7.

Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor;

alocarea resurselor disponibile – PLANUL MEDIA.
Stabilirea bugetului nu este o operaţie facila, ci presupune luarea in calcul a mai
multor factori: forţa financiară a companiei, valoarea investiţiilor pentru publicitate a
companiilor concurente, situaţia pieţei, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului
(produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general,
bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior
anului în care se desfăşoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor):
de obicei, companiile alocă intre 6-8 % din cifra de afaceri. Respectiva metodă de calcul
se potriveşte foarte bine unor pieţe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă
mulţumiţi de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurenţiale; dacă însă vânzările
sunt stimulate de activitatea de marketing, şi nu activitatea în chestiune de vânzări (şi in
realitate cam aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare
mecanică şi ineficientă.
Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în anul
anterior sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de
publicitate, ele sunt influenţate in principal de costurile de producţie, de celelalte
elemente ale mix-ului de marketing, de contextul economic si social etc.
Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs vândută.
Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiţii publicitare;
numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă
şi ea dezavantaje: în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al
doilea rând, un număr mic de produse vândute menţine bugetul de publicitate la valori
scăzute, împiedică desfăşurarea unei campanii care să sporească vânzările.
Stabilirea bugetului prin metoda parităţii concurenţiale prevede cheltuieli
comparabile cu ale concurenţei, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcţie de
performanţele acesteia şi de felul cum respectivele performanţe sunt apreciate.
Dezavantajul, considerabil, este provocat de difereneţele adesea mari dintre obiectivele
firmelor.
În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcţie de partea de piaţă
controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică,
agresivă, în stare să producă modificări pe piaţă (este adesea folosită pentru pieţe cu
produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influenţa deciziile
de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deţine 10 la sută din piaţă (şi
vrea să-şi mărească această parte), investiţiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai
mult de 10 la sută din totalul investiţiilor în publicitate de pe piaţa respectivă. Pe o piaţă
de zece miliarde de dolari, 10 la sută deţinute de o companie reprezintă un miliard de
dolari. Suma totală investită în publicitate de agenţii economici de pe piaţa respectivă
este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai
mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se
admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai
mari, deci câştiguri mai importante pentru companie.

În sens larg, planul media este de fapt rezultatul unui raţionament care începe cu
analiza-diagnostic a mix-ului de marketing, continuă cu elaborarea strategiei de creaţie, şi se
încheie cu conceperea planului propriu-zis al campaniei. În acest sens, planificatorul media
analizează şi sistematizează informaţiile – provenite atât de la client, cât şi din axele
precedente – pentru a întocmi planul campaniei şi a verifica executarea acestuia. Tocmai de
aceea, în elaborarea strategiei de comunicare, un rol hotărâtor revine atât comunicării dintre
client şi agenţie, cât şi comunicării interne şi colaborării dintre compartimentele agenţiei. În
esenţă însă, misiunea planificatorului media este de a concepe strategia mijloacelor de
comunicare – respectiv de a alege canalele şi suporturile mediatice, de a întocmi bugetul
detaliat al campaniei şi de a imagina calendarul derulării acesteia. Trebuie observat ca în
cadrul acestor demersuri, bugetul este elementul determinant al strategiei de comunicare, mai
ales începând cu anii ´90, perioadă în care se vorbeşte de o supra-abundenţă a mass-mediei. În
aceste circumstanţe, cea mai mare parte a sumelor cheltuite serveşte mai mult cumpărării
spaţiului publicitar decât creaţiei publicitare propriu-zise. Pe de altă parte, în prezent clienţii
gândesc mai degrabă în termeni de rentabilitate şi eficienţă decât în termeni de creativitate.
Sintetizând, planul media trebuie să asigure difuzarea mesajului unui număr cât
mai mare de indivizi, la cel mai mic preţ posibil, străduindu-se să pună în valoare – printr-o
bună strategie de comunicare – produsul, şi încadrându-se în acelaşi timp, în bugetul
disponibil. Totuşi, ar fi absurd să reducem, pe această bază, rolul planului media la a
achiziţiona un număr mare de spaţii publicitare la cel mai mic preţ. De fapt, planificatorul
media are sarcina să optimizeze bugetul clientului şi să rentabilizeze investiţia publicitară.
Concluzionând, funcţia de planificator media constă în a elabora un plan media – alegerea
diferitelor canale şi a suporturilor, cu scopul de a difuza cel mai eficient mesajele publicitare
şi de a sensibiliza cel mai mare număr de receptori posibil, la cel mai mic preţ.
Pentru a realize un plan media efficient, media-planner-ul trebuie să aibă în
vedere, în egală măsură, latura calitativă – particularitatea fiecărui canal mediatic şi a fiecărui
suport – şi cea cantitativă – numărul de contacte realizate. De aceea, se consideră că un plan
media cuprinde patru direcţii principale:
 Bugetul
 Acoperirea
 Frecvenţa inserţiilor
 Durata planului media
În realitate un plan media nu poate fi niciodată reprodus – fiind specific fiecărei
campanii – şi nu există două planuri media similare; în plus, el trebuie pus în acord cu
obiectivele mix-ului de marketing şi cu cele de comunicare.
Pentru a înţelege mai bine semnificaţiile şi modul de elaborare a planului media,
trebuie realizată o distincţie între strategia media – alegerea şi folosirea mijloacului de
comunicare media sau respectiv extra-media: publicitate audio-vizuală şi/sau scrisă, relaţii
publice – şi aşa-numitul suport planning – alegerea tehnică a suporturilor: ecran TV, program
de radio, coperta sau interiorul revistelor, panouri outdoor etc.
Planul media presupune de fapt cinci etape:
1. Brief media: prezentarea problemei de rezolvat şi indicaţiile
diferitelor constrângeri, care prezintă relevanţă în alegerea canalelor mediatice şi a
suporturilor
2. Alegerea canalului mediatic sau extra-mediatic: analiza repartizării
suporturilor mediatice şi extra-mediatice, în funcţie de bugetul pe care îl necesită
3. Strategia media: alegerea canalului de comunicare şi repartizarea pe
intervale
4. Planificarea suporturilor: alegerea suporturilor pentru fiecare canal
mediatic, studiul inserţiilor şi al transmiterii reclamei prin intermediul suportului;
5. Calendarul: prezentarea sub formă de tabel a graficului tuturor
acţiunilor publicitare;
Pentru a stabili un plan media coerent, planificatorul media trebuie mai întâi să
aleagă cel mai potrivit mediu de transmitere a mesajelor; în realizarea acestui demers, el va
trebui să ţină cont de obiectivele de marketing, obiectivele de comunicare, de natura ţintelor,
de particularităţile şi aptitudinile fiecărui media, precum şi de costul relativ al suporturilor.
Alegerea mijlocului mediatic presupune eliminarea mediilor slabe, a celor care nu corespund
obiectivelor strategiei de comunicare, precum şi a celor indisponibile. În general,
planificatorul media reţine unul sau două medii de bază şi caută una-două soluţii alternative.

1. Brief media
În această etapă sunt sintetizate diferite informaţii ce vor ghida planificatorul în
elaborarea planului cum ar fi: grupul ţintă, obiectivele, strategia şi ţintele de marketing,
studiul concurenţei, strategiile şi ţintele comunicării, strategia de creaţie, politica de creaţie a
concurenţei, bugetul şi calendarul campaniei.
Ţinta – presupune în primul rând, o distincţie între ţinta de marketing (cui vor fi
vândute produsele) şi ţinta de comunicare (cui se adresează mesajul). Dacă ţinta nu este bine
definită, practic întreaga strategie de comunicare este compromisă; mai mult, ţinta determină
în realitate bugetul şi condiţionează alegerea diferitelor canale mediatice (de exemplu,
cinematograful nu este o opţiune viabilă atunci când ţinta este formată din persoane trecute de
60 de ani).
Bugetul este alocat de client; de aceea planificatorul media trebuie să se încadreze
în acest buget atunci când alege media şi suporturile – normal, ţinând cont de costurile creaţiei
publicitare propriu-zise – precum şi atunci când stabileşte calendarul anunţurilor publicitare –
referitor la frecvenţă, ore de difuzare a mesajelor etc.
Copy-strategy – strategia de creaţie – brief media pune la punct promisiunea,
justificarea şi tonul creaţiei, precum şi diferitele constrângeri legate de creaţia publicitară – de
exemplu formatul acesteia.
Calendarul – în acest stadiu, planificatorul media va stabili un calendar informativ
al campaniei, în funcţie de particularităţile produsului (de exemplu caracterul sezonier), de
tipul campaniei (de lansare, de reamintire, promoţională etc.), de periodicitatea campaniilor
concurenţilor, de orizontul vizat şi data începerii campaniei.

2. Strategia de comunicare: media/extra-media

Bugetul – planificatorul media repartizează bugetul global în 2 categorii: canale
mediatice şi extra-mediatice. Tendinţa actuală tinde către un relativ echilibru între cele 2
modalităţi de comunicare (în Franţa de exemplu, în medie, 60% din cheltuieli sunt alocate
canalelor mass-media şi 40% canalelor extra-mediatice).
Ţinta – este foarte importantă în alegerea canalelor de comunicare, deoarece
acestea trebuie adecvate grupului ţintă – în special caracterului acestuia – eterogen sau
omogen. De exemplu, mailingul este uşor adaptabil unei ţinte omogene, în vreme ce
promovarea vizează o ţintă mai omogenă.
Natura produsului – prezintă importanţă în alegerea canalelor de comunicare,
deoarece ea determină conduita de cumpărare a consumatorului. Mass-media şi relaţiile
publice sunt mai eficiente atunci când conduita de cumpărare presupune reflecţia
consumatorului, în vreme ce publicitatea la locul de vânzare sau promovarea sunt mai
potrivite pentru produsele cumpărate intuitiv sau impulsiv.

3. Strategia media
În această etapă, planificatorul media operează o alegere între variatele mijloace
mediatice în principal în funcţie de sectorul de activitate a clientului, de bugetul disponibil, de
natura produsului şi de reglementările legale. De exemplu, pentru sectorul alimentar, audio-
vizualul este un suport mediatic cu o bună imagine, pentru distribuitori sau pentru
producătorii de bunuri intermediare, el nu are eficienţă. Pentru produsele cosmetice, audio-
vizualul şi revistele sunt cele mai utilizate suporturi, datorită puterii de difuzare şi imaginii de
marcă. Iată pe scurt principalele trăsături ale celor mai utilizate suporturi:
 Televiziunea – suport mediatic pentru marele public prin excelenţă; este un canal
mediatic puternic şi de notorietate, dar foarte costisitor în funcţie de intervalul orar ales. În
plus, pare a fi un suport destul de sufocat, cu un grad de memorizare destul de slab; chiar
gradul de receptare a mesajului poate fi relativ scăzut, telespectatorii având opţiunea de a
schimba canalul în pauzele publicitare.
Cinema – canalul mediatic cu cel mai mare grad de memorizare, însă natura ţintei
sale – de regulă persoane cu vârste între 15-40 de ani – îl face destul de restrictiv;
Radio – canal mediatic cu impact puternic, cu condiţia să fie bine aleasă tranşa
orară; totodată, radio-ul necesită un grad de repetitivitate ridicat, dacă se doreşte o bună
memorare.
Afişajul – canal mediatic şoc, cu un bun efect de transmitere a mesajului şi cu o
bună acoperire; este potrivit pentru a lansa produse sau mărci noi, dar şi pentru a stabili rapid
notorietatea; însă acest suport este destul de scump şi de scurtă durată; el serveşte drept canal
mediatic de sprijin, fiind adesea înlocuit de către presă sau TV.
Presa cotidiană – canal mediatic cu o bună implantare; fiind un mijloc de
comunicare scrisă, este credibil şi beneficiază în plus de o audienţă fidelă. Din păcate, ca şi
afişajul, acest suport are caracter efemer.
Presa de tip revistă – canal mediatic cu un puternic impact vizual; prin natura sa,
permite un text publicitar argumentativ mai lung; durata sa de viaţă este mai mare decât a
presei cotidiene. Este un suport mediatic interesant pentru orice strategie bazată pe o
argumentare puternică. În plus, permite o bună selecţie a publicului vizat;
În funcţie de toate aceste elemente, planificatorul media va opera o alegere
strategică, optând pentru un canal mediatic de bază, în jurul căruia vor gravita diferite canale
mediatice însoţitoare sau secundare, precum şi unul–două canale de rezervă/de sprijin.

4. Planificarea suporturilor - support planning

Support-planning-ul implică selecţia diferitelor suporturi ale fiecărui canal
mediatic, prezintă propunerile de combinaţii de suporturi ale aceluiaşi canal mediatic,
numărul de inserţii şi de difuzări pe post, planning-ul pe intervale orare şi repartiţia în funcţie
de posibilităţile bugetare. Planificatorul face alegerile bazându-se pe analizele instituţiilor de
studii media, pentru a cunoaşte bine ţinta fiecărui suport. Prin comparaţie cu alegerea
canalului mediatic – care este de natură strategică, alegerea suporturilor este precisă şi de
natură tehnică. Pentru a alege suporturile, planificatorul media utilizează diferite criterii
precum: clasamentul suporturilor şi puterea lor de acoperire, rata de audienţă, gradul şi
calitatea memorabilităţii, gradul de afinitate şi loialitatea publicului faţă de suport.
În ultimă instanţă, în alegerea suporturilor, costul joacă rolul determinant.
Urmează apoi criteriile proprii fiecărui produs – în general, cititorul nu se aşteaptă la o
reclamă pentru windsurf într-o revistă culinară, dar o va vedea cu siguranţă într-o revistă de
turism. Mai mult, dacă suportul publicitar este sufocat, impactul va fi mai puţin puternic. De
aceea, la alegerea suporturilor trebuie avute în vedere în principal:
- costul la mia de persoane din grupul ţintă;
- afinitatea între suport şi produs sau marcă;
- notorietatea suportului;
- importanţa suportului pentru publicul ţintă;

5. Calendarul – planul de campanie

Planul lansării unei campanii publicitare face parte integrantă din planul media.
Acesta se prezintă ca fază finală, în baza căreia agenţia va estima dacă şi când este momentul
oportun pentru a începe campania de comunicare. Planificatorul trebuie să determine
calendarul campaniei, ţinând cont de anumite variabile, cum ar fi: periodicitatea anunţurilor
publicitare, frecvenţa acestora, sezonalitatea, perioadele de lansare, perioadele de solduri etc.
Calendarul se prezintă ca un punct de joncţiune între trei elemente-cheie:
momentul propice pentru fiecare canal mediatic, repetarea în cadrul fiecărui suport şi,
respectiv, frecvenţa în cadrul canalelor de comunicare şi a suporturilor.

Bugetul unui proiect este un plan financiar estimativ. Acest document trebuie sa includa toate
costurile care va asteptati sa apara pe o perioada specifica de timp. Bugetul este o componenta
importanta a unei propuneri, ea reprezentand imaginea financiara a proiectului. Un buget bine
realizat poate contribui foarte mult la intelegerea proiectului de catre client si poate fi, de cele
mai multe ori, decisiv pentru acceptarea sau respingerea lui.

Ce trebuie sa includeti in buget?

1. Costuri de personal. Acestea includ salariile raportate la timpul total de lucru alocat
de fiecare angajat sau colaborator. Salariile vor fi negociate cu fiecare membru al
personalului.
1. Personal permanent: sunt cei care lucreaza pe intreg parcursul proiectului
(manageri, contabil, specialisti);.
2. Personal temporar: sunt consultantii, colaboratorii pentru diversele
evenimente (hostess-e, femei de seviciu, tehnicieni, DJ, etc.) si alte persoane
angajate pentru segmente mai mici ale proiectului.

2. Costuri de implementare. Acestea sunt costurile implicate de desfasurarea propriu-

zisa a proiectului. Veti obtine datele acestor costuri direct de la furnizori, dupa
analizarea celor mai avantajoase oferte de pe piata.

Iata cateva exemple de categorii de costuri de implementare, la care puteti adauga si

altele:
1. Costuri de productie: tiparirea materilelor promotionale, productie de
cadouri, inregistrare de spoturi de promovare, etc
2. Costuri de transport si cazare
3. Costuri de posta
4. Costuri pentru consumabile: hartie, cartuse de imprimanta, dosare, etc.
5. Costuri de logistica: echipamente de birou, calculatore, copiatoare, etc.
6. Costuri de amenajare locatii si tehnica: instalatii de sonorizare, proiector,
ecran, microfoane, panouri, etc
7. Costuri de chirie: inchiriere locatii pentru evenimente si pentru organizare
8. Costuri de catering: alimente, servire
9. Costuri de media: cumparare spatii publicitare
10. Sponsorizari: daca proiectul include astfel de actiuni.

Bugetul poate fi prezentat intr-un mod mai general sau mai detaliat in functie de
amploarea proiectului si de spatiul pe care doriti sa il alocati pentru prezentarea lui.
 Evaluarea

Inainte de a incepe evaluarea trebuie sa stabiliti instrumentele de evaluare/cercetare pe

care le veti utiliza (monitorizarea presei, cercetari calitative sau cantitative, etc).
Iata si ce trebuie sa includa planul de evaluare:
1. Evaluarea indeplinirii activităţilor prevazute în cadrul planului (evaluare interna);
2. Masurarea atingerii obiectivelor (evaluare externa);
Dupa evaluare, este necesara adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa
cum s-a conturat ea in urma evaluarii.
În ceea ce priveşte cea de-a doua componentă, este vorba de evaluarea eficacităţii
campaniei. Evaluarea se face prin pre- şi post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea
spaţiului şi timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii faţă de produs a
unui eşantion de public-ţintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului
publicitar, al mijloacelor promoţionale presupuse a fi folosite etc.
Post-testarea ţinteşte să evidenţieze greşelile săvârşite în campanie şi să prevină
repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test priveşte notorietatea unei mărci: câte
persoane dintr-un eşantion cunosc marca, câte persoane ştiu din ce categorie de produse face
parte marca? Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menţionate de
o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte.
Momentul şi periodicitatea investigaţiilor influenţează răspunsurile: o campanie recentă poate
împrospăta prezenţa unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiţii nu l-ar
fi menţionat etc. În plus, creşterea notorietăţii nu are acelaşi sens pentru un produs nou ca
pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie
combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie
relevante.
Pentru a putea realiza post-testarea, este necesar ca dupa ce formulati obiectivele, sa faceti o
lista cu indicatorii care va vor ajuta la finalul campaniei sa masurati gradul de atingere a
acestora. Ele pot fi:
 Numarul noilor clienţi
 Creşterea cotei de piaţă
 Creşterea volumului vânzărilor
 Numarul de aparitii si frecventa de aparitie a reclamelor pe fiecare canal mass-media;
 Numarul de persoane care au accesat site-ul companiei si/sau site-ul de promovare al
evenimentului sau campaniei;
 Numarul de persoane din publicul tinta care cunosc marca ca urmare a campaniei.
 Numarul de persoane care au participat la evenimente
 Numarul de contacte stabilite cu parteneri strategici;
 Numarul de aparitii in mass-media al stirilor sau articolelor despre campanie,
eveniment sau companie/produs etc.
Dupa stabilirea indicatoriilor corespunzatori obiectivelor, trebuie sa gasiti instrumente de
masurare specifice fiecaruia dintre indicatori.
Astfel de instrumente sunt:
 Monitorizarea presei si analiza de continut a articolelor/stirilor;
 Sondajele de opinie;
 Focus-group-urile;
 Interviurile;
 Sisteme de inregistrare a participantilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitatii,
inscrieri online, etc);
 Analiza registrelor unor institutii publice;
  Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obtinute;
 Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site;
 Angajarea unor institutii de cercetare calitativa si cantitatativa specializate

O metoda de simplificare a procesului de evaluare este matricea logica, ilustrata mai jos.

Obiectiv Indicator Instrumente de masurare

Sa se atraga sustinerea liderilor Numarul de referiri la Monitorizarea mass-media
de opinie din sfera politica in proiectele ministerului in Analiza de continut a
promovarea proiectelor fundatiei mass-media de catre liderii reclamelor, articolelor,
x in mass-media, pe parcursul de opinie interviurilor etc.
urmatoarelor doua luni. Favorabilitatea referirilor
Cresterea numarului de vizitatori Numarul de persoane care Un sistem de autentificare a
ai site-ului companiei X, cu acceseaza site-ul vizitatorilor in cadrul site-ului
50%, in urmatoarea luna

Acestea va vor ajuta sa stabiliti succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul
campaniei. Ele vor fi oferite clientului pentru a justifica costurile implicate in proiectul
desfasurat de dumneavoastra.
Metode de determinare a eficienţei campaniei publicitare
Impactul campaniilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eşantion
de persoane şi cerând-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele.
Folosind în general un eşantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall
încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în
care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje
medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda
nu ţine seama de remanenţa campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară
de fapt o suită întreagă de spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este
calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să reţină o
reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă.
Altă metodă, a expunerii şi achiziţionării, încearcă să stabilească raportul dintre
expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de
achiziţionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după
declaraţiile făcute de subiecţi asupra frecvenţei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se
poate reproşa că stabileşte o legătură între diferenţele de doză de publicitate primită şi
diferenţele dintre comportamentele de achiziţionare, că presupune că expunerea la mass-medii
este rezultatul întâmplării, şi nu al educaţiei, modului de viaţă etc.
În fine, barometrul măsoară notorietatea şi imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o
parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la
îmbunătăţirea campaniilor următoare verificând pertinenţa axelor de comunicare şi
eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt:
notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare,
utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte
importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul faţă de desfăşurarea
campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării.
Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se
apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt
cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluţiei pieţei.