Strategii de produs

Profesor coordonator:

Studeni:
Luca Bogdan Marian
Macovei Alexandru
Radu Vlad
Sandu Alina
orodoc Radu Andrei

Econ. Dr. Sinziana SPIRIDON

2013

Cuprins
Cap.1. Analiza preliminar lansrii produsului ......................................................................... 3
1.1.Analiza extern ................................................................................................................... 3
1.1.1.Conjunctura la nivel de macromediu .............................................................................. 3
1.1.2. Conjunctura la nivel de micromediu .............................................................................. 6
1.2.Analiza ramurii/concurenei................................................................................................10
1.3.Analiza pieei .....................................................................................................................15
1.4.Concluzii ...........................................................................................................................19
Cap.2. Dezvoltarea produsului nou .......................................................................................... 22
2.1. Alegerea segmentului de pia sau a niei ..........................................................................22

Caracterizarea profilului de consumator ........................................................................22

2.2. Modelul de produs cerut de pia .......................................................................................22

2.3. Descrierea produsului propus ...........................................................................................25

Dimensiunea corporal .................................................................................................25

Dimensiunea acorporal ...............................................................................................26

Dimensiunea comunicativ ............................................................................................26

Dimensiunea social .....................................................................................................26

2.4. Sistem de susinere asigurat produsului .............................................................................27

2.5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmeaz s fie lansat .....................................27
Cap. 3. Lansarea propriu-zis.................................................................................................. 28
3.1 Alegerea strategiei de acoperire a pieei ..............................................................................28
3.2 Strategia de distribuie a produsului....................................................................................29
3.3 Evenimentul de lansare al produsului Bergenbier Dark..........................................................30
3.4 Lansarea n magazine .........................................................................................................32
3.5 Concluzii ...........................................................................................................................34
Cap.4. Strategia de comunicare pentru brandul lansat ............................................................. 35
4.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului .....................................................35
4.2. Analiza strategiei de comunicare a concurenei (directe i indirecte) ....................................37
4.3. Descrierea strategiei de comunicare ...................................................................................42
4.4. Strategia media .................................................................................................................43

Alegerea mediilor canale, vehicule ..............................................................................43

Touchpoints..................................................................................................................45

Media plan ...................................................................................................................46

1

Buget ......................................................................................................................................48
Anexe:....................................................................................................................................... 50
Chestionar de selecie ..............................................................................................................50
Ghid de interviu:......................................................................................................................51

Cap.1. Analiza preliminar lansrii produsului

Date generale
Piaa berii este una dintre cele mai dinamice piee, unde actorii consacrai
evolueaz dup toate regulile economice.Piaa romneasc de bere a atins un stadiu de
maturitate, n care creterile nu sunt att extensive, ct mai degrab intensive, axate pe
calitate, pe investiii n marketing i distribuie.
Potrivit unui studiu al AC Nielsen Romnia Romnii au but n anul
2011 circa 1,7 mld. Litri de bere, iar circa 98.4% provine din producia intern.
Din totalul pieei berii, n anul 2010 piaa berii la PET ajungea la 49,3% din totalul
pieei, n anul 2011 PET-ul depea pragul psihologic (cum a fost intitulat) de 50% iar n
2012 piaa berii la PET nsumeaz circa 51.3%.
Dei apr tot mai multe sotimente i mrci, pia berii din Romnia este concentrat
din punct de vedere al opiunilor. Circa 93-95% din berea consumat n Romnia este blond,
restul pieei fiind mprit ntre berea fr alcool, berea brun i celelalte specialiti. Din
punct de vedere al provenienei, 99% din berea vndut n Romnia este fabricat local.
Chiar dac sunt n cretere, importurile de bere au totalizat doar 270.000 de hectolitri
n 2011, parte din acestea fiind realizate de multinaionalele din industria berii cu operaiuni
pe plan local. Scopul este cel al testrii pieei, companiile urmnd s nceap producia
mrcilor internaionale i pe plan local, n cazul n care acest lucru se justifica din punct de
vedere economic.

1.1.Analiza extern
1.1.1. Conjunctura la nivel de macromediu
Macromediul reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de
ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care i desfsoar activitatea
acesta.Aceti factori ajut la construirea unei baze de fundamentare a deciziilor manageriale
pe care firma le poate realiza.

A.Factori politici
1. LEGISLAIA ROMN nu interzice consumul de alcool ns, prevede sanciuni pentru
consumul de buturi alcoolice n locurile publice de ctre persoane care nu au mplinit
vrsta de 18 ani precum i pentru comercializarea buturilor alcoolice ctre minori.
1.1.Reclama pentru buturile alcoolice n perimetru aferent unitilor de nvmnt i
sntate, la o distan mai mic de 200 de metri de sediile acestora este strict interzis;
1.2. Vnzarea de buturi alcoolice minorilor;
1.3.Publicitatea (direct sau indirect) la buturilor alcoolice spirtoase n cadrul programelor
radio i TV n intervarul orar 06:00-22:00.(Decizia CNA privind Codul de reglementare a
coninutului autovizual Monitorul oficial 250/02.03.2006);
1.4. Difuzarea de spoturi publicitare pentru alcool n care apar si minori;
1.5.Comercializarea sau expunerea spre vnzare a buturilor alcoolice n incita unitilor i
instituiilor de nvmnt (colar, univeristar etc.) a zonelor de agrement pentru copii,
aduli sau pentru oricare activitate, sau n apropierea acestora la mai puin de 200 metri.
(Legea 61/1991 modificat i republicat).
2. LEGISLAIA RUTIERA
2.1. Conducerea pe drumurile publice a unui autovehicul de ctre o persoan care are o
imbibaie alcoolic de peste 0.40mg/lalcool pur n snge ori o concentraie ce depete
0.80mg/l alcool pur n aerul expirat se pedepsete cu nchisoarea de la 11 la
5 ani;
3. Cadrul legislativ i sistemul de impozitate.(Creterea valorii accizelor);
4. Creterea TVA-ului de la 19% la 24%;
5. Scutirea de plat a TVA-ului n primi 5 ani de activitate ai noilor productori;
6. Susinerea productorilor mici de bere prin acordarea de subvenii, ct i programele
pentru fonduri europene cu teme de susinere economic a sectorului privat din
Romnia;
7. Problema infrastructurii ce genereaz costuri ridicate pentru transportul mrfii.(Taxele de
drum pe teritoriul Romniei i legislaia rutier ce subliniaz faptul c vehiculul nu are
voie s mearg cu mai mult de 50km/h ce genereaz cheltuieli de ntrziere);
4

B.Factori economici

Pe timp de criz, romnii nu au redus consumul de alcool, dimpotriv sunt n continu

cretere. Dei fac economii considerabile la diferite categorii de produse, romnii i menin
nivelul de consum al produselor cu tax de viciu.
Potrivit Institutului Naional de Statistic, citat de Adevrul, o familie cu un venit
lunar de 2.500 de lei cheltuiete cel puin 170 de lei pe lun pe igri i buturi alcoolice.
n cheltuielile romnilor, din sumele alocate buturilor, 40% se duc spre cele
alcoolice, iar 60% spre rcoritoare.
Conform unui studiu al companiei de cercetare MEMRB, romnii i-au cheltuit banii

astfel:

44,5% pe buturi;
41,5% pe mncare;

14% pe produse de ngrijire personal i a casei.

Dintre factorii economici amintim:

1. Scderea PIB-ului i creterea ratei inflaiei la 7.7%
2. Creterea TVA-ului de la 19% la 24%
3. Diminuarea puterii de cumprare a consumatorului, coul de cumprturi are o
valoarea mai mic.
4. Creterea ratei omajului.
5. ncurajarea exportului, tocmai datorit ratei inflaiei (scade puterea de cumprare a
leului, se ieftinete exportul astfel se export n cantiti mai mari).

C.Factori sociali

1. Studiile Nielsen estimeaz c n urmtorii doi ani vnzarea alcoolului pe piaa de retail
va crete progresiv, n defavoarea consumului n baruri i restaurante, berea se menine
pe primul loc,
2. Religia predominat n Romnia este cea ortodox (86,8%), urmat de cea romanocatolic 5% i cea protestant 3,5%, iar acest lucru influeneaz consumul de buturi
alcoolice tari. Pe perioada postului credincioii evit consumul de buturi alcoolice
5

tari, ns consumul va crete semnificativ cu ocazia srbtorilor de iarn i a celorlalte

srbtori legale.
3. Comportamentul de consum al romnilor.Un studiu al GfK Romnia, romnii se afl
pe poziia a treia dup Rep. Moldova i Rusia la consumul de alcool.
4. mbtrnirea populaiei
5. Notorietatea ridicat cu privire la bere i modul de consum.
6. Stilul de via al romnilor care difer de restul populaiei din U.E.
7. Srbtorile i evenimentele sportive.
D.Factori tehnologici
1. Linii tehnologice mbuntite
2. Reducerea consumului de ap ca i materie prim (se reduc costurile de producie i
ecologizare)
3. mai bun filtrare a apei ca i materie prim
4. Creaera de ambalaje eco friendly
5. Inovarea berii prin crearea unei palete mai largi de produse din bere.

E.Factori naturali
1. Reducerea consumului de ap ca i materie prim (se reduc costurile de producie i
ecologizare)
2. mai bun filtrare a apei ca i materie prim
3. Creaera de ambalaje eco friendly

1.1.2. Conjunctura la nivel de micromediu

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi ce afecteaz firma n
mod direct, dar asupra crora se poate exercita un anumit control. Datorit influenei
exercitate de aceti factori cu privire la deciziile, strategiile i tacticile de marketing, orice ce
modificare aparut n acest sector atrage atenia marketerilor.

1.

Furnizorii
n producia bauturilor alcoolice tari principalii furnizori sunt cei de materii prime

cum ar fi grul, porumbul, secara i n principal orzul i diferii aromatizani (caramel) n

6

funcie de specificul buturii produse. Aceti furnizori provin din industria alimentar, iar
Romnia este cunoscut ca fiind o ar n care cerealele sunt crescute n mod organic i au o
calitate superioar, fapt ce va influena pozitiv calitatea buturii.
Producia buturilor alcoolice tari este un proces care se bazeaz n principal pe
priceperea fabricantului, calitatea materiilor prime i a utilajelor folosite. Diferenele de
calitate se datoreaz proceselor lungi de mluire, fermentare, ct de mult sunt distilate
rafinate i mai ales nvechite aceste buturi.

2.

Clienii

Clienii se pot mpri n trei grupe:

consumatorii privai, care folosesc aceste produse pentru satisfacerea nevoilor

personale;

agenii economici care cumpr produsele pentru a le revinde, n aceast

categorie fiind incluse hypermarket-urile, supermarket-urile i magazinele mici gen

Mini Market;

agenii economici din sistemul HoReCa, ce achiziioneaz aceste produse

pentru satisfacerea nevoilor clientelei.(Hoteluri, Restaurante i Cafenele).

Sarcina departamentului de marketing dintro firm care se ocup cu comercializarea
buturilor spirtoase este de a maximiza cererea de produse, s stie s menin clienii
existeni i s atrag clienii din rndul non-consumatorilor relativi i ai concurenei. Pentru a
relaliza aceste obiective, specialitii de marketing trebuie s cunoasc anumite informaii
despre clieni i despre comportamentul acestora.
Potrivit unui studiu al AC Nielsen Romnia, n topul buturilor alcoolice din Romnia
berea ocup primul loc, practic reprezint cea mai viabil alternativ pentru romni, urmat de
buturile spirtoase.Media este n jurul cifrei de circa de 400 de milioane de litri anual.

3. Intermediarii
Piaa intern a buturilor alcoolice spirtoase este estimat de ctre productori la peste
400 milioane de euro, dintre care piaa buturilor alcoolice de import valoreaz circa 100
milioane de euro. Principalii competitori de pe piaa intern de profil sunt Alexandrion Grup,
Pernod Ricard, BDG, Euroavipo i Cristalex in portofoliul crora gasim o gam variat de
whisky, vodka, gin, liqueur, fiecare dintre acetia acoperind toate zonele teritoriului romn
prin distribuia produselor.
Scandic Distilleries de la European Drinks, Prodal 94, productorul Sniua i
Stalinskaya sau Prodvinalco Cluj sunt principalii actori pe piaa intern, deinnd o cot de
pia de aproape 70%.
Distribuitorii pot influena foarte mult succesul unui produs deoarece o relaie bun cu
acetia poate garanta aezarea perfect la raft a produsului i distribuirea n cele mai bune
magazine i supermarket-uri sau hypermarket-uri.
Intermediarii pot ajuta productorii prin:
1. Consolidarea relaiei cu distribuitorii
2. Crearea unor lanuri de distribuii
3. Crearea unor strategii de tip PUSH adresate retailerilor.
4. Stakeholderi
Scandic Distilleries de la European Drinks, Prodal 94, productorul Sniua i
Stalinskaya sau Prodvinalco Cluj sunt principalii actori pe piaa intern, deinnd o cot de
pia de aproape 70%.
Distribuitorii pot influena foarte mult succesul unui produs deoarece o relaie bun cu
acetia poate garanta aezarea perfect la raft a produsului i distribuirea n cele mai bune
magazine i supermarket-uri sau hypermarket-uri.
Intermediarii pot ajuta productorii prin:
1. Consolidarea relaiei cu distribuitorii
2. Crearea unor lanuri de distribuii
3. Crearea unor strategii de tip PUSH adresate retailerilor.
4. Stakeholderi

Scandic Distilleries de la European Drinks, Prodal 94, productorul Sniua i

Stalinskaya sau Prodvinalco Cluj sunt principalii actori pe piaa intern, deinnd o cot de
pia de aproape 70%.
Distribuitorii pot influena foarte mult succesul unui produs deoarece o relaie bun cu
acetia poate garanta aezarea perfect la raft a produsului i distribuirea n cele mai bune
magazine i supermarket-uri sau hypermarket-uri.
Intermediarii pot ajuta productorii prin:
5. Consolidarea relaiei cu distribuitorii
6. Crearea unor lanuri de distribuii
7. Crearea unor strategii de tip PUSH adresate retailerilor.
8. Stakeholderi
Performanele managementului organizatiei sunt influenate de o multitudine de
persoane juridice publice sau private, de dimensiuni i importane diferite, precum i de
persoane fizice. Aciunile acestor actori, definii n contextul managementului corporativ
stakeholderi, asigur practic reglarea mecanismului pieei, cu impact direct sau indirect
asupra variabilelor care descriu performana manageriala. Analiza stakeholderilor presupune
evaluarea influentei si importantei acestora, prin prisma urmatoarelor criterii:

1. Gradul n care stakeholderii au capacitatea de a influena pozitiv sau negativ performana

organizatiei, cuantificat prin intermediul indicatorilor de benchmarking. Acesta este
determinat de puterea pe care stakeholderul o are de a-i promova i impune interesele pe
pia, de controlul unor resurse importante sau accesul la informaii cheie.
2. Sfera de influen a stakeholderului, cuantificat att din punctul de vedere al clientilor
influenati de aciunile sale, ct i prin prisma ariei geografice acoperite.
3. Puterea economic a stakeholderului, descris prin intermediul principalilor indicatori
tehnici i economico-financiari care i caracterizeaz activitatea,

volumul i tipul

resurselor disponibile, capacitatea acestuia de a atrage surse de finanare externe etc.

4. Interesul manifestat de stakeholderi n ceea ce privete asigurarea unei eficiene i
eficaciti ridicate a managementului.

http://www.romconsult.eu/serv_stake.htm

5. Statusul sau poziia social a stakeholderului, respectiv credibilitatea i recunoaterea acestuia n plan
local, regional, naional sau internaional, existena unor certificri n baza crora acesta i desfoar
activitatea.

5.

Publicul extern

Publicul extern este reprezentat de persoanele i entitile care nu au legtur direct cu produsele
alcoolice dar formeaz o opinie n legtur cu brandul. Printre acetia se numr nonconsumatorii
absolui cum sunt persoanele care nu consum alcool din motive legate de religie, persoanele care nu pot
consuma buturi alcoolice tari din probleme de sntate i copiii.
Nonconsumatorii relativi sunt tinerii care se apropie de vrsta de 18 ani, persoanele care prefer
alte tipuri de buturi alcoolice precum vinul sau berea i persoanele care nu consum alcool.
Clienii loiali sunt cei care cumpr n mode consecvent numai marca de referin. Cnd adresm
aceast grup, scopurile urmrite nu privesc modificarea comportamentului, ci
Consolidarea lui, creterea consumului i adoptarea n cosum a altor produse fabricate de aceeai firm.
Clienii loiali concurenei sunt cei care folosesc numai o marc concurent.
Clienii oscilani sunt cei care cumpr o mare varietate de mrci din aceeai categorie.Motivele
unui astfel de comportament sunt diverse i anume:indisponibilitatea produsului la raft, contextual de
utilizare i cutarea diversitii.

1.2.Analiza ramurii/concurenei
1.2.1. Tipuri de concuren
Concurena direct
n cazul concurentei directe ea apare n situaiile n care ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi
furniznd produse similare sau identice.n cazul nostru i al nume concurenii Bergenbier sunt n primul
rnd Heineken Romnia, Romaqua Group, Ursus Breweries i Unnited Romanian Breweries.Acetia
satisfac aceleai nevoi nsa diferenierea produsului se realizeaz, prin imaginea de marc (o marca cu
notorietate ridicat constituie un atu n opiunea clienilor, ne adresm suporterilor, mptimiilor de
fotbal i i rspltim tot timpu pentru fidelitatea lor. Mai mult de att avem grija de echipa Naionalei
Romne).

10

Concurena indirect
n

cazul concurenei indirecte,

aceasta are n vedere competiia dintre

ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de
produse sau servicii diferite. n acest caz se poate vorbi despre o firma productoare de
vodk i o alt firm productoare de gin, amndou satisfac aceiai nevoie ns produc
buturi diferite.
uica i plica sunt consumate tradiional i sunt produse ntr-un procent nc destul de mare n
gospodrii i consumate din producie proprie n mediul rural.
Produsele de substituie
Concurena indirect de soluii este reprezentat de buturile alcoolice ce nu fac parte din
categoria buturilor alcoolice tari i anume buturi cu o concentraie a alcoolului mult mai mic cum ar fi
berea, vinul i a diferitelor cocktailuri i specialiti mbuteliate.

Pentru produsul bere Bergenbier tipurile de produse substituibile ar putea fi apa plata, minerala,
sucurile cu acid sau cele natural, toate acestea avand un scop comun cu cel al berii: potolirea setii
consumatorilor.

1.2.2. Factori de succes

Pentru a avea succes un brand trebuie s ofere o gam variat de produse i de asemenea trebuie
s ntruneasc o serie de caracteristici de calitate. Sau dimpotriv, firmele pot oferi unul sau dou
sortimente de produse bazndu-se pe vechimea (whisky, cogneac), istoria produselor i pe crearea ideii
de unicitate n mintea consumatorului. Indiferent de strategia aleas de firm sunt o serie de factori care
11

trezesc interesul consumatorilor.

Calitatea berii este dat de procesul de fabricaie, combinaia ntre arome i intensitatea aromei,
concentraia de alcool, alturi de butoiul i zona (spaiul) n care este pstrat produsul.Bergenbier este o
bere ce inspir masculinitate, este o bere ce susine sportul rege, sponsorizeaz i organizezeaz
evenimente sportive, practic n cazul acesta se poate vorbi despre o comunitate marga Bergenbier.
Totodat Bergenbier este activ i n zona de online astfel c putem promova noul produs de bere.

Caliti

Concurena

Caracteristici

Bere adresat Masculinitate i camaraziei

Nu au exploatat

brbailor

Bergenbier aceast ni

la fel de bine

ca

Bere neagr

Alcool 6%

Au acest tip de bere

Sponsorizeaz

Atrage mai muli clieni.

Doar pagini de facebook.

fotbalul

Pagini online pentru publicitate

Nu sunt la fel de activi n social media

Comunitate online

precum Bergenbier.

romnesc

Ambalaj nou

Remprosptare

i adresare

pe o anum it Ambalaje noi dar nu la fel de inovative

ni(fotbal)
Istoric
competitiv

Competitiv

Carlsberg

Sponsor oficial la Campionatul Mondial din

1998

concurenilor

12

UCL),

restul

au

competivitate

prin

pre, arome i alte evenimente pe care

s-au axat.

Campanii cu premii

(sponsor

Pentru a avea succes un brand trebuie s ofere o gam variat de produse i de

asemenea trebuie s ntruneasc o serie de caracteristici de calitate.n cazul Bergenbier,
portofoliul este unul destul de bogat fiind alctuit din mrcile Bergenbier, Stella Artois,
Becks, Lwenbru i Noroc i mrcile belgiene importate Leffe i Hoegaarden.

1.2.3. Difereniere prin ACD harta diferene pe avantaje primare

Avantajul concurenial durabil reprezint orice caracteristic a produsului care l
face s ias n eviden pe pia i s nu piard cererea n viitorul apropiat. Acest avantaj
poate fi obinut cu ajutorul mai multor elemente cum ar fi preul sau caracteristicile unice
deinute de produsul n cauz.
n ceea ce privete berea, aceasta se difereniaz prin gradul de alcool i prin gust
sau arom. n acest caz, o bere mai puin amar i cu o concentraie de alcool potrivit ar
putea constitui un avantaj.

13

Bergenbier se ncadreaz n categoria berilor cu o concentraie de alcool de 5%, cu

gust moderat alturi de Skol, Holsten, Golden brau, Timioreana, Ciuc i Heineken. Berile
Becks, Tuborg, Ursus i Staropramen prezint aceeai concentraie de 5% dar n schimb au
un gust mai amar.
Ursus Black, Silva brun i Stejar prezint un gust foarte amar i o concentraie de
alcool mai mare, de 6 respectiv 7%.
1.2.4. Poziionarea harta perceptual a poziionrii
Poziionarea pe pia a unui produs nou este estentiala pentru succesul sau eecul
acestuia. Graicul de poziionare al unui brand se face n funcie de imaginea dorit a fi
promovat.
n funcie de pre i de calitatea dorit a fi comunicat consumatorului, s-a realizat
urmtorul grafic de poziionare a mai multor branduri cunoscute pe piaa din Romnia.

14

Bergenbier deine un raport pret-calitate bun. Dei calitatea este mai sczut dect
majoritatea brandurilor din grafic, preul este la rndul lui mai sczut. Cele mai echilibrate
branduri de bere n ceea ce privete raportul pret-calitate sunt Heineken, Silva brun, Ursus
Black, Holsten i Timioreana n timp ce Carlsberg, Tuborg, Silva blond i Ursus prezint un
pre mai sczut pentru o calitate mai mare.

1.3.Analiza pieei
1.3.1. Segmentarea - descriptiv
Bergenbier este o mac de bere produs n Romnia de ctre compania belgian
Interbrew, cel mai important productor de bere la nivel mondial.Bergenbier este sponsorul
official al echipei naionale de fotbal a Romniei.Bergenbier este unul dintre cele mai puternice
branduri romneti, cu o notorietate de peste 95% n rndul consumatorilor i are unul dintre cele
mai longegive i mai populare sloganuri din istoria publicitii din Romnia (Prietenii tiu de
ce!)
Brau Union SA, Ursus Breweries (South African Brew - Miller), Interbrew Romania and
United Romanian Breweries, Bereprod (Tuborg Romania) sunt cei mai importanti jucatori pe
piata romaneasca. Ei ocupa aproape 80% din totalul pietei. Primul loc este ocupat de BrauUnion
( 27% din piata), urmat de Ursus ( 22% din piata) , Interbrew ( 21%) si Tuborg (8,5 %).
3.1.2.Segmentarea atitudinal
Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel, se pot
identifica 4 segmente: super-premium, premium, mainstream i economy.

2. Dupa raportul calitate-pret:

Popular, mainstream, premium, super premium

3. Dupa concentratia de alcool:

fara alcool (ataca segmentul conducatorilor auto)

slab alcoolizata

(4-5 grd.)

mediu alcoolizata

(5-6 grd.)

tare (peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de vanzari spre sezonul rece)

Dupa forma de imbuteliere:

PET, sticl, doz i draft

15

Dupa culoare:
blonda i neagr

I.Practic exist bere pentru fiecare clas social.Avem bere pentru familie cu un venit
mediu cu studii pn la medii, persoane ce nu au o putere financiare mare i un co de
cumprturi destul de mic din punct de vedere valoric i anume.Tot aici intr i persoanele
defavorizate sau cu probleme sociale i atitudinale, persoane pentru care singura alternativ la o
butur competitiv din punct de vedere calitativ este berea.
Pentru acetia singura bere este:
Dup raportul calitate-pret:
-popular(din segmentul low)
Dup concentratia de alcool:
-tare (peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de vanzari spre sezonul rece)
Dup forma de imbuteliere:
-PET
Dup culoare:
-blond
II.Pentru familii cu studii medii i superioare, cu un loc de munc stabil i competitive pe
piaa muncii tocmai pentru c sunt rsplatite finaciar i au un co de cumprturi mai valoric.
Pentru acetia berea are urmtoarele caracteristici:
Dup raportul calitate-pret:
-mainstream i premium
Dup concentratia de alcool:
-fr alcool
-slab alcoolizat
-medium alcoolizat
Dup forma de imbuteliere:
-sticl i doz
Dup culoare:
-blond i neagr

16

Bergenbier este o bere ce intete spre segmentul Mainstream. Oameni simpli, din toate
categoriile de vrst, n marea lor majoritate casatoriti, cu venituri i studii medii, oameni care
apreciaza calitatea, dar si pretul.
Bergenbier deine un portofoliu de 4 produse, Bergenbier, bere blond, Bergenbier fr
alcool, Bergenbier Fresh Lemon, Bergenbier nefiltrat din gru.

Bergenbier bere blond

Este o bere ce se regsete n 3 tipuri : bere la sticl de sticl, bere la PET de 1l i 2l i
bere la doz.Urmeaz, practic, reeta clasic de bere specific tradiiilor i obiceiurilor romnilor.
Bergenbier la sticl de sticl
Este berea ce se adreseaz n special tinerilor cu vrste cuprinse ntre 18-35 ani i care au
venituri medii. Este consumat n special n restaurante, sport puburi, terase. E ideal pentru un
meci de fotbal sau pentru o ieire cu prietenii.
Bergenbier la PET
Crete preferina pentru Berea mbuteliat la PET, fiind considerat mai conveabil dect
cea la sticle returnabile sau nereturnabile.Berea la PET de 1L sau 2L este mult mai
convenabil n ceea ce privete preul i se adreseaz n special familiilor cu venituri mici i
medii.
Bergenbier la doz
Bergenbier Fresh Lemon
1.3.2.Profilul consumatorului
Este o persoan cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 ani, necstorit, o persoan activ care
practic un sport cum ar fi fotbal, tenis i alte sporturi de weekend cel putin odata pe
saptamana.Totodat este o persoan cu studii medii si superioare, cu un venit mediu de peste
800 lei si un serviciu stabil dar care poate fi foarte flexibil n adaptarea unor noi slujbe.
Frecventeaza foarte mult locaii de genul Pub-uri i n special Sport pub-uri, este
pasionat n primul rnd de fotbal, este un mptimit al pariurilor sportive, de asemeni i anturajul
su are aceleai principii de baz.
Consum Bergenbier tocmai datorit acestui fapt, c se regsete n lumea sportiv i este
alturi de mptimiii fotbalului.

17

1.3.3.Descrierea outlet-uri
Tipuri de outleturi

Magazine de proximitate
Supermarketuri i Hipermarketuri
Terase i Pub-uri

Benzinrii

Restaurante
Consumatori

specifici

1.Magazine de proximitate
Persoanele care apeleaz la astfel de outlet-uri sunt persoane din clasa medie dar i
persoane mai puin competitive din punct de vedere al statului social, astfel c aici predomin
persoane fr studii, cu studii minim, medii i foarte rar cu studii superioare.Venitul lor ncepe
de la sume foarte mici sau fr venit pn la venituri de 1500 lei pe lun.Aceste persoane
apeleaz la astfel de magazine din lips de timp i tocmai pentru c au nevoie urgent de produs,
n cadrul nostru berea.Deobicei i aici se fac cumprturi din impuls, astfel c dac o persoan
intr n magazine i nu gsete produsul cumpr o alta marc.
Volumul nu difer foarte mult ce poate ajunge pn la maxim 2-3 uniti (sticle i doze
de bere) i rareori depete 5-6 uniti.
2.Supermarketuri i Hypermarketuri
Persoanele care cumpr din astfel de tipuri de magazine sunt persoane cu studii medii i
superioare, cu un venit ncepnd de la 800 lei, persoane care au o list planificat de cumprturi
i apeleaz la atfel de magazine, pentru c aici gsesc produsul dorit, mai exact brandul.Totodat
nu renun destul de uor la brand, astfel c reprezint i publicul cel mai sntos pentru
brandul nostru, pentru c apeleaz i la alte magazine pn gsete produsul.
Volumul difer de la 1 unitate pn la cateva baxuri de bere.
3.Terase i PUB-uri
Cei care frecventeaz astfel de locaii sunt persoane ce cumpr divertisment, sunt
18

persoanele cele mai volatile, pentru c sunt influenate de anturaj, dar de cele mai multe ori acest
public poate fi i un public prescriptor pentru c poate recomanda o bere ce o consum tot
anturajul.
Volumul difer n funcie de numrul de persoane ce particip la evenimentul
4.Benzinrii
Persoane aflate n trecere ce doresc s fac un popas pentru un mic dejun, i o butur
racoritoare.Cei mai muli dintre cei care apeleaz la astfel de tipuri de magazine sunt clienii de
tip switcheri sau oscilani.
Volum 1 unitate
5.Restaurante
Persoane din clasa premium, ce se axeaz pe calitate, fidele unei singure mrci de bere i
rareori dorete s ncerce un nou sortiment de bere de la un alt brand dect cel pe care-l
achiziioneaz deobicei.
Volum 1 unitate

1.4.Concluzii
Industry trends
Concluzie: trecerea spre miestria produciei de bere
n era comunist, mrcile de bere din Europa Central i de Est nu prea aveau motive s
inoveze. La cderea comunismului, tradiionalismul, conservationismul i protejarea motenirii
erau valori adnc nrdcinate n obiceiurile de consum de bere ale regiunii.
Prin urmare, procesul de inovare s-a micat foarte lent n urmtorii 20 de ani.
Productorilor le-a fost fric s nu supere cumva bautorii de bere conservatori. Totui, aa cum
am artat mai sus, vremurile s-au schimbat i aspectul ntregii categorii este n schimbare. n
trecut, mrcile de bere central i est europene erau "aprtori ai tradiiei" i vedeau schimbarea
produsului c pe o msur care submineaz expertiz produciei tradiionale de bere. Acum ncep
s se considere "maetrii berari" pentru care schimbarea produselor este, n fapt, o adevrat
demonstraie de expertiz! Recent explozie de inovaii indic modul n care pia se
liberalizeaz.
19

Este de ateptat c acest trend s continue s se manifeste. Avnd unul dintre cele mai
ridicate consumuri de bere pe cap de locuitor din lume, Europa Central i de Est ar trebui s fie
liderul procesului de inovaie i dezvoltare de noi produse. Aa cum se ntmpl
n cazul francezilor cu vinul sau n cazul elveienilor cu brnzeturile speciale, restul lumii ar
trebui s se uite la Europa Central i de Est dup cele mai recente trendinte n domeniul berii i
specialitilor de bere. Dac vom continu s urmm traseul stabilit recent, acest lucru pare
foarte plauzibil.
n Romnia, piaa berii este deja consolidat, matur, extrem de competitiv, o pia pe
care sunt prezeni patru dintre primii cinci productori de bere la nivel mondial.
Bergenbier este o bere ce intete spre segmentul Mainstream. Oameni simpli, din toate
categoriile de vrst, n marea lor majoritate cstoriti, cu venituri i studii medii, oameni care
apreciaza calitatea, dar i preul.
Studiile asupra consumatorilor arat c, n acest an, romnii au nceput s aprecieze mai
mult calitatea dect preul, astfel nct mrcile de bere de pe segmentul mediu au nregistrat o
cretere semnificativ. Cercetrile de pia au artat c mrcile de bere cel mai frecvent
consumate de romni sunt Bergenbier, Ursus, Ciuc i Tuborg.
Piaa berii este n continu cretere, att ca producie, vnzri si diversificare a ofertei, ct
i n ceea ce privete sortimentele de bere sau productorii. E un trend pe care cercettorii l
anticip, avnd n vedere creterea puterii de cumprare a romnilor, creterea calitii
produselor, a investiiilor n promovare i de ce nu, o consecin a vremii tot mai calde.

Consumer trends
Conform unor studii romnii beau aproape de 2 ori mai multa bere dect ap.Aceasta
accentueaz faptul c romnii sunt mari butori de bere, berea fiind un produs alimentar destul
de ieftin, fapt pentru care consumul lui este att de ridicat. Anotimpul n care berea se consum
cel mai mult este bineneles vara, unde consumul mediu poate crete de peste 10 ori fa de alte
perioade ale anului.
Pe piaa din Romnia, productorii ncep s se axeze i pe alte nie precum femeile,
persoanele care caut i alternative la bere sau buturi rcoritoare dulci cu gust asemntor berii.
Gndit iniial c alternativ mai durabil pentru sticlele de unic folosin, PET-ul nu a avut
20

succes pe multe dintre piee. Totui, nevoia de a aduce berea ntr-un grup de prieteni care beau
acas sau n aer liber (acolo unde beau inerii n ziua de astzi) este satisfcut foarte bine de
PET-urile de 1L i 2L, care au devenit cele mai bine vndute produse pentru cele mai multe
dintre mrcile din rile central i est europene.
Schimbarea comportamentului de consum poate fi atribuit, de asemenea, i mrcilor. Pe
msur ce consumul tradiional scade, productorii trebuie s introduc noi tipuri de produse.
Aceste noi produse genereaz schimbri n comportamentul "tradiional" de consum de bere,
care genereaz, la rndul lor, noi oportuniti pentru inovare. Multe dintre trendurile menionate
n acest articol genereaz (sau sunt generate de) acest ciclu fr de sfrit.

Market Trends
Schimbarea comportamentului de consum poate fi atribuit, de asemenea, i mrcilor. Pe
msur ce consumul tradiional scade, productorii trebuie s introduc noi tipuri de produse.
Aceste noi produse genereaz schimbri n comportamentul "tradiional" de consum de bere,
care genereaz, la rndul lor, noi oportuniti pentru inovare. Multe dintre trendurile menionate
n acest articol genereaz (sau sunt generate de) acest ciclu fr de sfrit.

Produse inovative:
O schimbare major a portofoliilor a fost generat de apariia noilor beri cu arome i a
sortimentelor de tip radler (amestec de bere i suc). Sortimentele de radler contribuie la creterea
apetenei pentru bere, pentru a compensa astfel micorarea publicului int pentru produsul
original. Aceste buturi cu coninut sczut de alcool prezint i avantajul de a nu canibaliza
produsele din portofoliul existent de beri. Sunt atractive pentru un public preponderent feminin i
tind s nlocuiasc mai degrab buturile rcoritoare i sucurile dect alte beri. n Romnia,
aceste beri cu arome au mucat att de mult din pia de buturi rcoritoare nct Coca Cola a
creat o campanie de publicitate i o promoie de pre menit s rectige consumatorii care au
migrat ctre aceste noi produse.
Odat fcut acest prim pas, ne ateptm c productorii de bere s continue s caute
21

urmtorul mare succes care s i ajute s-i mreasc baz de consumatori i s se extind ctre
noi arome, formate i ocazii. De exemplu, exist potenial enorm n categoriile de beri fr
alcool, beri organice i beri light. Vlul inovaiilor din regiune este abia la nceput.

Cap.2. Dezvoltarea produsului nou

2.1. Alegerea segmentului de pia sau a niei

Identificarea segmentului caracterizare, poziionare

n urma examinrii prealabile dezvoltrii unui produs nou, am ajuns la concluzia c

segmentul de pia cel mai predispus pentru a primi produse noi este cel mainstream. Pentru
acest segment conteaz n principal preul, gustul i concentraia de alcool. De asemenea numele
brandului reprezint i el un factor important n decizia de cumprare.
Caracterizarea profilului de consumator din acest segment

Este o persoan cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 ani, necstorit, este o persoan activ
care practic un sport cum ar fi fotbalul sau jogging-ul, cel puin o dat pe sptmn, cu studii
medii sau superioare, cu un venit mediu de peste 800 lei i un serviciu stabil.
Frecventeaz foarte mult locaii de genul Pub-uri i n special Sport pub-uri, este pasionat
n primul rand de fotbal i este un mptimit al pariurile sportive. Deasemenea i anturajul sau
are aceleai principii de baz.
Consum Bergenbier datorit faptului, c se regsete n lumea sportiv i se simte bine
alturi de mpatimiii fotbalului.

2.2. Modelul de produs cerut de pia

Pentru a descoperi modelul de produs cerut de pia am realizat o cercetare calitativ,

bazat pe interviu n profunzime.

22

Participanii la interviuri au fost selectai din rndul publicului int cu ajutorul unui
chestionar de selecie. n urma aplicrii chestionarului de selecie au fost intervievate 8 persoane
dintre care 5 brbai i 3 femei.
Pentru selecia participanilor am ales PUB-uri, Sport PUB-uri i cluburi tocmai pentru c
n aceste locaii se regsete targetul nostru. Pentru a identifica ct mai bine consumatorii de bere
potrivii pe segmentul nostru am aplicat un numr de 14 chestionare de selecie n rndul
consumatorilor, iar participanii au fost rspltii cu bere. Dintre acetia doar 8 au fost alei
pentru participare la interviu.
Att chestionarul de selecie ct i ghidul de interviu se regsesc n seciunea Anexe .

Scopul cercetrii: realizarea unei extensii de brand prin lansarea unui nou produs marca
Bergenbier.
Obiectivele cercetrii:
ce caracteristici apreciaz cel mai mult consumatorii la berea ce o consum n
mod frecvent;
cum ii doresc consumatorii s arate ambalajul buturii lor favorite;
care sunt cele mai aprececiate tipuri de bere de ctre participanii la interviu.

Cei mai muli dintre respondeni consum bere atunci cnd ies cu prietenii n ora sau atunci
cnd sunt anumite evenimente sportive i nu numai. Ei consider c berea este lucrul care-i
unete i i fac s socializeze mai uor cu cei din jurul lor.
Dintre cei intervievai cinci persoane au afirmat c prefer berea la doza atunci cnd sunt
acas, dar au recunoscut c berea la sticl este o obinuin pentru ei atunci cnd sunt ntr-un
anumit local. Ceilali trei respondeni consum ceva mai rar bere acas, dar cnd fac acest
lucrum ei opteaz pentru berea la pet.
Toi respondenii au recunoscut c n timpul sptmnii consum cel puin 2 beri, iar n
week-end sau atunci cnd ies cu prietenii beau cel puin 3 beri de 0,5 l.
Mrcile de bere preferate ale persoanelor intervievate sunt Timisoreana, Ursus i
Bergenbier. Acest lucru nefiind ntmpltor, toate cele trei mrci de bere avnd o oarecare
23

legtur cu fotbalul, sportul preferat al celor 8 consumatori de bere. Un alt motiv pentru care
respondenii prefer cele trei mrci n locul altora se datoreaz promoiilor realizate de acestea.
Din motivele enumerate de acetia mai putem aminti ns i de faptul c cele trei mrci sunt
disponibile n mai multe locaii i la un pre destul de convenabil
Cei mai muli dintre respondei consider c aceste branduri ar trebui s promoveze mai mult
juctorii de fotbal i s aduc din nou n prim plan berea la Draft i un design mai fresh al
ambalajului la sticle.
Printre tipurile de bere preferate se numr berea blond i berea neagr. Dintre acetia cinci
persoane sunt de prere c
de pn la 7%.

berea neagr ar fi perfect pentru ei ntr-o concentraie a alcoolului

Pn in acest moment, tipul de berea cel mai frecvent consumat de ctre

respondeni este berea blond, ns au afirmat c sunt deschii la nou.

Ambalajul ideal al sticlei de bere este cel cu inscripii ale unor echipe de fotbal cum ar fi
Steaua, Dinamo i Rapid sau sticle care imit forma unei mingi de fotbal.
Printre situaiile de consum se numr evenimentele sportive, onomastici sau evenimente
sociale, dar nu se pot uita ieirile la picnic sau gratarele.

Concluzii

n urma desfurrii interviului, au rezultat o serie de concluzii privind cerinele

consumatorilor de bere:
n topul preferinelor consumatorilor se numr mrcile: Timioreana, Ursus i Bergenbier;
Acetia beau cel puin 2 sticle de 0.5L pe sptmn i peste 3 la evenimente speciale. Astfel
c putem crea o sticl de 0.75L pentru a modifica comportamentul de consum;
Caractersticile urmrite de clieni sunt berea blond i neagr, la draft i sunt n cutarea
unei beri cu o concentraie de alcool de pn la 7%;
Majoritatea dintre acetia sunt mptimii ai sportului rege, astfel c se pot configura
anumite tehnici de promvare;
Locurile frecvente ce caracterizeaz consumatorul de bere l reprezint PUB-urile i Sport
PUB-urile;

24

 Forma ambalajului trebuie s fie sugestiv cu form rotund, iar totodat aici se poate
descrie feminitatea produsului.

2.3. Descrierea produsului propus

Dimensiunea corporal
Forma
Noul produs va fi disponibil la doz i va avea o capacitatea de 0,75 l. Mare surpriz
pentru consumatori va fi ns forma pe care o va avea aceast doz, mai exact noul ambalaj va
semna destul destul de mult cu o minge de fotbal.
Pentru a evita eventuale neplceri dimensiunea ambalajului este proiectat n aa fel nct s nu
ngreuneze consumul.
Bergenbier Dark se dorete a fi berea neagr ce a reuit s lumineze de fericire chipul
tuturor suporterilor din tara.
Culoarea
Culoarea ambalajului pentru produsul Dark va fi una n ton cu sportul pe care l
promoveaz, mai exact, ambalajul va fi realizat n culorile alb i negru pentru a da impresia unei
mingi de fotbal.
n viitorul apropiat se va ncerca convingerea unor echipe de fotbal din campionatul
naional s accepte expunerea emblemelor lor pe dozele de bere Bergenbier Dark.

25

 Dimensiunea acorporal

Bergenbier Dark vine n sprijinul consumatorului, cu o bere special, bere neagr, ideal
pentru potolirea setei, ntlnirile cu prietenii i serile de meci.
Concentraia de alcool, mic pentru o bere neagr i rmnerea pe segmentul mainstream,
d posibilitatea consumatorului de a consuma o bere aparte, mai tare dect o bere blond, la un
pre accesibil.
Noul produs va fi gsit pe pia sub form de doz, la un pre de 4,50 lei ( inspirat din
durata unei reprize de fotbal, 45 de minute ) dar i sub form de SIX PACK ( 6 doze ), la un pre
de 25 lei.
Dimensiunea comunicativ

Bergenbier Dark pstreaza eticheta mrcii Bergenbier, de culoare galben. Un element de

noutate fiind faptul c ambalajul va fi unul mai putin obisnuit, avnd forma unei mingi de fotbal
n miniatur i va fi realizat n culorile alb i negru.
Pe suprafata ambalajului va fi afisat si sloganul marcii, respectiv :

Bergenbier Dark pentru fotbal adevrat

Alte informaii ce vor putea fi observate pe suprafata ambalajului vor fi cele legate de
ingrendiente, concentratie de alcool i date despre producator. Daca va fi cazul vor aparea i
informai despre campanii promoionale.
Dimensiunea social

Repezentanii pieei int vor prezenta interes fa de noul produs prin recunoaterea
atributelor brand-ului i a utilitii produsului.
BERGENBIER DARK se dorete a fi consumat n special n localuri de socializare, fiind
destinat consumatorilor cu o via social activ i care sunt deschii la nou.
BERGENBIER DARK

a fost special creat

consumatorilor.
26

pentru a veni n ntmpinarea nevoilor

2.4. Sistem de susinere asigurat produsului

Garanii
Productorul ofer garanii pentru produsele sale, n caz contrar oferind consumatorului o
sum de bani pentru ceea ce se descoper a nu fi n conformitate cu specificaiile de pe ambalaj
(specificaii ce in de perioada de valabilitate, de normele de producie sau de alte elemente ce
pot genera nemulumiri n rndul utilizatorilor).
Service

Serviciile oferite clienilor sunt reprezentate de: consultan gratuit, numere de telefon
gratuite unde se pot face reclamaii sau se pot oferi sugestii n ceea ce privete produsele.
Alte servicii ce adaug valoare produsului

Serviciile ce asigur o valoare sporit a produslui Bergenbier Dark sunt reprezentate de

caracteristicile deosebite ale ambalajului, dar i de comunitaile online unde consumatorii pot
schimba impresii intre ei i pot n acelai timp comunica i cu reprezentani ai mrcii lor de bere
favorit, Bergenbier. Cele mai active comuniti desfurndu-i actvitatea pe pagina oficial de
Facebook, dar i pe forumul oficial al celor de la Bergenbier.
n plus, pentru c Bergenbier susine fotbalul romnesc nc din tinereile sale am
hotrt realizarea unor aplicaii scorelive att pentru mediul online ct i pentru dispozitive
mobile i sisteme desktop.

2.5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmeaz s fie lansat

Pentru a reui s lansm pe pia un nou produs care s se vin n concordan cu dorinele
consumatorilor, am realizat un numar de 8 interviuri.
Am constatat c majoritatea persoanelor intervievate ar prefera ca noul produs lansat pe pia
de Bergenbier s fie bere neagr.

27

 Berea Bergenbier este un suporter al fotbalului, susine evenimentele sportive i campionatul

mondial.
Produsul nou: o bere care s atrag atenia consumatorilor i s fie ceva deosebit fa de
produsele existente, prin schimbarea ambalajului.
Am construit comunicarea bazndu-ne pe 2 piloni: prietenie i fotbal.

Cap. 3. Lansarea propriu-zis

3.1 Alegerea strategiei de acoperire a pieei
Datorit faptului c produsul nostru se adreseaz consumatorilor cu vrsta cuprins ntre
18 i 45 de ani, majoritar studeni, am decis ca lansarea propriu-zis a noului nostru produs s
aibe loc n oraul Iai. Acesta atrage un numr foarte mare de studeni n fiecare an.
n urma lansrii produsului n judeul Iai, treptat se va realiza ptrunderea pe piaa celor
mai mari orae ale rii, orae precum Bucureti, Cluj, Timioara, Sibiu, Braov, Constana,
urmnd ca pn la sfritul anului produsul s se regseasc n vitrina fiecrui supermarket,
hypermarket sau orice alt magazin de proximitate.
Aceste orae vor fi acoperite cu ajutorul unei promovri intensive n hypermarketuri,
supermarketuri dar n special n Sport's Pub-uri.
Se vor utiliza canale indirecte, lungi, cu dou verigi:

Producator------Angrosist-------Detailist--------Cons umator

28

3.2 Strategia de distribuie a produsului

n ceea ce privete strategia de distribuie a produsului, vom opta pentru reeaua de
distribuie intensiv, pentru c este cea mai recomandat pentru tipul de produs pe care noi l
comercializm. Reeaua de distribuie intensiv presupune prezena produsului ntr-un numr ct
mai mare de puncte de desfacere, n scopul asigurrii unei acoperiri maxime a pieei i pentru
satisfacerea deplin a cererii.

Principalele magazine n care va fi lansat produsul sunt :

Carrefour
Este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup Wal-Mart. Cu 456.000 de
angajai n 30 de ri, Carrefour are numeroase divizii i subsidiare n Uniunea European,
America de Sud, Africa i Asia. Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007,
1.108 hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "harddiscount" i alte peste 4.700 de magazine de proximitate.
Kaufland
Kaufland este prezent n Romnia din anul 2005, i a avut n anul 2011 afaceri de 1,3
miliarde euro la nivel local, fiind cel mai mare lan de hipermarketuri, urmat de Carrefour i
Metro, dup valoarea vnzrilor. Strategia companiei este diferit de cea a competitorilor si
direci: Kaufland este primul lan de hipermarketuri care a intrat n oraele mici din Romnia, cu
25.000-40.000 de locuitori, n condiiile n care competitorii si Carrefour, Real, Auchan i Cora
ocolesc localitile cu mai puin de 100.000 de oameni. Numrul mediu de angajai al unui
hipermarket Kaufland este de 150.
n februarie 2008, Kaufland Romnia avea circa 5.650 de angajai, la sediul central, n
cele 31 de magazine, precum i la sediul logistic situat n Parcul Industrial Ploieti.
Metro
Metro este un retailer european, unul dintre liderii comerului la scar mondial. Grupul
opereaz n aproximativ 2.200 de locaii, din 32 de ri

29

Billa
Billa este un lan de magazine, nfiinat n anul 1953, n Austria. Compania este deinut
de Rewe Group i deine 1.000 de magazine n Austria. Billa este prezent i n alte ri precum
Italia, Cehia, Slovacia, Romnia, Croaia, Ucraina, Bulgaria i Rusia. Billa este prezent n
Romnia din anul 1999 i deine n Romnia 34 de supermarketuri.

3.3 Evenimentul de lansare al produsului Bergenbier Dark

Aa cum am mai zis n capitolele precedente, berea Bergenbier se adreseaz sectorului
mainstream, iar piaa int este reprezentat de persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 45 ani,
persoane active care frecventeaz Pub-uri, terase, sport pub-uri i alte locaii de destindere.
Consumatorul de Bergenbier este pasionat n general de sport, iubete fotbalul i

este un

mpatimit al pariurilor sportive. Consum Bergenbier tocmai datorit acestui fapt, c se regsete
n lumea sportiv i este alturi de mptimiii fotbalului.
Am ales ca momentul lansrii produsului, Bergenbier Dark, bere neagr pentru suporterii
adevrai s fie luna mai, lun n care acelai brand

serbeaz ziua brbatului,pe 5 mai. ns

lansarea produsului va avea loc pe data de 11 mai, cu ocazia desfurrii celui mai important
meci de fotbal din liga naional, derby-ul dintre Steaua i Dinamo, dou echipe cu foarte multe
pagini de istorie n fotbalul romnesc dar i cu cei mai muli fani.
n seara meciului de fotbal vor fi organizate diverse concursuri, care vor necesita
implicarea tuturor celor care particip, vor fi organizate pariuri sportive i tot n aceiai sear un
norocos va pleca mai bogat cu 1.000 de Euro i va fi fericitul posesor al unui bilet pentru finala
Uefa Champions League de la sfritul lunii mai.
Bergenbier a inventat conceptul de sport-pub. Un sport-pub este destinat n principal
iubitorilor de bere i fotbal. ntr-un sport-pub, cea mai consumat butur este berea.
Evenimentul se va desfura ntr-un nou sport-pub, numit i Soccer Pub. Dup desfurarea
partidei dintre Steaua i Dinamo, acesta v gzdui o mega petrecere. Este esenial ca att locaia
ct i evenimentul s spun ntr-o lumin bun noua bere Bergenbier, Bergenbier Dark.

30

Invitaii:
Gazdele evenimentului fotbalistic vor fi nimeni alii dect Mihai Mironic i Marian
Olaianos, doi dintre cei mai cunoscui comentatori sportivi, ce vor comenta partida direct din
Soccer Pub.
Vor mai fi invitai :
Un public primar, alctuit din 100 de reprezentani ai pieei noastre int. Acetia vor
putea participa pe baz de invitaii, invitaii care se pot ctiga la casele de pariuri Stanleybet,
cas de pariuri cu care avem un contract de colaborare i care va avea o agenie chiar n noul
sport-pub.
Cele 100 de persoane care vor fi invitate la eveniment vor fi alese pe seama unei
extrageri.

Participarea la extragere presupune nscrierea unui bilet de pariuri sportive,

nectigtor i introducerea lui ntr-o urn. Extragerea celor 100 de norocoi se va efectua cu o
sptmn nainte de eveniment pentru ca ei s poat fi informai. Ctigtorii vor trebui s
confirme participarea.
Un public secundar, alctuit din proprietari i manageri de cluburi, pub-uri i baruri,
reprezentani ai firmelor de distribuie cu care colaborm, persoane care au rolul de observatori.
Vor analiza impactul berii Bergenbier Dark asupra invitailor.
Un public teriar, format din reprezentani ai presei scrise i anume jurnaliti de la GSP
TV, SPORT.RO i Digisport.

Derulare eveniment
Evenimentul va dura circa 3 ore, astfel c n prima jumatate de or cei 2 comentatori
Mihai Mironic i Marian Olaianos vor mulumi publicului pentru participare i vor prezenta
noua bere Bergenbier Dark. Mai mult de att, la fiecare 5 minute vor organiza tombole iar ca
premii vor oferi sticle de bere i materiale promotioanle cum ar fi: tricou, echipament de fotbal,
epci i umbrele marca Bergenbier Dark.
La finalul primei reprize se va prezenta marele premiu n valoare de 1.000 euro i
excursia la finala Uefa Champions League. Concursul const n identificarea unor anumite
cuvinte cheie ce vor aprea pe durata meciului. La final, printr-o tombol se va decide i
ctigtorul. Totul se va ncheia cu o petrecere ce va ine pn diminea.
31

3.4 Lansarea n magazine

Lansarea n magazine va avea loc la cteva zile dup evenimentul de lansare din Soccer
Pub. n acest fel dorim s diminum reinerea n privina ncercrii noului produs, Bergenbier
Dark din partea consumatorului de bere.

Obiective
Obiectivele lansrii n magazine sunt strict legate de rezultatele companiei, cci
comercianii au temeri n a promova produse noi, deoarece nu le cunosc nc potenialul de
success.
Promovarea i ntrirea companiei Interbrew i impliciti a brandului Bergenbier;
Vnzarea a 40.000 de doze pe durata campaniei ( 13 mai 2013 13 iunie 2013 );
Formarea unei imagini positive n mintea consumatorului;
Reducerea temerilor cumprtorilor cu privire la ncercarea noului produs;
Educarea pieei;
Formarea unei baze de date cu potenialii clieni, ca urmare a participrii acestora
la tombol.

Alegerea locatiilor - tipul de magazin preferat pentru lansare

Pentru alegerea locaiilor n care vom lansa Bergenbier Dark au fost luate n calcul
preferinele i frecvena consumatorilor din piaa noastr int pentru anumite spaii de vnzare.
Avnd n vedere c pentru moment, produsul nostru se regsete doar n varianta de doz,
urmnd ca, n funcie de succesul pe care l are s-l lansm i n alte variante, am ales ca magazin
preferat pentru lansare, hypermarketul.
Avantaje hypermarket :
Volum ridicat al vnzrilor;
Numr mare de cumprtori;
Existena acestora n numr foarte mare, n foarte multe orae din ar;
Preferina romnilor de a-i face cumprturile din astfel de spaii de vnzare;
Berea la doz este cel mai bine vndute n aceste spaii de vnzare.

32

Cum spuneam i mai spus, principalele hypermarketuri n care se va regsi Bergenbier

dark sunt: Carrefour, Kaufland, Metro i Billa. Aceti retaileri au deja format un portofoliu de
clieni, astfel putndu-se aborda mai uor persoanele din segmentul int al produsului.

Modul de prezentare al produsului tehnici de merchandising

Amplasarea se va face n zona de vizibilitate a potenialului consumator (la nivelul
minilor i ochilor), ntre 1.20 m 1.60 m de la pardoseal.
n ceea ce privete prezentarea produsului la raft, va fi aleas prezentarea pe vertical
deoarece aceast amplasare frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat
nlimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut. n plus, aceasta d impresia de
ordine i luminozitate i permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear.
Bergenbier Dark se va gsi n varianta de doz de 0.75l i design-ul ambalajului nu va
avea cum s nu fie remarcat de potenialul consumator, ambalajul avnd forma unei mingi de
fotbal.
Pentru a aduce la cunotina consumatorilor lansarea noului produs, vom realiza i un
stand cu tematic fotbalistic, ntr-o zon liber din apropierea raionului de bere.
Standul va fi prezentat de dou domnioare, tinere, frumoase, dar brunete, cci vindem
bere neagr. Acestea vor oferi informaii despre noul produs i vor face sampling, curioii putnd
degusta din noul tip de bere.

Alegerea tehncii promoionale

Pentru a ne ndeplini obiectivele stabilite,

am ales ca tehnic promoional tombola, ce

se va desfura n perioada 13 mai 13 iunie 2013, deoarece are capacitatea cea mai mare de a
crea interes n rndul publicului, de a genera emoie n mas i de a da ansa mai multor persoane
de a participa. Scopul acestei tehnici este de a promova i ntri imaginea brandului Bergenbier,
de a promova noul produs, dar i ndeplinirea obiectivului de vnzri, vnzarea a 40.000 de doze.
Pentru a putea participa la tombola din 15 iunie este necesar achiziionarea a 2 doze de
Bergenbier Dark. Ca urmare, cumprtorul va primi un talon, ce va trebui completat cu datele
personale i introdus n urna special. Trebuie de precizat c tombola va avea loc doar n Iai,
localitatea de lansare a produsului.
33

Condiii de validitate
-

Participantul la tombol trebuie s aib vrsta de 18 ani.

S nu fac parte din angajaii firmei sau s fie rude ale acestora.

Premii
-

100 de norocoi vor ctiga un six-pack de Bergenbier Dark.

5 norocoi vor ctiga o excursie n Grecia.

1 norocos va ctiga premiul cel mare, n valoare de 3.000 Euro.

3.5 Concluzii
Lansarea produsului nostru se va face n iai. Treptat, produsul nostru se va gsi i n
marile orae, precum Bucureti, Sibiu, Constana, Braov, Cluj.
Se vor folosi canale indirecte, lungi, cu dou verigi.
Producator------Angrosist------- Detailist--------Consumator
n ceea ce privete strategia de distribuie a produsului, vom opta pentru distribuia
intensiv.
Principalele magazine n care va fi lansat produsul sunt : Metro, Carrefour, Billa i
Kaufland.
Momentul lansri produsului este data de 11 mai, cnd se va disputa derby-ul ligii
naionale de fobal, meciul dintre Dinamo i Steaua.
Amplasarea n magazine se va face n zona de vizibilitate a potenialului consumator (la
nivelul minilor i ochilor), ntre 1.20 m 1.60 m de la pardoseal.
Pentru a ne ndeplini obiectivele stabilite,

am ales ca tehnic promoional tombola, ce

se va desfura n perioada 13 mai 13 iunie 2013, deoarece are capacitatea cea mai mare de a
crea interes n rndul publicului, de a genera emoie n mas i de a da ansa mai multor persoane
de a participa.

34

Cap.4. Strategia de comunicare pentru brandul lansat

4.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului

Identificare insight-calitativ vs. Cantitativ

Bergenbier a fost unul dintre brandurile cheie ale marketingului romnesc. Dei are un
nume german, adresat iniial romnilor care nu tiau c Bergenbier nu mai exist n alt parte a
lumii, acesta este unul din brandurile create n Romnia. Bergenbier este unul dintre brandurile
cele mai consistente, constante i care au fost capabile s fac istorie - sloganul Prietenii tiu de
ce. este sloganul mbriat de consumatori n limbajul lor de zi cu zi, neschimbat de 15 ani de
cnd Bergenbier exist pe pia. Sloganul este astzi unul dintre cele mai longevive i mai
populare slogane din istoria publicitii din Romnia i sloganul numrul 1 al industriei de bere
din Romnia.
De-a lungul istoriei sale, Bergenbier a reuit s rmn alturi de ceea ce a a cldit n
timp, coerent i relevant: legtura cu fotbalul.
n 2006 Bergenbier a demonstrat c o echip puternic, pasionat i o bun strategie de
marc sunt factori de succes n obinerea eficienei. Fcnd echip cu Leo Burnett, Bergenbier a
ctigat Marele Premiu Effie pentru campania "Prietenii tiu de ce", aur n categoria Buturi
Alcoolice pentru aceeai campanie i aur pentru campania "Grtarele" n categoria "promoii
FMCG". Alturi de McCann, Bergenbier i-a adjudecat i Argintul n categoria "Buturi
Alcoolice", cu campania "Acum ori niciodat".
n 2008 Leo Burnett creeaz un spot pentru Bergenbier ce se bazeaz pe un insight
legat de unul dintre visurile brbailor: berea bun s nu se termine niciodat i s fie mereu
la dispoziia lor. Aadar, cei de la Leo au fcut s curg bere la robinet. n faa unui astfel de
miracol, eroii spotului devin suspicioi i apeleaz la un expert n domeniu: un berolog. Acesta
i scoate instrumentele i confirm minunea: malul, hameiul i apa de Blaj curg mpreun i
fr ncetare la robinetul din buctrie. Bergenbier ndeplinete astfel nc un vis al brbailor.

35

nc de la nceput, principala provocare a brandului Bergenbier a fost s duca mai departe

o idee de brand deja bine fixat n mintea consumatorului: Bergenbier este brand-ul de bere a
crui misiune este s susin camaraderia ntre brbai i masculinitatea autentic. n 2012,
Bergenbier a decis s i asume ntr-un mod mult mai fatis aceasta misiune, lansnd Organizaia
Brbailor din Romnia- Bergenbier, o iniiativ menit s adune la un loc brbaii autentici i s
instituie o constituie informal a acestora.
Campania Bergenbier Organizaia Brbailor din Romnia a presupus utilizarea unei
strategii de comunicare creative ce a reinventat tacticile clasice de PR i le-a folosit pentru a
transmite un mesaj prietenos adresat de un brand al brbailor. Pe de alt parte, campania a
presupus folosirea unor tactici de guerilla PR precum

activarea pe stadion sau tactici

inovative, precum comunicarea susintut prin infografice sau parteneriate cu platforme precum
Times New Roman.
n final, campania a convins deopotriv consumatorii, ct i jurnalisti i bloggeri, acetia
din urm devenind complici i membri de onoare ai organizaiei. n total, campania a
beneficiat de expunere extins n pres (peste 160 de tiri n TV, presa scris, online i radio)
atingnd o audien de peste 8 700 000 persoane. n social media, mesajele organizaiei au
generat peste 256 000 de impresii i au beneficiat de peste 20.000 de reacii pe Twitter sau
Facebook.
Consecvena cu care Bergenbier a vorbit despre ceea ce i unete pe brbai, despre
pasiunile i viaa lor a fcut ca notorietatea brandului s creasc exponenial de la an la an.
Astfel, Bergenbier se bucur de o notorietate de 95% n rndul consumatorilor, popularitate care
a determinat n martie 2010 schimbarea numelui companiei n Bergenbier S.A.

Argumentaie vis a vis de profilul consumatorului

Campania Bergenbier Organizaia Brbailor din Romnia a presupus utilizarea unei
strategii de comunicare creative ce a folosit tacticile de PR pentru a transmite un mesaj prietenos
adresat de un brand al brbailor.
Bergenbier este consumat de persoane cu vrste cuprinse intre 18 35 ani.consumatorul
de bere Bergenbier este o persoan cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 ani, necstorit, o persoan
36

activ care practic un sport cum ar fi fotbal, tenis i sporturi indoor cel puin odat pe
sptmn, cu studii medii i superioare, cu un venit mediu de peste 800 lei i un serviciu stabil.
Frecventeaz foarte mult locaii de genul Pub-uri i n special Sport pub-uri, este pasionat
n primul rnd de fotbal, este un mptimit al pariurilor sportive, i anturajul sau, de asemeni, are
aceleai principii de baz.
Consuma Bergenbier tocmai datorit acestui fapt, c se regsete n lumea sportiv i este alturi
de mptimiii fotbalului.De altfel i culorile Galben i Rou au fost prezente de-al lungul campaniilor
publicitate, ntruchipnd Echipa Naional de Fotbal a Romniei.

Cea mai recent campanie iniiat de Bergenbier este Prietenul la volan se cunoate.
n fiecare zi, suntem asaltai de tiri negative care ne atrag atenia asupra nenumratelor
probleme create de condusul sub influena alcoolului. Nimeni nu ne povestete ns despre
cealalt versiune a situaiei, cea n care mii de oferi responsabili prefer s apeleze la un prieten.
Pentru fiecare ofer care se urc la volan fr s se fi atins de alcool, pentru a-i conduce
prietenii acas dup o sear petrecut n ora, anul acesta Bergenbier S.A a creat campania
Prietenul la volan se cunoate!
De-a lungul istoriei de 18 ani, Bergenbier a pstrat pasiunea pentru mrci, introducnd pe
piaa din Romnia unele dintre cele mai iubite beri din lume, pstrnd n acelai timp o
component puternic local prin produse proprii, extrem de apreciate de ctre consumatorii
romni.
Astzi, Bergenbier S.A. este una dintre primele 3 companii productoare de bere din
Romnia, avnd aproximativ 600 de angajai, o fabric modern la Ploieti, care produce anual
peste

milioane

de

hectolitri

reea

performant

de

distribuie

national.

Portofoliul companiei cuprinde mrci care acoper toate segmentele pieei. Pe lng
berile proprii, produse n fabrica Bergenbier, compania import dou specialiti belgiene
celebre: Leffe si Hoegaarden.

4.2. Analiza strategiei de comunicare a concurenei (directe i indirecte)

Concurena Direct este reprezentat de firmele care ofer acelai tip de produse pentru
a satisfice aceleai nevoi.
Principalii concureni direci ai berii Bergenbier sunt:
37

 Timisoreana
Golden Brau
Silva tuborg

Insight
Berea Timisoreana pune accentul pe traditie, astfel istoria ndelungat a fabricii de bere
Timisoreana este o dovad a numeroaselor transformri, de la modalitatea de producere a berii,
pn la proprietari, dar i tradiie i calitate. Timioreana este o bere care a crescut i s-a
dezvoltat odat cu timpurile, este o bere despre care se poate spune cu siguran c nelege
romnii.

Gustul

berii Timioreana nu nseamn doar ingredientele. Tradiia i pasiunea tuturor celor care au
lucrat la desvrirea berii sunt la fel de importante.

Tradiie: Povestea merge mai departe

Fotbal: Cupa Romniei, Naionala de fotbal;
Distracie: Serbrile Timioreana;

Lansat n 1998, Golden Brau a ajuns, n numai doi ani, una dintre cele mai vndute i
mai cutate beri din Romnia. Secretul? Identificarea ei cu un mod de via simplu, dar dinamic
al consumatorilor

de

bere

din

Romnia.

Golden

Brau

este o bere blond cu aspect limpede i cu gust plcut, fin, uor amrui. Concentraia de alcool
este de 5% i extractul primar de 11,2P. Ingredientele folosite sunt: ap, mal din orz, mlai,
Mecanicile

hamei.

promoionale

ingenioase i-au adus brandului Golden Brau alte premii. Campaniile publicitare Proba de inele
i Tu cui ai da trei maini au castigat Effie n 2003 i n 2006.

38

Bea Golden Brau, gustul adevrat al unei beri de calitate!

Calitate medaliat
Campionatul naional de grtar
Grtar curat 2010
Golden Brau Music Tour
Golden Stufstock

Povestea Tuborg ncepe n anul 1873. La acea vreme, un mic grup de nteprinzatori a
ridicat n portul din Copenhaga prima fabric de Tuborg. Alegerea locaiei nu a fost
ntampltoare, ci a vizat facilitarea transportului ctre diferite coluri ale lumii, o deschidere ctre
exporturi, neobinuit pe atunci.
Numele Tuborg este o derivare lingvistic a lui Thuesborg, locul unde s-a nfiinat prima
fabric de Tuborg din Danemarca.

Procesul

tehnologic de fabricare se desfaoar n conformitate cu standardele i tehnologia danez, n

sisteme complet nchise, folosind echipamente numai din oel inoxidabil de uz alimentar.
Procesul este complet automatizat.

Poziionare
Poziionarea brandurilor este dat de motivul pentru care este cumprat produsul (Unique
Selling Proposition). Prin intermediul acestui motiv, fiecare firm ncearc s gseasc un loc
distinct n mintea consumatorului, altfel dect concurena.
Poziionarea se poate face n funcie de mai multe criterii, cum ar fi: pre - calitate,
notorietate disponibilitate, inovaie tradiionalism.
Inovaia i tradiionalismul (att din punct de vedere al materiilor prime folosite, ct i al
design-ului) le-am considerat ca fiind cele mai relevante criterii pentru bere, deoarece
39

consumatorul caut s se diferenieze de ceilali prin orice mijloace, chiar dac preul este mai
ridicat sau disponibilitatea este mai sczut. Pentru a evidenia mai bine poziia fiecrui brand n
funcie de aceste dou criterii, poate fi analizat urmtorul grafic:

tradiionalis m

Timisoreana

Tuborg

Golden Brau
Inovatie
Fig. 4.1.: Poziionarea
USP
Dac ne referim la USP-urile adoptate de ctre concurenii direci, acetia ncearc s se
diferenieze prin tradiie, calitate, prin seturile de valori pe care pun accent, design i inovaie,
autenticitate. Astfel berea Timisoreana pune accent pe tradiionalism datorit gamei diversificate,
Tuborg pe valoare, Golden Brau se remarc prin inovaie.

Concurena indirect
Principalii concurentii indirecti pentru Bergenbier sunt:
Cotnari
Teachers
Cotnari - Tradiie i calitate

40

Primele meniuni istorice ale podgoriei de la Cotnari dateaz din secolul al XVIII-lea.
Primele evidene cu privire la suprafaa de vie pe totalul podgoriei dateaz din 1830 cnd 500 de
pogoane din cele 720 de la Cotnari aparineau localnicilor. Manifestnd un semn de preuire
aleas, consumatorul l degust n cupe transparente, savurnd totodat auriul culorii.Bogat n
istorie, acest aur lichid poart n el pe lng lumina soarelui i buntatea pmntului i ceva din
sufletulfurarului.
Adevrata art este constituit att din alegerea ct i din savurarea vinului la o mas
mbelugat locul unde omul ntlnete vinul.
n timpul domniei lui Alexandru Ioan Cuza, primul domnitor al Romniei, vinurile de
Cotnari particip pentru prima dat la un concurs internaional. Astfel, la Paris, Grasa de Cotnari
a obinut distincia suprem.
De-a lungul timpului, att Grasa de Cotnari, ct i celelalte vinuri de Cotnari au obinut
un mare numr de distincii la concursurile internaionale i naionale de vinuri la care au fost
prezente.
Teachers
n 1887, compania Teachers creaz Australian Bonded Whisky, folosind butoaiele de
alcool pe post de balast pentru corbiile care mergeau spre Antipozi. Astfel, whisky-ul ctiga
multe luni de nvechire suplimentar de-a lungul cltoriei, iar Teachers economisea chiria
pentru spaiul de depozitare.
In cutarea single-mal-ului perfect, urmaii lui William Teacher au construit distileria
Ardmore i au cumprat distileria Glendronach. Astzi, single malt-urile de la Ardmore, cu
arom puternic de fum de turb (fully peated pentru marii amatori) sunt amprenta cupajului
Teachers. Aceste distilate intense sunt cele care definesc personalitatea blend-ului Teachers.
Teacher's

Highland

Cream este un blended scotch whisky cu un continut ridicat de mal, cu o personalitate puternic.
Teacher's este bine cunoscut pentru cantitatea sa de mal n proporie de 45 %. Teacher's se
consum cel mai bine sec sau cu ghea. Dar poate fi foarte bun i amestecat cu Cola, sau ntr-o
multitudine de cocktail-uri.

41

 Pozitionare, USP-uri
n ceea ce privete poziionarea lor pe pia, att Cotnari ct i Teachers se adreseaz
segmentului standard.
Referitor la USP-urile adoptate de ctre concurenii indireci, acetia ncearc s se
diferenieze prin personalitate, putere, valoare.
4.3. Descrierea strategiei de comunicare

Construirea/adaptarea mesajului
Campania de promovarea a noului produs Bergenbier Dark are la baz transmiterea unui
mesaj simplu, caracteristic brandului:

Bergenbier Dark pentru fotbal adevrat.

Pentru promovarea noului produs vom exploata relaia bere fotbal, cea care asigura
succesul brandului Bergenbier nc din anul 1998, atunci cnd Bergenbier devenea sponsor
oficial al echipei naionale de fotbal a Romniei. n momentul de fa, vom profita de
parteneriatul dintre Bergenbier i Liga 1 de fotbal.

Includerea USP-ului
Lund n considerare caracteristicile publicului int i predispoziia sa spre nou,
creativitate i distractie, brandul Bergenbier a venit n mod constant cu noi produse pentru
clienii si, ncercnd astfel s ofere fiecruia ceea ce i place mai mult.
Bergenbier a fost prima marc bere din Romania cea a produs un sortiment de bere fr
alcool, n plus a adus pe pia i sortimente ca: Bergenbier Fresh Lemon sau Bergenbier
nefiltrat din gru. Toate acestea vin n sprijinul consumatorul de Bergenbier pentru a fi
satisfcut pe deplin i pentru a aleage brandul fr s ezitare.

Folosirea insight-ului
Bergenbier este unul dintre brandurile cele mai consistente, constante i care au fost
capabile s fac istorie - sloganul Prietenii tiu de ce. este sloganul mbriat de consumatori
n limbajul lor de zi cu zi, neschimbat de 15 ani de cnd Bergenbier exist pe pia. Sloganul este
42

astzi unul dintre cele mai longevive i mai populare slogane din istoria publicitii din Romnia
i sloganul numrul 1 al industriei de bere din Romnia.
"Berea se bea impreuna cu prietenii, in momentele cele mai importante.Bergenbier pune
accent pe camarazie si activitatie preferate ale barbatilor".

4.4. Strategia media

Alegerea mediilor canale, vehicule
Pentru comunicarea integrat de marketing am ales ca medii:

Medii ATL
Televiziune
Reviste
Radio
Internet
In televiziune, spoturile vor fi difuzate att pe canalele cu impact mare la publicul
int(ProTv, Antena 1, Antena 1 i Kanal D) ct i n pauzele publicitare dintre programele care
au ca i audien, persoane care fac parte din piaa int. Am ales acest mediu deoarece
televizorul nc are un impact major asupra populaiei, fiind una din modalitile preferate de
romni pentru petrecerea timpului liber. Reclama TV va fi difuzat de luni pn duminic n
intervalele orare stabilite pentru fiecare canal n parte.

43

Tabel topul celor mai urmarite posturi TV

Un alt mediu de comunicare ales l reprezint internetul datorit faptului c aduce un plus
de valoare incontestabil : viteza de transmitere a informaiilor i gradul de accesibilitate ridicat.
Internetul este un univers infinit prin intermediul cruia se poate ajunge la un numr
nelimitat de oameni. n comparaie cu alte forme de marketing, promovarea online prezint
avantajul unui buget redus, al unui spaiu de depozitare minim, n comparaie cu tiprirea
brourilor, producerea clipurilor publicitare i conducerea unui centru de telemarketing. Ofer o
modalitate ieftin i rapid de a penetra pe piee noi.
Radioul reprezint cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele
segmente nguste de public, n special ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea
frecvent alte mass-media; de pild, anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul
adolescentilor etc.
Mesajul audio va fi difuzat pe unul din principalele posturi de radio (Radio ZU), conform
media planului ce urmeaza. S-au ales ore cu audien mare, n timpul dimineii, cnd personele
se deplaseaz spre munc.
44

De asemenea am ales ca medii de comunicare revistele datorit faptului c ofer

posibilitatea transmiterii mesajului ctre publicul int. n plus, chiar dac este cumprat de o
persoan anume, va fi citit, cu siguran, de mai multe persoane; ele sunt colecionate, citite
acum, dar i peste ani.
S-a ales publicitatea n reviste adresate persoanelor cu vrsta cu vrsta cuprins ntre 1845 de ani (piaa int). Printurile vor conine: imaginea dozei de Bergenbier Dark, sigla brandului
i mesajul campaniei.
Medii BTL
1.Tiprituri publicitare i anume flyere, cataloage, brouri
2.Materiale promoionale POP (point of purchase) fotografii comerciale, casete
luminoase, umbrele
3.Diverse: geni, plase/sacoe imprimate i banere stradele

Touchpoints
Touchpoint-ul (punct de contact cu clienii) este interfaa unui produs, a unui serviciu sau
a unui brand, cu clienii, non-clienii, angajaii i alte pri interesate- nainte, n timpul i dup o
tranzacie, respectiv o achiziie. Acest lucru este valabil pentru business-to-business, precum i
business-to-consumer. Touchpoint-ul permite companiilor s optimizeze toate interaciunile cu
clienii existeni i poteniali, comunicarea intern i managementul proceselor.Firma Justerini &
Brooks a adoptat mai multe idei pentru touchpoint-uri, cu scopul

de a realiza o mai bun

comunicare de brand ctre piaa int. Astfel :

n cadrul barurilor vom ataa o serie de printuri mai mici, pe pereii acestora similare
bannerelor stradale, iar n cadrul cluburilor vom personaliza barul n ntregime cu sigla i
sloganul Bergenbier Dark.
45

In cadrul parcrilor hypermarket-urilor, vom amplasa bannere stradale

cu noul produs

Bergenbier Dark.
n hypermarketuri la raionul de bere vom avea hostesse i vom organiza si
merchandisingul specific cu piramide de sticle de bere i vom crea o atmosfer de fotbal.
Tot pentru a consolida imaginea Bergenbier, vom personaliza casele de bilete a
principalelor stadioane de fotbal din ar.
n cazul revistelor,

promovarea mesajului se va face n revista FHM (revist

international, lunar, pentru brbati) i n revista OK !.

Media plan
Audiena Top 10 posturi TV n luna mai 2012 1
Nr

Post TV

Media pe zi

Rating

PRO TV

329.000

feb.91

ANTENA 1

248.000

feb.20

KANAL D

121.000

01.oct

ANTENA 3

119.000

01.aug

REALITATEA TV

116.000

1.00

TVR 1

115.000

1.00

ACASA

103.000

0.94

PRIM A TV

95.000

0.82

DISNEY

57.000

0.55

10

NATIONAL TV

56.000

0.50

Cu ajutorul acestor statistici am putut stabili n cadrul cror emisiuni vom afia reclama
noastr:

http://www.radardemedia.ro/2011/07/03/audiente-generale-top-10-iunie-2011posturile-generaliste-pro-tv-si-antena-1scad-considerabil-iar-posturile-de-stiri-antena-3-si-realitatea-urca/

46

Perioada

Canale TV

PRO TV

11 Mai - 11 Iunie 2013

Antena 1

Kanal D

Antena 2

Programe TV

Intervalul orar

tirile PRO TV

7:00-10:00

tirile PRO TV

17:00-17:30

Happy Hour

17:45-19:00

tirile PRO TV

19:00-20:30

Neaa cu Rzvan i Dani

8:00-10:00

Acces Direct

17:00-19:00

Observator

19:00-20:30

tiri Kanal D

12:30-13:15

Drept la int

16:45-18:45

Roata Norocului

20:00-22:00

ncepe Bahmu

15:30-16:45

Ri da buni

19:30-20:55

Agentul VIP

21:10-23:00

47

Buget
Pentru spotul audio cheltuielile sunt legate de realizarea acestuia i difuzarea lui n cadrul
radioului.
Pentru printul din revist s-au luat n calcul cheltuielile cu realizarea acestuia i
cheltuielile cu apariia print-ului n revistestele OK! i FHM .
Banner-ul stradal ce va avea ca dimensiuni: lime 1,6 m i lungime de 3,6 m; va fi
amplasat n marile intersecii, n zonele aglomerate, n staiile mijloacelor de transport.

Media

Denumire

Nr. apariii/zile

Cost apariie/RON

Total
RON

Radio

Radio Zu

30

1500

45000

Magic FM

1235

37050

Kiss FM

1000

30000

Pro FM

1335

40050

3000

90000

Pro Sport

2750

82500

Sport.ro

2800

84000

Onlinesport.ro

2000

60000

3500

105000

Antena 1

2875

86250

Antena 2

2700

81000

Kanal D

2300

69000

Revista

TV

GSP

30

PRO TV

30

Total

809850
48

Nr.

Activitate

Pre (euro)

Producie spot tv

40 000

Distribuie/sponsorizare premier

181 894

Producie i instalare panouri outdoor backlit (6m /3 m)

50 000

Producie materiale publicitare (afie)

20 000

Producie i instalare panouri outdoor citylight (2 m /2,5 m)

30 000

Realizare machet

4 000

Prelucrarea imaginilor

2 500

Tarif afiare indoor

5 000

Sum total

333394

49

Anexe:

Chestionar de selecie
1.Sunteti consumator de bere ?
DA / NU
(Daca DA. continua, in caz contrar opreste chestionarul).
2. Ct de des consumati bere ?
a) Ocazional (nu intra categoria noastra )
b) 1 sticla de bere pe saptamana (nu intra categoria noastra )
c) Mai mult de 2 sticle de bere pe saptamana
(Daca raspunsul se incadreaza in primele 2 variante, opreste chestionarul).
3.Varsta
a)
b)
c)
d)

18-25 ani
25-30
30- 35
Peste 35 ani

(Daca b. continua, in caz contrar opreste chestionarul).

4.Ultima instituie absolvita
a)
b)
c)
d)

Scoala profesionala
Liceu
Facultate
Master

(Daca raspunsul se incadreaza in prima varianta, opreste chestionarul).

5.Statutul marital
a) casatorit
b) necasatorit
(Daca b. continua, in caz contrar opreste chestionarul).
6.Venit
a) Nu am venit
b) 600-800 lei
c) peste 800 lei
50

(Daca raspunsul se incadreaza in primele 2 varianta, opreste chestionarul).

7.Doriti sa participati la un interviu cu privire la preferintele consumatorului de bere?

Da/NU
Numele respondentului:.
Telefonul respondentului:..

Ghid de interviu:

1. Tinand cont de comportamentul dvs. de consum, cum ati caracteriza o persoana ca dvs in
calitate de consumator de bere?
2. Ce va determina sa consumati bere in defavoarea bauturilor spirtoase, a vin-urilor sau a
bauturilor racoritoare?
3. Ce factori stau la baza deciziei de cumparare ale unui anumit brand de bere?
4. Daca ai fi managerul unui brand de bere cunoscut ce-ai schimba sau adauga la acel brand?
5. Care sunt tipurile de bere pe care le consumai?
6. Cum ar trebui sa arate ambalajul ideal al berii dvs. preferate?
7. Daca sticla de bere ar fi o femeie, ce forme ar avea aceasta?
8. Care sunt situaiile de consum caracteristice pt dvs i locaiile atunci cand servii bere?

51