INTRODUCERE

Lucrarea “ Politica Promotionala la SC PIRITEX SA “ incearca sa

ilustreze modalitatea de comunicare adoptata de aceasta firma atat cu clientii
actuali cat si cu cei potentiali.
Firma PIRITEX, o firma noua pe piata, a reusit intr-un timp foarte scurt
sa detina o cota de piata de 35% promovand o politica promotionala adecvata
atat pentru produsele sale cat si pentru imaginea firmei.
Conducerea societatii a inteles ca in reusita in afaceri, in contextul actual
al economiei de piata romanesti, nu se pune problema daca sa se comunice sau
nu, ci important este ceea ce trebuie sa se spuna, cui si cat de des.
Capitolul I – contine o prezentare succinta a firmei PIRITEX, a
ascensiunii sale rapide in top si oferta sa de produse.
Capitolul II - prezinta o analiza a micromediului firmei punand accent
pe principalii furnizori, clientii firmei, concurenta si insasi firma PIRITEX cu
componentele sale principale.
De asemenea am analizat macromediul firmei: mediul natural, mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic si mediul institutional.
Capitolul III - prezinta un scurt istoric al procesului comunicational,
desfasurarea acestui proces si componetele sale.
Capitolul IV – analizeaza in detaliu structura mixului promotional la SC
PIRITEX SA, prezentand caracteristicile si modul de utilizare a principalelor
instrumente promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice
si vanzarea personala.
In finalul capitolului se evalueaza feed-back- ul activitatii promotionale,
eficienta acestei activitati si performantele obtinute in urma campaniilor
promotionale sustinute de firma.

1
 CAP. I PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI PIRITEX S.A.

I.1 PREZENTAREA FIRMEI. SCURT ISTORIC

Firma PIRITEX s-a infiintat in anul 1994, statutul inregistrat in Registrul

Comertului fiind societate cu raspundere limitata.
Sediul firmei se afla in zona industriala Negoiesti, localitatea Brazi,
judetul Prahova.
Firma PIRITEX si-a inceput activitatea din 29 Martie 1995, ca importator
si distribuitor covoare, mocheta, acoperitor P.V.C.
In 1996 s-a infiintat primul depozit al firmei, avand o suprafata de 2500
m.p. Acest prim depozit depozit infiintat in localitatea Brazi va deveni depozitul
central al firmei PIRITEX.
In anul 1998, firma PIRITEX S.R.L. a preluat in obiectul de activitate
produsele profesionale.
Din anul 2000, firma si-a schimbat forma juridica, din societate cu
raspundere limitata devenind societate pe actiuni.
In luna martie 2000 s-a creat organizatia de vanzari si totodata
Departamentul Vanzari, ajungand inca din primele luni sa detina o cota de 26%
pe piata.
Anul acesta, in 2003, firma PIRITEX S.A. a ajuns sa detina 18 magazine
proprii si are peste 120 de colaboratori, cota de piata a atins pragul de 35%, iar
capitalul social este de 19.500.000.000 lei.

2
 Magazinele propii ale firmei PIRITEX acopera intreaga suprafata a tarii,
astfel:
 Bucuresti – 3 magazine, un Showroom in
Unirea Shopping Center si un depozit engross;
 Ploiesti – 3 magazine;
 Bacau – 2 magazine;
 Bistrita – un magazin;
 Brasov – un magazin;
 Constanta – 2 magazine;
 Cluj Napoca – un magazin;
 Galati – un magazin;
 Pitesti – un magazin;
 Satu Mare – un magazin;
 Timisoara – un magazin.
De remarcat este faptul ca in Bucuresti, Ploiesti si Constanta magazinele
PIRITEX se situeaza chiar la km. 0 din aceste orase.
Retelele de vanzare ale produselor firmei PIRITEX sunt impartite astfel:
 retele de vanzare indirecta: magazine proprii, colaboratori, depozite
materiale de constructie (produsele ajung la clienti prin intermediari)
 retele de vanzare directa: agenti de vanzare care incheie direct
contracte cu hoteluri, firme de constructii si amenajari interioare,
institutii de stat si private, arhitecti etc (produsele ajung direct la
clienti).

Rezultatele financiare principale si evolutia lor pe parcursul anilor

1999 - 2001 sunt ilustrate in graficele de mai jos:

3
 EVOLUTIA CIFREI DE AFACERI (mil.lei)
190419
200000

150000
94561
100000
43096
50000

0
2000 2001 2002

EVOLUTIA PROFITULUI BRUT (mil.lei)

13357

4608
2430

2000 2001 2002

4
 I.2 OFERTA DE PRODUSE

Din anul 1994, cand a fost infiintata, si pana in prezent, firma PIRITEX a
cunoscut o ascensiune rapida in domeniul amenajarilor interioare, oferind pietei
romanesti intreaga gama de produse si servicii pentru acest sector de activitate.
Astfel, PIRITEX poate sa raspunda celor mai diferite cerinte ale unor
clinti din ce in ce mai exigenti.
Colectia de produse PIRITEX, destinata atat consumului casnic cat si
celui profesional, cuprinde:
 MOCHETA – realizata de prestigiosi producatori din Belgia, Olanda,
Germania si Franta, intr-o multitudine de texturi, culori si desene, cu modele
standard sau personalizate. Mochetele sunt fabricate din fibre si fire sintetice
sau naturale, pe diferite suporturi (pasla, gel solidificat, spuma poliuretanica,
iuta, tesatura de polipropilena). Tratarea stratului de uzura cu pelicule fine
acrilice sau teflon nu permite patrunderea prafului, a mizeriei sau a
materialelor lichide si vascoase in profunzimea mochetei, usurand foarte
mult intretinerea mochetelor PIRITEX.
Mocheta profesionala, agrementata de Institutul de Cercetari pentru
Echipamente si Tehnologii de Mecanizarea Constructiilor (ICECON)
Bucuresti, indeplineste criteriile de performanta stipulate de Legea
nr.10/1995 privind calitatea in constructii. Caracteristicile sale fizico-
mecanice asigura, pe langa aspectul estetic deosebit, o buna stabilitate
dimensionala, constanta coloritului, rezistenta mecanica, rezistena sporita la
uzura si la actiunea agentilor chimici sau a produselor de intretinere;

5
mocheta este antistatizata si ignifugata, are proprietati de izolare fonica si
termica, este rezistenta la actiunea agentilor de patare si usor lavabila.
 COVOARE – colectia cuprinde numeroase modele cu design
clasic sau modern si diverse compozitii ale firului disponibile in
diferite forme, dimensiuni si culori
 ACOPERITORI PVC PENTRU PARDOSELI – destinati atat
traficului casnic cat si celui intens si extrem, disponibili in stoc sau
la comanda, intr-o mare varietate de culori, decoruri sau grosimi.
Acoperitorul PVC profesional raspunde principalelor cerinte ale
Legii nr.10/1995 privind calitatea in constructii, fiind agrementat
ICECON. Se prezinta sub forma de role sau dale in constructie
omogena sau multistrat. Are calitati dimensionale excelente si
calitati estetice remarcabile. Prezinta rezistenta mare la uzura, la
poansoanare statica la actiunea luminii, are proprietati
electrostatice, conductive sau disipative, asigura izolare fonica la
zgomotul de impact. Se poate utiliza in constructii civile cu orice
tip de circulatie, in spatii cu regim de umiditate ridicat sau unde se
impune incalziri sub pardoseala, in industria fara agresivitati
chimice, in camere albe din industria farmaceutica, electronica sau
alimentara, in sali de operatii, in spatii pentru producerea
reactivilor puri.
 PARCHET LAMINAT – cu grosimi cuprinse intre 6.5 mm si
11 mm , in decoruri de stejar, fag, cires, arin, paltin, artar, nuc
etc.cu diferite culori si nuante, in sisteme de prindere nut si
feder sau click.
 ADEZIVI SI ACCESORII - pentru toata gama de produse.

6
 Punerea in opera pentru toate aceste tipuri de amenajari interioare este
asigurata de o echipa de profesionisti cu atestat de specializare la furnizorii
firmei din strainatate.
PIRITEX este astazi prezent in toate judetele tarii si dispune de o forta
logistica ce permite livrarea rapida si executarea prompta a lucrarilor de montaj.
Prin gama larga de produse si serviciile de calitate oferite, PIRITEX
raspunde celor mai inalte exigente ale clientilor sai .

7
CAP. II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI PRITEX S.A.

II.1 CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING EXTERN AL

FIRMEI

Dupa o lunga perioada de timp in care o intreprindere a fost considerata

elementul principal , centrul vital al pietei , conjunctura economica a determinat
schimbarea situatiei si transformarea pietei intreprinderii in piata produsului.
Perioada postbelica aduce odata cu pacea si “ razboiul rece” ,
suprematia consumatorlui impunand intreprinderii , pentru a putea supravietui ,
o noua situatie , unde analiza mediului in care se desfasoara activitatea si
posibilitatea succesului produsului pe piata devenea o problema ce nu putea fi
evitata.
Aceasta dificultate s-a conturat si s-a amplificat cu timpul ea devenind
obiect de studiu al unei stiinte nou aparute : marketing.
Mediul ambiant a devenit mediu de marketing al intreprinderii si a
capatat o serie de acceptiuni din care o retinem pe aceea care consacra notiunea
ca reprezentand “totalitatea fortelor si conditiilor interne si externe interne si

8
externe in interiorul si sub actiunea carora intreprinderea isi defasoara
activitatea”.
O alta definitie scurteaza notiunea la “ oportunitate si primejdii” ceea ce
ar putea fi inteles ca o buna cunoastere a mediului coroborata cu specularea
oportunitatilor si inlaturarea primejdiilor potentiale vor putea fi benefice
firmei .
In contextul actual , rezultatele intreprinderii nu mai depind doar de
abilitatea echipei manageriale in imbinarea celor trei categorii de resurse
disponibile: umane , financiare si materiale , ci si de factori exogeni care apartin
pietei si cae sunt intr-o masura mai mica sau mai mare neinfluentabili.

Mediul de marketing are in alcatuirea sa doua componente:

 Mediul intern
 Mediul extern

Fiecare mediu cuprinde o serie de forte si factori de actiune specifici ,

caracterizati ca fiind elemente deosebit de dinamice , mobile , cu o anumita
posibilitate de influentare , implicand o supraveghere atenta si permanenta
pentru a elabora strategii adecvate si viabile de marketing.
Elementele mediului intern sunt , in general influentabile , ele putandu-se
coordona sau adapta la o politica de marketing , politica obtinuta in urma
mixarii informatiilor din mediul de marketing cu rezultanta fortelor interne.
O parte din elementele mediului extern sunt intr-o proportie mai mica sau
mai mare influentabile , daca nu chiar controlabile.
Conceptul de mediu de marketing extern a avut de la aparitia notinii mai
multe abordari.

9
 In sens larg , notiunea se refera la mediul in care intreprinderea isi
desfasoara activitatea , mediul din care isi procura resursele si in care isi
promoveaza rezultatele activitatii cu care are legaturi de interdependenta.
“ Mediul de marketing este format dintr-un ansamblu de forte , conditii si
tipuri de comportamente in cadrul caruia actioneaza toate societatile comerciale
si regiile autonome”.
Intre aceste forte ce apartin mediului extern si intreprindere se creeaza un
sistem de relatii , cafiind expresia activitatii de conceptie, coordonare ,
promovare si nu ultimul rand de presteri servicii catre beneficiari , cu alte
cuvinte un sistem de relatii , ce poate fi redus la furnizori – intreprindere –
beneficiari , in jurul carora graviteaza alte organizatii si alti agenti ai pietei.un
rol important in functionarea acestui tip de sistem il au informatiile care pot
circula atat “input” cat si “output” , fiind sursa si resursa principala de existenta
a intreprinderii.
Din punct de vedere macroeconomic intreprinderea este o parte
componenta a mediului extern , in primul rand apartinand componentei
economice a acestuia.
La nivelul intreprinderii , din punct de vedere microeconomic , mediul
este format dintr-o retea de variabile exogene carora intreprinderea le opune
propiile sale resurse umane , materiale si financiare , respectiv o multime de
variabile endogene.
Nevoile consumatorilor si abilitatea firmei de a le satisface sunt
determinate de un numar mare de factori aflati dincolo de controlul firmei , care
alcatuiesc mediul extern , acesta avand un rol urias in formarea nevoilor
consumatorilor , facand foarte dificil pentru firma modul de a prevedea in timp
aceste nevoi pentru a le satisface.

10
 Acesti factori monitorizeaza cat de rapid raspunde firma nevoilor
consumatorilor.
Prin prisma raportului dintre activitatea de marketing a intreprinderii
si mediul extern al acesteia , din punct de vedere al teoriei generale a sistemelor,
intreprinderea poate fi privita ca un sistem de tip evolutionist deschis, capabil
de perfectionare printr-un proces de adaptare continuua.
Elementele sistemului – intreprinderea , intrarile (stimulii) in
sistem: intrari de produse si servicii , iesirile (raspunsurile) din sistem :
vanzarile deproduse servicii care vor alimenta cu fondurile necesare actitatea
intreprinderii , controlul – au ca punct de plecare sau de referinta mediul in care
functioneaza intreprinderea.
Relatiile dinte componentele mediului reflecta la un moment dat
echilibrul la care a ajuns mediul in acel moment – din punct de vedere
economic.
In realitate echilibrul nu are o tendinta cu caracter constant ,
componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare , deci
intreprinderea se confrunta cu un mediu dinamic si imprevizibil.
Dupa modul cum se modifica componentele mediului , dupa natura
raportului dintre ele si a efectelor declansate , mediul extern cunoaste mai multe
forme:
 Mediul stabil – specific perioadelor linistite , cand evolutia fenomenelor
este lenta si previzibila , ridica intreprinderii putine probleme , dar din
pacate un astfel de mediu este foarte rar intalnit in perioada actuala;
 Mediul instabil – caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea
componentelor sale ; reprezinta in perioada actuala tipul obisnuit de mediu
cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Intreprinderile care actioneaza intr-un astfel de mediu trebuie sa aiba o

11
 atitudine prospectiva , sa determine directia si cota modificarilor prin
marirea continua a capacitatilor de adaptare la schimbari;
 Mediul turbulent – este comparativ cu primele relativ “ostil” intreprinderii ,
punandu-I probleme dificile de adaptare si chiar de supravietuire. Intr-un astfel
de mediu “ schimbarile componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste ,
in forme si directii imprevizibile ; conducand uneori la schimbari substantiale in
insasi fizionomia mediului”.
O scurta privire de ansamblu a situatiei intreprinderilor industriale din
Romania din aceasta perioada le plaseaza pe acestea in tipul de mediu
turbulent , ele nefiind inca capabile sa se adapteze situatie , in
continua schimbare , avand caracteristici si conditii perimate , care le
fac slab pregatite , fiind ele insele o piedica si accetuand caracterul
turbulent al mediului.

II.2 MICROMEDIUL FIRMEI PIRITEX S.A.

Micromediul firmei este format din totalitatea componentelor

mediului externcu care o firma intra in relatii directe, permanente si
puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale ( prezente si
de perspectiva).
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care firma il
detine in cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.
In esenta, orice firma combina trei categorii de factori de productie,
intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv:
furnizori de resurse materiale, furnizori de servicii, furnizori de forta
de munca, clienti, concurenti si organisme publice.

12
 Furnizorii de marfuri
Pentru firma PIRITEX furnizorii de marfuri sunt in cea mai mare
masura firme internationale, din diverse tari europene, cu care s-au
stabilit relatii de a lungul timpului.
Astfel, pentru parchet laminat PIRITEX este unic distribuitor al firmei
multinationale KRONOSPAN, cu sediul central in Frankfurt,
Germania.
Parchetul laminat de tip HDP este asemanator cu parchetul din PAL si
se gaseste in trei variante:
 6.5 mm – furnizor INTERSPAN, in reteaua KA, PIRITEX avand un
contract de exclusivitate cu reteaua METRO;
 7 mm – furnizor EGGER
 8 mm – furnizor KRONOSPAN

Parchetul laminat HDF – furnizor KRONOSPAN, are ca material de

baza aschii de lemn si se gaseste in urmatoarele variante:
 7 mm – marca LAMIKRON
 8 mm – marca FORTESTEP
 7 mm – CLICK LOCK (nu necesita adeziv)

Adezivii folositi sunt achizitionati de la urmatorii furnizori:

HENKEL, THOMSIT, FORTEPREN, FORTESOL.
Pentru accesorii (plinta, colturi, cuie si cleme de prindere, profile
pentru rosturi de dilatatie, folie polietilena) furnizorii sunt
KRONOSPAN si THOMSIT.

13
 Acoperitorii de tip mochete, covoare, linoleum sunt importati de la
urmatoarele firme : GERFLOR – Franta, pentru care PIRITEX este
distribuitor exclusiv; TARGET, SOMER – Belgia ; POLIFLOOR,
IPSAL – Germania si GRAVOPLAST – Franta.
Prestatorii de servicii
Pentru transportul international firma PIRITEX a infiintat o firma
proprie ceea ce a dus la o reducere considerabila a costurilor –
PIRITEX INTERNATIONAL.
De asemenea firma PIRITEX asigura si montajul acoperitorilor prin
intermediul unei echipe de profesionisti din cadrul firmei
SOLEXPERT.
In domeniul bancar firma a apelat la serviciile asigurate de : Banca
Comerciala Romana, ING Bank si Raiffesein Bank.
Pentru promovarea pe piata nationala a apelat la Agentia de
Publicitate INFOPREST – Bucuresti.
Clientii
Prin produsele sale firma PIRITEX se adreseaza catre doua categorii :
 clienti casnici (familii) – prin magazinele proprii si claboratori
 clientii industriali (hoteluri, firme de constructii si amenajari
interioare, institutii de stat sau private etc) – prin agentii directi de
vanzare
Aici putem aminti urmatoarele lucrari de referinta:
 Bacau – Hotel MOLDOVA, SC ELECTRICA
 Bucuresti – MOBIFON, ROMEXPO, Ministerul Justitiei, BOG’ART,
Cazino PLAZA, Hotel CARO, Alfa Bank, BCR, Opera Nationala,
PRIMA TV, Casino ASTORIA, Academia de Stiinte Economice

14
  Brasov – SC Autoliv Romania SA, Hotel ALEXANDROS, Hotel
SINAIA
 Constanta – BRD, Cazino Constanta, ANL, Hotel PALAS, Hotel
RIVIERA, Hotel PELICAN, ROMPETROL – Petromidia
 Ploiesti - Hotel Prahova, Rafinaria ASTRA, ROMTELECOM, BCR

Concurenti
Piata romaneasca actuala este dominata de importatori si reprezentanti
ai unor firme de rang mondial care an de an incearca sa aduca ultimile
noutati din lumea mochetelor si covoarelor. Concurenta este acerba
fiecare incercand sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale
consumatorilor.
In plan concurential piata este impartita astfel:

EAST EUROPEAN
PARTENER
18% AX PERPETUM
9%

ALTII
9%

PROCONFORT
29%

PIRITEX
35%

15
 II.2MACROMEDIUL FIRMEI

Activitatea oricarei firme se afla sub influenta unor factori de

mediu.Sunt factori de ordin general, iar legatura ce se stabileste intre
firma si acesti factori este de regula indirecta, influenta lor
exercitandu-se pe termen lung.Firma nu poate influenta acest
ansamblu de factori. Acesti factori, care actioneaza asupra firmei si a
agentilor economici cu care se afla in contact nemijlocit, formeaza
macromediul firmei.
Componenetele macromediului sunt:
- mediul demografic
- mediul economic
- mediul tehnologic
- mediul cultural
- mediul politic
- mediul institutional
- mediul natural.
Mediul demografic – se refera la populatia municipiului si judetului
Bacau, unde firma PIRITEX isi desfasoara activitatea. Orice firma
trebuie sa cunoasca mediul demografic deoarece acesta furnizeaza

16
 informatii despre forta de munca si despre piata si totodata creeaza
posibilitatea aprecierii cererii pentru produsele sale.
Indicatorii specifici mediului demografic sunt:
 populatia stabila din judetul Bacau care, conform datelor preliminare
de la Directia Judeteana de Statistica, este de 708.751.
 populatia municipiului Bacau este de 175.921, din care 84.755 barbati
si 91.166 femei.
 repartitia populatiei pe medii este: urban – 327.419 persoane
rural – 381.322 persoane.
- ponderea populatiei judetului Bacau este:
51,40%femei si 48,60% barbati.

Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor care compun

viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea.
Alaturi de populatie, pietele au nevoie si de puterea de cumparare a
acesteia.Puterea de cumparare depinde de:
- veniturile curente;
- preturile produselor si serviciilor;
- marimea economiilor;
- posibilitati de creditare in vederea cumpararii.

Mediul tehnologic este considerat unul dintre cele mai dinamice

elemente ale mediului. Progresul tehnic intampina, din pacate,
rezistenta celor care-l privesc ca o amenintare la adresa intimitatii
omului, simplitatii sau chiar la adresa naturii umane.

17
Mediul cultural este constituit din ansamblul valorilor, normelor,
credintelor, traditiilor si culturilor la care se raporteaza membrii unei
societati. Fiecare colectivitate de indivizi se caracterizeaza printr-un
anume sistem de valori, norme, credinte care determina si caracterul
relatiilor interumane. Cultura reprezinta principalul factor de influenta
a dorintelor si a comportamentului unei persoane.
In Romania insa acest mediu influenteaza in mica masura activitatea
oricarei societati, deoarece, in prezent, in tara noastra nu exista o
educatie a consumatorului.

Mediul politic are influenta asupra deciziilor de marketing. Mediul

politic influenteaza activitatea firmei PIRITEX prin caracteristicile
climatului politic, de stabilitate sau de tensiune, dar si prin gradul de
implicare a statului in economie.

Mediul institutional se refera la ansamblul reglementarilor de natura

juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea firmei. In
acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme
interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale,
facilitarea actelor comerciale.
Firma PIRITEX garanteaza calitatea produselor vandute, conform
unor certificate de calitate eliberate de furnizori, cum ar fi Certificatul
de Calitate eliberat de firma NELCA din Belgia. Prin acest certificat
se mentioneaza ca se respecta standardele ISO 9001-9002, ca
produsele nu contin substante toxice.
De asemenea in cazul produselor profesionale se mentioneaza ca
respecta prevederile Legii nr. 10/95, si anume: rezistenta si stabilitate,

18
siguranta la foc, izolatie termica si aconomie la energie, protectie
impotriva zgomotului, protectia mediului.

Mediul natural este o componenta care influenteaza activitatea

economica.Conditiile naturale (relief, clima) determina modul de
localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane. Si in cadrul
mediului natuural se manifesta o serie de de tendinte, puse in evidenta
de numeroase studii de specialitate care, in mod cert vor marca
activitatea majoritatii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime,
cresterea costului energiei,cresterea gradului de poluare, cresterea
rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.

In general, toate componentele de mediu conditioneaza activitatea

firmei intr-o masura mai mare sau mai mica, dar si firma influenteaza
la randul ei mediul.

19
CAP.III SISTEMUL COMUNICATIONAL AL FIRMEI PIRITEX S.A.

III.1. Introducere

Politica promotionala este o componenta importanta a politicii de

marketing a intreprinderii moderne.
Desfasurarea eficienta a unei activitati de marketing presupune nu doar
crearea unui produs bun, competitiv , stabilirea unui pret atractiv si punerea
marfii la dispozitia publicului vizat. Firma trebuie sa comunice cu clientii sai,
si ceea ce este foarte important, ceea ce comunica nu trebuie sa fie rolul
intamplarii.
Procesul comunicarii umane este acela prin care indivizii isi transmit
informatii si semnificatii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la baza
carora se situeaza una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Deci, orice intreprindere nu trebuie sa-si limiteze eforturile de a produce
si distribui produsele sale pe o anumita piata, ci trebuie mai ales sa stabileasca o
permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, aceasta
presupunand o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor,
actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de
sprijinire a procesului de vanzare.
Comunicarea promotionala este apreciata a fi “una din cele mai
costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

20
 Firma Piritex S.A. dispune de un sistem de comunicatii de marketing
complex.
Firma comunica cu intermediarii, consumatorii si diferite organisme
publice. Consumatorii comunica pe cale orala intre ei, precum si cu organismele
publice. In acelasi timp fiecare timp fiecare grup se afla in conexiune inversa cu
toate celelalte grupuri.
Prin politica de comunicatie firma urmareste o difuzare cat mai ampla a
unor informatii despre activitatea si produsele sale, dar si receptionarea modului
cum sunt primite si apreciate de destinatari.
Orice sursa de comunicatie trebuie sa respecte urmatoarele
cerinte:
 sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o
relatie de autoritate fata de publicul vizat;
 sa fie atrgatoare, astfel incat sa poata fi identificata din
multimea surselor de comunicatie;
 sa fie credibila, adica, pentru a fi acceptata sursa , mesajul
trebuie sa corespunda sistemului de valori a destinatarului.

III.2. Etape in realizarea procesului comunicational

Comunicarea intre oameni a constituit si constituie obiectul de studiu al

mai multor stiinte , avand o importanta relativ superioara cercetarii celorlalte
sfere ale comportamentului uman.
In evolutia sa ca sistem comunicarea a cunoscut mai multe perioade :
cea clasica ,cuprinsa intre anul 500 i.e.n. si inceputul Evului Mediu ;perioada

21
Evului Mediu si a Renasterii ;perioada moderna ,pana la 1900 si perioada
contemporana, respectiv cea de dupa anul 1900.
Primele elemente de teorie a comunicarii umane au fost elaborate de
Corax din Siracuza ,incluse in opera “Arta retoricii”.Ulterior,Tisias, fost student
al lui Corax, a introdus aceasta teorie in Atena, teren fertil in care retorica a
cunoscut o dezvoltare infloritoare.
Arta de a comunica convingator, denumita retorica, a avut un interes
dominant in epoca, alaturi de arta si stiinta razboiului.
Un secol mai tarziu ,Platon (427-347 i.Hr.) a introdus retorica in viata
academica greaca , asezand-o alaturi de filozofie.Pentru Platon ,retorica
insemna un inceput de stiinta a comunicarii umane.In procesul comunicarii
umane, el a delimitat cinci etape : conceptualizarea, simbolizarea, clasificarea,
organizarea si realizarea.
Aristotel (348-322 i.Hr.), studentul lui Platon, a scris celebra sa
Rethorike si a deschis noi orizonturi in studiul sistemelor de comunicare umana.
El a oferit primul tratat de logica (Organon), in care a prezentat silogismul si a
construit tipul de rationament logic si argumentatie bazat pe silogism.
Au urmat progresele realizate de filosofii si oratorii romani,care au
marcat distinctia dintre teorie si practica in comunicarea umana : teoria era
retorica ,practica era oratoria. Printre principalii exponenti ai lumii romane ,in
acest domeniu ,s-au numarat Cicero cu operele De inventione ,De Oratore si
Topica ;Seneca Retorul.
Dupa antichitatea greco-romana ,teoria si practica comunicarii umane au
cunoscut ,timp de secole ,oarecare stagnare.Progrese remarcabile nu se cunosc
pana in zorii Renasterii.Incepand cu secolul al XV-lea ,teoria si practica
comunicarii inregistreaza salturi succesive ,care pot fi punctate asfel :

22
 tiparul si cartea ; intre anii 1436 si 1444 ,in regiunea Mainz din
Germania ,Gutenberg realizeaza prima tiparnita cu surub. Prima
carte tiparita in noua era a comunicarii este o Biblie ,in anul 1445 ;
 presa scrisa ; primele publicatii saptamanale apar la inceputul
secolului aal XVII-lea in Germania ,Anglia si Franta. Primul
saptamanal francez este datat in aanul 1631. Primul cotidian este
tiparit la Londra in 1702;
 fotografia ; primele fotografii au fost realizate in 1827 ,de
francezul Niepce ,cu o camera obscura. George Eastman
realizeaza pelicula de celuloid si fotografia moderna ,cu aparatul
Kodak ,in anul 1888 ;
 telegraful a fost brevetat de Samuel Morse in anul 1837 ,la New
York ,deschizand calea comunicarii la distanta prin semnale
electrice ;
 telefonul brevetat in 1876 de americanul Graham Bele ,care
codifica vocea umana in semnale electrice si o transmite la
distanta ;
 radioul brevetat in 1896 de italianul Marconi ,pe baza
descoperirilor stiintifice ale germanului Hertz. Primele emisiuni
radiofonice au avut loc la Pittsburgh ,in 1920. Radiofonia a marcat
inceputul comunicarii electrice de masa ,cu circulatia mesajelor in
sens unic ,catre un public impersonal ,neidentificabil in momentul
emisiei.
 cinematograful ;debutul comunicarii cinematografice a avut loc
odata cu proiectarea primului film adevarat pe o pelicula de 35
mm latime de catre fratii Lumiére ,pe 22 martie 1895;

23
  televiziunea ;in 1926 ,scotianul J. Baird a reusit prima difuzare
publica a unor imagini televizate. Primul televizor alb-negru a fost
brevetat in 1929 ,iar prima camera de luat vederi in 1937 ,de
americanul V. Zworykin. Videoul ajunge pe piata abia in 1970;
 multimedia ;incepand cu anii ’80 ,se nasc si primele sisteme
multimedia ,care permit prelucrarea simultana a textelor ,sunetelor
si imaginilor digitalizate. Cel mai cunoscut produs multimedia
off-line (in afara retelei) este CD-Romul;
 Internetul cu serviciile de posta electronica oferite ,devine una
dintre cele mai recente cuceriri ale comunicarii la distanta.
Obtinand legatura cu un furnizor de servicii Internet si dispunand
de o placa de modem ,care transforma datele digitale in impulsuri
transmise pe liniile telefonice ,orice posesor al unui PC poate
schimba rapid informatii si servicii ,indiferent de distanta;
 lumile virtuale ;noile tehnologii multimedia pregatesc conditiile
comunicarii in lumi virtuale ,odata cu generarea pe computer a
unor forme si imagini tridimensionale ,de sinteza. Echipat cu o
casca ,o manusa si o maneta ,omul poate deja descinde lejer in
lumi virtuale ,create pe computer;
 teoriile moderne; in secolul XX explodeaza preocuparile pentru
dezvoltarea stiintelor si proceselor comunicarii. Printre teoriile
aflate in plina dezvoltare se numara : Analiza Tranzactionala
,fondata de Eric Berne ,in anii ’50 ;Programarea neuro-lingvistica
fondata de Richard Bandler si John Grinder ,in anii ’70 ;Bazele
comunicarii non-verbale sintetizate de Albert Mehrabian ,in 1972.
In ceea ce priveste comunicarea in afaceri ,cele mai importante repere sunt
cele care privesc metodele si tehnicile dezvoltate de practicienii marketingului si

24
managementului ,ai relatiilor publice ,diplomatiei ,creatiei publicitare ,negocierilor
si vanzarilor.
Sintetizand evolutia sistemului comunicational in perioada contemporana
se remarca urmatoarele faze :
a) perioada anilor ’60 caracterizata printr-o concentrare asupra valorilor
de consum ;este “etapa cresterii sustinute” ,a societatii de consum ,
cand consumul era preocuparea predominanta ,iar produsul national
brut rima cu fericirea si bunastarea .In aceasta perioada apar primii
specialisti in comunicare ,in publicitate ,o publicitate cu rol motor
pentru consumul de masa ,nelimitata de reglementari in domeniu
,necontestata de consumatori ,increderea “oarba” nelasand semne
vizibile asupra incompetentei in domeniu ;
b) perioada anilor ’70 caracterizata printr-o centrare asupra valorilor de
liberalizare .Socul petrolier (1973) ,criza economiei mondiale (1975) ,
“explozia libertatilor castigate “: libertatea sexuala ,libertatea femeii
,libertatea culturala determina asezarea pe noi baze a productiei si
consumului .Drept consecinta ,comunicarea tinde sa inregistreze
progrese privind informarea clara si mai completa a consumatorului
atingand aspecte precum bunastarea sociala ,durabilitatea produsului
,caracterul ecologic ;
c) perioada anilor ’80 si tendintele finalului de mileniu : o societate
centrata asupra valorilor de comunicare ,caracter determinat de o serie
de factori :
 modificarea rapida a produselor si a schimburilor ;
 intensificarea concurentei pe toate pietele ;

25
  trecerea de la “comunicarea generala” la cea bazata pe
tehnologii din ce in ce mai sofisticate si mai costisitoare ;
 dezvoltarea comunicarii de tip “out media”
(promovare ,marketing direct ,relatii publice ,
sponsorizare ).

Asfel ,puse in fata unor noi caracteristici ale mediului lor

ambiental ,printre care :banalizarea produselor ,”explozia”tehnologiilor
,individualizarea consumului ,cresterea puternica a intensitatii mediatizarii
,intreprinderile fac eforturi financiare suplimentare in a-si asigura cheia
succesului si anume ,o comunicare eficienta .

III.3. Configuratia sistemului comunicational

Sistemul de comunicare al firmei se structureaza pe sistemul general al

comunicarii umane . A comunica inseamna a pune in comun o informatie, o
idee sau o atitudine. Aceste informatii, idei, opinii circula de la un individ la
altul, de la o firma la alta prin intermediul mesajelor.
Cea mai simpla schema a sistemului de comunicare este alcatuita din:
sursa (emitator), un mesaj, un vector sau purtator de informatie si un receptor.

SURSA MESAJ (vector) RECEPTOR

26
 Tinand cont de faptul ca mesajul nu poate fi transmis decat intr-o forma
codificata si ca receptorul realizeaza un proces de decodificare, urmand ca la
sursa sa aiba loc feed-back-ul comunicarii , sistemul comunicational al firmei se
prezinta astfel :

ATENTIE SELECTIVA
RETENTIE SELECTIVA
MESAJ DISTORSIUNE SELECTIVA

Zgomote,paraziti

RECEPTOR
SURSA

Feed-back

Asfel, toate mesajele au ca sursa firma PIRITEX , care prin diferite

canale : materiale scrise, telefonic, radio, conducerea firmei, forta de vanzare
(in special) transmite informatii cu privire la natura produselor si serviciilor
oferite : dimensiunile produselor (diametru si lungime) ,caracteristici de
calitate, acoperiri de protectie, pret, termen de garantie, conditii de livrare.
Toate aceste informatii ajung la clientul firmei, unde sufera un proces de
codificare, in cadrul caruia criterii precum pretul, calitatea, termenul de executie
si termenul de garantie determina clientul sa formeze un raspuns, ceea ce
coincide tocmai cu feed-back-ul comunicarii.
Analizat din perspectiva evolutiei sale,sistemul de comunicare al firmei
Piritex a cunoscut principalele tendinte ale mediului economic.Abia in anul
1997, la 3 ani de la inceperea activitatii firmei, s-a infiintat compartimentul de
marketing.

27
 Acestui compartiment i s-a atribuit rolul de coordonare a tuturor
activitatilor cu incidenta directe asupra clientelei , el intretinand relatii de
colaborare cu toate celelalte compartimente (tehnic, financiar, personal),
precum si relatii ierarhice pe linia conducerii.
Pornind de la rolul sau de interfata cu clientii sau reprezentantii acestora,
intregul personal al modulului de Marketing, care-si desfasoara activitate in
vanzari pe piata interna, vanzari pe piata externa si cercetare de marketing are
ca scop schimbarea imaginii proiectate si percepute referitoare la produsele
firmei Piritex S.A., respectand o serie de principii precum:
- respect total fata de clienti si colaboratori;
- acuratete si curatenie;
- amabilitate;
- eficienta;
- multumire totala a clientului;
- inovare si imbunatatire continua.
In vederea realizarii acestor deziderate, intre compartimentul de
Marketing si celelalte compartimente apar o serie de relatii, nu de putine ori
conflictuale, izvorate din diferentele de opinie refritoare la modul un care sunt
protejate cel mai bine interesele firmei, altele aparand datorita unor stereotipii si
prejudecati nefericite care se manifesta la nivelul departamentelor
(inflexibilitatea productiei, o slaba cooperare intre compartimentul de
Marketing si cele tehnice tocmai datorita revolutionarii pe principii noi ale
comunicarii).
Sistemul comunicational al firmei Piritex poate fi analizat pe doua
planuri : intern si extern.
In ceea ce priveste comunicarea pe plan intern, aceasta cuprinde
urmatoarele faze:

28
 - prima faza este cea in care clientul printr-o comanda sau cerere
de oferta solicita un anumit produs, individualizat prin anumite caracteristici
:dimensiuni, acoperiri de suprafata, termen de livrare; responsabilul de piata
intocmeste o fisa de analiza careia ii da un anumit traseu, avand loc a doua faza;
- a doua faza , in care fisa ajunge la compartimentul de Vanzari,
unde comanda este preluata si onorata de catre personalul desemnat.
Numeroasele informatii (tehnice, economice, comerciale) sunt
decodificate de responsabilul de piata care intocmeste o oferta cuprinzand
denumirea produsului, cantitatea, pretul, termenul de livrare, conditia de livrare,
termenul de valabilitate al ofertei . Aceasta este transmisa clientului, urmand ca
in urma acordului, produsul sa fie adus pe piata .
Din punct de vedere al multitudinii legaturilor pe care politica
de marketing le realizeaza intre mediul extern si firma, sistemul comunicarii
este compus din patru poli :
Sistemul de
identificare
“A fi recunoscut pentru a fi
cunoscut”

Sitemul de comunicare
Sistemul comunicarii de comerciala
apartenenta “A comunica pentru a
“A comunica pentru a vinde “
gasi valori si interese
comune"

Sistemul de receptionare si control ,

vizeaza valorificarea si receptionarea
feed-back-ului
29
 Sistemul de comunicare al firmei este un adevarat element motor
al sistemului de marketing deoarece, pe de o parte, sustine celelalte sisteme
oferindu-le elemente de informare, iar pe de alta parte, scoate in evidenta
rezultatele acestora .
Asfel, printr-un nivel calitativ ridicat al produselor, printr-o
corecta fundamentare a preturilor si un acces rapid si facil al clientilor la
produsele firmei, prin intermediul unei retele de distributie bine pusa la punct
firma comunica continuu cu mediul extern. Toate aceste rezultate, informatii
sunt sustinute printr-o campanie promotionala temeinic fundamentata,
desfasurata cu tehnici si instrumente adecvate.
In concluzie, prin intermediul acestui arsenal promotional,
prezentat pe larg in capitolul urmator, firma urmareste, sa atraga, sa pastreze si
sa informeze clientii potentiali si traditionali in legatura cu oferta sa, sa
stimuleze decizia de cumparare si sa creeze convingerea ca oferta sa (calitate
ridicata la un pret scazut) satisface la cel mai inalt nivel anumite nevoi ale
clientilor, derivate tocmai din functiile produselor : design, siguranta, rezistenta.

30
 CAP.IV MIXUL PROMOTIONAL

In perioada actuala continutul si rolul activitatii promotionale este intr-o

continua crestere. Activitatea promotionala se prezinta sub numeroase forme ,
in functie de continutul , rolul si modul de realizare a activitatii. Programul
comunicatiilor de marketing al firmei, numit mix promotional , consta intr-o
combinatie specifica de instrumente de publicitate , vanzare personala ,
promovare a vanzarilor si relatii publice , utilizate de aceasta pentru a-si
indeplini obiectivele de marketing si publicitate. La acestea se adauga utilizarea
marcilor , manifestarile promotionale si actiunile de sponsorizare si mecenat.
In firma Piritex cel mai utilizat instrument promotional este vanzarea
personala , aceasta deoarece piata influenteaza in mod esential activitatea
firmei. Si in cazul utilizatorilor casnici , dar mai ales in cazul utilizatorilor
industriali , carora li se adreseaza produsele Piritex , vanzarea personala, prin
agenti este cea mai eficienta.
Insa vanzarea personala este sustinuta considerabil si de publicitate ,
prin media si prin tiparituri , extrem de numeroase. Orice firma nu trebuie sa se
limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate.
Trebuie sa informeze consumatorii in legatura cu avantajele produsului
sau serviciului oferit si sa pozitioneze aceste avantaje in constiinta fiecaruia.

31
 IV.1 PUBLICITATEA
Considerata nervul politicii de comunicare a firmei , publicitatea pentru
un produs , serviciu actiune sau idee implica o serie de activitati distincte de
transmitere directa si nepersonala a informatiilor , contracost , de catre un
anumit sponsor. Prin publicitate firma cauta sa informeze cat mai exact si
cuprinazator , publicul , vizand pe termen lung modificari la nivelul atitudinii si
comportamentului acestuia , crearea si mentinerea fidelitatii fata de marca sau
produsele in cauza.
Raspunzand devizei “a comunica pentru a vinde “, publicitatea se
diferentiaza net atat de informatia obisnuita ca si de celelalte mijloace de
comunicare promotionala intrucat furnizeaza numai mesaje simple , puternice
si unice , cautand permanent sa se impuna prin puterea de seductie si apeland
deopotriva la simturi si la ratiune.
In ultimii ani pubilicitatea tinde sa devina un sector economic distinct,
depasind limitele unei simple comunicari
Publicitatea a fost definita in mai multe moduri :
- Publicitatea este: “orice forma platita de prezentare si promovare
impersonala a bunurilor, ideilor sau serviciilor prin mijloace de informare in
masa (ziare, reviste, programe radio si de televiziune) de catre un sponsor.”
(Philip KOTLER)
- Publicitatea este: “un ansamblu de actiuni, altele decat propaganda
personala, folosite pentru a face cunoscute si apreciate de consumatori /
utilizatori produsele sau serviciile oferite spre vanzare sau pentru formarea
unei atitudini favorabile fata de o idee, actiune deosebita, teorie etc.” ( Virgil
BALAURE )

32
 Principalele avantaje ale publicitatii sunt:

 Publicitatea se adreseaza efectiv unui numar mare de indivizi;

 Costurile de contact pentru cumparator sunt foarte scazute;
 Asigura propagarea efectului de multiplicare a contactului cu publicul si
continuitatea campanilor;
 Mesajele transmise sunt perfect controlate de promotor cu exceptia unor
interferente cu concurenta , ceea ce ar putea provoca o serie de distorsiuni
sau “zgomote” pe traseul sursa – receptor.

Publicitatea are insa si cateva neajunsuri:

 Datorita caracterului impersonal ea nu poate fi atat de convingatoare ca

personalul de vanzari;
 Comunicarea fiind intr-un singur sens cu auditoriul , da sentimentul ca
acesta din urma nu trebuie sa fie atent sau sa raspunda in vreun fel;
 Pubilicitatea poate fi destul de costisitoare , exceptand unele tehnici
publicitare care pot fi utilizate cu cheltuieli mici.

Principalele forme publicitare la care apeleaza firma PIRITEX sunt:

 publicitatea prin mass-media

 publicitatea prin tiparituri

In functie de obiect publicitatea poate fi:

33
- publicitatea de produs / serviciu
- publicitatea de marca
- publicitatea institutionala

Firma PIRITEX practica forma de publicitate de produs urmarind astfel

stimularea cererii de consum pentru produsele pe care le ofera. Ca forme
particulare ale publicitatii de produs, PIRITEX practica atat publicitatea de
informare, cat si publicitatea de conditionare.
In functie de aria geografica, firma PIRITEX promoveaza toate cele trei
tipuri de publicitate:
- locala
- regionala
- nationala.

Prin toate formele de publicitate utilizate de PIRITEX, firma se

adreseaza:
- consumatorilor individuali prin intermediari si magazine proprii
- consumatorilor industriali (societati de constructii, amenajari interioare) prin
agenti de vanzare.

In politica de promovare PIRITEX practica o publicitate factuala, bazata

pe evidentierea caracteristicilor produselor. (De exemplu: pentru “parchet” –
culori, grosime, mod de imbinare, durabilitate)
Desi distribuitor, firma PIRITEX este cea care sustine financiar toate
campaniile promotionale ale produselor oferite.

34
 Publicitatea prin mass-media include presa , radioul , televiziunea ,
cinematograful si retelele internet (paginile web sau inserarile in astfel de
pagini).

PRESA reprezinta un mijloc de transmitere a firmei cu un foarte bun

randament.
Folosirea presei in scop pulicitar are o serie de avantaje precum :
 Prezinta flexibilitate in privinta difuzarii teritoriale si amomentului de
apartie;
 Se adreaza diferentiat segmentelor de utilizatori;
 Nu necesita investitii exagerate;
 Prezinta mesajul cu suficienta acuratete.
In functie de momentul aparitiei presa se imparte in doua categorii:
cotidiana si periodica.

Presa cotidiana datorita avantajelor sale – flexibilitate si adaptabilitate ,

prestigiul dobandit , aria larga de difuzare , posibilitatea de control asupra
actiunilor – este foarte mult folosita in lume.
Dezavantajele presei cotidiene ca suport publicitar constau in faptul ca
mesajele sunt efemere , tiparul si reproducerile de joasa calitate , dezavantaje
doar in principiu intrucat majoritatea ciitorilor apreciaza in primul rand calitatea
informatiei si mai apoi calitatea imaginilor.
Mesajele firmei PIRITEX pot fi cu usurinta evidentiate in cotidienele
locale ( MONITORUL DE BACAU , DESTEPTAREA, ZIARUL DE
BACAU ) cat si in cele regionale ; anunturi ce informeaza si atrag atentia prin
originalitate si incadrarea in pagina ( in general partea superioara a paginii )

35
asupra produselor distribuite de firma PIRITEX si asupra magazinelor proprii
din teritoriu.

Presa periodica asigura o viata mai lunga mesajului , este puternic

specializata , adresandu-se unor segmente de consumatori bine individualizate.
Totodata reproducerile folosite sunt de buna calitate , iar spatiul publicitar este
mai mare in comparatie cu presa cotidiana.
Aparentele dezavantaje ale presei periodice sunt:
 Faptul ca se tipareste la date fixe conduce la un decalaj intre momentul
comenzii si cel al aparitiei anuntului;
 Fiind citita o perioada mai mare de timp si de catre mai multe persoane , nu
ofera posibilitatea controlului asupra momentului in care mesajul va fi
observat sau citit de catre public.
Principalele periodice la care firma apeleaza sunt revistele de specialitate
DOMUS, CASA NOUA, PRACTIC. Totodata anunturile publicitare ale firmei
PIRITEX pot fi intalnite si in marile directoare nationale sau europene :
PAGINI NATIONALE , PAGINI AURII , YELLOW PAGES , varianta
franceza EURO PAGES si cea engleza KOMPASS.
In aceste ultime doua surse periodice editate annual , anuntul
publicitar imbraca forma unei scurte prezentari a firmei , incepand cu forma
juridica , capital social , descrierea conducerii firmei si a obiectului de activitate
si punctarea principalilor indicatori economico-financiari. Nu lipseste logo-ul
firmei “O lume la picioarele tale” si referirile la magazinele proprii.
Anunturile publicitare in presa se prezinta sub doua forme :
- anunturile publicitare propriu-zise;
- interviuri , articole , reportaje.

36
 Interviurile , articolele si reportajele sunt de doua tipuri :

a) realizate din initiativa publicatiei - acestea vizeaza evenimente deosebite ale

firmei si care , din puntul de vedere al publicatiei , prezinta interes pentru
cititori. In aceasta categorie pot fi amintite reportajele realizate cu ocazia
participarii la Targul EXPOCONSTRUCT – articole aparute in revista
targului, in care s-au evidentiat noile modele comercializate de PIRITEX
cum ar fi acoperitorii PVC si parchetul laminat.

b). realizate la solicitarea firmei - caz in care firma solicita relizarea unui
interviu da catre reporterii unei publicatii sau prezentarea in regim de
publicitate a unor articole pe teme de interes pentru firma. In acest sens pot fi
amintite reportajele realizate de revista de amenajari interioare DOMUS cu
ocazia lansarii pe piata a cunoscutei marci internationale KRONOSPAN – s-a
asociat numele firmei PIRITEX cu aceasta marca, PIRITEX fiind distribuitor
exclusiv pentru Romania a produselor marca KRONOSPAN.

Anuntul publicitar propriu-zis prezentat in presa are urmatoarele

componente : ilustratie , textul informativ , sloganul si titlul.
Titlul constituit din logo-ul firmei “PIRITEX – O lume la
picioarele tale” intr-o prezentare originala asigura captarea atentiei si
informeaza clientela asupra existentei firmei.
Ilustratia atrage atentia prin prezentarea pe un fundal gri – deschis
a unei diversificate oferte de produse ( covoare, linoleum, mocheta, parchet )
comunicand ideea de familiaritate si usurinta in cumparare. Prezenta unui
personaj in salopeta sugereaza ideea de profesionalism.

37
 Textul la timpul prezent si persoana a-II-a , sustine ideea de
calitate si promptitudinea in livrare , accentuand totodata aspectele referitoare
la preturile mici si diversificata oferta a firmei PIRITEX.

RADIOUL ca suport publicitar are o serie de avantaje :

 asigura o buna selectie a publicului ascultator ( pe emisiuni , ore de

difuzare);
 este flexibil in privinta alegerii momentelor de transmisie;
 are o mare mobilitate;
 permite receptarea mesajului fara effort , fiind “un prieten de fundal”;
 face posibila transmiterea de mesaje urgente , in regiuni geografice bine
delimitate , in functie de obiectivele firmei.

Firma PIRITEX dispune de un spatiu de antena la postul national -

EUROPA FM si posturile locale - Radio ALFA si Radio DEEA unde se
difuzeaza anunturi publicitare.
Publicitatea la radio este realizata prin inregistrarea prealabila a anuntului
, muzica , sunetul si efectele sonore contribuind la o buna memorare a
mesajului “ PIRITEX – o lume la picioarel tale ” , creand totodata o atmosfera
de destindere.
Totodata , anuntul se impune prin simplitatea transmiterii realizata de
spontaneitatea prezentatorului , care prin farmecul si imaginea de care se
bucura in zona reuseste sa dea un plus de imagine firmei PIRITEX.

TELEVIZIUNEA este unul dintre cele mai eficiente suporturi

publicitare , apta sa foloseasca optim un complex de de mijloace de

38
comunicare: imagine , miscare , sunet , lumina , text. Televiziunea asigura o
larga audienta mesajului publicitar , insa costurile de difuzare sunt foarte mari
ceea ce greveaza si asupra optiunilor firmei utilizarea acestui mijloc mass-
media.
Firma PIRITEX a optat pentru aparitia cu spoturi publicitare la
televiziunea locala ALFA TV dar si pe postul national B1 TV cu ocazia unor
evenimente speciale.

RETEAUA INTERNET este cel mai nou suport media , constituind o

adevarata presa electronica. Acest mijloc publicitar beneficiaza de un succes
deosebit datorita avantajelor pe care le ofera :
a) este un mijloc de transmitere a informatiilor extrem de rapid oriunde
in lume;
b) este un nou mijloc media care permite deschiderea rapida si eficienta
a unor noi piete;

c) este o banca de date gigant care permite accesarea oricaror informatii

in orice moment , din orice loc din lume si din orice domenii.
Tocmai din aceste considerente firma are deschis un site pe Internet la
adresa: piritex@excelnet.ro unde pot fi vizionate intr-o maniera originala
informatii legate de activitatea firmei , clientii principali si adresele
principalilor colaboratori. Totodata , dezvoltarea Internet-ului faciliteaza firmei
PIRITEX transmiterea in timp util de informatii , de prezentare in diferite
cataloage si publicatii nationale si internationale (Anuarul Statistic, Kompass)
si obtinerea de date despre clientii potentiali si domenii de utilizare ale
produselor sale.

39
 PIRITEX apare si pe paginile unor companii de vanzare en gross si en
detail specializate si in comercializarea de bunuri pentru amenajari interioare:
UNIREA SHOPPING CENTER, CARREFOUR, METRO, SELGROSS etc.

PUBLICITATEA PRIN TIPARITURI

Cele mai importante tiparituri publicitare sunt : afisul , catalogul ,

pliantul , agendele si calendarele , scrisorile de publicitate directa.

Afisul ca suport publicitar se adreaza marelui public date fiind

continutul sau si mai ales locurile de amplasare.
Din punct de vedere al modului de prezentare , modului de expunere si al
duratei de vedere afisele PIRITEX sunt normale sau duble (tiparite identic pe
ambele fete) , sunt amplasate exterior si de durata.
Textul se caracterizeaza prin simplitate si claritate , transmitand
informatii in legatura cu obiectul de activitate al firmei , sugereaza un indemn ,
o invitatie de a cumpara si economisi timp si bani cumparand produsele
PIRITEX.
Ilustratia este clara , fiind pe un fundal albastru-deschis pozitionate
cateva produse pe care le comercializeaza.
Aceste afise sunt amplasate pe drumul european E85 Bacau-Bucuresti, la
o inaltime si pozitie corespunzatoare fata de directia principala de deplasare
asigurandu-li-se o vizibilitate si un iluminat corespunzator.
Ele propaga intr-o maniera atragatoare imaginea firmei - drept dovada
este efortul si atentia continua care se acorda de specialistii compartimentului
de marketing pentru valoarea artistica si tipografica a acestora.

40
 Catalogul folosit pentru prezentarea ofertei firmei este rezultatul
colaborarii membrilor compartimentului de marketing cu agentia de publicitate
INFOPREST – Bucuresti. El se regaseste sub doua forme:

 Catalogul de prospectare indeplineste un rol de stand de prezentare a

produselor PIRITEX, cu elemente tehnice si ilustratii reprezentand desene
ale produselor, harta are o calitate medie , fiind trimis si drept oferta
comerciala.Una din particularitatile catalogului de prospectare este
introducerea de mostre a principalelor produse.
 Catalogul de prestigiu contine imagini si fotografii extrem de sugestive ,
sunt prezentate produse deosebite calitativ iar hartia de tipar utilizata este de
foarte buna calitate – a fost editat odata cu implinirea a 5 de ani de existenta
a firmei , servind totodata si la prezentarea de la recentul targ
EXPOCONSTRUCT - Bucuresti.

Pliantul PIRITEX este un suport tipografic in forma A3 si A4 pliat de

doua ori. El contine in proportie de 30%/70% diferite imagini si texte
referitoare la oferta firmei.
Pliantele sunt realizate pe grupe de produse, culorile predominante fiind
albastru, verde si galben. Pliantele se distribuie in magazinele proprii si ale
colaboratorilor, in cutii postale si pe strada – cu ocazia campaniilor publicitare
organizate periodic.

41
 Agendele si calendarele indeplinesc , primele atat rol publicitar cat si o
utilitate practica , oamenii apeland foarte frecvent la ele pentru programarea
timpului sau pentru a nota unele date si evenimente.
Agendele pentru firma PIRITEX se realizeza atat in format A4 cat si in
format de dimensiuni mai mici cu margini aurite sau cusute si bineinteles
primele pagini continand informatii referitoare la firma : profil de activitate ,
forma de proprietate , amplasare geografica , gama de produse , sisteme de
calitate folosite.
Calendarele sunt suporturi publicitare triptice (avand doar datele lunilor)
cat si cu imagini , reproducerile sunt extrem de fidele si au o valoare artistica
ridicata , ceea ce contribuie la cresterea sanselor de succes.

Scrisorile de publicitate directa numite si “direct mail” sau “media

secreta” vizeaza informarea si atragerea clientilor spre produse . Aceste
scrisori au un caracter personal si se deosebesc de scrisorile comerciale de
rutina datorita persoanei de adresare ( este folosita persoana a-II-a ) cuprinzand
o scurta parte introductiva , un set de fraze grupate in paragrafe distincte si o
incheiere simpla persuasiva. Ele sunt adresate atat clientilor actuali ai firmei ,
fostilor clienti cat si potentialilor clienti pe care ii informeaza despre existenta
si produsele oferite de firma PIRITEX.

IV.2. PROMOVAREA VANZARILOR

42
 Ca si in cazul celorlalte concepte ale activitatii publicitare promovarea
vanzarilor beneficiaza in literatura de marketing de mai multe definitii, fara ca
intre acestea sa se gaseasca diferente substantiale.
Elementele care se repeta in comentariile legate de aceasta tema sunt:
- natura complementara a activitatilor de promovare a vanzarilor
- durata scurta a efectelor pozitive ale acestora;
- foarte larga varietate de instrumente folosite;
- existenta mai multor grupari-tinta fundamentale.
In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara , promovarea
vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara . Aceasta tehnica are o serie de
particularitati distincte :
a) obiectivul sau principal il constituie stimularea vanzarilor;
b) tehnicile de promovare a vanzarilor sunt mai eficiente cand se
folosesc neregulat si intermitent , decat atunci cand se folosesc
continuu;
c) nu poate fi confundata nici cu actiunile incluse in politica de pret sau
produs si nici cu publicitatea;
d) sunt vizate mai multe categorii de tinte.

Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectivele generale ale

promavarii care , la randul lor deriva din obiectivele de marketing aferente
produsului. Astfel , tinand cont de grupul caruia i se adreseaza , aceste obiective
sunt ilustrate in tabelul urmator:

43
 1. incurajarea clientilor de a achizitiona cantitai
Obiective mai mari de produse
ce vizeaza 2. incercarea de a–i atrage pe utilizatorii care nu
consumatorii folosesc produse PIRITEX , facandu-i sa
abandoneze marcile concurente
1. determinarea acestora de a comercializa noi
produse si de-a isi mari nivelul stocurilor
Obiective 2. contrabalansarea efectelor facute de concurenta
ce vizeaza 3. crearea , la detaliisti , a fidelitatii fata de
detalistii PIRITEX
4. obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de
desfacere cu amanuntul
5. cresterea eficientei vanzarilor
1. incurajarea sprijinului acordat de forta de
Obiective vanzare unui nou produs sau model
ce vizeaza 2. incurajarea efectuarii de prospectiuni in vederea
forta de vanzare gasirii de noi clienti
3. obtinerea de comenzi importante

In vederea atingerii acestor obiective , firma PIRITEX apeleaza la o serie

de instrumente care pot fi grupate in doua mari categorii:
a) tehnici sustinute de produs: reducerile de pret, ofertele de rambursare
b) tehnici care urmaresc atragerea tintei catre produs: punerea in
valoare a produselor la locul vanzarii , publicitate la locul vanzarii ,
publicitatea directa

44
 Firma PIRITEX beneficiaza de serviciul unor mari distribuitori
angrosisti : METRO, CARRFOUR, SELGROSS etc.
Majoritatea colaboratorilor sunt insa firme locale – detailisti locali. Pe
baza unor contracte de colaborare incheiate , acesti distribuitori se obliga sa
comercializeze si sa promoveze produsele firmei PIRITEX asezate pe standuri
profesionale usor de reperat de potentialii clienti.
Totodata colaboratorii se obliga sa respecte un anumit angajament de
confidentialitate, sa evidentieze si sa promoveze produsele , prezentand la loc
vizibil afise referitoare la aceasta - firma PIRITEX se obliga sa puna la
dispozitia colaboratorilor materiale pentru reclama , sa acorde consultanta
tehnica comerciala ori de cate ori aceasta solicita , cu scopul de a activa si a
propulsa distribuirea produselor contractate.
Pentru eforturile colaboratorilor firma acorda bonificatii sub forma de
discount-uri din valoarea produselor vandute .
Pe baza bunelor relatii intretinute cu acesti colaboratori se asigura
satisfacerea operativa si cu costuri reduse a cererii de marfuri din zona in care
actioneaza fiecare. Totodata firma mai dispune si de magazine proprii de
desfacere a produselor in orasul Bacau , unde produsele sunt expuse in vitrine ,
pe standuri cu role dupa colectii, culori si domeniile de utilizare (casnic sau
profesional).
Se acorda anumite reduceri pentru clientii care achizitioneaza marfuri in
valoare de cel putin 1000 EURO.
Reducerile de pret se materializeaza si in:
- oferte speciale :
- de Sarbatori – Craciun si Paste – cu aproximativ o luna
inainte
- cu ocazia lichidarilor de stoc

45
 - cadouri – vanzari exceptionale la pret redus :
De exemplu
- pentru 17.5 mp de acoperitori achizitionati la pret de lista s-a
oferit o cutie de vopsea lavabila FAUST de 17.5 kg.
- pentru orice cantitate de parchet laminat achizitionata s-au
oferit covoare cu 50% reducere fata de pretul de lista.
Pentru a sustine vanzarile firma apeleaza si la publicitatea speciala care
consta in obiecte ieftine si utile ( pixuri , calendare , brichete , rulete , agende de
dimensiuni mici) pe care agentii de vanzari le ofera clientilor potentiali si
actuali , obiecte care au inscrise pe ele numele si adresa firmei si care contin
mesajul publicitar : “ PIRITEX – o lume la picioarele tale ”. Aceste obiecte
mentin numele in atentia clientilor si datorita utilitatii lor , atrag preferintele
acestora.

Un alt instrument de promovare a vanzarilor dar si a afacerii este

reprezentat de participarea la targuri si manifestari promotionale.
Acestea ,conform definitiei Camerei Internationale a Comertului
reprezinta “ mari piete cu periodicitate regulata , care se tin in acelasi loc , la
perioade fixate si pe o durata determinata , avand scopul de a permite
participantilor din toate tarile sa prezinte mostre ale productiei proprii , realizari
noi si perfectionari tehnice , in vederea efectuarii unor tranzactii comerciale pe
plan international”
Participarea la aceste manifestari se realizeaza prin organizarea de
pavilioane si standuri proprii la targuri , expozitii si saloane , organizarea unor
expozitii itinerante. Aceste manifestari au , pe langa functia comerciala, o
puternica functie promotionala fiind un cadru excelent de aplicare a tuturor
tehnicilor de comunicare.

46
 Firma PIRITEX a participat la targurile nationale organizate de Camera
de Comert, Industrie si Agricultura a Romaniei la Bucuresti, Cluj, Timisoara,
Constanta, Ploiesti precum si la Targul EXPOCONSTRUCT Bucuresti.
Cumparand un spatiu de expunere in cadrul acestor targuri si instalandu-si aici
standuri si afise pentru a prezenta produsele , firma PIRITEX reuseste
atingerea a numeroase obiective , printre care: extinderea cotei de piata si
penetrarea unor noi zone geografice , stabilirea unui numar mare de contacte
intr-un interval scurt de timp , prezentarea si testarea acceptabilitatii unor noi
produse , o mai buna cunoastere a concurentei , extinderea posibilitatilor de
dialog cu agentii pietei , cultivarea imaginii firmei.
IV.3 . RELATIILE PUBLICE

Relatiile publice (RP) implica din partea firmei cultivarea unor contacte
directe , realizate consecvent si sistematic , cu diferite categorii de public , cu
persoane influente din conducerea altor firme din tara sau din strainatate , cu
mass-media , cu reprezentati ai puterii publice , in scopul obtinerii sprijinului
acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Relatiile publice se constituie intr-o tehnica apta sa atenueze efectele
negative pe care ritmul actualelor schimbari le-ar putea avea asupra activitatii
firmei , jucand in acest context un rol important in determinarea modului in care
activitatile din cadrul firmei s-ar putea adapta cel mai bine publicului sau
diferitelor piete.

Principalele obiective ale firmei PIRITEX urmarite in activitatea de

relatii publice sunt:

47
 - informarea si castigarea increderii publicului in firma si produselor sale;
- cunoasterea si anticiparea asteptarilor clientilor actuali si potentiali;
- mentinerea si intarirea pozitiei de piata;
- apararea produselor de eventualele riscuri comerciale;
- consolidarea relatiilor cu mijloacele de informarea in masa , cu institutiile
financiar-bancare;
- asigurarea transparentei actiunilor firmei in raport cu publicul interesat.
Aceste obiective sunt atinse prin utilizarea unui instrumentar de
marketing variate dintre care enumeram:

a) publicatiile care permit firmei sa stabileasca contacte importante cu clientii.

Astfel rapoartele anuale joaca rolul unui adevarat material promotional
cuprinzand mesajul presedintelui , repere PIRITEX (date de identificare ale
firmei) , repere financiare , structura organizatorica , produsele firmei,
punctele de distributie PIRITEX in Romania , dinamica asimilarii
produselor noi , investitii.

Brosurile joaca un rol important in informarea utilizatorilor vizati despre

ceea ce este un produs , despre proprietatile sale si domeniile de utilizare.
Totodata articolele scrise de directori cat si scrisorile de informare ajuta la
consolidarea imaginii firmei si transmit informatii importante catre piata-
tinta.

b) activitatile in folosul public constau in donatii sau sprijin acordat de firma

pentru o cauza bine precizata si care nu are legatura cu activitatea
comerciala a firmei. Aici putem aminti:

48
 - donatiile pentru Fundatia “TREBUIE”- in sprijinul copiilor cu handicap,
pentru Spitalul Clinic de Urgenta “Sf. IOAN” din Bucuresti.
- sponsorizarile unor activitati din viata sportiva : echipa de fotbal
“Petrolul Ploiesti”; crosul organizat de 1 Iunie din municipiul Ploiesti.

IV.4. VANZAREA PERSONALA

Fortele de vanzare se constituie dintr-un grup de reprezentati ai firmei –

angajati sau delegati – investiti cu multiple competente.
Fortele de vanzari apartin compartimentului de Vanzari din
departamentul Comercial.
Retele de vanzare se impart in doua categorii:
1. pe vanzari indirecte – cand produsele ajung la client printr-un
intermediar (magazine proprii PIRITEX, colaboratori, depozite
materiale de constructii)
2. pe vanzari directe – prin intermediul propriilor agenti de vanzare,
produsele ajungand direct la clienti ( hoteluri, firme de constructii si
amenajari interioare, institutii de stat si private, firme de proiectare si
arhitectura etc.)

Obiectivele fortei de vanzare

Stabilirea acestora trebuie sa se faca pornind de la pietele tinta ale firmei

( piata consumatorilor individuali si piata consumatorilor industriali) si de la
pozitia dorita de firma pe aceste piete.

49
 Astfel agentii de vanzari indeplinesc urmatoarele sarcini:
 prospectare : identifica noi clienti, stabileste contacte permanente cu acestia
si cultiva relatiile pentru a le cunoaste nevoile reale.
 tintire : agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele limitate de timp
intre clientii efectivi si cei potentiali , in functie de importanta fiecaruia ,
amploarea comenzilor si modalitatea de plata ( prioritari fiind cei care achita
cu cash , CEC sau OP);
 comunicare cu profesionalism a informatiilor despre produsele oferite de
firma;
 vanzare in cazul in care cererea de oferta a unui client se concretizeaza intr-
un contract , agentul de vanzari intocmeste un proiecte de contract si il
transmite clientului. In cazul in care apar obiectiuni (cu privire la conditiile
de livrare , cu privire la preturi sau de natura juridica ) acestea sunt negociate
urmand ca la final sa se ajunga de comun acord la incheierea in varianta
finala a contractului.
Pe baza acestuia , agentul de vanzari lanseaza la depozitul central a unei
comenzi de livrare, urmareste si inregistreaza fiecare livrare si solutioneaza
fiecare reclamatie ce apare pe parcursul derularii contractului , indiferent de
natura acesteia.
 strangerea de informatii : agentii de vanzari efectueaza atat cercetarea pietei
, cat si colectarea de informatii referitoare la aceasta : structura ei, evolutia
concurentei, analiza influentei mediului economico-social;
 alocare : agentii de vanzari decid caror clienti sa le fie alocate , cu prioritate ,
anumite produse , in situatiile in care firma dispune de cantitati insuficiente
din produsele contractate.

50
 Pe baza datelor referitoare la vanzari si piata , agentii de vanzari
elaboreaza strategii si planuri de marketing , facand ca vanzarea intr-adevar sa
fie o arta si nu doar o simpla practica.

Strategia fortei de vanzare

Concurand cu alti importatori de produse similare , firma PIRITEX isi

“desfasoara” in mod strategic fortele de vanzare astfel incat sa vizeze clientii
potriviti , la momentul potrivit si in modul potrivit.
Astfel arta vanzarii , necesita o munca in echipa , facand apel la sprijinul
tuturor angajatilor firmei , incepand de la conducerea superioara, specialistii in
probleme tehnice , agentii care ofera servicii clientilor precum si tot personalul
celorlalte birouri implicati in activitati functionale.
Agentii de vanzare ai firmei PIRITEX sunt angajati cu norma intreaga de
catre firma, au la dispozitie telefoane mobile si masini pentru a putea acoperi a
vasta suprafata geografica prin vizite la potentialii clienti si pentru a intretine si
a cultiva relatiile cu clientii actuali.
Firma organizeaza la fiecare trei luni cursuri de instruire (training) a
agentilor. Durata cursului este de 3-4 zile si se desfasoara la Sinaia. In cadrul
acestor cursuri se urmareste perfectionarea tehnicilor de vanzare, imbunatatirea
profesionalismului agentilor, se analizeaza activitatea fiecarui agent si se
simuleaza situatii concrete de pe piata pentru a gasi cele mai bune solutii de
rezolvare.

Structura fortei de vanzare

51
 Vanzand mai multe categorii de produse catre multe tipuri de clienti ,
firma isi structureaza forta de vanzare dupa criterii teritoriale cu urmatoarea
structura:
1. zona Bucuresti: 6 sectoare + zona Ilfov (7 agenti pe vanzari directe si 7
agenti pe vanzari indirecte)
2. zona EST: cate doi agenti pentru cate doua judete: unul pentru vanzari
directe si unul pentru vanzari indirecte :
 Suceava, Botosani
 Iasi, Neamt
 Bacau, Vaslui
 Vrancea, Galati
 Braila, Buzau
3. zona VEST: cate doi agenti pentru cate doua judete: unul pentru vanzari
directe si unul pentru vanzari indirecte :
 Satu-Mare, Maramures
 Bihor, Salaj
 Cluj, Bistrita
 Mures, Harghita
 Alba, Arad
 Brasov, Covasna
 Sibiu, Hunedoara
 Timis, Caras-Severin
4. zona SUD: cate doi agenti pentru cate doua judete: unul pentru vanzari
directe si unul pentru vanzari indirecte :
 Constanta, Tulcea
 Ialomita, Calarasi

52
  Prahova, Dambovita
 Giurgiu, Teleorman
 Arges, Valcea
 Olt, Dolj
 Gorj, Mehedinti

Aceasta delimitare a teritoriilor s-a facut atat pentru a asigura un potential

si un volum de munca egal cat si pentru avantajele pe care le prezinta:
- duce la o definire clara a responsabilitatilor fiecarei echipe;
- fiecare echipa este indreptatita sa primeasca atat elogii cat si
critici pentru evolutia vanzarilor din zona pe care o
controleaza , in masura in care eforturile sale de a vinde pot
influenta situatia;
- responsabilitatea teritoriala stimuleaza echipa sa sustina mediul
local al afacerii si sa-si creeze legaturi personale in zona;
- cheltuielile de deplasare sunt relativi mici, intru-cat atat agentul
pentru vanzari directe cat si agentul pentru vanzari indirecte
calatoreste intr-o zona de mici dimensiuni.
Asa cum am precizat , in cadrul fiecarei zone actioneaza un coordonator
de zona si un agent de vanzari. Coordonatorul de zona se ocupa de beneficiarii
cheie sau majori , care sunt clientii ce au contracte importante in cantitati mari
de livrat. Ei urmaresc modul de derulare al contractelor , gradul de realizare a
lor , livrarea cantitativa si la timp a comenzilor contractate , solutionarea
eventualelor reclamatii de natura tehnica si comerciala ce apar pe parcursul
derularii contractelor.

53
 Totodata ei realizeaza rapoarte de vanzari pe zona pe care sunt
responsabili , evalueaza performantele agentului de vanzari si urmaresc gradul
de satisfactie al clientilor.
Pe de alta parte agentii de vanzari se ocupa de clientii ocazionali ,
care datorita comenzilor mici si diversificate rapesc foarte mult timp si desi sunt
numerosi reprezinta 20% din volumul vanzarilor de organe de asmblare. Ei
sunt responsabili de atragerea de noi clienti si mentinerea legaturilor cu acestia ,
stimularea acestora in vederea cumpararii de cantitati mari de produse prin
acordarea de reduceri pentru un volum de vanzari de 90 milioane lei pe
parcursul unei luni.

Retribuirea fortei de vanzare

Acest aspect pune in balanta doua puncte de vedere care nu

intotdeauna gasesc un punct de intersectie si anume:
- agentii de vanzare isi doresc regularitatea veniturilor , recompense
suplimentare pentru performante deosebite si o plata cinstita pentru experienta
si vechime neintrerupta in cadrul firmei;
- conducerea firmei urmareste controlul asupra activitatii , eficienta
economica ( care intra in conflict cu obiectivele agentilor , precum si securitate
financiara) si simplitatea.

In practica , angajatii celor doua compartimente de vanzari au o

remuneratie ce include :

54
 - o suma fixa reprezentata de salariul ( prin contul curent de card
deschis la BRD) care asigura agentului de vanzari o stabilitate a veniturilor:
- o suma variabila care ar putea consta in comisioane (prime) oferite
cu intentia de astimula eforturile mari:
- un plafon de cheltuieli care permite agentilor de vanzari sa-si
acopere o serie de cheltuieli legate de deplasare , cazare , masa si protocol cu
clientii.
- avantaje suplimentare cum ar fi reduceri pentru biletele de odihna si
tratament , sumele platite in caz de boala sau accident , pensii si asigurari
de viata , reduceri pentru plata mesei la cantina firmei , menite sa ofere
siguranta si satisfactie legate de slujba.
Toate aceste componente stimulatoare sunt fundamentate pe schema
modelului motivational din reprezentarea de mai jos:

MOTIVATIE  EFORT PERFORMANTE  RECOMPENSE SATISFACTII

 

Aceasta schema arata ca , cu cat este mai mare motivatia agentului , cu

atat mai mare este si efortul lui , efortul mai mare va duce la performante mai
mari ; performantele mai mari vor duce la recompense mai mari , recomnsele
mai mari vor duce la o satisfactie mai mare , iar o crestere a satsfactiei va duce
la o motivare mai puternica.

55
 Un factor motivant il reprezinta sedintele de analiza a vanzarilor, un
element foarte deconectant la sfarsitul de zi intrucat ofera agentilor o evadare
din rutina zilnica , o ocazie de intalnire cu intreaga conducere a firmei si
totodata o sansa de a discuta liber si de a comunica pentru a motiva.
In perspectiva sunt estimate concursuri de vanzari pentru a stimula forta
de vanzare sa faca eferturi speciale , eforturi mai mari decat cele care ar fi de
asteptat in mod normal. Acest element face parte din linia strategica de
stimulare a personalului adoptata de noua conducere , factor care poate aduce
importante beneficii atat firmei cat si clintilor sai.
O alta problema care se pune in legatura cu forta de vanzare este
instruirea continua a agentilor de vanzari. Prin intermediul unor programe de
instruire ( cu durata cuprinsa intre 20 – 28 saptamani) forta de vanzare
beneficiaza de participarea la o serie de cursuri in afara firmei cat si cu
personalul de specialitate al firmei , programe care vizeaza urmatoarele scopuri:

- cunoasterea firmei sub toate aspectele - istoricul si obiectivele firmei ,

structura organizatorica si ierarhica , structura financiara si facilitatile pe
care le ofera aceasta , principalele produse si marimea volumului de
vanzari si identificarea cu aceasta;
- cunoastrea produselor si diferitele utilizari care li se dau;
- caracteristicile clientilor ( cu nevoile , motivele si obiceiurile referitoae la
cumparare) si ale concurentilor;
- cunoasterea modului in care se fac prezentari comerciale eficiente;
- inteleferea si aplicarea procedurilor si responsabilitatilor legate de
implementarea sistemului de calitate ISO 9002.

56
Toate aceste elemente fac ca intreaga activitate oa personalului de vanzari sa
devina mai eficienta si sa dea in permanenta satisfactie atat agentilor cat si
clientilor.

IV.5 Evaluarea efectelor activitatii promotionale

Evaluarea activitatii promotionale este la fel de necesara ca insasi

desfasurarea acesteia. Orice decizie privind continutul, dimensiunea, corectiile
actiunilor promotionale trebuie sa se bazeze pe evaluari periodice privind
eficienta actiunilor. Etapizarea desfasurarii acestei activitati ar putea fi:
stabilirea indicatorilor in baza carora se fac evaluarile, culegerea informatiilor
(post-testarea), calculul indicatorilor in compararea rezultatelor cu obiectivele.
Indicatorii utilizati pot fi indicatori globali care caracterizeaza activitatea
promotionala in ansamblu si indicatori specifici pentru fiecare actiune
promotionala in parte. La calcularea ambelor grupe de indicatori, o atentie
deosebita trebuie acordata izolarii pe cat posibil a efectelor actiunii
promotionale.
In cazul indicatorilor globali trebuie sa avem in vedere faptul ca anumite
efecte se produc si ca urmare am actiunii altor factori decat cei promotionali, iar
in cazul indicatorilor analitici trebuie sa avem in vedere, in plus, influenta
cumulata a diferitelor actiuni promotionale asupra rezultatelor.
Alaturi de acesti indicatori care reflecta in principal eficacitatea
actiunilor promotionale potfi utilizati indicatori de eficienta obtinuti ca raport
intre efort si efecte. Ca indicatori de efort se pot folosi: cheltuieli promotionale
totale si pe categorii de actiuni si mijloace; numarul persoanelor sau timpul
consumat pentru desfasurarea activitatii promotionale ; mijloacele materiale
utilizate.

57
 Indicatorii de efecte se vor referi la: numar clienti, vanzari, aria pietei,
cota de piata.
In analizele care se fac pe baza indicatorilor mentionati trebuie acordata
atentie si modului in care sunt exprimate valorile acestora: marimi absolute,
marimi relative, modificari absolute, modificari relative.
In cazul actiunilor promotionale facute pentru produse, marci sau firme
noi indicatorii vor fi sub forma marimilor absolute sau relative si vor reflecta
niveluri inregistrate la un moment dat. Pentru produse, marci sau firme
existente, indicatorii vor reflecta modificari absolute sau relative si se vor
prezenta sub forma sporului absolut, sporului mediu, indici ai sporului.

Masurarea rezultatelor actiunilor publicitare

O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate
depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate, printre care si specialistii firmei
PIRITEX incearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica
efectul sau potential asupra publicului in ceea ce priveste informarea,
cunoasterea sau preferintele acestuia. Nu este neglijat nici efectul asupra
vanzarilor care se considera adesea lucrul cel mai dificil de masurat.
Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca
reclama comunica mesajul in mod eficient. Ea se mai numeste si testarea
reclamei si poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin intermediul
mijloacelor de comunicare sau dupa ce este tiparita sau difuzata.
Pretestarea s-a realizat de catre specialistii compartimentului de
marketing prin intermediul tehnicilor bazate pe anchete. Astfel, in cadrul unui
esantion de 100 de firme din zona Moldovei, care erau abonate in mod curent la

58
un ziar cotidian (Monitorul), firma a inserat in acest suport publicitar mai multe
variante ale unui anunt difuzandu-l in zone geografice diferite ale Moldovei. In
cadrul anuntului era prevazut si un cupon-raspuns care trebuia completat de cel
care a citit anuntul, si trimis la sediul firmei PIRITEX. Pe baza informatiilor
desprinse din analiza cupoanelor-raspuns sosite la sediul firmei s-au desprins o
serie de concluzii:
- 70% din firmele chestionate au trimis cuponul-raspuns;
- din cadrul acestora, 80% stiau de existenta firmei, de obiectul de
activitate, fiind atrase foarte mult de originalitatea anuntului publicitar, avand
dese colaborari cu firma PIRITEX; 20% din firme au recunoscut si ele
spontaneitatea anuntului, retinanad profilulul firmei si manifestandu-si in viitor
intentia de colaborare cu “profesionistul in salopeta”, mascota din anuntul
publicitar;
- din aceste 70 de firme care au raspuns pozitiv la anuntul din ziare,
75% detineau in medie 60% din volumul de vanzari al firmei PIRITEX, 15% o
pondere de 30%, iar restul 10%;
- ceea ce le-a atras atentia tuturor celor care au parcurs anuntul a fost
accesibilitatea si credibilitatea continutului anuntului, rapida recunoastere a
produselor si faptul ca toti respondentii au asociat firmei PIRITEX un nivel
ridicat al calitatii si profesionalismului, aspecte dublate de faptul ca majoritatea
respondentilor au fost firme care aveau la activ colaborari cu firma PIRITEX.

59
 Post-testarea a avut scopul de a compara rezultatele campaniilor
publicitare in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii
necesare fundamentarii actiunilor viitoare. Astfel, pe baza cheltuielilor in
domeniul publicitatii, firma a reusit sa realizeze cresterea informarii
publicului cu privire la existenta firmei PIRITEX, cunoasterea mai buna a
firmei de catre utilizator, cresterea preferintelor utilizatorilor pentru
produsele PIRITEX.
Dintr-un total de 250 de clienti la nivelul anului 2000 firma are la activ
un portofoliu de 350 de clienti, din care 35 detin 60% din volumul vanzarilor,
190 de clienti deetin 30% din volumul vanzarilor, restul de 10% fiind detinut de
105 clienti. Rezultatele remarcabile ale campaniilor publicitare au condus la o
crestere cu 40% a nivelului de informare a utilizatorilor cu privire la produsele
PIRITEX, depasind obiectivul propus si anume acela de atinge un nivel de
informare de 30% (numarul de clienti noi atrasi).
Analiza efectului asupra vanzarilor este in general mai greu de
efectuat decat analiza efectului de comunicare a publicitatii. Vanzarile sunt
influentate si de alti factori in afara de publicitate, cum ar fi: caracteristicile
produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente.
Cu cat acesti factori sunt mai putini sau sunt mai usor controlabili, cu atat este
mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor.
In general, firma este interesata sa afle daca cheltuieste sume prea mari
sau prea mici pentru reclama. Un mod de a aborda aceasta problema este
formula conforma cu schema de mai jos:

Cota Cota de Cota de Cota de

cheltuielilor comunicare apreciere piata

60
 Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de catre firma pentru
publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota de apreciere in
randul utilizatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma
respectiva.
Potrivit datelor obtinute cu privire la primii trei concurenti de pe piata
produselor comercializate de PIRITEX a rezultat urmatoarea situatie:

Firma Cheltuieli cu Cota de Cota de Eficienta

publicitatea comunicare piata publicitatii
(mil. lei)
1. PIRITEX 250 47,5 33 43
2. Proconfort 200 33,4 30 55
3.East European 150 19,1 18 105
Partener
Firma PIRITEX cheltuieste 250.000.000 lei din totalul cheltuielilor de
publicitate efectuate in domeniul amenajarilor interioare, care se cifreaza la
10.000.000.000 lei; in aceste conditii, cota sa de comunicare se ridica la 47,5%.
Cu toate acestea, cota sa de piata se ridica la doar 33%. Impartind cota de piata
la cota de comunicare, obtinem un coeficient al eficientei reclamei de 70, ceea
ce sugereaza ca fie cheltuieste prea mult, fie iti cheltuieste fondurile in mod
gresit.
Acelasi lucru se poate spune si despre Proconfort.
In ceea ce priveste firma East European Partener, ea cheltuieste doar 15%
di totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramura si cu toate acestea

61
reuseste sa-si asigure o cota de piata care se ridica la 18%; ea reuseste sa-si
cheltuiasca banii in mod eficient si, probabil, ar trebui sa-si mareasca
cheltuielile cu publicitatea.
Totodata se incearca masurarea impactului asupra vanzarilor analizand
fie date istorice, fie date experimentale.
Abordarea tip istoric presupune corelarea vanzarilor din trecut cu
publicitatea efectuata in trecut, utilizand fie compararea unor date simultane, fie
compararea unor date decalate in timp prin folosirea unor metode statistice
sofisticate.
Utilizand metoda experimentala pentru masurarea impactului publicitatii
asupra vanzarilor se incearca ca in loc sa se cheltuiasca pentru publicitate
procentajul normal din volumul vanzarilor in cadrul tuturor teritoriilor, firma
cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste tactici sunt
numite tactici de cheltuieli mari si respectiv, teste de cheltuieli mici.
Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului
vanzarilor, se impune concluzia ca firma a cheltuit prea putin pentru publicitate.
Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului
vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului
vanzarilor, atunci concluzia este ca firma a cheltuit prea mult pentru publicitate.
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasa a efectelor
publicitatii constituie o problema complexa si dificila intrucat rezultatele
economice ale firmei sunt, pe de o parte consecinta interactiunii diverselor
componente ale mixului de marketing, pe de alta parte, ele include o serie de
efecte externe, datorate concurentei, conjuncturii pietei.

Evaluarea aplicarii programelor de

promovare a vanzarilor

62
 Cota de piata
40%
40%
35%
35%

30%

25% 23%
20%
20%

15%

10%

5%

0%
Perioada Perioada de Perioada im ediat Perioada
prem ergatoare promovare dupa promovare efectelor pe
termen lung

Evaluarea este o cerinta cruciala si, cu toate acestea, potrivit lui Strong
"evaluarii rezultatelor programului de promovare i se acorda … putina atentie.
Chiar in cazurile cand exista o incercare de a evalua o campanie promotionala,
aceasta va fi foarte probabil superficiala… Evaluarea in termeni de
profitabilitate este chiar mai putin intalnita in practica”.
Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vanzarilor, firma
poate utiliza patru metode. Cea mai obisnuita consta in examinarea datelor
referitoare la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei campanii de
promovare. Astfel, inainte de declansarea campaniei de promovare cota de piata
a firmei era de 20%, s-a ridicat la 40% in timpul campaniei promotionale, scade
la 23% in momentul imediat urmator campaniei si creste apoi la33% in
perioada ce urmeaza dupa campania promotionala (fig. de mai sus).

Analizand aceasta evolutie, se poate spune ca actiunea promotionala i-a

determinat pe multi clienti noi sa incerce produsul si i-a stimulat si pe vechii
clienti sa achizitioneze produsul respectiv. imediat dupa incheierea campanieie
promotionale, vanzarile au scazut, deoarece utilizatorii detin inca stocuri din

63
produsul ce a facut obiectul campaniei. Cresterea pe termen lung a cotei de
piata pana la valoarea de 33% arata ca au fost castigati cativa clienti noi. Daca
produsul firmei nu este superior calitativ, atunci este foarte probabil ca cota de
piata a produsului respectiv sa revina la nivelul dinaintea campaniei
promotionale. In aceste conditii, actiunea de promovare a vanzarilor a schimbat
numai manifestarea in timp a cererii si nu a influentat cererea totala.
Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au
reactionat favorabil la campania promotionala si la actiunile pe care le-au
intreprins dupa incheierea campaniei promotionale. daca sunt necesare mai
multe informatii, pot fi efectuate anchete asupra utilizatorilor, pentru a afla cati
dintre ei isi mai amintesc de campania promotionala respectiva, ce cred despre
ea, cati au profitat de ea si cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de
alegerea unei marci de produse.
Campaniile de promovare a produselor pot fi evaluate si prin
intermediul experimentelor, in cadrul carora sunt modificati unii parametri cum
ar fi valoarea stimulentului, durata si mijloacele de distribuire.
Pe langa aceste metode de evaluare a rezultatelor campaniei de
promovare, conducerea firmei trebuie sa tina seama si de alte costuri potentiale:
- campania promotionala poate diminua fidelitatea pe termen lung fata
de un anumit produs, facandu-i pe tot mai multi utilizatori sa se simta atrasi mai
curand de facilitatile promotionale decat de publicitate;
- o campanie promotionala poate fi mai costisitoare decat pare,
determinate de producerea unor loturi de marfa in conditii speciale, de efortul
suplimentara pe care trebuie sa-l faca forta de vanzare;
- anumite campanii promotionale ii nemultumesc pe detailisti care fie
solicita bonificatii comerciale suplimentare (discounturi mai mari), fie refuza sa
coopereze la derularea actiunii.

64
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, Virgil(coordonator), Adascalitei,Virgil, Balan,Carmen,

Boboc,Stefan, Catoiu,Iacob, Olteanu,Valerica, Al.Pop,Nicolae,
Teodorescu,Nicolae – “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000
2. Epuran, Gheorghe – “Tehnici promotionale”, Bacau, 1998
3. Epuran, Ggheorghe – “Comunicarea in afaceri.Tehnici, strategii, modele de
decizie”, Ed. Alma Mater, Bacau, 2002
4. Florescu, C.(coordonator) – “Marketing”, Ed. Marketer, Bucuresti, 1994
5. Kotler,Philip, Armstrong,Gary, Saunders,John, Wong,Veronica – “Principiile
marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
6. Kotler, Philip – “Managementului Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti,
1997
7. Patriche, Dumitru – “Marketing industrial”, Ed. Expert, Bucuresti, 1994
8. Pekar,V., Smedici,C. – “Marketing, modelarea matematica a fenomenelor de
piata”, Ed. Universitatii Al. I. Cuza, Iasi, 1995
9. Popescu, I., Serbanica,D., Balaure,V. – “Tehnici promotionale”, Ed.
Metropol, Bucuresti, 1994
10.Popescu, Dan – “Arta de a comunica”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998

65
11. Prutianu, Stefan, Caluschi, Cezar, Munteanu, Corneliu – “Inteligenta
marketing plus”, Ed. Polirom, Iasi, 1998
12.Stefanescu, Paul – “Bazele marketingului”, Bucuresti, 1995
13.***Infostat – Editata de “Directia Generala Judeteana Statistica Bacau”, nr.
5, 2003
14.***Buletin Statistic Lunar si Annual
15.***http:/www.mfinante.ro
16.***http:/www.piritex@excelnet.ro
17.***http:/www.google.com.

66