Academia de Studii Economie Bucureti Facultatea Economie Agroalimentar i a Mediului

PROIECT Buturile Alcoolice

Studeni : Ni Dorian tefan Petrovici Carmen Ninu Paula Nedelea Larisa Oloeriu Alexandru Catrangiu Victor Grupa : 1313

Bucureti 2010

Cuprins:
1. Piaa buturilor alcoolice:
1.1 Cererea 3 1.2 Oferta ..4 1.3 Preuri .6 1.4 Concurena ......9

2.

1.1 Cererea
Brbaii beau cel mai mult: 51% dintre ei rspund afirmativ la ntrebarea "Dumneavoastr consumai alcool?". Toi brbaii cheltuiesc cu aproape 300.000 de lei vechi mai mult pe bautur dect femeile. Buturile preferate ale brbailor sunt berea, vinul, uica i vodc, n timp ce femeile prefer ntr-o mai mare msur lichiorul i vermutul, buturi mai dulci i mai delicate. Berea este but mai ales de ctre tineri, iar vinul i uica de cei de peste 56 de ani, care prefer astfel s duc mai departe obiceiurile din btrni. Cei mai mari consumatori sunt cei ntre 31 i 55 de ani, dar cei cu vrsta cuprins ntre 15 i 30 de ani cheltuiesc cei mai muli bani pe butur. n anul 2009 volumul vnzrilor de pe piaa berii a sczut substanial. ntr-un an n care volumul vnzrilor de pe piaa berii a sczut substanial, Heineken a reuit n 2009 s nregistreze o cretere cu 9% a cifrei de afaceri. Directorul general al companiei Heineken a declarat despre performana obinut c este un succes datorat strategiilor utilizate, concentrate pe valoare i pe activele de baz ale acesteia, n ciuda situaiei economice precare care a afectat vnzrile la nivel de pia, ct i de companie. De asemenea, Jan Derck van Karnebeek a mai comunicat c Heineken Romnia i-a mbuntit considerabil programele de management al costului i capitalului de lucru, ct i abilitatea de a genera lichiditi. n ceea ce privete evoluia industriei berii n acest an, reprezentanii Heineken Romnia spun c este dificil de prevzut, dat fiind situaia economic actual nregistrat att la nivel internaional, ct i la nivel naional. Potrivit Asociaiei Berarii Romniei, piaa de bere din Romnia a sczut anul trecut cu 13%, fiind afectat de scderea puterii de cumprare a romnilor. Portofoliul de mrci Heineken Romnia cuprinde Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gsser, Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita i Haegana. Heineken Romnia are fabrici n Miercurea Ciuc, Trgu Mure, Craiova i Constana i 1.100 angajai.

Romnii au continuat i n acest an s aib un comportament de consum conservator, perspectiva adncirii recesiunii economice punnd i mai mult presiune pe bugetele personale. Cu toate acestea, este cert c acetia iubesc berea, iar productorii din Romnia au demonstrat pn acum c au fcut eforturi susinute, prin investiii puternice i contribuii ctre bugetul statului, pentru a menine acest sector la standarde nalte i a ndeplini ct mai bine exigenele consumatorilor.

1.2 Oferta
Vnzrile de buturi alcoolice au sczut, n primele luni ale anului 2009, cu pn la 20%, iar situaia economic actual va determina consumatorul romn s se orienteze ctre buturile de producie proprie. n contextul crizei, cumprtorul romn se va orienta, ncepand cu primele luni ale anului viitor, ctre autoconsum, situaie ce va duce la scderea vnzrilor buturilor alcoolice cu pn la 20 de procente. Romnia a importat n primul trimestru al anului 2010 buturi alcoolice de 28,2 milioane euro, n cretere cu 70% fa de perioada similar a anului trecut, potrivit Institutului Naional de Statistic. Exportul romnesc de buturi alcolice a sczut cu 8,1% (n valoare de 8,8 milioane euro). n condiiile n care criza economic nu va permite productorilor din industria de profil s scad preurile. Singura ieire din situaia de fa const n adoptarea unor msuri fiscale, precum scderea cu 10% a CAS, meninerea nivelului actual al cotei unice, dar i acordarea de bonificaii pentru meninerea forei de munc. Pentru industria alcoolului, orice majorare de taxe, fie ea ct de mic, ar duce la sporirea pieei negre a acestui produs. Circa 45% din piaa buturilor spirtoase din Romnia este reprezentat de comerul la negru, producia i comerul de palinc, uic i rachiu fiind n proporie de 90-95% nemonitorizat i nedeclarat. Buturile spirtoase naturale precum uica, palinca i rachiul reprezint aproape jumtate din piaa buturilor spirtoase. Foarte puini productori de buturi naturale, respectiv 5-10%, au activitatea urmrit de autoritile competente, n timp ce productorii industriali de buturi alcoolice sunt monitorizai n proporie de 100%.
4

Consumul de bere din Romnia a sczut cu aproximativ 11% n primul semestru al acestui an, fa de perioada similar a anului trecut, ntregul sector al berii nregistrnd acum un volum de 8 milioane hl, potrivit unui comunicat emis de Asociaia Berarii Romniei. Membrii Asociaiei Berarii Romniei, Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries, au vndut 7,4 mil hl de bere n prima jumtate a lui 2010, ceea ce nseamn o scdere de aproximativ 11% fa de primul semestru al lui 2009, cnd volumul vnzrilor nsuma 8,3 mil hl bere. Factorii care au influenat acest rezultat sunt criza economic, care a afectat i piaa berii, determinnd schimbri ale obiceiurilor de consum ale romnilor. Oferta productorilor buturilor alcoolice ine cont i de preferinele romnilor:
Preferinele romnilor

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% bere vin tuica

29% 13% 5%

1.3 Preul
Preurile buturilor alcoolice s-au majorat ncepnd cu data de 1 februarie a acestui an cu pn la 30% fa de luna decembrie a anului trecut, ca urmare a devalorizrii puternice a leului n prima lun a anului i a impactului pe care acciza pe alcool o are asupra preurilor. La nceputul anului 2007, cnd Romnia a intrat n Uniunea European, taxele vamale ale produselor importate din rile membre ale UE au fost eliminate. Atunci, preurile buturilor alcoolice au sczut cu 30% pn la 60%. Astfel, dac n ultimii doi ani, preul unei sticle de whisky a fost ntre 40 i 50 de lei, de la 1 februarie acestea depesc 60 de lei la majoritatea importatorilor. Whiskey-ul Jack Daniel's se scumpete de la nceputul lunii februarie cu 16,5%, la aproximativ 62 de lei. n urma acestor scumpiri, preurile buturilor alcoolice vor crete n medie cu o sum ntre 10 i 15 lei, estimeaz specialitii. n timp ce BDG Import va crete preurile n medie cu un procent ntre 15 i 20% la nivel de companie, Cristalex, importatorul whisky-ului Teachers, va opera scumpiri de aproximativ 20%, iar Lerida International (importatorul Bacardi Martini) de pn la 30%. Au crescut preurile pentru distribuitori. Urmeaz s creasc preurile i n lanurile de supermarketuri i hipermarketuri n cteva zile. Creterile sunt ntre 12% la gin, pn la 30%, la whisky blended scotch, estimeaz compania Lerida International, care a realizat anul trecut afaceri de 12 mil. euro. Singurul importator de buturi alcoolice care va realiza o cretere medie a preurilor la nivel de companie de sub 15% este Pernod Ricard Romania, filiala local a productorului Chivas i Ballantine's. O s fie o ajustare de pre i la whiskey, ntre 8,5% i 12%, n funcie de brand, urmnd s aib loc o cretere medie a preurilor de 10% la nivel de companie. Astfel, din luna februarie, preul unei sticle de whisky Ballantines va crete cu aproximativ 10%, urmnd a avea n continuare un pre de sub 50 de lei. "Nu mi se pare normal ca preul unei sticle de standard scotch s treac de 50 de lei, deoarece consumatorul romn nu i permite aceste creteri n acest moment", a adugat directorul general al Pernod Ricard.

n prima sptmn a acestui an, importatorii previzionau pentru luna februarie creteri de pre de pn la 10%, ntre trei i cinci procente reprezentnd creterea nivelului accizei pe hectolitru de alcool pur n lei. Dei n euro valoarea acccizei rmne aceeai, de 750 de euro pe hectolitru de alcool pur, n lei impactul este de aproximativ un leu pe litru att pentru brandurile importate, ct i pentru cele produse pe plan local. Acum ns, n afar de creterea de circa 4% a valorii accizei n lei, importatorii sunt forai s urce preurile cu un procent ntre 15% i 25% pentru a acoperi devalorizarea puternic a leului, care n doar trei sptmni a sczut cu aproape 0,4 bani. Preurile vor evolua n funcie de expunerea fiecrei companii la moneda euro, de creterea pe care o va nregistra euro pe parcursul anului 2010, dar i de puterea de absorbie n pre a acestor creteri pentru fiecare companie. Companiile se strduiesc s gseasc soluii pentru a putea absorbi aceste creteri fr modificri majore de pre prin ajustarea altor costuri ale produselor. Att importatorii, ct i productorii susin c piaa a experimentat o scdere a vnzrilor n ultimele dou luni ale anului trecut, ca urmare a resimirii primelor efecte ale crizei financiare pe plan local. nc din ultimele luni ale anului 2008 a inceput s se resimt o scdere a vnzrilor de buturi alcoolice, n special pe segmentul de scotch whisky, cea mai vndut categorie de whisky de pe plan local. n plus, au fost foarte multe pierderi cauzate de rata de schimb n lunile noiembrie i decembrie ale anului trecut, iar majoritatea produselor achiziionate n aceste luni sunt pltite n lunile ianuarie i februarie. Perioada srbtorilor de iarn este de obicei cea n care importatorii i productorii de buturi alcoolice realizeaz cele mai mari vnzri din an. Cu toate acestea, n decembrie 2008, vnzrile companiilor din industria buturilor alcoolice au stagnat sau au crescut sub ateptri. Decembrie 2008 a fost din punct de vedere al vnzrilor la nivelul lunii decembrie 2007, ceea ce nseamn c nu s-a mai nregistrat creterea medie lunar de pe parcursul anului 2008, de circa 20%. Aceasta nu s-a ntmplat neaprat numai din cauza scderii consumului, ci mai degraba din cauza aprovizionrilor mai reinute ale magazinelor, precum i a reducerii creditrii acordate de ctre unii distribuitori n pia. Importatorii de buturi alcoolice spun c primele efecte ale crizei au fost resimite mai ales n perioada Crciunului, cnd multe companii fie au renunat la
7

petrecerea de final de an, fie au redus substanial bugetul acesteia i au trimis mai puine cadouri dect n anii precedeni. n decembrie 2008 s-a nregistrat o cretere de peste 30% a vnzrilor fa de decembrie 2007. Dac nu eram afectai de criz, vnzrile de srbtori ar fi putut fi chiar cu 50% mai mari dect n anul precedent. Pentru anul acesta, importatorii estimeaz o cretere n valoare a pieei de buturi alcoolice de import de 20%, n timp ce din punct de vedere al vnzrilor n volum, acetia se ateapt la stagnare, n cel mai ru caz. n condiiile n care mediul economic ar fi rmas neschimbat, piaa buturilor alcoolice de import ar fi trebuit s creasc n 2009 n acelai ritm nregistrat n ultimii trei ani. Anul acesta cu siguran i va ncetini ritmul. Dac n 2008 a crescut cu aproximativ 40-50%, pentru anul 2009 se estimeaz o cretere de maximum 20%. Astfel, importatorii de buturi alcoolice, care cu doar cteva luni n urm susineau c sectorul n care activeaz se va numra printre pieele cel mai puin afectate de criz, iau acum n calcul reducerea bugetelor de marketing i renunarea la brandurile care nu aduc profit substanial companiei. Toate bugetele companiilor sunt regndite acum. Nu vor fi tiate bugetele de marketing, dar dac piaa nu i revine, vor fi. n ultimii ani, creterile preurilor buturilor alcoolice au fost att de mari, nct companiile i permiteau ineficiene, dar acum nu i le mai pot permite. Aceasta va fi perioada n care costurile trebuie s fie ct mai bine inute sub control. n condiiile n care n ultimii doi ani, importatorii de buturi alcoolice nregistrau creteri ale cifrelor de afaceri ntre 30 i 80% anual, pentru anul acesta att BDG Import, ct i Pernod Ricard i Lerida International previzioneaz creteri ale cifrelor de afaceri de maxim 20%. Din primele estimri, creterea din acest an va fi de maxim 20%, pentru c se traverseaz o perioad de criz financiar, general i va trebui s se urmeze cu strictee obiectivele i strategia stabilite de fiecare companie. Principalii juctori pe piaa buturilor alcoolice din import sunt companiile BDG Import, Pernod Ricard Romnia, Cristalex, Sollers PPD i Lerida International.

1.4 Concurena
Confruntat cu o criz accentuat de supraproducie i cu intrarea n scen a celor din lumea nou, piaa mondial a vinurilor se clatin foarte puternic, efectele fiind resimite mai ales la nivelul productorilor tradiionali: Frana, Italia, Spania. Evident, vinurile acestora rmn populare n materie de imagine i de sofisticare, dar poziia lor este puternic erodat de noii productori, att pe propriile piee interne, ct i pe cele de export. Consumul de vin scade pe Btrnul Continent, iar concurena rilor din noua lume viticol (California, Chile, Argentina, Africa de Sud i Australia) devine acerb. O soluie unanim acceptat este greu de gsit, atta timp ct lupta crncen care se d pentru principalele piee de desfacere este dublat de animozitile dintre cele dou blocuri de productori. Pe de o parte, europenii favorizeaz controlul pieei prin reglementri stricte. Controlul produciei este dublat de reglementri stricte privind calitatea. Legislaia privind denumirile de origine controlat, cotele de producie i procedeele admise pentru producerea vinului scot peri albi viticultorilor europeni. Departe de aceast ncrengtur legislativ, noii venii pe pia nu au complexe n a adopta cele mai noi tehnologii i metode de marketing. Lipsii de constrngeri, californienii, australienii, chilienii i ali productori din afara Europei i-au crescut an de an produciile, au inovat ncontinuu schimbnd faa vinului de la etichet pn la buchet. Rspunsul consumatorilor, n special al celor tineri, a fost pe msur. Vinul a devenit pentru americani, britanici, dar i tot mai multi asiatici, un produs cu un mesaj clar i simplu, nencrcat de tradiii strine. Preferinele se schimb i acest fapt se reflect foarte fidel n evoluia pieei: dac pn n anii `80 cererea de vinuri a rmas relativ stabil, ncepnd de atunci se constat o reducere a consumului i simultan o orientare mai accentuat ctre calitate, marc, varietate i nu ctre o anumit zon sau regiune de origine, ceea ce a condus, dar mai ales va trebui s conduc, spre aciuni de marketing aproape complet diferite fa de perioada anterioar. Din 1961 i pn n prezent, italienii i francezii i-au redus consumul la jumtate, iar poziia de lider a Uniunii Europene pe piaa mondial risc s devin o
9

amintire chiar dac n prezent rile membre ale UE dein 45% din suprafeele viticole ale globului, 65% din producia lumii, 57% din consum i 70% din exporturile mondiale. Pe piaa romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru mari paliere de calitate i pre. Piaa berii din Romnia poate fi comparat cu un cmp de rzboi care nu cunoate armistiiu. Fiecare brand este poziionat dup "manualul de marketing". n "teatrul de operaiuni" din rzboiul berii sunt angrenai patru productori multinaionali - InBev Romnia, Heineken Romnia, Ursus Breweries i United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - i unul autohton, European Food. Trupele celor ase "rzboinici" numr peste 25 de mrci de bere, care concureaz pe patru mari paliere (n funcie de calitate, pre i targetul vizat). Este cea mai dinamic i concurenial pia din Romnia. Pentru publicul consumator, abundena este benefic, are de unde alege! Pentru specialitii n marketing ai celor ase productori, brandurile angrenate ntr-o competiie continu reprezint, zi de zi, o prob de profesionalism. Sunt puse la btaie toate instrumentele de marketing pentru ctigarea cotelor de pia. Obinerea unui punct n cota de pia este srbtorit cu ampanie. n spatele acestui succes se ascund, ns, investiii financiare masive, luni de lupt, strategii, fermitate i consecven. Brandurile autohtone domin palierul de beri ieftine. Mrcile de bere concureaz pe paliere bine stabilite de ctre oamenii de marketing, n funcie de publicul cruia i se adreseaz. Pe segmentul superpremium, evolueaz patru branduri puternice. Toate sunt internaionale, niciuna nu este autohton. Cotele de pia arat c Heineken (produs de Heineken Romnia) a depit, anul trecut, Stella Artois (InBev). Pe acest "cmp de lupt" nu conteaz preul, ci aa-numita ncredere n brand. Opiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul n care marca se poziioneaz n faa publicului-int din punctuul de vedere al beneficiilor emoionale pe care i le adduce. Acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. Exista mrci care au mai lsat pedala de acceleraie i au mai mblnzit eforturile de promovare, Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mrci care au intrat pe pia puternic, cu poziionri mai aparte, de exemplu Peroni. Evoluia mrcilor de pe acest palier este sensibil la variaiile de comunicare (investiiile publicitare i mesajele relevante).
10

Pe segmentul premium, competiia crete ntre mrcile internaionale (Tuborg, Beck's, Holsten i Gsser) i cele locale (Ursus, Silva). Cele dou mrci domin acest segment att ca volum, ct i ca valoare. ntr-un top al companiei MEMRB al celor mai vndute 10 mrci de bere de pe ntreaga pia (volum i valoare), n anul 2007, Ursus ocup locul 5, fiind singura marc premium care se regsete n acest clasament. Segmentul "core lager" sau "mainstream" nu mr ase branduri de bere. Aici competiia este mai dur. Liderul este Timioreana, dar nu are o poziie dominant aa cum se ntmpl cu Ursus n segmentul premium. Marea btlie se poart ntre Timioreana, Bergenbier i Golden Brau. i cei mici pun presiune: Skol, Ciuc i Stejar. Acest palier este supranumit i "copilul teribil" al pieei de bere din Romnia. Conform MEMRB, Timioreana, Bergenbier i Golden Brau ocup primele trei locuri n topul berilor cu cele mai mari vnzri. Sunt lupte acerbe, baionet la baionet, de lung durat ntre cteva mrci puternice, solid aezate pe pia. Aici se folosete artileria complet, cu paleta cea mai larg i mai creativ de tehnici de marketing. Este un segment foarte aglomerat, pe care se intr greu i este nevoie de efort pentru o bun poziionare. Competiia se desfoar att la nivelul preului, ct i al brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce n ce mai important, cu att mai mult cu ct diferenele de pre sunt relativ mici ntre branduri. De remarcat este faptul c preferinele sunt dictate n tot mai mare msur de ce anume reprezint marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor i promisiunile acesteia. Aici se remarc cteva teritorii de poziionare bine definite: Bergenbier (masculinitate i fotbal), Timioreana (tradiie) i Golden Brau (prietenie).

11

Poziionarea i concurena berii pe piaa romneasc: SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries). PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romnia), Holsten (URBB), Gsser (Heineken Romnia), Redd's (Ursus Breweries). CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timioreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken Romnia), Ciuc (Heineken Romnia), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries). VALUE BRANDS: Brger (European Food), Neumarkt (Heineken Romnia), Lwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romnia), Ciuca (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken Romnia), Albacher (Romaqua Group).

12