§3 Focalizarea

Strategia de focalizare presupune alegerea segmentului sau unui grup de segmente ale
ramurii şi satisfacerea necesităţilor acestui segment cu o eficacitate mai mare de cât ar pute-o
face concurenţii, care deservesc la rândul său un segment mai larg. Strategia focalizării poate
fi aplicată de către firma care este leader în costuri mici, cât şi de către firma – diferenţiator ce
satisface cerinţelor speciale ale segmentului de piaţă dat şi totodată poate ridica preţul la
producţia sa. Adică firmele pot concura pe un segment larg (deservind câteva segmente
concomitent) sau să se concentreze într-un domeniu îngust (cu acţiuni concrete). Ambele
variante de strategii de focalizare se bazează pe deosebirile între segmentele de scopuri şi
celelalte segmente ale ramurii. Anume aceste deosebiri pot fi considerate cauză a creării
segmentului care este mai rău deservit de către concurenţi ce practică o activitate de
dimensiuni largi şi nu au posibilitatea de a se adânci în studierea minuţioasă a cerinţelor
segmentului în cauză. Firma care a focalizat atenţia asupra preţului de cost poate întrece
firmele ce se orientează spre un cerc larg de consumatori, deoarece ea poate înlătura
cheltuielile pentru calităţi ale produsului necerute pe piaţa dată.
Foarte des se confundă diferenţierea largă şi diferenţierea focalizată. Diferenţa constă
într-aceea că compania care face miză pe diferenţierea largă recurge în elaborarea strategiei
sale la satisfacerea necesităţilor bine cunoscute de toată lumea, pe când diferenţierea
focalizată subînţelege specificare consumatorului cu necesităţi deosebite.
Un pericol pe care îl presupune strategia focalizată constă într-aceea că segmentul de
piaţă ales de firmă din unele considerente poate dispare în întregime. Un alt pericol e legat de
pătrunderea altei firme pe acest segment îngust şi înlăturarea din piaţă. Poate să se modifice şi
gusturile clienţilor sau să apară modificări în structura demografică a populaţiei. Totodată este
foarte atrăgătoare idea de a acomoda mereu produsul după cerinţele schimbătoare ale
consumatorilor. Dacă reuşim să înţelegem corect cum se efectuează focalizarea atunci sigur
vom reuşi să creăm o întreprindere competitivă. Iar dacă un manager în trecut s-a ocupat de
producerea în masă şi a hotărât să treacă la aplicarea strategiei de diversificare focalizată, el
trebuie să ţină cont de faptul că aici sunt valabile deja alte legităţi, cu pericol camuflat.
Dacă firma a găsit o modalitatea de a vinde producţia sa mai scump decât rivalii, ea
trebuie să ţină cont de faptul că această posibilitate au găsit-o (probabil) şi alţi producători. Şi
înainte de a fi observat fenomenul dat de către conducătorii organizaţiei, consumatorul va
avea de unde alege, a cui producţie s-o cumpere. Pe lângă limitele create de factorul preţ
există şi riscuri legate de nivelul cheltuielilor. Odată cu reorientarea spre un segment mai
îngust, firma trebuie să fie conştientă de faptul că va fi nevoită să micşoreze volumul de
producţie. Aceasta poate aduce la ridicarea preţului de cost la marfa practicată, dacă nu au fost
revăzute cheltuielile fixe. Se poate crea situaţia când firma va fi presată pe de o parte de
nivelul cheltuielilor, iar pe de altă parte de nivelul preţului.
După părea savantului M. Porter firma care nu şi-a determinat sigur calea după care
strategie să se conducă (să devină leader în costuri mici sau să recurgă la diferenţiere) riscă să
se blocheze la jumătate de cale. Aceste organizaţii doresc să dobândească avantaj atât pe sama
unei strategie cât şi pe sama celeilalte, dar nu reuşesc nici în unul din domenii. Ca rezultat se
poate crea situaţia când firma diferenţiator, sau firma focalizată, sau cea care este leader în
costuri mici să activeze mult mai reuşit de cât cea nedeterminată. Firma care se conduce de
mai multe strategii odată va primi profit doar în situaţia când în ramura dată vor exista
condiţii foarte favorabile. Profitul pentru acest tip de firme poate fi căpătat doar atunci când
ramura se află la etapa de avânt (creştere); iar odată cu trecerea ramurii în etapa de maturizare
va avea loc înăsprirea concurenţei şi firma dată va fi nevoită sau să schimbe strategia (să
determine una singură) sau să părăsească ramura în cauză.
Urmărirea unei strategii presupune existenţa unor limite, bariere, menite să complice
imitarea din partea concurenţilor. Deoarece aceste limite nu sunt de nedepăşit, fiecare din
organizaţii ar trebui să le propună concurenţilor săi un joc dinamic, făcând în continuu noi şi
noi investiţii pentru reînnoire.

2 Diferenţierea

Strategia de diferenţiere înseamnă nu numai faptul că firma trebuie prin ceva să se

deosebească de alţii. Un produs care se deosebeşte cu o calitate mai proastă nu poate aduce la
succes în ramura sa. Cheia reuşitei în afaceri, dacă vorbim despre diversificare, trebuie să fie
unicitatea solicitată de cumpărător a produsului. Dacă consumatorii sunt gata să plătească
pentru marfa dată un preţ mare şi, totodată, firma controlează în întregime cheltuielile sale,
atunci asta nemijlocit va duce la un nivel înalt de profitabilitate.
Cel mai important moment în această strategie este înţelegerea necesităţilor
consumatorului. Trebuie să cunoaşte anume ceea ce apreciază cumpărătorul pentru a asigura
produsului (serviciului) calităţile cerute. Dacă am reuşit să obţinem succes, înseamnă că un
anumit grup de consumatori de pe piaţa dată nu va căuta producţia altor firme. Creând un
asemenea grup de clienţi se creează practic un mini-monopol. Asta ar însemna că în ramura
dată activează cu succes câţiva producători în loc de unul singur, folosind corect diferenţierea.
Adică consumatorul a fost divizat în subgrupe de fidelitate cu cerinţele sale strict determinate
şi foarte concrete.
Strategia de diferenţiere petrecută cu succes face mai moale lupta de concurenţă, ceea
ce se întâmplă mai des în ramurile producătoare de mărfuri de larg consum. Dacă furnizorii
ridică preţul, “cumpărătorii fideli” vor recurge şi ei la ridicarea preţului. Chiar mai mult ca
atât, fidelitatea cumpărătorilor creează bariere firmelor furnizoare care vor să pătrundă pe
piaţă şi împiedică pătrunderea produselor concurente.
Dar şi această strategie nu este lipsită de un anumit risc:
1. În cazul când criteriul de diferenţiere este uşor copiat de alţii (rivali) apare
posibilitatea ca firmele concurente să-şi redreseze producţia sa după acest criteriu
pentru a o face identică cu cea propusă de firma noastră. Mai apoi, ce este foarte
posibil concurenţa în ramura dată se va axa pe preţul de vânzare.
2. Firmele care recurg la diferenţiere îngustă pot fi uşor înlăturate de către
organizaţiile care se orientează doar la un singur segment de piaţă.
3. Dacă strategia va fi orientată spre perfecţionarea continuă (cu scopul de a nu ceda
întâietatea), atunci firma riscă să nimerească într-o poziţie neconvenabilă, deoarece
doar numai aceasta va suporta cheltuielile legate de cercetări şi implementarea
noilor tehnologii, iar ceilalţi vor merge pe cărarea deja încercată.
4. Dacă firma la un moment dat va ignora cheltuielile pentru diferenţiere, atunci
majorarea preţului nu va duce la majorarea profitului.
Termenul de diferenţiere este larg utilizat în marketing, cât şi în domeniul
managementului strategic. Însă el mai poate fi utilizat şi în sens mai restrâns, când ne referim
la poziţia firmei în cadrul ramurii. În majoritatea ramurilor companiile nu propun mărfuri
similare cu cele ale concurenţilor. Spre exemplu ele pot să se deosebească după stilul său,
după reţeaua de comercializare, după nivelul şi condiţiile serviciilor post-realizare. Dacă
deosebirile acestea contribuie la aceea că se poate stabili un preţ mai mare la producţia dată de
cât nivelul mediu existent pe ramură, atunci se poate considera că diferenţierea a fost
înfăptuită cu succes. Însă în majoritatea cazurilor aceste deosebiri ne vorbesc doar despre
poziţia fiecărei din firmele rivale ocupate în ramura dată.
Deoarece există nu chiar atât de multe ramuri unde produsele nu pot fi diversificate,
majoritatea firmelor este nevoită să folosească în privinţa producţiei sale un careva mijloc de
a o deosebi de totalitatea mărfurilor existente pe segmentul concret.