Comportamentul strategic al firmei pe piaţă

1. Investiţii în bariere la intrarea pe piaţă – Comportamentul strategic

noncooperant
Comportamentul strategic desemnează totalitatea deciziilor pe care o întreprindere le adoptă în scopul de
a influenţa piaţa pe care acţionează astfel încât săşi mărească profitul. Comportamentul strategic non-
cooperant include deciziile pe care o firmă le adoptă cu scopul de a-şi îmbunătăţi situaţia în raport cu rivalii săi.
În general, aceste decizii conduc la deteriorarea situaţiei rivalilor şi au în vedere: împiedicarea intrării pe piaţă a
potenţialilor concurenţi, eliminarea rivalilor sau reducerea puterii acestora.
1.1. Preţuri „de pradă” (predatory pricing) Aceste preţuri au ca scop ruinarea rivalilor, altfel spus
eliminarea concurenţilor, prin reducerea preţului. Conform definiţiei legale, pentru ca un preţ să fie catalogat
drept „de pradă” trebuie ca nivelul său să se situeze sub cel al CTM. Pe termen scurt, firma va avea pierderi,
dar ele vor fi compensate de câştigurile pe termen lung, mărite prin eliminarea concurenţilor. Pentru ca strategia
să funcţioneze, ea trebuie să fie credibilă. În plus, firma care o aplică trebuie să fie capabilă să menţină preţurile
la un nivel scăzut mai mult decât concurenţii pe care urmăreşte să îi elimine şi suficient de mult pentru a
bloca/descuraja intrarea pe piaţă a altor firme. Doar după ce potenţialii intranţi sunt descurajaţi, firma poate
mări preţul la nivelul unui monopol.
1.2. Preţul limită şi descurajarea strategică Strategia preţului limită este similară cu cea a preţurilor de
pradă şi constă în a alege preţul şi producţia astfel încât cererea reziduală (rămasă) să fie insuficientă pentru ca o
altă firmă să intre pe piaţă.
În modelele de oligopol pe care le-aţi învăţat în anul II (în principal Cournot şi Stackelberg), profitul unei
firme depindea de diferenţa de cost faţă de concurenţi. Prin urmare, dacă o firmă poate să mărească această
diferenţă, ea îşi poate mări profitul în detrimentul concurenţilor. De aceea, creşterea costului de producţie al
concurenţilor este un instrument de descurajare strategică. Principalele metode sunt:
a) Metode directe, aplicabile dacă firma are o influenţă asupra metodelor de producţie sau
de vânzare ale concurenţilor: spionajul, refuzul de a permite accesul firmelor rivale la
bunurile publice oferite de firma dată
b) Utilizarea reglementărilor publice. Firmele puternice pot favoriza adoptarea anumitor
reglementări, cum ar fi norme de mediu severe pentru echipamentele noi, în condiţiile în
care cele deja existente să fie exonerate.
c) Producţia de bunuri complementare. De exemplu, Apple a trebuit să cheltuiască în
plus pentru a fi compatibil cu sistemul de operare Microsoft.
d) Creşterea costului adoptării unui nou produs de către consumatori. De exemplu, o
firmă care intră pe o piaţă în care consumatorii sunt blocaţi în reţea, trebuie să cheltuiască
suplimentar pentru a-i convinge pe respectivii consumatori să schimbe reţeaua (adesea
campanii de marketing agresive şi costisitoare, a se vedea Cosmote).
e) Creşterea salariilor şi preţurilor altor factori de producţie. De exemplu, dacă firma
instalată are putere de monopson pe piaţa muncii, ea este capabilă să determine creşterea
preţului factorului muncă.

2) Diferentierea produselor
Datorită diferenţierii produselor, aşa cum cunoaşteţi de la concurenţa monopolistică, elasticitatea
cererii nu este infinită, chiar pentru preţuri egale. Diferenţierea permite practicarea de către firmă a unui preţ
mai mare decât costul marginal. Conform principiului diferenţierii, întreprinderile nu doresc în general să se
poziţioneze în acelaşi loc de-a lungul unui spaţiu aferent aceleiaşi pieţe. Astfel, cu cât două produse sunt mai
apropiate geografic, cu atât ele sunt mai substituibile, ceteris paribus.
a) Diferentiere orizontala :nu exista un criteriu obiectiv de diferentiere. Hotelling (1929), a dezvoltat un
model privind diferenţierea spaţială, care permite explicarea comportamentului de localizare şi de
fixare a preţului aferent întreprinderilor, model concentrat pe dimensiunea geografică a produselor. În
concluzie, diferenţierea spaţială permite practicarea unui preţ mai mare decât costul total mediu şi
decât costul marginal şi realizarea unor profituri pozitive. Profiturile sunt cu atât mai mari, cu cât
mobilitatea consumatorilor este mai scăzută. Rezultă că diferenţierea produselor poate sta la baza
puterii de monopol a întreprinderilor.
 b) Diferenţiere verticală: consumatorii acceptă un criteriu unic de clasificare a bunurilor; Spre deosebire
de diferenţierea spaţială, în cazul diferenţeirii verticale „spaţiul” produsului este definit pe un interval
de calitate. Diferenţierea verticală apare atunci când consumatorii sunt cu toţii de acord asupra unui
indice/indicator de calitate în funcţie de care un anumit brand sau produs este preferat.

3) Publicitatea
Orice campanie publicitară are drept principal scop creşterea cererii şi a vânzărilor pentru produsul
promovat. Publicitatea este cea mai vizibilă metodă de creştere a cererii, dar acţiuni asemănătoare sunt:
echipele de vânzări (sales forces), reducerile promoţionale, mostrele gratuite, tarifarea specială a anumitor
produse. Principiul este acelaşi: acceptarea unui cost suplimentar (de promovare) în scopul obţinerii unei
cereri splimentare. Pentru a măsura intensitatea publicităţii se utilizează cel mai frecvent raportul dintre
cheltuielile de publicitate şi vânzări:
Alături de creşterea profitului la nivelul firmei, adesea în detrimentul rivalilor, publicitatea conduce şi la
alte efecte pozitive şi negative, printre care:
1) creşterea barierelor la intrare, întrucât cresc cheltuielile de intrare pe piaţă; în plus, publicitatea
poate crea o diferenţiere artificială între produse, caz în care este indezirabilă social.
2) modificarea bunăstării sociale; unii economişti fac distincţia între publicitatea informativă şi
publicitatea persuasivă.
a) Publicitatea informativă urmăreşte să descrie caracteristicile obiective ale produsului, ceea ce
înseamnă că oferă un surplus de informaţie consumatorilor. De aceea, acest tip de publictate se
consideră a fi benefic d.p.d.v. social.
b) Publicitatea persuasivă urmăreşte să modifice preferinţele consumatorilor, percepţia lor asupra
produsului, să le distragă atenţia de la caracteristicile obiective în favoarea imaginii subiective. De
exemplu, o reclama de tipul: dacă veţi bea Coca-Cola vă veţi simţi mai tânăr sau dacă purtaţi pantofi
sport marca Nike sunteţi cool. Acest tip de publicitate fie alterează alegerea consumatorilor, fie nu îi
afectează în nici un fel, deci nu este social benefic. Singura excepţie este cea în care publicitatea
persuasivă ajută noii veniţi să intre pe piaţă, deci determină creşterea gradului de competiţie.
3) creşterea gradului de competiţie, atunci când este folosită de noii intraţi pe piaţă. Efectul cumulat
al publicităţii asupra bunăstării sociale este nedeterminat.