POLITICA DE PREȚ

• Conținutul politicii de preț

• Strategia de preț
• Politica prețurilor
 Conținutul politicii de preț

Preţul este singurul element aducător de venituri

din mix-ul de marketing.1

 Deciziile referitoare la prețuri trebuie să concorde cu

strategia de marketing a firmei, cu piețele vizate și cu
poziționarea produselor.
 Factori endogeni Factori exogeni
(din interiorul întreprinderii) (din exteriorul întreprinderii)

• Obiectivele întreprinderii
• Caracteristicile consumatorilor
• Analiza costurilor de producţie
• Distribuţia
• Analiza profiturilor
• Concurența
• Caracteristicile produsului
• Situaţia economică
• Analiza gamei de produse
• Cadrul legal în domeniu
• Elementele mix-ului de marketing
 Structura prețului. Pragul de rentabilitate
 Indiferent de strategia de piață a întreprinderii, obiectivele
sale permanente rămân:
(cel puțin) menținerea pe piață;
maximizarea profitului.

 Formula generală a structurii prețului poate fi dedusă din

ecuația de bilanț a unei perioade de timp:
Profit = Venituri – Cheltuieli

→ activitatea este profitabilă dacă veniturile > cheltuielile;

activitatea este fără profit dacă veniturile = cheltuielile;
activitatea este neprofitabilă dacă veniturile < cheltuielile.2
 Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuația de
bilanț se pot face următoarele înlocuiri:
Venituri = Preț * Cantitate
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

→ Profit = (Preț * Cantitate) – (Costuri variabile * Cantitate) – Costuri fixe

 Analiza pragului de rentabilitate permite determinarea

volumului vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor
anticipate și pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obține
profit, precum și cuantumul acestuia.3
 Strategia de preț

 Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la

un preţ ridicat pentru a obţine un profit maxim într-un timp
scurt. Ea permite alegerea clienţilor puţin sensibili la preţ,
iar odată ce segmentul a fost saturat se procedează la o
reducere de preţ.

 Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse

la un preţ scăzut pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de
a stimula cererea.4
 Politica prețurilor
 Conceptul de politica prețurilor se deosebește fundamental de
conceptul de politică de preț!

 Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale
marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie
şi politica promoţională), aria sa problematică cuprinzând şi
politica preţurilor.

 Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii

impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi
competiţia existentă se realizează prin decizii specifice privind
rabaturile, corelaţiile dintre preţurile unei game de produse care,
în unitatea lor, constituie politica preţurilor.5
 (1) Rabaturile
= reduceri calculate la preţurile de bază.
 Rabaturi oferite intermediarilor: se acordă pt. distribuţie şi vânzare,
respectiv pt. realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul
schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia
cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi
detailiştilor;
 Rabaturi pentru cantităţile cumpărate: se acordă direct sau
progresiv proporţional cu acestea;
 Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor: se
aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de
producători;
 Rabaturi pentru activităţi promoţionale: reprezintă reducerile
practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca
aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor
sau serviciilor.6
 (2) Politica preţurilor în funcţie de
poziţia geografică a clienţilor

 se au în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul

principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de
transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi
cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt
suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate
între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi
practicate două mari categorii de preţuri:
Preţurile de livrare uniforme: sunt aplicate tuturor
cumpărătorilor, indiferent de poziţia lor geografică faţă de
producător;
Preţurile de livrare zonale: sunt diferenţiate de producători
potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. 7
 (3) Politica preţului unic şi a preţurilor variabile

 Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori,

fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii
asemănătoare de clienţi, care cumpără – după caz –
cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a
unor condiţii identice de plată. De asemenea, corespunzător
preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi;

 Preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri,

astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor
clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.8
 (4) Politica preţurilor în funcţie de
gama de produse sau servicii

 Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată

sunt interesaţi de stimularea vânzării tuturor componentelor
gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi.
 La rândul lor, detailiştii sunt interesaţi în gruparea şi
alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot
să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii
finali beneficiind şi ei de simplificarea produsului
decizional de cumpărare.9
 (5) Politica revânzărilor şi menţinerea
unui nivel constant al preţului final
 Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să
controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de
distribuţie.
 Când într-un program complex de marketing se stabilesc
obiective detaliate, inclusiv pentru politica promoţională (de
exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului
final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive
pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele
defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing
mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti,
deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la
acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi. 10
 (6) Reducerile temporare de preţ &
(7) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului
 Uneori se oferă o reducere temporară a preţului unor
produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de
vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să
cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Per
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi
mai mare.

 Politica garanţiilor faţă de declinul preţului urmăreşte

aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor
constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor,
în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea
reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă. 11
 (8) Preţurile orientate după competiţie
 Alinierea la preţurile firmelor concurente: presupune
practicarea unor niveluri de preţ aproape identice pt. produse/
servicii asemănătoare;

 Politica preţului sub nivelul concurenţei: este aplicată atunci

când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat
relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin
magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse;

 Politica preţului peste nivelul concurenţei (sau al pieţei): se

practică pt. produse unicat şi foarte distincte de altele similare
sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie,
recunoscută de cumpărători.12
 (9) Practicarea unor prețuri psihologice

 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, se bucură de

o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri;

 Preţul tradiţional este prețul pe care producătorul nu doreşte

să-l schimbe;

 Preţul de prestigiu este un preţ întotdeauna mai ridicat decât

valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se
practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al
produsului sau al punctului de vânzare.13
 (10) Politica preţurilor ofertelor speciale

 Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate

asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate.
Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi
sunt justificate pe plan economic de recuperarea în
perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de
producţie, distribuţie şi promovare.
 Surse bibliografice

1 – Kotler Ph., Keller L. Kevin, Managementul marketingului, ediția a V-a, ed.

Teora, 2008, p. 627
2, 3 – Balaure V. (coord.), Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, ed. Uranus,
București, 2002, p. 379-380
4 – Idem, p. 399
5 – Idem, p. 401
6 – Idem, pp. 401-402
7, 8 – Idem, p. 402
9, 10, 11 – Idem, p. 403
12 – Idem, pp. 403-404
13 – Idem, p. 404