STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA CU CONCURENŢĂ PERFECTĂ

In cadrul concurenţei perfecte, piaţa este pe deplin suverană. Preţul este exogen agenţilor
economici. Un producător nu poate influenţa formarea preţului de echilibru, acesta fiind o
rezultantă a interacţiunii dintre o multitudine de cumpărători şi vânzători, astfel încât oferta sau
cererea fiecăruia sunt nesemnificative în raport cu oferta sau cererea totală.
Preţul de echilibru se formează la acea cantitate de produse cerută, respectiv oferită, pentru
care există compatibilitatea dintre cumpărători şi vânzători. Echilibrul pieţei este considerat stabil
atunci când o perturbare este urmată de o revenire la situaţia iniţială de echilibru, şi instabil atunci
când perturbarea duce la o nouă stare de echilibru (respectiv preţ şi cantităţi) Adaptarea
producătorului la cerinţele pieţei, în scopul maximizării intereselor sale, se face numai prin ajustarea
cantităţilor.
Modificarea nivelului preţului pe piaţă determină ajustări în cantitatea produsă, pentru a se
menţine condiţia de maximizare a profitului. Apariţia noilor concurenţi într-o ramură, atraşi de
posibilitatea obţinerii de profit, duce, pe termen lung, la creşterea ofertei şi scăderea preţului de
echilibru. Pe de altă parte, pe măsură ce noi firme intră în ramură şi fiecare îşi dezvoltă capacităţi de
producţie, va creşte preţul pe piaţa factorilor de producţie.
Creşterea costurilor şi reducerea veniturilor vor avea ca efect reducerea profiturilor fiecărei
firme, dispărând incitaţia pentru noile firme care ar dori să intre în ramura respectivă. În acest caz
unele firme vor ieşi din ramură, căutând alte oportunităţi, influenţând astfel în sens invers costurile
şi veniturile. Aceste mişcări ale preţului de vânzare şi preţului factorilor de producţie sunt
considerate ca fiind de dorit, generatoare de eficienţă în alocarea resurselor. Această dublă mişcare
de preţuri este menită să semnaleze condiţiile de îndeplinit din punct de vedere al eficienţei
economice şi să incite consumatorii în substituirea bunurilor de care au nevoie, deoarece economia
nu poate permite desfăşurarea unor activităţi ineficiente.
O ramură poate să atragă resursele limitate pentru maximizarea cantităţii unui bun produs
numai în condiţiile egalităţii dintre preţul de vânzare şi costul marginal. Dacă admitem că produsul
unei ramuri provine din activitatea unor firme diferite, care au costuri marginale diferite, atunci este
mai rentabil să se reducă producţia întreprinderilor cu costurile marginale cele mai ridicate şi să
crească corespunzător producţia firmelor cu costurile marginale cele mai scăzute.
La nivelul ramurii, echilibrul pieţei pe perioade lungi presupune egalitatea dintre cererea
totală şi oferta totală la acel nivel de preţ la care profitul întreprinderii marginale să fie nul.
Întreprinderea marginală este aceea care are costurile medii cele mai ridicate. La acel nivel al
preţului pieţei, sunt îndeplinite simultan, pentru întreprinderea marginală, atât condiţia de
maximizare a profitului cât şi de prag de rentabilitate).
Rezultatul final corespunde la o poziţie în care costurile marginale ale unui produs sunt egale, oricare
ar fi firma producătoare. Un asemenea punct ar semnifica situaţia de echilibru stabil, în care costul
total este minim, iar în viitor nu mai sunt necesare transferuri de resurse intre activităţi.

STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE MONOPOL

Spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, în care preţul este exogen întreprinderii
(strategia de adaptare limitându-se la fixarea cantităţilor oferite), pe piaţa de monopol, strategiile de
adaptare vizează fie stabilirea nivelului de preţ şi reglarea cantităţilor oferite în funcţie de
mărimea cererii de pe piaţă, la nivelul respectiv de preţ, fie stabilirea cantităţilor oferite, la preţul ce
va rezulta din confruntarea cu cererea de pe piaţă.
O firmă ce deţine monopolul pe o piaţă nu poate fixa concomitent şi preţul de vânzare, şi
cantitatea cumpărată, ci este supusă unei duble constrângeri : a cererii de pe piaţă, şi a costurilor.
Echilibrul este considerat stabil atunci când firma nu ar mai fi interesată în modificarea în viitor a
preţurilor / cantităţilor.
Dintre cele mai utilizate strategii pe piaţa de monopol se remarcă:
  strategia de maximizare a profitului;
 strategia de maximizare a cifrei de afaceri;
 strategia de gestiune la echilibru;
 strategia de stabilire a preţului la nivelul costului marginal;
 strategiile de discriminare prin preţ.

STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE MONOPSON

Monopsonul reprezintă tipul de piaţă pe care un cumpărător unic se află în relaţii cu o

multitudine de vânzători. Dacă în cazul monopolului nu se poate vorbi de o curbă a ofertei, ci doar
de un punct al ofertei pe curba cererii pentru produsele sale, în cazul monopsonului nu apare o
curbă a cererii, ci doar un punct al cererii pe curba ofertei pentru produsul respectiv. Un monopson
nu poate cumpăra o cantitate nelimitată dintr-un bun la acelaşi preţ. Preţul, fiind dat de curba
ofertei producătorilor, apare pentru monopson ca o funcţie crescătoare a cantităţilor cumpărate (în
timp ce pentru
firma monopolistă preţul era o funcţie descrescătoare a cantităţilor oferite).
Spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, existenţa monopsonului antrenează, pe
termen lung, o scădere a cantităţilor cumpărate şi a preţului. Determinarea echilibrului
monopsonului presupune identificarea pe curba ofertei producătorilor a acelui punct care
minimizează cheltuiala firmei aflate în poziţia de monopson.
Strategia de adaptare presupune alegerea cuplului cantitate-preţ pe piaţa de monopson astfel
încât profitul realizat să fie maxim. Nivelul cantităţilor cumpărate şi preţul de cumpărare sunt însă
dependente direct de piaţa pe care îşi desface firma produsele. Firma va cumpăra acea cantitate la
care venitul marginal corespunzător cantităţilor vândute să fie egal cu costul marginal, dependent
direct de cantităţile cumpărate în monopson.

STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA CU CONCURENŢĂ

MONOPOLISTICĂ

În cazul acestei forme de concurenţă imperfectă, firmele producătoare şi cumpărătoare sunt

capabile să influenţeze, prin acţiunile lor, preţurile produselor, considerabil diferenţiate. Datorită
legăturilor de interdependenţă pe care le creează diferenţierea produselor şi stabilirea unor relaţii
personalizate între producători şi beneficiari, cererea se individualizează. Prin urmare, fiecare
producător dispune de o clientelă care este legată de produsul său. Dacă un producător reuşeşte să-
şi atragă cumpărătorii prin anumite particularităţi ale produsului, el va dobândi, temporar, o poziţie
de monopol la acel produs, pe care o poate exploata în scopul influenţări preţurilor sau cantităţilor
vândute.
Strategiile de adaptare pe o asemenea piaţă vizează alegerea cuplului cantitate/preţ la care
interesele producătorilor să se maximizeze, respectiv cantităţile sau preţurile la care venitul marginal
egalează costul marginal. Aceasta deoarece spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, în cazul
concurenţei monopolistice curba cererii pentru o firmă este descrescătoare, în funcţie de preţ.
Deciziile adoptate de fiecare producător influenţează piaţa, deoarece volumul producţiei
firmelor nu mai este neglijabil în raport cu oferta totală. În adoptarea deciziilor care să conducă la
sporirea cererii pentru produsele sale fiecare producător ia în calcul nu numai variabila preţului, ci şi
factorii de mediu economic şi sociale (populaţia, mărimea veniturilor, structura populaţiei etc.)
precum şi alte variabile ale politicii de marketing (produsul, distribuţia, promovarea).

STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE OLIGOPOL

O caracteristică fundamentală a structurilor economice de tip oligopol o reprezintă

interdependenţa acţiunilor firmelor prezente pe piaţă. Astfel, cantitatea, preţul şi profitul unui
producător sunt dependente direct de acţiunile celorlalte firme.
Piaţa de tip oligopol are două trăsături importante: interdependenţa şi incertitudine. Pe
această piaţă preţurile sunt, în general, rigide, fixate de firme, numite şi preţuri administrate. ele fac
în mod frecvent obiectul înţelegerilor dintre firmele oligopoliste.
Comportamentul firmelor poate oscila între o anumită acţiune concertată, prin care se
urmăreşte maximizarea profitului cumulat al firmelor, şi o confruntare deschisă prin preţuri şi/sau
produse.
Pentru a se proteja împotriva incertitudinii reprezentate de concurenţa potenţială, firmele vor
încerca să creeze bariere la intrarea în ramură, prin acorduri tacite sau explicite între ele şi chiar cu
autorităţile publice.
Maximizarea profitului în condiţiile pieţei de oligopol impune fie adoptarea unei strategii de
concurenţă prin cantitate sau preţ pentru un produs omogen, fie adoptarea unei strategii de
diferenţiere a produsului şi concurenţă în afara preţului. Dacă strategia de concurenţă prin preţuri şi
cantităţi ale bunurilor omogene se bazează pe reducerea costurilor de producţie, în cazul strategiei
de diferenţiere a produsului are o loc o confruntare a firmelor prin performanţele constructive,
funcţionale, estetice şi ergonomice ale produsului. Această confruntare este mai evidentă in situaţia
în care piaţa este saturată, ceea ce presupune înnoirea continuă, modernizarea şi înlocuirea
produselor vechi, ceea ce va genera, cel puţin în primele stadii de producţie, costuri de producţie
mai ridicate.

Strategia de cantitate
Această strategie presupune ca fiecare producător, ţinând cont de curba cererii şi de curba
costurilor de producţie să ofere acea cantitate care îi asigură profitul cel mai ridicat. În funcţie
de comportamentul producătorilor se întâlnesc frecvent următoarele strategii (analizate pe cazul
particular al pieţei de duopol):
 comportamentul bilateral de dependenţă (duopolul simetric Cournot)
Acesta apare când două firme vând pe piaţă un produs omogen, la acelaşi preţ, iar în alegerea
cantităţilor oferite fiecare firmă ia în calcul şi acţiunile celeilalte firme.
Deoarece fiecare din cele două firme îşi ajustează pe rând oferta, echilibrul pieţei se atinge
printr-o serie ajustări succesive. Echilibrul pieţei este stabil atunci când nici una din cele două firme
nu mai sunt interesate în modificarea cantităţilor oferite (în condiţiile în care nu apar alte perturbări
pe piaţă).
 comportamentul bilateral de dominaţie (duopolul dominant Bowley) apare atunci
când fiecare firmă tinde să-şi impună propria ofertă, pornind de la premisa că firma concurentă se
va adapta în mod corespunzător. Fiecare firmă are un comportament de dominaţie, ceea ce impune
pieţei un caracter instabil, cu alternanţe ale perioadelor de presiune şi absorbţie. Preţurile şi
cantităţile produse oscilează între anumite limite, superioare şi inferioare.
Din această competiţie ca ieşi câştigătoare firma care produce cu costurile cele mai scăzute.
Piaţa nu este stabilă, iar duopolul bilateral de dominaţie va evolua spre duopol unilateral de
dominaţie sau chiar monopol.
 comportamentul unilateral de dominaţie (duopolul asimetric Stackelberg) apare
atunci când o firmă îşi impune dominaţia pe piaţă, iar cealaltă firmă acceptă dominaţia. Firma
dominantă va fixa cantitatea oferită urmărind maximizarea profitului, iar cealaltă firmă va accepta
partea din piaţă care îi rămâne.
Dacă firma care acceptă poziţia de satelit realizează un profit suficient, ţinând cont de partea
de cerere pe care o acoperă şi de costurile de producţie, atunci piaţa se va stabiliza. În caz contrar,
piaţa va evolua spre situaţia de duopol dominant, cu o instabilitate accentuată.

Înţelegerile privind preţurile

Această strategie presupune ca fiecare dintre producători să încerce să atragă o cotă cât mai
mare din piaţă prin practicarea unor preţuri de vânzare mai scăzute. Locul ajustării cantităţilor este
luat de „războiul” preţurilor, care se încheie fie printr-o înţelegere, fie prin impunerea unui
concurent pe piaţă, ceilalţi acceptând dominaţia.
În funcţie de existenţa sau nu a unor înţelegeri sau alianţe pentru coordonarea politicilor
de piaţă ale firmelor oligopoliste, se disting, ca forme particulare, următoarele:
 oligopolurile coordonate explicit (cartelul, trustul, concernul, conglomeratul)
 oligopolurile coordonate implicit („price leadership”)
 oligopolurile antagoniste.
Cartelul se bazează pe un acord între mai mulţi producători ai unui bun, prin care se conservă
individualitatea fiecărei firme, acord referitor la nivelul preţurilor şi împărţirea pieţelor de desfacere.
Firmele care fac parte din cartel acceptă să acţioneze în comun, în sensul că preţul de vânzarea şi
cantitatea produsă de fiecare firmă sunt fixate de organismul comun, care devine centru unic de
decizie. Obiectivul cartelului este maximizarea profiturilor însumate ale întregului grup. Cartelul
acţionează pe piaţă ca un monopol, iar profitul ca fi maxim atunci când producţia totală este astfel
repartizată încât costurile marginale ale fiecărei firme din cartel să fie egale între ele şi egale cu
venitul marginal total.
Trustul reprezintă o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere; firmele
participante fuzionează, pierzându-şi identitatea, atât productivă cât şi comercială. Proprietarii lor
devin acţionari ai trustului, conducerea fiind asigurată de un consiliu de administraţie.
Concernul reprezintă o înţelegere oligopolistă la care participă întreprinderi din diferite
ramuri, grupate pe criteriul cooperării, fie pe verticală, după cerinţele fluxului tehnologic, fie pe
orizontală, în ramuri complementare.
În cazul oligopolurilor coordonate implicit, firma dominantă va impune preţul unic de vânzare,
numit şi preţ „director” sau „leader”. Preţul nu se formează ca rezultat al unei înţelegeri între firmele
de pe piaţă, ci este fixat de firma dominantă şi acceptat tacit de către celelalte firme.
În cazul oligopolurilor fără coordonare, antagoniste, firmele se află într-o continuă concurenţă,
atât prin jocul preţurilor, cât şi prin diferenţierea produsului. În condiţiile inexistenţei unor acorduri
sau informaţii privind comportamentul celorlalte firme concurente, există o situaţie de incertitudine
pe piaţa oligopolistă, ea obligând firmele la o anumită rigiditate a preţurilor practicate. Acest lucru
se întâmplă din cauza faptului că fiecare firmă se teme în adoptarea unei decizii mai importante de
reacţie sau lipsă de reacţie a altor firme.
Firmele consideră că este mai avantajoasă sacrificarea profitului pe termen scurt în favoarea
profitului pe termen lung, ele urmărind în cele mai multe cazuri maximizarea cifrei de afacere, şi nu a
profitului, cifra de afaceri dobândind rolul unui indicator esenţial pentru o firmă.
Obiectivele politicii de preț
Obiective de profit
Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obţinerea de profituri
satisfăcătoare şi obţinerea unei rate de rentabilitate dorite.
Maximizarea profitului înseamnă fixarea preţurilor astfel încât veniturile totale să fie cât mai
mari cu putinţă faţă de costurile totale. Aceasta se întâmplă când veniturile marginale (VM) sunt
egale cu costurile marginale (CM):
VM = CM
Veniturile marginale reprezintă valoarea suplimentară asociată vânzării unei unităţi
adiţionale de produs, iar costul marginal este diferenţa înregistrată în costurile totale asociată
producerii acestei unităţi de produs.
De exemplu:
VM CM
0 - - -
1 140 90 50
2 130 80 100
3 105 70 135
4 95 60 170
5 85 70 185
*) 80 80 185
6
7 75 90 170
8 60 110 120
9 50 130 40
10 40 150 (70)
*)
Maximul profitului

Profituri satisfăcătoare sunt niveluri de profit în concordanţă cu nivelul de risc cu care se confruntă
firma. Într-o ramură industrială cu risc mare, un profit satisfăcător poate fi de 35%. Într-o ramură cu
risc mic, poate fi 7%.
Rata de rentabilitate dorită este un obiectiv de profit ce urmăreşte, de exemplu, rata de
rentabilitate a capitalurilor. Aceasta se obţine prin împărţirea profitului net la valoarea capitalului.
De exemplu, dacă în anul 20xx o firmă a avut un capital de 4,5 milioane şi o rată a rentabilităţii
estimată de 10%, realizând un profit net de 550.000, rata rentabilităţii capitalurilor a fost de:

550000
RR= =12,2 %
4500000

Se poate observa că rata profitabilităţii realizată de firmă a depăşit ţinta de 10%, ceea ce indică că
firma în anul analizat a avut o evoluţie pozitivă. Compararea procentului realizat de 12,2% cu media
din ramură ar oferi o imagine mult mai exactă.
Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al ratei rentabilităţii pentru a estima
dacă un anumit preţ şi mix de marketing sunt fezabile. Oricum, managerul trebuie să evalueze şi
riscul unei anumite strategii chiar dacă rentabilitatea are o mărime acceptabilă.

Obiective legate de vânzări

Preţul orientat pe vânzări se bazează fie pe cota de piaţă fie pe maximizarea vânzărilor.
Preţul orientat pe cota de piaţă este obiectivul de preţ prin care o firmă doreşte să menţină
sau să crească cota sa de piaţă. Cota de piaţă a unei firme se defineşte ca fiind raportul exprimat
procentual dintre vânzările realizate de firma respectivă şi vânzările totale din piaţa respectivă. Este
foarte important să fie clarificat dacă cota de piaţă se exprimă în unităţi valorice sau în unităţi de
produs, semnificaţiile fiind diferite. De exemplu, se consideră patru firme care concurează într-o
ramură cu vânzări totale de 2 milioane de unităţi de produs şi venituri totale de 4 milioane.
Firma Unităţi Preţul Venituri Cota de Cota de
vândute unitar totale piaţă în unităţipiaţă în
fizice unităţi
valorice
A 1.000.000 1,00 1.000.000 50% 25%

B 200.000 4,00 800.000 10% 20%

C 500.000 2,00 1.000.000 25% 25%
D 300.000 4,00 1.200.000 15% 30%
Total 2.000.000 4.000.000

Se poate observa că firma A are cea mai mare cotă de piaţă (50%) exprimată în unităţi fizice,
dar are numai 25% cota de piaţă exprimată valoric. În contrast cu aceasta, firma D are numai 15%
cota de piaţă exprimată în unităţi fizice, dar cea mai mare cotă de piaţă exprimată valoric
(30%). De obicei, cota de piaţă se exprimă valoric şi nu în unităţi fizice.
Maximizarea vânzărilor este obiectivul de preţ prin care se urmăreşte maximizarea vânzărilor
ignorând profitul, concurenţa şi mediul de marketing atâta timp cât vânzările cresc. Se bazează pe
decizia conform căreia raportul preţ/cantitate generează cel mai mare venit. Acesta nu trebuie să fie
niciodată un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea veniturilor poate însemna un profit mic
sau fără profit. De obicei se utilizează pentru vânzarea stocurilor în exces şi scăparea de modelele
vechi înainte de introducerea unora noi.

Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmăreşte menţinerea situaţiei existente, aceasta presupunând
păstrarea preţului existent sau/şi alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în
care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului
guvernamental, necesitând putina planificare si fiind în esenţă o politică pasivă.

Alte obiective de preţ:

Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.
Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul la
modificarile de pret şi cei loaiali, ataşaţi de produs, care tolerează schimbarile de preţ. De aceea
este foarte importantă cunoaşterea pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii
grupurilor semnificative.
Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari. În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel
rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul
nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului. În alte cazuri producătorul are
influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un
rabat convenabil.
Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat
se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i
permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei
imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă,
prosperă a firmei.
Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot
adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a subzista,
soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de
rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea
costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.
Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului. Astfel,
se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc. Sau se poate
mari preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării unor
activităţi paralele sau a unei noi investiţii.
Obiective sociale – pentru sustinerea intereselor publice si a responsabilitatii sociale.

Etape de determinare a preţurilor.

Pentru stabilirea preţurilor sunt necesare parcurgerea următoarelor etape: identificarea
restricţiilor privind preţurile, determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit; alegerea strategiei de
determinare a preţurilor; stabilirea metodei de determinare a preţurilor; ajustarea preţurilor.
Identificarea restricţiilor privind preţurile. În stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont de o
serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piaţă, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pieţei,
restricţii legale.
Determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit, presupune:
a) construirea graficului punctului critic;
b) determinarea cantitativă a punctului critic;
c) determinarea valorică a punctului critic;
d) analizei punctului critic.
Maximizarea profitului constituie funcţia-obiectiv a oricărui întreprinzător raţional. Profitul
apare ca diferenţă între încasările toale ale firmei şi costurile de producţie. Într-o economie
concurenţială producătorul nu poate influenţa nici preţurile cu care cumpără factorii de producţie şi
nici preţurile bunurilor pe care le produce şi le vinde. Dacă admitem şi o combinare optimală a
factorilor, atunci singura variabilă asupra căreia poate să acţioneze este nivelul producţiei sale.
Astfel, studierea relaţiilor care există între venituri, costuri şi beneficii urmăreşte în fapt
determinarea cantităţii de produse pentru care se poate obţine un profit maxim precum şi analiza
"punctului mort" (a pragului de rentabilitate) a întreprinderii.
Datorită faptului că unele costuri de producţie sunt variabile şi altele fixe (neafectate de
variaţiile volumului producţiei), întreprinderile înregistrează în mod obligatoriu pierderi până la un
anumit volum de producţie. Punctul mort este definit tocmai de volumul producţiei (sau cifra de
afaceri), dincolo de care producătorul obţine profit. În acest punct, suma încasărilor este egală cu
suma costurilor totale (fixe şi variabile).
Cunoaşterea precisă a acestui prag de rentabilitate constituie una din preocupările
primordiale ale conducătorilor de întreprinderi în ţările cu economie de piaţă.
Analiza punctului mort este o tehnică analitică de management financiar, de gestiune
previzională, de previziune a profitului şi se poate face pe baza a trei puncte de vedere: - pe baza
volumului producţiei în unităţi cantitative; - pe baza totalului vânzărilor exprimate în unităţi
monetare; - pe baza efectului de levier.

a) Construirea graficului punctului mort

Această analiză poate fi utilizată atât pentru ansamblul activităţii unei firme, cât şi pentru
domenii particulare (produse sau structuri de producţie). Ca metodă de gestiune previzională este
oportună, cu deosebire în luarea deciziilor de lansare de noi produse. Este necesară cunoaşterea
volumului vânzărilor unui produs nou pentru care întreprinderea poate să atingă pragul de
rentabilitate. În ipoteza în care costurile variabile evoluează în mod direct proproţional cu volumul
producţiei, se poate vorbi de un model de analiză lineară toate elementele necesare pot fi
reprezentate grafic prin linii drepte (Fig.4.1).
 V

încasări
Costuri C
venituri
punct mort profit

C-K

pierderi
K

O Q0 Cantitate (Q)
Fig.4.1 Punctul mort

Costurile fixe (K) au forma unei linii paralele cu axa cantităţilor (Q). Curba costurilor variabile (C-K)
porneşte din origine având o pantă crescândă, aceste costuri fiind prin ipoteză funcţie lineară de
volumul producţiei. Costurile totale (C) sunt formate din costuri fixe şi costuri variabile, linia lor
având aceeaşi înclinaţie într-o perioadă de piaţă (perioadă de timp scurtă). Veniturile totale (cifra de
afaceri) ce rezultă din volumul producţiei ponderat cu preţul (PQ) vor fi reprezentate tot printr-o
dreaptă. Rata de ascensiune a acestei drepte (V) este mai rapidă decât cea a costurilor totale,
întrucât se admite că preţul este mai mare decât costul total mediu ( C ). Până la intersecţia dreptei
încasări totale (venitul total) cu dreapta costului total, întreprinderea înregistrează pierderi, tocmai
datorită costurilor fixe care rămân invariabile.
Analiza punctului mort se face de regulă pe bază liniară. Unele costuri variabile nu evoluează însă
proporţional cu volumul producţiei, fie din motive tehnice (consumul de benzină al unui autovehicul
nu este proporţional cu viteza), fie din raţiuni financiare (orele suplimentare sunt plătite la un tarif
superior celui obişnuit ). şi aceste costuri sunt funcţie crescândă de nivelul producţiei, dar nu se
cunoaşte dinainte traseul exact al curbei. În grafic, costurile variabile sunt nule pentru un nivel de
producţie nul şi cunosc un ritm crescând, dar variabil. De aceea, curba costurilor totale nu va mai
avea forme unei linii drepte. Presupunând că preţul de vânzare rămâne neschimbat, curba
veniturilor totale va avea tot forma unei drepte, dar curba costurilor va fi neliniară (Fig. 4.2).

costuri C
venituri V

profit

pierdere
K

Q
1 2 3 4 5 6 7 8
 Fig. 4.2 Pragul de rentabilitate în cazul evoluţiei neliniare a costurilor

În această ipoteză este pusă în evidenţă o zonă a pierderilor, atunci când volumul producţiei şi
vânzărilor este redus, apoi o zonă de profituri (şi un profit maxim) şi, apoi, o nouă zonă de pierderi
pentru un volum de pooducţie foarte înalt.
Deci, apare la bază un punct mort inferior şi, la un nivel mai înalt un punct mort superior (Fig. 4.3).

Costuri C
venituri
V
profit

Profit Q
Punct mort maxim Punct mort
inferior superior

Fig. 4.3. Pragul de rentabilitate

în cazul evoluţiei neliniare a costurilor şi veniturilor

Modelul de analiză neliniară a punctului mort mai poate avea şi o altă variantă, care ia în
considerare o reducere a preţului de vânzare pentru a permite creşterea volumului vânzărilor.

b) Analiza cantitativă a punctului mort (pe baza volumului producţiei în unităţi

cantitative).
În acest punct, căruia îi corespunde un volum de producţie Q 0, încasările totale sunt egale cu
cheltuielile totale, profitul (Pr) fiind nul. Deci, punctul mort al întreprinderii poate fi definit astfel:
PQ0 = V = C
C
P= =C
Q0 ; Pr=0.
Dincolo de punctul mort începe o zonă de profituri; de aceea ele este denumit şi pragul de
rentabilitate al întreprinderii. Nivelul punctului mort poate fi determinat atât prin metoda grafică,
cât şi prin, metoda analitică (calcul).
Să presupunem că pentru un anumit produs costurile fixe sunt de 300 u.m., costurile variabile pe
bucată 100 u.m., iar preţul de vânzare unitar de 200 u.m..
Relaţia de calcul a punctului mort poate fi determinată cu uşurinţă pornind de la ecuaţia de definiţia
a acestuia, astfel:
PQ0 = C = K +(C-K)Q0;
PQ0 - (C-K)Q0 = K
K
Q0 = P−(C−K )
unde: Q0 = nivelul punctului mort:
300
=3
Q0 = 200−100 bucăţi.
Punctul mort apare pentru un nivel de venituri şi costuri pe 600 u.m. şi un volum al
producţiei de 3 bucăţi. Punctul mort se poate determina pe bază de calule şi prin aproximări
succesive ca în tabelul de mai jos :
 Profit
Unităţi Costuri Costuri Venituri
Costuri fixe (pierdere
vândute variabile totale totale
)
0 300 0 3 0 -300
1 300 100 400 200 -200
2 300 200 500 400 -100
3 300 300 600 600 0
4 300 400 700 800 100
5 300 500 800 1000 200
6 300 600 900 1200 300
7 300 700 1000 1400 400
8 300 800 1100 1600 500

c). Analiza punctului mort pe baza totalului vânzărilor exprimate în unităţi monetare.
De multe ori este necesar să se determine punctul mort pe baza totalului vânzărilor
exprimate în unităţi monetare (cifra de afaceri) şi nu pe baza volumului producţiei în unităţi
cantitative. Principalul avantaj al acestui procedeu constă în faptul că permite aplicarea analizei
pragului de rentabilitate în mod global, la nivelul ansamblului activităţii unei întreprinderi. De
asemenea, acest procedeu necesită un minimum de date: cifra de afaceri, costuri fixe şi costuri
variabile. Principalele costuri fixe (amortismente, chirii, dobânzi şi diverse cheltuieli de gestiune) vor
figura în conturile de exploatare. Costurile variabile pot fi deduse din costurile totale. În punctul
mort vânzările totale sunt egale cu costurile totale (costuri fixe plus costuri variabile):
V0 = K + (C-K).
Preţul de vânzare şi costul variabil mediu fiind prin ipoteză constante, atunci şi raportul
C−K
V este constant. Deci, ecuaţia poate fi scrisă astfel:
(C−K )
V 0 =K + ×V 0
V
V 0 × 1− [(C−K )
V
=K ]
K
V 0=
(C−K )
1−
V
unde: V0 este cifra de afaceri în punctul mort.
Utilizăm datele corespunzătoare în tabelul nr. 6 pentru un volum de producţie oarecare, de exemplu
pentru 6 unităţi:
300 300
V 0= = =600
600 0,5
1−
1200
Aşadar, punctul mort corespunde unei cifre de afaceri egale cu costurile totale, aşa cum s-a
mai văzut.

d) Analiza punctului mort pe baza "efectului de levier"

În ceea ce priveşte al treilea aspect, principiul pragului de rentabilitate îşi găseşte
aplicabilitatea şi în examinarea unui program de modernizare sau automatizare a producţiei.
 Cu cât operaţiile întreprinderii sunt mai mecanizate, mai automatizate, cu atât creşte
importanţa relativă a costurilor fixe în raport cu cele variabile.
Creşte volumul amortismentului echipamentelor, scade ponderea costurilor cu salariile
personalului ce intră în contact direct cu aceste echipamente prin substituirea muncii de către
capital, nivelul producţiei fiind tot mai puţin influenţat de abilităţile muncitorilor şi tot mai multe de
cadenţa liniilor de fabricaţie. Invers, cu cât operaţiile au un mai pronunţat caracter manual, cu atât
importanţa costurilor fixe este mai redusă pentru activitatea unei întreprinderi.
În această situaţie analiza punctului mort poate fi realizată prin determinarea "efectului de
levier" al exploatării.
Efectul de levier a exploatării poate fi egal cu raportul dintre indicele variaţiei porfitului şi
indicele variaţiei producţiei vândute.
ΔPr ΔQ
:
KEL = Pr Q

Alegerea strategiei de determinare a preţurilor:

Prin utilizarea metodelor de stabilire a preţului prezentate, cele trei strategii de bază pentru
fixarea preţului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificării ("smântânirii" - price
skimming), strategia de penetrare şi strategia de “status-quo”.
Strategia de smântânire (stabilirea unui preţ ridicat la început, care se scade treptat, pentru a
cuceri diferite segmente ale pieţei). Strategia "smântânirii" este folosită adesea în situaţia când o
firmă introduce un produs nou pe o piaţă în care nu există competiţie sau aceasta este foarte slabă.
Uneori această strategie este folosită când se introduce un produs pe o piaţă competitivă în care
există un segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preţ mai mare. În acest caz, firma
foloseşte un preţ mai ridicat decât cel normal, în efortul de a recupera rapid costurile de producţie
iniţiale de dezvoltare şi promoţionale. Costurile de început sunt, de regulă, substanţiale datorită
cheltuielilor intensive şi costurilor de producţie iniţiale ridicate. Ideea este de a stabili un preţ mult
deasupra costului total unitar şi de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul de piaţă
care nu este sensibil la preţ. O astfel de tactică întăreşte adesea imaginea de unicitate şi prestigiu a
magazinului şi proiectează o imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei tehnici este că
managerul poate corecta greşelile de determinare a preţului repede şi uşor. Dacă firma stabileşte un
preţ care este prea mic, sub strategia de penetrare, mărirea preţurilor poate fi foarte dificilă.
Utilizând însă strategia "smântânirii" şi stabilind deci un preţ destul de ridicat pentru a genera un
volum suficient de vânzări, va putea lesne micşora preţul.
Strategia de penetrare este strategia de preţ prin care o firmă fixează un preţ relativ scăzut
pentru un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile incipiente ale
ciclului de viaţă. Dacă o firmă introduce un produs pe o piaţă puternic competitivă în care
concurează un număr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă
pe piaţă pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma
introduce produsul cu un preţ mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabileşte preţul chiar deasupra costului
unitar total, pentru a realiza o "fisură" (pană) pe piaţă şi a obţine rapid un volum ridicat de vânzări.
Marja de profit scăzut rezultată, descurajează alţi competitori de a intra pe piaţă cu produse similare.
În cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosită pentru a introduce bunuri cu preţuri relativ
scăzute pe o piaţă unde nu există segmente de "elită". Introducerea este de regulă însoţită de o
reclamă intensă şi tehnici promoţionale, vânzări speciale şi bonificaţii. Firma trebuie să recunoască
faptul că acest mod de stabilire a preţului reprezintă o strategie pe termen lung, până când produsul
va fi acceptat pe piaţă, profiturile este posibil să fie mici. Dacă însă strategia are succes şi produsele
pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor creşte şi firma va obţine un câştig adecvat. Câştigul
esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul rapid pe piaţă pentru a realiza un volum ridicat de
vânzări cât de repede este posibil. Pretul de penetrare inseamna micsorarea profitului unitar, de
aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate sunt necesare volume de vanzari mai mari decat
sunt solicitate la strategia de smantanire. Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare
sunt mici datorita economiilor de scara (generate de o productie de masa) si cand piata este
sensibila la pret, adica cand cererea este elastica. Printr-o astfel de strategie se introduc multe din
bunurile de larg consum ca săpun, şampon, becuri etc.
Strategia status-quo este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.
Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază:
Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a rabaturilor;
poate îmbrăca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali sau unui
intermediar din canalul de distribuţie pentru plata pe loc a facturii; reducerea preţului pentru
achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mărfii); rabaturi
pentru achiziţiile în anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din canalul de
distribuţie pentru îndeplinirea unor anumite funcţii în favoarea vânzătorului; ş.a.
Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului (de exemplu în loc de 100 lei se practică
99,9 lei) prin care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ.
Preţurile promoţionale – tactica prin care se reduce preţul cu diverse ocazii/evenimente
speciale.