Sunteți pe pagina 1din 22

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING N SERVICII

Curs2

Poziionarea serviciilor pe pia

Ce reprezint poziionarea?
Poziionarea se refer la crearea i meninerea unor diferene semnificative ale furnizorului de servicii, care vor fi observate de ctre consumatorii cu care firma dorete s dezvolte relaii pe termen lung. O poziionare de succes presupune ca managerii s neleag att preferinele segmentului int ct i caracteristicile ofertelor competitorilor.

O poziionare de succes nseamn identificarea i promovarea acelor atribute ale furnizorului de servicii considerate importante de ctre segmentul intit. Pornind de la aceste atribute, firma de servicii trebuie s conceap un mix de marketing adaptat segmentului de consumatori avut n vedere acel grup care mprtete caracteristici i nevoi comune, un comportament de cumprare asemntor i aceleai modele de consum.

Poziionarea firmei/ serviciului pe pia se fundamenteaz pe una din urmtoarele 4 strategii:


Lrgimea ofertei de servicii
ngust Ridicat (3) Centrare pe servicii (service focused) (4) Ofert generalizat (nesegmentat) (Unfocused) Larg

Numr de piee
(1) Centrare pe servicii i pia (fully focused)
Sczut

(2) Centrare pe pia (Market focused)

Centrarea pe pia reprezint msura n care firma deservete un numr sczut sau ridicat de piee Centrarea pe servicii descrie msura n care firma ofer un numr sczut sau ridicat de servicii. Cele dou dimensiuni definesc 4 strategii de baz: 1. centrarea pe servicii i pia presupune oferirea unui numr limitat de servicii unui segment ngust i specific de consumatori (ex. Restaurant Poarta Schei)

2. centrarea pe pia presupune oferirea unui numr ridicat de servicii unui segment ngust i specific de consumatori (ex. coala de balet Viorel Toma, pachetele turistice) 3. centrarea pe servicii presupune oferirea unui numr limitat de servicii mai multor segmente de consumatori (ex. Fast-food) 4. Oferta generalizat presupune oferirea unui numr ridicat de servicii mai multor segmente de consumatori (ex. Carrefour)

Cum i va selecta firma strategia?

-centrarea pe servicii i pia prezint att riscuri ct i oportuniti. Oferta adaptat unei nie de pia asigur protecie mpotriva competitorilor i permite firmei s practice preuri mai mari. Cel mai mare risc se refer la faptul c piaa este prea mic pentru a genera un volum de afaceri suficient pentru a asigura succesul financiar al firmei. Alte riscuri includ pericolul ca cererea s scad (s aleag ali competitori sau datorit apariiei unor recesiuni). - unul dintre motivele pentru care firma alege o linie ngust de servicii pentru mai multe segmente de consumatori (centrare pe pia)l reprezint crearea unui portofoliu de consumatori care protejeaz firma de aceste riscuri.

- Pe de alt parte, centrarea pe servicii ofer firmei posibilitatea de a vinde mai multe servicii unui segment ngust i specific de consumatori. Adoptarea acestei strategii presupune ca managerul s se asigure c firma de servicii realizeaz o prestaie foarte bun a serviciilor incluse n ofert i c nelege foarte bine practicile de cumprare ale consumatorilor i preferinele acestora.

Segmentarea pieei
Segmentul de pia reprezint grupul de consumatori care mprtesc caracteristici i nevoi comune, un comportament de cumprare i modele de consum asemntoare. Segmentul int este cel pe care firma l-a selectat dintr-un numr mai mare de segmente existente pe pia i care poate fi definit pe baza mai multor variabile.

Segmentul int trebuie selectat nu doar pe baza potenialului vnzrilor i profiturilor pe care le poate asigura ci i pe baza abilitii firmei de a satisface sau a depi ofertele concurente ce se adreseaz aceluiai segment. Unele segmente de pia sunt neacoperite, nevoile acestora nefiind satisfcute de ctre ofertanii existeni (ex. Lipsa unor activiti de loisir pentru prini i copii n Braov cum ar fi cursuri de gtit pentru prini i copii, cursuri de fitness sau dans pentru prini i copii sau lipsa activitilor de loisir pentru copiii mai mici de 6 ni). Alte segmente neacoperite sunt reprezentate de consumatorii cu venituri sczute (care reprezint o pia ridicat i n ara noastr) care prezint potenialul de ai mri veniturile n timp.

Cum dezvoltm serviciul pentru un segment specific?

pe baza cercetrilor de marketing, pentru a identifica atributele considerate importante de ctre segmentul intit (ex. Metoda IPA Importance-Performance Analysis) i pentru a determina modul n care percepe oferta firmelor concurente pentru respectivele atribute. Consumatorii aleg firma de servicii pe baza unor atribute considerate importante. De exemplu, muli cltori consider c sigurana reprezint cel mai important atribut n cazul transportului aerian i vor evita companiile care nu includ aceast variabil n oferta lor. Atributele determinante, cele care determin alegerile consumatorilor, se afl de regul printre ultimele atribute din lista caracteristicilor avute n vedere, dar sunt atributele care, din punctul de vedere al consumatorilor, difereniaz competitorii.

De exemplu, orarul plecrilor i sosirilor, calitatea alimentelor i buturilor, uurina de a face rezervri pot fi exemple de caracteristici determinante pentru cltorii de afaceri atunci cnd aleg compania aerian. Pe de alt parte, pentru vacanierii cu buget restrns, preul poate avea cea mai mare importan. Sarcina cercettorului este de a cere consumatorilor din segmentul int s identifice importana relativ a atributelor i s stabileasc atributele determinante pe care le-au avut n vedere atunci cnd au ales ultima oar compania aerian. Rezultatele vor sta la baza campaniilor de poziionare sau repoziionare a firmelor pe pia.

Un alt element important n evaluarea caracteristicilor serviciului l reprezint msurarea atributelor selectate. Unele atribute sunt uor de evaluat (ex. Preul, punctualitatea serviciilor de transport), n timp ce altele sunt mai greu de msurat (ex. Calitatea serviciului, gradul de lux al hotelului) ntruct interpretrile sunt subiective.

Poziionarea serviciilor

1. 2. 3. 4.

Poziionarea reprezint stabilirea i meninerea unui loc distinct pe pia a unei organizaii i/ sau a unui produs/ serviciu. Poziionarea are la baz 4 principii: Compania trebuie s-i stabileasc poziia n mintea consumatorilor din segmentul de pia intit. Poziia trebuie s fie unic, cu un mesaj simplu i corespunztor segmentului intit. Poziia trebuie s diferenieze compania de competitori. Compania nu trebuie s reprezinte toate serviciile sau toi consumatorii; trebuie s-i focalizeze eforturile.

Alegerile pe care le fac consumatorii se bazeaz pe ceea ce cunosc i i amintesc despre un anumit serviciu, avnd n vedere poziia pe care o ocup serviciul n mintea acestora. Specialitii n marketing asociaz poziionarea cu componenta comunicrii din mix-ul de marketing pentru a crea imagini i asocieri ale produsului/ serviciului cu scopul diferenierii acestuia n mintea consumatorului.

Pentru a mbunti atractivitatea serviciului pentru segmentul int, firma i poate modifica anumite atribute, cum ar fi: reducerea preului, modificarea programului, locaiilor sau adugarea unor noi modaliti de livrare. n acest caz, principala sarcin a activitii de promovare const n asigurarea c potenialii consumatori vor percepe poziia serviciului prin dimensiunile considerate importante n luarea deciziei. Creterea interesului pentru serviciu poate fi asigurat prin evocarea unor imagini i asocieri n cadrul reclamelor, dar aceti factori joac un rol secundar n luarea deciziei dac serviciile oferite de ctre competitori sunt percepute ca fiind identice din punctul de vedere al performanei, preului i disponibilitii.

Rolul poziionrii n strategia de marketing


Poziionarea permite firmei s rspund la ntrebri precum: - Care este produsul/ serviciul nostru? - Ce vrem s devin? - Ce aciuni trebuie s ntreprindem? Poziionarea poate fi realizat pentru ntreaga organizaie sau pentru un anumit serviciu. Poziionarea joac un rol important n strategia de marketing ntruct realizeaz o legtur ntre analiza pieei, competiiei i analiza intern a firmei.

Analiza de pia are n vedere aspecte precum: nivelul i evoluia cererii, localizarea geografic a cererii. - Cum evolueaz cererea pentru serviciul avut n vedere? - Exist variaii ale nivelului cererii la nivel regional sau internaional? Pot fi avute n vedere modaliti alternative de segmentare, dar i evaluarea mrimii i potenialului diferitelor segmente de pia. Analiza intern are n vedere identificarea resurselor organizaiei (financiare, umane, know-how, echipamente), limitrilor sau constrngerilor, dar i intelor (ex. creterea profitabilitii). Analiza competiiei presupune determinarea punctelor tari i slabe ale competitorilor pentru a identifica oportuniti de difereniere i avantaj competitiv. Poziionarea reprezint integrarea celor trei forme de analiz.

Conducerea trebuie s aib n vedere posibilitatea ca unul sau mai muli competitori s inteasc aceeai poziie. Cel mai bun mod de a anticipa rspunsurile posibililor competitori este acela de a identifica toi competitorii existeni i de a efectua o analiz intern pentru fiecare dintre acetia. Dac ansele ca un posibil competitor s ocupe aceeai poziie pe pia sunt mari, atunci firma trebuie s-i reconsidere poziia sa. Poziionarea se modific n timp, ca rspuns la modificarea structurii pieei, evoluiei tehnologice, activitii competitorilor sau evoluiei n sine a firmei. De aceea, multe firme se repoziioneaz periodic, prin adugarea sau eliminarea unor servicii i/ sau segmente de pia.

Utilizarea hrilor de poziionare


Realizarea unei hri de poziionare reprezint un mod util de a reprezenta grafic percepiile consumatorilor despre un anumit produs/ serviciu. O hart este compus, de regul, din dou dimensiuni (dei pot exista modele i cu trei dimensiuni). Dac sunt necesare mai mult de trei dimensiuni pentru a descrie performana produsului pe pia, atunci vor fi realizate mai multe hri separate.

Tem:
Alegei o firm prestatoare de servicii cu care suntei familiarizai i construii o hart de poziionare pentru a evidenia poziiile competitorilor n respectivul domeniu, utiliznd atribute care considerai c reprezint criterii importante de alegere pentru consumatori. Etape de lucru: 1. Alegerea uneia dintre cele 4 strategii. Motivarea alegerii 0,15 pc. 2. Definirea i descrierea segmentului de pia intit 0,15 pc. 3. Aplicarea metodei IPA; identificarea atributelor importante i determinante ale segmentului de pia intit 1 pc. 4. Analiza de pia, analiza intern i analiza competiiei 0,2 pc. 5. Harta de poziionare construcie, explicaii 0,5 pc. Total: 2 pc.