LUCRARE DE LICENTA STIINTE ECONOMICE

- Politica de distributie la Oriflame

UNIVERSITATEA BACAU
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

LUCRARE DE LICENTA
Politica de distributie la
Oriflame
INTRODUCERE
Marketingul este prezent peste tot in jurul nostru si toti trebuie sa stim cate ceva
despre el. Marketingul este utilizat nu numai de firme producatoare, angrosisti si detailisti, ci
si de persoane fizice si organizatii de toate felurile. Avocatii, contabilii si medicii apeleaza la
marketing pentru a gestiona cererea serviciilor lor. Nici un politician nu poate obtine voturile
necesare, nici o statiune turistii de care are nevoie, fara elaborarea si punerea in practica a
unor planuri de marketing.
Marketingul este mai mult decat o simpla functiune separata a firmei este o filozofie
care calauzeste intreaga organizatie pentru a sesiza, a servi si a satisface nevoile
consumatorului.
Instrumentele tactice utilizate de marketeri pentru a-si implementa strategiile se
ascund in cadrul mixului de marketing. Realizarea si gestionarea produselor si marcilor,
stabilirea preturilor, distributia si instrumentele comunicarii sunt elementele care compun
mixul de marketing, dar sunt si principalele arme ale marketerului.
Voi examina in aceasta lucrare cel de-al treilea instrument al mixului de marketing
distributia. Firmele lucreaza rar de unele singure atunci cand aduc valoare clientilor. In
schimb, cele mai multe sunt doar o veriga in cadrul unui lant mai mare al ofertei sau al
canalului de distributie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cat de bine isi
indeplineste ea sarcinile, ci si cat de bine concureaza intregul canal de marketing cu canalele
concurente.
Am ales sa analizez politica de distributie a companiei Oriflame deoarece aceasta
beneficiaza de un sistem de distributie si de sprijin al clientilor de neegalat si foarte modern
datorita parteneriatului puternic si atent pe care l-a construit cu distribuitorii independenti.
In primul capitol voi prezenta ansamblul de firme care stau sub umbrela brandului
Oriflame, in al doilea voi analiza mediul de marketing al companiei si influenta acestuia
asupra procesului de distributie. Apoi in celelalte capitole voi intra in aria distributiei, vorbind

despre concept in sine, analizand atat teoretic cat si practic canalele de marketing ale
companiei, sistemul logistic si strategiile de distributie aplicate de aceasta.

Capitolul I. PREZENTARE DE ANSAMBLU ASUPRA

SOCIETATII

I.1. Prezentare succinta a activitatii

Oriflame Cosmetics SA este o companie care vinde produse cosmetice pentru o
ingrijire naturala a pielii prin intermediul unei forte de munca independente, in afara
circuitului traditional al magazinelor de desfacere, adica prin vanzare directa. Acestea permit
clientilor sa beneficieze de sfaturile si entuziasmul unor oameni pe care ii cunosc si in care au
incredere.
Compania Oriflame este caracterizata de un spirit intreprinzator, conducere
descentralizata si o atmosfera tinereasca si plina de entuziasm.
Compania Oriflame ofera tuturor accesul la produse cosmetice intr-un mod simplu si
inteligent, dar si ocazia de a-si imbunatati viata prin intermediul unei afaceri dinamice.
Vanzarea directa este metoda de distributie a viitorului: Produse de calitate la preturi
accesibile, servicii personalizate si timp petrecut in mod placut.
Prin acest sistem eficient de distributie, produsele ajung la consumatorul final direct
din fabricile Oriflame sau prin intermediul Consultantilor autorizati de companie sau direct la
Consumatorul Oriflame.
In acest mod, se reduc costurile mari datorate chiriilor pentru spatii, cheltuielile cu
salariile si cu utilitatile necesare functionarii unui magazin.
Se pot alege produse pentru intreaga familie din 'vitrina' unui singur 'magazin' catalogul firmei, in orice moment, oriunde se afla clientul final.
Definirea industriei vanzarilor directe a devenit realitate odata cu valul de expansiune
profesionala a companiilor care practicau aceasta metoda de distributie si de marketing,
respectiv in ultimul deceniu al secolului XX.
Vanzarea directa este o activitate complexa multidisciplinara, prin care se distribuie
produse sau servicii de la persoana la persoana, fara o locatie speciala pentru vanzare, in
general la domiciliul clientilor.
Cosmetics Oriflame Romania SRL este infiintata in Romania din anul 1995, apartine
in proportie de 100% Oriflame Cosmetics SA, are un total de 97 de angajati, inregistreaza o
cota de piata de 14%, dorind pe viitor sa investeasca in marirea depozitului principal cu inca 5
etaje, si urmarind sa mareasca volumul vanzarilor online la 25% din cifra actuala de afaceri a
companiei din Romania care este de 24,7 milioane de dolari.
In anul 2005, compania Cosmetics Oriflame Romania a reusit sa se claseze pe locul 3
in topul Celor mai bune companii pentru care sa lucrezi realizat de saptamanalul economic
si financiar Capital.

'Viziunea noastra este de a fi firesc, prima alegere. Vom obtine aceasta facand din Oriflame
prima alegere pentru oricine isi doreste produse cosmetice de calitate la preturi pe care sa si le
permita majoritatea cetatenilor, sau inceperea unei cariere intr-o companie de vanzari directe',
a spus directorul general al Cosmetics Oriflame Romania, d-na Monica Tatoiu pentru
Rompres.

I.2. Scurt istoric

Compania Oriflame a fost fondata de doi frati, Robert si Jonas Jochnick in anul 1967
in Suedia. Afacerea s-a extins in Danemarca chiar din primul an de activitate. Un an mai
tarziu, Oriflame este introdus pe piata Finlandei.
In 1970 produsele marcii Oriflame apar in Anglia, urmand ca peste 2 ani sa patrunda
pe piata norvegiana. In acelasi an se infiinteaza compania mama Oriflame International SA.
La 11 ani dupa lansarea pe piata, in anul 1978, Oriflame este introdus pe piata Spaniei.
In 1980 se inaugureaza prima fabrica in Dublin, Irlanda. In anul urmator, Oriflame
patrunde in Statele Unite ale Americii, iar in 1982 actiunile companiei apar la Bursa de Valori
din Londra. In anii urmatori compania Oriflame intra si pe alte noi piete, dupa cum urmeaza:
Portugalia, Singapore, Malaesia, Indonezia, Chile. In 1987 compania achizitioneaza doua
firme suedeze: Guldfynd si Hallbergs, producatoare de bijuterii si accesorii, insa peste numai
doi ani firma Guldfyn este vanduta.
In anul 1990 se infiinteaza Oriflame Eastern Europe SA, al carei scop este facilitarea
operatiunilor de pe pietele crescande din Europa de Est. Compania mama detine 26% din
capitalul acestei noi companii, care este licentiata sa comercializeze atat in Europa de Est, cat
si pe alte piete. Expansiunea continua, urmand piete ale urmatoarelor tari: Cehoslovacia,
Polonia, Ungaria, Mexic, Rusia, Turcia, Letonia, Ucraina, Slovenia, Grecia, Bulgaria,
Lituania, Peru, India, Romania, Macedonia, Ecuador, Croatia, Estonia, Maroc, Egipt,
Columbia, Bosnia, Belarus. In Rusia, desi compania patrunsese pe piata din anul 1991, in anul
1998, activitatea este temporar oprita datorita severei crize economico-financiara. Firma
producatoare de bijuterii Hallbergs este vanduta in anul 1993. In 1995, in Malmo, Suedia se
deschide un departament pentru productia de cataloage. In 1997 Oriflame Eastern Europe SA
si Oriflame International SA fuzioneaza celebrand cei 30 de ani de functionare. In 1999
actiunile
companiei sunt retrase de la Bursa de Valori din Londra, cand fondatorii, impreuna cu firma
suedeza de investitii Industri Kapital cumpara compania.
Chiar si in anii 2000, compania continua sa se dezvolte patrunzand in Kazacstan,
Thailanda, Serbia, Mongolia, Armenia, Moldova, Vietnam. In anul 2000, fabrica din Dublin
se inchide, insa este inlocuita cu o noua fabrica din New Delhi, India, incepand productia la o
noua fabrica in apropierea orasului Moscova, fabrica incepand sa functioneze din 2004,
deasemenea mai este cumparata firma Nordium AB impreuna cu fabrica ei de langa
Stocholm, Suedia.
In 2002 compania isi schimba denumirea din Oriflame International SA in Oriflame
Cosmetics SA. In acelasi an, Sven Mattsson preia conducerea companiei, dar in anul 2005 el
este inlocuit de Magnus Brannstrom, exact la un an dupa ce actiunile companiei apareau la
Bursa de Valori din Stocholm.

I.3. Oriflame Cosmetics SA in cifre si fapte

Cateva puncte forte ale companiei:
Fondata in 1967 are o experienta in fabricarea si comercializarea de produse cosmetice
de aproape 40 de ani;
Una dintre companiile cele mai dinamice din lume Oriflame se adapteaza la nevoile
globale, produsele fiind aceleasi oriunde in lume, insa preturile sunt calculate la puterea de
cumparare a fiecarei tari, deasemenea modul de lucru al companiei este individualizat pentru
fiecare tara in parte;
Prezenta in peste 54 de tari;
Lider de piata in 30 de tari;
Peste 1,4 milioane de Clienti Directi;
Peste 4900 de angajati;
Una dintre cele mai largi game de produse pe baza de ingrediente naturale.
In anul 2002, la conferinta din Rodos, fondatorii companiei au anuntat cu mult
entuziasm faptul ca Oriflame International SA se afla pe locul 23 in lume in topul
international al companiilor de vanzare directa. La conferinta din Mexic, in anul 2007,
olandezii au anuntat ca nu se vor opri pana nu ajung pe locul I in lume la vanzari directe,
Oriflame Cosmetics SA situandu-se acum pe locul 5 in acelasi top international. Aceasta
crestere spectaculoasa intr-un interval de timp relativ mic a fost posibila datorita penetrarii
anuale a tot mai multe piete, compania marindu-si astfel numarul de clienti directi.
Principalii indicatori economico-financiari ai companiei:
An

Vanzari realizate**

Profit net**

Numar de salariati***

1997

335.06

45.01

2968

1998

327.40

23.61

2688

1999

333.49

30.23

2613

2000

395.28

27.87

2768

2001

446.61

44.80

3195

2002

541.27

74.37

3442

2003

652.10

88.80

4182

2004

670.70

87.80

4527

2005

765.70

90.50

4961

2006

917.90

93.50

5610

2007*

1074.00

104.40

neestimat

* = date estimate de companie, luand in considerare evolutia in primul trimestru al anului,

conform bilantului incheiat la 31 martie ac;
** = exprimat in milioane de Euro;
***= exprimat in mii de persoane.
Datele prezentate mai sus au fost extrase din Bilanturile contabile publicate online pentru
actionarii companiei la adresa www.oriflame.com .
Oriflame Cosmetics a cunoscut o crestere continua in ceea ce privesc vanzarile. Rata
anuala de crestere a acestora a fost de 18% incepand in 1990.
In primul trimestru al anului 2007, comparativ cu acelasi trimestru al anului 2006
putem spune ca vanzarile au cunoscut o crestere de 16%, acest lucru putand fi un rezultat al
cresterii fortelor de vanzare cu 26%.
In acest prim trimestru putem sublinia dezvoltarea puternica a companiei in
Kazakhstan, Belarus, Mongolia, Slovacia, Polonia, Republica Cehoslovaca, Egipt, Maroc si
Spania; succesul campaniilor de recrutare si vanzare, dar si cresterea de 12% inregistrata in
Rusia.

I.4. Comitetului executiv al companiei

Membrii comitetului executiv, personalul de management superior, impreuna cu alte
categorii de personal, alaturi de auditorii companiei se supun unor reguli foarte stricte
referitoare la tranzactionarea actiunilor.

Acestora li se permite sa achizitioneze sau sa vanda actiuni doar cu 21 de zile

calendaristice inainte de publicarea urmatorului bilant anual sau interimar, dar nu in ziua
publicarii acestuia.
In cazul in care orice angajat este in posesia unor informatii sensibile care nu a fost
inca facuta publica acestuia nu ii este permisa nici un fel de tranzactie.
Pentru orice angajat, tranzactionarile pe termen scurt, cu scopuri speculative sunt strict
interzise.
Nume si prenume

Functie

Nr. actiuni

Robert Jochnick

Chairman of the Board

3.632.729

Jonas Jochnick

Board member

4.902.530

Magnus Brannstrom

Chief Executive Officer

153.500

Lennart Bjork

Board member

10.000

Christian Salamon

Board member

Bodil Eriksson

Board member

Kim Wahl

Board member

Kevin Kenny

Chief Financial Officer

437.000

Marco Greidinger

Global Supply Director

40.000

Jesper Martinsson

Chief Operating Officer

151.500

Inge Heinsius

Global Marketing Director

5.000

Jonathan Kimber

Head of Business Developement

4.500

Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING SI INFLUENTA

ACESTUIA ASUPRA PROCESULUI DE DISTRIBUTIE

II.1. Mediul extern

Intr-un sens larg, mediul in cadrul caruia compania isi desfasoara activitatea cuprinde
un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, fiind vorba despre factori de natura
economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica, etc. Privite static,
aceste componente ale mediului, rapoartele dintre ele si structura lor reflecta stadiul de
dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul la
momentul respectiv. In realitate, insa, echilibrul nu este decat o tendinta cu caracter constant,
componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra
fizionomiei de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Practic,
compania se va confrunta cu un mediu dinamic, care va inregistra o evolutie rareori liniara,
deoarece componentele mediului nu evolueaza in acelasi ritm. Dupa modul de modificare al
acestor componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul
extern cunoaste mai multe forme, printre care:

mediul stabil, caracterizat cu o evolutie a fenomenelor relativ lenta si usor previzibila,

ridicand putine probleme de adaptare;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor

sale, facand din cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderii o
necesitate pentru supravietuire;

mediul turbulent insoteste schimbarile bruste, in forme si directii imprevizibile,

punandu-i companiei probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire.

Actionand pe mai multe piete, compania Oriflame Cosmetics SA intampina in

activitatea ei toate cele trei tipuri de medii, metoda de conducere descentralizata si
particularizata pentru fiecare tara avantajand dezvoltarea liniara in tarile cu mediu stabil,
nefiind afectata de tarile slab dezvoltate sau in curs de dezvoltare in care, de regula se
intalnesc mediile instabile si chiar turbulente.
Evaluand specificul mediului extern cu care se confrunta Cosmetics Oriflame
Romania SRL din tara noastra in perioada actuala, indreptateste includerea lui in tipul de
mediu turbulent. Acest caracter ii este imprimat de situatia economica, sociala si politica din
tara noastra ca de altfel si din celelalte tari est-europene, specifica tranzitiei spre economia
de piata. Observam totusi ca natura turbulenta a mediului este destul de usor combatuta, pe de
o parte prin conjunctura in care se afla compania in relatia cu mediul extern: foarte bine
pregatita si pe de alta parte prin flexibilitate si printr-o putere de a se adapta foarte rapid la
evolutia mediului.
Agentii mediului extern nu actioneaza cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura
asupra activitatii intreprinderii. Cu unii dintre ei, compania intra in legaturi directe, impuse de
necesitatea realizarii obiectului de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii,
relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori

indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderii; ceilalti

alcatuiesc componentele macromediului intreprinderii.

II.1.1. Micromediul intreprinderii

Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe,
permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale
formeaza micromediul intreprinderii.
In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in
relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de
prestari servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Din
combinare se obtin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. Pe langa acestia apar o serie
de alti agenti, pe care ii vom denumi generic, organisme publice, care influenteaza in mod
similar activitatea intreprinderii.
a). Furnizorii de marfuri sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particular,
care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje, etc.
Pentru a alege un furnizor, intreprinderea trebuie sa cunoasca dimensiunile si calitatea
ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica, etc.
In functie de aceste criterii, firma are un numar mare de furnizori de la care
achizitioneaza constant materiile prime, marfurile, materialele in functie de necesitatile
acesteia si alegerea celor mai convenabili furnizori pentru fiecare bun necesar in mod
individual.
Marea majoritate a produselor cosmetice comercializate prin lanturile de distributie ale
Oriflame Cosmetics S.A. sunt de provenienta interna, din fabricile companiei. Singurele
materiale care sunt comercializate sunt ambalajele si o parte din accesoriile comercializate.
Principalii furnizori ai societatii comerciale Cosmetics Oriflame Romania SRL sunt:
Oriflame Cosmetics S.A.
Vista Stationery International L.T.D.
b). Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care
realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al
intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii
de publicitate, etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma
intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte piata
financiara.
Principalii prestatori de servicii ai companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L.
sunt:
Orange Romania S.A.

 ING Bank Romania

c). Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente
considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii.
La nivel mondial, Oriflame Cosmetics SA a inregistrat la sfarsitul anului 2006 o crestere a
numarului de angajati de 13 procente fata de anul 2005, ajungand la suma de 5.610.000
persoane.
Pe plan local, Cosmetics Oriflame Romania SRL are un numar de aproximativ 200 de angajati
in punctele de lucru din Bucuresti, Iasi, Cluj si Timisoara si aproximativ 800.000 de contracte
de colaborare, de care beneficiaza fortele de vanzare.
Principalele canale de recrutare ale companiei le reprezinta fortele de vanzare, dar se folosesc
si mijloace media (ziare, reviste, internet, etc.) si Oficiul Teritorial de Ocupare a Fortei de
Munca prin participarea la targuri.
d). Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora
le sunt adresate bunurile intreprinderii.
Cosmetics Oriflame Romania SRL, prin sistemul propriu de distributie nu permite
comercializarea produselor cosmetice sau accesoriilor care poarta marca Oriflame in nici un
fel de magazine, vitrine, targuri, expozitii sau corturi decat cu acordul scris al companiei.
Acest acord nu se elibereaza decat pentru targuri sau expozitii in zone turistice, in cazul in
care persoana care solicita respecta toate normele impuse de companie.
Astfel, avem urmatoarele tipuri de clienti:

Clienti directi persoane fizice inscrise in baza de date a companiei care cumpara
bunuri direct de la companie cu scopul folosirii lor pentru uz personal.

Vanzatorii directi persoane juridice care, conform contractului de prestari servicii

incheiat cu compania achizitioneaza produse cu scopul revinderii lor.

Consultantii persoane juridice care coordoneaza activitatile clientilor directi si a

vanzatorilor directi, care conform contractului incheiat cu compania au obligatia de
achizitiona bunuri cu scopul revinderii lor.

e). Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti

din cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata.
Oriflame Cosmetics SA este lider pe 30 de piete in conditiile in care functioneaza in
54 de piete, deci este lider pe 56% din pietele pe care functioneaza.
Principalele firme care fac concurenta in mod direct companiei Cosmetics Oriflame Romania
SRL sunt Avon Cosmetics Romania SA si Faberlicht, datorita faptului ca folosesc aceeasi metoda de
vanzare si distributie si a faptului ca produsele comercializate sunt oarecum similare, la preturi
apropiate, satisfacand aceleasi nevoi.

Concurenta companiei nu este strict aceasta, mai intalnim si o concurenta indirecta,

deoarece aceasta foloseste distributia traditionala prin magazinele de desfacere, insa
comercializeaza produse similare, care satisfac aceleasi nevoi cu produsele Oriflame Cosmetics SA.
Cateva exemple de firme indirect concurente ar fi: L`Oreal, Nivea, Dove, etc. Dezavantajul
principal pe care acestea il au fata de produsele vandute prin vanzare directa sunt un pret mai
mare, care inevitabil contine cheltuielile de stocare, chiriile magazinelor, salariile vanzatorilor, etc.

f). Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care

momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii.
Intreprinderea are o serie de obligatii legale fata de organele de stat, ea avand obligatia
de a-si declara veniturile, cheltuielile, de a-si calcula, declara si vira taxele si impozitele
aferente activitatii realizate.
Compania Oriflame Cosmetics SA functioneaza conform normelor legislative din fiecare tara,
respectand toate cerintele. Singurele tari europene in care Oriflame nu activeaza sunt cele in care
legislatia nu permite vanzarea directa, acest lucru fiind intalnit in tari ca Danemarca, Franta,
Austria, etc.
Cosmetics Oriflame Romania SRL, firma importatoare de produse cosmetice trebuie sa
colaboreze cu Institutiile Vamale pentru o buna desfasurare a activitatii si pentru a evita
neintelegerile.
Spre exemplu, in anul 2003, cand a intrat in vigoare Ordonanta 61/2002, imediat dupa
aparitia Legii de aprobare a ordonantei, in vama au si fost percepute penalitati la taxele vamale.
Practic, firma nu a primit o justificare de la vama pentru aceste penalitati, dar contabilii firmei au
facut legatura cu un articol controversat din Ordonanta 61. Practic, in cazul in care plata se face
prin decontare bancara, obligatia bugetara se considera platita doar cand banii ajung in contul
bugetar respectiv.
Odata cu intrarea in UE, s-a schimbat legislatia in ceea ce priveste TVA-ul si accizele.
Acestea erau platite pana acum chiar in vama. Conform noilor norme, TVA-ul va fi evidentiat in
contabilitatea fiecarui agent economic in declaratiile fiscale lunare, iar accizele (pentru produsele
suspuse taxarii) se platesc in vama. Monica Tatoiu, directorul general al companiei de cosmetice
Oriflame Romania, care si-a petrecut o buna parte a zilei de ieri sunand diferite institutii Directia
Generala a Vamilor, reprezentantii Fiscului, pentru a scoate un tir de cosmetice blocat in vama. Ce i
s-a spus? In unele cazuri, ca trebuie sa plateasca TVA, chiar la produse venite din UE, dar
functionarii motivau ca aceasta operatiune nu tine de ei si nu pot ajuta. Altii spuneau ca trebuie sa
plateasca accize, dar nu se stia unde. In final, s-a gasit chiar un functionar care sa ii spuna ca nu
mai are de platit nimic.

II.1.2. Macromediul intreprinderii

Activitatea oricarei intreprinderi, ca si a celorlalti agenti din cadrul micromediului se
afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga.
Legatura ce se stabileste intre intreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta,
influenta lor exercitandu-se pe termen lung.
Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai
slaba asupra activitatii intreprinderii formeaza macromediul acesteia.
Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea
lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe: mediul demografic, economic,
tehnologic, cultural, politic, institutional si natural.

a). Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii.

Pentru compania Oriflame Cosmetics SA mediul demografic nu impune nici un fel de
granite, datorita fortelor de vanzare, care se impanzesc in toate regiunile, fiecare Vanzator
Direct si fiecare Consultant Direct adresandu-se publicului din care face si el parte. Este
suficient pentru companie sa isi motiveze oamenii financiar si sa le livreze marfa in toate
zonele in care exista cerere, restul venind de la sine.
Cosmetics Oriflame Romania SRL are ca obiectiv in anul 2007 dezvoltarea retelelor
de vanzare in zonele rurale, unde piata este inca in curs de dezvoltare, neexistand foarte multe
magazine. In echipa directorilor coordonatori ai Oriflame-ului din Romania exista oameni de
toate varstele, etniile, de ambele sexe, atat din mediul urban, cat si din mediul rural, mai mult
sau mai putin educati. Toti acesti directori reprezinta structuri puternice,. de consultanti,
clienti directi si vanzatori directi, retele construite de ei, din oameni asemanatori lor.
b). Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata
economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea.
Stabilitatea economica proasta a tarii noastre influenteaza negativ activitatea firmelor
de produse cosmetice din toata tara, salariul mediu in multe cazuri nu poate acoperi nici
macar cheltuielile generate de stisfacerea nevoilor de baza ale populatiei, acest lucru motivand
oamenii sa nu isi achizitioneze decat produsele de stricta necesitate, pentru igiena personala si
a familiei.
In conditiile date, societatea comerciala Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. isi vinde
produsele la preturi foarte mici, pentru a atrage cat mai multi consumatori. Cu acelasi scop,
societatea, prin campaniile pe care le desfasoara, promoveaza pachete de produse, care au la
baza produsele pentru igiena, si vin cu produse auxiliare de make-up sau creme, in felul acesta
obisnuind consumatorul roman cu astfel de produse si educandu-l spre a le folosi.
c). Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente
care explica, in esenta, cum se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment
dat.
Oriflame Cosmetics S.A., compania internationala se ocupa atat de distribuirea produselor
cat si de fabricarea lor. Produsele Oriflame sunt create in fabrici echipate ultramoderne, care
funtioneaza conform normelor internationale de protectie a mediului inconjurator. Aceste fabrici
sunt foarte bine intretinute, modernizate si imbunatatite periodic. Cu o experienta acumulata pe
parcursul celor 39 de ani de existenta, Oriflame Cosmetics SA combina cei mai buni
ingredienti naturali cu cercetarile stiintifice de ultima ora. Produsele Printre fabricile Oriflame din
toata lumea se numara cele din: Polonia, Franta, Suedia, Anglia, Rusia, etc. Fiecare fabrica este
specializata pe o anumita gama de produse, spre exemplu, daca in Franta se fabrica doar sapunuri
si parfumuri, in Polonia se fabrica geluri de dus si sampoane. Nu este exclus ca o alta fabrica, spre
exemplu din Rusia, sa produca si ea parfumuri, insa nu va produce acelasi tip de parfum ca si
fabrica din Franta. Fiecare produs are fabrica sa de origine, unde este obtinut prin acelasi proces de
prelucrare de fiecare data, indiferent de piata destinatara.
Toata informatia, toate cunostintele si toata experienta acumulate de-a lungul anilor sunt
concentrate intr-o singura unitate, numita Global Technical Centre, pozitionata langa Dublin,
Irlanda. Aceasta este special conceputa pentru cercetarea si dezvoltarea produselor noi si a
tehnologiilor avansate. In acest centru lucreaza peste 40 de persoane, dintre care majoritatea sunt
licentiati in chimie si alte discipline stiintifice.

Aici se studiaza in pemanenta noile trenduri si tehnologii ale pietelor, asigurand in orice moment
produse noi, moderne, adaptate celor mai exigente cerinte.
Toate produsele companiei Oriflame sunt testate atat in laboratoare interne, cat si in
laboratoare externe companiei pentru a putea asigura o siguranta maxima, eficienta si calitate cat
mai mari. Nici un produs cosmetic care poarta numele companiei nu a fost niciodata testat pe
animale, ci doar pe voluntari umani.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., care se ocupa doar de distributia produselor foloseste
mijloace moderne de colectare a comenzilor, cum ar fi mediul de lucru online prin intenet,
comenzile fiind centralizate de un server, tiparite direct pe facturi la cel mai apropiat branch si
stocate in baza de date a companiei. Oriflame a introdus vanzarile online in 2005, acestea
reprezentand anul trecut 85% din totalul vanzarilor din punct de vedere al valorii si aproximativ
80% din punct de vedere al numarului de comenzi. Monica Tatoiu mizeaza pe cresterea segmentului
si in anii urmatori, tinerii fiind atrasi tot mai mult de ecran. Comunicarea si promovarea se face
online si la TV, tinerii citesc mai usor un ecran decat o reclama clasica in print, considera directorul
Oriflame. Acelasi server se ocupa de gestionarea stocurilor de marfuri, atentionand personalul de la
aprovizionare de situatiile in care stocurile unui produs se apropie de cote critice. Oriflame
cunoaste importanta vitezei, a eficientei si a evitarii erorilor, de aceea opteaza pentru cele mai noi
tehnologii de coletare, prelucrare si transport.

d). Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in
societate.
La nivelul socio-cultural al fiecarei tari, trebuie sa apreciem ca produsele Oriflame Cosmetics
S.A. nu ar avea succes chiar pe fiecare piata. Spre exemplu, in timp ce pe piata musulmana
femeilor le este interzis sa foloseasca produse de make-up, pe piata romaneasca aceste produse
sunt foarte bine primite. Noi avem o tara deschisa, in care fetitele de 2-3 ani se joaca cu rujul si
parfumul mamei, valorile noastre culturale apreciaza frumusetea naturala, care este de fapt ceea
ce vinde si compania Oriflame.

e). Mediul politic reflecta structurile societaii, clasele sociale si rolul lor in societate,
fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.
In perioada postsocialista, s-a redus substantial gradul de participare a Romaniei la
comertul mondial. Ponderea tarii noastre in comertul mondial s-a micsorat de la 0.70% in
1980 la 0.12% in 1992, iar balanta comerciala devenise puternic deficitara.
Oriflame Cosmetics S.A. a vazut in anul 1996 peste aceste granite, investind in tara
noastra si infiintand primul sediu Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. in Bucuresti, care s-a
dovedit a fi purtator de succese. Unul dintre motivele care au determinat compania sa
investeasca in tara noastra a fost potentialul de resurse superior mediei mondiale.
Statul se implica in economie, si implicit in activitatea firmei prin intermediul
nivelului taxelor si impozitelor aplicate anumitor venituri si cheltuieli. In ultimul timp, s-a
observat o motivare din partea statului fata de investitiile facute de firma, prin acordarea de
facilitati la obtinerea creditelor bancare si a unor subventii pentru investitii, oportunitati de
care a beneficiat si Cosmetics Oriflame Romania S.R.L..

Instabilitatea legislativa si politica, impreuna cu nivelul ridicat al fiscalitatii si al

birocratiei impiedica compania mama Oriflame Cosmetics S.A. sa deschida o fabrica in tara
noastra, subiect discutat de mai multi oficiali ai companiei.
f.) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica
prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. trebuie sa se asigure ca in permanenta produsele sale sa
respecte normele si reglementarile Oficiului de Protectie a Consumatorilor. De asemenea, compania
se supune legilor tarii noastre si raspunde solicitarilor organelor de control si verificare.
In Romania, cadrul juridic care reglementeaza industria vanzarilor directe este concretizat
in:
Legea nr. 31/1991 privind activitatile comerciale din Romania
Ordonanta Guvernamentala nr. 99 din 29 august 2000
Legea 650 din 7 decembrie 2002
Normele specifice activitatii de vanzare directa in Romania, sunt elaborate in conformitate
cu Codul european de conduita pentru vanzari directe, aprobat de Federatia Europeana a
Asociatiilor de Vanzari Directe (FEDSA) la data de 1 iunie 1995 si cu Directivele 85/577/EEC si
97/7/EC privitor la activitatile de vanzari directe de la persoana la persoana sau/si prin retele de
distribuitori independenti, emise de Comisia legislativa a Uniunii Europene.

g). Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea
si desfasurarea activitatilor economice.
In functie de aria geografica in care se afla piata careia i se adreseaza, Oriflame Cosmetics
S.A. vinde produse din game diferite, spre exemplu in zona litoralului se vand mai bine gamele de
protectie solara. De obicei, in zonele turistice se organizeaza mici targuri de produse cosmetice,
in aceste perioade vanzarile crescand foarte mult. Aceste targuri sunt foarte bune oportunitati si
de prezentare a afacerii, de recrutare de noi clienti, promovare prin impartirea de mostre, cataloage
si pliante informative gratuite.
Climatul poate si el influenta foarte mult activitatea companiei, de aceea, ea se adapteaza
si prezinta in fiecare sezon produse noi, doar pentru acel moment. Vara se promoveaza produsele
de protectie solara, cremele de plaja, cremele racoritoare, produsele cu arome exotice, in timp ce in
sezonul rece, cu ocazia sarbatorilor sunt promovate produse cu extracte de scortisoara, cu aroma
de ciocolata, cu smirna si vasc, creme impotriva vremii nefavorabile, etc. Putem spune despre
Oriflame Cosmetics SA ca este o companie foarte dinamica din acest punct de vedere, ea
prezentand produse permanente, cum sunt parfumurile, cremele de tratament, gama pentru
picioare, dar si produse sezoniere, defapt produse noi, care apar in fiecare sezon, dupa care dispar.
Prin faptul ca produsele cu caracter sezonier nu sunt aceleasi in fiecare an, firma se poate orienta
catre cele mai noi si moderne cerinte ale pietei.

II.2. Relatiile intreprinderii cu mediul extern

In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de
relatii, prin intermediul carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica.
a). Relatiile de piata ale intreprinderii au drept obiect vanzarea si cumpararea de
marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.

Pe piata marfurilor intreprinderea apare in dubla ipostaza, atat de cumparator prin

achizitionarea de bunuri sau servicii de la furnizori (servicii de transport, cutii din carton, chirii, etc.)
cat si ca vanzator prin vanzarea produselor cosmetice pe care le distribuie.
Pe piata financiar-bancara compania apare ca solicitant prin creditele si leasing-urile pe care
le detine, dar si ca ofertant prin conturile curente si prin conturile colectoare pe care le detine.
Principalii furnizori de servicii financiar-bancare sunt ING Bank Romania si BancPost SA.

Pe piata fortei de munca firma intervine in postura de cumparator, de solicitant al

fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii. Ca orice intreprindere,
organizeaza interviuri si selectioneaza foarte atent personalul direct, insa pe aceasta piata
ofera posibilitati de munca si castig fara nici un fel de selectare persoanelor care au nevoie de
aceste lucruri prin incheierea unor contracte de colaborare.
b). Relatiile de concurenta
Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului
sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele
intra in competitie, isi disputa oportunitatile pe care le ofera piata.
Oriflame Cosmetics SA este lider pe 30 de piete in conditiile in care functioneaza in
54 de piete, deci este lider pe 56% din pietele pe care functioneaza. Oriflame Cosmetics a
cunoscut o crestere continua in ceea ce privesc vanzarile. Rata anuala de crestere a acestora a
fost de 18% incepand in 1990.
Compania Avon Cosmetics Romania S.A se adreseaza mai mult consumatorilor dintr-o grupa
de varsta mai mica, de aceea nu este considerata o concurenta periculoasa. Compania Faberlicht
nu este comunicativa cu clientii sai, din acest motiv necunoscand foarte bine cerintele
consumatorilor, iar conducerea firmei are o atitudine negativa fata de noutati, ei putand fi
categorisiti ca fiind acceptanti tarzii.
Concurenta companiei nu este strict aceasta, mai intalnim si o concurenta indirecta,
deoarece aceasta foloseste distributia traditionala prin magazinele de desfacere, insa
comercializeaza produse similare, care satisfac aceleasi nevoi cu produsele Oriflame Cosmetics
S.A., insa aceste companii inregistreaza cheltuieli legate de distributie, stocare, transport mai mari
decat ale companiei noastre, acest lucru resimtindu-se in pretul mai mare pe care il plateste
consumatorul final.
In primul trimestru al anului 2007, comparativ cu acelasi trimestru al anului 2006 putem
spune despre Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ca vanzarile i-au cunoscut o crestere de 16%,
acest lucru putand fi un rezultat al cresterii fortelor de vanzare cu 26%.

Dupa cum se observa, relatiile firmei noastre fata de concurenta sunt doar relatii de
toleranta, supraveghind indeaproape concurenta, insa aceasta este libera sa actioneze cum
doreste, pe propria piata.
c). Relatiile de parteneriat si cooperare.
Atunci cand conditiile mediului extern o impun, relatiile de piata sau de concurenta se
pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare.
Principalele colaborari si cooperari ale companiei au scopuri sociale, pentru ajutorarea
saracilor, sau promovarea culturii. Cateva exemple sunt:

Cosmetics Oriflame Romania impreuna cu Editura Curtea Veche lanseaza in prima zi

de Joi a fiecarei luni, in cadrul Intalnirilor de joi, o carte. Evenimentul se inscrie in campania
de lectura initiata de Oriflame si Editura Curtea Veche in anul 2006.
Ca urmare a identificarii scaderii interesului fata de cultura, poate si ca urmare a lipsei
de resurse, Oriflame sprijina proiectele Fundatiei Noi Citim, implicandu-se in constituirea
fondului de carte oferit spre imprumut si promovand lectura prin mijloace proprii. Fundatia
urmareste sa creasca interesul fata de lectura in randul societatii romanesti, mai ales al
tinerilor, oferind spre imprumut carte de ultima ora celor care nu au acces la aceasta.
In perioada 7-10 iunie 2007 a avut loc Targul de carte Bookfest 2007.
Aflat la cea de-a doua editie, acest eveniment a oferit iubitorilor de lectura posibilitatea de a
achizitiona volume la preturi reduse, dar si sansa de a participa in diverse proiecte culturale.
Pentru a doua oara, Oriflame a participat activ la aceasta manifestare de cultura, prin
promovarea programelor Fundatiei Noi Citim.
d). Relatiile preferentiale
Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii in mod traditional,
firma noastra, moderna pune la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de
relatii preferentiale.
Compania Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. pune un foarte mare accent pe
fidelizarea fortelor de vanzare, mai ales cele de la baza a caror motivare financiara este destul
de mica, astfel, daca un client direct a beneficiat de o comanda in fiecare luna a anului, cu
ocazia zilei sale aniversare va primi un colet surpriza la un pret simbolic, dar cu valoare
mare, sau va putea efectua o noua comanda, dar nu mai mare decat cea mai mare comanda a
sa din ultimele 12 luni, care va avea un discount special de 50%.
O alta metoda de fidelizare sunt campaniile pe desfasurare trimestriala, cand de-a
lungul a 3 luni consecutive, clientii directi care indeplinesc conditiile campaniei de a efectua
comenzi in acele de 3 luni, la sfarsitul perioadei primesc un pachet de produse gratuit sau un
discount suplimentar pe urmatoarea comanda cu care isi pot achizitiona orice produse isi
doresc ei.

II.3. Analiza S.W.O.T.

Managementului strategic ii este specifica, in esenta, analiza continua, pe de o parte, a
mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia
iar pe de alta parte, a situatiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata
schimbarilor.
SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti Strengthts (Forte, Puncte
forte), Weaknesses (Slabiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportunitati, Sanse)
si Threats (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar
urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta
le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii
asigura un anumit avantaj in fata lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezinta activitati pe

care firma le realizeaza mai bine decat firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si
care depasesc pe cele ale altor firme.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care ii determina un nivel de
performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezinta activitati pe care
firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are
nevoie dar nu le poseda.
Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus
sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia
existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. Oportunitati exista
pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara
fructificarii lor sau pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale
activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar
noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii.
Amenintarile sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte
situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei
de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei
economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, amenintari de diverse naturi si cauze
pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si
reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai
mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi
transformata in oportunitate.
Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care
trebuie urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea
situatiei de fapt a mediului si a firmei. Este recomandabil ca problemele urmarite in ceea ce
priveste punctele forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile sa aiba o anvergura
necesara pentru a fi cu adevarat probleme strategice, sa aiba legatura cu planurile strategice si
sa ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitatii acestora si, la nevoie, pentru
reconsiderarea lor.
Analiza SWOT se poate desfasura la scara ansamblului firmei sau, pentru
adancirea investigatiei si conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor
functionale din cadrul firmei: marketing, vanzari si distributie, cercetare-dezvoltare,
productie, financiar si personal - relatii de munca.
Analiza SWOT are un pronuntat caracter calitativ, permitand formularea unui
diagnostic asupra conditiei trecute si actuale a firmei sau a domeniilor ei functionale, pe baza
raspunsurilor la problemele mentionate anterior, conturandu-se perspectivele de evolutie pe
termen lung ale firmei si ale domeniilor respective.
Diagnosticarea in urma utilizarii analizei SWOT, poate fi definita ca o cercetare
complexa a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce
caracterizeaza activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe,
oportunitatile, amenintarile si cauzele care le genereaza si/sau le va genera, se formuleaza
recomandari de eliminare sau diminuare a aspectelor negative si /sau de valorificare a celor
pozitive.

PUNCTE TARI:

a.) Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se bucura de un brand construit in timp, recunoscut
international pentru calitatea buna a produselor obtinute din extracte naturale in fabrici
moderne;
b.) Personalul societatii este preocupat si atent la bunul mers al activitatii si ridicarea
standardelor respectate deoarece este foarte bine motivat, Cosmetics Oriflame Romania
S.R.L. fiind clasata de saptamanalul economico-financiar Capital a 3-a companie in topul
Celor mai bune companii pentru care sa lucrezi inca din anul 2005.
c). Compania beneficiaza de un management modern;
d). Structura organizationala a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si
compartimentele necesare unei intreprinderi moderne;
e). Compania furnizoare de produse, Oriflame Cosmetics S.A. are o structura de cercetare prin
care asigura produse moderne, adaptate celor mai sofisticate nevoi;
f). Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea
urmaririi eficiente a evolutiei pietei, acesta fiind o preocupare constanta;
g). Colectiv de specialisti de toate nivelele; alcatuit in mare majoritate din oameni tineri, multi
dintre acestia avand cunostinte teoretice si practice in domeniu. Spre deosebire de alte unitati
similare, mai vechi din tara, societatea nu se confrunta cu conservatorismul, cu stereotipia sau
plafonarea profesionala;
h). Gamele sortimentale sunt puternic diversificate, oferind produse de calitate tuturor
categoriilor de consumatori;
i). Ambalajele sunt ecologice, dar de o calitate foarte buna, fiind atragatoare prin designul si
culoarea lor;
j). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., prin produsele de calitate pe care le distribuie si prin
preturile atractive pe care le practica are o imagine favorabila pe piata, situandu-se printre
liderii de piata.

PUNCTE SLABE:

a). Comercializand produsele prin vanzare directa, compania Cosmetics Oriflame Romania
S.R.L. nu este prezenta in nici un fel de magazin de desfacere, iar potentialii consumatori,
care nu apeleaza din diverse motive la vanzarea directa nu pot intra in posesia acestora;
b). Media de varsta a consumatorilor este mica, majoritatea produselor distribuindu-se in
unitatile de invatamant. Din acest motiv, in perioada de vara, pentru a se evita scaderea
vanzarilor compania isi scade din profit, dezvoltand oferte speciale si campanii mai bune
pentru consumatori.

OPORTUNITATI:

a). Cresterea rapida a pietei cosmeticelor in Romania intr-un ritm anual de 10-15%, atingand
pragul de 30 de milioane de euro;
b). Vanzarea online prin intermediul site-ului www.oriflame.ro se dezvolta rapid, peste 85% din
numarul de comenzi din anul 2006 provenind din mediul electronic;
c). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. isi motiveaza liderii structurilor de vanzari sa
recruteze in zonele rurale, unde concurenta este la cote minime;
d). Exploatarea zonelor turistice cu prezentari de produse in zone aglomerate;
e). Exista posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse;
f). Prin potentialul sau, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. are posibilitatea integrarii pe
verticala si diversificarii.

AMENINTARI:

a). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ofera tuturor clientilor o perioada de gratie la plata
facturilor de 30 de zile. Acest credit comercial pe care il acorda devine o mare problema in
cazul rau-platnicilor, recuperarea contravalorii facturilor devenind uneori aproape imposibila;
b). Sistemul piramidal de vanzare directa este puternic dezvoltat, de aceea exista persoane
cheie pentru fiecare structura de vanzari fata de care compania prezinta un nivel de
dependenta destul de mare;
c). Presiunea tot mai mare a concurentei;
d). Fluctuatiile monedei nationale fata de moneda EURO;
e). Emanciparea consumatorilor.

CONCLUZII:

In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a

amenintarilor se poate concluziona ca societatea Cosmetics Oriflame Romania este o societate
profitabila, are un management modern, are o structura organizatorica optima, poseda o baza
tehnico-materiala moderna, are o cultura organizationala buna, are produse diversificate si de
buna calitate, practica preturi competitive, are o desfacere stabila si este posibila largirea ei, a
obtinut profit constant, are posibilitatea de a se mentine printre liderii de piata.
Pentru mentinerea si accentuarea dezvoltarii societatii se poate actiona prin
continuarea largirii retelelor de vanzare, cresterea calitatii produselor distribuite, mentinerea
preturilor competitive, cercetarea continua a pietei si a nevoilor consumatorilor.

II.4. Piata vizata si analiza portofoliului de produse

Prin gama sa foarte larga de produse, Oriflame Cosmetics SA se adreseaza tuturor
categoriilor de varsta, beneficiind de produse preponderent pentru femei, insa neexcluzand
categoria barbatilor.

Deasemenea, o alta piata vizata poate fi si cea a persoanelor juridice, compania oferind
venituri sub forma de comision, calculat in functie de volumul de vanzare al retelei de clienti pe
care acestea o conduc. Aceste venituri sunt foarte mari si foarte motivante, acesta fiind probabil si
unul dintre motivele pentru care Oriflame Cosmetics SA s-a dezvoltat atat de repede pe piete noi.
Schimbrile economice si politice care au marcat Europa Central si de Est in anii 90 au
creat piete competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. In acele momente
compania a vazut in tarile din acele zone piete potentiale, a avut curaj sa creeze o divizie
speciala, numita Oriflame Eastern Europe SA, pentru a putea investi in acele piete.
Produsele sunt realizate in fabricile proprii Oriflame din toata lumea: Polonia, Franta, Suedia,
Anglia, Rusia, etc. Fiecare fabrica este specializata pe o anumita gama de produse, spre exemplu,
daca in Franta se fabrica doar sapunuri si parfumuri, in Polonia se fabrica geluri de dus si
sampoane. Nu este exclus ca o alta fabrica, spre exemplu din Rusia, sa produca si ea parfumuri,
insa nu va produce acelasi tip de parfum ca si fabrica din Franta. Fiecare produs are fabrica sa de
origine, unde este obtinut prin acelasi proces de prelucrare de fiecare data.
In functie de cererea manifestata in fiecare tara, produsele sunt transportate de la fabrici
spre depozitul branchului tarii care le-a solicitat, acesta urmand la randul lui sa-l distribuie in
depozitele mici din tara, pentru ca produsele sa fie cat mai aproape de consumatori si pentru ca
cererea sa poata fi satisfacuta intr-un timp cat mai scurt.

Cosmetics Oriflame Romania SRL are un sediu central la Bucuresti si inca 3 branchuri
cu depozite in tara amplasate strategic la Iasi, Cluj si Timisoara. Mai exista raspandite in tara
un numar de aproximativ 120 de Pick-up Point-uri, locuri de ridicare a comenzilor. In
momentul sosirii unei comenzi din partea unui client direct, vanzator direct sau consultant,
sediul central o repartizeaza celui mai apropiat branch, care factureaza, ambaleaza si
expediaza marfa catre cel care a solicitat-o fie la cel mai apropiat Pick-up Point, fie prin curier
rapid sau sistemul de Posta Romana, asa cum a solicitat clientul.
Produsele fabricate si comercializate de Oriflame Cosmetics sunt structurate in
urmatoarele game:
Produse de ingrijire a pielii
Produse pentru make-up;
Parfumuri;
Produse pentru ingrijirea parului si a corpului;
Produse pentru copii;
Accesorii si bijuterii.
Gama produselor de ingrijire a pielii este formata din urmatoarele tipuri de produse:
lotiuni si creme pentru corp, creme pentru maini creme pentru fata, uleiuri pentru corp, pudre
pentru corp, lotiuni tonice, sprayuri revigorante, etc.
Din gama produselor pentru make-up fac parte: farduri de ochi, rujuri, oje, creioane
pentru contur, fonduri de ten, etc.

Deasemenea si in gama de parfumuri putem gasi mai multe tipuri de produse:

barbatesti, de dama, pentru aromoterapie, esente de parfum, ape de toaleta, etc.
Produse pentru ingrijirea parului si a corpului: balsamuri de par, sampoane, masti
pentru par, gel coafant pentru par, spuma pentru par, fixativ pentru par, geluri de dus, creme
de dus, spume pentru baie, etc.
Gama de produse pentru copii contine produse ca pudra pentru copii, sampon pentru
copii, spuma de baie pentru copii, crema de corp pentru copii, uleiul pentru copii, sapunul
pentru copii, etc.
In gama de accesorii si bijuterii putem include ochelari de soare, genti, posete,
lumanari, esarfe, pixuri, calendare, agende, ceasuri, inele, cercei, coliere, bratari, pandantive,
etc.
Toate produsele cosmetice comercializate de compania Oriflame sunt produse in
fabricile acesteia.
Produsele sunt obtinute din extracte naturale, prezentand garantia puritatii si a celei
mai inalte calitati. Sunt create prin procedee ultra moderne, respectand cele mai inalte
standarde de calitate. Prin folosirea aerosolilor, Orifame ne sigura ca nu distruge stratul de
ozon si ca functioneaza conform normelor internationale de protectie a mediului inconjurator.
Toate produsele cosmetice Oriflame sunt testate pe voluntari umani, garantandu-se
astfel ca sunt sigure si eficiente chiar si pentru cea mai sensibila piele.
Compania Oriflame ofera si o posibilitate de castig foarte buna pentru persoanele
juridice, oferind oricarei persoane posibilitatea de a face cariera distribuind produsele
cosmetice Oriflame. Aceasta afacere poate fi considerata ea insasi ca un produs.

II.5. Strategii de marketing aplicate in companie

Firma pune accent pe demersurile de marketing care ajuta la lansarea unui nou produs pe
piata.
Cu experienta acumulata de-a lungul celor 39 de ani de activitate si folosindu-se de
cerintele pe care le inregistreaza in permanenta de pe piata dar si cu ajutorul diviziei proprii Global
Technical Center compania aduce pe piata in jur de 150 de produse noi in fiecare an, fiecare sezon
beneficiind de produse adecvate tuturor nevilor, diferite de la an la an. Deasemenea, produsele
cosmetice pentru make-up sunt imbunatatite de 2 ori pe an.
Imbunatatirile anuale care sunt aduse produselor sunt legate si de ambalajul acestora.
Oriflame Cosmetics SA isi adapteaza ambalajele produselor pentru ca acestea sa fie cat mai usor de
folosit, cat mai ergonomice, si nu in ultimul rand pentru a fi estetice, purtand culori moderne. Toate
ambalajele si cataloagele firmei sunt create din materiale reciclabile, pentru a proteja mediul
inconjurator.
Clientii directi ai companiei primesc la fiecare comanda materiale informative referitoare la
ingredientii produselor, calitatea acestora si la activitatea companiei. Publicatiile Info Oriflame
apar cu o frecventa de 3 luni, ele fiind distribuite gratuit clientilor.
Consultantii Oriflame sunt invitati in functie de performantele lor la intalniri lunare, la cine
festive, la seminarul directorilor, la conferinte interntionale, toate aceste intruniri avand rolul de

traininguri pentru ca acestia sa poata oferi clientilor directi informatii cat mai clare si mai
actualizate. Acestora li se mai pun la dispozitie o serie de materiale gen Avantajul Oriflame,
Planul de succes, care ofera informatii esentiale referioare la activitatea firmei.
Pentru a putea promova foarte bine produsele, apar lunar cataloage, care, practic reprezinta
vitrina companiei. Acestea contin informatii despre ingredientii produselor, modul de folosire al
acestora, campaniile de promovare care se desfasoara, reducerile de pret existente in luna
respectiva.
Lunar se publica un numar de 70 de milioane de cataloage in 35 de limbi diferite.
Compania investeste fondurile pentru promovare si publicitate in trainingurile oferite
consultantilor, care sunt esentiali pentru aceasta pe piata. Acesti intermediari sunt, pentru
companie pe langa foarte buni vanzatori si foarte buni recrutori de clienti directi. Deasemenea,
consultantii sunt cei care fac reclama companiei pe pietele locale de care apartin ei, organizand
targuri, lansari de catalog, distribuind mostre si cataloage gratuite, fiind sprijiniti de firma cu
materiale suport, brosuri, invitatii, premii pentru concursuri si tombole organizate la astfel de
evenimente, etc.
In perioadele in care vanzarile scad, firma vine cu campanii foarte bune pentru cei care
reusesc sa isi mentina vanzarile, cu oferte speciale foarte bune, deasemenea existand foarte multe
cadouri, excursii si bonusuri pentru consultantii cu performante.
Canalele de distributie sunt foarte scurte, compania fiind producatorul, dar si vanzatorul
produselor direct catre consumatorul final, prin sistemul de vanzare directa.
Definirea industriei vanzarilor directe a devenit realitate odata cu valul de expansiune
profesionala a companiilor care practicau aceasta metoda de distributie si de marketing, respectiv
in ultimul deceniu al secolului XX.
Vanzarea directa este o activitate complexa multidisciplinara, prin care se distribuie produse
sau servicii de la persoana la persoana, fara o locatie speciala pentru vanzare, in general la
domiciliul clientilor.
Produsele sunt fabricate in fabricile proprii Oriflame din toata lumea: Polonia, Franta, Suedia,
Anglia, Rusia, etc. Fiecare fabrica este specializata pe o anumita gama de produse, spre exemplu,
daca in Franta se fabrica doar sapunuri si parfumuri, in Polonia se fabrica geluri de dus si
sampoane. Nu este exclus ca o alta fabrica, spre exemplu din Rusia, sa produca si ea parfumuri,
insa nu va produce acelasi tip de parfum ca si fabrica din Franta.
Fiecare produs are fabrica sa de origine, unde este obtinut prin acelasi proces de prelucrare
de fiecare data.
In functie de cererea manifestata in fiecare tara, produsele sunt transportate de la fabrici
spre depozitul branchului tarii care le-a solicitat, acesta urmand la randul lui sa-l distribuie in
depozitele mici din tara, pentru ca produsele sa fie cat mai aproape de consumatori si pentru ca
cererea sa poata fi satisfacuta intr-un timp cat mai scurt.
Daca ar fi sa particularizam, la nivelul pietei din Romania, am putea spune ca Oriflame se
concentreaza pe zona urbana, dezvoltand branchuri (sedii cu depozite, unde se si proceseaza
comenzile) in toate regiunile din tara, iar in marile orase centralizand un numar mare de Service
Center-uri (centre de prelucrare a comenzilor si de livrare a acestora). In zonele oraselor mici si
mijlocii firma controleaza in toata tara un numar foarte mare de Pick Up Pointuri (centre de livrare
rapida a comenzilor de la branchuri).
Prin sistemul sau de distributie, in cele 52 de filiale din tara, Oriflame asigura, prin vanzarea
directa, venituri, uneori mai mari decat un salariu mediu net pe economie, pentru mare parte din
distribuitorii sai.
Platile facturilor emise clientilor directi de catre companie pentru produsele achizitionate se
fac intr-un termen de 30 de zile, practic ei beneficiind de un credit din partea acesteia. Platile
facturilor se fac direct la branchurile firmei, sau prin transfer bancar.
Compania ofera clientilor si consultantilor discounturi situate intre 23% si 35% in functie de
volumul de achizitie al acestora, si chiar 50% cu ocazia zilelor de nastere. Consultantii mai

beneficiaza de comisioane situate intre 3% si 21% din volumul total de vanzare realizat de toata
reteaua de clienti pe care acesta a recomandat-o companiei. Acestor comisioane li se mai pot
adauga alte bonificatii si comisioane aditionale pentru performanta in functie de performantele
inregistrate, in functie de numarul de consultanti pe care i-au recomandat companiei si in functie de
volumul de vanzare realizat.
Produsele sunt identice in fiecare tara, insa spre exemplu un parfum cumparat din Mexic
poate costa 299 USD, iar acelasi parfum, absolut identic cu acela, cumparat din Romania costa doar
echivalentul a 29 USD, fara a fi la reducere de pret. Preturile produselor sunt reglate in functie de
puterea de cumparare a banilor din fiecare tara.

Capitolul III. POLITICA DE DISTRIBUTIE IN CADRUL

COMPANIEI ORIFLAME - ELEMENTE CONCEPUALE SI
APLICATIVE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor

producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se
integreaza in mod specific uni anumit tip de oferta de piata oferta de produse sau oferta de
servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de
produse/servicii traditionale, etc. dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor
intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt
destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea
bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a
caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing
politica de distributie.
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul
dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie o notiune
corspunzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc in
mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata in aceasta sfera, printre care se
inscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Conceptele
enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Notiunea de distributie este insa cea
mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

III.1. Conceptul si rolul distributiei

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la traseul pe care il parcurg marfurile pe
piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul participanti la
deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ceea ce in terminologia
marketingului se numeste canal de distributie (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul
analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie,
etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de
piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul
proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv
distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit la aparatul tehnic
retea de unitati, dotari, personal care realizeaza asemenea procese si opratiuni.

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul

de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati,
apartinand mai multor profile economice. Obiectivul activitatii de distributie il formeaza

marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator.
Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita, precedata sau urmata si de alte
fluxuri importante, care ii conecteaza pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si
anume : fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata ; fluxul titlului de
proprietate, respectiv transferul lui informational, constand in circulatia in ambele sensuri a
informatiilor ( evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de
desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora ; fluxul
promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential,
care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se
mai adauga fluxurile, in ambele sensuri ale finantarii si riscului, precum si fluxurile de la
consumator la producator, ale comenzilor si platilor se contureaza ansamblul si configuratia
relatiilor care se stabilesc intre ageentii de piata, in procesul de distributie.
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de
eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie,
participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil,
amploare, complexitate, forma de organizare etc.
Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice ca activitate de
intermediere intre producator si consumator distributia indeplineste un rol economic
important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor
si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala
redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea sau comercializarea
produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul intra in
posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta
distributie. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate
de distributie intre productie si consum, atat pe plan spatial, cat si temporal. Sub raport spatial,
distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante
apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu
profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal,
distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinind desfasurarea lor
specifica concentrata temporar, sezoniera sau uniforma si amortizand efectele
nesincronizarii lor.
In realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu
se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au
capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele
vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor
acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi
formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii comerciale.
In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si
metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum. Un exemplu
semnificativ este constituirea in anul 1996 a Comitetului Roman al Distributiei, organizatie
afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA cu sediul la Bruxelles si care reuneste numerosi

specialisti romani interesati de cele mai noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria
distributiei.
Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin
prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele
umane, ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste
ponderi difera in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare.
In tarile dezvoltate si cu structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape
jumatate din populatia activa a societatii si isi aproprie mai mult de o treime din pretul final al
marfurilor. La anumite produse aceasta proportie poate depasi chiar jumate din pretul de
vanzare ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai
complexa decat producerea lor.
Este semnificativ faptul ca, in ansamblul, cele doua ponderi au o clara tendinta de
crestere. Explicatiile sunt numeroase : devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate
de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea
gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea in totalitate
de catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ
mai redusa a distributiei fata de alte ramuri - la progresele tehnico-stiitifice. La acestea se
adauga si facturi de natura sociala, cum sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii
produselor si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cat mai
complet etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care
distributia o detine in pretul final al marfurilor.

III.2. Locul distributiei in mixul de marketing

Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii,
dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi. In ultima analiza toate intreprinderile indiferent de
profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele au chiar ca profil de
activitate principal sau exclusiv, procese ale distributiei. Nu pot fi insa indiferente in privinta
modului in care marfurile se deplaseaza inspre consumatori nici intreprinderile care se afla
doar la punctele de contact cu distributia intreprinderile producatoare si cele ofertante de
servicii (transport, asigurari, etc.). De altfel, acestea au astazi tendinta de a se implica tot mai
mult, in mod direct, in procesul distributiei. Este deci explicabila prezenta problematicii
distributiei printre preocuparile intreprinderilor moderne, in politica de marketing ale
acestora.
Ca variabila a mixului de marketing distributia este luata in considerare, in deciziile
intreprinderii (strategice si practice), in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate
intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete, etc. Cercul optiunilor, sfera
combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de
un adevarat submix de marketing.
In fiecare etapa a ciclului de viata al produsului, strategia de distributie va fi proiectata
in functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care ii revine
distributiei in raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, in cazul cel mai bun de
consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza
distributiv pe parcursul ciclului de viata al produsului. In etapa de introducere a noului produs
pe piata distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, in conditiile in care

obiectul strategiei de marketing consta in crearea notorietatii produsului si stimularea

incercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, in etapa de crestere, distributia
dobandeste locul cel mai important intre componentele mixului de marketing. Explicatia
consta in faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea
cotei de piata. Pentru sporirea vanzarilor noului produs, intreprinderea va dezvolta reteaua de
distributie trecand de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cat mai are de
puncte de vanzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi
utilitatile asteptate de consumatori potentiali, in conditii profitabile, in fazele de maturitate si
declin, distributia isi pierde rolul prioritar din faza de crestere, in favoarea variabilei de pret,
deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului in conditiile mentinerii cotei de
piata (in etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (in etapa declinului).
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si
eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale : a) stabilirea si functionarea
canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor
specifice acestor canale ; b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor
operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Capitolul IV. Canalele de marketing la Oriflame

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzarecumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea
proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator
pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de
distributie.

IV.1. Coordonate conceptuale

Cu peste doua decenii in urma, termenul canal de distributie a inceput sa fie inlocuit cu
termenul canal de marketing. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de
organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru
consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, intrucat ea urmareste
sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru
consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul
canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci
presupune si stimularea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii
prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare,
componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final.
Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu
caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international in care
functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de
distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale
de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de
canale de distributie la trasaturile mediului extern al intreprinderii determina nu numai gradul de
dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt:
amploarea, costul, utilitatile, facilitatile, etc.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau
utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme de intrare si de iesire ale unui canal de
distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi
intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului

comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul,
proprietarul, statutul si, nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.
La Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. distributia se face exclusiv prin intermediul
reprezentantilor (clienti directi, vanzatori directi, consultanti), fiind interzisa comercializarea
produselor Oriflame in magazine.
Daca ar fi sa reprezentam grafic, canalul de marketing al produselor de la producator la
consumator in cazul companiei este urmatorul:

IV.2. Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse,

care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor
celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de
fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in
urmatoarele categorii majore: participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori
de servicii de sprijin.
a). Participantii primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general,
proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in consecinta un risc
substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul distributiei. Producatorii si
intermediarii angronsisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei
categorii este foarte variata. De exemplu, in randul angrosistilor, se regasesc atat operatori cu
functii complete, cat si operatorii cu functii limitate angrosisti de tip cash and carry,
jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisonari, brokeri,
case de licitatie etc. De asemenea, in randul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine
independente si/sau lanturi de magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de
proximitate, discount, specializat etc. La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de
comert prin care corespondenta, firmele de televanzare si firmele detailiste care
comercializeaza produse pe Web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe
care il indeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii in oferirea serviciilor de baza din
domeniul distributiei marfurilor, in transferul dreptului de proprietate in canalul de marketing
si asumarea de riscuri.
Producatorul este Cosmetics Oriflame S.A. care produce si ambaleaza produsele. In
functie de comenzile primite de la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., titlul de proprietate
asupra marfurilor este transferat catre acesta fara a i se adauga nici un fel de valoare peste
costurile de productie. Putem deci considera ca Oriflame este participant primar.

Reprezentantii Oriflame, in calitatea lor de clienti directi, vanzatori directi sau

consultanti trebuiesc impartiti in doua categorii pentru a putea fi analizati. Clientii directi sunt
persoane fizice, care in baza unui Contract de Vanzare Cumparare incheiat cu compania
achizitioneaza produse pentru consumul personal, fara a le revinde. Vanzatorii directi si
consultanii sunt persoane juridice, care in baza Contractului de Prestari Servicii incheiat cu
compania au obligatia de a vinde lunar produse, ei fiind comisionari.
Clientii directi nu pot fi deci numiti participanti primari, ei fiind practic consumatori
finali aflati in baza de date a companiei. Vanzatorii directi si consultantii sunt in schimb
participanti primari, vanzarile companiei axandu-se pe activitatea lor.
b). Ofertantii de servicii functionale. In afara de participantii primari, in canalele de
marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei. Aceasta
categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp,
loc si forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de
marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a inregistrat o tendinta
ascendenta. Prezenta lor in canalele de marketing este justificata de valoarea adaugata in
procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din
piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include
urmatoarele operatiuni:
- transportul deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa
si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de
produse vehiculate;
- depozitarea prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de
pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la
diferiti membri ai canalului de marketing; oferirea de spatii de depozitare la cheie, adaptate
cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;
- asamblarea care consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor
pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea componentelor produsului in
functie de cerintele clientilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate
de anticiparea cererii, pentru participantii primari,
- preluarea si onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participanti primari
pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror
indeplinire directa de participantul primar nu este eficienta;
- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la
cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, in
reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori, in vederea expedierii unui singur
lot, cu structura mixta, unui supermagazin;
- servicii de merchandising care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de
vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la

punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru
un anumit detailist etc.
Mijloacele de transport ale companiei asigura doar transportul marfurilor pana la
branch-uri. Acolo se coleteaza comenzile si sunt livrate catre Pick-Up Point-urile si Service
Center-urile Oriflame din orasele apropiate. Coletele sunt transportate cu mijloace de
transport inchiriate de la alte firme, fiecare branch apeland la o alta firma. Compania Oriflame
si-a propus pentru anul 2007 punerea la punct a acestui sistem prin achizitionarea de mijloace
de transport.
Compania nu apeleaza la firme care ofera spatii de depozitare sau stocare, intrucat
detine mijloace proprii de acest tip.
Consultantii se ocupa de preluarea si onorarea comenzilor atat de la clientii directi, cat
si de la clientii care nu sunt inscrisi in baza de date a companiei si de la cei care au o frecventa
mai mica la comenzi. De asemenea, in sarcina lor sunt serviciile de mechandising. Chiar daca
distributia produselor se face exclusiv prin magazine, la Pick-up Point, Service Center si
branch exista vitrine de prezentare, unde se expun gamele noi de produse si accesorii. De
intretinerea acestora se ocupa tot consultantii, deci presteaza si servicii de merchandising.
c). Furnizorii de servicii de sprijin. Avand la randul lor rolul de a facilita intregul
proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati nici in vanzareacumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea
lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu.
Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
-

servicii financiare si de asigurari oferite de banci comerciale, banci de

investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari;

servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii intri participantii

la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste in conditiile promovarii
schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);

servicii de cercetari de marketing si consultanta solicitate de membrii

canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii,
pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si
limitele acestora etc.;

servicii de promovare in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de

marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita
de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare,
medii de comunicare, mesaje promotionale, etc.

Clasificarea participantilor la procesul de distributie in participanti primari, ofertanti

de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita in mod rigid. Exista
numeroase situatii in care o anumita firma ofera in diverse combinatii, deopotriva servicii
functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la
cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dupa cresterile cunoscute pe piata, la solicitarea catorva institutii bancare s-au incheiat
acorduri pentru a facilita si usura platile facute de reprezentanti, prin completarea unor
formulare speciale sau prin plata directa din contul curent, folosind instrumente de plata, cum
ar fi cardul bancar.
In momentul de fata, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. are acorduri incheiate cu
BancPost, ING Bank si CEC.
Comunicarea reprezinta un element foarte important in cazul unei retele de vanzari
atat de raspandite, asa ca exista un acord incheiat cu Orange Romania, prin care se furnizeaza
servicii de telefonie mobila catre toti consultantii si vanzatorii directi, acestia fiind usor
accesibili la numere scurte din 4 cifre, si ei la randul lor putand sa apleze compania sau
ceilalti reprezentanti la numere scurte. Prin crearea acestui acord, fiind vorba de un numar
mare de numere de telefon active, puterea de negociere a companiei Cosmetics Oriflame
Romania S.R.L. a crescut, obtinandu-se tarife foarte bune chiar si pentru apelurile din afara
grupului. Conform acordului, Orange Romania factureaza catre Oriflame la incheierea
perioadei de facturare, moment precedat de plata imediata facturii, compania urmand sa-si
recupereze contravaloarea convorbirilor de la consultanti si vanzatori directi prin refacturare.
Serviciile de feedback si promovare sunt tot in sarcina consultantilor, despre care deja
putem spune ca joaca un triplu rol de participanti primari, ofertanti de servicii functionale, dar
si furnizori de servicii de sprijin.

IV.3. Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza
prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.
a) Lungimea canalului. Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care il
parcurg marfurile de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune este determinata
de numarul de verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care
merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de
distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs, in
itinerarul caruia intervin mai multe intreprinderi aflate in aceeasi localitate cu destinatarul
final, parcurge un canal de distributie mai lung.
In functie de aceasta dimensiune canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de
producator direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urma pot fi, la randul lor,
scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele care sunt
distribuite bunurile de utilizare productiva sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de
consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.
In cazul Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. putem spune ca ni se prezinta un avantaj
in comparatie cu companiile care folosesc sistemul clasic de distributie, intrucat in cazul
nostru avem de-a face cu un canal de distributie destul de scurt prin trecerea pe la un singur
intermediar, un colaborator al firmei, in calitate de reprezentant.
Oriflame este producatorul bunurilor, intermediarul este reprezentat de consultanti sau
vanzatori directi, acestia fiind colaboratori ai companiei, conform unui Contract de Prestari
Servicii si Comision semnat intre acestia. Consumatorii au la dispozitite o modalitate de

achizitie a produselor direct de la companie, prin semnarea unui Contract de Vanzare

Cumparare, insa nu pot face acest lucru fara recomandarea unui consultant. Practic canalul de
distributie se va micsora, procesul de vanzare-cumparare avand loc direct intre companie si
client direct, insa acest proces se va desfasura sub atenta observare a consultantului, care va fi
remunerat ca si pentru un consumator.
b) Latimea canalului. Este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura
distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. In cazul bunurilor de
consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cadrul bunurilor de
utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului ci mai mare in
partea inferioara (in aval). De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se
efectueaza prin mii de puncte de vanzare.
In ciuda faptului ca la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. avem un canal de
marketing relativ scurt, fortele de vanzare, respectiv consultantii si vanzatorii directi sunt
impanziti in toate zonele tarii, inclusiv in zonele rurale, de aceea consideram ca avem de-a
face cu un canal de marketing care se bucura de o latime considerabila.
c) Adancimea canalului. Reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiva, articole de consum de
cerere rara distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de
iesire a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locuri
efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult
mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc
canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comert,
vanzarea directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor
potentiali etc.).
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. foloseste sistemul de vanzare directa prin
reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul consumatorului, la locul sau de
munca, sau oriunde solicita acesta. Acest lucru ofera un avantaj companiei, oferind un grad
foarte mare de penetrare a pietei, prin cel mai larg canal de marketing posibil.
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie.
Uneori, acelasi produs poate fi intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie
dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate.
Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate in raport cu particularitatile
pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.
Prin urmare, putem spune despre Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ca beneficiaza
de un canal de marketing relativ scurt, dar foarte lat si foarte adanc, de aceea putem spune ca
beneficiaza de un canal de marketing foarte eficient si foarte bine dezvoltat.

IV.4. Tipuri de canale

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de
categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata interna sau externa unde se realizeaza
distributia acestora.

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii

economiei, ca si particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari. In Romania,
fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o
economie de piata. Se poate vorbi de inchegarea treptata a unui nou sistem de distributie, in
functionarea caruia isi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice
economiei de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, incepand din 1990, se
reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai are de
intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte,
in dezvoltarea sectorului comercial.
Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare a
fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale
participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va
modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea
acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea
eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.
Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt
urmatoarele:
a. Producator-consumator. Acest tip de canal este specific, in primul rand, distributiei
serviciilor, date fiind particularitatile acestora intangibilitatea, inseparabilitate de producator
si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu actul de vanzare-cumparare
realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara
intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje,
masini, materii prime in cantitati vagonabile etc.). De asemenea este intalnita si in cazul
bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta indelungata de valoarea sau/si
volum mare, de genul mobilei, autoturismelor livrate direct de la producator la consumator.
Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de
cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinand acelui producator si preturilor
relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de
exemplu: paine si produse de panficatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare
(produse de refrigerare, confectii, incaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si in cazul
anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul internetului, fara intermediari, de pilda
produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare si de consultanta.
b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este
denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar in
masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii
de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din
domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. In cazul
bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la
producator.
In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si varianta in care
marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin), apartinand aceluiasi
intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga masura de
intreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot
integra si functii ale comertului cu ridicata.

c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi

intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei
bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul
lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor
care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare,
preambalare, etichetare etc.). In unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile
integrand si unele activitati cu amanuntul (vanzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie
in care canalul devine un canal indirect scurt.
In afara de cele trei variante de canale de marketing prezentate, marfurile oferite de
producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe
niveluri intre producator si consumator, nivelurile respective putand fi reprezentate de un
agent, un angrosist si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un
detailist.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. foloseste tipul de canal producator-intermediarconsumator, caz in care intermediarul este consultantul sau vanzatorul direct.
Un consultant recruteaza dintre consumatori pe cei frevcenti si ii transforma in clienti
directi prin semnarea unui contrat tripartit de vanzare-cumparare intre client, consultant si
companie. In acest caz, clientul direct isi va plasa comenzile direct la companie de la care va
achizitiona bunurile. Prin semnarea contractului si cu consultantul, acesta se obliga in fata
companiei sa se ocupe de clientul direct, sa il indrume spre o procesare corecta a comenzilor,
sa il informeze referitor la campaniile si ofertele companiei, dar garanteaza si faptul ca acesta
isi va achita facturile emise de companie in termenul legal. Aceste obligatii ale consultantului
sunt remunerate cu un comision din valoarea achizitiilor clientului direct. Pentru companie
ambele metode de distributie ofera aceleasi avantaje financiare, produsele fiind distribuite la
aceleasi preturi, comenzile beneficiind de aceleasi niveluri de discount.

IV.5. Motivele existentei intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de producatorii si consumatorii / utilizatorii finali, in
mod frecvent in cazul produselor industriale si serviciilor, respectiv intr-o masura relativ mai
mica in cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt intalnite pentru o gama larga de
produse destinate consumului populatiei. Prezenta intermediarilor pe traseul marfurilor de la
producator la consumator este adeseori necesara datorita urmatoarelor motive: functiile
indeplinite de intermediari, reducerea complexitatii, avantajele specializarii etc.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. foloseste sistemul de vanzare directa, dar
foloseste un canal de marketing indirect deoarece foloseste intermediari, respectiv
consultantii. Acestia reprezinta persoane juridice romane, care intermediaza procesul de
vanzare-cumparare, mareste portofoliul de clienti al companiei si asigura realizarea vanzarilor
in parametrii ceruti de aceasta.
a. Functiile indeplinite. Aflati in secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul,
intermediarii isi dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de
facilitate. Din categoria functiilor tranzactionale, fac parte cumpararea de produse in
vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitatii si calitatii, care sa fie
oferit la momentul si locul dorit de clientii potentiali; vanzarea produselor , care cuprinde un
ansamblu de activitati incepand cu prospectarea pietii si terminand cu cea postvanzare, de

urmarire a produsului in consum si cultivare a relatiilor cu clientii efectivi; precum

si asumarea de riscuri, functie legata de transferul dreptului de proprietate asupra produselor
si care se refera la riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea
incorecta a cererii pietei etc. o categorie deosebit de importanta este reprezentata de functiile
de natura logistica. Ele sunt determinate de implicarea intermediarilor in fluxul fizic al
marfurilor si se refera la realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor,
transformare a sortimentului industrial in sortiment comercial, activitati desfasurate in vederea
asigurarii utilitatilor de forma, posesie, loc si timp pentru clienti. In categoria functiilor de
facilitare se inscriu toate cele care contribuie la indeplinirea activitatilor de schimb si
logistice. De regula, sunt incluse: functia de finantare, necesara pentru mentinerea unui
anumit nivel al stocurilor si extinderea creditului la client si functia de comunicare a
informatiilor de piata partenerilor din canalul de marketing.
Lista functiilor enumerate nu se regaseste integrat la nivelul fiecarui tip de intermediar.
In secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti cu functii complete care
indeplinesc toate activitatile tranzactionale, logistice si de facilitare prezentare.
Majoritatea firmelor din acest sector realizeaza numai anumite functii, ceea ce le atrage
denumirea de angrosisti cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea de catre producatori a
intermediarilor la care apeleaza, presupune cunoasterea detaliata a functiilor pe care sunt
capabili sa si le asume operatorii respectivi si a nivelurilor de performanta.
Intermediarii companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., respectiv
consultantii indeplinesc mai multe functii tranzactionale, cum ar fi:

cumpararea de produse pentru a crea un stoc de produse din care sa poata satisface
nevoile consumatorilor sau a clientilor directi la cele mai bune preturi si in cele mai
bune conditii, atunci cand acestia le solicita;

respectarea unui target minim lunar de vanzari, atat personal, cat si pentru intreaga
retea de vanzatori directi si clienti directi; culegerea feedback-ului post vanzare de la
consumatori si transmiterea acestuia catre companie;

recrutarea de noi clienti directi, vanzatori direct si chiar consultanti cu scopul maririi
retelei de vanzari, lucru benefic pentru companie, dar si impus printr-un target minim
lunar;

asumarea riscurilor pentru produsele mentiunte pe stocul personal, dar si pentru

clientii directi, vanzatorii directi si ceilalti consultanti recrutati, consultantul recrutor
fiind responsabil pentru achitarea facturilor acestora la timp;

Pe langa aceasta serie de functii mai apar si functiile logistice, cum ar fi:

descarcarea coletelor la Pick-Up Pointuri si Service Centere, stocarea lor si in cele din
urma livrarea catre clientii directi;

gestionarea stocurilor la Pick-up Pointuri si Service Centere;

Toate aceste functii pe care la indeplinesc intermediarii la Cosmetics Oriflame

Romania S.R.L. reprezinta pentru companie avantaje, intucat sarcinile companiei se usureaza

puternic, nefiind necesar un numar mare de angajati, o infrastructura de logistica mare, sau un
numar mare de forte de vanzare pentru a finaliza aceste procese.
b. Reducerile numarului contactelor necesare. Acesta este un alt argument care
justifica prezenta intermediarilor. Vanzarea produselor poate deveni mai eficienta prin
apelarea la intermediari, deoarece numarul contactelor necesare pentru abordarea unei piete
tinta se diminueaza. Sa consideram exemplul unui intermediar din secventa distributiei cu
ridicata. In cazul unei firme producatoare de bunuri alimentare, care se adreseaza unei piete
constituite din 1000 de firme detailiste, canalului indirect scurt (care include ca veriga
intermediara detailistul) nu poate fi utilizat eficient de cat in situatia in care firma respectiva
detine o infrastructura logistica si forte de vanzare binedezvoltate. Mai avantajoasa poate fi
apelarea simultana la un canal indirect lung, respectiv prin includerea unei secvente cu
ridicata. Se presupune ca firma producatoare decide sa aprovizioneze numai din numarul
operatorilor detailisti, restul urmand a cumpara produsele sale de la doi angrosisti. Daca in
aceasta ultima varianta, producatorul va intretine relatii nemijlocite cu 252 firme, in cazul
folosirii doar a canalului de distributie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de firme.
Gradul ridicat de complexitatea managmentului canalului, in absenta intermediarilor
angrosisti poate genera numeroase dificultati pentru firma considerata.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. beneficiaza de un canal de marketing scurt,
infrastructura de logistica si fortele proprii de vanzare nu sunt foarte bine dezvoltate, de aceea,
capacitatea firmei de a mentine contactul cu toti clientii directi si cu vanzatorii directi fara
intermediari, adica fara consultanti ar fi cu mult depasita, generand numeroase dificultati
pentru firma, de aceea, intermediarii consultantii, in momentul primirii unei informatii de la
companie o transmite structurii pe care el o coordoneaza, compania economisind astfel
resurse, dar si timp.
c. Avantajele specializarii. Firmele specializate in desfasurarea anumitor operatiuni
de distributie pot oferi un bun raport calitate/pret, respectiv serviciile de distributie la nivelul
de exigentei a clientului, in conditiile unui pret mai mic decat costul pe care clientul l-ar
suporta in cazul in care ar realiza aceleasi operatiuni cu forte proprii. Motivul diferentei de
cost unitar este economia de scara obtinuta de intermediarul specializat. Apelarea la operatorii
specializati este o solutie pentru numeroase firme producatoare, ce nu au resurse financiare
suficiente si nici capacitatea de a suporta costurile fixe. Intr-o astfel de situatie se afla de
exemplu si intreprinderile in cazul carora propria oferta sau cererea pietei inregistreaza
fluctuatii sezoniere majore ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate si managment al
costurilor.
Utilizarea intermediarilor specializati in derularea anumitor activitati de distributie nu
este cea mai eficienta solutie in toate situatiile daca cerintele unei firme se refera la un volum
de activitate care face rentabila realizarea sau cu forte proprii alternativa de colaborarea cu un
intermediar specializat nu mai va fi luata in considerare.
Desi Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. pana acum a apelat la servicii de transport
oferite de anumite firme specializate, costurile acestora s-au dovedit a fi mai mari decat in
cazul realizarii transportului de catre companie. Zilnic, de la branch, locul de depozitare si
coletare a comenzilor pleaca mijloace de transport auto de capacitate mica spre Pick-up Pointurile si Service Center-urile din regiunea respectiva. Aceste transporturi se faceau pana acum
de catre firme specializate, firme mici, de obicei din orasul branchului. Din cauza unor
modalitati de management a acestor firme mai mult sau mai putin sanatoase, din dorinta de

a castiga mai mult, preturile practicate de acesti transportatori au crescut mult peste costurile
pe care le-ar implica o distributie interna a acestor colete. De aceea s-a decis achizitionarea de
mijloace de transport cu capacitate de pana la 3,5 tone si angajarea de soferi la fiecare dintre
cele 4 branchuri din tara.

IV.6. Tipologia intermediarilor

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu felul,
numarul si chiar identitatea intermediarilor care il alcatuiesc. Lumea acestor intermediari este
astazi larga si deosebit de variata. In special in tarile dezvoltate, mecanismul liber al pietei a
creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adancirea specializarii si
diversificarii lor.
Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie
presupune gruparea si calificarea lor dupa anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt
importante tocmai pentru explicarea trasaturilor definitorii ale unui canal de distributie.
Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea in cadrul unui canal de
distributie reprezinta un prim criteriu care departajeaza intermediarii. Astfel, numai unii
intermediari de pilda, firmele de comert de gros cu functii complete sau firmele de comert
cu amanuntul au in obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului de distributie
(fluxul negocierilor, al marfurilor, al platilor etc.). Alti intermediari se limiteaza la 2-3 tipuri
de fluxuri ori sunt specializati doar in cate o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.)
Intermediarii companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. intampina un flux de
negocieri cu compania, prin care isi negociaza targetul de vanzari si recrutare, creditele
structurii de vanzari si nivelul comisioanelor, exista un foarte mare flux al marfurilor care vin
fie de la companie pentru clientii directi, fie pentru consumatori sau pentru stocul personal si
mai intampina un flux monetar de incasari de la consumatori, clienti directi si plati catre
companie.
Locul ocupat in lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a
intermediarilor. Dupa cum opereaza in amontele sau avalul canalului de distributie,
intermediarii indeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii in angrosisti
si detailisti sau asimilati acestora dupa cum in obiectul activitatii lor intra operatiuni
comerciale cu ridicata sau cu amanuntul.
Practic, consultantii, in calitatea lor de intermediari ai Cosmetics Oriflame Romania
S.R.L. putem spune ca dezvolta atat activitati comerciale cu ridicata (catre clientii directi si
vanzatorii directi) cat si cu amanuntul (catre consumatori).
Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora,
foarte important in formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate lucra
in numele lui si in contul sau al altuia, poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii
care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si
conditiilor de vanzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice intre
producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut ori
mai ridicat de independent unul fata de celalalt, ca si intre distribuitori aflati in succesiunea
fluxului de marfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de numar

mare de combinatii posibile intre acestea rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o
desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel,
pe treptele inferioare care marcheaza o dependent totala fata de altii, se plaseaza
reprezentatele si agentiile producatorului, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari
(distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca orificii de contactare a partenerilor,
in numele celor care ii reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate
unitatile cu functii complexe (de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care
patrimonial si organizatoric apartin producatorilor. Urmeaza apoi, plethora de comisionari,
brokeri, consignatori, jobberi, etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de
miscare, intre adevaratii cumparatori si vanzatori. Cu un grad ceva mai ridicat de
independenta se inscriu, in independete juridic, lor le sunt impuse (dupa caz, de producator
sau de angrosist) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de
activitate si altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi asezate firmele comerciale
cvasiindependente. Este vorba de entitati economice distincte, actionand, in general,
independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma centralelor de cumparare,
lanturilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operatiuni
si pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert (de
gros sau de detail) care sunt absolut independente fata de ceilalti membri ai canalelor de
distributie (din amonte sau din aval de ei) si realizeaza complexul de functii din secventa
canalului in care se gasesc plasati. Uneori, distribuitorii independent isi subordoneaza chiar, in
forme si grade variate, anumiti intermediari sau producatori.
In cadrul companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. intalnim doua rapoarte de
dependenta: raportul producator-intermediar (companie-consultant) si raportul intermediarintermediar (consultant-consultant).
In primul caz, cel de companie-consultant exista relatii de dependenta foarte puternice,
datorita faptului ca produsele firmei sunt distribuite doar prin aceasta metoda, motiv pentru
care compania depinde foarte mult de activitatea consultantilor. Cu cat acestia sunt mai
motivati si isi desfasoara activitatea in normele stabilite, cu atat pentru companie este mai
bine, inregistrand cresteri. Consultantii la randul lor depind si ei foarte mult de companie,
deoarece aceasta este singura activitate desfasurata de ei ca persoane juridice. De asemenea,
compania desfasoara activitati de control si verificare asupra activitatii lor, le impune
parametri de vanzari, recrutare, debite, care, daca nu sunt respectate atrag penalitati asupra
consultantilor, uneori putand sa conduca chiar la rezilierea Contractului de Prestari Servicii si
Comision dintre cele doua parti.
In cel de-al doilea caz, in relatiile consultant-consultant intalnim atat rapoarte de
independenta dat si rapoarte de dependenta in functie de pozitionarea consultantului in
structura de vanzari a celuilalt consultant. Exista cazuri in care consultantii sunt recomandati
companiei de catre alti consultanti, astfel se creeaza relatiile de dependenta intre ei. Cei care
au fost recomandati sunt atent supravegheati si verificati de conultantii care i-au recomandat,
aceasta devenind una din principalele lor sarcini. In mod normal, intre cei doi exista relatii de
independenta, acestia putand sa-si desfasoare activitatea indiferent de actiunile celorlalti
consultanti. Sunt cazuri in care compania bonuseaza anumiti consultanti oferind in structura
lor de vanzari credite suplimentare, discounturi aditionale, excursii, trainguri, discounturi
pentru facturile telefonice, etc. Aceste bonusuri creeaza avantaje unui consultant in fata
celorlalti, de aceea putem spune ca structura de vanzari a consultantului care are credite in

plus, acces la oferte speciale, discounturi aditionale este mai atragatoare pentru clientul direct,
generandu-se astfel chiar relatii de concurentialitate intre consultanti.

IV.7. Fortele de vanzare

Companiile moderne includ in sistemul lor de comunicatie si asa-numitele forte de vanzare,
considerate ca fiind canale performante pentru desfasurarea dialogului cu agentii pietei si totodata
un criteriu de estimare a competitivitatii. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai
companiei ce au un dublu rol. Primul rol este acela de crestere a cifrei de afaceri, prin distributia
produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, iar al doilea este cel de prospectare si de
intretinere a dialogului in cadrul pietei.
In cadrul companie Oriflame exista 3 tipuri de forte de vanzare. In ordine crescatoare avem
clientii directi, vanzatorii directi si consultantii (coordonatori).
O persoana poate deveni client direct numai daca este recomandata de un consultant
Oriflame. Aceasta persoana trebuie sa fie majora si sa respecte regulile scrise in contractul pe care
il va semna cu compania Oriflame. Acest contract expira automat dupa un an de la data inregistrarii
lui si se reinnoieste prin achitarea unei taxe anuale ce va aparea pe prima factura emisa dupa un
an de la data inregistrarii.
Vanzatorii directi sunt persoane juridice care au semnat cu compania Oriflame un contract
de prestari de servicii. Acestia la randul lor pot recomanda clienti directi care vor fi inscrisi in grupul
lor personal. Insa numarul persoanelor din grupul personal nu poate depasi 30 fie ei clienti directi
sau alti vanzatori directi. Un client direct poate deveni vanzator direct doar daca semneaza un
contract cu compania in calitate de persoana juridica.
Consultantii de vanzari sunt fosti clienti directi care au recomandat multe persoane, au un
grup personal foarte bine dezvoltat si cu vanzari ridicate pe tot nivelul acestui grup, pe scurt sunt
fosti clienti directi cu performante. In responsabilitatile lor intra recomandarea permanenta de
clienti directi si instruirea acestora, coordonarea grupului personal prin preluarea si plasarea
comenzilor, strangerea banilor si informarea acestuia cu tot ceea ce apare nou. Acestia se mai
ocupa si de promovarea imaginii si a produselor companiei , gestioneaza planul de vanzare primit si
nu in ultimul rand trebuie sa vanda produsele companiei Oriflame. Ulterior un consultant de vanzari
se va transforma in director in momentul cand ajunge la un anumit prag al nivelului vanzarilor.
Dupa aceste principii se ghideaza atat Oriflame Cosmetics S.A. cat si Oriflame Cosmetics
Romania S.A.. Prin aceasta structurare compania tine o evidenta mult mai precisa asupra fiecarui
tip de forta de vanzare si astfel poate monitoriza progresele sau regresele fortei de vanzare.
Compania Oriflame Cosmetics S.A. a realizat un cod de etica dupa care se ghideaza
consultantii si directorii. Cateva articole din acest cod de etica sunt:

In calitate de Consultant sau Director, sunt de acord sa-mi desfasor afacerea Oriflame
dupa urmatoarele principii:

Voi fi de acord si voi respecta regulile de conduita stipulate in manualul politicii

Oriflame, precum si in alte publicatii Oriflame. Voi respecta nu numai litera ci si
spiritul acestor reguli.

Principiul dupa care ma voi calauzi in relatiile cu partenerii mei de afaceri, in calitate
de Lider Oriflame, va fi sa ii tratez la fel de corect cum mi-ar placea mie insumi sa fiu
tratat.

Voi prezenta intr-o maniera cinstita si realista produsele Oriflame si oportunitatea de

afaceri pe care o ofera Oriflame Consultantilor sau Clientilor mei Directi. Cerintele
mele vor fi in conformitate cu cele prezentate in publicatiile oficiale Oriflame.

Voi fi politicos si prompt atunci cand iau comenzi de la clienti, atunci cand ii servesc,
precum si in rezolvarea oricaror plangeri. Voi urma procedurile specificate in
publicatiile oficiale Oriflame in ceea ce priveste schimbarea produselor.

Voi fi de acord si voi indeplini toate responsabilitatile unui Consultant (precum si pe

cele ale unui coordonator superior sau Director, atunci cand voi ajunge la aceste
niveluri), dupa cum se stipuleaza in publicatiile oficiale Oriflame.

Ma voi comporta in asa fel incat imaginea mea sa reflecte cele mai inalte standarde de
integritate, onestitate si responsabilitate.

Nu voi folosi reteaua Oriflame in nici o circumstanta pentru a comercializa alte

produse decat cele aprobate de Oriflame. Voi respecta metoda de distributie direct
catre consumator, deci nu voi folosi alta metoda de vanzare, de alta natura.

Voi respecta legile si reglementarile din Romania.

In plus fata de codul de etica, directorii mai au obligatia sa se ocupe de grupul personal de
consultanti si clienti directi lunar, sa ii asiste, sa ii calauzeasca si sa-i motiveze. Trebuie sa tina
intalniri periodice pentru a-i pregati, sa tina in permanenta legatura cu acestia, informandu-i despre
datele intalnirilor, locul de desfasurare, noutatile privind produsele, sesiunile de pregatire si sa
participe personal la toate seminariile si intalnirile organizate de catre companie
Fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie intr-o
maniera mult mai concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale companiei. Importanta lor este
demonstrata prin aportul in procesul de vanzare propriu-zisa, materializat in volumul de vanzari
realizate dar si prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare altor departamente.
Companiile care actioneaza pe piata bunurilor de consum, fortele de vanzare nu se
limiteaza doar la actele de vanzare ci desfasoara concomitent o gama larga de alte activitati:
identifica pietele potentiale, definesc profilele clientilor si ii localizeaza, actiuni de merchandising in
reteaua de distributie, consultanta in utilizarea produselor, servicii de marketing legate de folosinta
produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea de
informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta. Aceste caracteristici confera
fortei de vanzare atribute insemnate de prospectare si comunicare, sporindu-i valoarea
promotionala.
Orice persoana care are contract cu compania Oriflame Cosmetics S.A. este instruita in asa
fel incat sa cunoasca foarte bine produsele, sa stie carui tip de clienti se adreseaza in functie de
venituri, de sex si de varsta. Pentru a putea creste cifra de vanzari acestia incearca prin mai multe
metode sa gaseasca noi modalitati si oportunitati pentru a isi vinde produsele. Fie ca realizeaza
sponsorizari pentru a-si face reclama si a-si gasi noi recruti fie prin lansari de catalog unde in cadrul
unei atmosfere festive se prezinta noul catalog clientilor directi si vanzatorilor directi care la randul
lor vor veni insotiti de alte persoane care poate vor fi interesati de produsele cosmetice sau
de afacerea Oriflame.
Nu este de neglijat faptul ca, in calitate de canal de distributie, fortele de vanzare, fara a se
substitui publicitatii, ofera o serie de avantaje certe cum ar fi: comunicarea personala a
reprezentantului fortei de vanzare este mult mai eficace decat comunicarea de masa a publicitatii
intrucat aceasta poate mult mai bine sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactiile clientului
potential; mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat,in timp
ce un mesaj publicitar este, in general, mult mai putin selectiv; reprezentantul fortei de vanzare
poate urmari procesul de comunicare pana la vanzarea finala, in timp ce publicitatea se opreste la
primele stadii ale comunicarii a atrage atentia, a informa, a crea o preferinta, a stimula o dorinta.

Oriflame Cosmetics Romania datorita fortei de vanzare foarte puternica nu are nevoie de
foarte multa reclama pentru ca aceasta vine de la sine odata cu motivatia persoanelor interesate
de vanzarea produselor. Acestia fac cunoscute produsele catre foarte multa lume, distribuie
cataloagele companiei fie pe strada fie la prieteni si cunoscuti si astfel Oriflame Cosmetics S.A. se
face foarte bine cunoscuta in toata lumea. Principiul celor de la Oriflame este acela ca decat sa
investeasca foarte multi bani in reclame ce pot fi vizionate de multi oameni sau nu ori pot avea
succes sau nu, prefera sa motiveze financiar forta de vanzare si automat acestia din dorinta de a
vinde cat mai mult vor face si o reclama foarte buna produselor cosmetice Oriflame. Totusi
publicitate privind compania Oriflame exista in unele reviste, cateodata poti cumpara o revista si sa
primesti chiar un produs cosmetic, sau poti vedea cateodata reclame pe anumite posturi de
televiziune. Acest lucru difera total fata de firmele concurente care prefera sa investeasca foarte
mult in publicitate, uneori depasind pragul si transformandu-se in publicitate agresiva.
Reprezentantii fortelor de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de
publicitate: informeaza compania despre cerintele, exigentele si evolutia pietei, despre atitudinile,
reactiile si dorintele clientelei referitoare la oferta ce ii este adresata, despre solvabilitatea
clientilor, despre concurenta etc.
Compania Oriflame isi primeste feedback-ul de la cea mai buna si cea mai obiectiva sursa si
anume forta de vanzare. Lunar, acestia trebuie sa trimit un raport in format electronic catre
companie in care se prezinta detaliat modul de desfasurare al activitatii colaboratorilor firmei.
Acestia mai prezinta si eventualele probleme sau reclamatii care pot aparea si isi pot exprima chiar
si sugestiile care daca sunt bine argumentate cu siguranta vor fi puse in aplicare.
Avantajele trebuie interpretate numai in sensul unei mai bune precizari a rolului acestor
doua componente ale activitatii promotionale si nu pot constitui argumente pentru a justifica o
optiune in favoarea uneia sau alteia, intrucat ele sunt complementare.
Fortele de vanzare ale unei companii devin operationale odata cu constituirea lor.
Mecanismul de actiune si eficienta lor sunt conditionate de rezolvarea unor probleme legate de
obiectivele urmarite , dimensiunea si modalitatile de remunerare precum si evaluarea rezultatelor
obtinute. Optiunile in aceasta privinta vor purta insa amprenta strategiei de comunicare specifica
fiecarei intreprinderi.
Obiectivele vor fi fixate in termeni cantitativi: cifre de afaceri de realizat, parti de piata de
atins, dar si calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate intre
sectoare de vanzare si familiile de produse, dar si ajustate in functie de potentialul zonelor unde se
actioneaza.
In compania Cosmetics Oriflame Romania SRL obiectivule sunt planurile ce trebuiesc
realizat de catre fiecare consultant de vanzari in parte. Aceste planuri sunt lunare si se raporteaza
la aceeasi perioada din anul trecut sau la trimestrul anterior, la care se adauga o crestere
obligatorie stipulata in contract de 7%.
Dimensiunile fortei de vanzare sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmarite si
resursele disponibile, in asa fel incat sa asigure o cat mai buna acoperire a pietei.
Piata companiei SC Cosmetics Oriflame Romania SRL este destul de larga insa sunt anumite
zone unde fortele de vanzare nu au patruns foarte multe. Din acest motiv compania creeaza
campanii speciale care motiveaza recrutorii sa isi desfasoare activitatea in acele zone si sa isi
creeze acolo o retea puternica de vanzari.
Remunerarea personalului incadrat in fortele de vanzare se realizeaza prin stabilirea de
salarii fixe sau comisioane variabile in functie de cifra de afaceri realizata, acordarea de stimulente
materiale sau de alta natura sau printr-o combinatie a acestora.
Cosmetics Oriflame Romania SRL isi remunereaza fortele de vanzare prin comisioane direct
proportionate cu cifra vanzarilor. In plus cei care inregistreaza rezultate care depasesc cu mult
parametrii ceruti de companie, primesc bonusuri aditionale de performanta ce constau in sume
importante de bani. Compania mai organizeaza pentru acestia excursii in diferite colturi ale lumii
sau petreceri in locatii exclusiviste din tara.

Totodata pentru a le creste cifra de vanzari, Cosmetics Oriflame Romania SRL le acorda subventii
totale sau partiale la facturile telefonice si sanse in plus fata de ceilalti consultanti cum ar fi:
discount-uri aditionale la facturi pentru intregul grup personal, extracredite, mini-cataloage
dedicate cu oferte speciale, etc.
Evaluarea rezultatelor se efectueaza periodic si are menirea de a verifica modul in care
fortele de vanzare si-au atins obiectivele fixate. In acest scop sunt utilizate o serie de criterii:
relatiile cu clientii, frecventa contractelor realizate, serviciile si asistenta de specialitate asigurate,
capacitatea de prospectate a agentilor vanzatori.
La sfarsitul fiecarei luni, Cosmetics Oriflame Romania SRL centralizeaza datele care reflecta
activitatile tuturor celor care formeaza forta de vanzare. In functie de aceste rezultate acestia isi
vor incasa comisioanele si poate vor fi bonusati sau vor fi penalizati, neincasandu-si comisionul in
intregime sau incasandu-l cu o intarziere calculata de companie.
Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite fortele de
vanzare,ele personifica totodata o intreaga serie de atribute purtatoare ale imaginii intreprinderii: o
reprezinta pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadeste sentimentul increderii in
calitatea si utilitatea produselor si serviciilor oferite. Aceste lucruri contribuie la crearea imaginii de
marca a firmei si produselor sale, si totodata creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii durabile.
Consultantii si vanzatorii directi sunt in permanenta atenti la felul in care arata, la felul in
care se poarta si vorbesc deoarece ei sunt oglinda companiei Cosmetics Oriflame Romania SRL. Asa
cu sunt ei vazuti de catre potentialii clienti asa este vazuta si compania care nu isi permite sa isi
strice imaginea prin neglijenta unor persoane.
Permanenta dialogului intre participantii la activitatile de piata in care sunt implicati nu
numai reprezentantii fortelor de vanzare ci intregul personal al companiei, a condus la aparitia si
consacrarea unui nou concept si anume comportamentul nonverbal al agentilor pietei. Abordarile
actuale ale comunicarii nonverbale vizeaza aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de
contactele dintre agentii economici si clienti, atribuind agentilor si valente promotionale. Ele
pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor, in activitatile
comerciale, cu ocazia manifestarilor promotionale si pana la detaliile legate de aspectul fizic, tinuta
vestimentara, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificatia gesturilor etc. Toate
aceste caracteristici constituie atribute ale imaginii companiei. Din acest punct de vedere ele
contribuie la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, in randul partenerilor cat si al
clientilor oricarei companii.
Fortele de vanzare nu sunt selectionate de catre companie prin interviuri, practic, ele pot
face parte din toate categoriile sociale, pot fi de toate varstele, provin din diverse medii sociale,
sunt mai mult sau mai putin scolarizate, de aceea compania organizeaza trimestrial seminarii sau
traininguri deschise tuturor consultantilor, directorilor si vanzatorilor directi pentru a fi invatati cum
trebuie sa vorbeasca, sa se poarte, sa arate, sa se imbrace, etc., deoarece in primul rand ei
reprezinta imaginea firmei pe piata, in fata consumatorului final.

IV.8. Procesul de vanzare directa

Procesul de vanzare este alcatuit din cateva etape pe care trebuie sa le parcurga
reprezentantul de vanzari. Aceste etape se focalizeaza pe obiectivul castigarii unor noi clienti
si pe obtinerea comenzilor de la acestia. Totusi, cea mai mare parte a reprezentantilor de
vanzari petrec o mare parte a timpului lor pentru pastrarea relatiilor cu clientii existenti si
pentru consituirea unor relatii pe termen lung cu clientii. Vom analiza aspectele care tin de
relatii ale procesului de vanzare personala intr-o sectiunea ulterioara.
Proces de vanzare. Etape pe care trebuie sa le parcurga reprezentantul de vanzari
pentru a vinde produsul: prospectarea si trierea, preabordarea, prezentarea si demonstratiile,
depasirea obiectiilor, incheierea vanzarii si urmarirea vanzarii.

Etape in procesul de vanzare. Procesul de vanzare consta din sapte etape:

Prospectarea si trierea, preabordarea, abordarea, prezentarea si demonstratiile, depasirea
obiectiilor, incheierea vanzarii si urmarirea vanzarii.
Prospectarea si trierea. Prima etapa in procesul de vanzare este prospectarea
identificarea clientilor potentiali potriviti. Abordarea clientilor potentiali este esentiala pentru
succesul in vanzari. Asa cum arata un expert: Daca forta de vanzare incepe sa-i abordeze pe
toti cei care respira si care par sa aiba un buget, riscati sa acumulati o lista de clienti care pot
fi serviti scump, sunt greu de satisfacut si care nu vor raspunde niciodata, indiferent de
valoarea pe care le-o propuneti. El continua Solutia nu se gaseste intr-o stiinta sofisticata.
Trebuie doar sa pregatiti personalul de vanzari pentru a cauta activ clientii potentiali potriviti.
Daca este nevoie, creati un program de stimulare care sa-i rasplateasca pe cei care cauta in
mod corespunzator.
Prospectare. Etapa a procesului de vanzare in care reprezentatul de vanzari identifica
clientii potentiali potriviti. Reprezentantul de vanzari trebuie adesea sa abordeze numerosi
clienti potentiali pentru a finaliza doar cateva vanzari. Desi firma ofera anumite indicii,
reprezentantii de vanzari au nevoie de pricepere pentru a gasi pe cont propriu client potentiali.
Ei pot sa solicite clientilor actuali sa le furnizeze numele unor clienti potentiali. Ei pot apela
la surse care sa-i indrume, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, reprezentantii de vanzari cu care
nu concureaza si bancherii. Ei pot frecventa organizatiile de care apartin clientii potentiali sau
pot sa tina discursuri si sa scrie materiale care vor atrage atentia. Ei pot cauta nume in
directoare sau pe Web, iar apoi sa pot foloseasca telefonul si posta pentru primele contacte.
Sau pot pur si simplu sa se prezinte neanuntati la diverse firme (practica intalnita sub numele
de vizite neanuntate). Reprezentantii de vanzari trebuie sa stie cum sa trieze clientii
potentiali, adica sa-i identifice pe cei buni si sa renunte la cei necorespunzatori. Clientii
potentiali pot fi triati in functie de capacitatea financiara, volumul de afaceri, nevoile speciale,
locatie si posibilitatile de dezvoltare.
Preabordarea. Inainte de vizitarea clientului potential, reprezentantul de vanzari
trebuie sa afle cat mai multe informatii posibile despre organizatie (ce doreste acesta, cine este
implicat in procesul de aprovizionare) si despre clienti ei (caracteristicile si stilurile lor de
achizitie). Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de preabordare. Reprezentantul de
vanzari poate sa consulte sursele standard din sectorul de activitate si online, pe cei care sunt
familiarizati cu organizatia, precum si alte surse, pentru a afla informatii despre firma.
Reprezentantul potential, de a culege informatii sau de a incheia vanzari imediate. O alta
sarcina este aceea de a decide asupra celei mai bune abordari, care ar putea fi o vizita
personala, un telefon sau o scrisoare. Momentul vizitei trebuie ales cu atentie, intrucat
numerosi clienti potentiali sunt ocupati in anumite perioade. In sfarsit, reprezentantul de
vanzari trebuie sa se gandeasca la o strategie generala de vanzari privind respectivul client.
Abordarea. Pe parcursul etapei de abordare, reprezentantul de vanzari trebuie sa stie
cum sa se intalneasca si sa prezinte in fata cumparatorului, astfel incat relatia sa inceapa cu
dreptul. Aceasta etapa priveste aspectul, formula de prezentare si remarcile pe care le face
reprezentantul de vanzari. Formula de prezentare trebuie sa fie una potrivita, pentru a castiga
bunavointa inca de la inceputul relatiei. Aceasta formula de prezentare ar putea fi urmata de
cateva intrebari esentiale pentru a afla cat mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de
prezentarea unei mostre pentru a atrage atentia si curiozitatea cumparatorului. Ca in toate
etapele procesului de vanzare, ascultarea clientilor este esentiala.

Prezentarea si demonstratiile. Pe parcursul etapei de prezentare a procesului de

vanzare, reprezentantul de vanzari expune. povestea produsului, aratandu-i clientului
avantajele si modul in care produsul ii va rezolva problemele. Reprezentantul de vanzari care
rezolva probleme se potriveste mai bine conceptului de marketing din ziua de astazi decat o
face reprezentantul care se gandeste numai la vanzari sau extrovertitul prietenos.
Comparatorii din ziua de azi vor solutii si nu zambete, rezultate si nu focuri de artificii. Ei vor
reprezentanti de vanzari care sa le asculte preocuparile, sa le inteleaga nevoile si sa raspunda
cu produsele si serviciile potrivite.
Aceasta abordare prin prisma satisfacerii nevoilor cere aptitudini bune de ascultare si
de rezolvare a problemelor. Ma pricep ca un da, psiholog, spune un reprezentant de
vanzari experimentat. Ii ascult pe toti clienti. Le ascult dorintele, nevoile si problemele si
incerc sa gasesc o solutie. Daca nu stii sa asculti, nu vei primi comanda.. Un alt reprezentant
de vanzari sugereaza: Astazi nu mai este suficient sa ai o relatie buna cu clientul. Trebuie sa-i
intelegi problemele. Trebuie sa-i simti durerile. Trasaturile personalului de vanzari care
displac cel mai mult cumparatorilor sunt agresivitatea, lipsa de punctualitate, lipsa de
pregatire sau dezorganizarea. Trasaturile cele mai apreciate sunt intelegerea interlocutorului,
onestitatea, credibilitatea, ordinea si dorinta de a finaliza un lucru. Reprezentantii de vanzari
de varf stiu cum sa vanda, dar mai important, ei stiu cum sa asculte si sa construiasca relatii
puternice cu clientii.
Astazi, tehnologiile avansate de prezentare permit prezentari complete multimedia in
fata unei singure persoane sau a unui numar restrans de persoane. Casetele audio si video, cdurile, calculatoarele portabile dotate cu software de prezentare si tehnologiile de prezentare
online au inlocuit plansele. Advanced Sterilization Products, o firma apartinand de Johnson &
Johnson, ofera fortei sale de vanzare posibilitatea dea a face prezentari apeland la realitatea
virtuala prin intermediul STERRAD Experience. Concept initial pentru a fi folosit la
conferinte, echipamentul de prezentare a fost reconceput pentru vizitele in scopul vanzarilor,
el constand dintr-un mic aparat video dotat cu cinci tipuri de casti pentru a vedea in imagini
tridimensionale care imita realitatea modul in care functioneaza Sistemul de Sterilizare
STERRAD pentru dispozitivele medicale si echipamentul chirurgical. Prezentarea ofera mai
multe informatii si intr-un mod mai angajat decat in cazul in care s-ar fi recurs la prezentarea
fizica a echipamentului. Pentru clientii care au mai putin timp disponibil, reprezentantii de
vanzari ai ASP pot prezenta sistemul STERRAD recurgand la imagini video online.
Depasirea obiectiilor. Clientii vor avea aproape intotdeauna obiectii pe parcursul
prezentarii sau cand sunt solicitati sa faca o comanda. Problema poate sa fie logica sau
psihologica, iar obiectiile nu vor fi adesea dezvaluite de catre client. Pentru depasirea
obiectiilor, reprezentantul de vanzari trebuie sa foloseasca o abordare pozitiva, sa scoata la
lumina obiectiile care nu sunt dezvaluite de client, sa puna intrebari cumparatorului pentru a
clarifica obiectiile, sa considere obiectiile ca pe niste ocazii de a oferi mai multe informatii si
sa transforme obiectiile in motive de cumparare. Fiecare reprezentant de vanzari are nevoie de
pregatire in domeniul aptitudinilor pentru depasirea obiectiilor.
Incheierea vanzarii. Dupa gestionarea obiectiilor clientului potential, reprezentantul
de vanzari va incerca acum sa finalizeze vanzarea. O serie de reprezentanti de vanzari nu
ajung la incheierea vanzarii sau nu o gestioneaza pe aceasta intr-un mod corespunzator. Lor le
poate lipsi increderea, se pot simti vinovati sa solicite o comanda sau nu reusesc sa determine
momentul potrivit pentru incheierea vanzarii. Reprezentantii de vanzari trebuie sa stie cum sa
recunoasca semnalele cumparatorului care prevestesc apropierea momentului incheierii

respectivul client sa dea aprobator din cap sau sa puna intrebari legate de pret si de conditiile
de acordare a clientului. Reprezentantii de vanzari pot sa foloseasca una dintre tehnicile de
incheiere a vanzarilor. Ei pot solicita o comanda, trece in revista punctele in care ambele parti
sunt de acord, se pot oferi sa ajute la conceperea comenzii, pot sa-l intrebe pe cumparator
daca doreste un model sau altul sa-i sugereze cumparatorului ca va pierde daca nu va solicita
comanda chiar acum. Reprezentantul de vanzari ii poate oferi cumparatorului motive
deosebite pentru incheierea vanzarii, cum ar fi un pret mai mic sau o cantitate suplimentara
primita gratuit.
Urmarirea vanzarii. Ultima etapa a procesului de vanzare urmarirea vanzarii
este esentiala pentru asigurarea satisfactiei clientului si a unor achizitii repetate. Chiar dupa
finalizarea vanzarii, reprezentantul de vanzari trebuie sa respecte toate detaliile privind
perioada de livrare, conditiile de achizitie, precum si alte probleme. Reprezentantul de vanzari
trebuie apoi sa programeze o vizita de urmarire a vanzarii in momentul primirii produselor de
catre client, pentru a se asigura ca acestea sunt folosite in mod adecvat si ca respectivul client
beneficiaza de instruirea si serviciile necesare. Aceasta vizita va scoate la lumina orice
problema, il va asigura pe cumparator ca vanzatorul ramane in continuare interesat de el si va
reduce orice ingrijorare a cumparatorului care este posibil sa fi aparut dupa incheierea
vanzarii.

IV.9. Sisteme de marketing verticale si orizontale

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade
de independenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tip
conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a
determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.
Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti
si detailisti), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament
autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste un anumit set de functii
definite in mod traditional fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul
imediat urmator din structura canalului.
Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor in practica
international au aparut sistemele de marketing vertical. Ele au fost definite ca retele
rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice,
managerial si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de
marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala. Gradele diferite de
interdependenta si cooperare dintre firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la
delimitarea mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale: corporative, contractuale si
administrative.
A. Sistemul corporativ. Acest sistem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai
multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs sub proprietatea
unei singure organizatii. Integrarea vertical se poate realiza fie in aval fie in amonte fata de
nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.
B. Sistemul contractual. Spre deosebire de sistemul corporative, in cazul caruia
coordonarea operatiunilor din cadrul canalului este bazata pe proprietatea unica, sistemul de
marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de contract

pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de distributie. Acest sistem rezulta nu din
integrarea in aceeasi organizatie a functiilor corespunzatoare mai multor niveluri ale
canalului, ci din integrarea pe baze contractual a programelor unor intreprinderi independente,
de la diferite niveluri de productie si distributie cu scopul de a obtine economii de sistem si un
impact sporit pe piata.
Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing vertical
contractual. Ca principale tipuri pot fi enumerate urmatoarele:
-

Lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical

constituit din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a
obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in
mod individual. Lanturile au aparut ca rezultat al eforturilor de sporire a
competivitatii micilor detailisti independenti, in raport cu lanturile de magazine.
Intr-un lant voluntar, angrosistul dobandeste o pozitie de lider iar detailistii sunt
dependenti de agrosist, datorita capacitatii acestuia de a oferi servicii specializate
de distributie cu ridicata.

Cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se

pot grupa intr-o cooperativa pentru a asigura conditii mai favorabile de
aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se
aproviziona intr-o proportie hotaratoare prin intermediul cooperativei. Profiturile
se repartizeaza intre detailistii participanti, in functie de volumul cumparatorilor
realizate de fiecare. Cauza aparitiei cooperativelor detailistilor este ca si in cazul
lanturilor voluntare ascensiunea lanturilor de magazine. Treptat, scopul
cooperativelor detailistilor s-a extins la amplificarea capacitatii de negociere in
relatiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune in domeniul promovarii,
amenajarii magazinelor, pregatirii personalului, contabilitatii etc. Comparativ cu
lanturile voluntare cooperativele detailistilor sunt caracterizate de o putere difuzata
in randul membrilor, ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor
participantilor.

Franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizantului dreptul de

a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau
distributie a unui bun sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-howul si metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe
parcursul derularii contractului. In functie de identitatea francizorului si
francizatului, exista mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciza: sisteme in
care francizorul este un producator, iar francizatul este fie angrosist fie detailist si
sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un
detailist. Numeroase francize au aparut pe plan mondial in domeniul serviciilor de
alimentatie publica si hoteliere, inchirierilor de autoturisme, statiilor de benzina
etc.

Sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un

participant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii
pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem
sunt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider.
Rolul de lider poate fi asumat de un producator ale carui marci au o cota de piata
majora si o imagine favorabila la nivelul pietei tinta. La randul lor, organizatiile

detailiste de mari dimensiuni pot dobandi un rol similar in sisteme de administratie

care ii includ pe furnizori. In sistemul vertical administrat, puterea liderului are ca
surse cunostintele specializate si recompensele.
Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de
marketing orizontal. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbiotic.
Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc
realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de
fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in
capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului. Aceasta relatie orizontala intre
firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta in extinderea
activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unitati
de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiala de catre o organizatie la nivel orizontal, in
canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.
Putem spune despre Cosmetics Oriflame S.A. divizia mama ca foloseste un sistem
de tip corporativ, aceasta producand bunurile si transferand dreptul de proprietate la
companiile regionale care le solicita. Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. este o filiala a
companiei care solicita produsele al caror drept de proprietate este transferat acesteia. In acest
fel se prezinta sistemul de marketing vertical al companiei.
De-a lungul timpului, Cosmetics Oriflame S.A. s-a dezvoltat si pe plan orizontal, prin
achizitionarea mai multor fabrici de accesorii sau cosmetice. Un astfel de exemplu ar putea
fi fabrica de produse cosmetice din Polonia sau fabrica de accesorii din Suedia. Dezvoltarea
si expansiunea numarului de fabrici reprezinta un punct important pentru companie, intucat
anual cererea creste; numai in acest an capacitatile de productie crescand cu 10%.

IV.10. Distributia prin Internet adaptari la noua era a

marketingului electronic
In deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la A la Z. Sunt putine motive
care sa ne faca sa ne indoim ca pietele si marketingul vor opera dupa principii destul de
diferite, pana la sfarsitul secolului 21. Succesoare a Societatii Industriale, Economia
Informatiei va penetra si va schimba aproape fiecare aspect al vietii noastre de zi cu zi.
Revolutia Digitala a modificat conceptia noastra despre spatiu; ea poate fi virtuala si se poate
afla oriunde. Mesajele se pot trimite si pot fi primite aproape simultan. Iar obiectele precum
cartile, muzica, filmele, pot fi transportate sub forma de biti, si nu in forma fizica.
Astazi, mai mult de 100 de milioane de oameni din toata lumea se pot conecta la
Internet. Mai mult de un milion si jumatate de nume de domenii sunt inregistrate pe Internet.
Se estimeaza ca traficul pe Internet se dubleaza in fiecare zi. Comertul prin internet (Ecommerce) era de 20 de miliarde de dolari in 1998 si a depasit 327 miliarde de dolari in
2002.
Ciberspatiul va introduce o epoca in care achizitiile si vanzarile vor deveni mai
automatizate si mai comode.
Afacerile vor fi conectate intre ele si cu clientii lor, intr-o retea fara cusur. Informatiile
circula prin Internet peste tot in lume, aproape instantaneu si fara costuri. Comerciantilor le va

veni mai usor sa gaseasca potentialii cumparatori; iar cumparatorilor le va veni mai usor sa
identifice cei mai buni comercianti si cele mai bune produse. Timpul si distantele, care
actionau ca bariere comerciale si necesitau costuri ridicate in trecut, se vor micsora
incomensurabil. Comerciantii care vor continua sa vanda in stilul vechi vor dispari de pe
piata.
Cum se va schimba comportamentul de cumparare al consumatorului
Sisteme de securitate inteligente care aprind si sting lumina la diverse momente, care
detecteaza daca s-a spart un geam sau miscari neasteptate intr-o alta camera, care este
capabila sa inregistreze pe video posibili oaspeti nepoftiti. Usa din fata va detine un soft de
recunoastere a figurii, care va permite doar intrarea persoanelor recunoscute.
Computerul, televiziunea si telefonul vor fi conectate la un mare centru video, dotat cu
un ecran urias, care va putea descarca instantaneu orice film cerut sau va putea fi folosit
pentru a comanda un numar nelimitat de produse/servicii. Acest centru va putea fi utilizat si
pentru video-conferinte, la care o persoana dintr-o locuinta va putea vorbi si vedea persoana
din alta locuinta sau din mai multe locuinte. Aceste lucruri vor putea avea loc in functie de cat
de repede vor fi inlocuite sistemele de transmisie din fire de cupru, cu cele pe baza de fibre
optice digitale sau cu alte mijloace de transmisie pe banda larga.
Vor exista cateva computere in toata casa, folosite de copii pentru a rasfoi enciclopedii
sau pentru a se juca, si de catre adulti, pentru amuzament sau afaceri.
Un ecran plat si un computer se vor afla in bucatarie si vor fi folosite pentru gasirea de
retete favorite, pentru a vedea produse si specialitati oferite de supermaketuri si alte produse
alimentare care pot fi livrate la locuinta in cateva ore.
Multe activitati din casa vor fi activate vocal, de la intrarea pe usa din fata prin rostirea
unei parole, pana la aprinderea luminilor cu replica aprinde lumina, si la dictarea de scrisori,
fara folosirea tastaturii.
Va fi mai usor pentru membrii unei gospodarii sa aleaga produse si sa comande bunuri
si servicii. Se vor putea viziona descrieri si produse pe diverse pagini web, se vor putea
monitoriza comentarii si se vor putea duce conversatii in camere de chat. Se vor putea vizita
pagini unde se pot gasi informatii si comparatii facute despre produse, pune la dispozitie de
furnizori intermediari. Oamenii vor folosi agenti informatici care vor invata preferintele lor in
materie de muzica si film si vor face sugestii noi, vor revizui e-mail-urile si vor elimina mailurile de prisos. Ei vor putea obtine publicitate si programari, la cerere. Vor folosi tehnologie
de impingere (push technology) pentru a se mentine informati cu privire la variate subiecte de
interes pentru ei.
Cum pot companiile sa castige in ciberspatiu.
Credem ca Revolutia Informatica si Ciberspatiul vor modifica substantial imaginea
marketingul si vor realinia diversii actori ai pietei de furnizare a valorii.
Consumatorii de astazi fac fata, mai mult ca oricand, celor mai variate moduri de a
obtine un produs sau un serviciu. Competitia intre canalele de vanzari este tot mai intensa.
Credem ca cele electronice vor castiga lupta cu canalele de vanzari en-detail. Sa incepem prin

a examina gama de canale de vanzari disponibile pentru achizitionarea unui laptop. Iata
principalele alternative:
-

Canalul de vanzari prin magazine, en-detail. Cumparatorul poate vizita magazin cu

vanzari en-detail, cum ar fi UltraPro Computers, care ofera unul sau mai multe
marci de laptop. Acest canal are avantajul de a-i permite comparatorului sa vada si
sa atinga fiecare brand si sa obtina informatii sau sfaturi de la vanzator. Are
dezavantajul de a obliga cumparatorul sa se deplaseze si sa cheltuiasca timp, in
plus, preturile pot fi mai ridicate decat prin intermediul altor canale.

Canalul de vanzari prin cataloage. Cumparatorul poate examina cataloagele unor

case de cataloage electronice, cum ar fi Flamigo Computers S.A. sau TurboZone
Computers S.R.L.. Cataloagele descriu si dau preturile a diverse laptopuri.
Cumparatorul poate suna la un numar de telefon gratuit, pentru a face comanda.
Oamenii de marketing au vandut prin intermediul cataloagelor de bunuri in valoare
de 51 miliarde de dolari in 1992 in toata lumea. Canalele de vanzari prin catalog
au cateva avantaje: usurinta cu care se poate face o comanda; servicii telefonice 24
de ore pe zi, sapte zile pe saptamana; posibilitatea alegerii de software care sa fie
incarcat in memoria laptopului; preturi mai mici decat cele oferite de magazinele
cu vanzari en detail. Pretul mai mic provine din faptul ca o casa de cataloage nu
inchiriaza spatiul pentru depozitare, nu detine multa marfa de inventar, si nu aplica
taxe pentru comenzi facute din alt stat.

Canalul de vanzari prin shopping. Cumparatorul poate vedea o oferta de laptop la

televizor si poate face o comanda. Acest canal ofera usurinta in demonstrarea
capacitatiilor laptopului si in plasarea unei comenzi, precum si, foarte posibil, un
pret mai mic. Are dezavantajul de a prezenta un brand si un anumit pret, care
trebuie acceptat pe moment, fara a da posibilitatea de a face o comparatie.

Canalul de vanzari al producatorului direct. Cumparatorul poate vizita pagina de

web al unui producator direct, cum ar fi Dell Computers si poate comanda un
model echipat cu softul dorit de el. Dell Computers vinde acum computere in
valoare de peste 3 milioane de dolari, prin Internet, mai mici decat cele ale
magazinelor en-detail pentru computere si softuri. El are dezavantajul ca persoana
care face achizitia nu vede, pe moment, decat brandul unui singur producator.

Canalul de vanzari prin intermediari electronici. Cumparatorul poate accesa pagina

de web al unui intermediar electronic care prezinta si compara caracteristicile si
preturile tuturor brandurilor disponibile si indica locul de unde pot fi cumparate, la
cele mai bune preturi. Intermediarul electronic poate avea un profit si din
reclamele pe care le prezinta in pagina sa de web. Efectul obtinut de un
intermediar electronic este acela de a micsora preturile producatorilor, de a creste
senzatia de bine a comparatorului si de a face un profit pentru el insusi.

Cosmetics Oriflame S.A. a inceput inca din anul 2001 implementarea sistemelor
informatice tot mai performante cu diverse atributii, cum ar fi gestionarea si procesarea rapida
si eficienta a comenzilor, urmarirea stocurilor, gestionarea facturilor scadente si a fluxului
monetar, etc.

In anul 2005 Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. a inceput testarile canalului de

distributie online prin intermediul World Wide Web-ului. Astfel, cu ajutorul unui nume de
utilizator si a unei parole eliberate de companie, orice client direct sau vanzator direct isi pot
accesa contul, vizualiza starea comenzilor sau a facturilor curente, pot plasa comenzi noi de
oriunde din tara, solicitand livrarea catre cel mai apropiat Pick-up Point sau Service Center.
De asemenea, accesul online pentru consultanti le ofera o serie de rapoarte referitoare la
vanzarile realizate de ei si de structura lor de vanzari, la situatia debitelor din retea, la starea
stocurilor din tara si, le ofera acces la contul de posta electronica oferit gratuit de catre
companie.
In anul 2006 sistemul de vanzari online s-a dovedit a depasi orice asteptari, in cadrul
companiei divizia din Romania s-a situat pe locul 2 in lume, dupa Suedia ca numar de
comenzi procesate online si ca volum de vanzare online. Din totalul vanzarilor realizate in
Romania in anul 2006, un procent de 85% au reprezentat vanzari online.
Este din ce in ce mai greu sa cresti pe o piata competitiva. Noi trebuie sa crestem
macar o data cu cresterea pietei. Daca mai luam si de la concurenta, atunci este foarte bine.
Cresterea de 85 de procente a vanzarilor online ii dau dreptate directorului general al
Oriflame, care adauga insa ca factorul uman trebuie sa romana esential. Ca sa ma intorc sa
repet cumparatura, avem nevoie de o interfata umana intre produs si beneficiar. In vanzarea
directa acesta este dealerul. Oamenii s-au saturat insa de mesaje impersonale, isi doresc sa fie
unici. Cred ca aici, online-ul cuplat cu vanzarea directa vor aduce cresteri ale segmentului de
piata mult peste media din retail, a mai declarat Monica Tatoiu.

Capitolul V. Sistemul logistic la Oriflame

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor
sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea
strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata
ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de
marketing, cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor
consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofera date care
evidentiaza faptul ca distributia fizica detine, in cele mai multe situatii, o proportie de circa o
cincime din pretul cu amanuntul, iar in cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea
alimentara, aceasta proportie ajunge chiar la o treime. In aceste conditii, distributia
fizica/logistica nu mai reprezinta doar un simplu ciclu de activitati de facilitare a circuitului
produselor si serviciilor de la producator la consumator, ci constituie un instrument foarte
eficient al politicii de marketing a intreprinderii.

V.1. Distributia fizica, logistica si lantul de aprovizionare

In cursul ultimilor decenii, specialistii in domeniul marketingului au utilizat diversi
termeni pentru a descrie fluxul fizic al marfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare.
Conceptul initial de distributie fizica a fost inlocuit de concepte mai cuprinzatoare, cum
sunt logistica si managmentul lantului de aprovizionare / furnizare.
Una dintre definitiile de inceput ale distributiei fizice este cea propusa de Asociatia
Americana de Marketing. Conform acestei definitii, distributia fizica consta in miscarea si

manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la ce in care sunt consumate sau
utilizate.
Logistica este considerata o competenta care conecteaza orice intreprindere cu clientii
si furnizorii ei prin intermediul a doua fluxuri intercorelate fluxul marfurilor si cel al
informatiilor. Continutul acestui concept este mai amplu decat cel de distributie fizica.
Numerosi specialisti considera ca distributia fizica este doar una dintre componentele
logisticii. Dintr-o astfel de perspectiva, la nivelul unei intreprinderi producatoare, sistemul
logistic include urmatoarele trei componente majore:
a. distributia fizica. In canalul de marketing, operatiunile de distributie fizica efectuate
de intreprindere vizeaza asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti. Obiectivul
urmarit este de a oferi utilitati de forma, cantitate, timp si loc, solicitate si asteptate de
nivelurile din avalul canalelor de marketing in care firma este implicata.
b. distributia de sustinere a productiei. In aria responsabilitatilor logistice nu este
inclusa desfasurarea efectiva a intregului proces de productie. Contributia logisticii in
domeniul productiei se refera doar la asigurarea materialelor, componentelor si produselor in
curs de prelucrare, in cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de productie, in concordanta
cu programul de productie stabilit. Ansamblul activitatilor de sustinere a productiei se refera
la fluxurile materiale din interiorul intreprinderii.
c. aprovizionarea. Activitatile de cumparare (achizitionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii obiectivelor
firmei sunt operatiuni de natura logistica. Aceasta componenta a sistemului logistic se refera
la relatiile ce se stabilesc intre firma si furnizorii ei, respectiv nivelurile situate in amonte fata
de intreprindere.
Eficienta logisticei presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activitati
desfasurate deopotriva in interiorul intreprinderii (activitatile de sustinere a productiei), cat si
la interfata cu secventele din aval si amonte, in cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea
si distributia fizica). Conceptul de logistica este deopotriva aplicabil intreprinderilor
producatoare, angrosiste, detailiste etc. In cazul intermediarilor implicati in distributia cu
ridicata si/sau cu amanuntul, structura sistemul logistic difera insa in raport cu cea ce specifica
intreprinderilor producatoare, cuprinzand numai doua dintre cele trei componente prezentate,
respectiv aprovizionarea si distributia fizica. Prin operatiunile logistice specifice, aceste firme
creeaza la randul lor, valoare semnificativa pentru clienti. De asemenea, conceptul de logistica
isi gaseste aplicabilitate atat in cazul organizatiilor care ofera bunuri de consum sau bunuri de
uz industrial, cat si in cazul firmelor furnizoare de servicii.
Relatiile de colaborare dintre firme dobandesc o importanta tot mai mare, fapt dovedit
si de promovarea ideii de parteneriat intre firmele si canalele de marketing. Pentru a obtine
rezultatele pozitive scontate, relatiile interorganizationale de parteneriat presupun indeplinirea
urmatoarelor criterii de baza:
- excelenta individuala fiecare participant are o contributie de valoare la relatia
interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;
- importanta relatia de parteneriat trebuie sa aiba un rol hotarator in indeplinirea
obiectivelor strategice pe termen lung al fiecarui participant;

- interdependenta viabilitatea relatiei depinde de existenta unei complementaritati

intre parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza in mod individual;
- investitiile implicarea fiecarei parti este de lunga durata si presupune alocarea de
resurse financiare si alte tipuri de resurse;
- informatia schimbul permanent de informatii in ambele sensuri este o conditie a
reusitei actiunilor desfasurate pentru indeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor;
- integrarea intre organizatiile partenere se stabilesc legaturi la diferite niveluri,
pentru a face posibila comunicarea si colaborarea;
- institutionalizarea responsabilitatile partenerilor sunt specificate in mod clar, intr-o
forma oficiala, care sa raspunda intereselor pe termen lung ale partilor;
- integritatea adevaratele relatii de parteneriat presupun din partea fiecarei firme
participante un comportament care sa justifice increderea reciproca si sa faciliteze realizarea
obiectivelor propuse.
In prezent, progresele inregistrate pe plan mondial in domeniul tehnologiei informatiei
fac posibila cresterea eficientei operatiunilor logistice, ca rezultat al facilitarii comunicarii si
accesului la informatii, intre diferitele niveluri ale canalelor de marketing, in special prin
intermediul schimbului electronic de date (EDI) si transferului electronic de fonduri (EFT).
In cadrul companiei Cosmetics Oriflame S.A. distributia fizica, logistica, dar si lantul
de aprovizionare sunt activitati foarte importante care pot influenta in sens pozitiv sau negativ
desfasurarea activitatii, de aceea acestor activitati li se acorda o importanta foarte mare,
compania fiind atenta la selectarea furnizorilor de servicii de transport, dar si la alegerea
furnizorilor de materii prime, materiale si ambalaje. Din scopuri de protectie, dar si din
scopuri economice, exista parteneriate incheiate cu toti acesti furnizori, prin care acestia se
obliga sa respecte termenele de livrare, in caz contrar fiind penalizati in functie de intarziere
procentual din costul transportului.
Distributia fizica este realizata pentru companie in doua etape. In primul rand de la
producator, de la Cosmetics Oriflame S.A. catre companiile regionale, cum ar fi Cosmetics
Oriflame Romania S.R.L., la branchurile din tara care au solicitat produsele, distributia fiind
realizata cu mijloacele de transport proprii, ale companiei mama si, in cea de-a doua etapa
se face distributia de la branchul companiei regionale catre Pick-up Point-urile si Service
Center-urile din tara la care au solicitat clientii directi, vanzatorii directi sau consultantii
produsele respective. In cea de-a doua etapa distributia fizica este realizata prin mijloace de
transport ale altor firme, furnizoare de servicii de transport, cu care compania a incheiat
parteneriate.
Printre avantajele generate de aceste parteneriate pentru Cosmetics Oriflame Romania
S.R.L. se numara indeplinirea obiectivelor, siguranta transportarii marfurilor protejate prin
contractul de parteneriat, asigurarea unui numar foarte mare de transporturi, firma prestatoare
de servicii de transport beneficiind de mai multe mijloace de transport, asigurarea unui nivel
ridicat de calitate prin faptul ca firma este specializata si are angajati specializati, etc.

Exista totusi pentru Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. si un mare dezavantaj, care
ar fi trebuit sa fie tot un avantaj. Din dorinta de a obtine un profit imediat si la cote maxime,
firmele din Romania prestatoare de servicii de transport implica costuri foarte ridicate
comparativ cu cele din tarile dezvoltate, de aceea, principalul obiectiv pe care si l-a propus
doamna Monica Tatoiu, in calitate de director general pentru anul 2007 este achizitia
mijloacelor de transport si angajarea catorva soferi profesionisi, resurse necesare pentru
realizarea distributiei fizice prin mijloace proprii.
Pentru Cosmetics Oriflame S.A. un rol foarte important in mentinerea ciclului de
productie constant si la cote maxime il reprezinta distributia de sustinere a productiei cu
materii prime, materiale, ambalaje, etc. Aceste procese de distributie sunt in general acoperite
de firmele de la care se realizeaza aprovizionarea. Procesul de aprovizionare este realizat cu
foarte mare atentie, de multe ori materiile prime, ambalajele sau chiar piesele de schimb
pentru mijloacele de productie fiind stocate in depozitele fabricilor pentru a se asigura un
randament maxim in ciclul de productie.
Numai anul acesta productia fost crescuta cu 10% fara deschiderea unei noi fabrici,
asigurarea materiilor prime si a materialelor fiind deci foarte importante, evitandu-se blocajele
la fabricare din lipsa materiilor prime, a ambalajelor, sau a unor defectiuni asupra sistemelor
de fabricare, asa cum s-a intamplat in anul 2003 la fabrica din Suedia, cand nu s-a putut
fabrica pentru 48 de ore apa de toaleta Together. Aceasta intrerupere, relativ scurta a avut
urmari dramatice in urmatoarea perioada, deoarece produsul urma sa fie vandut cu o reducere
de pret in 9 tari. In 7 tari produsul s-a epuizat de pe stocul acelor tari in primele 5 zile
lucratoare, iar in celelalte 2 tari produsul nu a fost disponibil deloc in ciuda promovarii sale.
Astfel de incidente sunt producatoare de cheltuieli inutile pentru companie, de aceea se iau
toate masurile de precautie posibile, existand acum chiar si un stoc de siguranta la fabrici,
care poate acoperi pana la 72 de ore de intrerupere.

V.2. Structura sistemului logistic

Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului logistic il
reprezinta asigurarea serviciilor de natura logistica in conformitate cu cerintele
consumatorilor si utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmareste ca la un cost cat mai mic, sa se
asigure cat mai multe utilitati de natura logistica, astfel in cat nivelul satisfacerii nevoilor
consumatorului sau utilizatorului sa fie cat mai ridicat din punctul de vedere al logisticii
produsului. Clientii sunt interesati sa intre in posesia produselor in momentul in care au
nevoie de ele, in cantitatile dorite de ei, in locul dorit si la calitatatea solicitata. De asemenea,
consumatorii si utilizatorii doresc sa beneficieze de un sistem cat mai facil si mai eficient de
plasare a comenzilor, sa poata returna cat mai usor bunurile uzate, refolosibile etc.
Satisfacerea acestor nevoi de natura logistica, in conditii de eficienta si de stimulare continua
a cererii, reprezinta un obiectiv complex, pentru realizarea caruia este necesara o ampla
activitate de cercetari de marketing si de conducere a tuturor operatiunilor logistice.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati ocazionate de transferul
produselor intre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara
desfasurarii acestor activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt
urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale
privind logistica produselor.

Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixulului

logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor
logistice. Acest domeniu necesita luarea de decizii cu o frecventa foarte ridicata si care,
deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor
existente in momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se inscriu pe
intregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul
logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizand transportul produselor, pot fi
mentionate: alegerea modalitati de transport, alegerea rutelor de transport si programarea
operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea
in considerare a influentei unei multimi de criterii tangibile si intangibile, cum sunt:
disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite, costul transportului, durata
acestuia, siguranta in respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de
transport impuse de particularitatile produsului, masura in care asigura accesul la locurile
dorite, capacitatea de a se asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produselor. In functie
de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.
Strans legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea
produselor, o alta componenta a sistemului logistic, a doua ca pondere in totalul costurilor,
capabila sa creeze utilitati de timp si loc. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce
importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite
consumatorilor. Obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue,
adaptata specificului cererii si cu costuri mai mici. La nivelul operational se concretizeaza in
decizii referitoare la: marirea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor,
marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politica rationala de
stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se
minimizarea numarului rupturilor de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.
Intre activitatile care compun lantul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc
important. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate in punctele
nordale ale circuitului fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a
functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Dar nu intotdeauna se folosesc unitati,
specializate in prestarea acestui gen de servicii.
Manipularea fizica a produselor in diferite faze ale circuitului logistic exercita un
puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra nivelului
de satisfacere a nevoilor consumatorilor acestei activitati se inscriu minimizarea costurilor de
manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare. Deciziile in acest domeniu
urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor
pentru depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea spatiilor pentru
depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.
Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o
contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational
logistic subsistem al sistemului informational al intreprinderii Datele obtinute prin
cercetarea de marketing nu sunt intotdeauna in forma necesara pentru luarea deciziilor si nici
nu pot fi la indemna, cand si unde sunt necesare. Astfel, sistemul informational logistic
faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea utila si mai accesibila; transferand datele in reteaua
logistica, acolo unde sunt necesare si stocand aceste date pana in momentul in care sunt

utilizate. Sistemul informational de realizare a comenzilor poate servi si pentru infaptuirea

analizei economice prin folosirea unei metode si modele statistico-matematice, precum si
pentru luarea unor decizii si controlul sistemului logistic. Sistemele informationale logistice
pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiza prea
sofisticata;
- un nivel la care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a
sistemului de analiza,
- un nivel la care atat analiza datelor cat si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni
se realizeaza cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte in sistemul informational logistic il detine modul in care se lanseaza si
realizeaza comenzilor. Aceasta prezinta importanta vitala pentru functionarea intregului
sistem logistic. Modalitatile prin care se transmit comenzile, frecventa prelucrarii
informatiilor pe parcursul realizarii acestora ofera un camp larg de actiune si de utilizare a
numeroase informatii si in acest domeniu.
Sistemul logistic al Cosmetics Oriflame S.A. cu Romania poate fi structurat schematic
astfel:
Logistica inversa

Logistica de la punctul de plecare

Logistica spre punctul final

Distributia de la punctul de plecare reprezinta deplasarea produselor si a materialelor

de la furnizori catre fabricile Oriflame din toata lumea.

Distributia spre punctul final reprezinta deplasarea produselor de la fabricant spre

revanzatori, si, in cele din urma spre consumatorul final.
Distributia inversa este deplasarea produselor deteriorate, nedorite sau in exces, care
sunt returnate de consumatori sau revanzatori.
Acest sistem ne indica faptul ca Oriflame prefera abordarea logisticii axate asupra
clientilor, care porneste de la piata si se intoarce apoi asupra fabricii sau chiar a surselor de
aprovizionare.
Departamentul de logistica al companiei Cosmetics Oriflame S.A.
stie ca transportul este cea mai costisitoare operatiune din cadrul
departamentului lor, de aceea, alegerea mijloacelor de transport
influenteaza pretul produselor, dar si rapiditatea livrarii lor si starea in care
sosesc la destinatie toate aceste aspecte influentand satisfactia
clientilor. In expedierea marfurilor, compania foloseste doar modalitatile
de transport rutier si pe calea ferata.
Marea majoritate a transporturilor sunt asigurate de transportul rutier, prin mijloacele
de transport propriu. Desi eficienta acestui mod de transportare este discutata ca fiind
costisitoare, este si foarte eficienta, el fiind capabil sa ofere servicii mai rapide decat caile
ferate.
Autocamioanele din proprietatea Cosmetics Oriflame S.A. ruleaza 24 de ore din 24,
stiind in permanenta pozitia lor, toate fiind echipate cu dispozitive de monitorizare prin satelit,
eficienta lor creste mult, branchurile si depozitele de destinatie putand anticipa cu precizie ora
sosirii transportului, pregatind spatiul pentru depozitarea produselor si asigurand resursele
umane necesare pentru o descarcare si o verificare foarte rapide, incat mijlocul de transport nu
va fi blocat si va pleca imediat spre urmatorul branch sau inapoi spre fabrici.
Luand in considerare ca modalitatile combinate de transport ofera avantaje pe care o
singura modalitate nu le poate oferi, angajatii departamentului de logistica, prin analiza mai
multor criterii, cum ar fi viteza cu care trebuie sa ajunga marfurile la destinatie,
disponibilitatea lor, costul transportului, gradul lor de perisabilitate, etc. aleg unul dintre cele
doua mijloace de transport, sau combinarea lor.
Transportul combinat pe cale ferata si rutiera este realizat in cadrul companiei prin
transportarea produselor unor fabrici la o singura fabrica pe cale ferata, apoi transportarea pe
cale rutiera de la cea din urma catre branchuri sau alte depozite. Astfel, transportul combinat
pe cale ferata si rutiera s-a dovedit a fi mai putin costisitor decat transportul rutier simplu.
Stocarea produselor de catre Cosmetics Oriflame S.A. este realizata dupa principiul de
livrare exact la timp. Astfel, compania pastreaza la fabrici un stoc care ar fi suficient sa
acopere intreruperea activitatii pentru doar 72 de ore. Prin realizarea acestui stoc redus,
produsele ajung mai repede pe piata, ne mai trebuind sa astepte in stocuri. Singurele riscuri
pe care le poarta acest sistem sunt prognozarea foarte corecta a vanzarilor si livrarea foarte
rapida, frecventa si flexibila pentru ca produsele sa ajunga pe piata exact atunci cand este
nevoie de ele. Folosind acest sistem compania face economii semnificative in ceea ce priveste
costurile de stocare si manipulare a produselor.

In momentul de fata se incearca un sistem de automatizare al manipularii stocurilor,

sistemul fiind deja implementat in 32 de tari pe care actioneaza compania. Practic, exista o
serie de calculatoare care monitorizeaza in permanenta stocurile de la branchuri si, pe baza
vanzarilor anterioare, a preturilor anterioare de vanzare si a frecventei cumpararii calculeaza
cu precizie cantitatea de produse necesara in perioada viitoare. Aceste calculatoare transmit
datele catre un server de la compania mama care le verifica si le transmite apoi catre fabrici.
Depozitarea la Cosmetics Oriflame S.A. este realizata prin Centre de distributie,
acestea fiind amplasate in vecinatatea fabricilor mari, unde compania aduce marfuri de la
diverse fabrici si le gestioneaza intr-un mod foarte eficient, complet automatizat, care
faciliteaza incarcarea si descarcarea marfurilor in mijloacele de transport foarte rapid. Acest
sistem automat stie exact in orice secunda cate produse are, unde sunt asezate, cand si cate
marfuri va primi in viitorul apropiat, cand si unde vor fi incarcate si ce destinatie vor avea,
astfel marfurile sunt pregatite pentru incarcare si transport tot timpul, scazand costurile de
manipulare. De obicei, marfurile sunt depozitate de catre companie doar pe termen scurt, dar
exista si marfurile sezoniere care, daca au fost fabricate in exces, sunt stocate pe termen
mediu si lung.

V.3. Corelarea activitatii lantului logistic

Realizarea obiectivelor distributiei fizice impune adoptarea, in conducerea multiplelor
componente ale lantului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabila sa asigure
corelarea si integrarea activitatilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceasta viziune are la
baza cateva considerente esentiale, si anume: realizarea fluxului logistic a marfurilor intre
producator si consumator prin contributia mai multor unitati economice, unele aflate chiar in
afara canalelor de distributie utilizate; necesitatea optimizarii costurilor totale de-a lungul
intregului ciclu logistic; integrarea diverselor activitati componente ale distributiei fizice in
sistemul logistic, astfel incat sa se maximizeze efectele de natura sinergetica.
Abordarea distributiei fizice intr-o astfel de viziune se dovedeste pe cat de necesara pe
atat de dificila, datorita eterogenitatii activitatilor logistice, dispersiei lor mari in timp si
spatiu, apartenentei acestor la structuri organizatorice distincte si cu interese care deseori nu
sunt convergente. In aceste conditii, eforturile de conducere stiintifica a distributiei fizice vor
fi directionate pe trei planuri distincte.
Practica a scos in evidenta doua directii prin care se tinde catre optimizarea pe o scara
larga, dincolo de nivelul unor intreprinderi izolate, angajate in procesul distributiei. O directie
este cea a integrarii verticale a sistemului distributiei, respectiv a concentrarii sub raport
organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori, producatorul insusi
desfasoara printr-o retea logistica proprie circulatia produselor sale pana la consumator. De
asemenea, exista intreprinderi comerciale cu amanuntul, din randul celor mari, care isi asuma
functiile distributiei fizice specifice angrosistilor. In ambele cazuri, concentrarea poate atinge
diferite grade. Iar includerea in aceleasi structuri organizatorice a totalitatii operatiunilor
logistice, asigura premisele rationalizarii fluxului complet al marfurilor.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global conform careia este
necesara minimizarea cheltuielilor totale, corespunzatoare ansamblului activitatilor
componente ale sistemului, mai degraba decat minimizarea costului fiecarei activitati.

Viziunea traditionala focalizata pe costul global este inlocuita de o noua abordare bazata pe
profitul global, care are ca elemente de referinta nevoile clientilor in privinta nivelului
serviciului logistic si costurile generate de activitatile logistice. Astfel, distributia fizica si
logistica se integreaza in aria mai larga a marketingului si contribuie la indeplinirea
obiectivelor de marketing ale organizatiei.

Capitolul VI. STRATEGIA DE DISTRIBUTIE :

ELABORARE, ALTERNATIVE SI OPERATIONALIZARE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de
maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile
lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii, ele
tin de domeniul strategiei de marketing.
Cosmetics Oriflame S.A. deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt
printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina masura in
care clientii directi si consumatorii vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata
cat de eficienta din punct de vedere al costului este strategia de distributie aplicata.

VI.1. Elaborarea strategiei de distributie

Formularea continutului strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspecte
specifice in cazul distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui
produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi
(intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru
produsul respectiv.
Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici participanti la distributia unui
produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice
privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare. Aceasta nu exclude insa
existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la realizarea unui flux
complet de marfuri. Dar, chiar si in cazul unor intermediari cu un grad ridicat de
independenta, alegerea lor privind distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie
rezultatul unei conduite generale a producatorului in procesul distributiei. O strategie bine
fundamentata in domeniul distributiei, trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiilor
celorlalti participanti la distributia unui produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depinde
tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale
acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarator asupra capacitatii
firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale
mixului. Situatiile in care managmentul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua
strategie de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, in principal, urmatoarele:
decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/utilizatori; penetrarea pe noi piete
externe; dezvoltarea unor produse sau linii de produse; modificarea de catre concurenti a
propriilor strategii de distributie; existenta unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii
de distributie si obiectivele pe care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si
al distributiei, in special; crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii etc.

Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de

distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor
si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare
decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor
clientilor in privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si
eficace modalitati de distributie.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitatea
spatiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt
oferite produsele si diminuarea necesitatilor de transport, precum si a costurilor de cautare a
produselor), marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura
cu ocazia unei cumparari), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea
unei comenzi de catre client si primirea produselor de catre acesta), varietatea
produselor (dimensiunile sortimentului oferit). Evident, nivelul serviciilor de distributie este
cu atat mai inalt cu cat accesul spatial este mai usor, marimea lotului este mai mica (pentru a
diminua necesitatile si cheltuielile de stocare a produselor de catre client), timpul necesar
pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a produselor mai ample. In
afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele: oferirea de credit, instalarea
si mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilitatea livrarilor etc.
Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta in definirea
obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop,
vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare
la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti, si pe de alta parte, obiectivele de
marketing ale firmei cresterea vanzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.
Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de
intermediari sau apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca
obiectivele sa fie formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul
sau segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include
mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie
vor fi diferentiate in functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.
Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt
identificate variantele posibile de canale de marketing pe care intreprinderea le poate utiliza
pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se
pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili in
functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului
serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor
firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a variantelor de canale de
marketing dintre care intreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele
mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea
distributiei, gradul de participarea a firmei in activitatea de distributie gradul de control asupra
distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicarea a firmei in
logistica marfurilor. Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe

variante strategice, rezultand in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul

distributiei.
Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de desfasurare
a fluxului din canalele de marketing. Fiecare dintre ele implica anumite responsabilitati ale
membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relatiile dintre producator si membrii
canalelor de marketing se inscriu: politicile de pret, conditiile de vanzare, dreptul de a vinde
intr-un anumit teritoriu, serviciile specifice pe care trebuie sa le asigure fiecare parte.
Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei mai adecvate. Dupa ce au fost
identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge
intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei,
precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea
variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de
distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si calitative.
Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de
control si criterii de adaptabilitate.
In procesul de evaluare si alegere a variantelor de distributie, sunt considerate o serie
de variabile care influenteaza structura canalelor de marketing. Cale mai semnificative
categorii de variabile sunt cele referitoare la: piata (amplasarea geografica fata de producator,
aria teritoriala, numarul clientilor potentiali, densitatea teritoriala a clientilor, comportamentul
de cumparare a clientilor potentiali), produs (gradul de perisabilitate, volumul, greutatea,
valoarea unitara, forma de prezentare, gradul de complexitate tehnica, gradul de noutate
etc.), firma (marimea, resursele financiare, experienta manageriala, obiectivele si strategiile
generale si cele de marketing), intermediari (existenta unor intermediari adecvati, costul
apelarii la fiecare tip de intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferi), mediul
firmei (macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.) comportamentul
participantilor la canalele de marketing (in vederea inlaturarii cauzelor potentiale de conflict
si influentarii membrilor canalului).
Alegerea variantei optime ramane insa un deziderat. In realitate, datorita limitelor cu
care se confrunta in privinta informatiilor disponibile si a metodelor de estimare a efectelor
utilizarii unui anumit tip de canal, decidentii pot realiza o selectie buna, dar nu neaparat
optima.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o
data pentru totdeauna. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de
intreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita
adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.
Deciziile firmei Cosmetics Oriflame S.A. referitoare la canalul de distributie
influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Deciziile privind activitatea de vanzare
si publicitate depind de convingerea, pregatirea si motivatia consultantilor Oriflame, in
calitatea lor de distribuitorilor autorizati ai firmei.
Strategiile privind canalele de distributie sunt adoptate pe termen lung, insa
conducerea firmei acorda o atentie sporita schimbarilor previzibile din mediul de afaceri si de
pe piata produselor.

Toate optiunile strategice privind distributia marfurilor sunt elaborate de catre

Cosmetics Oriflame S.A., acest lucru insemnand ca alegerea canalelor de distributie si
suportul logistic nu depind de intermediari, respectiv de consultanti, care au un grad de
dependenta foarte ridicat fata de companie.
Rolul Pick-up Point-urilor si a Service Center-urilor este de a crea o facilitate spatiala
pentru clientii directi si pentru consumatori, ele fiind amplasate de catre companie in zonele in
care retele de vanzari sunt de o marime considerabila, fiind alimentate cu marfuri de la
branchurile din apropiere cel putin saptamanal.
O conditie principala pentru a satisface nevoile clientului este ca timpul de asteptare
intre efectuarea unei comenzi si primirea produselor sa fie cat mai mic. Prin existenta acestor
Pick-up Point-uri si Service Centere, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. asigura livrarea
produselor catre clienti in cel mai scurt timp posibil. Comenzile se trimit prin e-mail, fax,
internet sau telefon la branchuri, unde se prelucreaza, se incarca in mijloacele de transport si
se livreaza la cel mai apropiat sediu, de unde le va ridica clientul. In perioadele in care
vanzarile cresc foarte brusc sau cu ocazia sarbatorilor, cand clientii cumpara foarte multe
produse cosmetice pentru a le face cadou numarul de masini catre micile sedii este de multe
ori dublat, sau chiar triplat.
Obiectivele canalului de distributie ale firmei Cosmetics Oriflame S.A. sunt infiintate
de natura produselor comercializate. Acestea au un grad de perisabilitate destul de ridicat, de
aceea este extrem de important in proiectarea canalului potrivit. Astfel se impune un canal
scurt, pentru a se evita intarzierile in livrare si prea multe manipulari care ar putea contribui la
degradarea lor.
Obiectivele strategice in stabilirea variantei de distributie sunt corelate si cu situatia
financiara a companiei. In ultimii ani, compania Oriflame s-a axat pe cresterea numarului de
sedii in tara, astfel facilitand accesul mult mai usor a consumatorilor din toate regiunile tarii.
Strategia de distributie la Cosmetics Oriflame S.A. este reformulata si ajustata
periodic, in functie de: modificarea obiectivele firmei, etapa in care se afla produsele in cadrul
ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma in procesul ei de distributie inovative.

VI.2. Variantele strategiei

Strategia de distributie reprezinta, ca si celelalte strategii de marketing, un set de optiuni. Ea
fixeaza atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor-cheie ale ansamblului procesului de
distributie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exista mai multor solutii alternative, astfel
incat din combinarea lor rezulta, practic, un mare numar de variante ale strategiei de
distributie.
Numarul canalelor utilizate este un prim criteriu de diferentiere a strategiilor. Pentru
distributia pe o anumita piata sau pe mai multe piete, vizand unui sau mai multe segmente de
consumatori potentiali, numeroase intreprinderi apeleaza simultan la unul, doua sau mai multe
tipuri de canale de marketing. De pilda, o firma producatoare de echipament industrial poate
decide sa isi distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal, respectiv un canal
direct, fara intermediari, prin relatii directe cu potentialii clienti. In schimb, un producator de
aparatura electrocasnica isi poate distribui produsele, de exemplu, prin propriile magazine,
prin intermediul angrosistilor si prin lanturi de magazine specializate. Un alt exemplu este cel

al unei firme care aplica o strategie multimarca, oferind acelasi produs sub doua marci
diferite. In acest caz, fiecare marca este distribuita printr-un canal specific, deoarece se
adreseaza unor segmente de piata distincte. Aceasta strategie de distributie care consta in
difuzarea produselor pe piata prin doua sau mai multe canale de marketing, este
denumita multimarketing sau marketing multicanal. Scopul ei este dobandirea rapida a
unui grad inalt de acoperire a pietei. In absenta unei strategii de distributie care sa armonizeze
canalele multiple e care firma le utilizeaza, pot apare conflicte cu impact negativ imediat
asupra profitabilitatii intregului sistem de distributie al intreprinderii. Totusi, majoritatea
covarsitoare a firmelor sunt implicate simultan in mai multe canale de distributie, participand
la aranjamente multiple in amontele si avalul canalelor de marketing.
Dimensiunile canalului reprezinta adesea cel mai important criteriu care diferentiaza
strategiile. Astfel, in functie de natura produsului (bun de utilizare industriala, bun de consum
sau serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se
poate alege intre distributia directa (producator-consumator), distributia prin canale
scurte, incluzand o singura veriga intermediara, sau distributia prin canale lungi cu doua
sau mai multe nivele intermediare.
Amploarea distributiei diferentiaza la randul ei, strategiile. Acest criteriu se refera la
o alta dimensiune a canalului de distributie, respectiv la inaltimea acestuia, privita nu doar in
termeni cantitativi (numarul punctelor de iesire a produselor), ci si calitativ (natura, felul
punctelor de vanzare). Strategia poate viza o distributie exclusiva recurgandu-se la un singur
intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.
Gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului de marketing este, de
asemenea, un element de diferentiere a strategiilor. In stransa legatura cu optiunile firmei
privind lungimea canalului si gradul de difuzare a produselor, se pune problema posibilitatii si
oportunitatii implicarii efective in activitatea de difuzare in profunzimea canalului.
Intreprinderea poate considera ca fiind adecvata distributia prin aparatul propriu sau,
dimpotriva, distributia exclusiv prin intermediari. In unele situatii, ea ar putea opta pentru o
formula combinata respectiv, distributia prin aparat propriu si prin intermediari
formula care poate imbraca, la randul ei, mai multe variante, in functie de proportia dintre
cele doua componente in fluxul total al marfurilor, de secventele canalului in care se
localizeaza etc. Multe firme producatoare, inclusiv din tara noastra, dispun de o retea proprie
de depozite si magazine prin care vand o parte a productiei lor, restul fiind distribuit prin
intreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia dintre aceste variante tine seama, intre
altele, si de situatia existenta in domeniul elaborarii strategiei. Optiunea pentru prima sau
pentru a treia varianta, in imprejurarile in care intreprinderea nu dispune de un aparat propriu
de distributie presupune identificarea unei modalitati de dobandire a lui, respectiv
construirea propriu-zisa a unei retele de unitati, achizitionarea unei retele existente,
constituirea unei societati mixte pentru comercializarea produselor etc.
Gradul de control asupra distributiei reprezinta un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pilda, in cazul distributiei
complet integrata vertical) pana la un control inexistent. Variantele intermediare, care se
refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut, se diferentiaza atat prin intensitatea
controlului pe care intreprinderea isi propune sa il exercite, cat si prin paleta si natura
elementelor care formeaza obiectul controlului: conditiile de comercializare, volumul
vanzarilor, volumul stocurilor, nivelul preturilor, continutul si amploarea publicitatii etc.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile

necesare, poate intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei, mai ales in cazul
produselor ale caror piete se caracterizeaza printr-o mare mobilitate spatiala etc. Strategia se
va orienta catre asemenea retele de distributie care, prin baza lor tehnico-materiala, ca si prin
formele de comercializare practicata sa dispuna dupa caz de o flexibilitate ridicata,
medie sau scazuta.
Logistica marfurilor reprezinta un alt element de diferentiere a strategiei. Gradul si
forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor sunt o parte integrata a
strategiei de distributie. Strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta
modului de conditionare si livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de
transport al marfurilor, precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.
Lista criteriilor mentionate care diferentiaza strategiile de distributie, poate fi
completata si cu alte elemente. Strategia de distributie a intreprinderii va reprezenta o
combinatie in care intra o varianta de la fiecare dintre aceste criterii. Profilul mai larg al
intreprinderii sau prezenta ei deopotriva pe piata interna ca si pe piete externe pot face
necesare elaborarea si aplicarea, simultan, a mai multor strategii. La acestea s-ar putea adauga
si asa-numitele strategii de rezerva, pentru a raspunde situatiilor noi care ar putea surveni,
sau dificultatilor constituirii structurilor de distributie proiectate.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. realizeaza distributia prin sistemul de marketing
multicanal, deoarece obiectivul principal al companiei este de a penetra cat mai bine piata.
Distributia contine o singura veriga intermediara, reprezentata prin consultantii Oriflame. De
exemplu, pe baza unor comenzi consultantul P.F.A.CHELARU I. BOGDAN-IONUT primeste
de la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. produsele dorite, dupa care distribuie produsele
catre clientii directi si consumatorii finali.
Cosmetics Oriflame S.A. isi limiteaza in mod constient numarul de intermediar pe la
care trec produsele lor, adoptand astfel o distributie extensiva, deoarece se doreste ca
produsele cosmetice marca Oriflame sa ajunga la oricare consumator final, care doreste sa
foloseaca produsele. Distributia se realizeaza prin reprezentantii autorizati, si anume
consultantii. Vanzarea este interzisa de catre companie in orice tip de magazin, expozitie, targ
sau farmacie, singura metoda admisa fiind ce de person to person sau prin intermediul siteului oficial de internet.
Gradul de participare al firmei in activitatea canalului de distributie este ridicat,
compania optand pentru o forma combinata de distributie, atat prin aparatul propriu (branchuri, Pick-up Point-uri, Service Center-uri, suport logistic impus de firma), cat si prin
intermediari (consultanti, vanzatori directi).
In cadrul strategiilor de distributie aplicate la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L.,
putem vorbi despre un grad de control ridicat, deoarece aceasta formuleaza conditiile de
comercializare, volumul vanzarilor, nivelul preturilor si amploarea publicitatii. Fara acordul
companiei nu se pot realiza expozitii, targuri, prezentari, manifestari publicitare, etc.
Strategiile logistice au fost stabilite pe baza caracteristicilor produsului
perisabilitatea, alegandu-se astfel mijloace de transport corespunzatoare, depozite cu
temperaturi adecvate.

VI.3. Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei
reprezinta, in esenta, stabilirea pe plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care
acesta va apela, precum si a gradului de implicarea in activitatile de natura logistica. In
continuare, pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de
marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa.
Astfel, proiectarea strategiei de distributie, este urmata de clarificarea aspectelor
referitoare la managmentul efectiv al canalelor de marketing. In cazul in care firma
producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirecte (cu
intermediari), operationalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire
la urmatoarele aspecte.
a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in strategia sa
de distributie, intreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze si selecteze firme
care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator
si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inainte de inceperea procesului de identificare,
evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor care vor sta la baza analizei
intermediarilor.
In practica, sunt utilizate numeroase criterii, atat cantitative, cat si calitative, a caror
importanta variaza in functie de obiectivele urmarite si particularitatile pietei tinta. Dintre
criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urmatoarele: cifra de afaceri, dimensiunile si
structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pietei tinta, cota de piata, marirea fortelor
de vanzare cu amanuntul, dotarile logistice, dotarile informatica, cota de adaos practicata,
situatia financiara si ritmul estimat de crestere viitoare. Criteriile de natura calitativa sunt, de
asemenea, deosebit de importante si se refera la de afaceri, imaginea in randul consumatorilor
finali, calitatea personalului si a fortei de vanzare, orientarea de marketing a firmei, produsele
concurente existente in sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul
clientilor magazinului, capacitatea de a oferi clientilor firmei servicii postvanzare, aptitudinea
de a coopera si capacitatea de a promova produsul. In functie de tipul de intermediar cautat, se
vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se vor adauga alte criterii specifice.
Selectarea efectiva a firmelor va avea loc numai dupa ce au fost identificati
intermediarii potentiali si au fost culese informatii din perspectiva criteriilor considerate, de
asemenea, este necesara evaluarea prealabila a performantelor fiecarui.
b. Motivarea intermediarilor. Performantele canalului de marketing depind de masura
in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul distributiei, in
vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta. Fiecare membru
al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgand la diferite surse
de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate
urmatoarele surse ale puterii.
Recompensa. Pentru a-i cointeresa pe intermediari sa indeplineasca anumite functii,
producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative. Intermediarii sunt
inclinati sa isi modifice comportamentul sub aspectul functiilor indeplinite si nivelului de

performanta, in cazul in care pot beneficia de recompense din partea producatorului. Odata
dobandite, aceste recompense sunt considerate un drept castigat, iar incetarea acordarii lor
de catre furnizor afecteaza gradul de cooperare a intermediarilor. In numeroase situatii,
intermediarii recurg, la randul lor, la recompense pentru a stimula cooperarea producatorilor.
De exemplu, marii detailisti pot acorda spatiu la raft si sprijin in activitati de promovare la
punctele de vanzare.
Constrangerea. Unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin
amenintarea de a aplica o sanctiune in cazul in care acesteia nu coopereaza. Constrangerea
consta uneori in posibila incheiere a relatiilor dintre producator si intermediar. Spre deosebire
de puterea bazata pe recompense care consolideaza relatiile dintre membrii canalului de
marketing, puterea bazata pe constrangere poate avea o influenta negativa in cazul utilizarii
permanente, conducand la conflicte si orientarea intermediarului sper alti furnizori.
Legitimitatea. Ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are
dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a
accepta aceasta influenta. Puterea legitima exercitata de producator este conferita de contracte
de distributie incheiate cu intermediarii, aranjamente de tip franciza, inregistrarea numelor de
marca si drepturile de patent. Legitimitatea este o reflectare a pozitiei si rolului producatorului
in canalele de marketing.
Cunostiinte speciale. Capacitatea producatorului de a-i influenta pe membrii canalelor
de distributie are adesea ca sursa cunostiintele si informatiile de care dispune. De exemplu,
prin forta sa de vanzare, o intreprindere producatoare furnizeaza distribuitorilor sau
detailistilor, informatii despre tendintele pietei, tehnicile de vanzare si a merchandisingului.
Stimularea capacitatii acestora de a indeplini in mod corespunzator anumite functii. In
consecinta sursa de putere se epuizeaza treptat, daca producatorul nu gaseste modalitati de asi mentine superioritatea sub aspectul cunostiintelor si informatiilor pe care le poate pune la
dispozitia participantilor din canalul de marketing.
Referintele. Reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea
membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul
pietei tinta se va repercuta in mod pozitiv, si asupra intermediarilor care asigura distributia
produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie
asociata unei firme sau marci de prestigiu.
Pentru a obtine cooperarea intermediarilor, numerosi producatori recurg la o strategie
de tip push. Produsele sunt impinse spre consumatorul final, prin actiuni de promovare a
vanzarilor care sunt directionate spre membrii canalului. Intermediarii sunt interesati sa
distribuie produsele respective datorita avantajelor de care pot beneficia din partea
furnizorului. Alteori, intreprinderea producatoare opteaza pentru o strategie de tip pull,
actiunile de promovare fiind focalizate asupra consumatorului final. Sporirea interesului
consumatorilor fata de oferta producatorului creste gradul de atractivitate a produsului pentru
intermediari si atrage cererea lor pentru oferta furnizorului.
c. Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune
analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul
recurge, pe de parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul
operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vanzarilor
realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, intreprinderea producatoare

realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii in care activitatea si rezultatele

fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.
Evaluarea periodica necesita definirea prealabila a criteriilor de masurare a
performantelor. Printre criteriile frecvent utilizate, se inscriu urmatoarele: vanzarile realizate,
serviciile oferite clientilor, nivelul stocurilor mentinute de intermediar, performantele fortei de
vanzare, gradul de cooperare cu producatorul, intensitatea concurentei cu care se confrunta
intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situatia financiara si reputatia in mediul de afaceri.
Activitatea fiecarui intermediar este evaluata cel putin o data pe an, in functie de
criteriile enumerate. Pe baza informatiile proprii si a celor furnizate de intermediar, este
analizata dinamica performantelor membrilor canalului si sunt comparate rezultatele
diferitilor intermediari la care apeleaza producatorul. Incetarea relatiilor cu un anumit
intermediar este ultima varianta de actiune, in cazul in care rezultatele sale nu corespund
asteptarilor, deoarece adesea este mult mai costisitor sa initiezi noi relatii cu un alt operator,
decat sa il pastrezi pe cel existent si sa contribui la ameliorarea relatiilor cu acesta.
In functie de rezultatele obtinute in aplicarea strategiei, firma producatoare va ajusta
politica sa de distributie. Schimbarile din micro in macromediul intreprinderii vor impune, de
asemenea, apelarea la strategii de rezerva, in domeniul distributiei. In acest context,
managerul activitatii de marketing trebuie sa urmareasca permanent valorificarea intregului
potential al distributiei ca variabila a mixului de marketing, in corelatie directa cu celelalte
componente. In plus, este necesar ca toate deciziile strategice din aria analizata sa se
fundamenteze pe faptul ca distributia este o sursa reala de avantaj competitiv si modalitatea a
oferi utilitatile solicitate de consumatori.
Pana in prezent, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. nu a intampinat probleme in
gasirea unor membri adecvati pentru canalul ei de distributie. Insa, pentru acest fapt a fost
nevoita sa gaseasca elemente cat mai noi de a atrage intermediarii si de a forma un canal de
distributie eficient care sa faca fata cererilor clientilor.
La selectia intermediarilor se au in vedere anumite caracteristici care ii diferentiaza,
adica: volumul vanzarilor, numarul fortelor de vanzare, capacitatea de acoperire a ariei de
distributie, etc.
Practic, toata lumea are acces la sistemul de distributie al companiei. In schimb,
selectia se face pe parcurs. Compania atribuie fiecarui consultant un target de vanzari si
recrutare ai carui parametri trebuie respectati. In caz contrar, in primele 3 luni de nerespectare
a targetului, consultantii sunt penalizati cu 40% din valoarea comisionului pe care ar trebui sa
il primeasca. Dupa aceste 3 luni, daca nu se rezolva problema, se reziliaza automat Contractul
de Prestari Servicii si Comision dintre consultant si companie.
Odata selectionati, consultantii Oriflame trebuie sa fie motivati continuu sa obtina cele
mai bune rezultate. Politica companiei este ca nu trebuie sa vanda numai prin intermediari, ci
catre intermediari, astfel, la anumite intervale de timp, compania ofera intermediarilor o
motivare pozitiva: profituri mai mari, premii, facilitati legate de cooperare si de promovarea
produselor.
Periodic, rezultatele inregistrate de consultanti sunt evaluate si, in cazul depasirii
parametrilor minimi ceruti de companie, acestia sunt rasplatiti si motivati cu bonusuri

financiare, comisioane aditionale, discounturi mai mari, acces la oferte speciale, etc. In cadrul
seminariilor si trainingurilor, consultantii sunt invatati cum arate, cum sa se imbrace, cum sa
se comporte, cum sa identifice nevoile consumatorilor, iar la sfarsitul acestor intalniri se
organizeaza petreceri cu diverse tematici in cadrul carora consultanti din toate regiunile tarii,
sau din toata lumea in cazul seminariilor internationale se intalnesc, se cunosc si se simt bine
impreuna.
Alteori, compania este nevoita sa utilizeze metode de motivare negativa asupra
consultantilor, prin penalizari procentuale din comisioanele viitoare, crearea de avantaje
pentru alti consultanti, suspendarea unor beneficii care veneau din partea companiei, limitarea
numarului de comenzi.
Nu trebuie sa uitam faptul ca elementul cheie pentru o conducere profitabila a unui
canal de distributie consta in crearea unei situatii avantajoase pentru toti membrii canalului
o relatie de simbioza, si nu una coercitiva sau de confruntare care conduce intotdeauna si
mereu la obtinerea performantelor scontate.

CONCLUZII
Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea
de cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania
trece prin transformari majore, luandu-i prin surprindere chiar pe si pe liderii din acest
business. Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau
vanzari masive ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., companie ce functioneaza prin vanzari directe,
remarca o crestere a cheltuielii medii pe comanda, pe fondul orientarii consumatorilor catre
segmentul superior de pret. 'Nu mai poti sa vinzi orice ca acum 15 ani, a durat mult insa piata
s-a maturizat, iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta se
vede si in structura vanzarilor, prin cresterea segmentului superior. O promotie pentru o gama
de parfum scumpa aduce incasari de zece ori mai mari decat acum cativa ani', spune Monica
Tatoiu, in calitatea sa de director general
al companiei.
A fost demonastrat faptul ca elementul cheie pentru o conducere profitabila a unui
canal de distributie consta in crearea unei situatii avantajoase pentru toti membrii canalului
o relatie de simbioza, si nu una coercitiva sau de confruntare care conduce intotdeauna si
mereu la obtinerea performantelor scontate. Performantele canalului de marketing depind de
masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul
distributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta.
In urma analizarii atente a activitatii companiei, se pot face urmatoarele afirmatii:
a) Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se bucura de un brand construit in timp,
recunoscut international pentru calitatea buna a produselor obtinute din extracte
naturale in fabrici moderne;
b) Personalul societatii este preocupat si atent la bunul mers al activitatii si ridicarea
standardelor respectate deoarece este foarte bine motivat, Cosmetics Oriflame
Romania S.R.L. fiind clasata de saptamanalul economico-financiar Capital a 3-a

companie in topul Celor mai bune companii pentru care sa lucrezi inca din anul
2005.
c) Compania beneficiaza de un management modern;
d) Structura organizationala a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si
compartimentele necesare unei intreprinderi moderne;
e) Sistem de distributie si de sprijin al clientilor de neegalat si foarte modern datorita
parteneriatului puternic si atent pe care l-a construit cu distribuitorii independenti.
f) Compania furnizoare de produse, Oriflame Cosmetics S.A. are o structura de cercetare
prin care asigura produse moderne, adaptate celor mai sofisticate nevoi;
g) Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea
urmaririi eficiente a evolutiei pietei, acesta fiind o preocupare constanta;
h) Colectiv de specialisti de toate nivelele; alcatuit in mare majoritate din oameni tineri,
multi dintre acestia avand cunostinte teoretice si practice in domeniu. Spre deosebire
de alte unitati similare, mai vechi din tara, societatea nu se confrunta cu
conservatorismul, cu stereotipia sau plafonarea profesionala;
i) Gamele sortimentale sunt puternic diversificate, oferind produse de calitate tuturor
categoriilor de consumatori;
j) Ambalajele sunt ecologice, dar de o calitate foarte buna, fiind atragatoare prin
designul si culoarea lor;
k) Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., prin produsele de calitate pe care le distribuie si
prin preturile atractive pe care le practica are o imagine favorabila pe piata, situanduse printre liderii de piata.
Pe parcursul lucrarii am evidentiat ca in cadrul companiei Cosmetics Oriflame
Romania S.R.L. se pune un mare accent pe politica de distributie. Rolul distributiei este acela
de a asigura continuitatea deplasarii fluxului de produse de la producator catre consumator. A
fost evidentiat faptul ca compania vede prin distributie o metoda generatoare de o serie de
avantaje si beneficii, atat la nivelul producatorului, cat si al societatii, in ansamblul acesteia.
In urma analizarii activitatii companiei se poate concluziona ca societatea Cosmetics
Oriflame Romania S.R.L. este o societate profitabila, are un management modern, are o
structura organizatorica optima, poseda o baza tehnico-materiala moderna, are o cultura
organizationala buna, are produse diversificate si de buna calitate, practica preturi
competitive, are o desfacere stabila si este posibila largirea ei, a obtinut profit constant, are
posibilitatea de a se mentine printre liderii de piata si nu in ultimul rand practica o politica de
distributie conforma cu cerintele pietei.
Pentru mentinerea si accentuarea dezvoltarii societatii se poate actiona prin
continuarea largirii retelelor de vanzare, cresterea calitatii produselor distribuite, mentinerea
preturilor competitive, cercetarea continua a pietei si a nevoilor consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE
1. Allare, Y.(coord.) - Management strategic, , Editura Economica, Bucuresti, 1998;
2. Balaure, V. (coord.) - Marketing, Editia a II-a revizuita si adaugita,
Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

3. Catoiu, I. (coord.) - Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

4. Epuran, Gh. - Suport de curs Tehnici promotionale, Bacau, 2006;

5. Kotler, P. (coord.) - Managementul Marketingului, Editia a IV-a, Editura Teora,

Bucuresti;
6. Kotler, P. (coord.) - Principiile Marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti,
2005;
7. Kotler, P. (coord.) - Principiile Marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti;
8. Kotler, P. - Kotler despre marketing, Ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003;
9. Nichifor, B. - Suport de curs, Marketing International, Bacau, 2006;

10. Nicolescu, O. - Management, Editura Economica, Bucuresti, 1996;

11. Prihoanca, D. Marketingul serviciilor, suport de curs, Bacau, 2007;
12.
13.
14.
15.

Avantajul Oriflame, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., Bucuresti, 2007;

Planul de succes, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., Bucuresti, 2007;
www.oriflame.com;
www.oriflame.ro;

16. www.insse.ro;
17. www.biblioteca.ase.ro;
18. www.capital.ro;
19. www.rompres.ro;
20. www.wall-street.ro;

21. www.adevarulonline.ro;
22. www.revista-piata.ro;