ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

REFERAT:

Sistemul logistic i componentele sale

STUDIU DE CAZ:

Departamenul de Logistic n Coca-Cola HBC Romnia

BUCURETI, 2012

INTRODUCERE Logistica1 este o disciplin construit pe fundamente profund empirice i care se nva mai puin de la coal sau din facultate, i foarte mult la job, n depozit. Angajatul din depozit este tipul de antreprenor, atent la detalii, organizat, responsabil i mereu gata s ntmpine problemele i s le rezolve. Sau cel puin aa arat, ntr-o manier sintetizat, profilul logisticianului ideal n viziunea celor de la Coca-Cola HBC Romnia, cea mai mare companie din industria buturilor non-alcoolice din ara noastr i mbuteliator francizat al The Coca-Cola Company. Compania Coca-Cola HBC Romnia, membr a Grupului Coca-Cola Hellenic, este, aadar, lider pe piaa buturilor non-alcoolice din Romnia, asigurnd mbutelierea, distribuia, vnzarea i marketing-ul operaional pentru produsele Coca-Cola. n Romnia, Coca-Cola HBC mbuteliaz o gam larg de produse Coca-Cola, de la buturi rcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), pna la ceaiuri (Nestea), ap (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), buturi energizante (Burn) i cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-Cola sunt mbuteliate n fabrici poziionate strategic n diferite regiuni ale rii: Ploieti, Timioara i Vatra Dornei, facilitnd n acest mod transportul i distribuia produselor n toate colurile rii. n plus, pe lng cele 3 mari fabrici, aceasta deine i 14 depozite i centre de distribuie, care completeaz eficient procesul logistic al companiei. SISTEMUL LOGISTIC AL COCA-COLA HBC ROMNIA n ziua de azi, este destul de dificil pentru companiile care activeaz pe pia s i menin avantajele competitive asupra concurenilor pur i simplu datorit inovrii continue a strategiilor bazate pe cei 4P clasici ai mixului de marketing: produs, pre, promovare i plasament. Din moment ce concurenii pot imita cu uurin oricare dintre avantajele competitive menionate mai sus, multe firme au pus accentul pe dezvoltarea unui sistem logistic eficient, care s asigure un mijloc pertinent de difereniere.
1

nsi termenul de logistic se bazeaz pe experiena practic a rzboiului, definind la origine ansamblul de

activiti legate de micarea i aprovizionarea armatelor (Blan, 2006, 12).

Crearea unei anumite armonii ntre eforturile companiei i cele ale furnizorilor i clienilor constituie, n mod evident, una dintre condiiile majore de reuit n lumea afacerilor. n acest sens, Compania Coca-Cola HBC Romnia a neles c dezvoltarea unui sistem logistic eficient reprezint un avantaj competitiv indiscutabil, o surs de competitivitate care vine s completeze calitatea produselor oferite, precum i perseverena oamenilor de marketing din cadrul companiei. Astfel, activitatea sa de logistic se concentreaz n cadrul Departamentului Supply Chain (alctuit din echipa de planning, departamentul de producie, departamentul tehnic, departamentul de logistic), care este responsabil cu fluxul de producie i transport al sticlei de Coca-Cola, de la linia de fabric i pn la raftul din magazin, fiind vorba despre o logistic integrat a lanului de aprovizionare-livrare2. Cuvntul cheie n cadrul departamentul supply chain este streamline sau eficientizare, acesta descriind cel mai bine strategia logistic a companiei. Practic, echipa i propune s ating de ct mai puine ori produsul n drumul su de la fabric spre client, minimiznd pe ct posibil costurile aferente interveniei unor intermediari. Astfel, cel mai scurt drum este, pe de o parte, din depozitul ultra-automatizat High-Bay de la Ploieti, unde producia este preluat direct de la linie i ncrcat n camione, ajungnd la marii clieni rapid. Pe de alt parte, cel mai lung drum este n Nord-Estul rii, unde producia din fabric parcurge nc 4 etape pn ajunge n magazin. Detaliind, mixul activitilor logistice n cadrul companiei Coca-Cola HBC Romnia se ncadreaz n limitele clasice ale activitilor de baz i de suinere 3 . Astfel, echipa
2

Logistica integrat reprezint acel stadiu al evoluiei logistice, care succede stadiului abordrii izolate a

operaiunilor logistice i n cadrul cruia integrarea intern (la nivelul organizaiei) a activitilor de natur logistic este o condiie esenial a succesului organizaiei (Blan, 2006, 368). Aceasta se bazeaz pe analiza costului total al activitilor logistice, avnd ca punct central nivelul serviciului ctre consumatori. Cu alte cuvinte, la un anumit nivel determinat al serviciului ctre consumatori trebuie s se minimizeze costurile totale logistice mai mult dect s se ncerce minimizarea costurilor activitilor individuale, componente ale sistemului logistic : distribuia fizic, activitile de susinere a produciei, aprovizionarea (Blan, 2006, 2223).

Acest ansamblu de operaiuni intercorelate contribuie la ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor

sau serviciilor solicitate la momentul i locul potrivit, n condiii de rentabilitate. Aici sunt incluse dou categorii de activiti de baz, considerate operaiuni cheie, care se desfoar n aproape orice canal logistic; dintre acestea enumerm : asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, cumprarea, transportul, gestiunea

de Planning deine dou mari funcii : ea preia estimrile de vnzri de la departamentul Comercial, apoi calculeaz planificarea produciei, a necesarului de materii prime i a stocurilor de produs finit din depozite. Materiile prime, cum ar fi zahrul, concentratul de Coca-Cola sau rezina din care se fabric sticlele de PET sunt recepionate de la furnizori i stocate n depozitele de fabric, care sunt apoi folosite n procesul de producie. Departamentul de Producie este responsabil pentru tot procesul de mbuteliere, prin cele trei fabrici. Echipa de Producie contribuie la procesul efectiv de fabricaie, n timp ce echipa de Calitate se asigur c cele mai nalte standarde de calitate, sigurana alimentelor i igiena sanitar sunt respectate. n plus, departamentul de Calitate supravegheaz minimizarea impactului produciei asupra mediului nconjurtor. Departamentul Tehnic lucreaz pentru ca echipamentele de producie s fie ntotdeauna n starea cea mai buna de funcionare, i asigur implementarea investiiilor de mbuntire. Departamentul propriu-zis de logistic (inclus, alturi de echipa de planning, departamentul de producie i departamentul tehnic n departamentul supply chain) este responsabil cu preluarea produciei de la linia de mbuteliere i transportul acesteia pn la destinaia final, consumatorul. Acest lucru este posibil prin colaborarea mai multor echipe. Este vorba, n primul rnd, de Logistica Primar (depozitele de fabric), ce preia producia direct din fabric i apoi o transfer ctre depozitele secundare. Apoi, echipa de Logistic Secundar se asigur c baxurile i navetele de buturi sunt ncrcate i pleac spre client (magazine), iar, n final, oranizarea transporturilor este coordonat de echipa de Haulage. Aadar, el preia producia de la linie i o stocheaz n depozitele de fabric. Acestea sunt n numr de patru (Ploieti fabrica i Ploiesti High-Bay, Dorna i Timioara). Depozitul HighBay a fost construit n 2009 i este o iniiativ de ultim generaie folosind cele mai recente tehnologii, care preiau producia direct de la linie prin intermediul unor conveioare, i o transport n mod complet automatizat, prin intermediul unor macarale, n depozitul imens cu 11 etaje, reuind astfel s stocheze de 6-7 ori mai mult dect un depozit normal. Din depozitele de fabric, produsele sunt transportate n centrele de distribuie din ar. Execuia transportului primar este coordonat de echipa de Haulage. Exista 14 centre de distribuie in Romania, dar si 33 de platforme Cross-Dock, unde marfa e transferat din camioane mari n camioane de distribuie, fr a exista stoc la sfarsitul zilei. Echipa de Dispatch se asigur de
stocurilor, prelucrarea comenzilor i de susinere, care au loc n funcie de condiiile specifice ale firmelor i care contribuie la realizarea misiunii logistice: depozitarea, manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale logistice (Blan, 2006, 27-28).

mprirea corect a transporturilor n funcie de comenzile primite, pentru fiecare centru de distribuie. De aici, comenzile sunt ncrcate n camioane i pleac de mai multe ori pe zi ctre clieni. n final, bucla se nchide prin asigurarea unui nivel optim de servicii i meninerea legturii strnse cu clientul, prin echipa de Customer Logistics, care colaboreaz strns cu departamentul Comercial. Schematizat, sistemul logistic al Coca-Cola HBC Romnia se prezint astfel: Fluxul mrfurilor Susinerea operaiunilor de producie Echipa de Furnizori Planning Departametul de Producie Departamentul Tehnic Departamentul de Logistic Logistica Primar Logistica Secundar Echipa de Haulage Echipa de Dispatch Customer Logistics Clieni Distribuia fizic

Aprovizionarea

Fluxul informaiilor (cantitative i calitative) Departamentul Supply Chain Activitile logistice specifice companiei se mpart n mod corespunztor ntre componentele departamentului supply chain, asigurnd, prin urmare, o eficacitate sporit a lanului de aprovizionare-livrare. Chiar dac, sub influena continu a factorilor care acioneaz absolut normal asupra sistemului logistic al firmei, toate aceste minidepartamente, interconectate i interdependente, se afl ntr-o continu schimbare i mbuntire, principiile constitutive i funciile lor de baz rmn aceleai. DINAMICA ROMNIA Avnd ca principal scop optimizarea operaiunilor logistice i n contextual procesului de reorganizare a serviciilor de distribuie i depozitare pe care compania l-a iniiat nc din
4

SISTEMULUI

LOGISTIC

CADRUL

COCA-COLA

HBC

2000, aceasta a dezvoltat ncepnd cu anul 2008, n paralel cu reeaua sa proprie de distribuie/ logistic, numeroase parteneriate cu firme specializate n domeniu, servicii de distribuie i depozitare din Bucureti, Ploieti, Constana, Braov i Iai. n realitate, aceste eforturi rezid din strategia companiei de optimizare a proceselor de dezvoltare i adaptare permanent la schimbrile mediului de afaceri din Romnia, puternic zguduit de impactul crizei economice actuale. Piaa pe care ea i desfoar activitatea este o pia foarte dinamic, puternic concurenial, ceea ce impune reconsiderarea periodic a strategiilor i tacticilor. Astfel, unul dintre contractorii agreai este grupul de firme Edy, cu care se va extinde n aceast manier parteneriatul iniiat acum 14 ani. Grupul de firme Edy este lider n domeniul transportului internaional de mrfuri din Romnia i unul dintre liderii de marc din sud-estul Europei. Parteneriatul i propune s fructifice avantajele rezultate din specializarea grupului Edy, susinut de diversitatea clienilor si, numrul mare de mijloace de transport operate i capabilitile manageriale specifice. n acelai timp, anul 2010 a venit cu o reorganizare a logisticii companiei n ase mari orae din ar, o continuare a proceselor precedente. Astfel, relaiile de parteneriat deja existente s-au extins i n domeniul prelucrrii comenzilor, facturrii, ncasrilor i celorlalte relaii comerciale care vor fi asigurate n continuare de agenii de vnzri ai companiei. Se observ aadar o tendin de externalizare 4 a procesului logistic al companiei, dictat de necesitatea acoperirii unui teritoriu ntins n condiii optime de cost i beneficii. Chiar dac principala surs de sporire a profitabilitii ar fi diminuarea drastic a costurilor de transport, urmat de scderea costurilor generate de meninerea stocurilor (Blan, 2006, 32), eficientizarea costurilor determinat de aceste parteneriate rmne sub semnul ntrebrii. Toate aceste activiti de natur logistic, nu se rezum doar la fluxurile de materii prime, materiale i produse finite orientate spre aval, ci includ totodat i fluxurile orientate spre amonte, n special n ceea ce privete preocuprile de protejare a mediului ambiant. Ambalajele joac un rol vital n livrarea produselor ctre clieni i consumatori n condiii de siguran. Dup ce butura din interior a fost consumat, ambalajul poate deveni fie material valoros pentru reciclare sau pentru valorificare n incineratoarele cu captare a energiei, fie poate deveni deeu, fiind depozitat n gropile de gunoi. Cu privire la acestea, compania are o
4

n economie externalizarea, denumit i outsourcing, definete delegarea unor sarcini productive, obiective,

seciuni de afaceri nestrategice (neeseniale) ctre segmente organizaionale aparinnd unor entiti externe, care ofer un raport pre-calitate mai bun sau dein expertiz (produc mai bine) n domenii specializate.

abordare integrat care vizeaz reducerea cantitii de ambalaje utilizate, creterea coninutului de material reciclabil n ambalaje i promovarea reciclrii i valorii. De asemeanea, exist standarde bine determinate n ceea ce privete colaborarea cu furnizorii. De exemplu, exploatarea minorilor i munca forat sunt interzise n mod explicit, n timp ce furnizorii trebuie s asigure angajailor un loc de munc sigur, n care libertatea de asociere este respectat. Aceste principii sunt incluse n contractele de aprovizionare, iar un corp de audit independent evalueaz respectarea acestora de ctre furnizorii. ANALIZA SWOT A ACTIVITII LOGISTICE A COMPANIEI PUNCTE TARI combinarea eficient a campaniilor e marketing cu sistemul logistic al companiei (camioanele Coca-Cola de Crciun) politica de aprovizionare pe plan local OPORTUNITI dinamica pieei, n special a pieei de ap mbuteliat specializarea tot mai mare a absolvenilor n domeniul logistic (o pia a muncii calificat)

PUNCTE SLABE amplasarea geografic a fabricilor i acoperirea teritorial a distribuiei riscurile externalizrii anumitor

AMENINRI infrastructura de transport + politicile aferente sporirea evoluiei costurilor ca urmare a

activiti logistice

economice

negative

(scumpirea preului carburanilor)

CONCLUZII I RECOMADRI Personal, consider c activitatea logistic a companiei Coca-Cola HBC Romnia se nscrie n tiparele dezirabile ale eficientizrii maxime a acestui proces. Lucrnd cu un personal bine specializat n domeniul logisticii, compania reuete s ofere produsele sale la locul i timpul potrivit, precum i n condiiile cerute de clieni. Mai mult, prin combinarea logisticii cu o politic de marketing adecvat, compania izbutete s creeze o adevrat poveste cu iz de happy ending. Este vorba despre Camionul Fericirii: un camion cu Coca6

Cola ce strbate mai multe orae ale rii, oferind Coca-Cola i surprize celor ce doresc s participe o campanie ingenioas care demonstreaz c transportul produselor depete bariera livrrii sticlelor din locul X n locul Y, devenind o adevrat emblem a ntlnirii cu acest brand. n acelai timp, procesul logistic aplicat n cadrul Coca-Cola HBC Romnia dovedete perfect faptul c eficientizarea logisticii presupune corelarea aprovizionrii, activitilor de susinere i distribuiei fizice, n aval i n amonte, printr-o politic de integrare a celor trei arii. n mod evident, compania s-a axat pe aceasta, crend un singur departament care s asigure un flux informaional optim prin diminuarea problemelor de comunicare interdepartamente. Aparinnd aceluiai departament, procesele de procurement i logistic propriu-zis sunt foarte bine adaptate nevoilor de moment ale companiei. Cu toate acestea, presiunea economic i creterea preurilor la materii prime constituie factori ce vor determina schimbri la nivelul acestei funciuni. Din acest punct de vedere, procesul de logistic va deine n continuare un rol esenial i bine integrat n strategia de pia a companiei, asigurnd optimizarea domeniului de activitate specific. n acest sens, a recomanda n principal continuarea investiiilor n sisteme de lucru automatizate (n genul depozitului High Bay de la Ploieti), care au un impact major asupra resurselor umane i temporare folosite, n scopul diminurii acestora, precum i eficientizarea n logistic prin sisteme de outsourcing. Tododat, compania ar trebui s urmreasc mai departe ameliorarea sistemelor de aprovizionare i distribuie ale companiei, n pas cu tendinele pieei. De asemeanea, controlul i gestiunea stocurilor prin aplicarea metodei JIT, atunci i acolo unde este posibil, ar putea aduce un beneficiu considerabil companiei prin reducerea stocurilor la minimun. n concluzie, Coca-Cola HBC Romnia i-a dezvoltat un sistem eficace i eficient deoarece a acoperit aproape toate obiectivele pe care i le-a propus i a continuat s aib succes, reprezentnd un model demn de urmat pentru celelalte firme.

BIBLIOGRAFIE *** http://www.coca-colahellenic.ro/ *** https://www.cchbcjobs.ro/departamente/supply-chain-283/ Blan, C., (2006), Logistic parte integrant a lanului de aprovizionare - livrare, Editura Uranus, Bucureti (4 aprilie 2008), Coca-Cola Romnia i optimizeaz logistica prin parteneriate cu firme specializate, online la: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/40193/CocaCola-HBC-Romania-isi-optimizeaza-logistica-prin-parteneriate-cu-firmespecializate.html (23 mai 2010), Coca-Cola i reprganizeaz logistica n ase mari orae din ar, online la: http://www.revista-piata.ro/Coca_Cola_isi_reorganizeaza_logistica_in_

sase_mari_orase_din_tara-id3351.html