feliciu

Feliciu svabu
Svabu

Marketing strategic
Studiu de caz: Bucuria si Nefis

1. Descrierea celor dou companii

1.1.

Bucuria

Marca comercial S Bucuria este cartea de vizit a Moldovei. Astzi aceasta este
cea mai mare ntreprindere productoare de produse de cofetrie din republic. De
mai mult de ase decenii compania S Bucuria aduce bucurie copiilor i mturilor,
ceea ce face adevrat sloganului Viaa este mai dulce
Calitate permanent nalt, ingrediente naturale testate i un asortiment de producie
deosebit de larg iat principalele componente ale succesului S Bucuria, care au
glorificat compania nu numai n patria sa, ci i departe de graniele ei. Varietatea
enorm de denumiri de bomboane, ciocolat, zefir, marmelad, biscuii, alte dulciuri
produse de S Bucuria a devenit demult, de rnd cu vinurile moldoveneti, un
simbol specific al Moldovei. Este greu de crezut c istoria legendei dulci a rii date
a nceput n deprtatul an 1946 cu asocierea ctorva manufacturi mici.
nceputul activitii S.A. Bucuria i evoluia acesteia este prezentat n Tabelul nr. 1:
Tabelul nr.1
Anul

Caracteristica
perioadei

Descrierea

1946

Naterea
legendei

Anul 1946 este marcat n istoria rii noastre de

ordonana Sovietului de Minitri al republicii privind
modernizarea i lansarea produciei la Fabrica Nr. 1 din
Chiinu, fondat n baza fostelor ntreprinderi
rudimentare.

1955

Cretem n for

n 1955, dup finalizarea reconstruciei seciei de

bomboane, capacitatea ei a constituit 7,5 tone pe zi, iar
capacitatea diviziunii de ciocolate la confecionarea
maselor de ciocolat-praline aproape 4,5 tone pe zi.
Numele devine- Fabrica de cofetrie i macaroane.

1962

Cptarea
numelui

n anul respectiv Fabrica a cptat numele de Bucuria,

nume ce-l are i astzi.

1977

Perioada
experimentelor

n 1977 Bucuria capt statutul de ntreprindere de

cercetare i experimentare. Anume atunci pe tejghelele
magazinelor de firm apar i obin imediat succes astfel
de bomboane ca Inspiraie, Mrior (cu prune i
mere uscate), Izvorul vesel, produs cu folosirea
mustului de poam, precum i variate bomboane cu
fructe i pomuoare alcoolizate, coaj de fructe
zaharisite, prune uscate n combinaie cu nucile i
ciocolat.

1987

Vremea
recunoaterii

Anul 1987 a fost marcat n istoria economiei rii noastre

prin crearea Asociaiei de ntreprinderi ale industriei
cofetriei Bucuria. De fapt, aceasta este deja o
companie puternic n care, n afar de fabric, care a
2

devenit ntreprinderea principal, au intrat 10 sovhozuriuzine, precum i alte subdiviziuni structurale.

1992

n pas cu timpul

La nceputul anilor 90, n perioada apariiei libertii

economiei de pia, fabric din Chiinu Bucuria a
ajuns n pragul prbuirii, de aceea conducerea a
reorganizat global formele i metodele de organizare a
muncii. n rezultat, ntreprinderea a ajuns n rndul celor
de succes nu numai n ar, ci a pstrat i renumele de
peste hotare.

1994

Societate pe
aciuni

n 1994, n conformitate cu legislaia Republicii Moldova,

SACP Bucuria i-a schimbat form de proprietate
acum este o societate pe aciuni de tip deschis cu form
privat a capitalului. Structura producerii S Bucuria
const din secii de producere, filiale cu volum propriu
de producere, echipament special.

1995

n componena
SACP intrau:

ntreprinderea de cofetrie Bucuria din centrul

Chiinului (str. Columna 162); Volumul anual de
producere 38,5 mii tone;
filiala din Chiinu a SPRO;
filiala din Criuleni cu o secie de producere a tehnicii de
construcie, sector de producere a drajeurilor, produciei
de cofetrie. Volumul anual 1,6 mii tone.

2008

Spre viitor cu pai S Bucuria este cea mai mare ntreprindere

rapizi
specializat n fabricarea produciei de cofetrie.
Volumul de producere constituie aproape 90 de
procente din volumul produciei de bomboane din
Republica Moldova.

1.2.

Nefis

Istoria companiei Nefis i ia startul din luna octombrie 1997 n micul orel Floreti
plasat la nordul Republicii Moldova. Primul biscuit ieit din cuptor pe data de 10
februarie 1998. la nceput se produceau doar dou feluri de biscuii, dar n scurt timp
sortimentul produselor a depit cteva sute de feluri. n prezent marca Nefis este o
marc recunoscut pe piaa Republicii Moldova. Produsele acestei mrci se export
n peste 25 de ri ale lumii. Unele din ele fiind: Bulgaria, Statele Unite, Canada,
Rusia, Bosnia, Georgia, rile UE.

2. Analiza SWOT
2.1.

Bucuria

Puncte fore:

Puncte slabe:

Gam variat de produse

Designul nvechit al produselor

Utilizarea materiei prime de nalt

Pia de desfacere mic

calitate

Lipsa de tehnologie avansat

Existena unui personal calificat

Remunerare mic a angajailor

Amplasarea geografic favorabil

Preuri extrem de nalte

Reea larg de magazine

Uzura fizic i moral a echipamentului

Brand

cunoscut

pe

piaa

extern

(Romnia, Bulgaria, Rusia)

Oportuniti:

Ameninri:

Promovarea exportului

Dezvoltarea managementului calitii

Efectuarea unei cercetri de marketing

Concurena

calitative

Instabilitatea economic i politic din

Dezvoltarea

tehnologiei

plan

mondial

ar

Motivarea personalului

Promovarea produselor

Spectrul restrns de furnizori

Realizarea unui rebranding

Riscul de plafonare

Micorarea preurilor

nnoirea designului produselor

2.2.

pe

Nefis

Puncte fore:

Puncte slabe:

Gam variat de produse

Pia de desfacere mic

Existena unui personal calificat

Lipsa reelelor de magazine

Amplasarea geografic favorabil

Nu are un renume pe piaa extern

1) Floreti (Nordul R.M.)

2) Straseni (Centrul R.M.)

Tehnologie i echipament avansat

Preuri foarte accesibile (variabile)

Furnizori foarte muli

Oportuniti:

Ameninri:

Promovarea exportului

Concurena intern ct i cea extern.

Dezvoltarea managementului calitii

Instabilitatea economic i politic din

Promovarea mai bine a produselor att

pe piaa local ct i pe cea extern
4

ar.

Competiia comun a celor dou firme:

Local:, Frigoral S, Franzelua S, Malexim S
Extern:, Korona S, Amor

3. Matricea BCG

Fig. 1 Matricea BCG surs

http://www.informatiiprofesionale.ro/marketing/principiul-matricei-bcg
Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care ac ioneaz pe o pia aflat
n cretere rapid. Aceste produse necesit lichidit i, ele contribuie la dezvoltarea
companiei, dei evoluia lor este incert. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza
de lansare, cnd nc nu se tie sigur dac vor constitui un succes sau nu.
Vedetele sau Stelele reprezint produse ce ac ioneaz pe o pia aflat n
cretere rapid, ele deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la cre terea cifrei
de afacere a ntreprinderii, precum i la mbunt irea imaginii acesteia. De regul,
un produs aflat n faza de cretere se plaseaz pe acest cadran.
Vacile de muls reprezint produse care ocup o pozi ie de lider pe o pia aflat
ntr-o cretere lent, stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe ale
ntreprinderii, n sensul c ele aduc profituri i furnizeaz lichidit i pentru finan area
celorlalte produse situate n alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se
poate situa n acest cadran.

Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cre tere lent, stagnare sau
declin i care nu reuesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la ob inerea
profitului ntreprinderii i nici la mbunt irea imaginii acesteia. Deoarece necesit
lichiditi, se pune problema meninerii lor sau abandonrii, dar numai dup o analiz
riguroas a tuturor aspectelor economico financiare. De regul, un produs aflat n
faza de declin se situeaz n acest cadran.

3.1.

Matricea BCG pentru Bucuria

Dilemele sunt reprezentate de produsele noi, cu diferite tematici aduse pe pia, pe o

durat relativ scurt de timp. Acestea reprezint ideile de inovare a produselor firmei,
oferind o varietate de produse ctre popula ie. Bucuria ns nu vine cu astfel de
produse, nu considera necesitatea de a veni cu produse noi doar pentru o perioad
scurt de timp deoarece presupune costuri foarte ridicate de producie dar i de
promovare iar fabrica Bucuria i promoveaz produsele mai mult n modul offline,
aa c feedback-ul ar fi unul ntrziat.
Vedetele sunt reprezentate nu doar din categoria de bomboane dar i din altele, cum
ar fi zefirele,. Din categoria de bomboane, vedetele sunt: Folclor, Chiinul de sear,
Meteorit, Griliaj, Clepsidra, Macul rou, Masca, Bucuria, Gloria. Ele fiind cele mai
scumpe produse dar sunt i cele mai cunoscute pe piaa intern ct i cea extern.
La fel, ele au adus faima entitii prin ctigarea a numeroase premii i nominalizri,
de exemplu n 2009, bomboanele Folclor, Chiinul de sear i Gloria au ctigat
Gran-prix la concursul de degustare n cadrul expoziiei internaionale World food
Moscow-2009. SA Bucuria a fost laureata n cadrul expoziiei de la Moscova
Prodexpo 2012, i a ctigat medalia de aur n cadrul concursului de degustare Cel
mai bun produs-2012 datorit bomboanelor Bucuria i zefir alb
Vacile de muls ale companiei sunt reprezentate de produsele tradiionale dar i de
cele care sunt mai accesibile care pre i anume: Livada Moldovei, Baton,
Randunica, Brindusa, napolitanele Artek i biscuiii Morarita, Tarancuta. Ele
aduc cele mai mari venituri pentru companie i finan eaz celelalte produse aflate pe
cadrane diferite. Produsele acestea duc lips de inovare.
Pietrele n moar sunt reprezentate de jeleuri. Ca produse au avut impact la perioada
de lansare i se aflau n cadranul de dileme, ns gre eala dup opinia mea a fost
pstrarea acestora pe o perioad ndelungat de timp, n momentul de fa, n
magazinele Bucuria nici nu le gsim la raft, doar n unele cazuri. La fel i Drajeurile,
ele sunt mai mult preferate de cei mici, de copii cuprini n varsetele de 6-11 ani,
chiar dac au un pre accesibil nu sunt preferate de ce mai muli consumatori. ncetul
cu ncetul i-au pierdut din popularitate i cum popula ia a preferat produsele
tradiionale, sunt n stagiu de a fi uitate.

Matricea BCG pentru Nefis

Dilemele sunt reprezentate de produsele cu edi ie limitat. Nefis, scoate pe piaa

produse noi doar de srbtori i ele sunt mai mult dedicate pentru cei mici. Drept
exemplu sunt srbtorile de iarn i cele de Pati. Ele sunt mai mult cutii mici cu
bomboane i/sau napolitane i n unele cazuri ciocolate ce iau forma unui personaj i
facem referina la Mo Crciun, iepuraul de Pate. Un lucru bun este c firma pune
accent pe dorinele clienilor de a modifica unele produse pentru a diminua riscul de
a nu fi acceptate produsele de ediie limitat.

Stelele sunt produsele care se afl n stagiul de ofert. n momentul actual, Nefis a
investit mult n noile produse scoase pe pia i anume ciocolatele WOW i
biscuiii Samba. La fel productorii au acordat atenie i noilor tipuri de biscuii
Fiona au investit n promovare foarte mult i anume spoturi publicitare, reclama la
TV i degustri i au reuit s atrag muli clieni deoarece nc un astfel de produs
nc n Moldova nu era i anume biscuii cu ciocolata nuntru.
Vacile de muls sunt reprezentate de produsele care sunt populare dup nume i se
consum cel mai des, biscuiii Calipso, napolitaneleMegos i ciocolatele Choco
Paradis, Dulcevis i Golf. Pe lng preurile mici ele sunt preferate de
consumatori i prin gustul lor rafinat.
Pietrele de moar n cazul dat lipsesc,

1 Strategiile Mixului de Marketing

3.2.

Politica de produs pentru Bucuria

Pe lng satisfacia maximal a consumatorilor sunt atestate i unele dezavantaje cu

referire la produsele oferite. Astfel, faptul c cele mai importante atuuri n cazul
produselor Bucuria sunt reprezentate de caracteristici precum calitate i diversitate,
iar cele mai slabe sunt reprezentate de designul produselor. De asemenea,
consumatorii Bucuria s-au artat nemulumii de aspecte precum, numele produselor,
aezarea la raft i promovarea acestora. Pornind de la aceaste premise Bucuria ar
trebui s ia urmtoarele msuri:
mbuntirea portofoliului de nume al produselor prin schimbarea treptat a celor
mai vechi denumiri i comunicarea acestora ctre clieni;
Adaptarea designului produselor la noul concept de imagine al brandului Bucuria,
astfel nct ambalajul acestora s conin noua sigla Bucuria, precum i alte
elemente aferente imaginii brandului;
Creterea calitii produselor i meninerea acesteia prin adaptarea continua a
echipamentelor de producie la standardele internaionale;
Stabilitatea sortimental i creterea nivelului de promovare;
Creterea vizibilitii produselor n magazine prin perfecionarea modelului de
merchandising.

3.3.

Politica de pre Pentru Bucuria

Bucuria ofer o varietate de produse ns aproximativ toate sunt la aceleai preuri,

produsele au un pre ridicat deoarece fabrica nu dispune de tehnologie modern i
din cauza asta i este plafonata producia, la fel i din cauz c, materialele i
ingredientele care sunt folosite sunt naturale.

Cum este un juctor masiv n alimentaie, nu se poate risca n materiale prea ieftine,
deoarece pot cauza intoxicaii sau chiar moarte. Din acest motiv pre urile sunt alese
pentru a acoperi costurile principale.
Strategia de pre este simpl. Este mai convenabil pentru consumatori s cumpere
produsele n vrac deoarece i costa mai ieftin fa dac ai cumpra o cutie de
bomboane. Care viziteaz s i comande produse la meniu dect s le achizi ioneze
n mod separat.

3.4.

Politica de Plasament/Distribuie pentru Bucuria

Fabrica, se afla chiar n centrul capitalei cei mai muli i importani consumatori i
pot cumpra produsele chiar din magazinului de productor aflat chiar n incinta
fabricii. La fel, Bucuria nchiriaz spaii comerciale n imobile n care se desfoar
activiti comerciale.
Este o ntreprindere economic important i de perspectiv cu o dezvoltare
dinamic n cretere, care pune accentul pe calitatea nalt a produselor i pre
competitiv n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor i stabilirii relaiilor de
cooperare cu partenerii de afaceri stabili att din ar ct i peste hotare.
Distribuitori oficiali interni:
1. "SIRAX" SRL
2. "VIVLAVI-COM" SRL
3. "OLDI" SRL
4. "BUCURIA-COM" SRL
5. "CVIN-COM" SRL
Deasemenea compania S.A. Bucuria se bucur de un parteneriat puternic peste
hotarele rii.
Printre distribuitorii internaionali se numr:
1. Romnia: S.C. NINAPOLI S.R.L., S.C. BUCURIA BRAVO S.R.L., S.C.
BUCURIA PRIME S.R.L., S.C. FAST PLUS S.R.L., S.C. JOYS PARTNERS
S.R.L., S.C. MCI NOVOTECH S.R.L.
2. Israel: AT Taste
3. Cipru: Ulkina Alina & Ulkina Svetlana , Bucuria-Cyprus LTD
4. Germania: Russischer Markt
5. Russia: " "
6. Bulgria: Bulintercomerce, SD Satelit-3 Stoyanovi

3.5.

Politica de Promovare pentru Bucuria

Promovarea reprezint la ora actual principala metoda de comunicare i

consolidare a imaginii de brand fiind factorul imperativ n susinerea procesului ce
rebranding. Bucuria nu a avut pn acum un teritoriu de comunicare, singurele
mesaje fiind transmise odat cu lansarea unor produse mai importante. Avnd n
vedere aceste aspecte ne vom concentra asupra unei abordri integrate a
comunicri, pentru a putea atinge obiectivele de imagine i notorietate, naintate
pentru acest proces de schimbare.
Printre cele mai importate elemente utilizate n comunicarea sunt:
Campaniile TV
2. Panourile stradale, publicitate n mijloacele de transport n comun;
3. Comunicarea online susinut prin intermediul bannerelor i newsletter-elor
Bucuria;
4. CSR - Caravana Bucuria - strngerea de fonduri pentru casele de copii.

3.6.

Comunitate

n jurul entitii date, s-a creat o comunitate de consumatori, care doresc s consume
produse gustoase i de calitate. Comunitatea s-a format n jurul valorilor firmei i
aceasta va asigura succesul fabricii. La fel prin promovarea mrcii i a produselor
peste graniele rii v-a face ca aceast comunitate s fie mai mare.

3.7.

Branding

Brandul Bucuria nu este recunoscut la nivel mondial, dar partea estic a europei i
anume Romnia, Ukraina, Rusia acest brand are o notorietate. Prin concursurile i
premiile ctigate i-a creat o imagine foarte bun pe pieele externe. Dac
consumatorii sunt ntrebai de produsele Bucuria ei fac din start asociere cu
bomboane. Chiar dac fabrica pe lng bomboane produce i patiserie: biscuii,
napolitane i caramel pn la urma brand-ul ei este asociat cu bomboanele. Brandul
Bucuria este printre top 5 cele mai scumpe branduri din Republica Moldova i anume
se estimeaz la o valoare de 13 milioane de dolari ocupnd locul 3 cednd locul
Cricova care cost 35 milioane de dolari i Purcari, 21 milioane de dolari.

3.8.

Politica de produs pentru Nefis

Iniial, compania Nefis a fost orientat spre consumatorii mici, spre copii, iar de aici
i primul logo, ce ilustra o ruc, lng care a fost plasat i denumirea firmei.
Odat cu creterea vnzrilor interne, dar i cu faima pe care i-a dobndit-o peste
hotare, Nefis i-a schimbat logoul ntr-unul mai modern i mai atractiv. Acesta
reprezint denumirea companiei n dou culori, cu inscripia roie subliniat pe
fundalul alb. i sloganul este unul la fel de uor de memorat Dulciuri Nefis, pentru
orice vis.
9

Nefis, ncerc s ofere calitate prin produsele sale cu un pre sczut. Produsele sale
respect elementele tradiionale ale plaiului moldovenesc i dore te s promoveze
cultura acestora prin dulciurile oferite, majoritatea produselor sunt desinate copiilor
intre vrstele de 3-12 ani.
Avnd ca destinaie copiii, Nefis a cucerit i inimile consumatorilor trecui de
adolescen. Turtiele dulci moldoveneti au ajuns deja i pe mesele consumatorilor
din multe alte ri.

3.9.

Politica de pre Nefis

Fata de Bucuria, Nefis ofer pachete promoionale n special de srbtori. Sunt cutii
ce conin dulciuri i sunt specifice srbtorilor, acceste tipuri de produse le face s
creasc vnzrile foarte mult.

3.10. Politica de Plasament/Distribuie pentru Nefis

Sunt dou fabrici n Moldova, una n centrul rii i alta n nordul ce i ofer s
acapareze o cot de pate mare, s fac fa consumatorilor att pe piaa intern ct
i extern. n momentul actual, Nefis i cauta distribuitori pentru a acapara pieele
externe.
La fel deine puncte comerciale n magazinele mari din ar.

3.11. Politica de Promovare pentru Nefis.

Cu siguran nu exist moldovean care s nu fi auzit i gustat mcar o dat din
dulciurile Nefis, ns proprietarii companiei mizeaz pe o promovare continu. Dei
au o gam vast de produse, angajaii fabricii dau zor pentru a ine treaz atenia,
dar i gustul clienilor. O atenie deosebit se acord n special produselor noi.
Printre ultimele delicii proaspt scoase de pe conveierul fabricii se numr biscuiii
Fiona, Impuls, Samba, ChocoParadis, Fit&Form i ciocolatele Wow i Golf.
Pentru promovarea produselor n Republica Moldova, proprietarii au fondat o
companie separat de distribuie, care se ocup n exclusivitate cu promovarea i
distribuirea produselor. n afar de aceasta, Nefis are n strintate mai multe
depozite mari pentru rspndirea produselor n rile respective.
La fel de importante sunt degustaiile i sponsorizrile de evenimente pe care le
organizeaz periodic ntreprinderea. Un exemplu reuit este parteneriatul pe care l
are compania cu teatrul pentru copii Gugu, cnd, luni de-a rndul, pici din toat
ara au privit spectacole ronind bomboane i prjiturele Nefis. i, pentru c trim
cu toii n era digital, managerii companiei spun c i vor concentra n curnd
atenia spre o nou cale de promovare: cea pe internet i prin reele de socializare.

3.12. Comunitate
S-a creat o comunitate tnr n jurul acestui brand i o clientel relativ fidel
format din persoane care doresc un prnz rapid, o mas de sear ieftin. Un strop
10

din cultura mexican. Cea mai important comunitate ns este cea format pe
online, unde a reuit s i formeze un grup de consilieri pe baza crora s creeze
idei de campanii.

3.13. Branding

Nefis are nevoie de ai promova marca s, doar consumatorii ce au ncercat

produsele Nefis cunosc calitatea produsului ce se ascunde sub acest brand. Nefis
ncearc mai mult s fie recunoscut prin produsele sale de ct prin brand-ul ei.
Fata de Bucuria, Nefis se claseaz pe locul 48 printre cele mai scumpe branduri din
Republica Moldova i anume, la o valoare de 0.46 milioane de dolari.

3.14. Concluzii i propuneri

Ambele firme au beneficiat de avantajele pieei locale din ar de origine. Au pstrat

autenticitatea culturii moldoveneti i anume prin respectarea credinelor i tradiiilor
i-au pstrat reetele tradiionale.
Au ntlnit beneficii pe pieele externe, treptat ncep s-i capete un renume i n
privirilor consumatorilor strini, fiind ambele productoare de dulciuri, le este cu mult
mai uor s ajung la inimile consumatorilor.
Din punct de vedere al calitii, ambele folosesc doar produse naturale chiar dac au
un pre ridicat, ele sunt apreciate pentru calitatea lor natural.

Bibliografie
Pearce, J. A. I, & Robinson, R. B. (2009). Strategic management Formulation,
Implementation and control (11th ed.) New York, NY McGraw-Hill
http://nefis.md/ro/
http://www.bucuria.md/
http://www.publika.md/top-50-cele-mai-scumpe-branduri-din-republica-moldova-vezicifrele-de-milioane_1153271.html
11

12