CONCURENTA

KOTLER : Firmele slabe isi ignora concurentii; firmele mediocre isi copiaza concurentii; firmele de succes isi conduc concurentii.

Pentru crearea unor marci puternice,este nevoie de o foarte buna cunoastere a concurentei.Noi tipuri de concurenta apar din toate directiile: din partea concurentilor globali,nerabdatori sa obtina vanzari noi pe piete;din partea concurentilor online;din partea marcilor private ale distribuitorilor si a marcilor de magazine,menite sa ofere alternative cu preturi mai scazute; si din partea unor extensii ale megamarcilor puternice,care isi valorifica atuurile pentru a intra in noi categorii.Pentru a-si concepe si implementa cele mai bune strategii in privinta pozitionarii marcilor,firmele trebuie sa acorde o mare atentie concurentilor lor.

Fortele concurentiale
Michael Porter a identificat 5 forte care determina atractivitatea intrinseca a unei piete sau a unui segment de piata,in ceea ce priveste profitul pe termen lung: concurentii din ramura de activitate, concurentii potentiali, substitutele, cumparatorii si furnizorii. Pericole si amenintari : 1. Amenintarea unei rivalitati acerbe in cadrul segmentului. Un segment este neatragator atunci cand pe el activeaza numerosi concurenti, puternici sau agresivi, atunci cand este stabil sau in declin,daca nivelul costurilor fixe este ridicat,barierele de iesire sunt mari sau concurentii au interese puternice in ceea ce priveste acel segment. 2. Amenintarea intrarii unor concurenti noi. Gradul de atractivitate al unui segment variaza cu inaltimea barierelor de intrare si de iesire. Ideal este atunci cand barierele de intrare sunt mari ,iar cele de iesire sunt mici. Cand barierele de intrare ,cat si cele de iesire sunt mari, potentialul de profit este si el ridicat,dar apar mai multe riscuri,deoarece concurentii neperformanti se lupta sa supravietuiasca.Cand ambele tipuri de bariere sunt mici,firmele intra si ies din ramura de activitate fara dificultati,castigurile fiind stabile si scazute.Cazul cel mai neatragator este atunci cand barierele de intrare sunt mici ,iar celelalte mari, deoarece firmele intra pe segment in perioada de prosperitate,dar le este greu sa iasa in perioadele dificile ale economiei.

3. Amenintarea produselor de substitutie. Un segment este neatragator atunci cand exista sau pot sa apara produse inlocuitoare.Acestea limiteaza preturile si profiturile.Atunci cand se observa o intensificare a progresului tehnologic sau a concurentei in ramurile de substitutie, este probabil ca preturile si profiturile sa scada. 4. Amenintarea puterii crescande de negociere a cumparatorilor. Atunci cand cumparatorii au multa putere de negociere,segmentul este neatragator. Puterea de negociere creste cand acestia devin mai organizati,cand produsul este nediferentiat,cand costurile suportate de comparator pentru schimbarea furnizorului sunt mici ,cand cumparatorii sunt sensibili la pret sau cand acestia se pot integra in amonte.Pentru a se apara, vanzatorii pot sa-i aleaga pe cumparatorii cu putere minima de negociere sau sa elaboreze o oferta superioara,careia cumparatorii puternici sa nu-i poata rezista. 5. Amenintarea puterii crescande de negociere a furnizorilor. Daca furnizorii firmei au puterea sa majoreze preturile sau sa diminueze cantitatea furnizata,segmentul este neatragator.Cele mai bune metode de aparare sunt relatiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

Identificarea concurentilor
Identificarea concurentilor unei firme poate parea o chestiune simpla, insa gama concurentilor este una foarte larga, iar firma risca sa aiba mult de suferit din partea unor concurenti in curs de afirmare sau a unor tehnologii nou aparute pe piata,decat din partea concurentilor de care era constienta. Multe firme neglijeaza sa priveasca spre Internet,ca loc de aparitie a celor mai puternici concurenti.Din pacate, miopia concurentului- concentrarea atentiei asupra concurentilor existenti,mai degraba decat asupra celor latent- a dus la disparitia afacerilor prospere.

Conceptul concurentei din perspectiva sectorului economic

Sector economic = grup de firme care ofera acelasi produs sau o clasa de produse ce reprezinta substitute apropiate unul pentru celalalt. Clasificare: Numarul de vanzatori si gradul de diferentiere 1. Monopolul pur: o singura firma furnizeaza un anumit produs sau serviciu intr-o anumita tara/zona(ex. O companie locala de televiziune prin cablu). Un monopolist reglementat este obligat sa perceapa un pret mai scazut si sa asigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind considerata de interes public.

2. Oligopol : oligopolul pur consta in cateva firme care produc, in esenta, aceeasi marfa. Daca firmele concurente le egaleaza la servicii, singurul mod in care se poate castiga avantaj concurential este prin scaderea costurilor. Oligopolul diferentiat consta in cateva firme care produc bunuri partial diferentiate prin calitate sau alte caracteristici.

3. Concurenta monopolista: concurentii se concentreaza pe segmentele de piata unde pot sa satisfaca nevoile clientilor la un nivel superior, putand astfel sa impuna un supliment de pret. 4. Concurenta pura: deoarece nu exista nicio baza de diferentiere , preturile concurentilor vor fi aceleasi. Bariere de intrare, de mobilitate si de iesire Principalele bariere de intrare sunt: Necesar mare de capital Economii de scara Cerinte de brevetare si autorizare Posibilitati limitate de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distributie Cerinte de reputatie

O firma se poate confrunta cu barierele de mobilitate, atunci cand incearca sa intre pe segmente de piata mai atragatoare. Bariere de iesire: Obligatii legale sau morale fata de clienti, creditori si angajati Restrictii impuse de guvern Nivel scazut de valorificare a activelor, din cauza supraspecializarii sau a uzurii morale Lipsa de alternative Grad mare de integrare verticala Bariere emotionale Structura de cost Firmele se straduiesc sa-si diminueze costurile cele mai mari. Gradul de integrare verticala Firmele considera ca este avantajos sa se integreze in amonte sau in aval. Integrarea vertical duce adesea la scaderea costurilor, iar firma castiga o cota mai mare din cota adaugata de-a lungul lantului ofertei. Se pot manipula preturile si costurile din portiuni diferite ale lantului valorii, pentru a se realiza profit acolo unde nivelul de impozitare este cel mai scazut. Pot aparea dezavantaje de flexibilitate.

Gradul de globalizare Unele sectoare sunt strict locale (ex. : serviciile de ingrijire a gazonului ); altele au acoperire globala (ex. : industria petroliera ).

Analiza concurentilor
Dupa ce si-a identificat concurentii primordiali, firma trebuie sa le determine strategiile, obiectivele, atuurile si slabiciunile.

Strategiile Grup strategic = grup de firme care aplica aceeasi strategie pe o piata-tinta. Obiectivele Dupa ce si-a identificat principalii concurenti si strategiile acestora, firma trebuie sa dea raspuns la urmatoarele intrebari: Ce cauta sa obtina fiecare concurent de pe piata? Care este forta motrice a comportamentului sau? Toti concurentii se straduiesc sa isi maximizeze profiturile, insa nu toti acorda aceeasi pondere de importanta profiturilor pe termen scurt. Important este faptul ca o firma trebuie sa tina sub observatie planurile de expansiune ale concurentilor sai. Atuurile si slabiciunile In general, o firma trebuie sa monitorizeze 3 variabile, atunci cand isi analizeaza concurentii: 1. Cota de piata: cota detinuta de concurent din totalul pietei-tinta. 2. Cota rationala: procentajul de clienti care l-au numit pe concurent, atunci cand au raspuns la intrebarea: Care este prima firma care va vine in minte, atunci cand se mentioneaza acest sector de activitate? 3. Cota afectiva: procentajul de clienti care l-au numit pe concurent, atunci cand au raspuns la intrebarea: De la ce firma ati prefera sa cumparati acest produs? Evaluarea optim-comparativa (benchmarking) se face in 7 etape: Determinarea functiilor supuse evaluarii optim-comparative Identificarea variabilelor-cheie de performanta ce trebuie evaluate Identificarea celei mai bune firme Masurarea performantei acestor firme Masurarea performantei firmei care face evaluarea Elaborarea unor programe si masuri de natura sa elimine diferenta de performanta Implementarea programelor si monitorizarea rezultatelor

Selectia concurentilor

In multe cazuri, managerii efectueaza o analiza a valorii pentru client pentru a revela atuurile si slabiciunile firmei in comparatie cu concurentii. Etape: 1. Identificarea atributelor majore pe care le pretuiesc clientii 2. Evaluarea importantei cantitative a diverselor attribute 3. Evaluarea performantei firmei si a concurentilor in privinta atributelor valorizate, comparativ cu importanta acordata 4. Pentru fiecare atribut, examinarea modului in care clientii dintr-un anumit segment evalueaza performanta firmei comparatie cu cea a unui concurent major 5. Monitorizarea in timp a evaluarilor facute de clienti Clase de concurenti 1. Concurenti puternici - concurenti slabi: firma ar trebui sa nu-si piarda timpul atacand concurenti slabi, ci sa-si masoare fortele cu concurenti puternici, pentru a tine pasul cu cei mai buni. 2. Concurenti apropiati - concurenti indepartati: firmele ar trebui sa tina seama si de concurentii de care se deosebesc, nefiind in avantajul sau, neaparat, sa-si distruga concurentul cel mai apropiat. 3. Concurenti buni - concurenti rai: o firma ar trebui sa-si sprijine concurentii buni si sa-i atace pe cei rai, deoarece concurentii rai incearca sa cumpere cota de piata, mai degraba decat sa o castige prin efort propriu, si deranjeaza echilibrul la nivel de sector.

Constantinescu Steluta Grupa 1703 Anul I