ANALIZA COMPETITORILOR

O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta ,motiv pentru

care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Existenta si
dezvoltarea concurentei este o expresie a manifestarii liberei initiative, intreprinzatorii
dezvoltand activitatile pe care le considera ca fiind profitabile .

Un ansamblu de raporturi in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea

resurselor de aprovizionare, dispunerea acelorasi furnizori, clienti sau prestatori de
servicii. Concurenta face parte din regula de joc, stimuleaza cresterea cantitatii si calitatii,
stimuleaza procesul de primenire al firmelor slabe cu capacitati mici dar si inoirea
produselor in productie.

Tendinta oricarui intreprinzator este aceea de a actiona singur in cadrul pietei ,o

astfel de situatie prezentand avantaje pe multiple planuri.Ea este insa contracarata de
reducerea treptata ,pe masura aparitiei a noi intreprinzatori,a posibilitatilor de a fi singuri
pe piata ,prin ocuparea "niselor" libere din cadrul acesteia .In consecinta ,situatia de
monopol este efemera ,firmele actionand practic intr-o piata concurentiala.

Relaţiile dintre agenţii economici pe piaţa, în funcţie de interesele lor, constituie un

sistem economic de concurenţă, în care fiecare are libertatea să producă şi să vânda ce-i
convine, în condiţiile pe care le considera cele mai favorabile. Sistemul concurenţial
reprezintă totalitatea relaţiilor dintre agenţii economici aflaţi in competiţie pe piaţa ,in
funcţie de interesele lor .Astfel concurenţa se imparte in 4 mari categorii :

concurenţa perfectă
concurenţa imperfectă
concurenţa loială sau corectă
concurenţa neloială sau incorectă

Pornind de la concurenţa neloială sau incorectă ,trbuie să amintim ca există şi

infracţiuni economice în lupta de concurenţă .În prctică se întâlnesc ,de regulă,
următoarele :

întelegerea între vânzători în scopul împiedicării manifestării concurenţei;

impunerea preţurilor către distribuitori;
inducerea în eroare a consumatorului asupra preţurilor sau a mărfii printr-o
publicitate înşelătoare sau fals etichetaj;
 revânzarea in pierdere, deoareca anulează semnificaţia preţului de vânzare
( nu afectează cumpărătorul, dar falsifică concurenţa, deoarece implică
intenţia necinstită căci nu se poate supravieţui piezând bani).

Instrumentele luptei de concurenţă sunt de natură economică şi se concretizează în:

reducerea costurilor sub cele ale concurenţilor;
diminuarea preţurilor de vânzare;
ridicarea calităţii;
acordarea unor facilităţi clienţilor.

Ar mai trebui menţionat că există şi politici "antitrust” reprezentate printr-un

ansamblu de reglementări legiferate în diferite ţări dezvoltate, care interzic încheierea de
înţelegeri monopoliste între inteprinderi, care ar duce la diminuarea sau dispariţia liberei
concurenţe. Spre exemplu SUA a elaborat o lege antitrust în 2 iulie 1890, sub presiunea
opiniei publice, a proletarilor de întreprinderi mici şi mijloci, ce se vedeau înlăturate de pe
piaţă de către marile trusturi.

Numeroase firme,din diferite domenii de activitatae,care detineau pozitii de

monopol,s-au trezit,treptat,in situatii delicate,in special datorita aparitiei
concurentei.Exemplele in acest caz sunt numeroase dar voi enumera doar
cateva.Producatorii din orasele mari s-au vazut concurati puternic de firme mici,
care au acaparat practic zone importante din piata.
Un caz concludend ar fi acela al Televiziunii nationale TVR care pierde teren in
lupta cu posturile private PRO TV ,Antena 1 ,PRIMA TV etc.Producatorii de detergenti si
cosmetice au fost atacati si practic anihilati de firme puternice pe plan mondial
:Procter&Gamble ,Golgate-Palmolive etc.Toate aceste situatii au luat nastere datorita
neglijarii totale a concurentei desfasurate de firme straine si nu numai pe piata
romaneasca.

Putem astfel observa ca studierea concurentei reprezinta ,alaturi de investigarea

pietei ,unul din obiectivele centrale ale cercetarii de marketing.Ea are la baza cunoasterea
continutului si obiectului concurentei, a formelor acesteia,precum si a tipologiei
concurentilor.

Concurenta desemneaza acele firme rivale, ale caror produse si servicii fac
obiectul unei comparatii si alegeri alternative sau exclusive din partea
cumparatorilor.Prezenta concurentilor in micromediului firmei imbraca forma luptei
pentru cucerirea pietei (acestia isi disputa atat clientii,cat si furnizorii),intensitatea
confruntarii sporind in situatia in care firmele apar pe piata cu bunuri identice sau putin
diferentiate destinate satisfacerii acelorasi nevoi .

Concurentii actioneaza pe piata utilizand o gama variata de mijloace si tehnici.Cei

mai importanti concurenti ai unei firme sunt cei care actioneaza in cadrul aceleiasi piete-
tinta si utilizeaza aceeasi strategie .Fiecare concurent va cauta sa obtina un avantaj
competitiv in raport cu ceilalti concurenti prin diferentierea semnificativa a cat mai multor
componente.
Nicio firma nu-si poate desfasura activitatea independent de clientii
sai,contraofertanti,angajati precum si de firmele care ofera produse similare companiei
acestia din urma reprezentand de fapt competitorii.

Competitorii reprezinta acele intreprinderi care lupta pentru extinderea

companiei ,pentru a-si creste profitul si cifra de afaceri deci pentru a obtine succes
Obiectivele lor sunt de fapt aceleasi cu ale concurentei.

Prin analiza competitorilor se cauta si se analizeaza punctele slabe si punctele

forte ale unei firme concurente.Efectiv firmele sunt in razboi.
Se lupta pentru acastiga aceeasi resursa si teritoriu :CLIENTUL .Este necesar sa cauti sa
intelegi competitorul .Cum gandeste acesta,care sunt puterile lui dar si slabiciunile
deasemenea ,in ce loc poate fi atacat cu asumarea tuturor riscurilor.Prin cunoasterea
competitorilor nostri vom putea fi capabili sa intuim urmatoarele lor miscari,sa le
exploatam slabiciunile si sa le subevaluam puterile.

Dezvoltarea puternica a mediului de afaceri ,intensificarea concurentei prin

aparitaia de noi jucatori pe o anumita piata ,precum si schimbarile tehnologice rapide au
facut ca firmele ,indiferent de marime si domeniul in care activeaza,sa se lupte tot mai
puternic pentru castigare de noi clienti si cote de piata cat mai inalte.Studierea concurentei
reprezinta ,alaturi de investigarea pietei,unul din obiectivele centrale ale cercetatorilor de
marketing.Ea are la baza cunoasterea continutului si obiectul concurentei ,a formelor
acesteia,precum si a tipologiei concurentilor.

Au fost propuse mai multe variante pentru analiza avantajelor competitive.Cele mai
bine cunoscute sunt cele propuse de Porter,care identifica trei tipuri de strategii
competitive: costurile ,diversitatea si focalizarea .

Optiunile pe care o firma le are la dispozitie pentru a ataca concurenta se numesc

strategii competitive de atac.Acestea sunt :atacul frontal(head-on),atacul din flanc
(atacul unui punct slab),atacul circular(atac in mai multe puncte deodata)si atacul prin
depasire (atac care presupune diversificarea ariilor de acoperire ,produselor,tehnologiei
etc).

Conceptul de marketing are ca element central satisfactia consumatorului si nu

maximizarea profitului. Cu alte cuvinte, organizatiile ar trebui orientate catre satisfacerea
nevoilor consumatorului, ar trebui sa incerce sa inteleaga nevoile clientului si sa le
satisfaca prompt si eficient astfel incat sa fie aduse beneficii atat organizatiei cat si
clientului.

Pe de alta parte, rareori o organizatie este singura pe piata. Modul in care o

companie actioneaza trebuie sa tina seama si de concurenta. Multe companii au dezvoltat,
in acest sens, un sistem de inteligenta competitiva.
 Inteligenta competitiva s-a dezvoltat ca activitate specializata in cadrul cercetarii
de marketing. Ulterior, ea s-a constituit intr-un domeniu distinct (si cu ajutorul tehnicilor
imprumutate din spionaj). Chiar daca, astazi, cercetarea de marketing si inteligenta
competitiva sunt doua domenii distincte, inteligenta concurentiala utilizeaza metode ale
cercetarii de marketing, mai ales metodele calitative.

Inteligenta concurentiala (competitiva) nu este altceva decat procesul de

identificare si colectare periodica a informatiilor relevante despre competitorii existenti si
potentiali ai unei companii. Dupa ce informatia este colectata din diverse surse ea este
analizata cu scopul de a fi intelese posibilele strategii de piata si directii viitoare ale
concurentei. Inteligenta competitiva va avea ca rezultat reducerea costurilor, atenuarea
riscului, cresterea productivitatii si reducerea timpului de reactie a unei companii.

Cercetarea de marketing poate oferi informatii valoroase sistemelor de inteligenta

concurentiala. Informatiile pot fi culese atat din surse primare cat si din surse secundare.
Sursele primare de informatii constau in opinii ale expertilor ramurii respective, furnizori
ce sunt si furnizori ai concurentei, guvernul si structurile guvernamentale sau orice alta
sursa care ar putea sa detina informatii de prima mana despre concurenta. Sursele
secundare de informatii ar putea sa includa stiri, rapoarte asupra ramurii, rapoarte anuale,
preturi ale concurentei sau orice informatii care sunt accesibile publicului.

Ar putea fi identificate trei reguli de baza in colectarea informatiilor:

Tu trebuie sa gasesti informatia. Nu te va gasi ea pe tine. De cele mai

multe ori, informatia cautata nu este acolo cand ai nevoie de ea.
Inteligenta competitiva trebuie sa fie un proces constant.
Monitorizarea concurentei trebuie realizata continuu; in caz contrar
datele pot fi interpretate gresit. Este bine sa ai o imagine completa sau
cat mai completa despre miscarile concurentei intr-o perioada de timp
data.
Inteligenta competitiva este o imagine 3D. Informatia se modifica in
timp. Concurentii isi pot schimba strategiile, mediul concurential se
poate modifica datorita factorilor complecsi care actioneaza asupra
acestuia. Trebuie gasite metode de a colecta informatii in mod continuu
nu doar atunci cand trebuie luata o decizie strategica.

Companiile pot sa obtina si sa mentina un avantaj competitiv prin utilizarea creativa

a informatiei. Cercetarea de marketing nu garanteaza, ea singura, succesul. Utilizarea
inteligenta a informatiei este in spatele oricarei afaceri de succes.

“ Parintele marketingului”, asa cum este supranumit Philip Kotler ,apreciaza ca in

prezent este tot mai greu pentru companii sa creeze si sa mentina un avantaj competitiv,
„date fiind limitarile rapide ale produselor, diminuarea radicala a ciclului de viata a
produselor, informatiile in numar tot mai mare aflate la dispozitia consumatorilor si
sistemele de aparare din ce in ce mai puternice ale consumatorilor in fata mesajelor
comerciale”.
 Intensitatea amenintarii pretendentilor depinde de inaltimea barierelor de intrare si
de reactia asteptata din partea firmelor existente. Daca barierele sunt inalte sau daca se
asteapta o riposta violenta, pericolul intrarilor este diminuat considerabil.
Sa cunosti foarte bine jocul nu este suficient. Terenul de joc, competitorii, spectatorii,
toate aceste sunt la fel de importante. Ca sa ramai pe piata trebuie sa iti cunosti
concurenta. Astfel vei putea mereu sa aduci ceva in plus, ceva diferit, in "lupta" pentru
castigarea clientului.
Filosofia, conceptul care sta la baza marketingului consta in atingerea scopurilor
oragnizatiei prin intimpinarea nevoilor clientului, satisfacerea lor mai bine decit
competitorii tai.
Atunci când furnizorii intra în competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte
cât mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cât mai scazut pentru a
atrage cât mai multi clienti.
Clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina
reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vânzare si
prin aceasta pot influenta piata unui produs.

În primul rând, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp
cât cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cât clientii cumpara mai
mult de la o întreprindere, cu atât va creste si profitul acesteia.

Amenitarea asupra întreprinderii (forta negativa) apare atunci când clientii renunta
sa mai faca afaceri cu aceasta si se îndreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin
urmare, întreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar câstigare
a clientilor.

Forţe care orientează competiţia. Analiza industriei este esenţială, deoarece le

permite managerilor să identifice oportunităţile şi ameninţările existente în mediul extern
al organizaţiei. Menţinerea profitabilităţii sau simpla supravieţuire a unei organizaţii
depind de concurenţa din mediul industrial respectiv. Cu toate că fiecare mediu industrial
este orientat de o serie de forţe specifice, anumite similarităţi permit crearea unei liste de
forţe competiţionale:

Concurenţa dintre firmele dintr-o industrie se manifestă de obicei în termenii

preţului, calităţii sau serviciilor.
Concurenţa cu produsele similare – existenţa unor produse de substituţie stabileşte
limite pentru preţuri, profit şi forţe competiţionale.
Puterea de negociere cu clienţii şi furnizorii – marii cumpărători au putere de
negociere mai mare ceea ce le permită să obţină preţuri de achiziţie mai reduse, în
timp ce marii furnizori au puterea de a creşte costurile sau de a scădea calitatea în
urma negocierii.
Apariţia de noi competitori scade vânzările firmelor existente şi/sau creşte
costurile, scăzând profitabilitatea.
 În orice industrie, rivalitatea apare atunci când o firmă concurentă face o mişcare
strategică care are succes şi se reflectă în creşterea profitului. Competitorii vor reacţiona
în situaţia în care mişcarea strategică a firmei respective le afectează poziţia pe piaţă sau
profitul .
Forţa reacţiilor competitorilor este afectată de următorii factori:
Competiţia creşte direct proporţional cu numărul, dimensiunile şi capacitatea
firmelor rivale.
Competiţia este mai mare atunci când cererea creşte încet.
Competiţia creşte atunci când costurile fixe sunt mari, produsul este perisabil, sau
există alţi factori care pot determina scăderea preţurilor.
Competiţia creşte atunci când produsele/serviciile oferite de concurenţi devin mai
puţin diferenţiate din punctul de vedere al cumpărătorului.
Firmele nu se află în competiţie doar cu celelalte firme din industria respectivă, ci şi
cu industriile care furnizează produse care pot fi folosite de consumatori cu aceeaşi
întrebuinţare (produse de substituţie).

Impactul produs de forţele competiţionale create de substitutele produselor sau

serviciilor este resimţit în mai multe moduri. În primul rând, produsele şi serviciile
substitute creează un plafon peste care preţurile nu pot creşte, reducând astfel profitul
potenţialul al industriei. Pe de altă parte, în condiţiile existenţei produselor de substituţie,
vânzătorii trebuie să asigure creşterea calităţii sau scăderea preţurilor pentru a-şi
diferenţia produsele de substitutele lor, riscând astfel să determine scăderea profitului.

Impactul pe care îl pot avea furnizorii asupra forţelor competiţionale dintr-o

industrie depinde de importanţa produsului în procesul de producţie al industriei
respective. Când produsul unui anumit furnizor reprezintă o parte semnificativă din
costurile totale de producţie sau când are o influenţă directă asupra calităţii produsului
final, creşte puterea de negociere a furnizorului.

BIBLIOGRAFIE:
 Ph.Kotler-Management Marketing
 www.marketresearch.com
 www.managementhelp.org
 www.entrepreneur.com
 www.mra-net.org
 Dictionar de marketing
 www.knowthis.com
 www.dbmoz.com