Curs 1 Concurența benefică vs rivalitatea competitivă

Prof.univ.dr. Anca Francisca Cruceru

Suport de curs – Marketing.O abordare strategică din perspectiva competiției, Anca Francisca
Cruceru, ediția a 2-a revăzută și adăugită, editura ASE, 2018

De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite noţiuni, atât
din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai cuprinzătoare din
domeniul juridic, “prin concurenţă se înţelege lupta dusă, atât pe plan naţional, cât şi
internaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în scopul realizării
unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piaţă şi, în
consecinţă, a sporirii volumului de afaceri”1.
Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a fost
definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare (OECD),
organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri optim pentru
statele membre, astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau vânzători se
luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a atinge un
obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest context,
concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la preţuri,
calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc”2.
Competiţia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de către unii
agenţi economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a determina
firmele să producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de consumatori, de a
stimula introducerea inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie văzută ca un proces
dinamic cu efecte benefice asupra economiei în ansamblul său.
De aici rezultă avantajele certe ale concurenţei, şi anume:

- repartizarea echilibrată a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor agenţilor

economici competitivi;
- folosirea eficientă a resurselor;
- oferirea unei game largi de produse şi servicii de calitate superioară;
- promovarea inovaţiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe termen lung.

De aceea, atât economiştii, cât şi oamenii de afaceri susţin necesitatea concurenţei şi a

competitivităţii în cadrul economiei de piaţă. Ca argumente pro concurenţă pot fi menţionate
următoarele:

- concurenţa este “motorul” economiei de piaţă;

1
A. Constantinescu, I. Rucăreanu, Concurenţa în “Dicţionar juridic de comerţ exterior”, Bucureşti, 1986, p.58
2
R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire d’economie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995, p.23
 - concurenţa este un factor mobilizator, permiţând adaptarea permanentă la mediul de
afaceri;
- concurenţa este un factor de progres atât pentru o companie, cât şi pentru societate;
- concurenţa este benefică pentru consumatori şi întreaga societate;
- concurenţa îi obligă pe agenţii economici să se orienteze spre consumatori, punând astfel
în practică principiile marketingului;
- concurenţa este un factor motivator al afacerilor şi chiar al existenţei oamenilor;
- concurenţa permite mobilizarea eforturilor organizaţiei către câştigarea unei poziţii
competitive în cadrul pieţei de referinţă şi a unui avantaj concurenţial;
- printr-o concurenţă reală, liberă vor fi eliminate organizaţiile neadaptate la piaţă, adică
acelea care activează cu costuri mari, realizează produse de calitate inferioară şi adoptă
practici concurenţiale neloiale;
- concurenţa permite maximizarea profiturilor agenţilor economici competitivi;
- ca rezultat al concurenţei între agenţii economici, consumatorii vor beneficia de o gamă
largă de produse şi servicii adaptată la nevoile lor;
- concurenţa stimulează agenţii economici să folosească eficient resursele de care dispun, să
reducă costurile;
- concurenţa promovează inovaţiile tehnologice;
- concurenţa stimulează iniţiativa agenţilor economici.

În literatura economică este folosit frecvent termenul de workable competition, (tradus:

practică sau operantă, în unele lucrări), concept ce îi aparţine economistului J. M. Clark. Acest
concept de concurență benefică reflectă cu obiectivitate situaţia reală din economie. Astfel,
politica concurenţială trebuie să urmărească realizarea unei concurenţe benefice, practice,
desfăşurate într-un mediu concurenţial normal, și care are drept scop stimularea iniţiativei agenţilor
economici. Deşi nu există un consens în această privinţă, criteriile care definesc concurenţa
benefică sunt următoarele3:

- barierele la intrarea pe piaţă trebuie să fie suficient de joase pentru a putea permite intrarea
noilor firme atrase de existenţa unor profituri supranormale;
- numărul firmelor de pe piaţă trebuie sã fie suficient pentru a permite economia de scară şi
pentru a asigura un comportament independent al acestora;
- consumatorii sunt bine informaţi şi alegerea lor are un caracter raţional;
- cheltuielile promoţionale nu trebuie sã fie excesive şi reclama trebuie să aibă un caracter
informativ;
- evoluţia profiturilor pe termen lung este strâns legată de gradul de risc al industriei
respective;
- companiile se caracterizează prin eficienţă în activitatea de producţie şi în procesul de
inovare;

3
Revista Profil: Concurenţa, anul I, nr.1, iulie-septembrie 1998, p.22-23
 - sunt evitate situaţiile de supra şi subcapacitate a activităţilor economice.

După cum am menționat, acest tip de concurenţă denumit concurenţă benefică sau
concurenţă eficientă, poate fi caracterizată prin existenţa a trei factori distinctivi 4.
Primul factor se referă la necesitatea ca piaţa să fie deschisă, agenţii economici bucurându-
se de acces liber pe piaţă, neexistând obstacole artificiale pentru pătrunderea pe piaţă.
Un al doilea factor se referă la necesitatea ca agenţii economici să dispună de libertate de
acţiune pe piaţă. Astfel, fiecare dintre organizațiile aflate în competiţie trebuie să-şi poată stabili
în mod autonom propria politică în relaţiile cu ceilalţi concurenţi şi cu consumatorii.
Ultimul factor are în vedere cerinţa ca utilizatorii şi consumatorii să beneficieze de un grad
satisfăcător de libertate în alegerea furnizorului şi mărfii dorite.
Concurența este sinonimă cu rivalitatea competitivă. Acest termen, competitive rivalry,
utilizat de către Michael Porter, reflectă lupta concurențială manifestată între competitori în cadrul
pieței de referință.
Cunoscând acești doi termeni utilizați pentru concurența manifestată în spațiul European,
pot fi precizați următorii factori distinctivi:

Concurența benefică Rivalitatea competitivă

1.apar într-un mediu concurențial normal
2.lupta concurențială determină un comportament concurențial bazat
pe adoptarea unor strategii și tactici de marketing
3. orientare preponderentă către obținerea unei poziții competitive puternice și
câștigarea consumatorilor eliminarea competitorilor

Prin urmare, cunoaşterea fenomenului concurenţial, cu tot ceea ce implică acesta, acţiuni
loiale sau neloiale, devine absolut necesar de către organizații. Lipsa noţiunilor referitoare la
concurenţă, dar şi a informaţiilor privind profilul şi activităţile competitorilor, precum şi
inexistenţa unei imagini clare asupra arenei competiţionale poate agrava buna desfăşurare a
mecanismelor economiei de piaţă. De aceea, studierea competiţiei trebuie să constituie un punct
de plecare în activitatea fiecărui agent economic şi, mai ales, un factor important în formularea
unor obiective şi strategii de marketing competitive.

Funcţiile şi rolul concurenţei

O primă funcţie a concurenţei menţionată în literatura de specialitate se referă la stimularea
preocupărilor agenţilor economici pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calităţii ofertei
de mărfuri. Se recunoaşte faptul că datorită competiţiei existente în cadrul pieţei apare şi o creştere
a exigenţei consumatorilor faţă de bunurile de consum, aceştia fiind mai bine informaţi asupra
alternativelor de consum existente. Oferta de mărfuri trebuie permanent adaptată la cerinţele
consumatorilor.Această regulă simplă, specifică marketingului, impune cunoaşterea nevoilor
crescânde ale consumatorilor, a gusturilor şi preferinţelor acestora. Privit din punct de vedere strict
economic, concurenţa va elimina pe acei agenţi economici care nu reuşesc să satisfacă cererea de
4
Octavian Căpăţână, Dreptul concurenţei comerciale. Partea generală, ediţia a II-a, editura Lumina Lex, Bucureşti,
1998, p.343-344
consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanţate, în sensul că,
datorită concurenţei agenţii economici vor încerca mai mult decât să satisfacă nevoile existente ale
consumatorilor. În multe situaţii, agenţii economici vor fi stimulaţi să dezvolte nevoi latente sau
chiar să creeze noi nevoi, tocmai pentru a reuşi să acapareze astfel un segment de piaţă important
prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaţia că “marketing înseamnă ofertă
de valoare şi ridicarea standardului de viaţă” (Ph. Kotler) devine extrem de pertinentă atât în
perioada de dezvoltare economică şi socială în majoritatea ţărilor din Uniunea Europeană, cât și în
perioada de criză economică manifestată în ultimii ani.
Competiţia acerbă existentă în economia de piaţă a contribuit la o serie de descoperiri
importante în domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenţilor economici într-o
poziţie fruntaşă pe piaţa de referinţă.
Schimbările socio-demografice cu care se confruntă societatea în ultimii ani, modul de
gestionare a timpului liber, creşterea standardului de viaţă în ţarile capitaliste, precum şi tranziţia
la economia de piaţă a ţărilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri şi servicii
la noile mutaţii intervenite. Dacă se au în vedere şi transformările politice şi economice din ultimii
ani şi anume constituirea Uniunii Europene, se constată o accentuare tot mai mare a competiţiei în
spaţiul economic european. Criza economică prin care a trecut Uniunea Europeană în ultimii ani,
a acutizat problemele concurențiale existente și a determinat organizațiile să manifeste un
comportament concurențial capabil să le ofere șanse reale de succes în domeniul afacerilor.
Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, invenţiile şi inovaţiile, oferind agenţilor
economici motivaţia de a crea produse performante şi, în acelaşi timp, de a produce la un cost mai
scăzut. Această funcţie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă o cale optimă
pentru cucerirea unor poziţii avantajoase pe piaţă. Dacă noul produs, care înglobează cele mai noi
cuceriri ale tehnicii şi tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori, atunci întreprinderea va
putea să se dezvolte şi să-şi câştige o poziţie competitivă. În acest mod, competiţia va stimula
agenţii economici să se diferenţieze de ceilalţi competitori prin crearea unui avantaj competitiv
legat de inovaţia tehnologic, ceea ce le va permite să se poziţioneze mai bine în cadrul segmentului
de piaţă ţintit.
Ca urmare a acestui fapt, concurenţa va contribui la eliminarea concurenţilor slabi, care nu
reuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei sau nu reuşesc să ţină pasul cu noile descoperiri. Chiar
într-un domeniu care pare poate banal, de exemplu piaţa detergenţilor, descoperirea unui
ingredient care are o contribuţie hotărâtoare la albirea rufelor şi “spălarea în profunzime” a
acestora, va conduce un concurent ce nu reuşeşte să menţină acest secret de fabricaţie către
retragerea de pe această piaţă.
O altă funcţie importantă a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor utilizate în
activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute proporţional cu
efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul de producţie şi de distribuţie a bunurilor. De
aici rezultă faptul că exercitarea concurenţei pe o anumită piaţă împiedică realizarea profitului de
monopol de către agenţii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate.
Concurenţa reglează cererea şi oferta în orice domeniu al activităţii economice, ceea ce
constituie o funcţie de maximă importantă pentru o economie de piaţă liberă. În situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta, agentul economic va căuta să se specializeze într-un anumit
domeniu de activitate care îi va permite să-şi folosească resursele şi abilităţile de care dispune
pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile şi exigenţele consumatorilor, în timp
ce în situaţia în care oferta este mai mare decât cererea, agentul economic va căuta să se
diferenţieze faţă de competitorii săi prin produsele şi serviciile oferite.
 Prin faptul că favorizează raţionalizarea costurilor, concurenţa contribuie la reducerea
preţurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcţie a sa. Un preţ mic
atrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor şi, în final,
la maximizarea profitului.
Concurenţa stimulează creativitatea agenţilor economici, având un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor de consum şi de maximizare a profitului, elemente care se regăsesc în însăşi definiţia
simplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate şi alte competenţe individuale
ale agenţilor economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenţei economice.
Toate aceste funcţii enumerate mai sus evidenţiază rolul concurenţei în economia de piaţă şi
anume influenţa sa benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei.
Competiţia trebuie să genereze competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de a
concura cu alţi competitori în cadrul unei anumite pieţe. De multe ori, această competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariţia unor relaţii de cooperare (de exemplu, alianţe, carteluri,
integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziţii competitive avantajoase deţinute într-un
anumit domeniu de activitate. O competiție puternică determină o adaptare rapidă la schimbările
din mediul competitiv precum și abordarea de către organizație a unei orientări către oportunitățile
mediului de afaceri. Pentru a reuși în mediul de afaceri nu este suficientă dezvoltarea unor strategii
competitive fără adoptarea unei atitudini pozitive față de competitori, în sensul identificării unor
căi de cooperare eficientă. Spaţiul european promite să fie un teren favorabil acelor companii care
înţeleg regulile jocului: fairplay, responsabilitate, cooperare. Atât competiţia cât şi cooperarea în
spaţiul european reprezintă două realităţi ale acestor timpuri. De aici şi până la apariţia termenului
de co-opetition nu a fost decât un pas (Brandenburger și Nalebuff, 1998).
Este foarte important ca organizațiile să descopere oportunitățile de cooperare și de
concurare cu ceilalți competitori din cadrul pieței în vederea implementării unei strategii de
marketing capabile să conducă la obținerea unor rezultate semnificative în privința câștigării unei
cote de piață mai mari, a unei profitabilități mai bune și chiar a unei imagini mai solide a
organizației în rândul publicului țintă. Consumatorii apreciazăpozitiv produsele și serviciile
rezultate în urma unei competiții loiale bazate pe reguli de loialitate și cooperare.
Co-opetition combină avantajele competiţiei şi ale cooperării din mediul de afaceri furnizând
un cadru pentru orice companie care doreşte să obţină un avantaj competitiv prin schimbarea
regulilor jocului competiţional în favoarea sa.
Co-opetition este o parte competiţie şi o parte cooperare. Acest concept încearcă să descrie
situaţia actuală din mediul de afaceri, în care cele mai multe dintre companii au înţeles că pot
obţine rezultate mai bune dacă conlucrează. Exemplele de astfel de situaţii sunt numeroase, mai
ales în domeniul marketingului social. Frecvent, organizaţiile nonguvernamentale iniţiază acţiuni
comune pentru a rezolva anumite probleme sociale. În cazul marketingului bunurilor de consum,
companiile pot face schimb de informaţii referitoare la piaţă sau chiar realiza parteneriate într-un
anumit domeniu. Dar cooperarea are un caracter dual, pozitiv, în sensul că poate contribui la
sporirea eficienţei globale şi, implicit, a bunăstării generale şi, negativ, prin eliminarea
concurenţei, ceea ce prejudiciază grav mediul de afaceri. De aceea, orice cooperare între doi
competitori trebuie să respecte reglementările legale pentru a nu afecta mediul concurenţial.