Sunteți pe pagina 1din 22

CUPRINS

1
ARGUMENT

Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor.


Concurenţa determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la
performanţa acesteia,cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă.
Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa
economică, dar şi pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul care
motivează, atât afacerile, cât si existenţaoamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi
până moare, va încerca să se adapteze mediuluinatural, social şi economic în care trăieşte, ceea
ce presupune că va trebui să cunoască ce înseamnăcompetiţia. În primul rând, va concura cu
sine însuşi, pentru a-şi depăşi limitele şi pentru a se situaîntr-o poziţie favorabilă în societate.
Apoi, va trebui să concureze cu alţi competitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor
permite situarea pe o poziţie avantajoasă. Dacă ne referim la sferaeconomică, un agent
economic va trebui să se raporteze permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă,
jocul competiţiei fiind cel care va determina locul competitorilor în cadrul pieţei.
Desigur, cănu hazardul va fi cel care va determina această poziţie ocupată
în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de care dispune un agent
economic şi pe care le utilizează în lupta pentrucâştigarea unei poziţii dominante pe piaţă.
Dacă concurenţa este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai
în măsura înc a r e , p e a n s a m b l u l e c o n o m i e i , d e c i l a ni v e l
m a c r o e c o n o m i c , s e î nr e g i s t r e a z ă o c r e ş t e r e semnificativă de la o
perioadă la alta, iar la nivelul unei unităţi economice, deci la
nivelmicroeconomic, se observă câştigarea unei poziţii competitive mai
bune faţă de perioadaanterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie
de piaţă vor exista întotdeaunaşi învingători dar şi învinşi. Astfel, învingătorul,
întreprinderea sau organizaţia în cauză, vaconsidera benefică concurenţa,
deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile, resursele şiabilităţile de care
dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prin obţinerea
unuiavantaj competitiv cert faţă de ceilalţi competitori. Odată cu atingerea unei
poziţii de lider sauchallanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic
trebuie să fie conştient că luptaconcurenţială nu s-a terminat.
El va trebui să continue să se adapteze la mediu concurenţial, să
fie flexibil la noilemodificări din mediul la care se raportează, să caute noi strategii

2
competitive, cu alte cuvinte să fie permanent “în alertă”, să caute noi soluţii, să
inoveze chiar, astfel încât să-şi poată păstra poziţiacâştigată.Este evident că pentru un
agent economic situat în poziţia de “învins”, concurenţa va fimai puţin benefică, deoarece
aceasta l-a eliminat, el nereuşind să câştige un loc în cadrul pieţei dereferinţă. Dar, poate
paradoxal, ea poate deveni benefică, dacă acest agent economic
vaconştientiza că a piedut datorită propriilor greşeli, din care va trebui să înveţe pe viitor. Şi
poate căaici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dacă ne referim la felul în
care sunt utilizateresursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care
determină rezultatele activităţiiagentului economic.
Piaţa va fi dominată de cel care va şti să-şi folosească cel mai eficient
resursele de care dispune, de cel care va şti să adopte o strategie competitivă
avantajoasă.

3
Capitolul I
Concurenţa- componentă a pietei

Etimologic cuvantul concurenta vine din limba latina „concurrere” ca


inseamna „a concura”.
Concurenta este un mod de manifestere al economiei de piata, in care,
pentru un bun omogen si substitutele sale, existenta unui singur producator devine
practic imposibil.
Concurenta reprezinta deasemenea si acele forte alaturi de furnizorii
intreprinderii, beneficiarii, intermediarii,etc. Aceasta se constituie in principala
modalitate de satisfacere a intereselor actorilor vietii economice.
Concurenta in cazul intreprinderi de turism o reprezinta orice alta
intreprindere care ofera aceleasi produse turistice sau similare consumatorilor de
pe pietele actuale sau potentiale.
Concurenta intre intreprinderi se poate manifesta pe 4 niveluri:
1. intre intreprinderi care ofera produse similare la preturi similare
acelorasi categorii de consumatori;
2. intre intreprinderi ce ofera acelorasi consumatori o gama diversificata
de produse;
3. intre intreprinderi ce ofera mai multe categorii de produse unor
categorii diferite de consumatori;
4. intre intreprinderi ce ofera produse care pot reprezenta o alternativa
pentru consumatori.
Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa
fie cel mai bun. In absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi
stabileasca liber preturile la un nivel ridicat.
In functie de numarul de concurenti si gradul de diferentiere al produselor
intalnim:
1. concurenta imperfecta – este situatia de pe piata in care conditiile
necesare pentru existenta concurentei perfecte nu sunt satisfacute.
Forme de concurenta imperfecta:
- monopol- situatie in care exista un singur vanzator al unui bun economic;
- oligopol – situatie in care exista un numar redus de vanzatori ai unui bun
economic;
- concurenta monopolista- situatie in care exista mai multi vanzatori de
bunuri total diferite;

4
- monopson – situatie in care exista un singur cumparator al unui bun
economic;
- oligopson – situatie in care exista un numar restrans de cumparatori ai unui bun
economic.
Concurenta imperfecta poate aparea pe anumite piete din cauza lipsei de
informare a cumparatorilor si vanzatorilor despre preturi si despre bunurile de pe
piata.
2. concurenta perfecta – este un model al teoriei economice. Acest
model descrie oforma ipotetica a pietei in care nici un producator sau consumator
nu are puterea de a influenta preturile de pe piata. Aceasta ar conduce la un
rezultat eficient, tinand cont de definitia standard a economiei. Analiza pietelor
perfect competitive asigura fundamentul teoriei cererii si ofertei.
Intelegerea mecanismului concurential este esentiala pentru determinarea
locului intreprinderii pe piata.
Mecanismul concurential reflecta legaturile multiple ce se stabilesc intre
actiunile subiective ale agentilor economici si cadrul obiectiv in care acestea se
formeaza si se desavarsesc. Deslusind acest mecanism intreprinderea poate
reactiona prompt si performant la semnalele pietei.

1.1 Rolul concurenţei libere


Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intra agenţii economici în
lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pieţelor de desfacere
formeaza sistemul relaţiilor de concurenţa; în acest context, cunoasterea
comportamentului anticoncurenţial reprezinta un obiectiv important al
marketingului.
Teoria economică susţine ideea conform careia cresterea capacitaţii firmelor
naţionale de a concura pe piaţa internaţională este direct influenţată de nivelul de
concurenţă de pe piaţa lor de origine. Conform acestei perspective, cu cât pe o
piaţă naţională există o concurenţă mai ridicată, cu atât firmele locale pot concura
mai bine pe piaţa internaţională.
Menţinerea unui cadru concurenţial cât mai coerent este în consecinţă cel
mai bun suport pe care îl poate acorda un stat firmelor naţionale pentru a le
pregăti de competiţia de pe piaţa globală. Pe de altă parte, cu cât firmele dintr-o
economie beneficiază de un sprijin mai puternic din partea autorităţilor publice,
cu atât ele vor avea dificultăţi în a-şi crea o poziţie avantajoasă pe piaţa

5
internaţională în măsura în care poziţia lor este artificial creată de către autorităţile
publice din statul de origine.
Această perspectivă este cu atât mai consistentă cu cât mediul internaţional
de afaceri cunoaşte o tendinţă puternică de liberalizare a fluxurilor
comerciale, precum şi de integrare a pieţelor la nivel global.
Tot acest proces modifică şi restructurează paleta de instrumente pe care
statul naţional le are la dispoziţie pentru a formula, implementa şi gestiona
politicile economice, sociale şi de altă natură.
Falimentul economic al sistemului centralizat de gestiune economică – tipic
fostelor state socialiste - a impus o reevaluare a modelului economiei de piaţă în
aproape toate statele pe plan internaţional.
Astfel, în majoritatea statelor se remarcă o retragere a prezenţei directe a
autorităţilor publice în economie prin privatizarea fostelor companii de stat –
semnificând, deci, reducerea sectorului public – precum şi prin încercarea de a
înlătura diferitele forme de monopol de care se bucurau companiile naţionale – fie
ele de stat sau private.
Statul îşi păstrează însă diferite mecanisme de intervenţie indirectă în
economice, mai ales prin crearea cadrului în care să se manifeste libera
concurenţă şi drepturile private de proprietate.
Toate aceste elemente au un impact major asupra calităţii mediului de
afaceri şi a
comportamentului firmelor pe piaţa în cauză.
Crearea unui cadru concurenţial este astfel una dintre priorităţile pe care
orice stat le promovează pentru a promova bunăstarea generală la nivelul
societăţii respective.
Toate aceste elemente au efecte directe asupra comportamentului
întreprinderilor
pe piaţă, asupra procesului care are loc la nivel de firmă, de formulare şi
implementare a
strategiei de afaceri. Toate elementele mixului de marketing trebuie adaptate
acestui cadru general concurenţial pentru a se evita situaţia în care, voluntar sau
involuntar, o companie poate să afecteze libera concurenţă de pe piaţa pe care
activează şi să determine intervenţia statului.
Strategiile diverselor firme privind stabilirea preţului şi distribuţia sunt
elementele

6
ale mixului de marketing cel mai pregnant influenţate de politica privind
concurenţa.

1.2. Obiectul si continutul concurentei


Dubla ipostaza, de cumparator si vanzator, in care intreprinderile
concurente apar in cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele in doua planuri.
Pe de o parte isi disputa furnizorii, prestatorii de servicii iar, pe de alta parte,
clientii, fiecare in parte urmarind plasarea produselor sale in cadrul petei cat mai
bine si in conditii cat mai avantajoase .
In practica tarilor cu economie de piata, gama instrumentelor si mijloacelor
utilizate in lupta concurentiala este extrem de larga. De la modalitati mai multa
sau mai putin “ pasnice” care definesc un comportament concurential dominat de
” fairplay” , lupta concurentiala merge pana la forme mai aspre, care ies uneori
din cadrul legal, concretizandu-se intr-un comportament anticoncurential.

1.2.1. Comportamentul concurential


Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul
dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, pe de o parte, de raportul de
forte in care se plaseaza agentii de piata, pe de alta parte.
Concurenta propriu-zisa se desfasoara insa intre intreprinderi in calitatea lor
de ofertanti. Ea imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, intreprinderile
concurente straduindu-se ca purtatorii cererii sa le achizitioneze produsele. Pentru
atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cauta sa satisfaca nevoile clientilor in
conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin
utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor intreprinderii
in raport cu nevoile exprimate de cumparatori.
Diferentierea dintre concurenti in privinta activitatilor de promovare si de
distributie nu vizeaza in mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar
accesul clientilor la produse.
In privinta produselor, diferentierile dintre concurenti pot viza elemente corporale
sau acorporale ale acestora: caracteristici de calitate si de prezentare, marcile,
comunicatiile cu rpivire la produs, imaginea .

7
1.2.2 Comportamentul anticoncurential
O serie de firme desfasoara lupta de concuncurenta intr-o forma brutala,
savarsind acte si fapte care au efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea
concurentei, deci un comportament anticoncurential.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combatute in
majoritatea tarilor prin acte normative care au ca scop protectia, mentinerea si
simularea concuruentei si a unui mediu concurential normal.
In acest context, cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezinta un
obiectiv important al cercetarilor de marketing.
Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale concentrările economice şi
practicile anticoncurenţiale.
a) Concentrarea economică. Orice act juridic prin care un agent ori grupare
de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor
agenţi economici constituie o concentrare economica. O operaţiune de concentrare
economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior
independenţi, fuzionează, sau când una sau mai multe persoane care deţin deja
controlul asupra altui agent economic dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra
altui agent economic, prin orice forma permisa de lege (participare la capital,
cumpărare de active, contract etc.).
b) Practici anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de
asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute
pe piaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau
denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale. Astfel de practici
sunt interzise atunci când urmăresc:
 fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor, tarifelor,
rabaturilor, adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile;
 limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice
sau investiţiilor;
 împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe
orice
criterii;
 aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente partenerilor
comerciali, provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială;
 condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care
prin natura lor nu au legătură cu obiectul acestor contracte;

8
 participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte
forme de concurs de oferte;
 eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau
împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de
către alţi agenţi economici;
 înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu vinde către anumiţi agenţi
economici fără o justificare rezonabilă.
Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie în mod
semnificativ la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, promovarea progresului tehnic
sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, întărirea poziţiilor
concurenţiale ale întreprinderilor mici si mijlocii, practicarea în mod durabil a unor
preţuri mai reduse etc.

1.3 Tipuri de concurenţă


Concurenta apare atunci cand intreprinderile ofera pe piata bunuri identice sau
diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. Astfel, diferentierea
dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca , pe care o confera produselor
proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare. De aceea, ea este cuncoscuta sub
denumirea de concurenta de marca.
Întreprinderile se pot concura însă şi prin oferirea de produse similare, care
satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie, în acest caz, competiţia se realizează prin
diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în
consum. Producătorii lor alcătuiesc împreuna o industrie, iar concurenţa dintre ei
se numeşte concurenţă la nivel de industrie.
În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează deci aceloraşi nevoi,
cu produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.
Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe
moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate
satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi;
întreprinderile care prestează aceste doua categorii de servicii şi satisfac aceeaşi
nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa
dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală.
Atunci cand intreprinderile isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor pe
piata, concurenta dintre ele are la baza categoria de nevoi careia i se adreseaza
produsul, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acesteia.
Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generică

9
Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor
nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de
concurenţă indirectă.
Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din
punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind
privită din punctul de vedere al pieţei.
În economia de piaţă, concurenţa este o necesitate obiectivă, face parte din
"regulile de joc" ale pieţei. Funcţionarea ei stimulează preocupările pentru
creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru
adaptarea ei la dinamica cerinţelor. Totodată, mecanismul concurenţei asigură
plasarea preţurilor la cote reale, favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de
sporire a profitului. Concurenţa determină aşa-numitul proces de "primenire" în
rândul agenţilor de piaţă, ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin
faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la
dinamismul economico-social.
Modelul concurenţei perfecte, la care se raportează aproape toate
politicile în domeniul concurenţei la nivel internaţional, porneşte de la premiza că
o piaţă concurenţială este cea pe care, în principal:
• există un număr mare (în mod ideal, care tinde la infinit) de cumpărători şi de
vânzători, fapt care asigură imposibilitatea fiecărui actor individual de a influenţa
în mod semnificativ formarea preţului pe o anumită piaţă;
• nu există bariere în calea pătrunderii de noi concurenţi în sectorul respectiv, fie
că se vorbeşte de bariere impuse de către autorităţile publice, fie de bariere /
piedici impuse de către concurenţii deja existenţi;
• există un acces egal la informaţiile relevante, fapt care face ca nici un concurent
să nu fie avantajat de poziţia sa relativă la acest flux de informaţii. Informaţiile nu
au costuri şi sunt cunoscute în mod egal de către participanţii de pe piaţă (nu
există asimetrie informaţională);
• există o libertate reală de alegere din partea cumpărătorilor, atât din punctul de
vedere al numărului de produse pe care le pot achiziţiona cât şi al existenţei unui
posibilităţi ridicate de substituire a oricărui produs.
Astfel, „concurenţa perfectă reprezintă acel model de piaţă care presupune
competiţia pură şi cunoaşterea perfectă, libertate perfectă de mişcare, substituirea
perfectă a factorilor de producţie ...”.
Atunci când unul sau mai multe din aceste elemente nu sunt întrunite avem
de-a face cu premizele în care poate apare un „eşec al pieţei”. Problema care apare

10
odată cu apariţia unui eşec al pieţei ţine de faptul că resursele nu mai sunt alocate
în mod optim în
respectiva economie, fapt care afectează bunăstarea generală a societăţii
respective.
Monopolul reprezintă în teorie cea mai gravă formă de eşec al pieţei.
Monopolul se caracterizează prin existenţa unei singure întreprinderi care
oferă deci un bun unic, diferit de toate celelalte, prin caracteristicile sale. Nici o
altă întreprindere nu are posibilitatea de a penetra piaţa produsului respectiv,
aceasta din considerente economice sau datorită unor restricţii impuse de legi.
Întreprinderea monopolistă este singura în cadrul ramurii de activitate, ea neavând
nici un concurent.
Monopolistul este liber să fixeze preţul, dar nu poate impune cantităţile ce
vor fi cumpărate la acest preţ. Aceste cantităţi depind de voinţa cumpărătorilor
materializată prin intermediul curbei cererii globale
Evaluarea intensităţii competiţiei dintr-un anumit sector este destul de
dificil a fi realizată: „competiţia este o problemă care ţine de grad, atât în afaceri
cât şi în jocuri: competiţia pe anumite pieţe pur şi simplu este mai intensă (şi prin
urmare, mai costisitoare) decât pe alte pieţe. Importanţa evaluării intensităţii
competiţiei este de o dublă natură: de a determina costul de a-i face faţă şi de a
recunoaşte elementele şi tipurile de competiţie care sunt cel mai probabil a
surveni”.
În literatura de specialitate se menţionează două extreme ale activităţii
concurenţiale: naturală şi strategică.
• Concurenţa naturală este considerată ca fiind un proces evolutiv în care
activităţile concurenţiale progresează treptat, prin încercări soldate cu succese şi
eşecuri.
Într-un mediu competitiv natural, competitorii se adaptează treptat la schimbările
pieţei pe care activează. Acţiunile în acest tip de mediu sunt relativ previzibile, iar
„şocurile” sunt de obicei rare.
• Concurenţa strategică urmăreşte să facă mari schimbări în relaţiile
competitive. Ea poate fi iniţiată de furnizori care, din diverse motive, consideră că
pot câştiga o cotă mai mare de piaţă prin angajarea într-o activitate competitivă
extremă. Acest fapt creşte riscul nomal al afacerii, dar tinde să fie de scurtă durată.
Mediul concurenţial are în centrul său organizaţiile concurente. Dar acestea
nu sunt singurele care acţionează pe piaţă, activitatea lor fiind influenţată de o
gamă variata de instituţii, organizaţii şi alte entităţi. Toate îşi pun amprenta asupra

11
modului de acţiune al competitorilor în relaţiile cu exteriorul şi asupra modului de
organizare internă.
Există mai multe domenii în care acţiunile competitive pot avea un efect
profund asupra performanţelor organizaţiei, concurenţa îmbrăcând diferite forme,
nu numai cea de produs:
a) strategic – concurenţa pentru achiziţii – licitaţiile reprezintă un adevărat câmp
de luptă, încheierea de contracte fiind un proces extrem de complex şi care solicită
o gamă variată de resurse. Politica de achiziţii a unei organizaţii este una din
componentele strategiei globale de expansiune şi care furnizează noi pieţe de
desfacere pentru produsele existente sau pentru cele viitoare.
b) tehnologic – concurenţa pentru produse şi licenţe – atunci când organizaţia nu
dispune suficiente resurse pentru dezvoltarea tuturor tehnologiilor necesare, sunt
achiziţionate produse sau licenţe, vitale pentru actualizarea producţiei şi pentru
păstrarea competitivităţii pe piaţă.
c) resurse umane – concurenţa pentru cel mai bun personal – nevoia de personal
specializat este specifică oricărei organizaţii, pentru posturile cheie. Chiar daca
sunt achiziţionate cele mai noi tehnologii, succesul oricărei afaceri depinde în
primul rând de oameni.
d) financiar – concurenţa pentru investitori şi fonduri – o organizaţie aflată în
plină expansiune are nevoie de fonduri pentru a se asigura dezvoltarea produselor
şi serviciilor la nivelul cerinţelor consumatorilor. Atragerea investitorilor se poate
realiza ca urmare a atractivităţii pe care organizaţia o prezintă dintr-un anumit
punct de vedere (produse de nişă, calitate excepţională etc.).
e) locaţii – concurenţa pentru locaţii de producţie, depozitare şi birouri – acest
proces este avut în vedere în procesul de distribuţie, mai ales pentru obţinerea
unui timp de livrarea mai redus sau a unor facilităţi fiscale.
f) furnizori – concurenţa pentru materii prime sau componente – obţinerea de
materii prime la preţuri mai mici decât ale competitorilor va duce la stabilirea
unor preţuri mai reduse decât ale acestora.
g) distribuţie – concurenţa pentru canale de distribuţie – are o importanţă foarte
mare în special daca pe piaţă competitorii au o poziţie foarte puternică.
h) pieţe – concurenţa pentru clienţi – include o serie întreagă de acţiuni de la
politica de promovare a produselor la contracte de afaceri, de la acţiuni
individuale (pentru un singur client) la acţiuni colective (pentru un grup de clienţi
cu caracteristici asemanatoare).

12
Pentru a putea discuta de o concurenţă intensa trebuiesc îndeplinite în
acelasi timp următoarele condiţii:
• numărul competitorilor este ridicat şi aceştia sunt aproximativ egali ca şi mărime
şi putere;
• rata de creştere a industriei (sectorului) este redusă, lăsând ca principală
modalitate de creştere a ciferi de afceri a unei firme creşterea cotei de piaţă (în
detrimental celorlalţi competitori);
• produsele şi serviciile au un grad redus de diferenţiere;
• costurile cunoscute de către un cumpărător pentru a-şi schimba furnizorul sunt
reduse deoarece vânzătorii nu şi-au dezvoltat o modalitate de a-şi fideliza clienţii
în cadrul unor relaţii pe termen lung;
• economiile de scară sunt semnificative sau produsul este caracterizat de un grad
ridicat de perisabilitate, determinând înclinaţia vânzătorilor de a oferi preţuri
scăzute pentru a obţine un volum ridicat de vânzări;
• industria este caracterizată de perioade frecvente de supracapacitate;
• companiile rămân în acest sector în ciuda unor randamente relativ reduse ale
capitalului deoarece lialitate managementului la acest tip de afacere sau gradul
ridicat de specificitate a activelor este ridicat;
Monopolizarea pieţei de către o firmă sau o grupare de firme se poate realiza
în esenţă prin două modalităţi: prin concentrare şi atingerea poziţiei
dominante – şi, ulterior, abuzul acesteia - sau prin acorduri de cooperare cu
alte firme de pe piaţă. O concentrare, pe de o parte, elimină autonomia
întreprinderilor participante prin gruparea lor în cadrul unei singure entităţi, în
special prin integrarea managementului şi a capitalului. Concentrările îmbracă
două forme principale, respectiv fuziunile şi achiziţiile.

13
Capitolul II

Strategii de marketing in mediul concurential

In functie de obiectivele sale de marketing, intreprinderea va opta pentru


anumite strategii care sa-I directioneze activitatea pentru dobandirea pozitiei
dorite pe piata tinta. Strategiile de marketing se refera la modul in care
intreprinderea abordeaza piata si elementele mixului de marketing. In procesul de
elaborare a strategiilor de marketing se urmareste armonizarea acestora cu
strategiile generale ale intreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi
adaptate etapei in care se afla produsul in cadrul ciclului sau de viata si pozitiei
competitive a organizatiei.
Strategia de marketing reprezinta sinteza principalelor directii in care
intreprinderea isi mobilizeaza potentialul sau uman, material si financiar pentru a
atinge si depasi indicatorii economici pe care si I-a fixat.
Strategia de marketing este rezultatul final al confruntarii dintre schimbarile
viitoare ale intreprinderii, mediul ei ambiant si obiectivele de marketing pe care si
le-a fixat intreprinderea.

2.1. Clasificarea strategiilor


Conform matricei produs-piata intreprinderea poate recurge la urmatoarele
strategii:
a) Strategia de retragere. Aceasta varianta este intalnita relativ rar in
planurile de marketing. Totusi exista numeroase situatii in care retragerea
completa sau partiala de pe pietele actuale este o strategie recomandabila.
Adoptarea unei astfel de strategii va conduce la vanzarea produselor,
activelor sau a intregii afaceri catre alti operatori ai pietei.
b) Strategia de consolidare. Mentinerea pozitiei pe pietele actuale, in privinta
produselor actuale, presupune uneori efectuarea unor schimbari in modul in
care intreprinderea opereaza. Strategiile de consolidare trebuie sa fie
adaptate situatiei pietelor actuale.
In cazul pietelor aflate intr-o faza de dezvoltare, consolidarea pozitiei in raport
cu concurentii impune cresterea cote de piata a intreprinderii, intr-un ritm egal
cu cel de dezvoltare a pietei. Pietele aflate in faza de maturitate necesita
abordari diferite, respectiv strategii care sa puna accentul pe calitatea
produselor, reducerea costurilor si amplificarea activitatilor de marketing.

14
c) Strategia de penetrare a pietei. Decizia intreprinderii de a se dezvolta pe
piatele actuale prin produsele actuale se concretizeaza intr-o strategie de
petrare. Usurinta aplicarii unei strategii de pentrare depinde de doi factori
majori- faza de evolutie a pietei si pozitia concurentilor pe piata tinta.
Pe pietele aflate intr-o faza de crestere, firmele care detin cote de piata mici pot
sa dobandeasca relativ facil o pondere mai mare in ansamblul tranzactiilor pe
piata respectiva.
Pentru intreprinderile care actioneaza pe pietele mature, strategia de pentrare
este dificil de aplicat. Liderii pietei dispun de avantajul unor costuri mai
scazute, ceea ce le limiteaza tentativele de crestere a cotelor de piata ale
celorlalte firme.
O piata in declin ofera posibilitatea de penetrare in masura parasirii ei de catre
anumiti operatori. In astfel de conditii, poate fi ameliorata relativ usor cota de
piata .
d) Strategia de dezvoltare a produselor. Pentru pietele actuale,
intreprinderea poate incerca simultan sa formuleze o strategie de dezvoltare
a unor produse. Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la
cresterea vanzarilor, in cadrul aceleiasi baze de clienti.
Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de
masura in care sunt considerate nevoile consumatorilor potentiali din cadrul
pietei sau segmentului tinta.
e) Strategia de dezvoltare a pietei. Orientarea strategica spre dezvoltarea
pietei se refera fie la abordarea unor piete localizate in arii geografice
diferite de cele in care intreprinderea este prezenta, fie la alte segmente din
aria geografica actuala. Pentru clientii potentiali din alte zone, produsul
poate fi complet nou sau poate concura alaturi de alte rpoduse similare, deja
existente. Dezvoltarea pietei intreprinderii presupune identificarea unor noi
posibilitati de utilizare a produsului, a unor avantaje attractive pentru alte
segmente ale pietei.
f) Strategia de diversificare. O alta optiune strategica a intreprinderii este
diversificarea, prin patrunderea pe noi piete, prin intermediul unor produse
noi. Riscurile sugerate de aceasta strategie sunt mai mari decat cele aferente
celorlalte strategii sugerate de matricea produs-piata , deoarece
intreprinderea nu dispune de o experienta de margeting anterioara in noul

15
domeniu vizat. Diversificarea se poate realiza fie in domenii conexe, fie in
domenii diferite de cel actual.
Cercetătorii în domeniu au identificat o arie variată de opţiuni strategice
care pot fi avute în vedere de către o firmă. Ca urmare, deşi este dificil de realizat
o grupare a acestora în funcţie de anumite criterii, este utilă realizarea unei
sistematizări o opţiunilor strategice la nivel microeconomic.
A. După nivelul ierarhic căruia i se adresează:
 Strategii generale (la nivelul conducerii centrale a firmei) au ca principal
scop definirea poziţionărilor fiecărei afaceri în cadrul sectoarelor de activitate
precum şi gestiunea financiară la nivel centralizat a activităţii firme;
 Strategii de afaceri (de activitate) urmăresc precizarea modului în care
firma va construi şi, respectiv, va menţine un avantaj concurenţial pe termen lung.
La nivelul fiecărei afaceri este necesară o analiză a punctelor tari şi a celor slabe
aferente afacerii în cauză;
 Strategii funcţionale servesc la delimitarea modului de acţiune pentru o
funcţiune specifică din cadrul unei activităţi. În fapt, strategiile funcţionale
detaliază acele strategii stabilite la nivelul fiecărei activităţi în parte;
 Strategii operationale se caracterizează printr–un grad ridicat de detaliere,
fiind abordate la nivelul fiecărei entităţi operaţionale în parte, la nivelul
produsului sau serviciului oferit pe piaţă.
B. După caracterul opţiunii strategice:
 Strategii ofensive;
 Strategii defensive
Strategiile de tip ofensiv sunt utilizate cu scopul creşterii vânzărilor sau a
cotelor de piaţă deţinute de către o firmă şi – în unele situaţii – a profitabilităţii
Strategiile defensive se pot grupa în trei mari categorii, respectiv:
restructurarea (financiară sau organizaţională), vânzarea unei unităţi subsidiare şi
lichidarea afacerii.
C Strategii bazate pe cuplul cost – preţ de vânzare:
 Strategii de volum;
 Strategii de diferenţiere;
 Strategii de impas;
 Strategii de specializare

2.2 Strategiile generice la nivel microeconomic

16
Formularea strategiilor de marketing, in procesul planificarii de marketing
,porneste de la strategia generica pentru care intreprinderea a optat, potrivit
misiunii si obiectivelor sale.
După opinia lui M. Porter, orice manevra strategică trebuie sa aibă ca punct de
pornire una din strategiile de bază, respectiv:
 Strategia de dominare prin costuri
 Strategia de diferenţiere
 Strategia de concentrare

2.2.1 Strategia de dominare prin costuri


Pe baza acestei strategii, sunt valorificate toate sursele de avantaje referitoare
la costurile de productie si distributie. Intreprinderea pune accentul pe mentinerea
costurilor sale la nivelul cel mai scazut in raport cu firmele sale.
Obiectivul unei astfel de strategii este de a crea şi păstra un avantaj de cost
faţă de concurenţi, utilizându-l fie pentru a vinde mai ieftin decât aceştia urmărind
creşterea cotei de piaţa, fie pentru a obţine o rata mai mare a profitului vânzând la
acelaşi preţ.
În termeni de competenţe şi de resurse, o astfel de strategie presupune:
 Investiţii importante, deoarece o strategie de dominare prin costuri
obligă nu numai la deţinerea unei capacitaţi de producţie care sa permită
volumul, ci şi la a produce cu costuri scăzute;
 O inginerie şi o eficienţă tehnică, pentru a se asigura că resursele
financiare sunt utilizate corespunzător;
 O eficienţă ridicată a forţei de muncă;
 Sisteme de distribuţie adaptate.
În termeni de mod de organizare, strategia necesită:
 Un control de gestiune elaborat;
 Audit frecvent şi detaliat;
 Organizare şi responsabilităţi clare, detaliate şi bine definite;
 Orientare spre atingerea unor obiective cantitative precise.
Adoptarea unei asemenea strategii cere descoperirea şi exploatarea tuturor
surse posibile de avantaje de cost (tehnologie exclusivă, acces preferenţial la
materii prime etc.) pentru obţinerea la costul mediu a unei marje superioare celei
obţinute de concurenţi, ceea ce ai va permite firmei reducerea preţului şi creşterea
părţii de piaţa. Pentru aceasta firma va evita să confere produselor sale
caracteristici prea sofisticate şi nu neapărat necesare clientelei.

17
Dominarea prin costuri pe întreaga piaţă necesita unele recomandări
suplimentare:
 Întreprinderea să nu fie ceea ce se numeşte un „urmăritor”;
întreprinderea trebuie să – şi aleagă strategia proprie şi nu trebuie să se
teama să fie diferită de concurenţi;
 Întreprinderea trebuie sa rămână centrată pe strategia aleasă;
 Întreprinderea trebuie să răspundă în permanenţă schimbărilor pieţei.
Dominarea prin costuri pe o nişă de piaţă presupune:
 Alegerea unei ţinte având nevoi clare şi bine specificate;
 Consacrarea exclusivă a acelei ţinte; nu trebuie investit inutil în
afara acesteia şi nu trebuie cedat tentaţiei de a lărgi strategia;
 A investi, fără ezitare, atât cât este necesar pentru a servi cât mai
bine posibil nevoile ţintei vizate.

2.2.2 Strategia de diferentiere


Aceasta strategie echivaleaza cu crearea unei pozitii unice a intrepriderii pe
piata, prin oferirea unor avantaje care sunt apreciate de o mare parte a
cumparatorilor.
Diferenţierea reprezintă capacitatea unei întreprinderi de a crea o ofertă diferită de
aceea a concurenţilor, înţelegând faptul că diferenţierea nu există decât daca este
percepută de piaţă.
Strategia de diferenţiere „vizează crearea a ceva unic care sa fie resimţit la
nivelul ansamblului sectorului”, astfel încât sa se creeze o clientela fidelă şi să se
obţină un suprapreţ. Această strategie mai este denumită şi strategia de dominare
prin calitate. Ea nu este posibilă decât în condiţiile în care caracteristicile
produsului, altele decât cele care răspund nevoii de bază, pentru care este prezent
pe piaţă sunt determinante în decizia de cumpărare. Este motivul pentru care se
consideră că aceasta strategie se adaptează cel mai bine produselor de reputaţie
sau descoperite.
În termeni de competenţe şi resurse, diferenţierea necesită:
 Intuiţie şi creativitate;
 Capacitate de cercetare: cercetarea tehnologică şi cercetarea de
marketing;
 Capacitatea comercială;
 Imagine.
În termeni de organizare, sunt necesare:

18
 Coordonare între marketing şi cercetare – dezvoltare (marketingul
identifică nevoile nesatisfăcute, iar cercetarea – dezvoltarea obţine
produsele corespunzătoare acestor nevoi);
 Obiective de control cantitativ şi calitativ ca urmare a faptului că
strategia de diferenţiere impune un anumit control al costurilor, însă costurile
nu mai constituie obiective de prima importanţă ale strategiei.
O strategie de diferenţiere necesită multă intuiţie şi creativitate, capacităţi
comerciale importante, o buna coordonare intre funcţiunile firmei (cercetare –
dezvoltare şi comercială, îndeosebi) etc. Ca şi strategia de dominare prin costuri,
strategia de dominare prin calitate protejează firma:
 De concurenţii din sector ca urmare a slabei sensibilităţi a clienţilor la
variabila preţ şi a fidelităţii lor fata de marcă;
 De puterea de negociere a furnizorilor, având în vedere marjele la
costurile variabile mai ridicate care pot sa le obţină, asigurându–i o
protecţie mai mare împotriva creşterilor unilaterale ale costurilor factorilor
de producţie;
 De puterea clienţilor, pentru că în ochii acestora nu exista produse
comparabile pe piaţă;
 Costul de informare fiind ridicat riscul produselor de substituire este
scăzut;
 Dispunând de o clientelă fidelă şi de un produs fără echivalent
substituibil, firma dispune în avantajul sau de o veritabilă barieră de intrare,
pericolul de noi concurenţi potenţiali fiind foarte redus.
Diferenţierea la nivelul pieţei necesita:
 Crearea unei valori pentru client şi, daca este necesar, pentru
distribuitori;
 Crearea unei valori uşor de identificat;
 Comunicarea acestei valori pe piaţă;
 Conştientizarea faptului că diferenţierea impune costuri
suplimentare;
 Supravegherea permanentă a costurilor şi verificarea permanentă a
pieţei căreia se adresează diferenţierea.
Diferenţierea pe o nişă presupune:
 Crearea unei valori care justifică un preţ ridicat;
 Lărgirea noţiunii de ofertă (incluzând şi serviciile);
 Comunicarea pentru a face diferenţierea cat mai explicită posibil;

19
 Concentrarea pe ţinta cu nevoile cele mai mari, ceea ce permite o
diferenţiere cu valoare ridicată;
 Fidelitatea strategiei alese în sensul de a nu ceda tentaţiei de a
acoperi alte segmente de piaţă prin mici modificări care în final nu au
ca efect decât de a „încurca” diferenţierea în ochii ţintei vizate.

2.2.3 Strategia de concentrare


Intreprinderea se orienteaza spre unul sau mai multe segmente de piata,
renuntand la acoperirea intregii piete. Strategia intreprinderii se va
fundamenta pe cunoasterea temeinica a nevoilor specifice segmentelor tinta.
Strategia de concentrare constă în specializarea firmei pe un segment (grup
de clienţi, un tip de produs, o zonă geografică) şi ocuparea pe acel segment a unei
poziţii de neînlocuit, fie ca urmare a unei situaţii favorabile a costurilor
(dominarea prin costuri), fie ca urmare a caracterului puternic diferenţiat al
produselor sau serviciilor oferite (dominarea prin calitate). Această strategie mai
este denumită şi strategia de nişă.
Strategia de concentrare, contrar celor 2 de mai înainte, nu vizează să se
atingă ansamblul unui sector, ci doar un segment restrâns pe care firma se
străduieşte să ofere un foarte bun produs sau serviciu. O astfel de focalizare
presupune ca firma să fie capabilă să satisfacă extremităţile cu o eficacitate şi
competenţă superioare concurenţilor care operează în cadrul sectorului.
În primul caz, firma se specializează pe o clientelă particulară, faţă de care
va căuta să obţină un avantaj concurenţial în materie de cost, iar în al doilea caz
(dominarea prin calitate) firma, concentrându–şi activitatea sa pe un segment, va
selecta o clientela exigenta în ceea ce priveşte calitatea produselor.
Strategia de concentrare permite unei firme să aleagă o strategie de
dominare prin costuri, pe o piaţa unde firma dominantă a optat pentru o strategie
prin calitate, sau invers, să aleagă dominarea prin calitate pe o piaţă orientata
esenţial pe reducerea costurilor produselor.
Strategia de concentrare este considerată că cea mai bine adaptată unei
firme care doreşte să intre pe o piaţă, însă nici ea nu este lipsită de riscuri, printre
care evidenţiem:
 Concurenţii a căror activitate este vastă pot reuşi să scadă considerabil
preţul şi să anuleze în acest fel avantajul costului pe care îl avea firma
servind un segment restrâns sau repunând în discuţie diferenţierea permisă
prin concentrare;

20
 Anumiţi concurenţi pot descoperi alte posibilităţi de segmentare vizând
aceeaşi ţintă strategică şi să depăşească astfel strategia utilizată de firmă;
 În caz de succes, firma poate fi tentata să uite cauza acestuia (respectiv
concentrarea activităţii şi să compromită proiectul printr-o strategie de
creştere.

21
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. – Marketing,Ed. Uranus, Bucureşti, 2002


2. Florescu C-tin – Marketing, Grup Academic de Marketing si Management,
Bucureşti, 1992
3. Foltean F. , Lădar L. (coord.) – Marketing, Ed. Brumar, Timişoara, 2001
4.
5. Moşteanu T. – Preţuri şi concurenţă, Ed. Economică, Bucureşti, 2003
6. Moşteanu T. – Concurenţa, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
7. Moşteanu T., Purcărea Th. – Concurenţa. Ghidul afacerilor performante,
Editura Economică, Bucureşti, 2002
8. Naneş M. – Management strategic al întreprinderii şi provocările
tranziţiei, Ed. All Beck, Bucureşti, 1999
9. Niculescu E. (coord.) – Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii,
Ed. Polirom, Iaşi, 2000

22