Academia de Studii Economice Bucureti.

CONCURENA

Marin Andrei Razvan, Facultatea de Marketing, Anul I seria A, grupa 170

Cuprins
1. 2. 3. 4. 5. . Noiunea de concurena Structura pieei, concureni directi, concureni indireci Strategii, obiective Atuuri i slabiciuni Concluzii !ibliogra"ie

1! N"#iunea de c"ncuren#a
Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul motor care motiveaz, att afacerile, ct si existena oamenilor. Aceasta presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru atra!erea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atin!erii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe a!enii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de concuren existente ntr"un domeniu de activitate sau ntr"o pia. #upta de concuren determin un anumit comportament concurenial bazat pe folosirea unor mi$loace i instrumente specifice !rupate n $urul celor patru piloni ai mar%etin!ului& produsul, preul, distribuia i promovarea. 'racticile concureniale se refer la ansamblul aciunilor desfurate de ctre a!enii economici, n condiii de loialitate i responsabilitate, cu scopul obinerii unei poziii competitive n cadrul pieei de referin. Ele presupun abordarea concurenei n mod contient, loial, prin concentrarea tuturor eforturilor ctre !sirea acelor strate!ii i tactici ce vor permite eliminarea concurenilor i ocuparea unei poziii avanta$oase n cadrul pieei. 'utem considera c mixul de mar%etin! reprezint un teren prielnic pentru adoptarea unor practici concureniale. Concurena desfurat pe plan economic presupune existena rivalitii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, n final, la nfrn!erea adversarului. (ntr"un mediu concurenial normal rivalitatea dintre concureni i va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul !eneral de desfurare a activitii a!enilor economici din domeniul respectiv.

$! %tructura pie#ei, c"ncuren#i direc#i, c"ncuren#i indirec#i

'utem s ne facem o idee mai clar, dac mprim firmele pe cate!orii n funcie de rolul pe care l $oac pe piaa"int& lider, alan!er, imitator sau specialist de ni. 'atruzeci la sut din pia se afl n minile unui lider de pia) alte *+ de procente se afl n minile unui alan!er de pia) alte ,+ de procente sunt n minile unui imitator de pia - o firm care vrea s"i pstreze cota i .s nu fac valuri/) iar restul de 0+ procente se afl n minile unor specialiti de ni - firme care servesc se!mente mici de pia i!norate de firmele mai mari. (n multe sectoare exist o sin!ur firm care este recunoscut drept liderul de pia. Aceast firm are cea mai mare cot de pe piaa produsului n cauz i, de re!ul, ia ini1iativa naintea celorlalte firme, din punctul de vedere al sc2imbrilor aduse produsului, al introducerii de produse noi, al acoperirii distribuiei i al intensitii promoionale. 3in punct de vedere al mar%etin!ului, concurena poate fi& - direct#, apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare destinate s satisfac aceleai cate!orii de nevoi ale consumatorilor) - indirect#, apare ntre ntreprinderile care realizeaz produse, servicii diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite ale consumatorilor. Specialistul american n mar%etin!, '2ilip 4otler, distin!e existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate pe !radul de substituire al produsului, i anume& - concurena de marc, care se refer la ntreprinderile care ofer produse 5servicii6 similare, la preuri similare, aceleai cate!orii de consumatori) - concurena la nivel de industrie, ce apare ntre ntrerpinderile care ofer aceleai produse sau clas de produse) - concurena formal, ce apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie a consumatorilor) - concurena !eneric, ce apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena de marc i cea la nivel de industrie sunt considerate ca fiind forme de concuren direct din punct de vedere al productorului, iar concurena formal i cea !eneric reprezint forme ale concurenei indirecte din punct de vedere al pietei. 7ic2ael 'orter afirm faptul asupra cruia conurea provine din cinci surse& concurenii din ramura de activitate, concurenii poteniali, substitutele 5produsele sau serviciile nlocuitoare6, cumprtorii i furnizorii 8ecent abservm apariia acesteia din partea concurenilor !lobali, nerbdtori s obin vnzri pe noi piee) din partea concurenilor online, care caut modaliti cu costuri eficiente de a"i extinde distribuia) din partea mrcilor private ale distribuitorilor i a mrcilor de ma!azin, menite s ofere alternative cu preuri mai sczut.

&! %trategii, "'iective

9n ceea ce privete sectorul economic, ca i !rup de firme care ofer acelai produs sau o clas de produse ce reprezint substitute apropiate unul pentru cellalt, putem distin!e patru tipuri de structuri ale acestuia& monopolul pur, oli!opolul, concurena monopolist si cea pur. :n !rup de firme care aplic aceeai strate!ie pe o pia"int dat poart denumirea de !rup strate!ic. Semnificativ este i momentul aplicrii strate!iei, care poate fi la fel de important ca i coninutul ei. Astfel, o ntreprindere poate operaionaliza strate!ia aleas fie prea ncet, i atunci permite concurenei s"i de$oace planurile, sau prea repede, atunci cnd ncearc s introduc pe pia un produs nainte ca potenialii consumatori s fie dispui s"l cumpere. 9ntrarea noilor concureni pe pia ridic frecvent mari probleme att acestora, ct i concurenilor de$a existeni. Adeseori, noii intrai dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales /psi2olo!ice; manifestate prin dorina acestora de a ocupa o cot de pia ct mai mare. 3ac intrarea pe pia nu este blocat de existena unor bariere de intrare, aceti noi concureni vor provoca probleme n cadrul mediului concurenial deoarece va fi previzibil ca preul produselor s scad, ceea ce constituie un adevrat pericol pentru costurile celorlali concureni. <recvent companiile recur! la metoda ac2iziiilor pentru a ptrunde pe o pia, n felul acesta fiind sporit intensitatea concurenei. <ormularea strate!iei va avea n vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strate!iilor i ale!erea mixului de mar%etin! corespunztor, ceea ce va constitui c2eia succesului unei ntreprinderi ce activeaz n condiiile unei economii de pia. 3ac se consider atra!erea clienilor un obiectiv semnificativ n mar%etin!, atunci aceasta nu poate fi realizat fr o strate!ie corespunztoare orientat ctre pia, avnd n vedere att clienii, ct i concurenii. Strate!iile trebuie apoi aplicate prin intermediul tacticilor de mar%etin!, re!site n cadrul mixului de mar%etin! proiectat pentru fiecare se!ment de pia ales. Se poate considera c tacticile vor direciona strate!ia de mar%etin! a ntreprinderii, aceste tactici re!sindu"se n pro!ramele de mar%etin! specifice pentru fiecare se!ment de pia. #a nivelul funcional, planificarea strate!ic de mar%etin! urmrete adoptarea strate!iilor de mar%etin! referitoare la pia i la mixul de mar%etin!, dar i subordonarea acestora fa de strate!iile !enerale ale ntreprinderii.

! Atuuri (i sl)'iciuni
= firm trebuie s culea! informaii despre atuurile i slbiciunile fiecrui concurent. (n !eneral, o firm trebuie s monitorizeze trei variabile, atunci cnd i analizeaz concurenii& a . Cota de pia#$ Cota deinut de concurent din totalul pieei"int. b. Cota raional#$ 'rocenta$ul de clieni care l"au numit pe concurent, atunci cnd au rspuns la ntrebarea& .Care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se menioneaz acest sector de activitate>/.

c. Cota a"ectiv#$ 'rocenta$ul de clieni care l"au numit pe concurent, atunci cnd au rspuns la ntrebarea& .3e la ce firm ai prefera s cumprai acest produs>/. C2iar dac ntreprinderea i"a evaluat corect atuurile pe care le deine, bazate pe avanta$e competitive clare, care reuesc s"i diferenieze oferta de cea a concurenilor si, n acelai timp reuind s identifice i oportunitile din mediu, aceast concordan dintre atuuri i oportuniti din cadrul pieei se va manifesta numai pentru o perioad limitat de timp. Aceast perioad de timp, n care atuurile ntreprinderii se potrivesc cu oportunitile mediului poart denumirea de /fereastr strate!ic;. (n concluzie, strate!iile de mar%etin! ale ntreprinderii trebuie s acioneze atunci cnd aceste /ferestre; sunt desc2ise, ceea ce va permite succesul lor, dar ele neavnd o putere independent de rezultatele tactice. Este subliniat nc o dat necesitatea corelaiei dintre formularea strate!iei i execuia acesteia. Strate!iile competitive de mar%etin! reflect viziunea strate!ic a unei or!anizaii orientat ctre pia 8ivalitatea dintre concurenii existeni constituie o for concurenial puternic, aprut datorit luptei dintre competitori pentru deinerea unei poziii ct mai bune pe pia. ?umrul i mrimea relativ a competitorilor poate influena intensitatea concurenei, n sensul c existena unui numr mare de competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. 3ar i n situaia n care exist un numr redus de competitori, e!al din punct de vedere al mrimii lor, rivalitatea este prezent deoarece acetia vor ncerca printr"o serie de tactici s cti!e o poziie competitiv mai bun. Concurenii sunt dependeni unii de alii) aceasta este o realitate ce trebuie acceptat de orice competitor care dorete s"i menin poziia pe pia. Acest lucru i obli! n multe situaii s adopte aceleai tactici, ca de exemplu& reducerea preurilor, realizarea campaniilor publicitare, mbuntirea calitii produselor i a serviciilor oferite etc. Concurena prin pre i concurena prin calitate determin cea mai puternic rivaliatate dintre competitori, deoarece acetia vor cuta permanent s adopte tactici de mar%etin! ce au n vedere obinerea unei cote de pia importante i mai ales atra!erea consumatorilor ctre produsele oferite de acetia. 9n practic poate fi semnalat existena unei concurene puternice, care su!ereaz existena unui numr mare de competitori ce ncearc s ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acetia i mpart piaa de referin i ncearc prin diferite mi$loace specifice mar%etin!ului 5utilizarea unor preuri sczute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.6 (n frecvente ocazii, a!enii economici recur! la o serie de acte de concuren neloial care, n principal, se refer la urmtoarele& - deni!rarea concurenilor prin lansarea unor zvonuri false n le!tur cu activitatea acestora, urmrindu"se discreditarea i pre$udicierea ima!inii lor) - confuzia n rndul consumatorilor prin imitarea unor produse prote$ate n privina dimensiunilor, a formei , a culorii, a elementelor !rafice etc. 3e re!ul, n aceast situaie apare confuzia de mrci, ceea ce face ca acest tip de concuren neloial s fie cunoscut sub numele de concuren parazitar. - concurena ilicit, ce apare ca urmare a nclcrii le!ilor, n special a celor fiscale 5fraud fiscal6, obinndu"se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicrii unor preuri mai $oase) - preurile de dumpin!, sau practicarea unor preuri $oase, sub costurile de producie, cu sacrificarea propriului profit pe o perioad limitat de timp.

3ei exist un cadru le!islativ i instituional bine pus la punct, totui se poate observa c n viaa real aceste le!i nu reuesc s funcioneze att de eficient pe ct ar trebui datorit mecanismului de aciune insuficient pus la punct. 3e reinut, c dei adoptarea unor acte sau fapte concureniale neloiale poate conduce la obinerea unor avanta$e competitive, acestea vor fi pe termen scurt, deoarece pe termen lun! a!entul economic n cauz nu va reui s"i menin aceast poziie pe piaa respectiv. Consumatorii, dac nu le!ea, vor fi cei care vor acorda un /vot de blam; a!entului economic respectiv, refuznd pe viitor s mai cumpere produsele sau serviciile oferite de acesta. Cele mai des folosite i cele mai /deran$ante; acte neloiale au ca baz de pornire produsul sau activitatea promoional, nelipsind ns nici celelalte dou componente ale mixului de mar%etin!, preul i distribuia. Cu ceva ani n urm, @2eodore #evitt a scris un articol intitulat .9mitarea inovatoare/, n care susinea c o strate!ie de imitare a produsului se poate dovedi tot att de profitabil ca o strate!ie de inovare a produsului. 9novatorul suport c2eltuielile de dezvoltare a produsului, de aducere a lui n canalele de distribuie i de informare i educare a pieei. 8ecompensa pentru toat aceast munc i toate aceste riscuri este, de re!ul, poziia de lider al pieei. 3ar se poate ntmpla s apar o firm concurent care s copieze sau s mbunt1easc produsul. C2iar dac nu"l va depi, probabil, pe lider, imitatorul poate s realizeze profituri mari, fiindc nu a suportat nici una dintre c2eltuielile de inovare. = ipotez iniial pertinent este aceea c toi concurenii se strduiesc s"i maximizeze profiturile. 'e de alt parte, nu toi acord aceeai pondere de importan profiturilor pe termen scurt, fa de cele realizabile pe termen lun!.

*! C"ncluzii
Ca urmare, planificarea strate!ic de mar%etin! trebuie neleas ca un proces complex de creare i dezvoltare a obiectivelor i strate!iilor de mar%etin!, care intervin numai la nivelul funcional, adic la nivelul activitilor specifice din cadrul compartimentului de mar%etin! al ntreprinderii. Acest proces implic cunoaterea mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea i identificarea oportunitilor, iar pe de alt parte un rol 2otrtor va fi atribuit implementrii strate!iei. ?ici n acest caz, al procesului de implementare al strate!iei, lucrurile nu sunt ntotdeauna simple. #ipsa unei coerene n procesul decizional i mai !rav, lipsa cunotinelor i a competenelor la nivel or!anizaional, conduc la situaii neprofitabile pentru ntreprindere. 3e exemplu, neimplicarea tuturor nivelurilor de mana!ement existente n cadrul ntreprinderii n procesul de formulare a strate!iei poate avea implicaii asupra succesului afacerii. (ntreprinderile care au o viziune n!ust asupra mar%etin!ului acord o atenei redus strate!iei, n timp ce ntreprinderile cu o viziune inte!ratoare de mar%etin! caut s realizeze un ec2ilibru ntre strate!ie i tactici la toate nivelurile or!anizatorice

+! ,i'li"gra-ie
0. 4otler '2ilip, %anage&entul &ar'etingului, Editura @eora, Bucureti, editia a A"a, ,++B. ,. 4otler '2ilip) Armstron!, Saunders C.) D. Aeronica, (rincipiile &ar'etingului, Editura @eora, Bucureti, ,++B) *. Ea2aria 8zvan 5coordonator6, %ar'eting strategic, Editura A.S.E., Bucureti, ,+++. 4. Cruceru, Anca <rancisca, %ar'eting. Strategii concureniale, Editura :niversitar, Bucureti, ,++F)