Modelul BCG

Compania de consultanta Boston Consulting Group a formulat unul dintre cele mai cunoscute modele de analiza
strategica a activitatilor firmei, respectiv o matrice bazata pe doua variabile, respectiv cota de piata a firmei si cresterea
pietei de ansamblu.
Matricea Boston Consulting Group
Rata decresterea pietei
mare dilema vedeta
mica câine sarac vaca de muls
mica mare
Cota relativa de piata
„Vedetele” sunt acele unitati strategice de afaceri care detin o cota ridicata de piata, iar aceasta din urma cunoaste o rata
de crestere ridicata. Ele sunt speranta principala a companiei care vizeaza viitorul activitatilor sale, fiind însasi destinatia
celor mai importante cheltuieli ale companiei în ceea ce priveste publicitatea si activitatea de cercetare si dezvoltare. Cu
toate acestea, „vacile de muls” sunt acele unitati strategice de afaceri care genereaza cea mai mare parte a cash-flow-
urilor firmei, fiind de regula cazul unor produse ajunse la maturitate (piata totala cunoaste rate minime de crestere), care
reclama investitii minime în activitatea de cercetare – dezvoltare sau publicitate. „Câinii saraci” sunt unitati strategice de
afaceri care impun cel mai adesea retragerea companiei
prin dezinvestire în timp ce „dilemele”, unitati strategice de afaceri cu o cota redusa de piata dar pe piete în crestere, ar
trebui sa fie destinatia principala a eforturilor companiei de a stabili o pozitie mai importanta. Este de semnalat faptul ca
analiza pe baza modelului BCG poate fi aplicata nu
numai la unitati strategice de afaceri dar chiar si la piete geografice, fiind un instrument de luat în considerare în procesul
de internationalizare al firmei si de selectare a pietelelor pe care aceasta sa fie prezenta.
Tipuri de actori ai mediului concurential
1) aparatori – pe pietele cu o rata redusa de crestere, companiile cu cote mari de piata se vor afla de multe ori în pozitii
defensive; acestea dispun de resurse petnru a limita pierderile prin ridicarea de bariere în jurul companiei; apararea poate
fi demarata daca respectiva companie a fost atacata sau ca o masura preventiva. 2) agresori – principalii agresori sunt
marile companii care au o cota de piata în
scadere si care doresc sa se extinda. Cele doua optiuni sunt: dezvoltarea organica sau achizitiile. Pricipalele lor tinte vor
fi companiile din categoria anterioara, care se apara. Desi fiecare companie detine numai o cota redusa de piata si are un
volum redus de vânzari, atractivitatea sa poate fi data de personal, tehnologie sau expertiza, ceea ce i-a permis anterior sa
patrunda pe piata.
3) tranzitori – unele companii au un interes temporar pentru o piatasi vor cauta sa o paraseasca la un moment dat, daca
dimensiunea redusa a cotei lor de piata este rezultatul unei actiuni esuate sau a renuntarii la a o considera estentiala
pentru companie.
4) teroristi – unele companii mici si cu o cota redusa de piata au de multe ori o
componenta atractiva. Acest fapt le-a permis patrunderea pe piata respectiva prin
intermediul unei tehnologii, al unei metode speciale de conducere sau al unui personal
exceptional. Seriozitatea lor depinde de resursele financiare si de obiectivele organizatiei. Acesti factori vor determina
decizia de a ramâne independenti pe termen lung sau de a
construi o pozitie solida (pe care o vor vind apoi celui mai important ofertant).
5) „pond life” – acestea sunt companiile care nu au produse sau servicii unice si care au capturat o cota de piata prin
anumite contacte, apropierea de clienti sau preturi scazute. Pe o piata foarte fragmentata, daca aceste companii actioneaza
ca un întreg pot avea o pondere foarte mare si pot impune preturi care dezavantajeaza activitatea celor mai importanti
furnizori.
6) vulnerabilii – acestea sunt companiile mici, dar care au o mare cota de piata; Acestea nu exista pe marile piete deci nu
pot coexista cu aparatorii. Totusi ele pot apare pe piete noi, pe care si le-au creat ele insele. Vulnerabilitatea lor provine
din lipsa resurselor pentru a-si apara pozitia, fiind tintele predilecte pentru companiile care vizeaza achizitii, întrucât le
ofera acestora o cale facila de acces pe piata.
Strategia concurentiala conform lui Michael Porter
Michael Porter, teoreticianul prin excelenta al conceptului de strategie concurentiala, defineste acest termen ca fiind
„actiunea de cautare a unei pozitii favorabile în cadrul unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe care se
desfasoara competitia economica. Strategia concurentiala urmareste sa stabileasca o pozitie profitabilasi sustenabila, fata
de fortele care determina concurenta în cadrul ramurii”24.
Porter defineste aceasta pozitie concurentiala în functie de 2 elemente: atractivitatea ramurii de activitate a companiei, pe
de o parte, si pozitia relativa a unei companii fata de concurentii sai, pe de alta parte. Astfel, dupa aceasta analiza
bidimensionala, se poate identifica cazul unei firme care este într-o ramura atractiva dar nu poate stabili o pozitie
competitiva favorabila datorita concurentilor sai sau, pe de alta parte, o companie care are o pozitie puternica fata
concurenti dar nu poate stabili o pozitie puternica competitiva datorita atractivitatii reduse a ramurii sale de activitate.
Astfel, se poate face o paralela interesanta între aceasta abordare bidimensionala a analizei lui Porter si abordarea
strategica clasica, care este întruchipata de catre analiza de tip SWOT formulata de catre Kenneth Andrews25. Acesta din
urma considera ca strategia de afaceri consta în alinierea resurselor pe care aceasta le are la dispozitie (punctele sale tari
si cele slabe) cu conjunctura pietei în care se afla firma (amenintarile si oportunitatile). Analiza strategiei concurentiale
realizata de catre Michael Porter are drept cadru de analiza sectorul de acitivitate. Calificarea unui sector de activitate ca
fiind atractiv sau profitabil este facuta de catre profesorul american pornind de la analiza celor 5 forte
concurentiale. Rezultanta acestor 5 forte este cea care determina care este profitabilitatea medie a unei ramuri de
activitate. Concurentii potentiali Furnizorii (prin puterea de negociere) Concurentii existenti la nivel de sector de
activitate (prin rivalitatea existenta) Cumparatorii (prin puterea de negociere) Produsele substituente . Dupa cum
mentioneaza Porter, nu toate cele 5 forte vor fi la fel de importante si vor avea aceeasi intensitate în toate ramurile de
activitate. Ceea ce este interesant, din analiza de mai sus, este faptul ca intensitatea competitiei dintr-un anumit sector
este data nu numai de intensitatea concurentei dintre firmele deja existente, dar si prin luarea în consideratie a unor
factori mai putin „vizibili” la prima vedere (termenul avansat de catre Porter
fiind cel de „rivalitate extinsa”) precum produsele substituente si potentialii noi concurenti veniti din alte sectoare de
activitate.
Chiar si Porter, care defineste un sector de activitate ca fiind „un grup de firme care realizeaza produse ce se pot substitui
între ele”, recunoaste ca una dintre primele provocari cu care se confrunta analiza sa sectoriala deriva din definirea
relevanta a sectorului / pietei pe care managerul firmei, ca si analistul de strategie, o ia în considerare. Este interesant ca
aceasta problematica este recunoscutasi la nivelul politicilor publice în domeniul concurentei, Comisia Europeana având
nevoie de identificarea clara a acestui concept care este necesar pentru a identifica cotele de piata ale producatorilor si
eventualele pozitii dominante sau oligopoliste de care acestia se bucura prin definirea asanumitei „piete relevante”. Iata
unul dintre primele puncte de legatura între strategia
concurentialasi politicile în domeniul concurentei.
În primul rând, Porter recunoaste ca concurenta dintr-un sector de activitate este datasi de amenintarea unor produse
concurete substituibile sau a unor competitori care nu sunt prezenti deocamdata în acest sector. În mod normal, în fata
unor noi concurenti întrun sector vor exista întotdeauna o serie de bariere la intrarea în ramura, acestea fiind atât naturale
(efect al concurentei dintre producatorii deja existenti) cât si impuse de catre autoritatile publice. Exista, dupa Porter, 6
tipuri de bariere28 care opereaza în fiecare ramura economica:
1. economiile de scara: se refera la reducerea costurilor de productie unitare pe masura sporirii volumului absolut al
productiei realizate de catre firma într-o anumita perioada. Aceste economii de scara sunt considerate bariere în calea
itrarii de noi concurenti deoarece orice nou concurent care intra într-o anumita ramura de activitate fie va demara
productia la scara mare, pentru a beneficia la rândul sau de economii de scara, caz în care va determina reactia adversa a
producatorilor deja existenti, fie sa demareze productie la o scara mai redusa, pentru a nu dezechilibra foarte mult situatia
deja existenta, cel putin într-o prima perioada. În acest de-al doilea caz, el va suporta însa un dezavantaj de costuri; 2.
nevoile de capital sunt considerate a opera ca si o bariera în calea patrunderii de noi concurenti într-un sector atunci când
demararea activitatilor de catre o firma presupune suportarea unor costuri minime date atât de marimea investitiei initiale
în facilitatile de
productie dar si de marimea minima a unor costuri de publicitate sau a unor cheltuieli de cercetare-dezvoltare; 3.
diferentierea prin produs reflecta faptul ca o firma care este prezenta într-un sector de activitate se bucura deja de o
recunoastere din partea pietei si este foarte probabil sa existe si o loialitate a unei parti a consumatorilor fata de produsele
firmei. Astfel, orice nou concurent va fi nevoit sa suporte costuri ridicate de promovare a numelui sau de marca care este
nou pentru consumatori;
4. costurile de schimbare a partenerilor de afaceri: sunt acele costuri suportate de catre cumparator în momentul în care
trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor. Aceste costuri includ costuri de recalificare a fortei de
munca, costul investirii în noi echipamente de productie;
5. costuri suportate pentru obtinerea accesului la canalele de distributie: sunt generate de faptul ca noii concurenti dintr-o
anumita ramura trebuie sa obtina accesul la canalele de distributie deja existente sau sa îsi construiasca propriile canale.
Orice nou concurent trebuie sa îi convinga pe distribuitorii din aceste canale sa îi accepte produsul prin diferite
mecanisme promotionale precum reduceri de pret, stimulente promotionale, etc., mecanisme care vor genera un cost
suportat de catre noul concurent;
6. politica publica din sectorul respectiv poate constitui si ea o bariera în calea intrarii de noi concurenti, statul putând
limita sau chiar bloca accesul unor noi firme în anumite sectoare prin mecanisme precum licentelesi al limitarii accesului
la materiile prime;
7. nu în ultimul rând, Porter mai aminteste si de alte dezavantaje de cost suportate de orice producator care intra într-o
ramura pentru prima data, dezavantaje precum: -existenta unor drepturi de proprietate industriala asupra diferitelor
tehnologii utilizate pe scara larga în sectorul respectiv. Un nou concurent se poate confrunta cu necesitatea de a licentia
astfel de tehnologii pentru a putea demara activitatea. -existenta unor producator mai vechi într-un anumit sector poate fi
si motivul
pentru care acestia beneficiaza de asa numita „curba a învatarii”, respectiv tendinta reducerii costurilor unitare pe masura
ce firma dobândeste o experienta tot mai mare în realizarea unui produs. Aceste costuri se reduc deoarece angajatii îsi
perfectioneaza metodele de muncasi devin mai eficienti (asa-numita „curba clasica a învatarii”), se implementeaza
inovatii incrementale, de mica intensitate, care pot însa creste eficienta procesului de productie. Porter extinde acest
proces de reducere a costurilor si la activitatile din domeniul distributiei, promovarii, etc Dupa cum mentioneaza Porter,
toate aceste bariere la intrarea într-o noua ramura se afla într-o permanenta dinamica, data atât de evenimente
independente de comportamentul firmelor prezente (precum expirarea unui patent industrial) cât si de însasi strategia
concurentiala adoptata de catre anumite firme. Este interesant exemplul utilizat de catre profesorul american care
aminteste ca „actiunile întreprinse în anii ’60 de catre numerosi producatori de vinuri din SUA cu intentia de a împiedica
patrunderea unor produse noi pe piata, au determinat sporirea publicitatii si constituirea unor retele nationale de
distributie,
având drept efect înmultirea barierele de intrare ca urmare a cresterii economiilor de scara si a îngreunarii accesului la
canalele de distributie”29.
Pe lânga aceste bariere în calea patrunderii unui nou concurent într-o anumita ramura de activitate, Porter îsi continu
analiza prin luarea în considerare a intensitatii rivalitatii dintre concurentii dintr-un anumit sector. Aceasta rivalitate este
rezultanta actiunii unui complex de factori structurali care interactioneaza între ei.
1. Prezenta unui numar ridicat de concurenti sau a unor concurenti de dimensiuni egale se deosebeste de situatia în care o
singura firma joaca rolul de leader de piata care pot impune o anumita disciplina, jucând un rol de coordonatori.
2. Ritmul lent de dezvoltare a sectorului împiedica firmele sa îsi îmbunatateasca rezultatele prin dezvoltarea tehnologica
a sectorului si extinderea pietei.
3. Costurile fixe sau de depozitare înalte obliga firmele sa îsi utilizeze complet capacitatile de care dispun, ceea ce duce
deseori la diminuarea semnificativa a preturilor în conditiile existentei unui exces de capacitate. Caracteristica esentiala a
costurilor este dat de raportul dintre costurile fixe si valoarea adaugata, si nu de ponderea costului fix în costul total.
4. Lipsa diferentierii sau a costurilor de schimare a partenerului de afaceri. În conditiile în care produsul în cauza este
considerat de uz curent, alegerea cumparatorului se bazeaza în special pe pretsi pe calitatea servirii, ceea ce determina o
concurenta puternica între firme.
5. Diversitatea concurentilor: concurentii deosebiti ca strategie, origine, identitate, relatii cu companiile-mama au
obiective si strategii diferite privind modul în care se vor concura pe piata
si se pot confrunta continuu unii cu altii. Într-o astfel de industrie, pot aparea dificultati în stabilirea unui „set de reguli”
dominant iar prin urmare comportamentul concurential al participantilor este cu mult mai putin predictibil.
Analiza realizata de catre Porter la nivel de industrie va fi aplicata pe parcursul acestei lucrari la industria europeana de
vinificatie, acolo unde vom considera – în ciuda unor elemente care aparent ar indica o directie opusa – ca producatorii
români de vinuri pot fi calificati drept noi competitori pe piata europeana a vinului. Unul dintre elementele care ne vor
ajuta sa întelegem comoprtamentul si strategiile lor concurentiale pe piata europeana este cel al barierelor cunoscute de ei
la intrarea în acest sector.
Continuarea analizei profesorului Porter se realizeaza prin formularea strategiilor
concurentiale generale pe care o firma le poate urmari în încercarea de a face fata celor 5
forte concurentiale amintite. Aceste strategii generice sunt:
1. dominatia prin costuri totale;
2. diferentierea;
3. focalizarea.
1. Dominatia prin costuri totale presupune constructia unor facilitati de productie de mare capacitate care sa asigure
reducerea semnificativa a costurilor datorita atât economiilor de scala cât si curbelor învatarii determinate de productia de
volum ridicat. Desi aceasta definitie este larg raspîndita în literatura de management si strategie, putine din aceste texte
continua analiza profesorului american. Acesta subliniaza ca strategia dominarii prin costuri presupune si evitarea
clientilor care nu sunt importanti precum si minimizarea cheltuielilor de cercetare si dezvoltare, mai ales daca este cazul
unui sector de activitate matur. O astfel de pozitie permite companiei care reuseste sa oimplementeze o pozitie relativ
protejata de amenintarile concurentilor, care nu pot declansa un razboi al preturilor deoarece, din punctul lor de vedere,
nu este sustenabila în fata companiei care dispune de cele mai reduse costuri din industrie.
Succesul unei strategii concurentiale bazata pe costuri reduse necesita însa -si poate fi aplicata cu succes - obtinerea unei
cote de piata ridicate. Implementarea unei astfel de strategii poate presupune investitii initiale ridicate în tehnologie si
echipamente performante, o politica agresiva de preturi si chiar pierderi initiale în tentativa de a obtine o cota de piata
ridicata înca din momentele initiale. 2. Strategia de diferentiere se bazeaza pe diferentierea produsului oferit de catre
firma prin-o anumita caracteristica prin care dobândeste unicitate în repsectivul sector de activitate. Aceasta strategie se
poate realiza atât la nivelul caracteristicilor fizico-chimice ale produsului cât si prin design, activitatile de servire a
clientilor, retelei de distributie si a disponibilitatii imediate a produsului, etc. Porter remarca faptul ca strategia de
diferentiere nu permite firmei sa ignore aspectele care tin de costuri, dar acestea nu mai constituie obiective de prima
marime ale strategiei. Diferentierea devine o strategie viabila pentru obtinerea unor câstiguri peste medie într-un anumit
sector de activitate întrucât permite situarea firmei pe o pozitie de pe care se poate apara fata de cele 5 forte
concurentiale. Diferentierea se bazeaza pe fidelizarea clientilor fata de marca comercialasi a unei sensibilitati mai mici a
acestora la modificarile de pret. Obtinerea diferentierii împiedica de obicei firma sa obtina o cota de piata mare în masura
în care marea majoritate a consumatorilor sunt sensibili la pret.
3. Strategia focalizarii presupune punerea accentului pe un anumit grup de clienti, segment al liniei de produse sau piata
geografica. Spre deosebire de strategiile care se bazeaza pe costuri reduse si diferentiere si care vizeaza atingerea
obiectivelor lor la nivelul întregului sector de activitate, aceasta strategie presupune servirea în conditii excelente a unui
segment de consumatori limitat. Porter trece în revistasi anumite cerinte pe care trebuie sa le satisfaca aceste strategii
generice pentru a fi puse în practica de catre firme. Ele au fost sintetizate în urmatorul tabel:
Tabel 1.5
Strategie Cerinte legate de competente si Cerinte organizationale
generica
resurse
Dominatia prin - investitii semnifiactive de - un control strict al costurilor; costurile totale capital si acces la capital; -
rapoarte de control frecvente,
- cunostinte tehnologice; detaliate;
- supravegherea intensiva a - organizare si responsabilitati muncii; structurate;
- proiectarea produselor trebuie sa
- stimulente bazate pe permita derularea cât mai usoara îndeplinirea stricta a a procesului de productie; obiectivelor
cantitative;
- sistem de distributie caracterizat prin costuri reduse; Diferentierea - aptitudini solide de marketing; - coordonare strânsa
între functii
- tehnologia produsului; în cea ce priveste cercetarea
- fler creativ; dezvoltarea, dezvoltarea
- aptitudini solide în cercetarea de produsului si marketingul; baza; - stimulente si aprecieri
- reputatia firmei din punctul de subiective în detrimentul unor vedere al calitatii sau al aprecieri cantitative; tehnologiei;
- stimulente pentru atragerea
- traditie îndelungata în fortei de munca înalt calificate, a respectivul sector de activitate sau oamenilor de stiinta sau a o
combinatia unica de calificari oamenilor creatori. obtinuta ca urmare a operarii în alte sectoare de activitate;
- o cooperarea puternica din partea canalelor de distributie;
Focalizare Combinatie între politicile Combinatie între politicile prezentate mai sus cu scopul de a prezentate mai sus cu
scopul de servi tinte strategice mai a servi tinte strategice mai
restrânse. restrânse. Porter aminteste, în mod semnificativ, despre situatia firmelor „prinse la mjloc”,
respectiv a firmelor care nu îsi pot îndrepta strategia catre nici una dintre cele trei directii
datorita unui complex de factori: lipsa unei cote de piata corespunzatoare, lipsa capitalului
necesar de investitii ca si hotarârea de a juca „cartea costurilor reduse” ca si a diferentierii
pentru a elimina necesitatea orientarii catre costurile reduse. În acelasi timp, firma nu se
poate focaliza nici pe un segment îngust.
O astfel de firma trebuie sa ia, asa cum afirma profesorul american, o decizie strategica fundamentala: fie pe cea de a
diminua costurile pentru a obtine cel putin o paritate de costuri cu concurentii sai – ceea ce implica investitii intensive în
vederea modernizarii activitatii si a maririi cotei de piata. Pe de alta parte, firma se poate impune prin tintirea unui
segment specific de consumatori sau prin diferentierea produsului. O astfel de firma are nevoie de timp si de eforturi
sustinute pentru a „evada” din aceasta pozitie. Dupa cum concluzioneaza profesorul american, „pentru a pune în aplicare
cu succes fiecare dintre cele trei strategii generale, este nevoie de resurse, atuuri, aspecte organizatorice si stil de
management, diferite de la caz la caz ... o firma poate destul de rar sa aplice toate cele trei strategii”30
Analiza SWOT
Analiza SWOT trebuie sa cuprinda analiza mediului extern si analiza mediului intern. Analiza mediului extern presupune
investigarea componentelor referitoare la macromediul (mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
politic, mediul cultural, mediul institutional, mediul natural) si micromediul întreprinderii (furnizori, prestatori de
servicii, clienti, concurenti, organisme publice).
În cadrul analizei mediului extern se vor evidentia oportunitatile si amenintarile potentiale. Pe baza rezumatului referitor
la atuurile si slabiciunile întreprinderii, precum si la oportunitatile si amenintarile mediului, oferit de analiza SWOT, se
vor stabili obiectivele si strategiile de marketing pe care întreprinderea le va urma.
Analiza SWOT reprezinta un element important al marketingului strategic, care permite
întreprinderii sa adopte o anumita strategie evaluând atuurile si slabiciunile proprii si
oportunitatile si primejdiile din mediu. Astfel întreprinderea poate recurge la patru tipuri de
strategii corespunzatoare analizei SWOT. Strategiile ofensive sunt cele care încearca sa frunctifice atât atuurile
întreprinderii, cât si oportunitatile oferite de mediul extern.
Strategiile defensive permit intreprinderii sa evite amenintarile din mediul extern în situatia în care ea detine numeroase
puncte slabe.
Strategiile de reorientare utilizeaza oportunitatile oferite de mediul extern pentru ca întreprinderea sa-si poata depasi
punctele slabe.
Strategiile de diversificare permit întreprinderii sa-si fructifice avantajele chiar în situatia existentei unei primejdii din
mediul extern.
Dupa ce au fost identificate activitatile ce vor fi fructificate, extinse, mentinute sau eliminate, se vor stabili obiective
pentru fiecare activitate în parte, tinându-se cont de o serie de elemente externe (evolutia pietei, factori economici,
tehnologici si socio-culturali, situatia concurentiala), dar si de alte elemente specifice situatiei întreprinderii (atuurile
produselor oferite, costurile materiale, capacitatea financiara). identifica principalele atuuri si slabiciuni ale intreprinderii,
precum si amenintarile si oportunitatile mediului;