Universitatea POLITEHNICA din București

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

IKEA
Autori: Ing. Badarcea Eusebiu Coordonator: Conf. dr. ec. Corina DUMITRESCU

Ing. Lifoie Andreea

 Ing. Mihai Mircea

Ing. Sandu Ramona

Bucuresti 2023

Modelul Porter

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategică a domeniului de activitate
în care operează o firmă. Acest model definește 5 forțe ce determină intensitatea competițională, ce
duce la determinarea activității pieței, în acest context aceasta este echivalentul profitabilității.

Cele 5 forțe includ 3 forțe din cadrul competiției „orizontale”

-Amenințarea produselor de substituție

-amenințarea intrărilor noilor competitori

-amenințarea firmelor competitoare existente în cadrul sectorului de activitate și 2 forțe din

cadrul competiției „verticale”

-capacitatea de negociere a furnizorilor

-capacitatea de negociere a clienților

Puterea fiecărui factor și combinarea lor caracterizează domeniul de activitate sub raportul
intensității concurenței și, ultima instanță, determina rentabilitatea sectorului-măsurată prin
randamentul pe termen lung al capitalului investit

Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin următoarea schemă:

1. Analiză a rivalității între firmele existente în cadrul sectorului de activitate

Rivalitatea intre jucatori:

Industriile care dețin o marjă de profit ridicată vor atrage și alte firme să intre pe piața sa. Prin
urmare, pe termen scurt, noul intrant care nu suportă rivalitatea va pleca, iar marja de profit a industriei
rămâne neschimbată. Cu toate acestea, pe termen lung, noul participant va lua parte din cota de marja
de profit; prin urmare, reduceți profitul celorlalte firme până la pragul de rentabilitate (venitul total este
egal cu costul total).

Concurența în industria mobilei este moderată. Cu toate acestea, există o mulțime de jucători
importanți. În plus, există o mână de comercianți cu amănuntul în economie, care vând mobilă la preț
redus și oferă reduceri, la fel ca IKEA. Unii dintre acești retaileri sunt Wal-Mart Stores Inc, Argos,
Galiform plc și alții. De asemenea, mulți alți comercianți cu amănuntul importă și vând mobilă pe piață la
un preț mic, cum ar fi IKEA. Cu toate acestea, IKEA rămâne în continuare lider în privința reducerilor
pentru consumatori și a prețurilor reduse

Se pot identifica atât concurenți direcți cât și indirecți ai pieței IKEA astfel:

Concurență indirectă:

-MOBEXPERT -datorită celor 5 hypermagazine din România și altor 23 de unități mici, sub 1500
mp ce funcționează în regim de franciză.
 -ELVILA- este în prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii și
comercializării mobilei din România. are 50 de magazine de mici dimensiuni, dar de câțiva ani a
început să investească în suprafețe mari.

-STAER-prin numărul mare de puncte de desfacere

-CLASS MOB- Class-Mob a fost divizată de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până în 2006
când a fost preluată de Camelia Sucu.

Concurența directă:

-KIKA- Retailerul austriac de mobilă și decorațiuni interioare se pregătește să ridice cortina

pentru lansarea primului magazin în România. Pentru următorii 5 ani, compania și-a produs
dezvoltarea unei rețele de 8 magazine în România, devenind astfel un important concurent
pentru IKEA.

-NEOSET -a intrat pe piața română în 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică neoset din
România s-a deschis în anul 1999, în prezent neoset România folosește francize în 15 magazine
din România.

-ALPROM -estimat o creștere a vânzărilor cu 20 % față de anul trecut.

-PARISOT -este unul dintre cele mai importanți investitori francezi în industria mobilei din
România.

-SORTILEMN - este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piața locală, estimează
pentru acest an o cifră de afaceri de 35 de milioane de euro, nivel similar cu cel raportat anul
trecut. reprezentantii Sortilemn spun că în viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi,
renunțând să mai vândă produse pe piața internă.

2. Analiza intrărilor de noi competitori în cadrul domeniului de activitate

Amenintarea jucatorilor noi:

Noii intrați afectează puterea în industrie. Dacă cerințele pentru a intra în industrie și a concura
eficient sunt scăzute/scurte (timp și bani) și dacă firma nu a realizat o economie de scară, noii intrați vor
desființa rapid o astfel de firmă. Cu toate acestea, dacă afacerea este puternică sau bariera de intrare
este mare, atunci își poate păstra poziția și avantajele pe piață.

Barierele în calea intrărilor sunt relativ scăzute. Cu toate acestea, intensitatea rivalității din
industrie poate speria pe noii intrați. Capitalul de început necesar este prea mare. Oricine poate
deschide un magazin cu amănuntul cu un capital mic. Dar dacă cineva dorește ca compania sa să aibă o
putere majoră în industrie, el/ea trebuie să obțină mai mult capital în firmă, să aibă un depozit de
încredere și să stabilească o relație bună cumpărător-furnizor cu furnizorul său. Va fi nevoie de mult
timp, investiții mari pentru ca noul intrant să dobândească toată necesitatea pentru a deveni un jucător
major în industrie; în caz contrar, firma va concura pe partea.

Putem spune cu siguranță că pe termen scurt, noii intrați nu reprezintă o amenințare majoră
pentru IKEA. Pe de altă parte, pe termen lung, acești mici retaileri vor deveni amenințări mari ca
concurenți pentru companie. Prin urmare, acest factor are un impact mediu asupra IKEA.
 Un domeniul nu este atractiv daca în viitor pot pătrunde ușor și în ele noi concurenți, care vor
aduce capacității de producție și resurse suplimentare și care vor lupta pentru creșterea cotei de piață și
împărțirea profiturilor. Intrarea în sector va fi ușoară dacă barierele de intrare și tendința spre relații
concurențiale între competitorii existenți sunt mai puțin evidente sau reduse.

O aprofundare a analizei presupune studierea corelată a intrărilor și ieșirilor potențiale din

cadrul domeniul de activare, sub raportul nivelului pariuri existente în ambele cazuri. Astfel:

-dacă ambele bariere-de intrare și de ieșire-sunt mici, veniturile sunt stabile dar mici pentru că
firmele intră și părăsesc ușor, fără restricții, sectorul respectiv, de asemenea exista un risc ridicat sub
raportul gradului de concurență,

-dacă barierele de intrare sunt mici, iar cele de ieșire mari, filmele intră ușor atunci când
conjunctura este favorabilă, dar ies greu, în aceste condiții, oferta de produse depășește capacitatea de
absorbție a pieței, reducandu-se nivelul profiturilor pentru toți competitorii,

-cel mai bun și atractiv sector este acela în care barierele de intrare sunt înalte, iar cele de ieșire
sunt mici. Astfel, se intră greu și se părăsește ușor domeniul în caz de recesiune.

-dacă ambele bariere sunt înalte, potențialul de profit este ridicat dar prezintă un risc mare
deoarece este îngreunată ieșirea din sectorul atunci când ritmul de creștere a activităților și posibilitățile
de obținere de profituri devin stabile sau chiar încep să scadă.

3. Analiza gradului de amenințare a unor produse de substituție

Un domeniu de activitate nu este atractiv dacă se caracterizează prin existența unor înlocuitori
actuali sau potențiali ai produselor. Ei determină formarea unor „plafoane” ale prețurilor ce pot fi
obținute ca urmare a faptului că o parte din cererea existentă migrează spre produse substituente.
Firma trebuie să urmărească în permanență evoluția prețurilor la produsele înlocuitoare. O scăderea
acestora determină o diminuare a cererii și, în funcție de acestea, a prețului și a profitului pentru
produsele substituente (de bază).

Această forță are o influență redusă asupra companiei. Asta pentru ca nu exista produse
inlocuitoare care pentru mobila, solicitant de locuinta si alte produse furnizate de firma. În plus,
compania este specializată în producția de mobilier de bună calitate și la preț redus. Chiar dacă rata de
reținere a clienților rămâne cea mai bună cu IKEA și Argos; cu toate acestea, combinația de caracteristici
ale firmei nu a fost încă egalată de concurenții săi. Percepția „la modă” a mărcii IKEA depășește, de
asemenea, „accesibilitatea” Argos și „calitate” lui John Lewis, datorită funcționalității de neegalat a
produselor și serviciilor.

4. Analiza capacității de negociere a clienților

Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci când clienții au parte de negociere mare. Ei vor
încerca să obțină prețuri de vânzare cât mai mici, produse de calitate superioară cu servicii postvânzare
și facilități comerciale deosebite, acestea determină o concurență puternică în cadrul sectorului și
scăderea profitabilității.
 Punctul țintă al produselor IKEA îl reprezintă consumatorii adulți din mediul urban cu un venit
mediu spre superior, familiști, cu copii, orientat spre calitate și confort.

Clienții IKEA își pot crea propriile modele de mobilă.

Când analizăm puterea cumpărătorilor, trebuie să ne întrebăm „cât de ușor este pentru
cumpărători să reducă prețurile”. Acest lucru este determinat de un număr de cumpărători, cât de
important este fiecare cumpărător al firmei, costul pentru client pentru a trece de la produsul/serviciile
dumneavoastră și pentru a alege produsele/serviciile concurenților dvs. Mulți retaileri din industrie sunt
implicați în prețul de război împotriva fiecăruia. Ei sunt în mare parte importatori care își obțin stocurile
și din China, cu o concurență directă pe piață. Având toți acești alți retaileri pe piață, consumatorii au de
ales între o mulțime de firme/producători. Cu toate oportunitățile disponibile pentru ei, puterea
cumpărătorilor este de la moderată la mare în această industrie. Cu toate acestea, majoritatea
consumatorilor vor merge la IKEA datorită mărcii companiei, confortului său și, de asemenea, principala
caracteristică a produsului cu costuri reduse, împreună cu reducerile pentru consumator.

5. Analiza capacității de negociere a furnizorilor

Un domeniu nu este atractiv dacă furnizorii firmei au posibilitatea de a crește prețurilor

resurselor oferite și de a reduce cantitatea livrată. Pentru a asigura colaborarea furnizorilor, compania
echipei a stabilit relații de lungă durată reciproc avantajoase cu aceștia.

Puterea de negociere a furnizorilor crește atunci când:

1. Furnizorii sunt puțini la număr

2.Produsele de înlocuire adecvate nu sunt disponibile

3.Bunurile furnizorilor sunt esențiale pentru succesul pe piață al cumpărătorilor

4. Produsele furnizorilor creează costuri mari de schimbare.

Pentru ca o firmă să strălucească în lumea afacerilor, trebuie să-și controleze furnizorul. Acest
lucru se datorează faptului că atunci când furnizorii au un control ridicat asupra materiilor tale prime,
firma pe care o vor „conduce” indirect compania ta, percepe un preț mare materiei prime și uneori nu
vor proiecta așa cum ai cerut.

Compania, firma nu va mai avea altă opțiune decât să crească prețul producției sale în alte
moduri pentru a crește veniturile. Cu toate acestea, atunci când prețul produsului companiei crește,
cererea acestuia se va reduce, lăsând astfel compania într-o dilemă. În cazul IKEA, putem spune cu
siguranță că puterea furnizorului este scăzută. Compania are o relație bine stabilită între fiecare dintre
furnizorii săi din întreaga lume. IKEA avea aproximativ 1380 de furnizori până în 2008 în 54 de țări, dintre
care 21% în China. În plus, IKEA deține o companie de producție: „Swedwood Manufacturer”.

Având propriul producător, este evident că corporația amenință furnizorii intrând în industria
lor. În plus, cu avantajul de a avea firma sa de producție, compania poate produce la costuri reduse și
poate vinde la prețuri mici.
 Punctele de slăbiciune ale organizației reprezintă condițiile interne ce sunt contrarul valorilor
propriu-zise, în situația noastră punctele slabe pe care compania le are sunt:

Puncte slabe:

-compania operează pe piața din Europa în procent de 85 %

-lipsa investitorilor

-dorința de a se obține venituri mari în timp scurt

-un singur de desfacere în România

-numărul redus de angajați

-concurența unor firme cu tendințe pe piețele noi

În ceea ce privește punctele forte ale organizației noastre valorile pozitive și condițiile interne
care pot constitui surse pentru succesul acesteia îl atingerea obiectivului managerial sunt:

Puncte forte:

-societatea beneficiază de un management modern.

-locațiile se află în orașe cu populație ridicată

-ocupă poziția de import la nivel mondial pe piața produselor de mobilier

-gama diversificată de produse ușor de asamblat și la prețuri accesibile

- calitatea produselor servirea cât și livrarea mobilei în pachete ușor de transportat.

-societatea oferă produse la prețuri atractive și la o calitate ridicată

-aspect comercial modern.

-sistem de promovare inovatoare.

-forța de muncă specializată

-bună organizare în distribuție.

Amenințările reprezintă valori negative și condiționări externe aflate dincolo de câmpul de

acțiune managerial.

In ceea ce privesc amenințările la adresa intereselor creșteri organizațiile IKEA, aspectele

negative ce apar din supra exploatare a resurselor sale, ori limitele care se impun organizației din partea
unui mediu extern aflat în schimbare sunt:

-fluctuațiile monedei naționale față de moneda Euro sau Dolar .

-prețurile concurențiale din partea concurenței

-legislația restrictivă
Oportunitățile care se regăsesc in compania IKEA sunt:

-extinderea firmei și în regiunile din Asia, Africa

-primirea unor beneficii guvernamentale pentru a se extinde în noi zone oferind astfel noi locuri
de muncă

-negociere a furnizorilor și a distribuitorilor, pentru a conduce la prețuri mai atractive

-mediu stabil economic

-extinderea în țări cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat

-accesul va forța calificată în zonele noi de desfacere.