1.

Clasificarea strategiilor

2. Strategii generice
1. Dominatia pe seama costurilor
2. Diferentierea

3. Optiuni strategice
1. Focalizarea
2. Integrarea
3. Externalizarea
 1 Clasificarea strategiilor
Ofensive:
• crestere concentrata:
– largirea pietei de vânzare (patrunderea pe noi piete geografice – export de
exemplu);
– cresterea cotei de piata absolute;
– fuziune orizontala (achizitia unui concurent, ex: fuziunea Kandia-Supreme
Chocolat).
• crestere integrata (integrare):
– in aval (achizitia unei retele de distributie, ex. preluarea Germanos de
catre Cosmote);
– in amonte (achizitia unui furnizor, ex. preluarea Azomures de catre
traderul elvetian Ameropa)
• crestere diversificata:
– concentrica (corelativa – in legatura cu activitatea principala, ex. achizitia
de catre Albalact a fabricii de branzeturi Raraul C-lung);
– conglomerat (necorelativa – fara legatura cu activitatea principala).
• joint-venture
 1 Clasificarea strategiilor
Defensive:
• restructurarea activitatii:
– financiara (a datoriilor de exemplu);
– organizationala (a portofoliului de produse).
• dezinvestitii:
– vanzarea unei subsidiare/filiale
• lichidare:
– lichidare voluntara;
– faliment.
• recoltare
 2 Strategii si avantaje competitive

• AVANTAJUL COMPETITIV exista atunci cand

strategia urmata de firma asigura acesteia:
– apararea de actiunea fortelor concurentiale si
– pastrarea clientilor

Cheia succesului
• Convingerea clientilor ca produsul/serviciul oferit are
o VALOARE SUPERIOARA
 2 Strategii generice (M. Porter)
Tipul avantajului dorit
Costul minim Diferentierea

Strategia
Segmentul de piata

Numar Strategia
mare dominatiei pe baza diferentierii
de clienti
costului pe scara larga
Strategia celui
mai competitiv
cost
Segment Strategia Strategia
limitat focalizata diferentierii
sau nisa
a costului minim focalizate
2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

• concurenta prin pret este ridicata;

• produsul are un grad ridicat de standardizare;
• posibilitatile de diferentiere sunt limitate;
• costurile de transfer ale clientilor sunt reduse;
• clientii sunt numerosi si au o putere ridicata de
negociere.
 2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

1 Analiza structurii costurilor operationale si

identificarea categoriilor de cost cu pondere mare;
2 Adoptarea de masuri care sa permita economii de
costuri:
– cresterea gradului de utilizare a capacitatii de
productie;
– re-localizarea geografica;
– investitii tehnologice, etc.
 2.1 Dominatia pe seama costului -
aplicare
METODA COSTURILOR TINTA (TARGET-COSTING)
• stabilirea pretului-tinta al produsului si a marjei de
profit;
• determinarea costului-tinta total;
• fixarea costurilor-tinta pe componente de produs

Se aplica in industria auto – vezi cazul Dacia

 2.1 Dominatia pe seama costului - pericole

• agresivitate excesiva in diminuarea pretului (erodarea

veniturilor ca efect al reducerii preturilor nu este
compensata de cresterea volumului vanzarilor
--diminuarea profitului);
• metodele de diminuare a costurilor sunt usor de imitat de
catre concurenti;
• concentrarea exclusiva pe diminuarea costului si
ignorarea (vezi cazul Nokia):
– interesului clientilor in caracteristici aditionale;
– reducerii sensitivitatii clientilor la pret;
– schimbarilor survenite in intrebuintarile produsului
 2.2 Diferentierea - avantaje

Un produs/servici cu caracteristici unice si atragatoare

genereaza firmei:
 un premium de pret si/sau
 cresterea cantitatilor vandute si/sau
 consolidarea loialitatii in marca
= Avantaj competitiv
 2.2 Strategia diferentierii - aplicare

• exista mai multe variante de a diferentia produsul ceea

ce il valorizeaza (vezi Apple);
• necesitatile si utilizarile cumparatorilor sunt diverse;
• putini concurenti abordeaza de o maniera similara
diferentierea;
• schimbarile tehnologice se produc cu rapiditate si
concurenta se focalizeaza pe dezvoltarea caracteristicilor
produsului
 2.2 Sursele diferentierii
INOVAREA

 de proces: perfectionarea metodelor de obtinere a

produsului cu scopul cresterii eficientei economice (prin
reducerea costului de fabricatie);
 de produs: legata direct de satisfacerea nevoilor clientilor
 2.2 Sursele diferentierii
INOVAREA
MAGNITUDINEA IMPACTULUI
majora
ritmica

continua

FRECVENTA INOVARII

Exemplu de inovare majora – aparitia primului calculator in lume

Exemplu de inovare continua - detergenti
 2.2 Strategia de diferentiere - pericole
• incercarea de a diferentia caracteristici ale
produsului care nu sunt percepute de catre
cumparator ca reducand costul propriu sau
imbunatatind nivelul de trai;
• pretul-premium determina clientul sa perceapa
produsul ca fiind prea scump;
• esuare in semnalarea valorii produsului catre client
(erori de marketing).
 2 Strategia costului cel mai competitiv
• Combina strategia costului minim cu cea a diferentierii
– realizarea unui produs de calitate superioara cu un cost
mai mic;
– genereaza cumparatorului un plus de valoare.

Obiectiv

Crearea unei valori superioare prin IMPLINIREA SAU

DEPASIREA asteptarilor clientului in privinta atributelor
produsului si ATINGEREA asteptarilor in privinta pretului.
 3.1 Focalizarea
Obiectiv:
Obtinerea unor rezultate superioare (profit,
rentabilitate) prin deservirea unor parti
(segmente) specifice ale pietii si nu prin
abordarea globala a acesteia.

 criteriul geografic: urban/rural, zone (traditii,

obiceiuri)
 criteriul genului: feminin/masculin
 criteriul varstei
 criteriul puterii de cumparare (vezi locurile in
avion)
 3.1 Focalizarea - aplicare

• deservirea necesitatilor clientilor este costisitoare sau dificila

pentru firmele multi-segment;
• nici un alt concurent nu s-a concentrat pe acelasi segment;
• resursele firmei nu ii permit abordarea pietei in ansamblul
sau
• sectorul de activitate are segmente diferite, generand
oportunitati de focalizare.
 3.1 Focalizarea - pericole

• preferintele clientilor din cadrul nisei in privinta atributelor

produsului translateaza spre cele ale majoritatii
cumparatorilor din sector - segmentul devine parte a
pietei generale;
• segmentul devine atat de atractiv incat va atrage un
numar ridicat de competitori determinand dispersarea
profitului total.
 3.2 Integrarea verticala
• Integrarea verticala extinde activitatea firmei in cadrul
aceleiasi industrii
– in amonte spre furnizori;
– in aval catre consumatorii finali ai produsului.
• se poate traduce in integrare totala sau partiala

Activitati, costuri
Activitati, Activitati,
si marje Lantul valorii
Costuri si costuri si
de profit clientului
marje de profit ale marje de profit ale partenerilor
furnizorilor proprii strategici
 Principiu al strategiei competitive

Strategia integrarii verticale se impune

NUMAI daca consolideaza semnificativ pozitia

concurentiala a firmei!
 3 Integrarea verticala - aplicare

• cheltuielile cu materii prime detin o pondere semnificativa in

costul de fabricatie;
• marjele de profit ale furnizorilor/distribuitorilor sunt ridicate;
• se impune necesitatea unei coordonari procesuale ridicate;
• poate reprezenta un mijloc de sustinere a diferentierii;
• asigura producatorului accesul la consumatorul final (prin
achizitia unei retele de distributie – vezi cumpararea retelei
Germanos de catre COSMOTE).
 3 Integrarea verticala - pericole

• solicita resurse financiare importante;

• blocheaza firma adanc in sectorul respectiv de activitate;
• creeaza probleme de utilizare a capacitatilor de productie pe
fiecare stadiu al lantului valorii;
• poate implica capabilitati/cunostinte diferite;
• reduce flexibilitatea tehnologica si rapiditatea introducerii de
produse noi.
 3.3 Externalizarea - avantaje

• specialistii din afara firmei pot indeplini unele activitati

mai bine sau mai ieftin;
• reduce riscul expunerii la schimbarile de ordin
tehnologic si/sau cele legate de preferintele clientilor;
• accelereaza procesul decizional;
• diminueaza costurile de coordonare;
• permite firmei concentrarea asupra afacerilor de baza.
Dimensiunea avantajului competitiv Crearea si erodarea avantajului concurential

Perioada de Perioada de
Perioada fructificarii avantajelor
construire erodare

Marimea
avantajului
Miscarile competitiv Miscarile
strategice detinut concurentilor
creeaza reduc
avantajul avantajul
competitiv competitiv

Timp
 Principiu al strategiei competitive

Orice avantaj concurential detinut poate fi

erodat de catre actiunile concurentilor
puternici!