Strategia si avantajul
competitiv
• Definire si caracteristici
• Componente
• Determinanti (interni si externi – modelul lui Porter)
• Avantajul competitiv
• Tipologia strategiei
Avantajul competitiv
Reprezintă realizarea de către o organizatie a unor
produse/servicii superioare dintr-un punct de vedere
semnificativ pentru consumator celor similare oferite
de concurentă.
Trebuie să fie sustenabil.
Două categorii de bază:
avantaj de cost
avantaj de diferentiere
(prin calitate, diversificare,
servicii etc.)
Avantajul competitiv
De cost De diferentiere
Economii de scară Politicile interne
Efectul de experientă Efectele de integrare internă
Gradul de integrare sau externă
Gradul de utilizare a Momentul intrării în domeniu
capacitătilor de productie Localizarea
Vechimea / momentul intrării Interrelationarea mai multor
în domeniu sectoare ale industriei
Accesul privilegiat la resurse Mărimea si diversitatea
Relatiile cu institutiile activitătilor
Relatiile cu actorii politici si
sociali
Tipologia strategiei
În functie de tipul de avantaj competitiv urmărit:
1. Strategia de dominare prin costuri
2. Strategia de diferentiere
3. Strategia de concentrare (nisă)
4. Strategia de specializare
5. Strategia de diversificare
6. Strategia de integrare pe verticală
În functie de dinamica obiectivelor:
1. Strategie de redresare
2. Strategie de consolidare
3. Strategie de dezvoltare
1. Strategia de dominare prin costuri
Necesită:
◦ Investitii importante în echipamente
◦ Politică comercială agresivă
◦ Control riguros al costurilor
Foloseste minimizarea costurilor ca bază pentru practicarea
unor preturi mai reduse decât concurenta
Se aplică de regulă produselor generice (slab diferentiate)
Avantaje Riscuri
protectie împotriva progresul tehnic (anulează efectul de
concurentilor existenti si experientă si scade eficienta invest.)
potentiali efectul de învătare superior al noilor
protectie împotriva clientilor concurenti
si furnizorilor puternici reducerea inovării
reactia concurentilor
2. Strategia de diferentiere
Urmăreste realizarea unui produs/serviciu unic care să
creeze o clientelă fidelă si să obtină un suprapret
Se mai numeste strategia de dominare prin calitate
Este recomandată produselor de reputatie
Necesită inovatie si creativitate, bună coordonare, capacităti
comerciale importante
Avantaje Riscuri
Sensibilitate redusă a clientilor la Nu duce la cote de piată mari
pret si fidelitate fata de marcă Nu toti clientii pot plăti pretul ridicat,
Protectie impotriva cresterii chiar daca apreciază produsul (poate
costurilor la factorii de prod. afecta si fidelitatea)
Risc redus al prod. de substitutie Produsul poate să se banalizeze de-a
dat. costului de informare mare lungul ciclului de viată
Constituie o barieră de intrare Existenta imitatorilor
3. Strategia de concentrare (nisă)
Constă în specializarea firmei pe un segment (grup de clienti,
tip de produs, zonă geografică etc.) pe care îsi construieste o
pozitie fie prin dominare prin costuri, fie prin diferentiere.
◦ În cazul dominării prin costuri – firma nu se poate dezvolta prin
cresterea cantitatii fabricate, ci prin deschiderea de noi sucursale
dispersate si specializate
◦ În cazul diferentierii – selectează o clientelă exigentă, căreia îi pretinde un
suprapret
Depinde de cunoasterea segmentului tintă
Se recomandă firmelor care doresc să pătrundă pe o piată
Riscuri:
◦ Reduceri de pret mai importante din partea concurentilor mari
◦ Vizarea aceleiasi tinte strategice si de alti concurenti
◦ Compromiterea concentrării printr-o strategie de dezvoltare (extindere)
4. Strategia de specializare
Presupune realizarea permanentă a unui sortiment restrâns
de produse, prin concentrarea resurselor asupra unui singur
domeniu de activitate usor de dominat.
Caracteristică organizatiilor mari, cu traditie, sau firmelor
care încearcă să îsi demareze activitatea si să intre pe o piată
Trasaturi:
◦ Gamă sortimentală redusă
◦ Serii de fabricatie mari si automatizare ridicată
◦ Costuri reduse de fabricatie si distributie (dat. efectului de experientă)
◦ Activitate de cercetare-dezvoltare redusă
Avantaje Riscuri / Dezavantaje
Complexitate redusă a gestionării Rigiditate
organiz. O modificare importantă a mediului
Anticipare facilă a evolutiei mediului poate duce la colaps
5. Strategia de diversificare
Constă în lărgirea gamei sortimentale a produselor pentru
satisfacerea exigentelor individuale ale unui număr mare de clienti
Caracteristică organizatiilor din domeniile de vârf, cu un ritm
rapid al progresului tehnic, si IMM-urilor ce oferă game largi de
produse unor piete restrânse
Categorii de strategii de dezvoltare prin diversificare:
◦ Strategia de dezvoltare prin diversificare concentrică
◦ Strategia de dezvoltare prin diversificare orizontală
◦ Strategia de dezvoltare prin diversificare de tip conglomerat
Conditii specifice / Avantaje Riscuri / Dezavantaje
• Repartizarea riscurilor Lipsă de coerentă între
• Echilibru între fluxurile financiare din organiz. activităti
• Salvarea produselor traditionale ce tind să Complexitate ridicată a
stagneze
proceselor de
• Profiturile din activitatile de bază depăsesc
resursele ce trebuie investite management
6. Strategia de integrare pe verticală
Presupune atragerea în organizatie a unor stadii de productie
situate în amonte sau în aval, pt a beneficia de profiturile
aferente stadiilor respective
Recomandată organizatiilor specializate pt ameliorarea
profitabilitătii si asigurării controlului asupra unor stadii ale
procesului de fabricatie
Tipuri de strategii de dezvoltare prin integrare:
◦ Strategia de dezvoltare extensivă prin integrare pe verticală în amonte
◦ Strategia de dezvoltare extensivă prin integrare pe verticală în aval
◦ Strategia de dezvoltare extensivă prin integrare pe orizontală
Dezavantaje:
◦ Volum mare de resurse necesare
◦ Complexitate ridicată în gestionarea activitătii
◦ Fragilitate în cazul recesiunilor
Relatia strategie-ciclu de viată al organizatiei
Caract. Fazele ciclului de viată al organizatiei
strategice Lansare Crestere Maturitate Declin
Mod de Crearea Pătrunderea pe Diferentierea Diversif.
crestere pietelor piete produselor / Strategii internat.
serviciilor
Expansiune geogr.
Produse / Nenormaliz. Standardizate Diferentiate Stabile
Piete Locale Nationale Internat. Globale
Tehnologie Diferentiată Standardizată Ameliorată Concurentă >
tehnologii de substitutie
Argumente Caract. Comercializ. Costuri Excelenta în costuri
competitive produselor Marketing si/sau calitate
Domenii Cercetare- Comercial Gestiune Gestiune + viziune
cheie dezv. strategică
Concurenti Putini Multi Multi Mai putin numerosi
Variabile de Calitate Publicitate Pret Calitate diferentiată
marketing Distributie Distributie Publicitate Publicitate
Piete Mari Mari În diminuare Mici
Profituri Mici Mari În scădere Dispersate
Bibliografie:
St. Nedelea (coord.) – Managementul organizatiei – cap 5.2
(Strategia, componentele, formularea, analiza
strategica, optiuni strategice – fara [Link]
Diagnosticarea), 5.3 (Avantajul competitiv)
V. Deac (coord.) – Management – cap 2.1 (Manag.
strategic), 2.2.1 (componentele), 2.2.2 (formularea
strategiei), 2.2.3 (analiza strategica - Porter), 2.3
(optiuni strategice - tipologie), 2.4 (avantaj
competitiv)
Nicolescu, Verboncu – Fundamentele managementului
organizational (este cuprins in suportul de curs)
Continutul cap 5.2 din Managementul organizatiei (Nedelea)
se suprapune peste continutul recomandat din Management
(Deac), la fel ca si cap 5.3 si 2.4 – ESTE SUFICIENTA
STUDIEREA UNEI SINGURE SURSE DIN CELE 2
