PETCU COSTANTIN MIHAI

CUPRINS

C U P R I N S.....................................................................................................1 1. ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE DE PIA ................................................................................................................1

1.1 Conceptul de strategie............................................................................................................................................1 1.2 Conceptul de strategie de pia...............................................................................................................................3 1.3 Rolul strategiei de pia n dezvoltarea organizaiei...............................................................................................4

PETCU COSTANTIN MIHAI

1. ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE DE PIA

1.1 Conceptul de strategie
Termenul strategie are o istorie multimilenar. Utilizat pentru prima dat pentru a defini arta rzboiului n China antic, n urm cu aproximativ 2500 de ani de ctre SunTzu, termenul nu le-a fost strin nici istoricilor antici Tucidide i Xenofon, sau mpratului roman Cezar. Un secol mai trziu, n timpul lui Alexandru Macedon (cca 330-300 .H.), strategia se referea la abilitatea desfurrii forelor pentru a coplei dumanul i a putea crea un sistem unitar de guvernare n imensul, dar efemerul su imperiu. n a doua parte a secolului al XX-lea, termenul a fost redescoperit de Mao Tze Dong, care a conceput o strategie de rzboi revoluionar n cadrul unui rzboi civil i de generalul Charles de Gaulle, cel care a condus Frana n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Literatura de specialitate cuprinde un mare numr mare de interpretri date termenului de strategie, neexistnd pn n prezent o definiie universal acceptat. Chandler1 definete strategia ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei organizaii, adoptarea cursului de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor. Strategia are ca obiectiv plasarea firmei ntr-o pozi ie din care s poat concura cu eficacitate i s supravieuiasc pe pia2. H. Mintzberg3 consider c strategia nu poate fi redus la o simpl definire, de aceea propune prezentarea conceptului n cinci moduri, ntr-o manier complex: Strategia ca plan, prin care desemneaz un curs prestabilit de aciune, Astfel definit, strategia prezint dou caracteristici: premerge situaia creia i se aplic; este dezvoltat contient i cu un anumit scop.

1 2

Chandler A., Stratgie, structure, dcision, identit n STRATEGOR, Paris, Dunod, 1993, pag. 63, Bliythe J., Managementul vnzrii i al clienilor cheie, Editura Codex, 2005, Bucureti, pag. 3, 3 Mintzberg H., Grandeur et dcadence de la planification stratgique, Paris, Edition Dunod, 1996, p. 89.

PETCU COSTANTIN MIHAI

Strategia ca tactic, manevr, aplicat n scopul dejucrii inteniilor concurenilor sau oponenilor. Strategia ca model, stabilete o suit de aciuni n plan comportamental, deoarece strategia rezult din aciunile oamenilor i nu din inteniile lor. Strategia ca poziie, care specific modalitile de identificare a locului pe care-l ocup ntreprinderea n mediul su. Prin aceast definire, strategia devine o for de mediere ntre contextul intern i extern al organizaiei.

Strategia ca perspectiv, care implic nu doar o poziionare pe pia, dar i o modalitate proprie de a percepe mediul extern.

O. Nicolescu4 consider c strategia poate fi definit ca ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei. Strategia poate fi definit ca fiind ansamblul obiectivelor majore ale organiza iei pe termen lung, principalele modaliti de realiyare mpreun cu resursele allocate n vederea obinerii avantajului competitive potrivit misiunii organiya iei 5. T. Zorlenan, E. Burdu i G. Cprrescu6 definesc strategia ca fiind tiina i arta de a stabili obiectivele generale ale organizaiei pe termen mediu i lung i de a formula opiunile de acionare pentru atingerea acestora, innd seama de toate resursele existente, n vederea adaptrii eficiente a organizaiei la cerinele mediului ambiant n care acioneaz. n prezent termenul de strategie poate avea interpretri n funcie de domeniul de aplicare: n domeniul teoriei jocurilor, strategia specific opiunile pe care le are juctorul n orice situaie posibil; n domeniul managementului, strategia reprezint o stare de lupt, o confruntare ntre societile economice pe un teren reprezentat de pia. n mod practic, strategia poate fi definit ca o lupt continu pentru acapararea de noi piee i consolidarea celor deja existente.

4 5

Nicolescu O., Verboncu I., Management, Ediia a treia, Bucureti, Editura Economic, 1999, p. 131, Nicolescu O Management comparat internaional, Editura economic, Bucureti, 2002 ,pag. 125. 6 Zorlenan T., Burdu E., Cprrescu G., Managementul organizaiei, Bucureti, Editura Economic, 1998, p. 89.

PETCU COSTANTIN MIHAI

1.2 Conceptul de strategie de pia.

Strategia de marketing: reprezint funcia de legtur ntre obiective i msurile care trebuie s asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia general, orientarea pentru aciune pe pia i pe termen lung i regulile pe care ntreprinderea i propune s le urmeze n domeniul marketingului. Strategia de marketing urmrete ca, n concordan cu principiile prin politica de marketing, s fie creat un plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective orientarea i eforturile de marketing pe termen lung n vederea atingerii obiectivelor pe pia. Se poate afirma c strategia de pia este parte integrant a strategiei de marketing, nsi prin definiie marketingul ocupndu-se de studierea pieei prin prisma nevoii de a convinge consumatorul s cumpere produsele: tiina i arta de a convinge clienii s cumpere7. Potrivit urmtoarei tipologii strategiile de marketing sunt: 1. Strategii de dezvoltare: strategii de dezvoltare prin cretere; strategii de dezvoltare prin diversificare;

2. Strategii orientate spre clieni: aici ntreprinderea acord atenie deosebit clienilor n marketingul su strategic. 3. Strategii orientate spre concuren: ntreprinderea se raporteaz la comportamentul concurenilor fie reacionnd fie avnd iniiative pentru a-i depi. 4. Strategii orientate spre intermediari: ntreprinderea se concentreaz asupra relaiilor cu partenerii comerciali, urmrind s mpart funciile economice i puterea cu acetia astfel nct s obin avantaje pentru clieni i pentru ea. 5. Strategii orientate spre public: ntreprinderea urmrete evoluia exigenelor i solicitrilor grupurilor de presiune i de interese din public i Strategie de pia constituie obiectul unor procese decizionale, reprezentnd n ultim analiz o suit de decizii, care , pornind de la obiectivele ntreprinderii, in cont att de opiunile trecute i prezente, ct i de cele viitoare ale concurenei. Se poate afirma c strategia de pia este o colecie ordonat de decizii cu caracter combinatoriu. innd cont de faptul c n practic este imposibil s se defineasc toate
7

http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing

PETCU COSTANTIN MIHAI

ipotezele care condiioneaz o strategie, se admite c o strategie este un ansamblu limitat la cteva decizii importante, care permite o specificaie simpl , fr a se recurge la un simbolism complicat i greu accesibil. O strategie de pia presupune o pluralitate de obiective, deoarece un singur obiectiv nu asigur explicarea i realizarea une istrategii, pentru acesta fiind suficient definirea unui plan de aciune. n acest sens se poate afirma c o strategie de pia complet include urmtoarele elemente: Strategie de aciune, care stabilete ce fel de produse va fabrica ntreprinderea, la ce pre le va scoate pe pia, pe ce piee va aciona precum i canalele de distribuie folosite, Strategia rezultatelor, care motiveaz aciunile organizaiei (prioritatea tehnic, contribuie social, utilizarea complet a capacitii de producie, etc.), Strategia angajrii, prin care se stabilete cine, cnd, de ce face i unde face aciunile stabilite. Identificarea strategiei, ce se dorete a fi utilizat de o ntreprindere, presupune alegerea de ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea fa de clieni i poziia fa de concuren. Strategia de pia, n contextul dezvoltrii continue a ntreprinderii, reprezint un factor important n dezvoltarea pe termen lung.8

1.3 Rolul strategiei de pia n dezvoltarea organizaiei

Conducerea eficien a activitii ntreprinderilor, utilizarea marketingului ca instrument al conducerii, fac necesar cunoaterea coordonatelor pieei n care acioneaz ntreprinderea, a mecanismului proceselor de pia precum i a tendinelor n evoluie pieei. Piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic.

N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000. pag. 85,

PETCU COSTANTIN MIHAI

n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces. Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte si adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul. Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. Dup profesorul C. Florescu9 strategiile de marketing se pot clasifica n funcie de urmtoarele elemente: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul competiiei, astfel:
Tabelul nr. 1.2 variantele strategiei de pia n funcie de nivelul cererii Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Structura pieei Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat Schimbrile pieei Strategia activ Strategia pasiv Strategia adaptiv Exigenele pieei Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei sczute Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Sursa : Adaptare dup Florescu C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, pag. 146.

Strategia de cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; Strategia de meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat;
9

Florescu C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, pag. 146

PETCU COSTANTIN MIHAI

Strategia de restrngere este utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. Strategia nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; Strategia difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing; Strategia concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie. Strategia activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia. Strategia adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; Strategia pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.

PETCU COSTANTIN MIHAI

Strategia exigenei ridicate se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; Strategia exigenei medii se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; Strategia exigenei reduse se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. Strategia ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; Strategia defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei. Avnd n vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate n raport cu propriile posibiliti i cu evoluiile posibile din cadrul pie elor, o ntreprindere poate s opteze pentru una sau mai multe trategii competitive de pia . n acest sens ea poate opta pentru: Strategii ale creterii intensive, Strategii ale diversificrii, Strategii ale creterii prin integrare, de marile ntreprinderi care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i

n raport cu pieele pe care se acioneaz i cu orietrile legate de produs, H.I. Ansoff a conceput matricea produse - pie e din care rezult dou din strategiile men ionate mai sus: startegiile creterii intensive i startegiile diversificrii. Aceast matruice se prezint astfel:

Tabelul nr 1.3.- Matricea produse piee

PIEE

PRODUSE

PETCU COSTANTIN MIHAI

PIEE EXISTENTE (cumprtori actuali) PIEE NOI (cumprtori noi)

PRODUSE PREZENTE Strategia penetrrii pieei Strategia dezvoltrii pieei

PRODUSE NOI Strategia dezvoltrii noilor produse Strategia diversificrii

Sursa: adaptare dup Amsoff H. I., Corporate Startegy, McGraw-Hill, 1965 pag. 109.

Strategiile creterii intensive10 se manifest atunci cnd pe seama produselor prezente i a celor noi, a pieelor existente ia celor noi se poate asigura cre terea volumului vnzrilor. Strategiile creterii intensive sunt: o Strategia de penetrare a pieei care presupune mbunt irea pozi iei produselor prezente n cadrul pieelor existente ceea ce nsemn de fapt creterea cotei de pia. Se concep noi modalit i de a convinge consumatorii s cumpere ami mult din produsele curente ale firmei prin mbunt irea calit ii produselor sau reducerea preurilor, o Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori pentru produsele prezente. Se caut noi segmente de pia att n cadrul pie ei interne ct i externe, o Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali crora li se ofer noi tipuri de produse sau servicii. Strategia diversificrii se manifest atunci cnd se dezvolt noi produse pentru a fi vndute pe piee noi. Strategia creterii pe baza dievrsificrii mbrac trei forme: o Diversificarea orozontal, se manifest atunci cnd noile produse nu sunt legate tehnologic de produsele curente dar sunt introduse pe pie e existente, o Diversificarea concentric are loc atunci cnd se asimileaz noi produse care sunt legate tehnologic de ceele curente, o Diversificarea de tip conglomerat se manifest cnd se asimileaz produse noi care nu sunt legate tehnologic de cele existente si acre sunt destinate unor piee noi, Strategia creterii prin integrare are loc atunci cnd n cadrul aceluia i domeniu de activitate firma se orientez n sensul asigurrii controlului asupra unor actiovit i situate n aval, n amonte sau la acelai nivel, conexe cu cele curente. n acest mod se disting trei variante ale creterii prin integrare:
10

Coord Lefter Constantin, Marketing vol I, Braov 2000, pag. 104.

PETCU COSTANTIN MIHAI

o Strategia integrrii n aval care const n asigurarea controlului unor distribuitori ai produselor firmei prin cumprarea pachetului de ac iuni de inut de ace tia, o Strategia integrrii n amonte presupune extinderea controlului asupra unor firme care furnizeaz materii prime sau materiale firmei n cauz, o Strategia integrrii orizontale const n achizi ionarea sau controlul activit ii unor firme concurente.