ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING
Anul universitar 2021-2022

Disciplina: CERCETĂRI DE MARKETING

Cursul 5:
Procesul cercetării de marketing
(II)

București
2 Aprilie 2022
 CUPRINS (1/2)
1. Faza de proiectare a cercetării de marketing

1.1. Alegerea surselor de informații

1.2. Selectarea modalității de culegere și

sistematizare a informațiilor

1.3. Stabilirea bugetului și programarea în timp a

cercetării

1.4. Elaborarea propunerii de cercetare de

marketing

CMK C5 @ CB 2022
 CUPRINS (2/2)
2. Faza de realizare a cercetării de marketing

2.1. Culegerea/recoltarea informațiilor

2.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea

informațiilor

2.3. Redactarea raportului de cercetare

CMK C5 @ CB 2022
1. Faza de proiectare a cercetării
Selectarea Stabilirea
modalității de bugetului și
culegere și programarea în
sistematizare a timp a
informațiilor cercetării

Elaborarea
Alegerea
propunerii de
surselor de
Faza de cercetare de
informații
marketing
proiectare
a
cercetării

CMK C5 @ CB 2022
 1.1. Alegerea surselor de
informații (1/2)
Alegerea surselor de informații în funcție de scopul și
obiectivele cercetării
Tipologia surselor de informaţii
a) Originea sursei, în raport cu organizaţia care solicită
informaţiile
• surse interne
• surse externe
b) Felul informaţiilor furnizate de sursă
• surse de informaţii primare
• surse de informaţii secundare

CMK C5 @ CB 2022
 1.1. Alegerea surselor de
informații (2/2)
Tipologia surselor de informaţii
c) Identitatea sursei
• individul
• familia, gospodăria
• organizaţii şi organisme
d) Costul informaţiei furnizate
• surse care oferă informaţii gratuite
• surse care oferă informaţii pe baze comerciale

CMK C5 @ CB 2022
1.2. Selectarea modalități de culegere
și sistematizare a informațiilor (1/4)
a) Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor
cercetării
• Variabila - caracteristică sau mărime care îşi modifică
valoarea
• Tipuri de variabile
• categoriale, continue
• de bază, descriptive, organizaţionale, situaţionale

b) Clasificarea variabilelor în dependente şi independente

• Variabila dependentă - cea a cărei evoluţie urmează să fie
explicată
• Variabila independentă - cea pe care cercetătorul poate, într-
o anumită măsură, să o manipuleze, în cursul unui experiment

CMK C5 @ CB 2022
1.2. Selectarea modalități de culegere
și sistematizare a informațiilor (2/4)
c) Alegerea scalelor ce vor fi utilizate pentru
măsurarea variabilelor
• scale unidimensionale
- măsoară o singură caracteristică sau proprietate a
fenomenului studiat
• scale multidimensionale
- măsoară simultan mai multe caracteristici
• scale nemetrice
- nominale şi ordinale
• scale metrice
- interval şi proporţionale

CMK C5 @ CB 2022
1.2. Selectarea modalități de culegere și
sistematizare a informațiilor (3/4)
d) Identificarea metodelor de culegere a informaţiilor
• Una sau mai multe metode, în funcţie de informaţiile dorite

• Principalele metode
• investigarea surselor secundare
• metodele de cercetare directă: observarea, interviurile în
profunzime, reuniunile de grup, sondajul etc.
• experimentul
• simularea

CMK C5 @ CB 2022
1.2. Selectarea modalități de culegere și
sistematizare a informațiilor (4/4)
e) Definitivarea instrumentelor cu ajutorul cărora
vor fi culese informaţiile
• grila de observare, echipamente de observare
• ghidul de conversaţie sau de interviu
• chestionarul de identificare
• chestionarul sondajului

f) Stabilirea modalităţii de sitematizare a

informaţiilor
• elaborarea machetelor tabelelor, care vor fi completate cu
datele culese

CMK C5 @ CB 2022
 1.3. Stabilirea bugetului și
programarea în timp a cercetării
Factori care determină nivelul costurilor
cercetării
• Metodele de culegere a datelor
 Calitative sau/și cantitative
• Coordonatele specifice ale cercetării
 Aria teritorială, mărimea eșantionului, personalul implicat în
cercetare, realizarea cercetării cu forțe proprii sau pe baze
comerciale
• Costuri fixe & costuri variabile
• Programarea în timp a cercetării
o Metoda drumului critic (CPM)
o Metoda PERT
o Metoda GERT

CMK C5 @ CB 2022
 1.4. Elaborarea propunerii
de cercetare de marketing (1/2)
Propunerea de cercetare de marketing
• Document cu caracter oficial
• Este remis managementului
• Prezentare scrisă a cercetării proiectate, care
descrie, în mod sistematic, metodologia cercetării,
respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare.

CMK C5 @ CB 2022
 1.4. Elaborarea propunerii
de cercetare de marketing (2/2)
Secţiunile propunerii
a. Rezumatul managerial
b. Contextul elaborării propunerii
c. Definirea problemei
d. Scopul şi obiectivele cercetării
e. Metodologia cercetării
f. Culegerea datelor
g. Prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor
h. Raportul de cercetare
i. Durata
j. Personalul necesar
k. Costurile
l. Anexele

CMK C5 @ CB 2022
2. Faza de realizare a cercetării
Prelucrarea,
analiza și
interpretarea
informațiilor
Redactarea
Culegerea
raportului de
informațiilor
cercetare

Faza de
realizare
a
cercetării

CMK C5 @ CB 2022
 2.1. Culegerea/recoltarea
informațiilor
• Nu este desfăşurată întotdeauna de persoanele care au proiectat
cercetarea.
• Culegerea informaţiilor direct pe teren sau din birou.
• Activităţi desfăşurate
 constituirea forţelor de cercetare de teren
 pregătirea forţelor de teren
 culegerea informaţiilor
 controlul activităţii forţelor de teren
 evaluarea operatorilor
• Surse de erori în etapa de recoltare a informaţiilor
• nonrăspunsurile
• eşantioanele necorespunzătoare
• răspunsurile inexacte ale respondenţilor
• influenţa operatorului de interviu

CMK C5 @ CB 2022
 2.2. Prelucrarea, analiza și
interpretarea informațiilor (1/2)
Prelucrarea datelor
a) Editarea
- verificarea şi, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese

b) Codificarea
- ataşarea de simboluri, de regulă numerice, conform unui
procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru facilitarea
tabulării lor ulterioare

c) Tabularea
- calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare
categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în
tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de
proiectare a cercetării

CMK C5 @ CB 2022
 2.2. Prelucrarea, analiza și
interpretarea informațiilor (2/2)
Analiza datelor
Obiective:
• Determinarea tendinţei centrale a variabilelor
• Caracterizarea variaţiei şi repartiţiei acestora
• Măsurarea gradului de asociere a variabilelor
• Realizarea unor estimări şi previziuni
• Evidenţierea legăturilor cauzale etc.

Interpretarea informaţiilor
• Desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate

CMK C5 @ CB 2022
 2.3. Redactarea raportului
de cercetare
Secțiunile raportului
a) Pagina de titlu
b) Scrisoarea de înaintare
c) Cuprinsul
d) Rezumatul
e) Introducerea
f) Metodologia cercetării
g) Rezultatele cercetării
h) Limitele cercetării
i) Concluziile şi recomandările
j) Anexele

CMK C5 @ CB 2022
Bibliografie recomandată (1/2)

• Cătoiu I. (coord.), 2009. Cercetări de marketing. Tratat.

București: Editura Uranus.
• Malhotra, N.K.,2007. Marketing Research: An Applied
Approach. Upper Saddle River: Pearson.

CMK C5 @ CB 2022
Bibliografie recomandată (2/2)

• Din lucrarea "Cătoiu I. (coord.), 2009. Cercetări de

marketing. Tratat. București: Editura Uranus", pentru
acest curs, se recomandă studierea capitolului
„4.Procesul cercetării de marketing".

CMK C5 @ CB 2022