Managementul general al firmei

Obiectivele, strategiile și politicile de

funcționare și dezvoltare ale unei firme
Referat
Cuprins:
1.Obiectivele firmei
1.1. Domeniile pentru care se stabilesc obiectivele în cadrul
firmei
1.2. Clasificarea obiectivelor firmei
1.3. Studiu de caz 1: Obiectivele generale de marketing
2.Strategia firmei
2.1. Definiție și caracteristici
2.2. Componentele strategiei
2.3. Tipologia strategiilor
2.4. Studiu de caz 2: Strategia firmei
3.Politicile de funcționare și dezvoltare ale unei firme
3.1. Studiu de caz 3: Politici și strategii – Compania MOL
Obiectivele firmei

Cerințele actuale ale dezvoltării economiilor de piață sunt definite de

libertatea de acțiune a operatorilor economici în alegerea domeniului în care își
deplasează capitalul, în stabilirea strategiilor proprii de manifestare ca entități
organizate privind managementul producției și desfacerii bunurilor sau serviciilor,
managementul financiar. Consolidarea poziției pe care o dețin pe piața firmelor
este influențată de forma de proprietate, capabilă să mobilizeze toate resursele
pentru eficientizarea activității și în ultima instanță, să asigure realizarea
obiectivului fundamental: maximizarea profitului total, pe termen scurt sau
maximizarea valorii întreprinderii pe termen lung.
Firmele vor avea comportamente diferite şi în dependenţă de specificul
mediului ambiant în care activează. La nivelul Micromediului o influenţă
substanţială asupra obiectivelor firmei va avea numărul firmelor şi puterea lor
economică de a influienţa piaţa.

1.Domeniile pentru care se stabilesc obiectivele în cadrul firmei

Domeniile pentru care se stabilesc de regulă obiectivele în cadrul firmei sunt:

 Nivelul servirii consumatorului: obiectivele vizează timpul de livrare a

produselor, timpul de aşteptare pentru consumator. timpul de servire propriu-zisă,
numărul de reclamaţii.
 Resursele financiare: structura capitalului, fluxul de numerar.
 Resursele umane: numărul de angajaţi, structura personalului, specializarea,
fluctuaţia personalului, abaterile disciplinare.
 Activitatea de cercetare-dezvoltare: crearea de produse noi sau folosirea de
tehnologii noi.
 Activitatea de desfacere (vânzare): volumul vânzărilor, poziţia pe piaţă a
produselor, structura vânzărilor, găsirea sau atragerea de noi segmente de
consumatori, penetrarea pe noi pieţe sau pe aceiaşi piaţă cu produse noi.
2.Clasificarea obiectivelor firmei
Obiectivele intreprinderii reprezintă caracterizări cantitative sau calitative
ale scopurilor firmei. În funcție de sfera lor de cuprindere și importanța pentru
firmă există următoarele 5 tipuri de obiective :
a) Obiective fundamentale : exprimă scopul principal urmărit de firmă în
asamblul sau .
b) Obiective derivate de gradul I :(principale) se deduc din obiectivele
fundamentale, iar realizarea lor implică o parte din procesele de muncă
desfășurate în firmă.
c) Obiective derivate de gradul II : ( secundare) se deduc din obiectivele de
gradul I și sunt caracterizate prin procese de muncă restrânse , cu aceleași
caracteristici esențiale
d) Obiective specifice : sintetizează utilitatea unor lucrări care contribuie la
realizarea obiectivelor derivate.
e) Obiective individuale : reprezintă obiective specifice pentru fiecare
persoană a firmei.

Directorii generali stabilesc obiectivele pe termen lung şi scurt pentru

întreprindere iar apoi managerii de pe nivelele ierarhice (conducătorii de
compartimente funcţionale) le detaliază pe activităţi, echipe etc.

Obiectivele fundamentale:
Prin obiective fundamentale se desemnează acele obiective ce au în vedere
orizonturi îndelungate, de regulă 3 – 5 ani şi care se referă la ansamblul activităţilor
firmei sau la componente majore ale acesteia.
Clasificarea obiectivelor fundamentale:
Din punct de vedere al conţinutului, obiectivele fundamentale se divizează în două
categorii: economice şi sociale.
Obiectivele economice sintetizează scopurile avute în vedere pe termen lung
de proprietar, managerul superior şi alte categorii de stakeholderi majori. Cele mai
frecvente obiective economice se referă la: câştigul pe acţiune, valoarea acţiunii,
coeficientul de eficienţă a capitalului, profitul, rata profitului, cifra de afaceri, cota
parte din piaţă, productivitatea muncii, calitatea produselor şi serviciilor.

Obiectivele sociale sunt mai puţin frecvente în strategiile firmelor, dar cu

tendinţa de creştere rapidă în ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni
mari şi mijlocii. Aceste obiective se pot referi la: controlul poluării, cooperarea cu
autorităţile, salarizarea şi condiţiile de muncă ale
salariaţilor, satisfacerea clienţilor prin calitatea, durabilitatea, flexibilitatea şi preţul
produselor şi ser viciilor oferite, permanentizarea furnizorilor în schimbul oferirii de
produse de calitate, la preţuri accesibile şi la termenele convenite.

Studiu de caz 1:

Obiectivele generale de marketing

Acest plan de marketing are ca obiectiv principal creșterea vânzărilor și depășirea nivelului
de performanță al concurenților. Așadar, ne propunem să devenim lideri pe piață, în special pe
segmental produselor de tip Cola.
Obiectivele generale pe care le avem în vedere sunt următoarele:
 să atingem o cifră de afaceri de 1,2 miliarde lei noi
 să creștem cota de piață cu 20%
 să atragem noi clienți
 să creștem capacitatea de producție
 să lansăm produse noi

Anul trecut, Coca-Cola avea o cotă de piață de 54,4 procente, în creștere față de nivelul din
2007, de 53,3%. În schimb, Pepsi deține o cotă de piață de sub 30 de procente.
Din cele cantitative fac parte:
 Cota de piață - 87%:
-33% în anul 2007
-54% în anul 2009

 Cota de piață - 87%:

-33% în primul an
-54% în al doilea an
Obtinerea unei rate a profitului de 55%

Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul oferă o

metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi analiza
informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei. În
al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiţii: satisfacerea
consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces dinamic întreprindere-
consumator.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola. Obiectivele planului
sunt:
  Identificarea noii piețe țintă
 Atragerea unui număr cât mai mare de clienți din cadrul acestei piețe țintă
 Fidelizarea clienților
 Menținerea unei imagini puternice pe piață pentru Coca-Cola și clienții săi prin campanii
promoționale și de reamintire

Strategia firmei
1. Definiție și caracteristici

Strategia firmei reprezintă ansamblul acțiunilor de determinare a obiectivelor

fundamentale alei firmei pe termen lung, modalitățile de realizare a acestora,
acțiunile de alocare a resurselor necesare în scopul obținerii avantajului
competitiv și asigurării îndeplinirii misiunii organizației.
În privința caracteristicilor deținute de strategia firmei se pot face următoarele
afirmații:
 strategia firmei pornește de la un plan stabilit de managerul companiei
 strategia firmei vizează o serie de obiective în general previzionate pe termen
lung
 strategia firmei vizează maximizarea profitului companiei, minimizarea
costurilor acesteia, creșterea cotei de piață, creșterea cifrei de afacerisi sporirea
avantajului competitiv

2. Componentele strategiei

R. Daft consideră că strategia are 4 componente:

 Scopul : se referă la numărul și specificul afacerilor firmei, la produsele și
serviciile care definesc domeniul în care organizația intră în corelație cu
mediul
 Alocarea resurselor: se referă la nivelul resurselor și la modelul folosit de firmă
pentru distribuirea resurselor în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice
  Competentele distinctive: se referă la poziția pe care o organizație o dezvoltă
față de competitorii săi prin deciziile sale referitoare la alocarea resurselor sau
la scop
 Sinergia: definește condițiile care există atunci când părțile componente ale
firmei interacționează, producând un efect mai mare decât cel obținut prin
acțiunea separată a părților

3. Tipologia strategiilor firmei

Pentru a face față cerințelor mediului ambiant, contextului, firma poate adopta
strategii adecvate. Astfel, pentru realizarea obiectivelor strategice, managerii
trebuie să aleagă mijloacele de realizare, care în opinia multor specialiști în
management constituie strategia firmei, deoarece reprezintă opțiunile
managementului firmei.
Strategiile firmei pot fi clasificate după mai multe criterii:
 După sfera de cuprindere:
 Strategii globale: presupun stabilirea unor direcții comune de urmat în toate
domeniile și pentru ansamblul produselor din portofoliu
 Strategii parțiale: cuprind direcțiile în care trebuie să acționeze firma în
diferite domenii, modalitățile de a obține avantajul competitiv în respectivele
domenii și responsabilitătile ce revin managerilor din domeniile respective în
aplicarea strategiei globale
 După aria pieței pe care o acoperă:
 Etnocentrism
 Policentrism
 Regiocentrism
 Geocentrism
 După dinamica obiectivelor:
 Strategii de dezvoltare: stabilirea unor obiective superioare, din punct de
vedere cantitativ și calitativ, obiectivelor din perioadele anterioare
 Strategii de consolidare: obiective cantitative la nivelul celor stabilite în
perioada precedentă, dar superioare din punct de vedere calitativ realizărilor
din perioadele anterioare
 Strategii de redresare: obiectivele se stabilesc la nivelul obiectivelor dintr-o
perioadă anterioară, dar superioare obiectivelor din perioada imediat
precedentă
  Strategii ofensive: stabilirea unor obiective care vizează pătrunderea pe noi
piețe, creșterea ponderii pe piețele deja existente
 Strategii defensive: stabilirea unor obiective care vizeaza renuntarea
operarii pe unele piețe sau reducerea ponderii deținută de firmă pe anumite
piețe
 Strategii de specializare: obiectivele prevăd restrângerea gamei de produse
prin creșterea performanțelor tehnice, economice și sociale ale acestora, sau
restrângerea activității în snesul deservirii anumitor clienți, anumitor verigi
ale lanțului de producție
 Strategii de diversificare: stabilirea obiectivelor prin care se urmărește
lărgirea gamei sortimentale a produselor care se vor executa pentru
satisfacerea unui număr tot mai mare de clienți

Studiu de caz 2:
Strategia firmei
1. Analiza Swot a companiei

Puncte tari privind strategia de comunicare în cadrul companiei Dacia:

 Strategie de comunicare internațională, modernă, dinamică
 Strategie de comunicare credibilă
 Identificarea clara a destinatarului mesajului comunicării ( realizarea profitului
consumatorului)
 Folosirea mix-ului comunicațional: publicitate TV, jocuri, concursuri,
participări la târguri, pagină web
 Mesajele sunt clare și consecvete, asigură un echilibru între simplitate si
complexitate

Puncte slabe privind strategia de comunicare a companiei:

 La Dacia nu a existat o strategie de comunicare înainte de 1999
 Costurimari pentru reabilitarea imaginii mărcii

Oportunități:
 Creșterea rapidă a pieței
 Posibilitatea de extindere a portofoliului de produse
 Posibilități de încheiere a unor contracte de leasing
 Amenințări:
 Adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact
nefavorabil
 Intrarea într-o perioadă de recesiune economică
 Intrarea unor noi competitori pe piață
 Cererea crescândă pentru automobilele concurenței

Elaborarea și implementarea strategiei privind lansarea noului automobil

După cum putem observa, principalele strategii adoptate la nivelul companiei

corespund următoarelor strategii:
 Strategia creșterii: companie aflată în plin expansiune, cu o sinergie ridicată
și funcționând ăn cadrul unei piețe dinamice
 Strategia concentrată: prezintă ideea punerii în practică a unei strategii care
să se axeze pe un număr restrâns de segmente de consumatori, adaptându-
se la cerințele și nevoile acestora
 Strategia activă: grup modern, preocupat in permanență de înnoire și
perfecționare
 Strategia exigenșelor reduse: compania nu se preocupă doar de creerea unei
vehicul de o calitate exceptională
 Strategia ofensivă: compania își propune creșterea cotei de piată prin
valorificarea unui avantaj competitiv
Politicile de funcționare și dezvoltare ale
unei firme
Strategiile servesc drept fundament la elaborarea politicilor de
dezvoltare de către firmă. În esență, politica firmei cuprinde un set de obiective pe
termen mediu, referitoare la ansamblul activității sau la componente majore ale
acesteia, împreună cu volumul și structura resurselor disponibile, acțiunile principale
de întreprins, principalii executori, sursele de finanțare, termenele finale și
intermediare și indicatorii de eficiență globali sau parțiali. Politicile nu reprezintă
simple concretizări ale strategiilor. În conținutul lor se introduc elemente
suplimentare, necuprinse în strategii, elemente datorate modificarilor intervenite în
situația pieței față de momentul elaborării strategiei. Politicile se modifică pentru a
ramâne realiste.

Pentru o bună funcționre a firmelor, în corelație cu resursele și piețele

accesibile, fabricarea produselor la un nivel calitativ corespunzator, cu costuri
competitive pune în fața firmelor necesitatea alegerii între două
opțiuni: specializare sau diversificare.

Opțiunea pentru specializare nu exclude, ci simplifică cooperarea, în special

pentru firmele mari ce realizează produse complexe, care implică mulți furnizori.

Cooperarea în producție reprezintă opțiunea strategică majoră de stabilire a

legăturilor de producție de lungă durată între firma parțial specializată, ce realizează
un produs finit complex și celelalte firme specializate, ce realizează subansambluri
și piese. Este în principiu o variantă eficientă de organizare a întreprinderii, dar
implică dependența de un singur beneficiar și poate induce blocaje ce pot atrage
falimentul.

Prin opoziție, diversificarea constă în lărgirea gamei de produse ca

modalitate de valorificare superioară a potențialului tehnic și uman. Este eficientă în
special în cadrul firmelor mari.

La nivel microeconomic, politica și strategia se concretizează în planul de afaceri.

Studiu de caz 3:
POLITICI SI STRATEGII – COMPANIA MOL ROMÂNIA

Odată cu introducerea noilor principii și structuri ale Grupului MOL și ale

normelor HSE, vechile politici HSE aplicate unor companii independente, precum
și o parte din elementele cheie ale acestora au devenit inaplicabile și a fost nevoie
de actualizarea lor.
Schimbările structurale și nevoia de perfecționare a indicilor HSE au
determinat elaborarea unei politici noi a Grupului MOL în domeniul HSE. În urma
unui proces detaliat de elaborare a acestei politici – cu experți și workshop-uri
complexe – ultima variantă a politicii HSE a Grupului MOL a fost revizuită și
aprobată de conducerea de vârf a Grupului.
Noua politică reprezintă un angajament serios la nivelul Grupului MOL pentru
asigurarea unui management eficient în domeniul sănătății, siguranței muncii și a
protecției mediului și se aplică tuturor unităților de business și sucursalelor ca bază
de elaborare a propriilor obiective, strategii și programe de lucru în domeniul HSE.
Această politică exprimă limpede faptul că Grupul MOL este conștient de
avantajele unei dezvoltări pe termen lung. De aceea se concentrează pe crearea unor
condițiii de siguranță și protecție a muncii, pe asigurarea unui mediu curat și pe
aplicarea unei abordari proactive în toate domeniile de activitate.

În martie 2005 Grupul MOL a inițiat Ziua HSE. Acesta a fost punctul de start
pentru promovarea și comunicarea noii politici, care va fi implementată gradat prin
fragmentarea unor obiective pe termen lung în obiective și strategii anuale HSE la
nivel de Grup și la nivelurile inferioare. Scopul este de a amortiza eforturile la nivel
de unități individuale cu linia generală și principiile Grupului MOL.
Proiectele majore în domeniul HSE contribuie esențial la implementarea politicii
HSE. Eforturile depuse în cadrul proiectului Seveso pentru respectarea Legii de
prevenire a accidentelor industriale majore au ajutat la reducerea riscurilor și a
consecințelor unor accidente. Proiectul legat de siguranța locului de munca dezvoltă
la angajații și managerii MOL atitudini și competențe adecvate temei. Toate
aceste proiecte reflectă hotărârea MOL de a îmbunătăți condițiile generale de
siguranță a muncii și de a reduce riscurile HSE intrinseci tehnologiilor, modului de
operare și produselor utilizate.
Un obiectiv cheie HSE este elaborarea unui procedeu eficient de gestionare a
datelor care să permit luarea unor decizii eficiente, îmbunătățirea costurilor, precum
și îndeplinirea cu succes a unor sarcini HSE – toate într-o manieră integrate.
Bibliografie:

1. Suportul de curs “Strategiile firmei”

2. www.wikipedia.ro
3. https://molromania.ro/ro/despre-mol/mol-
romania/principii-de-management/politici-
si-strategii