PROIECT MARKETING

COLGATE
Profesor indrumator:Alexandru Ghiban Studenta:Stefan Simona

CUPRINS
Capitolul I: Despre COLGATE Capitolul II:Produse si concurenta Capitolul III:Segmentarea pietei Capitolul IV:Strategia de marketing a companiei Capitolul V : Concluzii

CAPITOLUL I
Despre COLGATE ISTORIA COLGATE Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate, compania si-a inceput activitatea in New York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, William Colgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la domiciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa demarketing i-a adus lui William Colgate un plus.Incepand cu anul 1860, William Colgate achizitioneaza uleiuri aromatice si esente speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. In 1866, Colgate introduce pentru prima data esenta de parfum in cadrul procesului de fabricatie, oferind astfel sapunuri de toaleta parfumate. In 1860, produsele Colgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind excelente, intr-o scrisoare pe care atrimis-o personal lui William Colgate.Incepand cu 1870, consumatorii au devenit din ce in ce mai interesatide igiena orala, cand tot mai multe companii au dezvoltat formulespeciale pentru paste de dinti. Colgate oferea clientilor sai atat pasta dedinti, cat si pudra pentru albirea dintilor. In anul 1873, William Colgateintroduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. In anul 1911,Colgate ofera scolilor peste 2 milioane de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul unui amplu program de educare cu privire la igiena orala.In anul 1928, William Colgate fuzioneaza cu Palmolive, companiespecializata in productia de sapun si detinuta de BJ Johnson, punand bazele companiei Colgate Palmolive. In aceasta perioada, produseleColgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate inEuropa, Asia, Australia, Africa, America Latina.In 1953, numele oficial al companiei devine Colgate Palmolive. 30ani mai tarziu, in 1983, periuta de dinti Colgate devine cunoscuta in toatalumea. In 1992, Colgate Palmolive achizitioneaza compania Mennen,iar in 1994 se lanseaza pasta de dinti Colgate Total.In prezent, Colgate Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: Oral Care,Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.

In 1992, compania a intrat pe piata din Romania cu gamele de produseColgate, Palmolive si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex.In 1994, Colgate Palmolive Romania lanseaza gamele de deodoranteLady si Mennen Speed Stick si, odata cu acestea, initiaza programe deeducare a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs- deodorantul solid. In 2003 a fost introdusa apa de gura Colgate Plax, iar in 2005 pasta dedinti pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaza si aparitia pastei pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive. In 2007, kit-ul unei igiene oraleavansate este completat cu ata dentara Colgate Total Premium.Segmentul de ingrijire personala sa imbogatit in 2004 prin gamaPalmolive Aroma Therapy, in 2005 prin introducerea gamei PalmoliveThermal Spa, iar in 2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo.Gama produselor cu putere superioara de curatare a fost deschisa in2006 de Ajax Professional Sprays, si completata in martie 2007 de AjaxProfessional Extra Power, primul produs superior pentru curatareasuprafetelor mari.Luna Colgate, demarata in 1997, reprezinta un amplu proiecteducational, realizat in parteneriat cu AMSPPR, prin intermediul caruiase ofera consultatii stomatologice gratuite in peste 2500 de cabinete de peintreg teritoriul Romaniei. Identitatea mrcii Denumirea mrcii : COLGATE Logo-ul:Slogan: Colgate, ngrijirea zmbetului n care poti avea ncredere! Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor Profitul net al Colgate-Palmolive a sczut in 2010 cu 4%, la 2,2miliarde de dolari, n timp ce vnzrile au urcat cu 1,5%, la 15,56miliarde de dolari, potrivit datelor publicate de grupul american.Profitul operaional s-a redus cu 3,6%, la 3,48 miliarde dolari.n trimestrul al patrulea, profitul net a sczut cu 1,1%, la 624 milioanedolari, iar vnzrile s-au contractat cu 2,5%, la 3,97 miliarde de dolari,comparativ cu aceeai perioad a anului 2009.Profitul operaional trimestrial a cobort cu 8,7%, de la 991 milioanedolari la 905 milioane de dolari.Colgate a anuntat ca in anul 2010 are 44,7% din piaa mondial de pasta de dinti, , i 32,4% din piaa periuta de dinti manuala, in crestere cu1%. Ambalajul Fiind o companie ce urmrete, n principal sigurana consumului isatisfacerea ntr-un grad ct mai nalt a nevoilor consumatorilor,ambalajele produselor firmei sunt astfel create nct s asigure, n primulrand pstrarea caracteristicilor fizice ct i o foarte rapid recunoatere dectre utilizatori.Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si demulte ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bineatentia, reprezentnd mai ales sntate (rolul principal pe care trebuie s-lndeplineasc o past de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentrusortimentele cu o arom foarte proaspt, aproape de gheat, tocmai pentru c aceasta culoare reprezint frigul, puritatea, apa cristalin, etc.Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdelereprezint natura.Forma ambalajului este simpl si usor de folosit, deci

se pliaz pecaracteristica de accesibilitate.Ies n evident ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au designvesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prinambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma.Materialul ambalajului este de plastic (tubul de past; cutia este decarton) ceea ce l face usor reciclabil, dar si flexibil. Imaginea brandului in randul pietei Cea mai importanta scadere in top 15 CommunicationRate, indicele care evalueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul populatiei,in anul 2009 este inregistrata de Colgate. Astfel, daca in primaeditie a studiului BrandRate, Colgate obtinea un indice de 21,53, acumobtine 13,26, dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament.Raportul calitate-pret, analizat de studiul BrandRate prin intermediulindicelui ProportionRate, implica o serie de schimbari importante la nivelde top trei. Astfel, brandul Colgate care, la editia anterioara ocupa prima pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 29,42 la13,23.In cadrul studiului High Impact Brands realizat de Synovate pentrurevista Bizz,privind notorietatea brandurilor din Romania , Colgate se afla pe locul 13. Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente notorietatea marcii (50%), respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%), increderea pe care o inspira (13%), inovatie(5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, inviziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta. Un brand de succes este un brand dinamic, cutraditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international.Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania,Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cotaobtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor cheie.

Capitolul II Produse Colgate Pasta de dinti:

Colgate Total Pro-Gum Health

ndeprtarea plcii dentare este cel mai bun mod de a evita problemele gingiei. Pentru acest lucru, avei nevoie de o periu de dini i a dentar, o past de dini adecvat i ap de gur. Sistemul complet Colgate Total Pro Gum Health este un instrument complet pentru ngrijirea gingiei care ajut la combaterea plcii dentare i la pstrarea sntaii orale.

Colgate Total

Majoritatea pastelor de dini nu combat placa dentar dup periaj. Numai pastele de dini Colgate Total conin un ingredient antibacterian care ader la dinii dumneavoastra, oferindu-v protecie permanent. Colgate Total este SINGURA past de dini ce ofer protecie permanent mpotriva cariilor, gingivitei i plcii dentare. Este tot ceea ce avei nevoie pentru dini mai albi i o gur sntoas. Colgate Sensitive Pro-Relief

Colgate Sensitive Pro-Relief conine fluorur, care protejeaz eficient dinii de carii. Aceast protecie este la fel de bun ca i n cazul pastelor de dini standard cu fluorur.

Colgate Max Fresh

Max fresh conine micro-cristale pentru a mprospta respiraia. Max fresh nu acoper respiraia neplcut - ci o mprospteaz, acionnd mpotriva respiraiei urt mirositoare cauzat de bacterii. Prin urmare, respiraia ta rmne proaspt pentru mai mult timp. Mai mult dect att, albete dinii i are i o arom intens! Colgate Max White Formula sa unic cu micro-cristale acceleratoare de albire conine ingrediente similare celor folosite de ctre medicii dentiti n albirea dinilor. Acestea ndeprteaz petele i previn apariia tartrului, pentru a obine dini cu o nuan mai albi n doar o sptmn. Folosirea regulat, de 3 ori pe zi, cte 2 minute, v va ajuta s v pstrai dinii albi mai mult timp.

Colgate Advanced Whitening Pasta de dini Colgate Advanced Whitening conine microcristale ce nltur n mod delicat petele, pentru a reda i menine albul natural al dinilor. Dini mai albi n 14 zile!

Colgate Anticavity

Colgate cu formula sa cu calciu lichid, patrude in spatiile interdentare, acoperiind intreaga suprafata a dintilor, pentru o mai buna protectie anti-carie.Este dovedit clinic ca intareste dintii si remineralizeaza smaltul dintilor.

Periue de Dini Colgate 360

Cercetatorii Colgate au dezvoltat un concept nou si inovator: Colgate 360, periuta de dinti revolutionara, care indepartaza celulele moarte si depozitele de bacterii de la nivelul dintilor, limbii si obrajilor. Proprietatile deosebite ale periutei se datoreaza configuratiei speciale a perilor, care ajuta la

o buna curatare a dintiilor, spatiilor interdentare si a gingiilor. Colgate 360 Surround

Colgate 360 Surround face parte din gama de periute Colgate 360, alaturi de alte 4 variante manuale: 360 Whole Mouth, 360 Sensitive Pro-Relief, 360 Deep Clean, 360 Actiflex si alte 2 variante de periute de dinti cu baterii: 360 Sonic Power si 360 Actiflex Sonic Power. Colgate 360 SonicPower

Colgate 360 Surround este o periu de dini inteligent, prevzut cu mai multe tipuri de elemente active dect oricare alt periu Colgate Colgate 360 ActiFlex

Noua periuta de dinti Colgate 360 ActiFlex cu peri albastri si subtiri este conceputa pentru a curata spatiile interdentare si sub marginea gingivala pentru o curatare completa, mai sanatoasa a intregii guri. Cap flexibil . Colgate 360 DeepClean

Colgate Advanced Whitening Indeparteaza petele cu pana la 50% mai bine decat o periuta de dinti obisnuita. Colgate Classic

Forma deosebit a capului permite curarea eficient a tuturor suprafeelor dinilor inclusiv a celor dispui n zonele mai greu accesibile. Colgate Total Professional

Periua de dini Colgate Total Professional are peri cu tripl aciune pentru o curare profund. BRANDURI CONCURENTE Piata pastei de dinti este alctuit din segmentele anticarie (are ceamai mare pondere n prezent ) ,whitening , past de dinti total, past pentru dinti sensibili si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt n ultima perioad preferate de ctre consumatori (ndetrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce n ce mai educat cu privire la igiena oral si caut produse eficiente, care s ofere maximum de beneficii.Consumatorii n ultimul timp se ndreap ctre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care mprospteaz respiratia si, nu n ultimul rnd, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitateadintilor. n anii precedenti consumatorii s-au orientat ctre pastele de dinticu pret sczut - cu efect n general anti-

carie, n ultimul timp cota de piata sczut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whiteningsi segmentul de past de dinti Total. Un alt segment care a crescut estesegmentul de past pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. Aceste date de piat arat dorintaconsumatorului de a se ngriji, de a avea dinti mai albi si mai sntosi.Grija pentru copii determin o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micuti.Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noimentin viu interesul consumatorului si i atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbrile de pe aceast piatvor aprea treptat: "n ultimul timp a crescut gradul de educatie alconsumatorilor cu privire la igiena oral, iar tendinta este n continucrestere. Exist, evident, o rezistent la schimbare, dar pe masur ceconsumatorii constientizeaz avantajele si beneficiile pe care utilizareaunor noi produse le confer, piata va creste. Se remarc un trendascendent de consum, mai ales fat de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oral se mentine nc sub nivelul mediei trilor dinUniunea European.Piata produselor de igien oral n Romnia are o crestere modest,dar constant. n Romnia, oamenii nc mai utilizeaz metoderudimentare pentru igiena zilnic oral, ceea ce duce la un consum redusal produselor special destinate acestui scop .Astfel se nregistreaz unuldintre cele mai sczute consumuri de produse aditionale igienei orale: atadentar, apa de gur, peliculele care se topesc n gur.Putini sunt cei caremerg la detartraj de dou oi pe an, care-si schimb periuta o dat la treiluni si care efectueaz vizite la stomatolog pentru controale regulate. Comportamentul de cumprare rmne n continuare atractia oferte lor si produselor cu discount; cu toate acestea, n ultimii trei ani apare clartendinta de crestere a vnzrilor produselor premium. Piata romaneascaeste dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml, insa se poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml.Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt:Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics,Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor deigiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble(Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax,Sensodyne, Corsodyl, Corega).Colgate-Palmolive este liderul mondial si local n igiena oral, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeaz mrci caSensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega.Pentru evidenierea concurenei pe piaa pastelor de dini, s-au efectuat oserie de studii de pia, care au reliefat fapte mai mult sau mai puinateptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscut past dedini, cu 61,8% de nominalizri pe prima poziie. Este limpede c acestrezultat este, n primul rnd un rezultat al campaniilor de promovare pecare compania le face foarte agresiv, mai ales la televiziune. Pe locul doin ceea ce priveste notorietatea mrcilor de past de dini se afl produsulromnesc Super Cristal, a crui lips de mediatizare este, se pare,compensat de un pre foarte atractiv.Pe pozitiile urmtoare se situeaz Blend a Med (10,2%), Aquafresh(5%),Vademecum (3,5%). De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima optiune ca folosesc aceasta marca?

Deoarece este un produs de calitate,are mai multe arome, protejeaz eficient dinii i prentmpin apariiacariei i a tartrului. Numai 7,4% dintre cei care au ales Colgate considerc este un produs ieftin. n ceea ce privete vrsta, consumatorii tineri ide vrsta medie plaseaza Colgate n topul preferinelor lor, n timp ce lavrstnici, primeaz opiunea pentru Super Cristal. Evident, aceste opiunise datoreaz i puterii de cumprare a categoriilor mai sus amintite.GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin diviziasa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste dedinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de guraAquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pesegmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cuo cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, deasemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl,medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat intratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

ANALIZA SWOT Puncte tari -preul accesibil tuturor categoriilor; -diversitatea liniei de produse, existnd cte un tip de past de dini pentru fiecare problem a danturii; -reeaua extins de distribuie,cuprinznd ntregul teritoriu al rii i nu numai; -gradul ridicat de notorietate al firmei productoare i al mrcii produsului(Colgate); -orientarea spre inovatie si lansarea de produse noi; -pozitia de lider pe piata in anumite zone geografice; -produse calitative,preturi mici; -linia de produse pentru copii este suficient de dezvoltat; Puncte slabe -cheltuieli mari cu publicitatea; Oportuniti -dezvoltarea unor produse noi; -extinderea pieei i n alte ri; -posibilitatea fuziunii cu principalul concurent sau cu o alt firm mare; -dezvoltarea unor programe naionale ale Ministerului Snatii care s ncurajeze consumul de past de dini. Ameninri -existena unei concurene puternice pe linia de produse; -saturaia pieei; -apariia unor produse substituente.

Capitolul III

Segmentarea pieei Piata pastelor de dini a avut un curs ascendent, stimulat att de importuri,ct i de apariia productorilor autohtoni specializai. n ultimii ani este evident creterea consumului, datorat att calitii i diversificrii ofertei, ct i orientrii romnilor, ntr-o msur din ce n ce mai mare, ctre produsele care ajut la ngrijirea sntii.Peste 70% dintre romni zmbesc mai greu... O persoan cu dinii albi icurai zmbete mai mult dect una cu probleme dentare. Dac analizm dateles t u d i u l u i r e a l i z a t d e P r o c t e r & G a m b l e , n v a r a l u i 2 0 0 , n e v i n e n m i n t e n trebarea: oare romnilor nu le place s zmbeasc. Studiul, mai sus menionat,a artat c: 72,1% dintre romni au carii dentare 40,6% tartru52% plac dentar44,9% nu au o respiraie proaspt 26,1% au pete pe dini 39,7% nu au gingiile sntoase.Consumul de past de dini rmne unul dintre cele mai sczute din Europa. Cutoate acestea nregistreaz o cretere de la un an la altul. Romnii consum nmedie dou paste de dini de 50 ml pe an. Teoretic, o persoan care s-ar spala pe dini de dou ori pe zi ar trebui s consume anual aproximativ 12 paste dedini. Potrivit datelor statistice, romnii se claseaz pe ultimul loc n Europa nceea ce privete utilizarea produselor pentru igiena personal. Anual, un romnconsum doar doua tuburi de past de dini, trei kilograme de detergent i treikilograme de spun. Cu aceste cantiti, la nivel mondial suntem surclasai chiar de India i Thailanda. n ceea ce privete deodorantele, trei romni utilizeazanual un tub de spray, iar samponul este utilizat din ce n ce mai rar, pentru c,potrivit studiului, locuitorii din mediul rural se spal pe cap o dat pe sptamin,iar orenii de 23 ori. n Romnia, pasta de dini Colgate este distribuit la nivel naional pe o pia int format din consumatori, att barbati ct i femei cu veniturimedii i mari, cu precdere din mediul urban . Ingredientele folosite reprezint criteriile de alegere cele mai importante p e n t r u c e l e m a i m u l t e d in t r e p e r s o a n e l e i n t e r v i e v a t e . U n p r o c e n t mic ia n c o n s i d e r a r e a s p e c t u l a m b a l a j u l u i a t u n c i c n d c u m p r p a s t d e d i n i . Persoanele care consider preul ca principalul criteriu de alegere a unei pastede dini au un venit mediu lunar pe gospodrie de 168,53$, cele care consider ingredientele folosite ca principal criteriu au un venit mediul lunar pe gospodriede 235,68$. Cele mai mari venituri medii lunare sunt declarate de persoanelepentru care marca (248,82$) si ambalajul (236$) sunt cele mai importante criteriide cumprare. Aproape jumtate dintre persoanele intervievate (47%) cumpr past de dini din supermarket-uri. Doar 1% dintre subieci cumpr past dedini din hypermarket.Subiecii care cumpr din supermarket au un venit mediu de 234,65$ pelun, iar cei care cumpr past de dini de la chioc / butic au un venit mediul u n a r p e g o sp o d r ie d e 2 0 0 $ . C e l m a i m i c v e n i t l u n a r p e g o sp o d r i e e s t e a l p o p u l a i e i c a r e obinuiete s cumpere past de dini de la chioc / but i c (178,34$). Cele mai mari venituri medii lunare pe gospodrie le au

persoanele care cumpra past de dini din hypermarket - 254$, iar cei care cumpr pastde dini din cash&carry au un venit mediu lunar de 254,5$ pe gospodrie.Cel mai important obstacol care impedic obinerea unui segment de pia mai larg este slaba educaie a consumatorilor. n acest sens se poate afirma c n ultima perioad s-a nregistrat o tendin de cretere a consumului de past de d i n i , d a t o r i t i n t e n s e l o r c a m p a n i i p u b l i c i t a r e d e s f u r a t e d e c o m p a n i i l e productoare de past de dini. De remarcat este faptul c unul dintre criteriile importante n funcie de care se face selecia unei mrci continu s fie preul. Firmele care investesc pe piata romaneasca, cum e s t e i c a z u l Procter&Gamble, sunt obinuite s prod u c p e n t r u c o n s u m a t o r i i c a r e p u n accent cu precdere pe calitatea produselor. Piaa int Pasta de dini Colgate se adreseaz clienilor fideli cu venituri medii i mari, din mediu urban, cei care caut calitatea, neinnd cont de p r e , i a r ponderea acestora din populaia total este foarte mic aceasta reprezentnd unalt impediment pentru lrgirea segmentului de pia. Feed-back-ul slab din p a r t e a c o n s u m a t o r i l o r e s t e u n e l e m e n t n e g a t i v c a r e a l t e r e a z p r o ce s u l d e comunicare i face ca firma s depun un efort deosebit pentru a satisface ct mai bine nevoile consumatorilor. Segmentarea pieei se face n funcie de o serie de criterii precum: Demografice: Venit: - persoane cu venit mediu (6-7 mil) sau mare (peste 10 mil). Mediu - majoritatea consumatorilor provin din mediul urban, dar exist unprocent semnificativ de consumatori provenind din mediul ruralPsihografice: Grup de referin: studeni i intelectuali Comportamentale: Loialitate: -n general clienii fideli sunt cei care aduc vnzrile celemai mari, pe lng care mai exist i cumprtori ocazionali. Avantaje cutate: -cel mai des se caut calitatea produsului, ns maiexist cumrtori care caut prestigiul i utilitatea pastei de dini Statutul clientului:

-n general cumprtorul este i consumator final,dar exist i cazuri n care el ndeplinete rolul de cumprtor delegat , n alte situaii clientul fiind doar utilizator .

Capitolul IV Strategia de marketing

Pe langa beneficiile date de calitatea produselor, Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni precum : Luna Colgate, program pentru igiena oral (se ofer o consultatiegratuit n cabinete specializate); Infiintare unui Centru de ngrijire oral; Campanii de Ziua Mondial a Snttii (7 aprilie) ;compania a participat n organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale Prevenirea Afectiunilor Stomatologice de la Iasi, precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul MihaiViteazul din Bucuresti; Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori despecialitate (cu ocazia Congresului International de MedicinDentar AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfsurat simultan cuExpozitia International Denta, la Romexpo n perioada 28februarie - 3 martie), care au dezbatut mpreuna teme de interes n parodontologie; Bursa Colgate un numr de cinci studenti ai facultatilor destomatologie de stat din ntreaga tar, aflatti n anul terminal, vor firecompensati pentru rezultatele la nvtatur cu 1.000 de dolarifiecare si produse de igien dentar; Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii"Maria Curie". Pe lng renovarea propriu-zis a sectiei, vor fiachizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparatefrigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat). In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate- Palmolive s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte sicampanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuitesi materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena OralaColgate.
Publicitatea Medii si spoturi publicitatare Se stie c pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitatii bucale. nsa romnii consum foarte putin past de dinti n comparatie cu locuitorii altor tri din Europa. De aceea marii productori de paste de dinti (si alte produse de igien oral) ncearc s vin pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. nsa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de ngrijire s-au mentiunut modeste pn n 2007, dup cum era si consumul. ns din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce nsemn 70% mai mult dect n 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio si pres au crescut cu 49%. Pastele de dinti detin cel mai mare volum si prefer publicitatea la televizor, radioul si presa scris avnd o cot foarte mic deoarece mesajele transmise de productori au un impact mai mic n astfel de medii. Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, n valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii n valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro). Majoritatea spoturilor au fost difuzate n primele 10 luni ale lui 2007 pe urmtoarele

posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmtoarele insertii "Ce se ntmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar Romnia Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23). Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultatii gratuite este publicat ntr-un cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic si peste 2000 (2300 in 2006). n 2006 pacien'ii au beneficiat pe lng consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de past de dinti Colgate Total. De asemenea programul, avnd sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit n Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numrul 1 a medicilor dentisti". Consultatiile nu au fost conditionate de cumprarea unui produs Colgate, programul avnd n primul rnd un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie n domeniul igienei orale reprezint deja o traditie. Compania desfasoar anual programe adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare. Vom continua s investim resurse importante n acest program, cu att mai mult cu ct "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din Romnia", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi ntalnite n magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igien oral si i vor ndruma ctre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse n program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare. Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori s constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui s] mearg la controale anuale preventive. Parteneriatul ntre Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din Romnia, care a fost al[turi de ColgatePalmolive nc de la initierea programului, n 1998. Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este att unul de natur rational ct si afectiv, punndu-se n primul rnd accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rational) iar apoi pe ntregul program cu rol educational n igiena oral. Obiectivele comunicrii sunt de ordin afective deoarece i ndrum pe oameni s-si ngrijeascs dantura si s acorde un rol imortant educatiei n materie de igien oral, ns prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mrcii Colgate, care se strecoar subtil n mintea consumatorilor. Ca de obicei publicul tint este acelasi ca pentru ntreaga marc adresndu-se tuturor categoriilor de vrsta, sex, venituri, situatie social etc("igiena pentru toti"). Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" ce intreste pozitionarea afectiv dorit: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marc vizibil si apropiat de consumatori. n cadrul elemetelor non-verbale putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit. Tinta comunicrii

Produsele de igien oral ala companiei Colgate-Palmolive, si n mod specific pastele de dinti Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vrsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseaz unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari. Alte tehnici promotionale De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a vnzrilor, n supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuit, oferta produs n plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si n functie de profilul distribuitorului. Comunicarea prin eveniment n iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbtorit 200 ani de experient, 200 ani de zmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus n atentie valorile companiei: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu mbunttire a performantelor. n cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de lmie), apa de gur pentru noapte Colgate Plax Over Night, dar si produse de ingrijire personal si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol n variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche. De asemenea Colgate a srbatorit Ziua Mondial a Snttii prin dou manifestri n Iasi, participnd la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti. La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicri stiintifice care au tratat subiecte de sntate dentar. Startul conferintei a fost dat de "Periuta fermecat", un concurs pe teme de educatie sanitar stomatologic pentru copii cu vrste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si ndragitul joc "ntoarce-te n mprtia Dintisorilor" pe tema snttii orale. n Bucuresti participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin intermediul mai multor concursuri interactive. n timpul orelor de curs au avut loc concursurifulger n fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania ColgatePalmolive Romania. Pentru Colgate-Palmolive este o traditie s sprijine manifestrile care educ oamenii n domeniul igienei orale. Compania desfsoar anual programe adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare.

Identitatea brandului Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si, deasemenea, numarul 1 pe piata din Romania pentru numeroase altesegmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri solide si lichide,deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste pentru spalat vase. Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piataromaneasca din 1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale siinternationale: Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick,Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super

Cristal, Norvea si D'Amaris.Valorile promovate de companie sunt: munca n echip si integritatea,grija pentru produse de calitate si o continu mbuntatire a performantelor. Acest lucru poate fii vzut mai ales din proiectele pe careColgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.Produsele Colgate pentru igiena oral vor fi intotdeauna pe primul locin lume.Este o marc cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparat marc de past de dinideoarece este o marc care a aparut pe piat de foarte mult timp, adesfurat numeroase campanii de promovare adresate adulilor dar sicopiilor (au realizat campanii de promovare chiar i in coli).Marca Colgate comercializeaz multe tipuri de past de dini adresandu-se numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-sesemnificativ de concurenCa lider mondial i local n domeniul produselor de igien oral,Colgate-Palmolive Romnia investete att n consolidarea idiversificarea produselor din portofoliu, ct i n educaia publicului larg. Valorile promovate de acetia sunt:-grija fa de ceilali-munca n echip la nivel global-dezvoltare continu,progres constantIn cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker asupra personalitatii brandului Colgate, care are la baza analizaelementelor siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, aurezultat urmatoarele concluzii:Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondeni care credc poate chiar curata dintii neregulati i poate fi folosita pentrundeprtarea culoarii galbene i a petelor de pe dinti. De asemenea, acest brand este considerat a fi foarte competent, deoarece respondenii cred ccalitatea brandului Colgate a fost consecventa de a lungul anilor. Respondeni consider, de asemenea, c Colgate este un brand care are odimensiune de adrenalin, deoarece utilizarea produsului crete interesulutilizatorilor , ii face s se simt foarte tineri, i este chair la mod aspune c "Sunt un utilizator Colgate." Acest lucru arat c compania ar trebui s accentueze mai mult pe avantajele sale funcionale dect beneficiile emotionale. Marca este admirata pentru dimensiunile mai susmenionate i compania ar trebui s le foloseasc ca o arm pentru ocontracarare rigid a concurenei . Dimensiunea Sinceritatii Elementele -realism, sentimentalism, i cu picioarele pe pmnt-sunt mai relevante pentru Colgate deoarece respondeni consider cmarca este adecvata pentru curarea i ntreinerea dinilor i beneficiileevideniate de brand, cum ar fi dinti albi i puternici sunt bazate pe fapte.De asemenea, respondenii consider c elementele-sinceritate -, nu suntaplicabile la Colgate, utilizarea ei nu d satisfacie fizic i mental.Aceasta subliniaz c marca ofer o satisfacie fizica bazate pe beneficiifuncionale i nu ncearca s remprospteze mintea. Dimensiunea Incitatarii Elementele-cool, contemporan, si creativ- nu se aplic marcii Colgate,deoarece reapondentii cred c reclamele de promovare a vnzrilor, nusunt foarte creative i se bazeaz pe evenimentele curente. Acesta ar fi unlucru pe care compania ar trebui sa se concentreze pentru a si mbuntiscorul n aceast dimensiune.Colgate ar trebui sa se concentreze pe o mai buna creativitate a reclamelor sale. Dimensiunea Competen

Element- succes-, n conformitate cu dimensiunea competena seaplic marcii Colgate, deoarece utilizatorii cred c este unul dintre brandurile de succes n lume care se mentine prin calitate si marketing. Dimensiunea Rafinament Elementele-fermector, neted, i plin de farmec,- n conformitate cudimensiunea rafinament sunt mai relevante pentru Colgatedeoarece utilizarea acestui brand mbuntete atractivitatea fizicaa utilizatorului atat in viziunea sa cat si a celor din jur. Dimensiunea Robustee Respondentii considera ca brandul Colgate este unul robust prin prismacalitatilor reale ale produsului, calitate care sa pastreaza in timp si care seimbunateste permanent prin inovatie si dedicatie.Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate.Colgate este o marca grijulie care reuneste toate caracteristicilengrijirii dintilor pentru a avea un zmbet stralucitor, sntos si frumos.Se ia n calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii dela specialisti. Colgate mentine si spiritul tnr prin ndemnuri camentine-ti sn]tatea simte-te bine trieste-ti viata . Universul Colgateeste mndru si de ncrederea pe care consumatorii i-o acord, prinfolosirea produselor care le ngrijesc sntatea. Pozitionarea mrcii Colgate se identific si se diferentiaz ca marc mai ales printr-o pozitionare functional ce scoate n evident att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definit ca pozitionare obiectiv) dar si celeintangibile (pozitionarea afectiv).Pozitionarea obiectiv: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresndu-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsce acoper toate problemele cavittii bucale, sunt specializate si pecategorii de vrst si se poate alege dintr-o multime de arome.

MISIUNEA SI VIZIUNEA BRANDULUI Viziunea Colgate Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri deLarg Consum din Lume. Misiunea Colgate ntreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de ngrijirecorporal, igien oral, uz veterinar i uz casnic. Datoria acestora este dea veni n sprijinul clienilor, oferind produse de calitate superioar la celemai competitive preuri.O companie care se dedica preocuparii pentru oameni, pentru bunurileacestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor delarg consum si a serviciilor de o reala valoare, pe piata mondiala. Valorile Colgate Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi sunt: Grija fata de ceilalti Lucrul in echipa la nivel Global Imbunatatirea continua, progresul constant. Tonul vocii comunicarii de brand.Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea i promisiunile unui brand, folosind diferite tehnici i medii de comunicare.Fiecare brand are o personalitate unic. Scopul procesului de branding este descoperirea, evidenierea, ntrirea i comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, n vederea creerii unei legturi afective ntre consumator i brandul respectiv.

CAPITOLUL V
CONCLUZII Elemente de noutate Pentru a putea fi competitive,un produs trebuie sa vina mereu cu mbuntiri i avantaje fa de ceea ce ofer concurena. Privit din acest punct de vedere Colgate este cea care a aprut pentru prima dat sub form de gel de culoare albastru i verde. n c e e a c e p r iv e t e c a l i t a t e a , c e i d e l a Co l g a t e a u c o n t r a c t e c u m a i m u l t e c a b i n e t e i c l i n i c i s t o m a t o l o g i c e ca r e r e c u n o s c i r e c o m a n d p a s t a d e d i n i Colgate clienilor, fapt care certific ceea ce reprezentanii firmei o spun prin reclame.

In urma diverselor analize a rezulta ca este absolut necesar ca in organizarea societatii sa intervina schimbari iar strategia de impunere pe piata sa fie mai dinamica si amenintatoare pentru concurenta. 1. Pentru inceput s-a reorganizat munca administrativa: resturcturari la nivel de personal administrativ si eficientizarea muncii prin fixarea unor parametri de lucru; crearea de noi departamente ( dep. de prognoza si analiza); schimbarea programului informatic utilizat la urmarirea, evidenta si analiza gestiunii; creearea unui sistem de securitate pentru indepartarea scurgerilor de informatii, cu privire la activitatea societatii, catre concurenta; reducera consumurilor inutile de energie electica, caldura si consumabile pentru birou; elaborarea de strategii pe termen mediu si lung privind construirea de noi magazine si depozite comandarea de cercetari de marketing (investigarea pietei si studierea concurentei). stabilirea si dezvoltarea sferei de cuprindere a pietei intreprinderii etc.

2 .

Reorganizarea spatiilor comerciale: rearanjarea marfurilor pe raft, eliminarea celor care au inregistrat vanzari scazute, si exploatearea spatiului cat mai eficient. introducerea posibilitati achizitionari de produse in baza cardurilor.

4.

Deschidera unor noi magazine: se incearca exploatearea de alte zone geografice prin deschiderea de magazine si in alte orase. viziunea noua a felului cum trebuie sa arate noile magazine.

constuctia si amenajarea de cat mai multe depozite mari in jurul si interiorul orasului Bucuresti, etc. intensificarea campaniilor publicitare (audio, video, scrisa).

5.

Investitii in tehnologii 1-sporirea numarului de utilitare si camioane pentru transportul marfurilor de la depozit catre magazine; 2-contractarea unui furnizor avantajos de combustibil pentru autovehicule. 3-achizitionarea de noi soft-uri pentru programele de gestiune si obtineri de licente de utilizare a programelor informatice utilitare , etc. 4-reducera cheltuielilor cu fondul de salarii

se incearca eliminarea supravegherii produselor cu vanzari scazute desfiintarea postului de verificator facturi, prin punerea la dispozitia fiecarui receptioner marfa a cate unui scaner portabil care inlocuieste in totaliate functia respectiva. reducerea cheltuielilor cu expiratele si deterioratele, prin aplicarea de sanctiuni si penalizari angajatilor ce nu respecta regulile de manipulare si aranjare a marfii etc.

Astfel, prin reorganizarea activitatii, investitii in modernizare si retehnologizare, prin studii de piata aprofundate si elaborarea de prognoze se incearca modificare mediului intern care, in viitor sa faca fata amenintarilor mediului extern. Binenteles, ca amenintarile mediului extern nu pot fii indepartate numai de mediul intern al intreprinderii, ci si de modificarile ce pot fi facute de catre statul roman privind legislatia (ex. promulgarea unei legi speciale care sa sanctioneze si sa combata concurenta neloiala si practicile anticoncurentiale. Nu este suficienta Legea nr.11/1991 privind combaterea concurentei neloiale datorita mecanismului de actiune insuficient pus la punct, sistenul de protectie practic nu functioneaza; de aceea ,in continuare, sunt necesare clarificari privind definirea mai exacta a practicilor neloiale si realizarea unui sistem

simplu si eficace de sanctionare a concurentilor neloiali), politica economica adoptata ce influenteaza veniturile si nivelul de trai al populatiei. Modificarile mediului extern pot fi influentate si din nivelul mediului institutional si al mediului cultural. Schibarea mentalitatii, modificarile cererii (orientare pe calitate si pret), cunoasterea si intelegerea drepturilor consumatorului, infiintarea de organizatii care sa protejeze aceste drepturi pot influenta pozitiv mediul concurential de pe segmentul de piata supermarket. Astfel, supermarketurile trebuie sa respecte noile conditii si sa se lupte pentru cucerirea (prin cai legale) a cereri. Indentificare si cunoasterea clara a factorilor ce formeaza conjunctura pietei, marimea indicatorilor care ajuta la analiza conjuncturii reprezinta atuul esential pentru supravietuirea pe piata a intreprinzatorilor. Supravegherea mediului si adaptarea intreprinderii la dinamica sa necesita, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine in contact si evidentierea legaturilor care apar, iar pe de alta parte, dimensionarea si descrierea pietei in cadrul careia actioneaza si surprinderea conjuncturii ce caracterizeaza relatiile de piata la un moment dat. Numai in acest fel intreprinderea poate ajunge la o raportare realista fata de fizionomia si cerintele mediului extern, ale pietei, la valorificarea corespunzatoare a potentialului sau.