Tehnici promotionale Proiect ANALIZA COMPARATIV A DEMERSURILOR PUBLICITARE PENTRU PASTELE DE DINTI COLGATE SI BLEND-A-MED FACULTATEA DE MARKETING Partea

I: Elemente definitorii ale pietei I.1. Caracterizare generala Piata pastei de dinti este alctuit din segmentele "anticarie" (are cea mai mare pondere n prezent ),"whitening", "past de dinti total", "past pentru dinti sensibili" si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt n ultima perioad preferate de ctre consumatori (n detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce n ce mai educat cu privire la igiena oral si caut produse eficiente, care s ofere maximum de beneficii. Consumatorii n ultimul timp se ndreap ctre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care mprospteaz respiratia si, nu n ultimul rnd, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. n anii precedenti consumatorii s-au orientat ctre pastele de dinti cu pret sczut - cu efect n general anticarie, n ultimul timp cota de piat a sczut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de past de dinti Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de past pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. n 2006, acesta a crescut semnificativ, reprezentnd 6% din totalul pietei pastelor de dinti. Aceste date de piat arat dorinta consumatorului de a se ngriji, de a avea dinti mai albi si mai sntosi. Grija pentru copii determin o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micut. Putem concluzia: diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul consumatorului si i atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbrile de pe aceast piat vor aprea treptat: "n ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu privire la igiena oral, iar tendinta este n continu crestere. Exist, evident, o rezistent la schimbare, dar pe masur ce consumatorii constientizeaz avantajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le confer, piata va creste. Se remarc un trend ascendent de consum, mai ales fat de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oral se mentine nc sub nivelul mediei trilor din Uniunea European'. Piata produselor de igien oral n Romnia are o crestere modest, dar constant. n Romnia, oamenii nc mai utilizeaz metode rudimentare pentru igiena zilnic oral, ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop. Astfel se nregistreaz unul dintre cele mai sczute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentar, apa de gur, peliculele care se topesc n gur. Putini sunt cei care merg la detartraj de dou oi pe an,

care-si schimb periuta o dat la trei luni si care efectueaz vizite la stomatolog pentru controale regulate. Comportamentul de cumprare rmne n continuare atractia oferte lor si produselor cu discount; cu toate acestea, n ultimii trei ani apare clar tendinta de crestere a vnzrilor produselor premium". n figura 1 putem observa vnzrile pastei de dinti (n volum si valoare) n functie de locul de aprovizionare.

figura 1 (surs: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007) Observm c supermarket-ul reprezint locul cel mai des frecventat atunci cnd vine vorba de cumprarea pastei de dinti (acest lucru se datoreaz produselor ct mai diverse si preturilor pentru toate veniturile n mod general) , dar n mod special pachetelor promotionale(periut de dinti, ap de gur,past de dinti- care se comercializeaz la un pret mai mic dect dac s-ar achiziona produsele n mod individual). n figura 2 sunt sintetizate n oglind vnzrile dup gramaj si tip. surs: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007 Pasta de dinti cu gramaj mare (format family) are un raport pret\cantitate mai bun , dar preferintele romnilor se ndreapt ctre tubul de 50ml(anual din nefericire , se consum chiar si un singur tub de past de dinti).Mai observm c se prefer pasta de dinti , apoi pasta multicolor, pe ultimul loc se afl gelul. n trile europene gelul si pasta de dinti sunt la egalitate . Piata romneasc este dominatde variantele de past de dinti n ambalaj de 50 ml, ns n ultimul timp se poate observa o crestere a ponderii pastelor de dinti de 75ml si 100ml. Figura 3 prezint topul productorilor de past de dinti dup cota de volum . surs: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007 I.2. Concurenta Cele zece branduri care, la rndul lor, ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax. Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble (Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Colgate-Palmolive este liderul mondial si local n igiena oral, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeaz mrci ca Sensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega Aquafresh are urmtoare 919i83j le tipuri de past de dinti si anume: a) Aquafresh Advanced,Aquafresh White&Shine,Aquafresh Extreme Clean( Extreme Clean Whitening,Extreme Clean Intense Rush),Aquafresh Multi-Active(Aquafresh Multi -Action+Whitening),Aquafresh Sensitive Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty, Aquafresh Fresh &Minty Family, Herbal, Anti Tartre, Triple Protection, Ice Whitening,Aquafresh Kids; Mild & Minty / Fresh & Minty , Aquafresh Extreme Clean Purifying Mouthwash(aprut pe piata din Anglia) ap de gur;

b)

Gama Sensodyne cuprinde att paste de dinti (Sensodyne Classic, Sensodyne Fluoride, Sensodyne Whitening, Sensodyne Total Care), ct si periuta, ata dentar si apa de gur, aceste produse sunt si n Belgia sau Germania.Pe piata din Marea Britanie si Australia mai gsim dou sortimente si anume Original si Mint , n America Full Protection,Fresh Impact,Cool Gel,Tartar Control. Gama Parodontax este alctuit din Parodontax Classic, Parodontax Fluor.Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Parodontax detine, de asemenea, 61,57% (conform ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat n tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata). Henkel comercializeaz pasta de dinti Vademecum. Vademecum, este vndut cu preponderent n Franta si n Europa Central.Vademecum a fost creat pentru a oferi dintilor si gingiilor o protectie activ, avnd n compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale.Vademecum se comercializeaz n multiple variante, pentru igiena oral de care avem nevoie: Whitening, Freshness, Sensitive, Complete, Anti-cavityProtection, Children. Desi o past de dinti ce se deosebeste puternic de celelalte prin calitatile pe care le detine, Vademecum nu a reusit s se impun pe piata din Romnia, ba mai mult, foarte multi romni nici mcar nu au auzit de numele "Vademecum". Astera Cosmetics Romania Pasta de dinti Astera Multi Effect Fresh, Astera Anti-Tartru, Astera Baking Soda,Astera Anti Caries. 3. Pozitia marcilor Colgate si Blend-a-med pe aceasta piata

Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata. Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Colgate si Blend-a-med Demersurile comunicationale ale marcii Blend-a-med n perioada 2006 - 2007 Blend-a-Med "Noua ne pasa de zmbetul familiei tale!" Emittorul Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata n anul 1837 n Statele Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata n Europa este produsa n Germania. Compania Procter&Gamble a nceput ca o mic afacere de familie ce producea spun si lumnri n Cincinnati, statul Ohio, SUA. Compania produce astazi aproape 300 de mrci ce ajung la peste 5 miliarde de consumatori n 140 de tri. P&G si-a nceput activitatea n Balcani n anul 1992 cu doar 3 angajati, deschiznd primul birou n Romnia. Astzi P&G este prezenta n 7 tri din regiune: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republic Iugoslav a Macedoniei). Scopul lor este s ofere produse si servicii de marc si de nalt calitate si valoare care s contribuie la mbunttirea vietii consumatorilor din lumea ntreag. n cadrul P&G, valorile sunt constituite de oamenii care lucreaz n aceast companie si care au urmatoarele caracteristici: abilitatea de a conduce; integritatea; ncrederea; apartenenta; pasiunea pentru a conduce.

Principiile si modurile P&G de punere n practica decurg din Scop si Valorile de Baz: se concentreaz strategic n munca lor; aprecieaz valoarea individual; acord respectul cuvenit tuturor oamenilor;

inovatia este piatra de temelie a succesului lor; urmresc s fie cei mai buni; sunt orientati spre exterior; interesele Companiei si cele individuale sunt inseparabile; interdependenta reciproc este un mod de viat. Analiza mrcii

Trsturi de personalitate Procter&Gamble a ncercat ntotdeauna sa anticipeze chiar si cele mai exigente cerinte ale consumatorilor de pasta de dinti. Am aflat astfel ca acestia si doresc ca o pasta de dinti sa le ofere mai mult dect protectie anti-carie. Consumatorii si doresc dinti albi si sanatosi si o respiratie proaspata. Astfel, toate pastele de dinti sub marca Blend-a-med contin complexul Pro-Mineral. Acest complex are n componenta fluor ntr-o forma de o mai mare bio-disponibilitate oferind ntr-un minut de periaj aceeasi protectie pe care alte paste de dinti o pot asigura doar dupa zece minute de periaj, si conducnd astfel spre o mai mare protectie a smaltului dintilor mpotriva acizilor ce produc carii. De aceea ca trasturi de personalitate ale mrcii Blend-a-Med pot fi enumerate: sntate (a cavittii bucale), igiena oral, curtenie si binenteles un zmbet frumos si sntos. Este de asemenea o marc credibil, deoarece este recomandat de Uniunea National a Asociatiilor Stomatologice. Identitatea marcii Denumirea mrcii : "Blend-a-Med" Emblema mrcii Blend-a-Med : Sloganul marcii: "Stomatologul tu va observa diferenta!" Tipul de marca Blend-a-med este o marc linie. Aceasta cuprinde urmtoarele linii: 1) Blend-a-med Cavity Protection Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la ntarirea smaltului dintilor cu calciu natural, asigurnd maxima protectie mpotriva cariilor. Disponibile n tuburi de 50ml si 100 ml.

2) Blend-a-med Complete 7 o pasta de dinti care s-a dovedit clinic ca previne aparitia cariilor, a placii si a depunerilor de tartru. Suplimentar, ajuta la mentinerea sanatoasa a gingiilor, a albului natural al dintilor si a respiratiei proaspete, oferind protectie COMPLET a dintilor n toate cele 7 arii de sanatate a acestora. Complete 7 preia sistemul de curatare a unei paste de dinti obisnuite, si i adauga sistemul anti-bacterian care omoara 90% din bacteriile pe care o pasta de dinti obisnuita le lasa n gura dvs. Aceste bacterii produc cariile, retragerea gingiilor, respiratia urt-mirositoare si placa. Datorita combinarii a acestor 7 ingredienti testati clinic, pasta de dinti Complete 7 ajuta la asigurarea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor: 1. Lipsa cariilor dentare 2. Lipsa tartrului 3. Lipa placii 4. Gingii sanatoase 5. Respiratie proaspata 6. Lipsa petelor 7. Lipsa cariilor la radacina Disponibila n tuburi de 50ml si 100ml. 3)Blend-a-med Complete 7 + Herbal Dupa cum bine stim dinti sanatosi nseamna gingii sanatoase. Blend-a-med a creat Complete + Herbal, o pasta de dinti care combina ingredientii necesari pentru mbunatatirea celor 7 semne ale sanatatii dintilor cu extracte de plante atent selectate. Ea ofera protectie mpotriva afectiunilor gingiilor, cariilor dentare, cariilor radacinii, aparitiei petelor, tartrului, placii si respiratiei urt-mirositoare. Disponibila n tuburi de 50mm si 100ml. 4) Blend-a-med Dual Action White este o pasta de dinti care ajuta la: 1. Reda albul natural al dintilor - prin ndepartarea cu delicatete a placii si petelor n timpul prin periaj repetat. 2. Pastreaza dintii albi dupa periaj - microelementele dizolvabile speciale va protejeaza dintii prevenind aparitia petelor dupa periaj. Aceasta pasta contine si Fluoristat, pentru a asigura o protectie dovedita mpotriva aparitiei cariilor. Blend-a-med Dual Action White contine un sistem unic de albire care actioneaza n doua etape: la nceput contribuie la albirea dintilor, pentru ca apoi sa i si protejeze mpotriva aparitiei unor

noi pete. Cercetarile au aratat ca aceasta noua varianta este cu 54% mai eficienta n reducerea patarii dintilor si de pna la 5 ori mai eficienta n prevenirea reaparitiei acestora. Disponibila n tuburi de 50 ml si 100 ml. 5)Blend-a-med Complete + White este o noua varianta ce nlocuieste varianta Multicare + White si asigura o protectie superioara dintilor dumneavoastra. Ingredientii continuti n acesta pasta de dinti ajuta la mbunatatirea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor si la redarea albului natural al acestora. Aveti 7+1 motive sa alegeti aceasta pasta pentru ngrijirea dintilor dumneavoastra. Disponibila n tuburi de 50 ml si 100 ml. 6)Blend-a-Med Complete 7 Night este o variant nou, care contine pro-vitamina B5 si vitamina E. Formula sa ajut la hrnirea din'ilor si ngrijirea gingiilor pe timpul noptii, avnd grij de toate cele 7 semne ale snttii dintilor. Pozitionarea mrcii "Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout) Asa cum se ntelege din nsusi acest termen, pozitionarea reflect locul pe care un produs l ocup pe piat sau pe un anumit segment de piat. Fiecare produs se pozitioneaz natural pe piat, chiar fr o strategie de marketing n spate. Pozitionarea se bazeaz pe perceptiile consumatorului - pe care le poti controla transmitnd mesajele potrivite. Pozitionarea tine de dou lucruri importante: publicul tint si diferentierea produsului. Publicul-tint Blend-a-Med se adreseaz ntregii familii: copii, tineri si adulti care doresc s si ngrijeasc cavitatea bucal: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea strii de sntate, si de asemenea celor care prefer incredientele naturale si specializarea categoriei n cazul pastei de dinti. n plus, pasta de dinti se adreseaz categoriei consumatorilor cu venituri medii. Diferentierea produsului Consider ca Blend-a-Med nu reuseste s se diferentieze printr-o pozitionare obiectiv deoarece elementele tangibile ale acestei paste de dinti sunt asemntoare cu cele ale pastei Colgate si anume: se adreseaz segmentului de consumatori cu venituri medii, este accesibil deoarece este distribuit att n super si hipermarketuri ct si n minimarketuri si magazinele din cartier, se gseste ntr-o multime de variante specializate pe diferite probleme ale cavittii bucale si cu diverse arome. Cu alte cuvinte, prin pret si distributie se situeaz pe acelasi segment de piat. Din punct de vedere al pozitionrii afective, adic a elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezint in mintea consumatorului o alegere sigur si eficient. Nu este neaparat o marc la fel de vizibil si prietenoas precum este Colgate, ns beneficiaz de

atuuri pe care Colgate nu le are: este perceput ca fiind mai serioas (de mai bun calitate) si mai eficient. Reclamele acestei paste de dinti ncearc s diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine s asculti pentru c "stie cel mai bine" sau "Stomatologul tu va observa diferenta". Acestea i determin pe consumatori s considere Blend-a-Med o past de calitate, care cu sigurant ofer protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena oral, si care poate nu o ofer la acelasi nivel. Ambalajul/arhitectonica, amenajare interioar, personal fotografie

Comunicarea prin ambalajul/designul produsului a. forma: ambalajul produsului este specific pastelor de dinti, o cutie din carton n exterior si un tub din plastic sn interior care contine pasta si care poate avea diferite dimensiuni :50 ml, 100ml. b. culoare: este o combinatie de alb (care sugereaz curatenie a cavittii bucale, albul dintilor, zmbet sntos) si diferite alte culori pline de viat: verde (care te apropie de natur si sugereaz prospetime), albastru ( care apropie mai mult oamenii de produs prin senintatea si sensibilitatea exprimat de aceast culoare), mov (aminteste de mirosul proaspt al florilor) si multe alte culori. c. eticheta : design clar, negru pe alb si atractiv prin celelalte combinatii de culori pentru fiecare variant de past de dinti n parte. d. material : specific pastelor de dinti: cutia exterioar este format din carton tare iar tubul interior este realizat din plastic. Publicitatea Cu privire la publicitate, m voi referi la 2 campanii realizate de P&G pentru pasta de dinti Blend-a-Med n decursul anului 2006: 1. Campania promotionala "Premiaz-ti medicul dentist mpreun cu Blend-a-Med" Aceasta campanie este organizata de Procter&Gamble Marketing Romnia, prin intermediul agentiei Mercury Promotions. Promotia se deruleaza pe ntreg teritoriul Romniei, n magazinele care comercializeaza produsele Blend-a-Med si pe Internet, la adresa web www.blend-a-med.ro, n perioada 08.09.2006 - 20.09.2006. ntr-un numr foarte mare de magazine vor fi prezenti promoteri care vor distribui taloane de participare la promotie.

Produsele participante la aceasta campanie promotionala sunt toate pastele de dinti Blend-aMed sub toate formele de ambalaj. Pentru a participa la promotie, trebuie sa cumperi unul din produsele participante la campania promotional, n perioada 08.09.2006 - 20.09.2006 si sa completezi talonul/formularul promotiei pe care l gasesti n magazinele participante sau pe site-ul www.blend-a-med.ro. La tragerile la sorti vor participa toate taloanele si formularele completate de catre consumatori, att cele din magazine ct si cele de pe internet. . Descrierea premiilor: . Voucher pentru un tratament stomatologic: Voucher care acorda un tratament stomatologic n valoare de 353,1 Ron.Cstigatorul l poate folosi doar la medicul votat de catre el.(10); . Pachet de ngrijire dentara Blend-a-Med: o pasta de dinti Blend-a-Med Complete Mild Mint de 100 ml. si o periuta de dinti Oral B Cross Action Vitalizer.(100). Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor pozitionati n toate magazinele participante la respectiva promotie. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intr n conexiune direct cu oamenii si informatia este mult mai precis, clar iar oamenii acord o atentie mai mare dect unor sporturi publicitare. Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea att o argumentatie rational ct si una afectiv. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezint avantajele participrii la aceasta campanie: pe lng faptul c o sa folosesti pasta de dinti cumparat, lucru care va imbunttii sntatea dintilor ti, poti castiga un premiu ce const n tratamente specializate pentru igiena oral. Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoac un sentiment pozitiv oamenilor, o stare de mai bine si chiar un zmbet : faptul c este un dublu cstig , att al consumatorului ct si al medicului stomatolog pe care l alege. Acesta poate cttiga premiul "Recunoasterea excelentei de ctre pacienti", din cadrul premiilor Blend-a-med pentru Excelent n Medicina Dentar. Zmbetul e provocat de afisul care sustine aceast campanie. Mesajul este n principal transmis prin elemente verbale: sloganul campaniei "Premiazti medicul dentist mpreun cu Blend-a-Med"; ceea ce vor comunica promoterii aflati n magazine, consumatorilor care le tranziteaz. Prin afisul campaniei, mesajul se transmite si prin elemente nonverbale: imaginea fetitei vesele care zmbeste din toat inima att datorit snttii dintilor ei ct si pentru c face un cadou medicului dentist preferat. Publicul tint este similar celui descris pentru pasta de dinti: ntreaga familie, de la mic la mare, att cei care sunt constienti de importanta ngrijirii cavittii bucale ct si care pot deveni interesati n urma acestei campanii.

Pozitionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv, deoarece prin aceasta campanie, se ncearc diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou n urma concursului, vizita la medicul stomatolog si premiul de excelent pentru acesta. Prin aceast campanie, se doreste si o pozitionare afectiv: este prima past de dinti care se gndeste nu numai la consumatorul de past de dinti, ci si la medicul stomatolog care trateaz aceste afectiuni ale cavittii bucale. Obiectivele comunicrii acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru c prin afis si slogan, apeleaz la sentimentele oamenilor, n sensul c i determin s se gndeasc mai mult la sntatea copiilor lor si poate chiar si la sntatea proprie, si mai apoi, la ct de minunat e s daruiesti ceva persoanelor dragi. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru c ncearc s i determine pe oamenii s cumpere produsele mrcii Blend-a-Med, prin faptul c asa pot participa si la un concurs cu premii. 2. Campania "Salonul de frumusete si sntate Blend-a-med Dual Action White" Blend-a-med a demarat n toate magazinele din tar, n perioada 7-18 noiembrie, campania "Salonul de frumusete si sntate Blend-a-med Dual Action White", adresat tuturor celor care doresc s afle solutia unui zmbet strlucitor. Astfel, un numr de 20 de medici stomatologi au testat n direct n magazine, cu ajutorul unui sistem inovator de control stomatologic, aspectele estetice ale dintilor (modificri de culoare cauzate de fumat, de consumul de cafea, ceai etc.) si au oferit sfaturi profesionale pentru mbunattirea acestora. Campania s-a desfsurat la nivel national n orasele: Arad, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constansa, Craiova, Galasi, Iasi, Ploie;ti, Trgu Mures si Timisoara. Campania este sustinutt prin intermediul spotului difuzat la diferite posturi de televiziune: http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_18/blend_a_med___dual_action.html Canalele de comunicare folosite n cadrul acestei campanii au fost cele nepersonale , prin intermediul spotului cu Blend-a-med Dual Action White, cu avantajul c mesajul se transmitea n acelasi timp unui numr mare de indivizi, avnd n vedere c tinta comunicational era larg. Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea att o argumentatie rationalt ct si una afectiv. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezint avantajele participrii la aceasta campanie si anume controlul stomatologic profesionist gratuit si sfaturile primite n vederea obtinerii unei danturi frumoase si sntoase. Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoac un sentiment pozitiv oamenilor privind pasta de dinti, ti anume o ncredere mai mare n acest marc, siguranta n utilizarea ei si poate chiar fi considerat un specialist n domeniul ngrijirii dintilor. Alte elemente de atractie emotionale sunt cele de provocate femeilor: speranta c vor avea dantura mai frumoas ceea ce contribuie la mbunattirea aspectului fizic.

Mesajul este n principal transmis prin elemente verbale :reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor marci. Astfel, firma productoare foloseste pentru reclam la pasta de dinti Blend-a-med, dovezi stiintifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun decat alte mrci la capitolul combaterea cariilor. n reclama apar si elemente nonverbale: realizarea spotului n cadrul unui salon de frumusete, apelnd astfel la sentimentele femeilor care pun foarte mult accent pe aspectul fizic, din care face parte si dantura, pentru a avea un zmbet deosebit. Publicul tint este format n acest caz din femei n principal, lucru sugerat de spotul tv, femei de toate vrstele pentru care conteaz aspectul fizic dar si care doresc un plus de protectie si acord o atentie special ngrijirii personale. Pozitionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv, deoarece prin aceast campanie, se ncearc diferentierea prin elementele tangibile: controlul gratuit realizat de ctre un medic dentist profesionist. Prin aceast campanie, se doreste si o pozitionare afectiv: ncearc s se diferentieze prin elemente intangibile: un zmbet sntos este frumos si schimb complet aspectul unei persoane. Obiectivele comunicrii acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru c prin spot, slogan si controlul gratuit, apeleaz la sentimentele oamenilor referitoare la aspectul fizic, sntate, ngrijire. La femei sigur ajunge o astfel de campanie, deoarece ele sunt foarte sensibile la capitolul frumusete. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru c ncearc s i determine pe oamenii s-si descopere afectiunile cavittii bucale si s le trateze cumprnd o pasta de dinti corespunztoare si anume :Blend-a-med. Alte tehnici promotionale utilizate P&G utilizeaz si alte tehnici promotionale pentru a face diferentierea ntre Blend-a-Med si alte paste de dinti. Dintre acestea, ar trebui amintite: 1) Tehnici de promovare a vnzrilor:

. oferta gratuit - este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de past de dinti Blend-a-Med : gratuit 25%; . oferta "Produs n plus" - la categoria "Complete 7" este specificat pe ambalaj : +20% gratuit; . lot mixt cu gratuitate - este un lot din 2 produse :Blend-a-med Complete si Blend-a-med Herbal n care al doilea produs este oferit cu gratuitate; . jocurile promotionale - jocul-concurs "Uimeste-ne cu un zmbet!" desfsurat n primavara 2006 si care a avut ca scop promovarea beneficiilor gamei Complete 7. n cadrul promotiei, consumatorii au fost invitati s trimit o fotografie "zmbitoare", iar cele mai strlucitoare

sursuri au fost premiate cu 7 camere digitale, menite s surprind zmbetele celor dragi si 7 excursii n 7 dintre cele mai frumoase destinatii europene. 2) Tehnici de merchandising:

Att n supermarketuri ct si n hipermarketuri, n Romania, marca Blend-a-med ocup, n cadrul zonei de igiena oral, un loc bine stabilit. Prezentarea sa este pe orizontal, produsele Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Dar, din cauza c sunt plasate la un nivel putin inferior privirii, e posibil s nu fie asa usor observat de consumatori, neavnd vizibilitate maxim. Raionul n care e asezat aceast marc are ns un indice de tranzit ridicat Aceast dispunere a produselor poate varia ns n timp. 3) Comunicare prin eveniment Pentru promovarea brandului si educarea consumatorilor, P&G a initiat anul trecut evenimentul "Blend-a-Med Complete 7 ofer bucurestenilor 7 motive pentru a zmbi". Blend-aMed Complete 7, gama de past de dinti multi-beneficii pentru ingrijirea oral, ofer bucurestenilor 7 motive pentru a zmbi n cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. Acest eveniment a avut loc n data de 17 iunie 2006, ncepnd cu ora 19.00. Atunci, Blend-a-Med Complete 7, trupa D'Aya, 7 mimi si 7 statui zmbitoare i-au ntmpinat pe bucuresteni n Parcul Tineretului, pentru un spectacol de teatru neconventional si o punere n scen cu totul aparte a unor piese de William Shakespeare. Totul n ncercarea de a obtine ct mai multe zmbete! n plus, ncepnd de pe 19 iunie, Blend-a-Med Complete 7 a oferit un nou prieten pe care l puteau ntalni timp de o lun pe strzile Bucurestiului si care ne ndemn s ne oprim din graba zilnic si s zmbim mcar pentru o clip. Fiecare dintre cele 7 statui Blend-a-Med Complete 7 a fost amplasat ntr-o zon de trafic intens a capitalei si purta cu sine unul dintre cele 7 mesaje ale campaniei. Astfel, Blend-aMed Complete 7 ne invat c "Lumea ti pare ntotdeauna mai frumoas din spatele unui zmbet!", ca ntotdeauna "Arti mai bine cnd zmbesti!", c este important s surzi pentru c "Nu stii niciodat cine se poate ndragosti de zmbetul tu!" si c "Orice zi n care nu zmbesti este o zi pierdut!". Astfel, n aglomeratia cotidianului, n graba fiecarei zile de munca, Blend-a-Med Complete 7 ncerc sa i faca pe bucuresteni sa isi schimbe putin modul de a privi viata si sa zmbeasca mai mult sau macar mai des. Demersurile comunicationale ale marcii Colgate n perioada 2006 - 2007 Emittorul Marca Colgate apare n portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Aceast marc este lider mondial si local n igiena oral. De asemenea este numrul 1 pe piata din Romnia pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: spun, geluri de dus, creme de ras, spunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si barbati, paste de spalat vase.

Istoria companiei ncepe cnd William Colgate deschide n 1806 un magazin de spunuri si lumnri pe Strada Olandez din New York. Mai trziu n 1864 B.J. Johnson deschide o fabric de spun n Milwaukee, care devine cu timpul compania Palmolive. n 1926 Palmolive si Peet fuzioneaz formnd Palmolive-Peet Company care peste doi ani, printr-o nou fuziune devine Colgate-Palmolive-Peet Company. n perioada urmtoare sunt introduce pe pia'a binecunoscutele produse: lichidul de curtare Ajax, spunul Protex, pastele de dinti cu flour, etc. Din 1995 Colgate intr si pe pietele din Europa Central si Rusia. Valorile promovate de companie sunt: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu mbuntatire a performantelor. Acest lucru poate fii vzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor. Luna Colgate, program pentru igiena oral (se ofer o consultatie gratuit n cabinete specializate); nfiintare unui "Centru de ngrijire oral"; campanii de Ziua Mondial a Snttii (7 aprilie) ;compania a participat n organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" de la Iasi, precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti; Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicin Dentar AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfsurat simultan cu Expozitia International Denta, la Romexpo n perioada 28 februarie - 3 martie), care au dezbatut mpreuna teme de interes n parodontologie; "Bursa Colgate" un numr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din ntreaga tar, aflatti n anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la nvtatur cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igien dentar; Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe lng renovarea propriuzis a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).

Colgate-Palmolive Romnia lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate vrstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania nca de la intrarea ei pe piata, n 1992, au facut ca brandurile pe care le detine n portofoliu sa devina foarte populare romnilor. Analiza mrcii Trasturi de personalitate

Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca "grijulie" care reuneste toate caracteristicile ngrijirii dintilor pentru a avea un zmbet stralucitor, sntos si frumos. Se ia n calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si "spiritul tnr" prin ndemnuri ca "mentine-ti sn]tatea simte-te bine trieste-ti viata" . Universul Colgate este mndru si de ncrederea pe care consumatorii i-o acord, prin folosirea produselor care le ngrijesc sntatea. Identitatea mrcii Denumirea mrcii : "COLGATE" Logo-ul: Slogan: "Colgate, ngrijirea zmbetului n care poti avea ncredere!" Tipul de marc Colgate-Palmolive Romania comercializeaz marca Colgate. Colgate este o marc linie ce contine urmtoarele paste de dinti: Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening); Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate Sensitive Whitening); Colgate Advenced Whitening; Colgate Maximum Cavity Protection (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular Fragrance); Colgate Triple Action -maxim protectie mpotriva cariilor,dinti albi, respiratie proaspt; Colgate Herbal(Herbal Base, Herbal White, Herbal Propolis); Colgate Smiles (Colgate Smiles 0 -2, produse pentru copii cu vrsta 0-2 ani si Colgate Smiles care se adreseaz copiilor cu vrsta ntre 2-6 ani , dar si celor peste 6 ani); Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima past de dinti n form lichid din Romania).

Pozitionarea mrcii

Colgate se identific si se diferentiaz ca marc mai ales printr-o pozitionare functional ce scoate n evident att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definit ca pozitionare obiectiv) dar si cele intangibile (pozitionarea afectiv). Pozitionarea obiectiv: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresndu-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extins ce acoper toate problemele cavittii bucale, sunt specializate si pe categorii de vrst si se poate alege dintr-o multime de arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiaz si printr-o textur nou (lichid). Pozitionarea afectiv: diferentierea de celelalte mrci se face prin promovarea unui unui stil de viat sntos (esti sntos deci ncreztor si fericit ) iar un zmbet strlucitor te poate determina s-ti triesti viata din plin. Ambalajul Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentnd mai ales sntate (rolul principal pe care trebuie s-l ndeplineasc o past de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o arom foarte proaspt, aproape de "gheata", tocmai pentru c aceasta culoare reprezint frigul, puritatea, apa cristalin, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezint natura. Forma ambalajului este simpl si usor de folosit, deci se pliaz pe caracteristica de accesibilitate. Ies n evident ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma. Materialul ambalajului este de plastic (tubul de past; cutia este de carton) ceea ce l face usor reciclabil, dar si flexibil.

Publicitatea Medii si spoturi publicitatare Se stie c pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitttii bucale. nsa romnii consum foarte putin past de dinti n comparatie cu locuitorii altor tri din Europa. De aceea marii productori de paste de dinti (si alte produse de igien oral) ncearc s vin pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. nsa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de ngrijire s-au mentiunut modeste pn n 2007, dup cum era si consumul.

ns din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce nsemn 70% mai mult dect n 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio si pres au crescut cu 49%. Pastele de dinti detin cel mai mare volum si prefer publicitatea la televizor, radioul si presa scris avnd o cot foarte mic deoarece mesajele transmise de productori au un impact mai mic n astfel de medii. Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, n valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii n valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro). Majoritatea spoturilor au fost difuzate n primele 10 luni ale lui 2007 pe urmtoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmtoarele insertii "Ce se ntmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar Romnia Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23). Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultatii gratuite este publicat ntr-un cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic si peste 2000 (2300 in 2006). n 2006 pacien'ii au beneficiat pe lng consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de past de dinti Colgate Total. De asemenea programul, avnd sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit n Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numrul 1 a medicilor dentisti". Consultatiile nu au fost conditionate de cumprarea unui produs Colgate, programul avnd n primul rnd un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie n domeniul igienei orale reprezint deja o traditie. Compania desfasoar anual programe adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare. Vom continua s investim resurse importante n acest program, cu att mai mult cu ct "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din Romnia", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi ntalnite n magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igien oral si i vor ndruma ctre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse n program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare. Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori s constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui s] mearg la controale anuale preventive.

Parteneriatul ntre Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din Romnia, care a fost al[turi de Colgate-Palmolive nc de la initierea programului, n 1998. Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este att unul de natur rational ct si afectiv, punndu-se n primul rnd accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rational) iar apoi pe ntregul program cu rol educational n igiena oral. Obiectivele comunicrii sunt de ordin afective deoarece i ndrum pe oameni s-si ngrijeascs dantura si s acorde un rol imortant educatiei n materie de igien oral, ns prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mrcii Colgate, care se strecoar subtil n mintea consumatorilor. Ca de obicei publicul tint este acelasi ca pentru ntreaga marc adresndu-se tuturor categoriilor de vrsta, sex, venituri, situatie social etc("igiena pentru toti"). Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" ce intreste pozitionarea afectiv dorit: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marc vizibil si apropiat de consumatori. n cadrul elemetelor non-verbale putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit. Tinta comunicrii Produsele de igien oral ala companiei Colgate-Palmolive, si n mod specific pastele de dinti Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vrsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseaz unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari. Alte tehnici promotionale De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a vnzrilor, n supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuit, oferta produs n plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si n functie de profilul distribuitorului. Comunicarea prin eveniment n iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbtorit 200 ani de experient, 200 ani de zmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus n atentie valorile companiei: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu mbunttire a performantelor. n cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de lmie), apa de gur pentru noapte Colgate Plax

Over Night, dar si produse de ingrijire personal si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol n variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche. De asemenea Colgate a srbatorit Ziua Mondial a Snttii prin dou manifestri n Iasi, participnd la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti. La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicri stiintifice care au tratat subiecte de sntate dentar. Startul conferintei a fost dat de "Periuta fermecat", un concurs pe teme de educatie sanitar stomatologic pentru copii cu vrste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si ndragitul joc "ntoarce-te n mprtia Dintisorilor" pe tema snttii orale. n Bucuresti participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin intermediul mai multor concursuri interactive. n timpul orelor de curs au avut loc concursurifulger n fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania. Pentru Colgate-Palmolive este o traditie s sprijine manifestrile care educ oamenii n domeniul igienei orale. Compania desfsoar anual programe adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Colgate si Blend-a-med Asemanari Pana acum cativa ani, pe piata pastelor de dinti a existat situatia in care discursul brandului nu era bine pus la punct, cea in care cele doua branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lor seamanau, erau de acelasi tip (demonstrative) si spuneau cam acelasi lucru Colgate ("cerneala penetreaza creta") si Blend a Med ("intareste coaja oului"). Intre timp, cei doi concurenti au mai renuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand atat de multe sub-branduri, incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre branduri. Si continua sa vorbeasca asemanator, concurentii punand accent pe beneficiile functionale pe care le ofera, nu pe locul pe care-l ocupa in mintea consumatorilor. Cei doi concurenti sunt marci linie si se adreseaza aceluiasi public tinta: toate categoriile de consumatori, indiferent de varsta, sex, venituri (produsele sunt cumparate atat de persoane cu venituri medii cat si ridicate), situatie sociala. Ambele marci pun accent pe pozitionarea afectiva, deoarece cea obiectiva nu mai aduce nimik nou pe aceasta piata a igienei orale.

Numele de marca este simplu la amandoua. Numele este alcatuit dintr-un singur cuvant, nu contine nici un simbol numeric. Nu au o sigla. Logoul, reprezentarea vizuala a marcii, este unul simplu la amandoua, deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizata a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice, si nu contine un simbol. Din punct de vedere al ambalajului produsului, amandoua au acelasi format si folosesc acelasi material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amandoua se pot gasi in tuburi de 50 ml si 100 ml. La ambele, obiectivele comunicarii sunt de natura afectiva si conativa, pentru ca determina oamenii sa cumpere. De asemenea , aceste doua marci au folosit si campanii cu aceleasi scopuri : oferirea unui control stomatologic gratuit pentru fiecare persoana doritoare de a afla starea danturii proprie. Deosebiri O prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are doar logo-ul. Sloganurile pastelor de dinti difera prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe dinti albi, zambet, pe cand cei de la Blend-a-med incearca sa se axeze pe ceva mai profesionist, referindu-se la medicii stomatologi. Numele de marca este format dintr-un cuvant la Colgate si dintr-o combinatie de cuvinte la Blend-a-med. Din punct de vedere al pozitionarii, Colgate este o pasta de dinti mai prietenoasa in comparatie cu Blend-a-med care este vazuta ca o pasta de dinti serioasa. Colgate are in portofoliul sau comparativ cu Blend-a-med o linie speciala pentru copii, numita Colgate Smiles si o linie cu paste de dinti in varianta lichida numita Colgate Max Fresh. Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata. Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca Prezentarea noului produs "Un zmbet nu costa nimic, dar ofer multe!" Pe piata produselor de igien oral, creearea unei paste de dinti care s se diferentieze de celelalte, este o provocare pentru fiecare productor n parte. Acest lucru deoarece pastele de dinti cu notorietate se adreseaz ngrijirii de zi cu zi si nu unei ngrijiri speciale pentru problemele delicate. Adesea, persoanele cu sensibilitate dentar renunt la plcerile curente

(nghetat, buturi reci sau calde) si de aceea au nevoie de o past de dinti tratament care s le readuc z[mbetul pe buze. De aceea am creat SmileDent Professional. Pozitionarea marcii Trasaturi de personalitate . Pasta de dinti pe care am propus-o se ncadreaz n segmentul premium, adresndu-se persoanelor cu vrsta cuprins ntre 20-45 de ani. SmileDent se pozitioneaz drept past de dinti tratament, reprezentnd cea de a doua marc din acest segment al igienei orale, cealalt fiind Sensodyne. Distribuita ntr-un . Atributul prin care se diferentieaz produsul nostru, pe lng] conceptul de past de dinti tratament, este forma tubului n care se afl compozitia. Tubul are un mecanism special astfel nct, printr-o singur apsare n partea superioar] a tubului, curge cantitatea optim pentru periajul dintilor. Am ales acest tip de format al tubului deoarece se evidentieaz printr-un mod usor si practic de utilizare.

. Produsul este recomandat a se utiliza periodic, la intervale de 6 luni, timp de 3 saptamani, sub ndrumarea medicului dentist. . Pasta de dinti tratament va fi comercializata n 2 sortimente (menta si lamie) care sa aduca prospetime respiratiei dupa fiecare spalare, fara a lasa impresia consumatorilor ca are gustul amar al medicamentelor sau tratamentelor obisnuite. . Acest produs are la baza: Clorura de potasiu pentru a nlatura sensibilitatea dintilor; Vitamine pentru o hrnire a gingiilor si a dintilor, conferind un tratament suplimentar; Pirofosfat de potasiu, care faciliteaz ndepartarea petelor, restabilind albul natural al dintilor. SmileDent contine diferite incrediente care nlatura sensibilitatea dintilor, hrane Profilul consumatorului SmileDent Professional se adreseaz persoanelor care si expun dentina la stimuli termici (rece, fierbinte), tactili, osmotici sau chimici si sunt afectati de simptomele

hipersensibilittii dentiare: durere ascutit, de scurt durat a dintilor sau de simptome de afectare gingival. Consumatorii potentiali trebuie s aib venituri medii si ridicate dar s fie atrasi de pretul mai mic al produsului comparativ cu principalul nostru concurent Sensodyne. Consumatorii noului produs ar putea fi: . actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care s prefere s] achizitioneze un produs cu aceleasi calitti si eficient , la un pret mai mic; . actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care sunt atrasi de unicitatea tubului de past si de mecanismul lui foarte practic ("cantitatea optim pentru un periaj"); . consumatorii care pn acum nu achizitionau o past de dinti tratament desi sufereau de aceste afectiuni, deoarece nu aveau ndeajuns de multe informatii n legtur cu pretul pe care ar trebui s l aib un asemenea produs de ingrijire. Concurenta Pe piata produselor de igien oral, n momentul actual, exist Sensodyne care se adreseaz consumatorilor cu probleme de hipersensibilitate dentiar si persoanelor cu venituri medii si ridicate. Principalul nostru concurent, care face parte din portofoliul GlaxoSmithKline, exist si pe alte piete de igien oral , n afar de cea din Romnia. n str]inatate, Sensodyne are o notorietate mai mare dect n Romnia, deoarece la noi nu au investitii notificabile pentru promovarea prin publicitate. Produsul nostru, va fi realizat si distribuit doar n Romnia, si, spre deosebire de Sensodyne, va fi comercializat la un pret mai mic, ntr-o form a tubului cu totul special si n 2 sortimente cu gust intens de lmie si ment. Prin aceste atribute considerm c se diferentiaz de concurentul nostru de la GlaxoSmithKline. Identitatea mrcii

Produsul nou creat se numeste SmileDent Professional. Am ales acest nume deoarece splatul regulat cu SmileDent nltur durerile dintilor sensibili si ti permite astfel s te poti bucura de mncarea si buturile pe care le-ai evitat. Sloganul pastei noastre de dinti este:" Pentru un zmbet deosebit (de sntos) !". Cu alte cuvinte, dorim s evidentiem faptul c zmbetul poate s provin si dintr-o ngrijire specializat precum cea pe care o ofer pasta de dinti SmileDent Professional. Tubul ce va contine pasta de dinti, este cel precizat la "Trsturi de personalitate", si are un mecanism special de folosire. Culorile alb si albastru sunt cele reprezentative pentru marca noastr, aceasta combinatie de culori aprnd att pe ambalajul exterior ct si pe tubul propriuzis. Am folosit alb, pentru ca este o culoare a perfectiunii, atributul sau fiind diplomatia, convingerea ferm si forta de caracter. Albastru sugereaz ncredere si schimbare n mai bine. Logo-ul marcii noastre va fi simplu prin faptul c redm mrca prin scrierea stilizat a numelui su, fr adaugarea altui simbol si anume:

Lansarea produsului pe piat Pentru a promova marca SmileDent n general si a-i crea o identitate proprie vrem s apelm la o campanie de lansare pe care s o numim "Zambeste din toata inima!" Campania va fi sustinu de o machet publicitar si un spot ce ne va face cu sigurat s zmbim. Mai mult, ne-am gndit la promovarea n rndul angajatilor marilor companii din Romnia prin trimiterea unei speciale la sediile firmelor. Echipa va fi format dintr-un medic stomatolog si un reprezentant al companiei noastre. Medicul va face un control gratuit angajatilor pentru a verifica gradul de sensibilitate al dintilor lor si alte afectiuni posibile. Apoi reprezentantul nostru le va vorbi acestora despre noua pasta de dinti tratament SmileDent Professional, ncepad de la afectiunile pe care le trateaz aceast pn] la pret si tubul foarte practic. Pentru distribuire se va incerca contractarea unor prescriptori: specialistii (medicii dentisti din toate cabinetele stomatologice nregistrate), farmaciile dar si a unor retaileri : Carrefour, Cora. Vom comercializa tuburi de 100 ml (tip family), de 50 ml si pentru a veni n sprijinul clientilor, tuburile de 25 ml (pentru a putea fi luate de ctre consumatori n excursii, vacante, cltorii de afaceri). Dc SmileDent va deveni o marc de succes, ne propunem s crem o alt past de dinti, care va fi folosit ntre cele 2 tratamente cu SmileDent. Aceasta se va numi SmileDent Pure Care.

SmileDent Professional: pentru probleme delicate ce necesit o ngrijire special de profesionist!

BIBLIOGRAFIE:

RESURSE INTERNET: http://www.romanialibera.ro/pasta-de-dinti-de-50-milioane-euro.html http://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/ http://www.blend-a-med.ro/ http://stiri.acasa.ro/stiri/Cota-de-piata-pe-dantura.html http://piata.ro/ http://www.capital.ro/ http://www.tridental.ro/medici.php http://www.presaonline.com/stire/cota-de-piata-pe-dantura.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/Urmarim-cresterea-cotei-de-piata-pe-segmentulpastelor-de-dinti http://www.iqads.ro http://www.markmedia.ro http://www.bizwords.ro http://www.prestigetrading.ro http://www.pgbalkans.com/ro/brand.asp

Ioana Cecilia POPESCU, Comunicare in marketing - concept, tehnici, strategii-, Bucuresti, Uranus 2002.