Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui

arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente.

Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea,

organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care,
printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente
către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a
întreprinderii.
marketing = satisfacerea cererii + profit

Mediul de marketing al întreprinderii, în sens larg, reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor

interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.

Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care pot
afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă. Acesta, în întregime sau în
mare parte, formează mediul de marketing, adică acea parte a mediului unei întreprinderi care
afectează aspectele care ţin de optica sa de marketing.

Mediul marketingului constă în acei factori ce scapă controlului imediat al

firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă.

Defalcarea pieței

1) Potențială (consumatori cu interes suficient pentru o ofertă)

2) Disponibilă (consumatori cu venituri și acces la ofertă)

3) Țintă (piața disponibilă calificată pe care o urmărește afacerea)

4) Actuală (consumatorii care cumpără produsul)

 Tendinţă - durabilitate, care dezvăluie forma viitorului. (Mâncare sănătoasă, yoga)

Moft - O nebunie care este imprevizibilă, sau de scurtă durată și fără semnificație pe termen
lung. (Fidget spinners, Pokemon Go, chokers)

POTENŢIALI NOI CONCURENŢI

BARIERE LA INTRARE

• ECONOMIILE DE SCARĂ (Sursele economiilor de scară: • Aprovizionare, prețuri de aprovizionare mai

scăzute (Ikea) • Tehnologice (Apple) • Financiare, rate ale dobânzilor mai scăzute • Efectul de
experiență)

• GRADUL DE DIFERENŢIERE AL PRODUSELOR/ SERVICIILOR

• MĂRIMEA CAPITALULUI NECESAR

• ACCESUL LA REŢEAUA DE DISTRIBUŢIE

• RESTRICŢII DE NATURĂ LEGISLATIVĂ

BARIERE LA IEŞIRE

• economice: gradul de specializare al activelor

• strategice: complementaritatea dintre un sector şi altul

• politice/sociale: consideraţii guvernamentale

• psihologice: comportamentul managerilor

TIPURI DE STRUCTURI CONCURENŢIALE

• organizație dominantă (Google pe piața sistemelor de operare pe smartphone-uri prin Android - 70%)
• duopol (LSG Group și Gate Gourmet domină industria globală de catering pentru companiile aeriene)

• triopol (piața alimentelor procesate - Nestle, Kraft Foods, PepsiCo, piața lactatelor – Friesland,
Albalact, Private Label – dețin peste 50%)

• piaţa neconcentrată (fragmentată): în cazul în care nici o firmă nu deţine mai mult de 10% din
vânzările totale sectoriale

Tipuri de concurență • EXTENSIVĂ: bazată pe creşterea generală a sectorului

• INTENSIVĂ: bazată pe cote de piaţă

ANALIZA SWOT

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI

Strategiile analizei SWOT

• Strategii SO (strategii agresive) ex Dr Oetker a preluat Carmin

• Strategii ST (strategii de diversificare) ex Danone, Sony, Canon, de la camere foto la producerea unei
game largi de echipamente de birou - copiatoare

• Strategii WO (strategii de reorientare) ex Phillip Morris pe lângă divizia de ţigări a creat şi o divizie de
bunuri alimentare achiziționând firma Kraft

• Strategii WT (strategii defensive) ex DIROL a intrat pe piața din România în anul 1990, a ajuns la o cotă
de piaţă de 10% și a ieșit de pe piaţa noastră în anul 1995 Wrigley ajunsese la peste 80% din piaţă

Marketing online

SEO reprezintă îmbunătățirea paginilor web, a site-urilor, pentru ca ele să fie mai bine
poziționate de către motoarele de căutare precum Google. (cuvinte cheie)

Inbound marketing se referă la marketingul focusat pe a atrage clienții și a fi găsit ușor de către
ei, în loc să urmărești să-i găsești tu așa cum se întâmplă în marketingul traditional. (Google Analytics)

Email marketing-ul - o acțiune realizată frecvent de către publicul țintă - citirea emailurilor fiind
mai frecventă chiar decât căutările pe Google (amplasarea vizibilă a căsuțelor de abonare) –newsletter-

Video marketing – o metodă prin care se utilizează planificat conținut video în vederea
transmiterii unui mesaj publicului țintă (reclame video, clipuri de prezentare integrate în site, videouri
educaționale sau orice fel de video care poate să atragă interesul publicului țintă) sursa de inf preferata

Social Media - o metodă prin care organizația este prezentă online, pe conturile de socializare.

AdWords este un sistem de publicitate oferit de către Google; site-urile care au publicitate
plătită prin sistemul AdWords sunt cele care au Ad

Remarketing - o metodă de publicitate online care te ajută să ajungi din nou în atenția celor
care ți-au vizitat site-ul; odată plecat de pe site-ul tău șansele ca un vizitator să se întoarcă sunt mici.
(codul Google Analytics și listele de remarketing, reclame în Google AdWords)

Mobile marketing - o imensă oportunitate și o provocare datorită exploziei de utilizatori care

accesează internetul folosind dispozitive mobile; oferte personalizate în funcție de timp și locație.
(campanii specifice vizibile doar pentru deținătorii de mobile)

UX (User Experience) se referă la strategiile de optimizare a interacțiunii oamenilor cu sistemele

informaționale în general, în cazul nostru, cu site urile web. (Testează site-ul cu o persoană care îl
folosește pentru prima oară și identifică ce nu găsește ușor)

Realitatea augumentata este un strat imaginar suprapus peste lumea reală, vizibil cu ajutorul
unor dispozitive precum camera web a calculatorului, smartphone-uri, tablete, ochelari de afișare și alte
aparate ce permit utilizatorilor să recunoască această media. (cod QR)

Marketingul afiliat este un model de afaceri recunoscut la nivel mondial.

MA = vinzi/recomanzi produsele altora

Poți adera ca și « afiliat » la un program de afiliere și să recomanzi produse sau servicii provenite
de la alți furnizori.

Principiul de afiliere: • Afiliatul recomandă oferta vânzătorului

• El încasează un comision (sau un procent) de fiecare dată când aduce un client

Utilizatorul se inscrie, promoveaza/recomanda produsele, se vand produsele, afiliatul incaseaza

commission, vanzarile cresc

Cookie - mici fișiere text stocate prin navigatorul Web pe Harddisk-ul vizitatorului unui site
Web, care înregistrează informații despre vizitator și despre parcursul lui pe website (ex atunci când
vizitatorul revine pe site, nu mai e necesar să își tasteze numele și parola, ele sunt automat transmise
prin cookie). Dureaza minim 7 zile

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi
resursele unei companii, în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, în concordanţă cu
misiunea ei.

DEFINIREA OBIECTIVELOR • Constituie punctul de plecare pentru planul de marketing

SMART

• Specific – să fie precise privind unde vrei să ajungi / ce vrei să realizezi

• Measurable – modul de cuantificare a obiectivelor

• Achievable - este de atins acel obiectiv

• Realistic - ai resurse suficiente pentru a ajunge acolo?

• Timed – când (în cât timp) vor fi atinse obiectivele (în 3 luni/ anul viitor)

Nu confunda obiectivele cu scopuri sau ţeluri • Scopurile sunt mai vagi şi sunt pe termen lung • Ele nu
sunt SMART • Totuşi multe obiective sunt în prima fază scopuri sau ţeluri
 Planul strategic - Prezintă piețele țintă și propunerea de valoare a firmei pe baza unei analize a
celor mai bune oportunități.

Planul tactic - Specifică tacticile; include caracteristicile produsului, promovarea,

comercializarea, prețurile, canalele de vânzare și serviciile oferite.

Marketing corporativ -Definirea misiunii corporative

Stabilirea unei declarații de misiune: număr limitat de obiective, politicile și valorile majore ale
companiei, definirea sferelor competitive majore în care va funcționa compania (ex. industrie, produse și
aplicații), viziunea pe termen lung; ar trebui să fie cât mai scurtă, memorabilă și semnificativă.

Evaluarea oportunităților

Evaluarea oportunităților de creștere - Planificarea de noi afaceri, reducerea personalului,

încetarea afacerilor mai vechi; include creșterea intensivă, creșterea integrativă și creșterea diversificată

Creștere intensivă - Identificarea oportunităților de creștere în cadrul afacerilor actuale; ia în

considerare noi produse/piețe.

Creștere integrative - Construiți/achiziționați afaceri legate de afacerile curente; include

integrarea în amonte, integrarea în aval sau integrarea orizontală.

Creșterea diversificării - Adăugarea de afaceri atractive diferite de domeniul actual; produse noi
sinergice cu liniile existente sau cu clienții noi, produse noi fără legătură cu clienții actuali sau afaceri noi
de conglomerate.

Conglomerat = o corporație formată din mai multe întreprinderi diferite, independente.

Procesul de planificare strategică a afacerii

1) Misiunea afacerii 5) Formularea programului

2) Analiza SWOT 6) Implementare

3) Formularea obiectivelor 7) Feedback și control

4) Formularea strategiei

Feedback și control

Proces prin care firmele evaluează efectele activităților lor și fac modificările necesare. Plan
anual, rentabilitatea, eicienţă, strategic.

Procesul de control: Stabilirea obiectivelor  Măsurarea performanței  Diagnosticarea

performanței  Acțiune corectivă

Cadrul de referință competitiv

Definește cu ce alte mărci concurează o marcă; accentul pe analiza competitive

Apartenența la categorie
 Produs/seturi de produse cu care o marcă concurează și care funcționează ca înlocuitori
apropiați;

Variabile pentru analiza concurenților: cota de piață, cota minții (share of mind), cota inimii
(share of heart).

Puncte de diferență (POD) - atribute sau beneficii pe care consumatorii le asociază cu o marcă,
le evaluează pozitiv și cred că nu le-ar putea găsi în aceeași măsură la o marcă competitivă; mărcile
puternice au mai multe POD-uri. Oferă motivații pentru a cumpăra!

Puncte de paritate (POP) - asocieri de atribute/beneficii care nu sunt neapărat unice pentru
brand, dar pot fi de fapt partajate cu alte mărci. Asigură-te că nu există niciun motiv să NU cumpere!

Mantra brandului 3-5 cuvinte care definesc inima și sufletul mărcii în strânsă legătură cu alte
concepte de branding precum „esența mărcii” și „promisiunea de valoare a mărcii”.

Inovație continuă - principalii competitori ar trebui să conducă industria către dezvoltarea de

noi produse/ servicii și eficacitate (ex. a distribuției, reducerea costurilor etc).

Nevoile clienților

Marketing receptiv - Găsirea unei nevoi declarate și îndeplinirea acesteia.

Marketing anticipativ - Privind în perspectivă la nevoile pe care clienții le pot avea în viitorul
apropiat.

Marketing creative - Descoperirea soluțiilor pe care clienții nu le-au cerut, dar la care aceștia
răspund cu entuziasm.

Strategii de atac

Atacul frontal: atacul se pliază pe elementele (produsul, publicitatea) adversarului (de ex

reducerea prețului)

Atacul de flancare: identificarea schimbărilor care provoacă goluri în piață și apoi ocuparea
pieței; atractiv pentru un concurent cu puține resurse

Atacul de încercuire: atacatorii încearcă să captureze o porțiune largă de teritoriu printr-o

ofensivă pe mai multe fronturi; util atunci când concurentul principal are resurse superioare

Atacul de ocolire: atacarea piețelor mai ușoare prin (1) diversificarea prin produse noi care nu au
legătură, (2) diversificarea către noi piețe geografice și (3) trecerea la noi tehnologii

Atacul de gherilă: atacuri mici, intermitente (convenționale și neconvenționale); ex. reduceri

selective de prețuri etc

Apărarea strategiei

Apărarea poziției: ocuparea celei mai dorite poziții în mintea consumatorilor

Apărare de flanc: liderul pieței ridică bariere pentru a proteja un front slab sau pentru a sprijini
un posibil contraatac.
 Apărare preventivă: loveste mai mulți concurenți; semnalizarea concurenților să nu atace;
anunțarea noilor produse în prealabil.

Apărare contraofensivă: întâlnirea oficială cu atacatorul, astfel încât rivalul va trebui să se

retragă pentru a se apăra; exercitarea puterii economice/politice.

Apărare mobilă: Leaderul își extinde domeniul pe noi teritorii prin extinderea și diversificarea
pieței.

Apărare împotriva contracției: retragere strategică; renunțarea la piețele mai slabe și realocarea
resurselor către cele mai puternice.

Business Canvas este un model de plan de afaceri recunoscut la nivel mondial structurat într-o
singură pagină. Acesta prezintă nouă segmente ce determină elementele de bază pentru modelul de
afaceri.

Elementele planului de afaceri BC - parteneri cheie, activități cheie, resurse cheie, valoarea oferită( cu
ce ești unic în piață), relația cu clienții, segmentul de piață vizat, canalele de comunicare și respectiv de
vânzare, structura costului, structura veniturilor.

Segmentele de piață, se definesc pe baza avatarului sau avatarelor de clienți, iar avatarele de
clienți trebuie să conțină trei elemente foarte importante:

• informații demografice - vârsta, bărbat sau femeie, nivelul veniturilor, statutul lor profesional și social

• informații sociografice - personalitate, valori, atitudini, interese, stil de viață

• informații psihografice - frustrări, frici, dorințe, visuri, experiențe negative din trecut cu produse sau
servicii similare.

Categoriile mari, destul de comune, de costuri care există într-o firmă (depinde de domeniu):
salarii, materie primă, marketing și comunicare, comisioane, taxe, chirie, transport, tehnologie,
depozitare, licențe, asigurări, contabilitate, și alte servicii externalizate: firmă de recrutare, un designer,
copywriter, un programator etc

Variabile importante ce acţionează asupra pieţei: produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Factori de marketing

Mixul tradițional de marketing 4 P

1) Produs (calitate, marcă, garanție, service, ambalare)

2) Locație (cu amănuntul, cu ridicata, vânzări directe, comerț electronic)

3) Promovare (publicitate, oferte speciale, marketing direct)

4) Preț (reduceri, condiții de creditare, preț de listă, grupare)

Mix modern de marketing

1) Oameni (angajați; marketing intern, clienți; comportamentul consumatorilor)

2) Procese (creativitate, disciplină și structură)

3) Programe (4P-urile tradiționale și alte activități necesare pentru realizarea unui produs/serviciu)

4) Performanță (analiza și măsurarea rezultatelor unei activități/decizii)

Robert Lauterborn - cei 4C

• clientul şi valoarea lui, nu produsul

• costurile suportate de client, nu numai preţul

• comoditatea actului de cumpărare şi nu modul de plasare a produsului

• comunicarea nu doar promovarea

Completarea mixului

•Prezentarea (ambalajul)

•Forţa de vânzare

•Personalul, procedurile şi proba fizică

•Personalizarea

•Politica şi relaţiile publice (Philip Kotler)

Politica de produs: numele, funcţionalitatea, designul, ambalajul, calitatea, siguranţa,

accesoriile, service-ul, garanţia, serviciile.

Produsul în servicii: numele, beneficiul, stilul, tangibilitatea, calitatea, siguranţa, service-ul,

garanţia, serviciile suplimentare/complementare.

Michael Porter - o organizaţie câştigă dacă îşi poate crea un avantaj competitiv relevant pe care
poate să-l susţină.

Politica de distribuție

• Intensivă - ajută la construirea imaginii – brand serios şi accesibil

• Deficitară - determină eşecul – lipsa produsului compromite brandul

„cei cinci M”: mission, money, message, media, measure.

Filosofia de marketing Când ignori brandingul și schimbările de cultură, campania ta este destinată să
eșueze.

Comunicare Angajăm produse să facă lucruri pentru noi.

cadru pentru creativitate M.O.S.T. • Misiune • Obiectiv • Strategie • Tactici

Politica de produs - procesului de creare şi livrare a produselor/serviciilor şi se concretizează în

formularea de obiective şi strategii ce vizează, atât produsul în ansamblu, cât şi componentele sale.
Politica de produs

• Linia de produs/servicii

• Lungimea liniei de produse/servicii

• Extinderea liniei de produse/servicii

• Completarea liniei de produse/servicii

Nivel client-valoare

• Ierarhia client-valoare: cinci niveluri de produs care trebuie abordate de marketeri.

• Beneficiu principal: serviciul/beneficiul pe care clientul îl cumpără cu adevărat.

• Produs de bază: Transformarea beneficiului de bază într-un produs de bază .

• Produs așteptat: set de atribute/condiții la care cumpărătorii se așteaptă în mod normal atunci când
achiziționează acest produs.

• Produs sporit: Produs care depășește așteptările clienților; poziționarea/concurența mărcii are loc la
acest nivel; fiecare adăugare are atât costuri, cât și beneficii.

• Produs potențial: Toate creșterile/transformările posibile pe care produsul sau oferta ar putea suferi în
viitor; companiile găsesc noi modalități de a-și satisface clienții și de a-și distinge oferta.

Concepte de mix de produse: latime, lungime, profunzime, consecventa.

Produse noi: Produse care îndeplinesc funcţii cu totul noi, care oferă performanţe îmbunătăţite
ale unor funcţii existente, care reprezinta aplicaţii noi ale unor produse, ce oferă funcţii suplimentare, ce
reprezintă combinaţii ale unor produse existente.

STRATEGIA DE PRODUS

Abordarea strategică a activităţii organizaţiei presupune rezolvarea corectă a următoarelor

aspecte: segmentarea pieţei, diferenţierea produselor, poziţionarea, produselor promovarea unor relaţii
strânse cu segmentele abordate.

Philip Kotler consideră că ʺdiferenţierea este actul proiectării unui set de diferenţe semnificative
cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor săi ʺ.

Strategia prin care o firmă decide câte şi care diferenţe trebuie să fie promovate poartă numele
de poziţionare.

Philip Kotler - există patru erori

• subpoziţionarea, situaţia când deşi firma constată că mulţi consumatori nu ştiu nimic despre
serviciul lor, totuşi nu fac nimic

• suprapoziţionarea, când imaginea consumatorului privind o marcă este prea îngustă,

considerând-o mult mai scumpă de exemplu, decât este în realitate

• poziţionarea confuză, schimbarea exagerată a poziţionării ce poate crea o imagine confuză

 • poziţionare îndoielnică, situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, iar consumatorul
este dezamăgit.

STRATEGII DE PIAŢĂ •Dinamica pieţei •Structura pieţei •Schimbările pieţei •Exigenţele pieţei
•Nivelul concurenţei

BCG (Boston Consulting Group) - măsoară atractivitatea pieței și a competitivității produselor

prin cota relativă de piață (raportul dintre vânzările organizației și cele ale principalului concurrent.

PREŢUL

• reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing

• poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing

• schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei produselor și a serviciilor

• este şi componenta mixului de marketing cea mai puţin controlabilă de către organizații.

GREȘELI ÎN STABILIREA PREȚULUI: neadaptarea, stabilirea prețului independent, prețul nu este

suficient de variat.

OBIECTIVELE DE PREŢ •supraviețuire •profit •volum (maximizarea vânzărilor) •recuperarea investiţiei

•competiţie (adaptare, atacare, prevenire) •linia de produse (ajută intreaga linie de produse) •altele
(imagine, etică).

OBIECTIVELE DE PREŢ

• Supraviețuire: prețurile acoperă costuri variabile + unele fixe pentru a rămâne pe piață

• Profit maxim: Pe baza estimărilor funcțiilor cerere/cost ale prețurilor alternative

• Cota maximă de piață: un volum mai mare de vânzări va duce la costuri unitare mai mici și un profit
mai mare pe termen lung; implică prețuri de penetrare a pieței

• Prețuri de penetrare a pieței: firmele stabilesc cel mai mic preț, presupunând că piața este sensibilă la
preț; potrivite când: - piața este sensibilă la preț

-costurile de producție/distribuție au curbe de învățare

-prețul scăzut descurajează concurența reală/potențială

• Fructificarea unui avantaj pe piață (de smântânire): prețurile ridicate la lansare, ce scad încet în timp;
potrivit atunci când: -mulți cumpărători au cerere curentă mare

-costurile unitare ale producerii unui volum mic nu sunt atât de mari încât să anuleze traficul de cerere

-prețul inițial ridicat nu atrage mai multă concurență

-prețul ridicat comunică un produs superior

• Produs de calitate, lider pe piață: lux la prețuri accesibile (bilete la concert, cafea de specialitate)
Metodele de stabilire a prețului au la bază: •costul •cererea •valoarea de folosire (1 an, 2 ani,
software) • concurența (mai ieftin, mai scump, licitaţii) • impactului liniei de produse.

Metode de stabilire a prețului

• Markup: suma adăugată la costuri pentru a acoperi cheltuielile generale și profitul

• Rentabilitate-țintă: prețuri care generează rentabilitatea țintă

• Valoarea percepută: prețurile se bazează pe valoarea percepută a clientului

• Valoare: perceperea unui preț destul de mic pentru o ofertă de înaltă calitate (Zara)

• Preț mic: perceperea unui preț scăzut constant cu promovare de preț redus/fără preț sau vânzări
speciale (Jumbo)

• Rata curentă: firma își bazează prețul pe prețurile concurenților; firmele mai mici urmează schimbările
de preț ale liderului de piață

• Tip licitație: oferă clienților o platformă de unde cumpără sau vând mărfurile (eBay)

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL

Philip Kotler ia în calcul o serie de factori interni și externi:

Factori interni: Factori externi:

• obiective organizaţionale şi de marketing •cererea

• obiective de preţ •concurența

• strategia de marketing •perceptia cumparatorului

• costurile •membrii canalului de marketing

CATEGORII DE PREŢURI

-preţul rotund (10, 100 lei)

-prețul magic (9,99 lei, 10,99 lei)

-prețul impar (995 lei)

-prețul minim - o barieră asociat cu o calitate insuficientă a produsului

-prețul maxim - pe care consumatorul este dispus să-l plătească

-preţul negociat - preţul acceptat, atât de vânzător, cât şi de cumpărător, stabilit în urma unei negocieri

-preţul recomandat de prestator distribuitorilor cu care acesta lucrează.

Principalele tipuri de preţuri înalte pe care organizaţia le poate utiliza sunt:

•preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices)

•preţurile de marcă
 •preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices)

•preţuri pentru performanţe de excepţie (premium prices)

Organizaţia poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variante strategice precum:

•strategia preţului lider, adoptată îndeosebi de marile organizaţii, suficient de puternice pentru
a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă

•strategia preţului urmăritor, adoptată de micile organizaţii (sau de către cele mari, dar care nu
se pot impune pe piaţă)

•strategia preţurilor reduse, reducerea preţurilor în scopul atragerii de clienţi de la organizaţiile

concurente

•strategia de luare a caimacului, fixarea, la lansarea unui produs pe piaţă, a unui preţ cât se
poate de mare; este o strategie des utilizată în cazul produselor ce încorporează o tehnologie avansată

•strategia preţului de penetrare, cucerirea rapidă a unui segment de piaţă, prin practicarea unui
preţ scăzut

VECHIMEA PRODUSULUI PE PIAŢĂ În faza de „produs nou”, strategiile de preţ recomandate

sunt:

-strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este inelastică faţă de preţ,
existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte un preţ ridica;

-strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la preţuri mai mici decât preţurile medii
practicate pe piaţa respective

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

• Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de

produs între producător şi consumatorul final

• Canal de marketing: organizații interdependente care participă la procesul de punerea la

dispoziție a unui produs/serviciu pentru utilizare sau consum

• Sistemul de canale de marketing: set de canale de marketing pe care o firmă decide să le

folosească (una dintre cele mai importante decizii)

• Strategia de împingere: folosește forța de vânzare a producătorului, promovarea etc. pentru a-

I determina pe intermediari să promoveze, să transporte și să vândă produsul către utilizatorii finali

• Strategia de atragere: producătorul folosește reclamă, promovare etc. pentru a convinge

consumatorii să ceară produsul de la intermediari, făcându-i pe aceștia să-l comande; brand cu
loialitate/implicare ridicată.

-Marketing multicanal: Utilizarea a 2 sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la segmente de
clienți dintr-o zonă de piață; fiecare canal poate viza diferite segmente de cumpărători, stări de nevoi ale
cumpărătorului sau poate livra produse la locul/momentul potrivit.
-Marketing omnicanal: mai multe canale funcționează perfect împreună și se potrivesc modurilor
preferate de a face afaceri ale fiecărui client țintă, oferind informații corecte despre produs/serviciu
pentru clienți, indiferent de platforma clientului.

-Sistem integrat de canale de marketing: strategiile/tacticile de vânzare printr-un singur canal reflectă
strategiile/tacticile de vânzare prin mai multe canale.

Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor

În funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori, organizaţia poate alege una dintre
variantele posibile:

▪ strategia distribuţiei directe (fără intermediari)

▪ strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)

▪ strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei

• acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi

STRATEGIA poate viza

•distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari

•distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari specializați

•distribuţie exclusivă, un singur tip de intermediary

Din punctul de vedere al elasticităţii procesului de distribuţie se pot determina o serie de

variante strategice: strategia elasticităţii ridicate, strategia elasticităţii medii, strategia elasticităţii
scăzute.

Sistemul de marketing vertical (VMS) ▪ VMS: include producătorul, angrosistul/ii și comercianții

cu amănuntul care acționează ca un sistem unificat; include un căpitan de canal care realizează
coordonarea canalului.

Tipuri de VMS:

▪ Corporate: (ex. un producător care are și magazine proprii)

▪ Administrat: (de exemplu, mărcile mari asigură o cooperare/sprijin puternic pentru reseller)

▪ Contractual: firme independente la diferite niveluri de producție/distribuție care își integrează

programele pe bază contractuală pentru a obține mai mult impact asupra economiilor/vânzărilor.

Sistemul de marketing orizontal (OMS) ▪ OMS: 2 sau mai multe companii neafiliate pun
împreună resurse/programe pentru a exploata o oportunitate de marketing emergentă (de exemplu,
lanțuri de supermarketuri cu servicii bancare în magazine).