Marketing

MARKETING

Simona Vinerean

Curs 9.
Strategia de distribuție
(plasare)

Obiectivele cursului:
1. Explicarea conceptului de canalele de marketing de distribuție și
funcțiile acestora.
2. Identificarea principalelor niveluri de canale de marketing
3. Explicarea deciziilor de proiectare a canalelor de distribuție.
4. Înțelegerea variantelor strategice privind strategia de distribuție în
funcție de anumite criterii.

Marketing 2

Simona Vinerean 1
Marketing

O1. Explicarea conceptului

de canalele de marketing
de distribuție și funcțiile
acestora.

Marketing 3

Canalele de marketing sunt

ansambluri de organizații
interdependente, angrenate în
Canale de procesul de punere la dispoziție,
spre utilizare sau consum, a unui
marketing - produs sau a unui serviciu
Definire
Intermediari: comercianți, agenți
și facilitatori

Curs - Marketing ID 4

Simona Vinerean 2
Marketing

Intermediari

Angrosiști și detailiștii

brokerii, reprezentanțele
Comercianți producătorilor, agențiile de vânzare

firme de transport,
Agenți depozite independente,
bănci, agenții de
publicitate

Mijlocitori sau factori de facilitare

Curs - Marketing ID 5

Prețul de vânzare final

Importanța 30% - 50% 5% - 7%

canalelor Membrii Publicitate
de canalelor de
distribuție
distribuție

Marketing 6

Simona Vinerean 3
Marketing

Strategie de înaintare / împingere (push) a

ofertei:

- presupune ca producătorul să-și utilizeze forța

de vânzare și bugetul de promovare în fața
Gestionarea distribuitorilor, pentru a-i determina pe
relațiilor cu intermediari să aprovizioneze, să promoveze
și să vândă produsul către utilizatorii finali.
intermediarii - se pretează la situațiile în care:
- există un grad scăzut de fidelitate față de marcă într-o
categorie de produse,
- alegerea mărcii se face în magazin,
- produsul este un bun cumpărat pe bază de impuls.

Curs - Marketing ID 7

Strategie de rapel/atragere (pull) a cererii:

- presupune ca producătorul să folosească

publicitatea și promovarea pentru a-i convinge
Gestionarea pe clienți să le ceară produsul intermediarilor,
determinându-i astfel pe intermediari să-l
relațiilor cu comande la producător.
- este potrivită atunci când:
intermediarii - există, în cadrul categoriei, un grad ridicat de fidelitate
față de brand și de implicare a cumpărătorului,
- când oamenii percep diferențe între mărci
și
- când oamenii aleg marca înainte de a ajunge la magazin.

Curs - Marketing ID 8

Simona Vinerean 4
Marketing

O2. Identificarea
principalelor niveluri de
canale de marketing

Marketing 9

Nivelurile canalelor de marketing

• Canal de nivel zero (direct)

• Un canal / două / trei niveluri (intermediari)
• Canalele cu flux invers
• Canalele din sectorul serviciilor

Marketing 10

10

Simona Vinerean 5
Marketing

Marketing multicanal

• Folosirea a două sau mai multe

canale de marketing pentru a ajunge
la segmentele de clienți dintr-o zonă
de piață
• Marketing omnicanal
• Sistem integrat de canale de
marketing

Marketing 11

11

Integrarea
canelelor
comenzi online, pe care
ulterior le pot prelua dintr-o
locație de retail
convenabilă.

Marketing 12

12

Simona Vinerean 6
Marketing

B2C

Curs - Marketing ID 13

13

Exemplu B2C – 0
niveluri
• Canal direct
• Exemplu?

O companie primește
comenzi online de la clienți

Compania livrează
produsele către clienți

Marketing 14

14

Simona Vinerean 7
Marketing

B2B

Curs - Marketing ID 15

15

Canalele de marketing
și rețelele de valoare
(1/2)

• Rețea de valoare
= Un sistem de parteneriate și
alianțe pe care o firmă le
creează pentru a-și obține,
spori și livra ofertele

• Planificarea lanțului de
aprovizionare

Marketing 16

16

Simona Vinerean 8
Marketing

Canalele de marketing
și rețelele de valoare
(2/2)

Revoluția canalelor digitale

• Asistență pentru clienți în
magazin / online / telefon
• Verificarea online privind
disponibilitatea produselor la
magazinele locale
• Comenzi de produse online
pentru a fi ridicate la magazin
• Returnarea un produs
cumpărat online la un magazin
din apropiere

Marketing 17

17

O3. Explicarea deciziilor de

proiectare a canalelor de
distribuție.

Marketing 18

18

Simona Vinerean 9
Marketing

Decizii legate de managementul canalelor de

marketing

Selectarea Gestionarea Motivarea Evaluarea

membrilor membrilor membrilor membrilor
canalului canalului canalului canalului

Marketing 19

19

Decizii de Analiza
nevoilor
Stabilirea
obiectivelor

proiectare a
consumatorilor canalului

canalelor de
distribuție
Identificarea Evaluarea
alternativelor alternativelor
de canal canalului

Marketing 20

20

Simona Vinerean 10
Marketing

Decizii de • Descoperirea nevoilor consumatorii țintă

proiectare a de la canal de distribuție
• Identificarea segmentelor de piață
canalelor de • Determinarea celor mai bune canale de
distribuție. marketing ce trebuie utilizate
• Minimizarea costului asociat cu
Analiza nevoilor satisfacerea cerințelor clienților privind
serviciile adiționale
consumatorilor

Marketing 21

21

Decizii de
proiectare a
canalelor de • Obiectivele canalelor de marketing ale
companiei sunt influențate de natura

distribuție. companiei, de produsele sale, de

intermediarii de marketing, de concurenții
săi și de mediul în care își desfășoară
Stabilirea activitatea.

obiectivelor
canalului
Marketing 22

22

Simona Vinerean 11
Marketing

Decizii de
proiectare a
canalelor de • Tipurile de intermediari se referă la
membrii canalului disponibili.
distribuție. • Majoritatea companiilor se confruntă cu
multe opțiuni pentru membrii canalului de
Identificarea marketing.
alternativelor
de canal

Marketing 23

23

Distribuție
exclusivă

Distribuție
Numărul de selectivă

intermediari Distribuție
intensivă

Marketing 24

24

Simona Vinerean 12
Marketing

Decizii de
proiectare a
canalelor de • Criterii economice

distribuție. • Probleme de control

• Criterii de adaptabilitate
Evaluarea
alternativelor
canalului
Marketing 25

25

O4. Înțelegerea variantelor

strategice privind strategia
de distribuție în funcție de
anumite criterii.

Marketing 26

26

Simona Vinerean 13
Marketing

Strategii de distribuție în funcție de numărul

de intermediari
-limitarea strictă a numărului de intermediari.
Distribuția exclusivă - se utilizează atunci când producătorul vrea să
păstreze controlul asupra nivelului de servire și a
prestațiilor oferite de cei care-i vând produsele.

Distribuția intensivă Distribuția selectivă

- constă în plasarea de către - utilizarea mai multor intermediarii
producător a bunurilor sau dispuși să vândă un anumit
serviciilor sale în cât mai multe produs, dar nu a tuturor
puncte de vânzare cu putință. indermediarilor disponibili.

Marketing 27

27

Distribuție intensivă

• - constă în plasarea de către producător

a bunurilor sau serviciilor sale în cât
mai multe puncte de vânzare cu putință.

Marketing 28

28

Simona Vinerean 14
Marketing

Distribuție exclusivă
• -limitarea strictă a numărului de intermediari.
• - se utilizează atunci când producătorul vrea să
păstreze controlul asupra nivelului de servire și
a prestațiilor oferite de cei care-i vând
produsele.

Marketing 29

29

Distribuție selectivă
• - utilizarea mai multor
intermediarii dispuși să
vândă un anumit produs, dar
nu a tuturor indermediarilor
disponibili.

• distribuitorii controlează o
rețea națională de
comercianți cu amănuntul.

Marketing 30

30

Simona Vinerean 15
Marketing

distribuția distribuția prin

directă canale scurte Strategii de
distribuție în
funcție de
dimensiunile
distribuția prin canalului
canale lungi

Marketing 31

31

Strategii de distribuție în funcție de

gradul de participare a organizației

distribuție
distribuție prin formulă
exclusiv prin
aparatul propriu combinată
intermediari

Marketing 32

32

Simona Vinerean 16
Marketing

Practici de marketing privind comerțul electronic

Firme cu activitate inclusiv

online (firme hibride real-
virtuale)

Comerț electronic
B2B și B2C

Firmele pur virtuale

Curs - Marketing ID 33

33

• Philip Kotler, P., Armstrong, G., Opresnik, M.O., 2018.

Principals of Marketing. 17ed – International. Harlow,
UK: Pearson. Chapter 12

Referințe • Kotler, P., Keller, K.L., 2016. Marketing Management.

15ed – International. Harlow, UK: Pearson. Chapter 17

• Kotler, P., Keller, K.L., 2004. Managementul

marketingului. Ed. a 4a. București: Teora. Capitolul 15

Marketing 34

34

Simona Vinerean 17