Marketing – C4.

1
Poziționarea
Lect. dr. Anca Anton
anca.anton@fjsc.ro
 Secvențe de livrare a valorii
Realizarea produsului Vânzarea produsului Inside Out

Achiziție
Concepere Stabilire
materie Producție Vânzare Promovare Distribuție Servisare
produs preț
primă

Alegerea valorii Furnizarea valorii Comunicarea valorii Outside In

Aprovizion Distribuție Promovare Publicitate,

Segmentare Targetare Poziționare Dezvoltare Dezvoltare Stabilire Forță
are și și a
consumatori piață a valorii produs servicii preț
Producție Servisare
vânzări
vânzărilor PR

Marketing strategic Marketing tactic

2
 Recap

Obiectivele
Marketingului „la țintă”
1. Să identifice și să caracterizeze grupuri distincte de cumpărători,
care au nevoi și preferințe diferite.
2. Să aleagă unul sau mai multe segmente de piață pe care să intre.
3. Pentru fiecare segment vizat, să stabilească și să comunice
avantajele distinctive ale ofertei de marketing.
3

Ce înseamnă STP?
Segmentare
Identificarea și realizarea
profilului pentru grupuri
diverse de consumatori,
cu preferințe, nevoi și
comportamente și care
răspund la mixuri diferite
de marketing.
Targetare
Identificarea segmentului
la ale cărui nevoi produsul
răspunde cel mai bine.
Recap
Poziționare
Ocuparea unei poziții
coerente, clare și
recognoscibile pe harta
mentală a consumatorilor
din grupul țintă în
comparație cu competiția.
4
Ce este poziționarea?
Poziționarea este acțiunea de a concepe oferta și imaginea
produsului, în așa fel încât să ocupe un loc distinct în mintea
pieței țintă.

● Rezultatul final al poziționårii este crearea cu succes a unei

propuneri valorice concentrate pe client, a unui motiv
convingător pentru ca piața-țintă să cumpere produsul.

5
P. Kotler, Managementul Marketingului, p. 453
Poziționarea – exemple
Compania și produsul: Volvo
Clienții vizați: familii „înstărite” preocupate de siguranță
Avantaje: durabilitate și siguranță
Preț: cu 20% peste prețul pieței
Valoarea propusă: Autoturismul break cel mai sigur și mai
rezistent cu care să călătorească familia dumneavoastră

6
P. Kotler, Managementul Marketingului, p. 454
7
Poziționarea – exemple
Compania și produsul: Domino’s
Clienții vizați: Mari amatori de pizza interesați în primul rând de
comoditate
Avantaje: Rapiditate în livrare și bună calitate
Preț: cu 15% peste prețul pieței
Valoarea propusă: O pizza fierbinte și gustoasă, care ajunge la
ușa dumneavoastră în 30 de minute de la comandă, contra unui
preț moderat

8
P. Kotler, Managementul Marketingului, p. 454
Poziționarea – exemple
Compania și produsul: Jerry’s Pizza
Clienții vizați: Persoane care vor o pizza de calitate, sunt dispuse să
plătească mai mult pentru aceasta și vor să se relaxeze în timpul
liber alături de familie sau prieteni fără a petrece timpul gătind sau
mergând la o pizzerie/restaurant
Avantaje: Rapiditate în livrare și bună calitate
Preț: cu 10-15% peste prețul pieței
Valoarea propusă: O pizza de calitate, cu ingrediente superioare,
livrată repede pentru a avea mai mult timp liber la dispoziție pentru
relaxare. Livrăm timp liber! ... Modificată ulterior în Se știe dintr-o felie!
9
Poziționarea – Al Ries și Jack Trout
Poziționarea începe cu un produs. O marfă, un
serviciu, o firmă, o instituție, chiar și o persoanå ...
Dar poziționarea nu se referă la ceea ce faceți cu
produsul, ci la ceea ce faceți cu mintea posibilului
cumpărător. Cu alte cuvinte, poziționați produsul
în mintea potențialului client.

10
Poziționarea – Pași
1. Determinarea cadrului de referință competitiv
○ Stabilirea categoriei de apartenență
○ Identificarea pieței vizate
○ Identificarea concurenței
2. Stabilirea setului ideal de asociații ale brandului
○ Puncte de paritate (PDP)
○ Puncte de diferență (PDD)

11
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Categoria de apartenență
= produsele sau mulțimile de produse cu care
concurează brandul și care funcționează ca
substitute apropiate

12
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Categoria de apartenență
Modalități de comunicare a apartenenței unui brand la o anumită
categorie
1. Afirmarea avantajelor categoriei
○ mașini-unelte → durabilitate,
○ medicamente → eficacitate,
○ cacao → gust extraordinar
2. Compararea cu repere exemplare – brandul Tommy Hilfiger
3. Utilizarea elementului de descriere a produsului

13
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
14
Poziționarea în sectorul de activitate
Modelul Disciplinele valorii (Michael Treacy și Fred Wiersema)
● Liderul de produs
● Firma cu excelență operațională
● Firma apropiată de client

15
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Poziționarea în sectorul de activitate
Modelul Disciplinele valorii (Michael Treacy și Fred Wiersema)
● Premisă: pe fiecare piață există o combinație din 3 tipuri
de clienți:
○ Care preferă firma ce avansează pe filieră
tehnologică (liderul de produs)
○ Care vor grad înalt de fiabilitate a performanței
(excelența operațională)
○ Care vor receptivitate în satisfacerea nevoilor
individuale (apropierea de client)
16
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Punctele de diferențiere (PDD)
= atribute sau avantaje pe care consumatorii le asociază în
mod pronunțat cu un brand, le consideră valoroase și despre
care sunt convinși că un alt brand oferit de concurență nu le
posedă în aceeași măsură
● Pot avea la bază orice tip de atribut sau de avantaj.
○ FedEx (livrare garantată până a doua zi),
○ Nike (performanță),
○ Lexus (calitate).
● Corelare cu USPul (Unique Selling Proposition).

17
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Punctele de paritate (PDP)
= sunt asociații nu neapărat unice pentru brandul în cauză, ci,
practic, chiar împărtășite cu alte branduri.
● Necesare, dau credibilitate și legitimitate
● Se pot schimba în timp
● Ex: Uber – taxi

18
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Alegerea PDD – criterii
● Relevanța – consumatorilor trebuie să li se pară personal
relevant acel PDD
● Particularitatea (caracterul distinctiv) – PDDul trebuie să
pară deosebit și superior, aparte, particular
● Credibilitatea – nu te poți diferenția printr-o caracteristică
pe care nu o susții și nu o poți livra

19
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Strategii de diferențiere
● Diferențierea prin produs
● Diferențierea prin personal
● Diferențierea prin canalul de distribuție
● Diferențierea prin imagine (identitatea vs. imagine)

20
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Bibliografie C4
● Kotler, P., (2005), Principles of Marketing, 4th European Edition,
Prentice Hall, pp. 421-448
● Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București:
Editura Teora, pp. 452-470

21