Capitolul I : Mixul de marketing

1.1 Definție

Marketingul făcut ca la carte s-a transformat din ce în ce într-un element vital

pentru succesul afacerii, influențând viața de zi cu zi. Este în tot ceea ce facem: de la hainele
pe care le purtăm, la reclamele pe care le vedem.1

Marketingul reprezintă totalitatea activităților unei întreprinderi de a scoate pe piață

și de a promova un produs sau un serviciu cu scopul de a servi și de a satisface categoria de
clienți aleasă și nu în ultimul rând, de a obține avantaje care să mulțumească ambele părți.

În opinia lui Philip Kotler, marketingul nu trebuie înțeles ca în vechiul sens, acela
de a vinde, ci că o modalitate de a satisface nevoile clienților. Marketingul nu este doar
vânzare, publicitate sau apeluri de la vânzători care încearcă să vândă produse la diferite
oferte. Vânzarea și publicitate sunt doar „vârful icebergului”.2

Marketingul este arta de a vinde produse sau servicii prin metode bine studiate, dar
pe lângă asta marketingul înseamnă și cercetarea amănunțită a pieței și ascultarea
consumatorilor.

Deciziile luate la nivelul întreprinderii trebuie luate conform unor strategii de

marketing făcute pe baza unor cercetărilor de piață. Toate aceste strategii definesc mixul de
marketing, fiind strâns legat de planul de afaceri al întreprinderii.

Primul pas pentru a determina mixul de marketing este alegerea pieței țintă. Prin
alegerea acesteia, se vor lua decizii importante, astfel, întreprinderea va găsi soluții pentru
satisface nevoile potențialilor clienți. Menținerea unei bune comunicări cu aceștia va duce la
un bun parteneriat între vânzător-client.

Așadar, mixul de marketing este reprezentat totalitatea activităților ce au ca si scop

plasarea produselor, distribuția, promovarea acestora pe piață.

Pentru a stabili mixul de marketing este nevoie de cei 4P care definesc în totalitate
activitățile și deciziile luate la nivelul întreprinderii. Acești 4P sunt: produs, preț, promovare
1
Kevin Lane Keller, Philip Kotler, Managementul marketingului, p.1
2
Gary Armstrong , John Saunders, Philip Kotler, Veronica Wong, Principiile marketingul, Ediția a II-a europeană, Editura
Pretice Hall Europe, Hoboken, New Jersey, Statele Unite, anul 1999, p.9

1
și plasare. Cu ajutorul acestora întreprinzătorii pot ajunge sa creeze o imagine foarte bună în
ochii consumatorilor și nu în ultimul rând, de a obține o influență mare asupra pieței.

Mixul de marketing

h
t
t
Produsul p Piața țintă Plasarea

Calitatea Canalele

Designul. Stocuri

Nume de marcă Prețul Promovarea Transport

Ambalajul Prețul de listă Promovarea vânzărilor Locație

Serviciile Rabaturile Publicitate

Garanțiile Bonificații Forță de vânzare

Returul Termen de plată Relații publice

Condițiile de creditare Marketing direct

Fig.1-Mixul de marketing 3

3
Kevin Lane Keller, Philip Kotler, Managementul marketingului, p.24

2
1.2 Produsul

Produsul este rezultatul final al unei munci depuse prin procesul de producție ce
are ca și obiectiv satisfacerea dorințelor sau nevoilor.

În marketing, produsul reprezintă tot ceea ce se poate oferi pe piață de către

întreprindere ca răspuns al cererii ce are rolul de a aduce beneficii utilizatorului său. Produsul
poate fi sub diferite forme: produs material, care poate fi tangibil, produs sub forma de
serviciu sau o combinație între cele două.

În viziunea lui Kotler, conceptul de produs care ghidează vânzătorii, susține că,
produsele vor fi favorizate de către consumator atunci când acestea oferă o calitate mai mare,
performanță și caracteristici inovatoare , cărora întreprinderea ar trebui sa le dedice mai mult
energie în procesul de îmbunătățire continuă a produselor.4

Satisfacerea nevoilor se realizează prin evaluarea produselor și aducerea pe piață a

unor produse ce oferă beneficii consumatorului și îndeplinir0ea tuturor cerințele și motivelor
pentru care acesta cumpără bunul.

Funcția de bază a acestuia este îndeplinirea necesităților pentru care consumatorul

îl achiziționează. Produsul trebuie să îndeplinească anumite criterii pentru care consumatorul
sa nu fie dezamăgit, deci în final, clienții vor decide care sunt avantajele și efectele
produsului furnizat.

Un produs prezintă mai multe elemente corporale si acorporale. Cele corporale,

tangibile sunt : materia primă , însușirile produsului, ambalajul . Acestea ajută la diferențierea
de alte produse. Elementele acorporale sunt intangibile: nume, preț, garanție, instrucțiuni, etc.

Imaginea unui produs reprezintă o componentă importantă și una din principalele

părți ale produsului, deoarece influențează decizia de cumpărare, fiind modalitatea prin care
produsul este văzut și plăcut de către consumator.

Întreprinzătorii trebuie să ia în calcul faptul că un produs are un anumit ciclu de

viață influențând și vânzările. Astfel ciclu de viață reprezintă este un mijloc prin care se poate
cerceta felul în care un produs se dezvolt îndepărtând cât mai mult declinul.

4
Gary Armstrong, John Saunders, Philip Kotler, Veronica Wong, Principiile marketingul, Ediția a II-a europeană,
Editura Pretice Hall Europe, Hoboken, New Jersey, Statele Unite, Anul 1999, p.18

3
1.3 Prețul

Prețul este costul oferit în schimbul unui produs sau unui serviciu prin bani,
reprezentând elementul de bază în procesul de cumpărare. Acesta reprezintă instrumentul prin
care se pot îndeplini anumite cerințe și obiective ale întreprinderii.

Prețul este pentru un consumator contravaloarea oferită în schimbul obținerii

satisfacției nevoilor sau dorințelor, însă pentru un întreprinzător prețul reprezintă în venitul.

Fiind un element flexibil, este variabila a mixului de marketing care aduce profit
întreprinderii, reprezentând răspunsul pe care aceasta le primește din exterior. Prin
modificările primite din mediu său extern rezultă o implicație mai mare la nivelul prețului,
deoarece concurența sau cerințele pieței sunt esențiale pentru succesul în marketing.

Pentru a stabili prețul unui produs sau a unui serviciu, firma trebuie prima dată
să urmărească obiectivele pe care și le-a produs analizându-le foarte bine pentru a ușura
procesul de alegere a prețului. În același timp, trebuie analizați și factorii economici și mai
ales analizarea pieței țintă.

Prețul este rezultatul interacțiunii dintre cerere și oferta. Cererea are o mare
influență asupra prețului, astfel, dacă prețul va fi mai mare, cantitatea produselor cerute va fi
redusă.

Firma poate să aleagă prețul produselor singură, reflectând totodată și

cheltuielile pentru care s-au făcut pentru produs, dar și mărimea profitului. Așadar, costul
reprezintă valoarea bănească pentru care o întreprindere este dispusă sa o achite în scopul
producerii sau a vânzării produselor.

Venit Cheltuieli Profit

Atunci când produsele nu diferă între ele și competitorii sunt mulți, exista
posibilitatea că firma să nu își poată stabili propriul preț, astfel este obligată să aleagă un preț
în conformitate cu piața.5

5
Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, București, Anul 2006, p.355

4
 1.4 Plasarea (Distribuția)

Pentru a finaliza activitatea firmei producătoare de bunuri sau servicii, produsul

trebuie să ajungă să îndeplinească obiectivul de a satisface nevoile clienților.
Distribuția reprezintă totalitatea activităților pe care o firma le realizează singură
sau cu ajutorul altor organizații, de la terminarea procesului de producție până când clientul
intra în posesia bunului sau serviciului. Distribuția fiind elementul ce se poziționează între
producție și consum.
Distribuția este ansamblul operațiilor materiale, comerciale, administrative și
juridice ce se manifestă în mai multe stadii succesive pentru a realiza obiectivele celor care
vor achiziționa produsul sau serviciul.6
Prin vânzare, firma recuperează o sumă de bani ce reprezintă cheltuielile recuperate
și profitul, fiind obiectivul principal al oricărui producător. Astfel, distribuția reprezintă
procesul de încheiere de producție asigurând resursele de natură bănească pentru a relua
activitățile economice.
Distribuția se împarte în două categorii: distribuția comercială și distribuție fizică.
Distribuția comercială se realizează prin transferarea de drepturi ale bunurilor și serviciilor de
către producător către consumator. Aceasta se înfăptuiește cu ajutorul producătorilor sau a
unor intermediari. Distribuția fizică este reprezentată de activitățile prin care bunurile și
serviciile ajung în posesia consumatorului. Aceste activități sunt: transport și stocaj.
Intermediarii sunt persoane sau firme, membrii canalului de distribuție, care au ca
și scop asigurarea vânzării și tot ce ține de activitățile de marketing și de procesul de aducere
a produsului către consumator. Aceștia asigura satisfacerea nevoilor consumatorilor,
negociază în numele producătorului (brokeri, agenți de vânzare etc.), însă nu iau marfa în
numele lor.
Principalele funcții ale distribuției sunt: schimbarea dreptului de proprietate,
transportul, fracționarea, asortarea, stocarea, promovarea, finanțarea. Distribuția realizează
aceste funcții prin elementele care o definesc: canalele de distribuție și distribuția fizică
denumită și logistică.
Canalul de distribuție reprezintă mijlocul prin care se realizează procesul de
încheiere a procesului de producție a produsului. Acesta cuprinde producătorul, consumatorul
și intermediarii, care au calități comerciale antrenate în transferarea de bunuri sau servicii.
În ceea ce privește hotărârile luate la nivelul canalului de distribuție, reprezintă
unele dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing.
Membrii canalului de distribuție îndeplinesc multe funcții cheie,cum ar fi:
informare, promovarea, negocierea, contactarea, distribuția fizică.7

6
Ana-Lucia Ristea, Dorina Tănăsescu, Ion Stegăroiu, Valeriu Ioan-Franc , Marketing. Crestomație de termeni și concepte,
Editura Expert, București, Anul 2004, p.76
7
Gary Armstrong, John Saunders, Philip Kotler, Veronica Wong, Principiile marketingul, Ediția a II-a europeană,
Editura Pretice Hall Europe, Hoboken, New Jersey, Statele Unite, Anul 1999, p.896-897

5
 Producătorul și consumatorul final alcătuiesc punctele extreme ale unui canal de
distribuție, format dintr-un lanț de verigi prin care produsele trec succesiv.8
Totalitatea acestor canale de distribuție formează rețeaua de canale de distribuție,
reprezentând un element important al rețelei naționale de distribuție.
Cele mai importante caracteristicile ale dimensiunilor canalelor de distribuție sunt:
lungimea, lățimea și adâncimea.
Lungimea canalului de distribuție reprezintă numărul de intermediari prin care trec
mărfurile de la producător la consumatorul final. Din această caracteristică reiese două tipuri
de canale : directe, atunci când marfa este livrată direct de către producător și indirecte, când
transferul se desfășoară cu ajutorul unor intermediari. Canalele indirecte se pot diferenția in
funcție de numărul intermediarilor care iau parte la acest proces, astfel avem canale indirecte
scurte, cu un singur intermediar și canale indirecte lungi, atunci când în proces iau parte doi
sau mai mulți intermediari.
Lățimea canalului este reprezentată de numărul de unități prin care se consolidează
procesul de distribuție a mărfii. În ceea ce privește produsele de consum, lățimea canalului
este mult mai mare decât în cazul altor bunuri.

8
Ana-Lucia Ristea, Dorina Tănăsescu, Ion Stegăroiu, Valeriu Ioan-Franc, Marketing. Crestomație de termeni și concepte,
Editura Expert, Ediția a treia, revizuită și completată, București, Anul 2004, p.39

6
1.5 Promovarea

Promovarea reprezintă totalitatea activităților desfășurate de o întreprindere cu

scopul informării și obținerii a cât mai multor clienți.

Fiind un ansamblu de tehnici și instrumente, promovarea vine în completarea

vânzării și publicității, care influențează consumatorul în a cumpăra și comerciantul cu
amănuntul de a fi mai eficace, prin acțiuni limitate în timp și spațiu, pentru a acorda un atu în
plus.9

În ceea ce privește comunicarea, promovarea are un rol foarte important. Nivelul de

comunicare depinde foarte mult de relația producător-consumator și de rezultatele acesteia.
Comunicarea în marketing au un rol important în dezvoltarea capitalului de piață al mărcii,
implementându-i consumatorului în minte o imagine atrăgătoare a produselor sau a
serviciilor.10

Pentru a alege instrumentele de promovare către consumator, trebuie sa se ia în

considerare următoarele aspecte: categoria din care face parte piața, scopul promovării al
vânzărilor, avantajele în fața competitorilor și condițiile de favorabilitate a fiecărui instrument
folosit.

Principalele instrumente de promovare folosite către consumatori sunt11:

- Monstre;
- Cupoane;
- Oferte de restituire din preț;
- Pachete cu reducere din preț;
- Cadouri;
- Concursuri și loterii;
- Carduri pentru fidelitate.

Pentru a alege instrumentele de promovare către comercianțiil se folosesc o

multitudine de instrumente. Astfel avem:

- Prețuri reduse;
- Suma de bani oferită în scopul publicității;
- Bunurile gratuite

9
Ana-Lucia Ristea, Dorina Tănăsescu, Ion Stegăroiu, Valeriu Ioan-Franc, Marketing, Crestomație de termeni și
concepte, Editura Expert, Ediția a treia, revizuită și completată, București, Anul 2004, p.174
10
Kevin Lane Keller, Philip Kotler, Managementul marketingului, p.788
11
Kevin Lane Keller, Philip Kotler, Managementul marketingului, p.871

7
 Instrumentele de promovare către clienți organizaționali și forța de vânzări sunt
folosite pentru găsi un prilej de a impresiona și de a răsplăti clienții, dar și de a încuraja forța
de vânzări să se implice mai mult. Aceste instrumente pot fi:

- Târguri;
- Concursuri de vânzări.

Obiectivele promovării sunt diverse: de la a progresa pe termen scurt, creșterea cotei

de piață la a aduce pe piață produse noi, a crea mai multe spații de depozitare în magazine
pentru produse sau creșterea forței de vânzare, precum și încurajarea acesteia de a introduce
noi produse pe piață. Obiectivul principal al promovării este atragerea clienților spre produse
sau servicii și fidelizarea acestora.

8
Capitolul II: Politica de produs.

2.1 Definiția politicii de produs

Politica de produs reprezintă atitudinea pe care o întreprindere o abordează în

legătură cu structura, dimensiunile și dezvoltarea gamei de produse și servicii. Toate acestea
definesc scopul funcționării politicii de produs, fapt ce se raportează mereu la cerințele pieței.
Acest lucru fiind posibil datorită unei cercetări constante în principal a pieței și a nevoilor și a
dorințelor consumatorilor. Toate aceste lucruri, adică nevoile și dorințele reprezentând încă
din cele mai vechi timpuri un aspect important al vieții omenești de zi cu zi.

În cadrul analizei se recomandă să fim atenți și la elementele unui produs precum:

-componente corporale reprezentând părțile fizice ale unui produs, inclusiv cele ce pot
fi măsurate. Vom fi atenți în special la calitatea materialelor și a produsului final.

-componente acorporale ce includ: numele, marca, prețul, termenul de garanție,

brevetul, licența de comercializare

-comunicarea despre produs ce se referă și la informațiile oferite de către producător

sau comerciant către potențialii clienți pentru a susține și a consolida decizia de cumpărare.

-imaginea produsului- cum este văzut produsul de clienții noștri. Un exercițiu extrem
de util este să ne imaginăm produsul nostru și prin ochii concurenței.

-feedback-ul pe care produsul îl primește de la diverși consumatori -adică opinia lor

despre ceea ce noi vrem să le vindem

-raportul calitate-preț- în consecință dacă produsul vândut sau destinat vânzării are un
preț echilibrat în concordanță cu calitatea și avantajele pe care le oferă sau se vrea a le oferi.

-condițiile de depozitare și termenul de valabiliate al produsului- mediul în care

produsele sunt păstrate în condițiile legii , inclusiv ce se întamplă și cu cele nevândute.

9
2.2 Elemente luate în considerare în cadrul politicii de produs

Cercetarea produsului,activatea de inovație în cadrul politicii de produs ,

asigurarea legală a produsului ,rentabilitatea produsul în cadrul
respectivei politici

Cercetarea produsului: este unul dintre elementele esențiale în crearea , dezvoltarea și

punerea spre vânzare a podusului , iar ea se bazează în principal pe cercetarea următoarelor
elemente:

-calitatea produsului- se referă în principal la feedback-ul oferit de clienți și potențialii

clienți asupra unui produs. Trebuie să ținem cont și de calitatea oferită de către concurență,
aceluiași tip de produs;

-a etapei în care produsul se află în ciclul de viață;-momentul în care produsul se află

de la

-poziționarea produselor față de cele ale concurenței- dacă el constituie sau nu un

avantaj competitiv în detrimentul produselor concurenței.

Un alt element îl reprezintă activitatea de inovație în cadrul politicii de produs . Acest

pas se referă la îmbunătățirea produsului din toate punctele de vedere astfel încât
acesta să constituie și să devină un avantaj competitiv.

Activitatea de adaptare, regăsită, cel mai des în momentul lansării unui produs nou, în funcție
de feedback-ul clienților și strategia aleasă, putând fi îmbunătățit ulterior, dacă este cazul,

asigurarea legală a produsului – se ține cont în special de producerea, ambalarea, depozitarea

și livrarea produsului astfel încât să respecte legile actuale specifice fiecărui produs în parte,

rentabilitatea în cadrul politicii de produs- în urma unor analize regulate asupra produselor
comercializate se va constata rentabilitatea fiecărui produs, urmând să se facă o cercetare mai
atentă asupra celor nerentabile, reprezintă următoarele elemente cheie în definitivarea
politicii în ceea ce prievește un produs .

10
2.3 Prezentarea produsului –set de reguli și princpii

Princpiu emoțional , argumentele aduse asupra produsului ,exemple

asociative.

Deși poate părea o parte puțin mai neimportantă și uneori plictisitoare, ba chiar banală,
prezentarea produsului a fost , este și va rămane un factor cheie, diferențiator în ceea ce
privește rentabilitatea produsului. Putem afirma chiar că vânzările unui produs sunt direct
proporționale cu modul său de prezentare și expunere într-o anumită nișă de piață.

Trebuie să înțelegem că și prezentarea produsului pe lângă alte elemente constituioare ale

produsului are un set de reguli și valori , dar ceea ce o diferențiază de restul o reprezintă
faptul că aceste reguli și valori sunt adoptate, reprezentate și expuse de către cel care vrea să
văndă produsul.

Astfel trecem la prima etapă din cadrul prezentării unui produs “Tu reprezinți
produsul și vice-versa , produsul te reprezintă pe tine. Pornind de la această idee ne
transpunem prin prisma de vedere a clientului , iar una din regulile de bază ce apare este să te
convingi pe tine însuți că dorești și observi efectele pozitive ale produsului . Dar tot aici apare
și următoarea regulă , nu trebuie să fii iritant când prezinți produsul , ci din contră să faci
omul să vrea să cumpere respectivul produs. Acest lucru poate fi evidențiat prin expimarea
extrovertită a cine erai înainte de produs, cum a apărut produsul și cu ce te ajută produsul
respectiv.

Un alt factor important în prezentarea produsului îl reprezintă locul ales pentru

prezentarea acestuia în funcție de costului produsului pe care îl vindem , dar și vestimentația ,
înainte de eficacitatea produsului, clientul observă imaginea vanzătorului , pe parcursul
prezentării se pot pune întrebări deschise receptorului .

În a doua etapă vom vorbi mult mai mult, dar subtil despre produs, detaliind produsul,
de preferat evitând datele tehnice ,cele care plictisesc clientul, în schimbul lor vom prezenta
într-o manieră cât mai ușor de înțeles rezultatele aduse de produs. Trebuie să ținem cont că în
această etapă vom ridica valoarea produsului în ochii clientului, inițial produsul nou-apărut
pornind de la valoare 0.

11
 A treia etapă o constituie asocierea emoțiilor vânzătorului prin exemple cu cele ale
clientului ,descriind cel mai bine realități experimentale înainte și după produs.

În acest punct avem tot dreptul de a cere clientului un feedback și întrebându-l subtil
dacă ar fi dispus sau nu să cumpere produsul, adică să cerem într-un mod nederanjant
vânzarea produsului expus de către noi pe piață.

12