MARKETING – DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES

Curs 1 Conf.dr.ing. Petronela Cristina SIMION

 1. INTRODUCERE: CONCEPTE FUNDAMENTALE, PROCES ȘI METODE
 Termeni cheie în marketing
 Conform Institutului de Marketing, marketingul este “procesul managerial responsabil de
identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a cerinţelor clienţilor”.

 Deci, marketingul presupune:

• dezvoltarea de bunuri şi/sau servicii care să satisfacă cerinţele,

• comunicarea avantajelor acestor bunuri şi servicii clienţilor existenţi şi potenţiali, precum şi

• asigurarea acoperirii cererii, astfel încât ambii participanţi la schimb să fie satisfăcuţi; pe de-o
parte clienţii pentru că recepţionează ceea ce le trebuie şi în cantitatea cerută, iar pe de altă
parte firma pentru că îşi atinge obiectivele financiare şi de creştere.
Termeni cheie în marketing
DEFICIT DE CLIENŢI SUPRACAPACITATE HIPERCONCURENŢĂ

 Marketingul este activitatea orientată:

• către anticiparea şi identificarea cerinţelor pieţei,

• cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor, prin intermediul mixului de

marketing, în condiţii de rentabilitate a afacerii,

• simultan cu cunoaşterea şi contracararea acţiunilor concurenţei.

 Marketingul nu este un efort de vânzare pe termen scurt, ci un efort de investiţie pe termen

lung! Atunci când este bine făcut, marketingul are loc înainte ca întreprinderea să fi produs
vreun lucru, sau să fi intrat pe vreo piaţă şi continuă mult timp după ce s-a făcut vânzarea.
Necesități, dorințe şi cerere
 Aşa cum preciza Kotler (2011), punctul de start al marketingului rezidă în
necesitatile şi dorintele umane.

 Necesitatea reprezintă o situaţie de lipsă a ceva de care este nevoie pentru a

functiona eficient. Necesitatea generează dorinţa, adica recunoasterea unei
necesitati neimplinite si anumite lucruri care o pot satisface.

 Specialiştii în marketing nu crează necesitati, dar ei împreună cu alte surse de

influenţă din societate influenţează dorintele.

 Necesitatile şi dorintele sunt convertite de către clienţi în cerere de bunuri şi

servicii, care, contra plată, speră să le obțină și să le ofere satisfacţia şi valoarea
scontată.
Valoarea furnizată clientului
 Clienţii aleg un produs sau un serviciu în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de venituri şi aşteptări.
 Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client.
 Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le
aşteaptă clientul de la o ofertă.
 Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul în evaluarea,
obţinerea, utilizarea ofertei date.
 Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului.
Ex: Pentru achiziţionarea unui produs cumpărătorul are de ales între două produse. Produsul dorit trebuie să aibă anumite
caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanţă şi de valoare la revânzare.
 Vânzătorul trebuie să evalueze valoarea totală pentru client şi costul total pe care acesta îl suportă pentru fiecare ofertă
concurentă ca să îşi poată da seama cât de atractivă este oferta lui pentru client!
Valoarea furnizată clientului
Valoarea furnizată clientului

 Vânzătorul are la dispoziţie două posibilităţi pentru a ocupa primul loc în preferinţa
clientului:

 să majoreze valoarea totală pentru client – adică sporirea avantajelor de

produs, de servicii, de personal sau de imagine a ofertei;

 să diminueze costul total pentru client – adică reducerea preţului,

simplificarea procesului de comandă şi de livrare sau prin preluarea unei părţi
din riscul clientului, oferind o garanţie de performanţă.
Pieţele produselor industriale şi de larg consum
 Prin piaţă se înţelege un ansamblu de consumatori (indivizi şi/sau organizaţii) cu
nevoi şi lipsuri şi cu capacitatea şi dorinţa de a cumpăra.

 Chiar dacă tehnicile de bază ale marketingului pot fi relevante pentru toate tipurile
de pieţe, trebuie să fie făcute distincţii între:

 pieţele pentru produse industriale sau B2B (business-to-business), unde

cumpărătorii sunt mult mai mari, mai profesionişti şi mai puţin numeroşi şi

 pieţele pentru produse de consum sau B2C (business-to-consumer), care

sunt mult mai eterogene şi imprevizibile.
Mixul de marketing

 Mix de marketing este combinația unică a celor 4 “P”: produs, preț, plasare
(distribuție) și promovare (comunicare), conceput pentru a produce schimburi
reciproc satisfăcătoare cu piața țintă.

 Piața țintă este segmentul de piață pentru care firma proiectează și

implementează un mix de marketing.

 Segment de piață este un subgrup de indivizi sau organizații care au una sau mai
multe caracteristici comune.
 Cota de piață
 Cota de piață este raportul dintre vânzările firmei și cele totale de pe piață (exprimate
valoric sau cantitativ); evaluează competitivitatea pe piață sau gradul de pătrundere al
firmei pe piața respectivă.

 Cota relativă de piață este raportul dintre cota de piață a firmei și cea a concurentului
principal. Acest indicator evaluează succesul afacerii în raport de concurentul principal

 Conform lui Keller (2008), brand-ul reprezintă un set de trăsături valoroase pe care
consumatorii, pe baze raționale și emoționale, le pot identifica și asocia unei firme sau
produsului oferit de aceasta.

 Valoarea pe viață a clientului (Customer Lifetime Value – CLV) reprezintă valoarea

prezentă netă a profitului ce se obține de la acel client pe durata sa de viață. Măsoară
loialitatea clientului.
 2. PLANUL DE MARKETING
I. Rezumatul planului – include descrierea bunului/serviciului, avantajul care-l diferențiază față de cele
ale concurenței, investiția necesară și rezultatele anticipate; se poate întinde de la un paragraf până la
una sau două pagini, important este să ofere toate informațiile necesare realizării unei imagini de
ansamblu a ceea ce se dorește; e recomandat să se redacteze ultimul.

II. Introducerea – descrie produsul și ce se intenționează cu acesta; se poate introduce de asemenea

misiunea și obiectivele generale ale firmei și o descriere generală a afacerii în măsura în care aceste
informații completează util înțelegerea necesității produsului și a capabilității firmei de a reuși.

III. Analiza de situație – conține o cantitate mare de informații referitoare la analizarea situației cu care se
confruntă managementul firmei; presupune o analizare atentă, fără distorsiuni a mediului (procesul
scanării mediului)
 2. PLANUL DE MARKETING
IV. Piața țintă – reprezintă a doua secțiune majoră a planului; definirea pieței țintă în termeni demografici,
geografici, psihografici și stil de viață; unde, când, cum, cât, de ce, cât de frecvent cumpără clienții vizați;
trebuie indicat de ce piața țintă aleasă este mai bună decât altele; desigur, se va indica mărimea pieței;

V. Obiectivele de marketing – ce se intenționează să se atingă prin acest plan; toate obiectivele trebuie să fie
SMART și convergente;

VI. Strategia de marketing – ce trebuie făcut pentru a se atinge obiectivele:

• strategia de segmentare și targetare: segmentarea pieței și alegerea pieței țintă;
• strategia de branding: produs generic sau brand; brand individual sau brand general;
• strategia de poziționare: poziționarea pe baza prețului sau poziționarea prin diferențierea ofertei
față de concurență;
 2. PLANUL DE MARKETING
VII. Mixul de marketing – se prezintă cei 4 “P” sau cele patru variabile strategice: produs, preț,
promovare, plasare (distribuție) în contextul îndeplinirii strategiei; dezvoltarea marketingului
în servicii a impus extinderea celor 4P:
 personalul (people) – sunt parte a ofertei de afaceri așa cum sunt bunurile și serviciile;
 procesul (process) – procedurile, mecanismele și desfășurarea activităților;
 aspectul (physical evidence) – condițiile ambientale, elementele de imagine și
amenajarea spațiilor în care este livrată oferta;

VIII. Implementarea - în această secțiune se determină și prezintă toate resursele necesare

pentru implementare; se execută prognozele de vânzări, fluxul de numerar, se estimează
bugetul necesar.
VA MULTUMESC PENTRU ATENTIE !
PAUZĂ