Sunteți pe pagina 1din 22

LICEUL TEHNOLOGIC ,,TEFAN CEL MARE I SFNT

VORONA - BOTOANI

PROIECT DE SPECIALITATE
PENTRU EXAMENUL DE CERTIFICARE A
CALIFICRII PROFESIONALE
NIVEL 3
CALIFICAREA: TEHNICIAN IN GASTRONOMIE

ndrumtor,
Prof. Mihai Pinteala

Candidat,
Alungulesei Alexandru-Stefan

Sesiunea iunie 2014

Argument
Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali (Stanton, 1981);
n lucrare sunt tratate urmtoarele aspecte dup cum urmeaz:
n primul capitol este prezentat:Realizarea unei oderte competitive cu
urmtoarele
subcapitole:Diferenierea
ofertri,Produs,Prest,Calitate,Diversitate
sortimental,Modaliti de prezentare i infirmerie;
n al doilea capitol este prezentaat Aplicarea strategiilor adecvate mediului
concurenial avnd ca subcapitole: Analiza mediului,Formularea obiectivelor,Elaborarea
strategiilor, a planului sau a programului,Punerea n aciune,Urmrirea i
controlul,Tipologia strategiilor de pia;
Marketingul reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor
i dorinelor prin intermediul procesului schimbului;
n al treilea capitol ne este prezentat: Promovarea pe pia a ofertei de
produse i servicii a firmei cu urmtoarele subcapitole: Publicitatea,Promovarea
vnzrilor,Relaiile publice,Promovarea prin forele de vnzare,Participarea la trguri i
expoziii;
"Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de
indivizi obin ceea ce vor i ce le sunt necesare prin intermediul crerii i schimbului
ntre ei de produse i valori"). Aceast din urm definiie evideniaz pregnant legtura
care exist ntre conceptul de marketing i conceptul de tranzacie/schimb a
produselor/valorilor ;

Planul Proiectului

Cap I. Realizarea unei oferte competitive


I .1
Diferenierea ofertei
I .2
Produs
I .3
Pre
I .4
Calitate
I .5
Diversitate sortimental
I .6
Modaliti de prezentare i infirmare

Cap I. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenial


II .1
Analiza mediului
II .2
Formularea obiectivelor
II .3
Elaborarea strategiilor, a planului sau a programului
II .4
Punerea n aciune
II .5
Urmrirea i controlul
II .6
Tipologia strategiilor de pia

Cap III. Promovarea pe pia a ofertei de produse i servicii a firmei


III .1
Publicitatea
III .2
Promovarea vnzrilor
III .3
Relaiile publice
III .4
Promovarea prin forele de vnzare
III .5
Participarea la trguri i expoziii

Cap I. REALIZAREA UNEI OFERTE COMPETITIVE

n contextul creterii interdependentelor dintre componentele mediului extern,


firma nu mai poate fi privit ca un organism simplu, avnd ca unic obiectiv maximizarea
profitului. Ea este un organism complex, care se confrunt cu o multitudine de obiective
contradictorii ce in de tactica i strategia dezvoltrii i de satisfacerea intereselor
consumatorilor, proprietarilor i a managerilor, interese care pot fi uneori divergene.
Firmele au astfel comportamente diferite i n funcie de numrul lor depinde i puterea
lor economic de a influena pia.
Pentru a avea succes pe piaa orice firma trebuie s ncerce s-i diferenieze oferta.

I.1 Diferenierea ofertei


- este aciunea de concepere a unui set de diferene relevante pentru a deosebi oferta
firmei de cea a concurenilor.
Modalitile de difereniere a ofertei sunt urmtoarele:
prin produse;
prin servicii;
- prin imagine;
- prin comportamentul personalului;
- prin poziionarea ofertei.
Pentru a-i diminua riscurile, orice afacere trebuie s caute, nc de la nceput,
rspunsuri la o serie de ntrebri legate de oferta sa:
- care este serviciul su produsul oferit?
- De ce vor cumpra oamenii produsul su seviciul oferit de mine?
- Cine anume va cumpra produsul su serviciul oferit de mine?
- Cat de mult vor cumpra clienii mei?
- Din cine este format concurena?
- Care sunt atuurile i slbiciunile concurenilor?
- Care va fi cota mea de pia?
- Cnd vor cumpra clienii mei?
- Ce prt vor fi dispui s plteasc clienii mei?
- Pia pe care activez se afla ntr-un proces de extindere sau de restrngere?
Lectura suplimentar:
Se spune c dragostea nu se poate cumpra cu bani; poate c aa este, dar
florresele, magazinele de cri potale i de bijuterii pot realiza un profit frumos

ajutndu-v s v-o apropiai. Industria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusee,


rafinament i tineree produsele acesteia ego-ul fiecruia. Oamenii pot cumpra o
bere pentru a-i potoli setea, dar pot s-o cumpere i pentru c berea respectiv are un
aspect care i atrage i le creeaz o imagine despre ei nii, la care aspir. n fiecare
din aceste cazuri, consumatorul este motivat mai curnd de avantajele pe care le obine
n urma achiziiei dect de achiziia nsi. Se impune, deci, c ntreprinztorul s-i
concentreze atenia asupra a ceea ce poate face produsul pentru client, mai degrab
dect asupra a ceea ce este produsul respectiv.
Valoarea unui produs poate fi reprezentat printr-o formul simpl:
Avantaje
avantaje funcionale + avantaje emoionale
Valoare = =
Costuri
costuri bneti + costuri de timp + costuri de energie + costuri
Psihice
Firma poate crete valoarea ofertei sale pentru client n mai multe moduri:
creterea avantajelor i meninerea costurilor;
reducerea costurilor i meninerea avantajelor;
creterea avantajelor i reducerea costurilor;
creterea avantajelor n raport mai mare dect creterea costurilor;
reducerea avantajelor ntr-un ritm mai sczut dect reducerea costurilor.
Nou concurenta nu se poart ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci ntre
ceea ce aduga ele peste produsul ieit din fabric, sub forma ambalajului, a serviciilor,
a publicitii, a asistentei pentru client, a finanrii, a aranjamentelor de livrare, a
facilitilor de depozitare i a altor lucruri pe care oamenii pun prt.
Consumatorul cumpra avantaje, nu produse sau servicii. Motivele cumprrii
pot fi foarte variate:
preul;
comoditatea i disponibilitatea produselor oferite de locul de unde poate fi
cumprat;
factorii emoionali;
imaginea sau stilul de via sugerate de modul de promovare a afacerii etc.
Toate aceste elemente compun mixul de marketing:
Cheia succesului unei afaceri const n a oferi spre vnzare avantajele care sunt de
cea mai mare nsemntate pentru consumatori, de a oferi satisfacii. Nu este necesar s
se atace concurenta frontal, de altfel este puin probabil c o firm s fie competitiva n
toate domeniile; trebuie, mai degrab, c firma s-i armonizeze punctele sale fore cu
dorinele unui grup bine precizat de consumatori.
Satisfacia sau insatisfacia dup cumprare depinde de performan ofertei n
raport cu ateptrile consumatorului. Dac performanta produsului nu se ridic la nivelul
ateptrilor consumatorului, acesta va fi dezamgit. Dac performanta este conform

ateptrilor, clientul este satisfcut. Dac performanata depete ateptrile,clientul


este extrem de satisfcut.
n perioada actual, produsul trebuie privit ca ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea exprimat de consummator pe pia; produsul trebuie abordat, n
prezent, ntr-o concepie de sistem ce nglobeaz,alturi de substan material a
bunului, ntreaga ambianta ce-l nconjoar, format dintr-o multitudine de elemente
acorporale (conceptul de produs total). Extinderea coordonatelor unui produs dincolo
de conturul sau material propriu-zis este cerut de procesul de diversificare i nuanare
a nevoilor de consum, nuanare care declaneaz, la rndul ei, o selectivitate
crescnd a tot mai mult sub incidena valentelor psihologice ale produsului astfel nct
se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii. Pe msur ce se extind posibilitile
de alegere ale consumatorilor, crete i importan acestor variabile n luarea deciziei
de cumprare.

1.2 Produsul
n optic de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n
felul urmtor:
componente corporale:
- form, gabarit, capacitate;
- greutate i densitate;
- putere instalat;
- rezistenta la aciunea factorilor de mediu;
- culoare, design;
-ambalaj etc.
- componente acorporale:
-denumirea i marca;
-instructiunile de utilizare;
-protectia legal prin brevet, licena de fabricaie sau comercializare;
- preul;
- serviciile care nsoesc produsul (instalare, punere n funciune, service, termen de
garanie etc).
-Comunicatii privitoare la produs ce cuprind informaiile transmise de productor sau
distribuitor cumprtorului potenial.
- Imaginea produsului ce reprezint rezultatul modului de percepere a unui anumit
produs sau a unei mrci de ctre utilizatori ori consumatori.
O ofert competitiv presupune c elementele componente ale unui produs s
coincid ct mai bine cu nevoile, preferinele i posibilitile cumprtorilor poteniali.
Acestea sunt determinate n cadrul strategiei de produs pe care o adopt firm.

Obiectul acesteia privete concomitant preul, calitatea, dimensiunile i structura ofertei,


nivelul calitativ i imagine ape care o dorim s o creem n rndul consumatorilor.

1.3 Preul
Liber concurenta manifestat n economia de pia face c preul s fie o
variabil a mixului de marketing cu un statut special; el nu este nici o variabil pur
endogena, aflat total la discreia firmei, n condiiile n care trebuie s se alinieze la
preurile concurenilor, dar nici un element cu totul strin acesteia, n unele cazuri firma
putnd stabili, ntr-o msur important, preurile pe pia.
Un mod simplu de a stabili cel mai bun prt ar fi ntocmirea unei liste de control
care s conin rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
-o lista cu preurile practicate de concuren;
- exist un prt al pieei acceptat de majoritatea firmelor concurente?
-Cat de mult se ateapt s depind volumul vnzrilor de preurile practicate?
- Ce politica de preuri intenioneaz firma s adopte?
-Sa accepte preul pieei;
- S practice un prt mai mare dect concurena;
-Sa practice un prt mai mic dect concurena;
- S practice preuri diferite, pentru fiecare segment de pia.
1.4 Calitatea

Calitatea reprezint totalitatea atributelor i carcateristicilor unui produs su


serviciu
care au influen asupra capacitii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau
implicite.
n prezent, firmele care doresc s aib success de pia trebuie s
implementeze programe de management al calitii totale. Calitatea total este cheia
succesului n crearea valorii i n satisfacerea clientului. n parallel cu calitatea
produciei trebuie s se asigure calitatea marketingului. Iat cteva modaliti de
abordare a calitii totale:
Una din cele mai importante instrumente de difereniere a ofertei prin produs o
constituie performanta calitativ. Majoritatea produselor se plaseaz pe unul din cele
patru niveluri de performan: sczut, medie, nalt i superioar. Performana
calitativ se refer la nivelul la care funcioneaz caracteristicile primare ale produsului.

Productorul trebuie s-i propun un nivel de performan care s corespund


cu piaa vizat i cu nivelurile de performan ale concurenilor.
Faptul c exist o legtur direct ntre calitate i profitabilitate nu nseamn
neaprat c firma ar trebui s-i propun atingerea celui mai nalt nivel de calitate
posibil. n sporirea continu a performanei exist un prag de la care ncep
randamentele descresctoare.
Firma trebuie s-i gestioneze performanta calitativ, avnd la dispoziie pentru
acesta trei strategii.
-imbunatatirea permanent a produsului (duce adesea la rentabilitate maxim i la
obinerea celei mai mari cote de pia);
- meninerea calitii produsului la un nivel dat;
- diminuarea treptat, n timp, a calitii produsului (acest mod de a proceda aduce
adesea prejudicii profitabilitii pe termen lung).
Cumprtorii sunt mai sensibili astzi la raportul calitate-pret. Ei sunt dispui s
cumpere un produs mai scump atunci cnd consider c produsul are o calitate
superioar, confer prestigiu sau exclusivitate.

1.5 Diversitatea sortimental


O alt modalitate de difereniere a ofertei firmei fa de cea a concurenilor o
constituie lrgimea gamei sortimentale oferite.
Preocuparea pentru diversificarea sortimentului se face remarcat mai ales la
firmele de comer cu ridicat i cu amnuntul, cu toate c i unii productori, mai ales
cei care au optat pentru tipurile de producie de serie mic i individual, manifest
aceast preocupare.
- Gam de produse i serviciile angrosistului presupune oferirea unei linii complete i
stocuri suficiente pentru livrare imediat. Angrositii trebuie s urmreasc:
- numrul de linii oferite i pstrarea celor mai profitabile;
-serviciile ce conteaz cel mai mult n consolidarea relaiilor cu clienii.
-Gama sortimentala a detailistului presupune stabilirea gamei sortimentale oferite n
funcie de ateptrile de cumprare ale pieei inta. Detailistul trebuie s decid
lrgimea i profunzimea asortimentului de produse. Iat cteva posibiliti n acest sens:
- S ofere n exclusivitate mrci naionale, care nu sunt disponibile n unitile
detailitilor concureni (de ex., a oferi n exclusivitate mrcile unui stilist roman de
reputaie internaional);
-Sa ofere n majoritate marfa sub marca private (de ex., magazinele dispuse s vnd
marfa sub marca distribuitorului);
- S ofere marfa-surpriza sau care se schimb permanent ( de ex., lichidri de stoc);

- S caute s fie primii care ofer marfa cea mai recent sau cea mai nou (de ex., cea
mai nou aparatur electronic);
- S ofere servicii de adaptare a mrfii (de ex., ajustarea confeciilor achiziionate din
magazin);
- S ofere un asortiment foarte prcis direcionat (de ex., confecii pentru adolesceni
sau personae cu dimensiuni peste medie).

1.6 Modaliti de prezentare i informare

Pentru a scoate n eviden produsul su serviciul, pentru a-I crea o imagine ct


mai
bun, firmele se preocup n mod deosebit de o serie de elemente de identificare care
au rolul de a le diferenia de altele similare, ntlnite pe pia. Aceste elemente
constituie i un mijloc efficient de prezentare i informare a clienilor.
Numele produsului este elementul essential de identificare. La alegerea
numelui se impune respectarea mai multor cerine:
s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;
s sugereze principalele caracteristici ale produsului;
s fie uor de pronunat, de remarcat, de reinut etc;
s fie suficient de distinctiv;
s poat fi rostit cu uurin n mai multe limbi etc.
Pentru o bun alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte similare, poate fi
avut n vedere funcia de baz a produsului su un set de funcii, material prima din
care este realizat, pot fi testate uurin de asociere, de memorare, identificarea
preferinelor etc.
Marca are rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus
cumprtorilor de ctre un productor sau un distribuitor, pe aceast baz el mrind
valoarea ofertei.
Prin marca se nelege un nume, un termen, un semn, un symbol, un desen sau
toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale
i serviciile unui vnztor sau unui grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale
concurenilor.
Alturi de termenul de marc, mai apar i altele, cum ar fi:
-Nume de marc care este un element al mrcii ce poate fi pronunat verbal ( de ex,
Coca-Cola, Renault, Philips);
-Emblema, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte ci prin
imagini (desen);

- Marca depus, element al mrcii care se bucura de protecie legal i care garanteaz
exclusivitate deintorului;
-Copyright, dreptul exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o oper
literar, artistic sau muzical.
- Eticheta reprezint un element special realizat din hrtie, carton, material
plastic etc. pe care sunt nscrise cteva informaii eseniale necesare identificrii. Pe
lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea i chiar de
a promova produsul.
- Ambalajul individual are rol de informare i de protejare a produsului. Tot
mai mult astzi ambalajul se constituie ntr-un vnztor mut datorit extinderii
autoservirii.
- Documentele nsoitoare - cum ar fi: instruciunile de utilizare, certificate de
garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere i exploatare, aviz de expediie, facturi,
chitane etc.
Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul
fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului odat cu produsul.

Cap II. Aplicarea stategiilor adecvate mediului concurenial

Firmele de succes tiu cum s se adapteze unei piee n continu schimbare. Ele
practica arta planificrii strategice orientate spre pia.
Planificarea strategic orientat spre piaa este procesul managerial de
concepere i pstrare a unei relaii viabile de corespondena ntre obiectivele, abilitile
i resursele firmei i ocaziile pe care le are pe pia. Scopul planificrii strategice este
s modeleze activitile economice i produsele firmei n aa fel nct s se realizeze
profiturile i ratele de cretere urmrite.
Datorit dinamicii deosebite a mediului economic i nu numai, nu exist firm
care s nu fie preocupat de anticiparea evoluiei pieei sale i, n general, a mediului n
care i desfoar activitatea, n vederea unei mai bune adaptri la exigenele (impuse
de clieni i de concureni) crora trebuie s le fac fa.
Anticiparea aciunilor strategice de marketing este o activitate care se realizeaz
n mai multe etape:
ANALIZA
MEDIULUI
ELABORAREA

STABILIREA
OBIECTIVELOR

ELABORAREA
STRATEGIILOR

PLANURILOR I
PROGRAMELOR

PUNEREA N
ACIUNE

URMRIREA
I CONTROLUL

Misiunea arata de ce este necesar firm. Ea trebuie s rspund la o serie de


ntrebri:
-cine sunt clienii?
- Care sunt dorinele lor, care sunt nevoile, ateptrile, problemele lor i cum rezolva
produsul su serviciul lansat aceste probleme?
-Care sunt atuurile afacerii?
-Care sunt angajamentele pe care i le asum firma fa de consumatori?
-Care sunt beneficiile oferite consumatorilor?
Misiunea poate fi chiar sloganul firmei. De exemplu: Nokia connecting
people, Junior Achievement investete n educaie etc.

2.1 Analiza mediului


Pentru a putea trece la stabilirea obiectivelor este necesar o analiz a mediului
intern (atuuri i slbiciuni) i a mediului extern (oportuniti i ameninri) cu ajutorul
analizei SWOT.
Exemplu:
Integrarea Romniei n Uniunea European schimba foarte mult condiiile de mediu n
care funcioneaz micile ferme de cretere a animalelor sau psrilor. Apr o serie de
oportuniti dar i multe constrngeri i ameninri.Iat cteva dintre ele:
Oportuniti
Ameninri
- lrgirea pieelor
Accentuarea concurenei
Posibilitatea iniierii de proiecte cu finanare Eliminarea taxelor vamale care conduce la scderea
nerambursabil care s permit modernizareapreurilor la produsele similare de pe piaa european
fermelor
Posibilitatea
extinderii
prin
atragerea Lipsa de experien n iniierea i gestionarea unui proiect
investiiilor strine
Lipsde experienta antreprenorial a multor fermieri romani

2.2 Formularea obiectivelor

Dup ce firm a realizat analiza SWOT, poate s treac la elaborarea precis a


obiectivelor urmrite n perioada de planificare.
Cele mai multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci o combinaie de
obiective, inclusiv profitabilitate, creterea vnzrilor, mbuntirea cotei de pia,
limitarea riscurilor, capacitatea de inovare i reputaie. Unitile i stabilesc aceste
obiective, dup care ncep s-i gestioneze activitatea pe baza lor ceea ce se
numete management prin obiective (MBO). Pentru c aceast metod s
funcioneze, obiectivele trebuie s ndeplineasc patru criterii:
-obiectivele trebuie ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai puin important;
-de cte ori este posibil, obiectivele trebuie exprimate cantitativ (de ex.: obiectivul
majorarea ratei rentabilitii este mai bine exprimat sub forma obiectivului concret
majorarea ratei rentabilitii cu 20% n urmtorii 2ani);
-obiectivele concrete trebuie s fie realiste ele trebuie s rezulte dintr-o analiz a
ocaziilor i atuurilor ntreprinderii, nicidecum din sperane i iluzii;
-obiectivele trebuie s fie concordante (de ex.: nu se poate face maximizarea vnzrilor
concomitent cu maximizarea profitului sau profit pe termen scurt concomitent cu
cretere pe termen lung etc).
Obiectivele trebuie s fie SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant,
Timely):
Obiectivele ndeplinesc urmtoarele roluri:
s furnizeze informaii msurabile despre firma;
- s mobilizeze resursele firmei spre o int bine determinate;
- s msoare succesul firmei;
- s exprime rezultatele finale;
- s permit coordonarea activitii tuturor membrilor firmei n vederea obinerii
rezultatelor finale;
-sa elimine subiectivitatea i confuziile.

2.3 Elaborarea strategiilor, a planului sau a programului


Dac obiectivele concrete arata unde vrea s ajung firma, strategia este un
plan de joc pentru a se ajunge acolo. Strategiile au un rol foarte important n
planificarea activitilor ele vor ghida derularea activitilor n urmtorii ani deoarece:
-definesc direcia, filosofia, valorile firmei;
-deciziile importante din cadrul firmei vor fi luate n conformitate cu principiile definite
prin strategii;
- stabilesc limitele unei firme: ce va face i ce nu va face;
- reprezint ghidul de orientare managerial harta managerilor.
Imediat ce o strategie a fost elaborat, punerea ei n aplicare se realizeaz prin
intermediul programelor de aciune (planurilor tactice). n cadrul programelor, obiectivele
i subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de lucru.
Planurile trebuie s precizeze:
-termene precise de realizare a activitilor;
-mijloacele de mobilizat;
-tehnicile utilizate;
-persoanele responsabile cu punerea lor n aplicare etc.
Pentru fiecare program conceput trebuie s se estimeze costurile necesare
implementrii, pe activiti, astfel nct s se determine dac rezultatele probabile
justifica costurile.

2.4 Punerea n aciune

Orict de clar ar fi strategia i de bine gndite programele aferente, se pot


dovedi inutile dac firma nu le implementeaz cu atenie. O firm performanta este o
firm care:
-dispune de o strategie n concordan cu obiectivele pe care i le-a propus;
-si-a elaborate i pus n aplicare o structura organizatoric foarte bine adaptat la
strategia s;
-a conectat la structura organizatoric un ansamblu de sisteme de informare, planificare
i control capabile s-I asigure supleea ic ea mai nalt eficien.

2.5 Urmrirea i controlul

Pe msur ce implementeaz strategia, firma trebuie s urmreasc rezultatele


i s in sub observaie noile evoluii din mediul intern i cel extern. Unele medii sunt
mai stabile, altele ns, se schimb rapid i ntr-o manier imprevizibil. Un singur lucru
este cert: piaa se schimb n permanen, iar cnd se ntmpla acest lucru, firm va
trebui s-i analizeze i a-i revizuiasc implementarea, strategiile i poate chiar
obiectivele.
Controlul poate viza dou categorii de aspecte legate de realizarea planului:
- interne: efectuarea unor comparaii ntre realizri i obiectivele, programele i,n
general, indicatorii de plan, dup care abaterile constatate sunt supuse unor analize
speciale, i
- externe: care vizeaz informaiile necesare completrii statisticilor interne ale
ntreprinderii, rezultatele unor studii speciale effectuate, pre-testele sau post-testele
publicitare eficienta aciunilor promoionale, revnzrile unor produse etc.
Dac abaterile semnalate tind s capete character systematic, aciunile de control
care le semnaleaz trebuie s fie urmate de aciuni crrective.
Toate informaiile rezultate din urmrirea i controlul modului de realizare a
planului sunt utile n viitoarele aciuni de planificare.

2.6 Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea i eterogenitatea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a


se confrunta, alturi de numeroasele niveluri i structuri pe care le poate descrie
sinergia firmei, conduc la o larg diversitate a strategiilor de pia adoptate.Piaa intra n
consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul
de competitivitate specifice toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea
tendinelor, a schimbrilor ce se pot atepta, a ritmurilor i direciilor acestor schimbri.
Reinnd elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale
ntreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:
o Dinamica potenialului pieei
o Gradul de segmentare al pieei
o Ritmul schimbrilor de nnoire a produselor
o Exigenele pieei
o Nivelul competiiei
n funcie de poziia adoptat fa de dinamic pieei un agent economic poate
opta pentru una din urmtoarele variante strategice:

o Strategia creterii
o Strategia meninerii
o Strategia restrngerii
Dup poziia ntreprinderii fa de structurile pieei exist urmtoarele alternative
strategice:
o Strategia nedifereniat
o Strategia difereniat
o Strategia concentrat
n funcie de atitudinea pe care o va adopta ntreprinderea fa de schimbrile ce
se manifest la nivelul pieei se pot distinge mai multe alternative strategice, care
depind att de capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor pieei, ct i de
interesul manifestat de companie pentru nnoire i modernizare i anume:
o Strategia activ
o Strategia adaptiv
o Strategia pasiv
n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de exigenele pe care le manifest piaa
se pot distinge mai multe alternative strategice:
o Strategia exigentei ridicate
o Strategia exigentei medii
o Strategia exigentelor reduse
n funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei distingem
urmtoarele alternative strategice:
o Strategia ofensiv
o Strategia defensiv
Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele vizate meninerea sau modificarea cotei de pia strategiile de pia raportate la
competitivitatea mediului n care ntreprinderile particip i se confrunt iau caracterul
unor strategii competitive. Acestea se pot mprii n dou grupe n funcie de faptul
dac preul intervine sau nu ca element al competitivitii. Denumirea de strategii ale
competitivitii se atribuie numai celor care nu au n vedere preul ca element decisiv de
atracie i convingere, ci alte elemente cum ar fi, calitatea produsului, ambalajul,
publicitatea, etc.

Cap III. Promovarea pe pia a ofertei proprii de produse i servicii i a


firmei

n prezent,firmele se confrunt mereu cu exigente noi ale cumprtorilor i cu o


concuren n cretere, care are drept int clienii acesteia pe care ncearc s i atrag
spre produsele proprii. n faa acestor presiuni ale pieei firma nu poate sta pasiv i,
pe lng eforturile de adaptare a ofertei i a preurilor, trebuie s apeleze permanent la
strategii i instrumente de promovare.
Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru
informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i fa de marc,
pentru stimularea deciziei de cumprare. La baza acestor aciuni se afla comunicarea
permanent a firmei cu mediul extern.
Este o cale prin care vnztorul transmite publicului informaii despre oferta sa
pentru a o face cunoscut sau pentru a se face el nsui cunoscut i pentru a o
individualiza sau a se individualiza n sistemul general al ofertelor i ofertanilor.
Instrumentele de promovare pe care le poate utilize firma sunt:
- publicitatea;
-promovarea vnzrilor;
-relatiile publice;
- fora de vnzare;
-participarea la trguri i expoziii.

3.1 Publicitatea

Practic demonstreaz c nu ntotdeauna nving n competiia de pe piaa cei


care
ofer produse i servicii superioare calitativ i la preuri juste ci aceia care desfoar o
activitate promoional mai eficient?
Termenul de publicitate vine din latinescul publicare care nseamn aciune de
adresare ctre public.
Aceast aciune deine o pondere mare n ansamblul aciunilor de politica
promoional deoarece necesit mijloace materiale minime i ofer multiple posibiliti
de transmitere a informaiilor.
Publicitatea este realizat de profesioniti i trebuie s respecte o serie de reguli
de etic profesional i comercial. Avnd n vedere complexitatea aciunilor publicitare,
firmele recurg la agenii specializate cu care colaboreaz pentru realizarea obiectivelor
urmrite.

Publicitatea vizeaz att pstrarea unei anumite clientele, ct i atragerea de noi


clieni din rndul celor poteniali. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se confunda cu
reclama, dei n practic ntlnim deseori aceast confuzie. Reclama comercial a
aprut naintea publicitii, fiind prima modalitate de informare a consumatorilor prin
mijloace obinuite, de ctre vnztorul mrfii. n cazul reclamei predomina obiectivele
pe termen scurt, legate de influenarea i atragerea clienilor, motiv pentru care poate fi
privit ca o form specific de aciune promoional, Publicitatea difer de reclam att
prin exigenele legate de realizarea i transmiterea mesajului, ct i prin sfera de
cuprindere.
Tehnici i mijloace de publicitate
Tehnici de publicitate
Instrumente de publicitate Suportul publicitar
1. publicitatea prin mass-- presa scris
- ziare i reviste locale i
media
- radioul
centrale
- televiziunea
- posturi de radio centrale i
- cinematograful
locale
- posturi de televiziune
centrale i locale
- televiziunea prin cablu
- film
2. publicitatea exterioar - afiul
- afiul
- tiprituri ale firmei
- materialul tiprit
- ambalajul
- panoul publicitar
- nscrierea n cataloage
- anuarele
- pliante
- cataloagele
- brouri
- prospecte
- agende
- calendare
Publicitatea direct
- pliantul
pliante la locul de
- telefonul
difuzare
- pota
mesajul telephonic
scrisoarea
4. Publicitatea gratuit
- presa
- articole de prezentare
- radioul
- opiniile specialitilor
- televiziunea
- opinii ale cititorilor
Posibilitile de alegere sunt multiple, specialistului n marketing revenindu-I
sarcina seleciei i combinrii optime a acestora. Tehnicile de publicitate se utilizeaz
concomitant, combinate n diferite proporii ca durata i frecvena.

3.2 Promovarea vnzrilor

Aciunile de promovare a vnzrilor pot viza: creterea cantitativ a vnzrilor


pe diferite piee, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, creterea
vnzrilor din anumite produse sau sortimente, creterea prestigiului firmei pe anumite
piee.
Tehnicile utilizate n promovarea vnzrilor sunt:
-reducerile de prt;
-demonstratiile i degustrile;
- jocurile i concursurile;
-premiile;
-publicitatea la locul vnzrii;
-merchandising-ul;
-cadourile promoionale;
- mostrele.
Merchandising reprezint un ansamblu de metode i tehnici de prezentare active,
n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, n
scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul
cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere,
ntietate etc.

3.3 Relaiile publice

Conceptul de relaii publice presupune totalitatea contactelor direct i


sistematic realizate de firma, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, massmedia, reprezentanii administraiei publice locale i centrale etc, n scopul determinrii
unei atitudini favorabile a acestora fa de firm i interesele acesteia.
Pentru promovarea relaiilor cu publicul se utilizeaz o mare varietate de cai i
mijloace de aciune:
editarea unor tiprituri, publicaii de ntreprindere;
organizarea unor manifestri tiinifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor
aciuni de acest gen;
nfiinarea sau colaborarea la nfiinarea unor fundaii;
acordarea de interviuri;
organizarea unor conferine de pres;

-utilizarea unor purttori de cuvnt ai managerului general i, respectiv, ai Consiliului de


Administraie care s prezinte periodic informaii n legtur cu activitile, misiunea i
obiectivele firmei.
Cile i mijloacele utilizate se difereniaz pe categoriile principale de public i
difer de la o firm la alta.

3.4 Promovarea prin forele de vnzare

Forele de vnzare se refer la persoanele care vnd sau care fac s se vandal
produsele sau serviciile firmei. Aceste persoane au atribuii multiple care, n final, se
concretizeaz n acte de vnzare-cumprare: identificarea pieelor poteniale,
contactarea clienilor poteniali i schimbul de informaii cu acetia, negocierea ofertelor
i ncheierea contractelor, asigurarea asistentei de specialitate pentru produsele
vndute, culegerea informaiilor privind concurena.
Prin intermediul forelor de vnzare se realizeaz vnzarea personal sau
vnzarea direct, n cadrul creia se realizeaz un dialog direct ntre vnztor i
comparator. Vnztorul este necesar s dein abiliti de comunicare i s cunoasc n
detaliu produsele i modul de utilizare a acestora. n prezent, reprezentanii de vnzare
nou angajai parcurg perioade de instruire care pot s dureze ntre cteva sptmni i
mai multe luni.
La IBM noii reprezentani sunt instruii n mod extensive i se poate ntmpla si petreac 15% din timpul de munc annual n sesiuni de instruire suplimentar?
Programele de instruire dedicate vnzrii au mai multe obiective:
-reprezentantii de vnzare trebuie s cunoasc bine firm i s se identifice cu ea;
-reprezentantii de vnzare trebuie s cunoasc produsele firmei;
-reprezentantii de vnzare trebuie s cunoasc bine caracteristicile clienilor i ale
concurenilor;
- reprezentanii de vnzare trebuie s tie cum s fac prezentri de vnzare eficiente;
-reprezentantii de vnzare trebuie s cunoasc i s neleag procedurile de lucru i
responsabilitile care le revin.

3.5 Participarea la trguri i expoziii

Trgurile au aprut iniial ca locuri n care la anumite date fixe veneau


productorii de mrfuri i i ofereau produsele n vederea schimbului. Ele se organizau
n localiti mai dezvoltate, n anumite zile ale sptmnii sau n apropierea bisericilor
cu ocazia unor srbtori religioase.
Odat cu dezvoltarea industriei i a produciei de mrfuri, trgurile naionale i
intrenationale intra n atenia unor organisme specializate, se pun bazele organizrii
tiinifice a acestora i se definete caracterul lor.
Conform definiiei Camerei Internaionale de Comer, Trgurile internaionale
sunt mari piee cu periodicitate regulat, care se in n acelai loc n perioade fixate, pe
o durat limitat; ele au drept scop s permit participanilor din toate rile s prezinte
mostre ale produciei lor, realizri noi i perfecionri tehnice n vederea tranzaciei
comerciale pe plan intern i internaional.
Expoziiile sunt forme diferite de manifestri promoionale care i propun n
primul rnd s pun n eviden progresele nregistrate n diferite domenii ale tiinei,
tehnicii sau produciei materiale. Acestea au, de regul, character neperiodic i pot dura
de la cteva zile la luni sau ani, n ultimul caz cu schimbarea periodic a exponatelor.
Succesul participrii la trguri i expoziii depinde att de organizarea acestora
ct i de o serie de factori care in de fiecare participant in parte.

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Marketing. Probleme, cazuri, teste, Ed.
Marketer, Bucureti, 1993, p. 124-126
2. Dobrescu, E., Postolache, T. Consemnri economice, Ed. Academiei Romne,
1990, p. 20-30
3. Dobrot, N. ABC-ul economiei de pia moderne, Ed. Casa de editur i pres
Viaa Romneasc, 1999, p. 70-80
4. Florescu, C. Marketing, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 60-70, 282285
5. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 10-20
6. Kotler, Ph. Marketing-management, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10-20, 20-25