Sunteți pe pagina 1din 19

Liceul TEHNOLOGIC STEFAN CEL MARE SI SFANT Vorona

Proiect de Absolvire

Profesor: Pinteala Mihai

Elev: Toma Marinela

Planul Proiectului

Argument

Capitolul.I. Conceptul de marketing in economia de piata;

Capitolul.II.Mediul de marketing;

Capitolul.III.Piata in viziunea marketingului;

Capitolul.IV.Politici de marketing; CapIV.1.Esenta si continutul politicii de marketing; CapIV.2.Strategiile de marketing;

Studiu de caz:Strategia de marketing la Pensiunea Veronica;

BIBLIOGRAFIE

Capitolul.I. Conceptul de marketing in economia de piata;

Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii, care, printr-o dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii. Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un centru de greutate dominant n conducerea ntreprinderii. Marketingul nu trebuie neles doar ca o funcie a ntreprinderii, ci se afl pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producie, cercetare-dezvoltare sau de personal i ca un concept conductor al managementului. n acest sens, marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate ctre pia. Marketingul reprezint, n acelai timp, o manier de gndire antreprenorial. Totui, termenul de marketing nu este definit n mod uniform i nu doar din cauza deosebirilor n nelesurile semantice ataate acestui cuvnt n diferite limbi, ci i de aria de cuprindere ce i se atribuie n procesul practicii i n sistemul tiinelor economice. ncercrile de explicare teoretic a marketingului (cuvntul marketing reprezint participiul prezent ce sugereaz ideea de aciune continu a verbului to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat ntr-o gam variat de definiii. 1.Astfel, Asociaia American de Marketing consider marketingul ca fiind procesul de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare, de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaii. 2.A. Denner: Marketingul este analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul scria: marketing = satisfacerea cererii + profit 3.Philip Kotler: Marketingul este un proces social i de conducere prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc, prin crearea i schimbul produselor i valorilor cu alii.

Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum; conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului). a)Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. Urmrind cunoaterea cerinelor pieei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing. Principalele categorii de informaii se refer la piaa prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de consum, dar n special la cele solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc. ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei (direcie, serviciu, compartiment). b)Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social relev viziunea nou a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea reprezint o funcie-mijloc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n vederea fabricrii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor purttorilor cererii. Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor de promovare i de distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural i calitativ), s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit creativ, novator n ntreaga activitate a firmelor. c)Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie-obiectiv a marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. De asemenea, prima funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare a gusturilor consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi sau prin schimbarea celor existente.

d)Creterea eficienei economice constituie cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice n toate etapele ei. n primul rnd, este necesar, n fiecare ntreprindere, o repartizare judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei de munc; n al doilea rnd, eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei; n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care formeaz fluxul complet producie-consum al produselor/serviciilor. Pe ntregul flux, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune. ntre funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide perspectivele promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care concur la realizarea funciilor-obiectiv. Cele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea pe care o genereaz materializarea marketingului n activitatea economic. Finalitatea vizeaz att latura social (prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua funcie-obiectiv). Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor scopuri principale : -maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai bine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea va fi mai mulumit; -maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a produselor la necesitile lor; -maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare); -maximizarea calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc. Marketingul joac un rol esenial n: stimularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor, asigurarea locurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor, mbuntirea vieii etc.

Capitolul.II.Mediul de marketing;

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influena asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler si B Dubois au definit mediul de marketing astfel : ansamblul tuturor actorilor i forelor externe ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.Privit la nivelul intreprinderii mediul de marketing are doua componente- mediul extern si mediul intern.Cele doua componente, precum si relatiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere. Mediul extern al ntreprinderii Abordand mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de variabile omogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse- umane , materiale si financiarerespectiv un set de variabile endogene. Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai mult industrii si intreprinderii, pe termen lung, si mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control.Ele alctuiesc macromediul.Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii ii pot influena unele firme mai mult dect pe altele.Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii si alcatuiesc micromediul. Macromediul ntreprinderii cuprinde : Mediul demografic se dezvolta n strans relaie cu populaia, care este sursa pieelor ntreprinderilor.Astfel, diferitele caracteristici ale populaiei- talie, distribuie geografica, densitate, mobilitate, repartiie pe vrst, natalitate- sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing, consecintele lor supra activitatii unei ntreprinderi fiind numeroase i semnificative. Mediul tehnologic, este extrem de dinamic, manifestndu-se ca principala for motric care determina schimbrile in societate.Analiza principalelor dimensiuni ale evoluiei tehnologice- accelerarea progresului tehnic, inovarea far limit, bugetele de cercetare, prioritatea acordat aplicaiilor imediate, regelemtarea crescnd a cercetrii- scoate in evidenta importaa lor penru ntreprindere n a interpreta mutaiile ce apar pe diferite piee n termeni de nevoi. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielilei resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizlor.El este definit prin prin indicatori care reflect condiiile economice: structura pe ramuri a activitaii economice, resursele naturale, resursele financiar valutare, gradul de ocupare a resurselor umane etc.Deasemenea factorii mediului economic

determin volumul si structura ofertei de marfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor si nivelul concurenei. Mediul socio-cultural include atitudinil, valorile,normele, credintele, comportamentul si tendinele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date.Rezlovarea tendinelor culturale este dificil, dar importanta pentru ntreprindere.ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia. Mediul politico-legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz intreprinderea. Guvernul exercito influen asupra ntreprinderii prin legislaia promovat care vizeaz n princupalprotejarea consumatorilor, protejarea socitaii i protejarea concurenei. Mediul internaional include evolutiile pe pieele internaionale care au potentialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor sale. Macromediul ntreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care acesta interacioneaz n procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea misiunii propuse. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: Clinii constituie componenta asupra creia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale ntreprinderii.Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai sa-i sporeasc volumul i frecvena cumparatorilor, printr-o calitate a produselor i a serviciilor ct mai apropiat de ateptrile lor. Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje i etichete, energie, ap, for de munc, capital. Intermediarii sunt toate organizaiile care participa la distributia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final.Ei se grupeaz in trei categorii; Intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenii prestatoare de servicii de marketing Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate satisfacerii unor nevoi ale clienilor. Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiar, mediile publicitate, grupurile de inters, administraia i organismele puterii publice,marele public, publicul inter

Mediul intern al ntreprinderii. Este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale,financiare, umane) capabile a functiona sinergetic in scopul indeplinirii misiunii ei.Resursele economice atrase in activitatea ntreprinderii formeaz facto rii de producie, dintre care fundamentali sunt: elemente aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic desfsurarea orcrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii n raport cu profilul ei. resursele umane constituie cel mai importantfactor de producie, un factor care iniializeaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii. disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volumul i structura produciei, servesc ca mijloc de schimb de plat, de tezaurizare in vederea unor investiii etc. dotrile materiale sunt echipamente de producie i cele de calcul care, alturi de construcii, reprezint factori ai costului si productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Potentialul intreprinderii ntreprinderea are un potential ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capacitiproductiv, financiar i organizatoric -, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnatde pia. Relaiile inter-ntreprinderi n procesul aprovizionarii proprii i al desfacerii produselor i serviciilor, ntreprinderea intr n relaii de concuren cu ntreprinderile cu un profil similar.Domeniile de interes n care acioneaz ntreprinderea determin i creareaunor relaii cu alte ntreprinderi, respectiv: Relatiile de piaa apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din raspunsul acesteia la actiunile altor intreprinderi. Relatiile de concuren sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe aceeai pia, dispunndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Relaiile de complementarite sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune.

Relaiile ntreprinderii n cadrlu filierei sale industriale.Filiera industriala este ansamblul etapelor productiei care permite trecerea de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia.

Capitolul.III.Piata in viziunea marketingului;

Piaa reprezint mai multe ntreprinderi, care i asigur vnzarea mrfurilor sau se asociaza cu totalitatea cumparatorilor actuali i poteniali ai unei ntreprinderi. Prin prisma acestui concept se pot desprinde noiunile de: piaa real, piaa potential, piata disponibila i piata tinta. - Piaa real (efectiv) se msoar prin volumul vnzrilor efective ale mrfurilor. - Piaa potenial reprezint volumul maximal posibil pe care 1-ar putea atinge vnzrile ntr-o perioad determinat de timp - Piata disponibila cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate). - Piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa. Mai deosebim aa noiuni ca: piaa total, piaa ntreprinderii, piaa produsului. Ansamblul relaiilor dintre cerere i ofert, determinate de prezena pe pia a tuturor productorilor i cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total. ntreprinderea cu produsele ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare firm, reprezint piaa ntreprinderii. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei totale, n care se manifest i se realizeaz cererea i oferta pentru un anumit produs. Piaa total reprezint suma pieelor produselor sau suma pieelor ntreprinderilor. Exist i alte categorii de pia: piaa controlat (planificat), reglementat (protejat), nchis (neagr ) etc.

Reieind din relaiile de vnzare-cumprare i din particularitile mecanismului de interaciune a ntreprinderii i a pieei, evideniem trei tipuri de piee de ntreprinderi: a). Piaa productoare de mrfuri cu destinaie industrial cuprinde totalitatea de persoane i de organizaii, ce cumpr acele mrfuri i servicii, care se folosesc la producerea altor mrfuri i servicii ce se vnd, se dau n arend sau se furnizeaz altor consumatori. b). Piaa prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari, ea reprezint totalitatea de persoane i de organizaii, care procur mrfuri pentru revnzare sau pentru a le da n arend cu beneficiu altor cumprtori. Pia prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari cuprinde toate firmele de comer en gros i firmele de comer cu amnuntul. c). Piaa distribuitoare a organizaiilor necomerciale i a ntreprinderilor de stat este constituit din organizaiile guvernului i organele locale, ce cumpr sau arendeaz mrfuri necesare pentru realizarea funciilor lor principale. Piata produsului si piata intreprinderii. Sfera i profilul pieei. Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar i confera o anumita influenta si un anumit prestigiu. Piaa ntreprinderilor se inscrie in cadrul unuia sau mai multor produse; modificarea poziiei unui produs in cadrul pieei totale, afecteaz piaa tuturor ntreprinderilor, care produc sau comercializeaz produsul respectiv. Micarea produsului poate fii pe deplin ineleas doart in contextul urmtoarelor raporturi sau categorii de relaii: - relatii de asociere adic piaa unui produs se afl n aceste raporturi cu piaa altui produs cand modificrile uneia atrag dup sine modificarea in aceeai direcie ale celeilalte. Se intalnesc frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii (pantofii i crema pentru acetea, peria i pasta de dini); - relatii de substituire cnd dou sau mai multe produse se afl n raport de concuren i au aceiai consumatori viznd satisfacerea acelorai cerine de consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila); - relatii de indiferenta cand modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si bicicleta, automobilul i sucurile). Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existand urmatoarele situatii posibile:

- piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului atunci cand intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs; - piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata intreprinderii; - piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs; - pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor fiecare din ele detine o cota parte din cealalta. Sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere: - al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului; - al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii; - al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul; - al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta. Profilul pieei ntreprinderii este determinat de tipul de activitate pe care o desfoar ntreprinderea. Din acest punct de vedere ntlnim: firme productoare de produse; firme prestatoare de servicii; firme cu activitate specializat de comercializare a mrfurilor i organizaii fr scop lucrativ, ce produc sau desfac bunuri economice (coli, universiti, spitale, teatre etc.); ntreprinderi ce au un profil combinat (de fabricaie i comercializare sau produc att bunuri materiale, ct i servicii). Dimensiunile pieei ntreprinderii. Indicatorii principali ce caracterizeaz dimensiunile pieei snt: capacitatea pieei efective i poteniale, cota de pia, aria pieei. 1. Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor.

a) Volumul ofertei indica situaiile n care cererea apare mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor din cadrul pieei este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai uor dect cele asupra cererii. b) Volumul cererii exprim capacitatea real a pieei i se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea urmrete s-i dimensioneze activitatea n raport cu cererea unui produs, unde cererea este mai ridicat dect oferta. c) Volumul vnzrilor este un indicator care exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale. 1.Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor de produse pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp -lun, trimestru, an.) 2. Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Utilizatori poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsesc resurse financiare, cumpr produse similare de la alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt: a) Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp; b) Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale; c) Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socioprofesionale) ale potenialilor clieni ai firmei i motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi. 3. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin; iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale in cadrul creia piaa ntreprinderii sau piaa produsului intervin ca elemente componente. 4. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia. n cazul concret al unei anumite firme aria pieei acesteia reprezint localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare, pe care aceasta le desfoar cu partenerii si de afaceri. 5. Rata de cretere a pieei se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor ce caracterizeaz capacitatea pieei.

6. Gradul de saturare a pieei se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii aceleiai piee ntr-o anumit perioad de timp. Ci de extindere a pieei ntreprinderii. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe dou ci: dezvoltarea extensiv i dezvoltarea intensiv. Calea extensiv : presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor altor firme concurente. Aceast cale de extindere este cel mai frecvent intalnit in activitatea firmelor. In cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pieei externe se particularizeaz prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de o unitate de consum i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor de marf cumprat de un consumator sau scoaterii din uz a unor bunuri de utilizare mai ndelungat (uzur moral) sau creterea frecvenei de cumprare. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare i anume: -n cazul mrfurilor alimentare aceast cale presupune teoretic o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice - pentru mrfurile nealimentare i ntr-o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa ncat posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari - n cazul bunurilor de utilizare productiv aceast cale poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite. Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei, extensiv i intensiv intervin in proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand s cad in continuare pe folosirea celeilalte ci (intensiv). Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea mixt de extindere a pieei produselor.

Capitolul.IV.Politici de marketing;

Pentru ca o ntreprindere s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime trebuie s analizeze piaa pe care acioneaz i s-i adapteze activitatea, astfel nct s poat valorifica oportunitile pieei, evitnd eventualele dificulti. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinele mediului depinde de potenialul material, uman, financiar si informaional. Pentru o eficien ridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu a resurselor interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a clienilor etc.) Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare etc, fiecare din acestea nscriindu-se ntr-un cadru predeterminat, de preferin ipoteze i anticipaii. Politica de marketing comport trei caracteristici i anume : Un efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor pieei; efortul raional comport doua aspecte: utilizarea constant a unor modele de raionament i amplificarea unor metode tiinifice n procesul lurii deciziilor. O buna ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini ierarhice n luarea oricrei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs, lrgirea sau restrngerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui pre, alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contract etc. Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei ntreprinderi, a strategiilor care trebuie adoptate. Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg.

politica de marketing

stategia de marketing tactica de marketing

strategie - tactic de marketing

CapIV.1.Esenta si continutul politicii de marketing;

Mixul de marketing reprezint un ansamblu de componente care alctuiesc politica de marketing a firmei, astfel nct activitatea firmei s se desfoare n condiii optime. Mixul de marketing reprezint unul din conceptele eseniale ale teorie moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. Mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia. El apare ca rezultat al mbinrii celor patru elemente de baz produs, pre, distribuie i promovare. Acest concept const din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane i financiare n cadrul unor programe de marketing n vederea nfptuirii strategiei de pia a ntreprinderii. Orientarea activitii pe care ntreprinderea o desfoar cu privire la realizarea produselor, stabilirea preurilor, fixarea cilor de circulaie, respectiv a modului de distribuie, a cadrului de promovare formeaz cmpul de materializare a marketingului mix. Sarcina marketingului mix const n a servi cle 4 grupe de variabile n programe de aciuni cu eficien maxim. De reinut ca fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing nu poate fi eficient fr suportul celorlalte. De exemplu, un produs superior nu poate ptrunde pe pia dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare, de o informare a cumprtorilor. De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc. care au un rol important n atingerea obiectivelor politicii de marketing. In prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Recunoaterea universal a acestor aa-numii 4 P se datoreaz profesorului Philip Kotler, cea mai influent personalitate n acest domeniu. Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n teoria, ct i n practica
PRODUS PRET

MIXUL DE MARKETING

marketingului.

PLASAMENT (DISTRIBUTIE)

PROMOVARE

n ultimul timp se vorbete din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente ale mixului de marketing, n special n domeniul serviciilor. De exemplu n contexte particulare se accept tratarea distinct a unor factori cheie pentru respectivele situaii, cum ar fi mixul informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i influente componente. In mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politica de produs adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor. In prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc. S-a ajuns chiar ca anumii specialiti n domeniul marketingului, mai radicali, s nege importana, n condiiile actuale, a mixului de marketing. Acetia au trecut de la conceptul de marketing-mix la cel de marketing de relaii. In general se pune n discuie posibilitatea apariiei unor disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor privind politica de marketing i a celor mai potrivite strategii. Se consider c modelul acesta este tot mai greu aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a globalizrii i chiar intangibilizrii pieei . Aceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de marketing, dei ia n considerare nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. Deciziile care se iau se aplic pieei, produsului i clienilor, nu in cont de noile evoluii. Noua abordare, aceea a marketingului de relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai organizaiei, care pot coopera pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii. Un punct slab al mixului de marketing l reprezint punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4 componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Astfel de demarcaii, artificiale i uneori duntoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt fcute i ntre marketingul serviciilor i al produselor, ntre marketingul pe piaa naional i internaional, ntre planificarea i implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt utile n plan metodologic i didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce neajunsuri n activitatea practic. Un nou cadru metodologic redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale: dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt

menite s adauge valoare ofertei din perspectiva clienilor, conducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing. Intreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i benefice cu acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reele, att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i s opereze (i) n beneficiul acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale, previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i din firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc. Mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. Caracteristica mixului de marketing este dat de piaa n care acesta se nscrie, n care se aplic practic. n legtur cu aceast not carateristic se pot desprinde urmtoarele concluzii: poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus; mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate limita la dou, trei sau un singur element; corelarea judicioas i realist a celor patru componente; corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa; realizarea unei eficiene economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.

CapIV.2.Strategiile de marketing