Capitolul 1

PROMOVAREA ŞI CALITATEA TOTALĂ – PARTENERI PERFECŢI

În acest capitol vom aborda:
 Dificultatea definirii promovării vânzărilor;
 Mediul dinamic în care funcţionează;
 Conceptul de Calitate Totală (TQ 1) relativ la promoţii.

1.1. CE ÎNSEAMNĂ PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ?

Definiţie
Dacă ne întoarcem la origini, conceptul de promovare apare prima dată în ″cei 4P″ ai
marketingului. Aceasta este concepţia holistică conform căreia un brand este suma
componentelor mixului său de marketing: produs (funcţie, packaging); preţ (poziţionare);
plasament (distribuţie, locaţie); şi promovare. Un brand, în acest context, ar putea fi un produs
fizic, un serviciu sau o întreagă companie. Calitatea esenţială este aceea de a se deosebi de
ceilalţi concurenţi în virtutea elementelor din mixul de marketing. Nereuşita în a se diferenţia şi
a dobândi o poziţie pe piaţa în care valorile speciale ale brandului să poată fi descrise va avea
ca rezultat un produs care nu se distinge de celelalte produse de pe piaţa de desfacere.
Toţi cei ″patru P″ formează personalitatea brandului şi ar trebui să fie în armonie unii cu
ceilalţi. Această versiune de promovare acoperă totul, inclusiv publicitatea şi vânzarea
personală, şi toate activităţile situate între aceste extreme.
Există un număr considerabil de definiţii ale promovării vânzărilor şi un număr şi mai
mare de argumente despre aceasta. În principal, acestea gravitează în jurul dilemei dacă
suportul temei (brand building) şi activitatea de marketing direct trebuie incluse în cadrul
promovării vânzărilor, şi dacă promovările pot fi sau nu pe termen lung.
După părerea mea, prea multă energie este dirijată către aceste probleme. Această energie
care ar putea fi folosită mai bine pentru a defini strategia potrivită şi tacticile necesare pentru
atingerea scopului principal, acela de a obţine profitul maxim de la afacerea respectivă, de la
clienţii potenţiali şi existenţi.
Totuşi, o prezentare despre ceea ce este promovarea vânzărilor ar putea oferi un anumit
factor de comfort pentru unii. Definiţia dată de Institutul pentru Promovarea Vânzărilor
(reprezintă o organizaţie, cu sediul la Islington, Londra, fondată în 1979) este următoarea:

Promovarea vânzărilor cuprinde o serie de tehnici de marketing, de natură tactică,

create într-un cadru de marketing strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau
serviciu cu scopul de a realiza vânzări specifice şi obiective de marketing.

Aceasta este perfect realistă, deşi definiţia preferată de mine în mod personal este:

Practica oferirii de valoare suplimentară temporară unui brand cu scopul atingerii

obiectivelor de marketing specifice.

Această definiţie justifică următorul comentariu.

Temporar – odată ce o promovare este derulată pe termen lung, în opinia mea devine fie
parte a proprietăţii brandului, de exemplu Miss Pears şi timbrele Co-op, fie parte a termenilor
normali de comerţ, de exemplu discounturi pentru cumpărarea vrac.

1
Total Quality
 Suplimentar – se va referi într-un fel sau în altul la:
 bani, de exemplu preţ, valoare suplimentară, mostră gratuită.
 bunuri, de exemplu un cadou un articol care poartă o marcă de fabrică, competiţie;
 beneficii intangibile, de exemplu asociaţii caritabile sau de promovare prin
intermediul unei personalităţi.
Aceasta ar putea include construirea de valori ale brandului, însă dacă valorile
brandului reprezintă singurul scop, atunci activitatea ar putea fi văzută ca o formă de
publicitate.

 Obiective de marketing specifice – obiectivele trebuie definite perfect pentru găsirea de

soluţii eficiente. Acestea pot fi de natură generală, de exemplu un câştig în volum pe termen
scurt, sau foarte ţintite, de exemplu o încercare de câştig în rândul femeilor preocupate de
sănătatea lor.

Transformarea

Un alt mod de a defini promovarea vânzărilor este analizând procesul care are loc, ale
cărui intrări (inputs) şi ieşiri (outputs) sunt ilustrate în Figura 1.1.
Astfel, putem vedea că rezultatul, consecinţa unei acţiuni de promovare a vânzărilor este
o nevoie satisfăcută a unui client – o viziune uitată prea uşor. De cele mai multe ori nu este un
răspuns la o nevoie definită a clientului, ci deoarece brand managerul avea nevoie să facă ″ceva
″ şi să fie văzut făcând acel ceva. Promovările sunt lăsate la baza lanţului experienţei întrucât
senior marketerii aleg farmecul publicităţii şi lasă lumea uşor murdară a promovărilor în seama
juniorilor. Aceasta este o stare de lucruri regretabilă care este legată de rezultat prin bani şi
eforturi irosite. Asta este ceva ce o companie într-adevăr orientată către calitatea totală nu ar
permite niciodată, deoarece apreciază beneficiile activităţii integrate şi a lucrului în parteneriate
strânse cu, şi între, diverşii lor furnizori.
Câtă vreme promoterii au clienţi foarte importanţi, clar identificabili, pe termen lung,
aceste beneficii ale relaţiei vor fi realizate într-un mod similar, prin încurajarea parteneriatului
cu aceşti clienţi. De exemplu, pentru un producător, nu are nici un rost conceperea promoţiilor
pentru clienţii săi dacă clienţii săi detailişti găsesc această promovare inacceptabilă. Aceste
principii de parteneriate şi obiective împărtăşite în comun se aplică la toate nivelele dezvoltării
promoţionale.

INPUT ACTIVITATE OUTPUT

Nevoie promoţională
Identificarea nevoii plus
(actuală şi potenţială) Satisfacerea nevoii
crearea şi implementarea
în cadrul grupului de clientului
promovării de selecţie
clienţi definit

RESURSĂ
- Resursă analitică
- Învăţare împărtăşită
(evaluare)
- Obiective comune
- Creativitate
- Resursă de implementare
- Abilităţi de
implementare
Figura 1. 1 Procesul promoţional

2
Pachetul de comunicare integrată
Abundenţa de etichete asociate diferitelor tehnici începe să se estompeze. De exemplu,
marketingul direct este un set de tehnici utilizat la scară largă care pot fi o cale de a construi
pur şi simplu valori ale brandului, de exemplu o formă efectivă de publicitate, sau poate fi
concepută pentru a stimula vânzările, de exemplu o formă de promovare. Terminologia se
schimbă, iar ″promovări directe″ este acum o descriere folosită în mod curent şi potrivită
pentru multe activităţi. Şi agenţiile se schimbă, devenind din ce în ce mai mult ″agenţii de
comunicări de marketing″ cu scopul de a oferi un set de servicii mai flexibil şi mai extins
clienţilor acestora. Cum din ce în ce mai multe mijloace media devin disponibile marketerilor,
tot la fel această estompare a limitelor va continua. În acelaşi fel, aşa cum marketerii devin mai
sofisticaţi, tot aşa aceştia dezvoltă pachete de comunicare multilaterale care vor cuprinde o
gamă de discipline (vezi Figura 1.2).
În pofida ofertelor magazinelor furnizoare de servicii ″one stop″, mulţi clienţi se vor
regăsi lucrând cu un număr de furnizori care asigură servicii diferite. Pentru a avea ca rezultate,
funcţionarea armonioasă şi în mod sinergetic către un scop comun, lucrul îndeaproape cu
clienţii şi împărtăşirea de informaţii sunt esenţiale. Multe agenţii sunt prea scumpe şi operează
pe termen scurt, opunându-se ideii de a lucra cu alte agenţii care ar putea fura puţin din profitul
lor. În mod similar, fie din cauză că au o strategie de comunicare totală, slab structurată, fie din
cauză că în mod naiv cred că pot obţine rezultate mai bune prefăcându-se în faţa agenţiilor, una
după alta, prea mulţi clienţi nu ajung să vadă beneficiile muncii pe termen lung cot la cot cu un
grup de parteneri de calitate.

VECHILE PERCEPŢII:
ABOVE THE LINE (publicitate) conştientizare

imagistică

pre-dispunere
BELOW THE LINE (promovări)
produs alternativ
NOUA REALITATE:

3
Figura 1. 2 Schimbarea percepţiilor de comunicare

1.2. O LUME ÎN SCHIMBARE

Arena în care activitatea promoţională acţionează este dinamică şi în continuă schimbare,
ca răspuns la o mulţime de influenţe de mediu diferite. Acestea afectează atitudinile
consumatorului şi devine din ce în ce mai importantă înţelegerea clientului, sau dacă este vorba
de un intermediar, înţelegerea clientului, clientului acestuia. Numai prin această înţelegere este
posibilă planificarea tipurilor de promovare care vor fi cele mai eficiente şi apoi luarea deciziei
cu privire la procesele creative adecvate.

Figura 1. 3 Mediul promoţional

Unii din factorii motori în această lume în schimbare sunt după cum urmează.

4
Climatul economic
Aşa după cum economiile evoluează aflându-se fie în ascensiune, fie în regres/declin, la
fel şi consumatorii se trezesc cu mai mulţi sau mai puţini bani pentru cheltuit. Perioadele de
criză vor conduce la promoţii prin discount şi din cele ce permit extinderea bugetului redus,
precum promovările încrucişate/grupate. În perioade de avânt economic, accentul se va pune
mai degrabă pe valoarea adăugată decât pe valoarea aspectelor monetare ale brandului.
Angajamentul economic european /globalizarea
Pentru fiecare ţară a uniunii, membrii comunităţii vor aduce o varietate de influenţe, care
se vor exercita asupra performanţei pieţei, asupra outlet 2-urilor pentru bunuri, producţiei, şi
controalelor asupra modului în care produsele sunt vândute şi promovate. Companiile trebuie
să înţeleagă limitările impuse de Europa – ce promovări sunt sau nu legale în diferite ţări, şi
care sunt implicaţiile diverselor directive ale legislaţiei Comunităţii Europene. Cu toate
acestea, ar trebui să existe o mulţime de oportunităţi pentru micile afaceri, din moment ce
marile companii se orientează spre şi acaparează pieţele mari şi lasă deschise pentru ceilalţi,
nişele de piaţă.
Stilurile de viaţă ale consumatorilor şi schimbările în modă depăşesc repede graniţele
naţionale şi se transmit de la un capăt la altul al lumii, datorită legăturilor economice strânse,
naturii globale ale afacerilor şi alianţelor corporative, şi a sistemului de comunicare din ce în ce
mai rapid, ca de exemplul satelitul TV.
Filtrul detailist
Majoritatea bunurilor nu mai sunt vândute la un nivel one-to-one, iar retailerul intervine
între producător şi consumator. Nevoile şi restricţiile lor trebuie înţelese.
Competiţie mai multă şi mai rapidă
A existat o proliferare în ceea ce priveşte brandurile şi serviciile noi inovative din
interiorul pieţelor. Aceste intrări sunt mai frecvente, mai rapid introduse şi au cicluri de viaţă
mai scurte, şi ca urmare, multe noi oferte vor eşua. Doar cele mai inovative şi cele care sunt
cele mai rapide în a a duce produsele pe piaţă vor avea succes. Asta necesită un timp de
răspuns şi mai rapid din partea promovărilor concepute să înfrunte ameninţările din partea
concurenţei.
Demografie, atitudini şi locuri de muncă în schimbare
Încă de la sfârşitul secolului al XX-lea s-au observat schimbări remarcabile în
demografie şi stiluri de viaţă. ″Finisarea″ populaţiei este un fenomen raportat la scară largă şi
ne aşteptăm să vedem mai mulţi pensionari cu mai mult timp liber. Rămâne de văzut dacă
aceştia vor avea la dispoziţie un venit pe măsură şi dacă bunăstarea ulterioară ″se va amplifica
în cascadă de-a lungul generaţiilor″. În mod similar, situaţia statului-naţiune care are/nu are,
poziţia angajat/şomer, aşteaptă testul timpului întrucât schimbările în politică, economia şi
practicile de muncă reechilibrează nevoile angajatorilor. Cu privire la nivelul locurilor de
muncă, ne putem aştepta să vedem din ce în ce mai multă lume lucrând în industriile pentru
servicii. Ghicitul în globul de cristal este o ştiinţă imprecisă. Totuşi, putem fi siguri că atâta
timp cât aceste schimbări se produc, şi tipurile de promovare care sunt eficiente se vor schimba
la rândul lor.
Tehnologia informaţiei (IT)
IT continuă să progreseze, în timp ce costul continuă să scadă şi aplicabilităţile devin din
ce în ce mai evidente. Suntem o societate cu din ce în ce mai multe date la dispoziţie. În ceea
ce-i priveşte pe promoteri, există trei faţete cheie ale IT-ului: prelucrarea, analiza şi
comunicarea informaţiei. Bogaţi în date, trebuie să ne asigurăm că suntem bogaţi şi în
informaţii. Afacerile câştigătoare vor fi acelea care analizează şi utilizează efectiv datele de
care se dispun.

2
Outlet = piaţă de desfacere

5
Proliferarea media
Ca răspuns la, şi într-adevăr prin oportunităţile prezentate prin schimbările de mai sus, ne
confruntăm cu o proliferare a unor noi mijloace de comunicare. Remarcarea căii de urmat către
aceste schimbări pentru a identifica marile oportunităţi, cele relevante pentru brand şi cele care
oferă cea mai mare valoare monetară (fiind vigilenţi în privinţa creşterii costului media) este un
potenţial coşmar şi o oportunitate fantastică.
Mediul înconjurător
În timp de problemele de mediu cresc şi scad în intensitate din punct de vedere al în
interesului în mass-media şi domeniul politic, importanţa fundamentală a mediului pentru viaţa
de zi cu zi nu poate fi ocolită. Modul în care ţările, afacerile şi indivizii gestionează viitorul
resurselor pământului şi minimizează impactul asupra mediului al diversităţii de activităţi
întreprinse, va avea inevitabil o importanţă crescândă.
Promovările şi marketingul în general sunt, pe bună dreptate, foarte susceptibile la
critică. Industria a fost caracterizată de mult prea multă activitate risipitoare şi neînsemnată. O
atitudine responsabilă este de o extremă importanţă şi va deveni din ce în ce mai importantă.
Utilizarea de ambalaje nedăunătoare mediului, publicitatea promoţională şi primele au o
importanţă majoră.
Filtrul calitate
Tot mai mulţi cumpărători şi organizaţii caută simplitate şi colaborare îndeaproape cu
furnizorii lor, astfel că devin mai pretenţioşi cu privire la tratamentul special şi standardele
ridicate. Multe firme încep să insiste ca lista scurtă a furnizorilor lor preferaţi să fie în
concordanţă cu standardele lor auditate sau definiţiile calităţii din industria generală, ca
BS5750.
Nu este loc de înşelăciune sau acţiuni iresponsabile într-un mediu de marketing orientat
spre calitatea totală şi, fireşte, legislaţia începe să îi excludă pe cei care aduc atingere acestui
subiect. Promoterul orientat spre calitatea totală va dori să dimensioneze oportunitatea de a
oferi o activitate care să dezvolte piaţa proprie în cel mai sustenabil şi nedăunător mod cu
putinţă.

6
1.3. PRINCIPII ALE PROMOVĂRII CALITĂŢII TOTALE

Acest manual nu îşi propune să ofere sfaturi şi să ajute la satisfacerea nevoilor unei
companii prin adoptarea practicilor calităţii totale. Totuşi, această secţiune explorează câteva
din principiile calităţii totale şi analizează modul în care adoptarea acestora şi utilizarea
instrumentelor disponibile vor avea ca rezultat promoţii mai bune.
Cei care încă nu s-au convins, sau neiniţiaţii, se pot întreba ″De ce Calitatea Totală?″.
Această secţiune va oferi un răspuns la această întrebare, va demonstra enormele beneficii de
cost şi de productivitate posibile, şi să sperăm că îl va face pe cititor să-şi dea seama că altă
opţiune nu mai există, întrucât din ce în ce mai multe companii se îndreaptă în această direcţie.
Definiţia Calităţii Totale
Concise Oxford Dictionary defineşte total ca:

complet, conţinând întregul

şi calitatea ca:

grad de excelenţă.

Despre aşa ceva este vorba în afacerile bazate pe calitatea totală. Asta înseamnă siguranţa
că clientului i se asigură un produs sau serviciu excelent care este desăvârşit şi complet, livrat
de un furnizor care consideră nevoile clientului prin prisma întregii adâncimi şi întinderi a
organizaţiei.
Gândirea şi practicile calităţii totale au apărut în Japonia după cel de-al Doilea Război
Mondial. Mare parte din acestea au fost iniţiate de doi americani, W. Eduards Deming şi
Joseph Juran. Japonia era dornică să-şi reconstruiască industria şi a răspuns filosofiei lor.
Trăsăturile importante ale acesteia erau:

 Calitatea satisface nevoile celuilalt. Trebuie adaptată pentru a i se potrivi clientului,

deoarece nu are sens oferirea unei versiuni de lux, când standardul este tot ceea ce se
cere, şi invers. Definiţia dată calităţii de către Juran este ″corespunzător pentru utilizare 3
″, adică satisfacerea nevoilor clientului la nivelul cerut de acesta.
 Cheia satisfacerii nevoilor clientului este îmbunătăţirea procesului prin care decurg
lucrurile, marea majoritate a insatisfacţiei clientului fiind produsul proceselor
nesatisfăcătoare. Îmbunătăţirea adusă proceselor creşte eficienţa şi previne apariţia
proceselor cheltuitoare.
 Cheia îmbunătăţirii proceselor este instruirea oamenilor şi oferirea de poziţii de
conducere şi împuternicirea celor care fac toată treaba. Faptul că industria japoneză
domină atât de multe pieţe este o dovadă a succesului acestei abordări.

Unul din beneficiile reale ale calităţii totale este că pot fi făcute economii majore pe
parcurs. Calitatea totală se referă la obţinerea calităţii la un cost scăzut. Managementul Calităţii
Totale (TQM) se referă la atingerea calităţii totale prin câştigarea angajării depline a tuturor
celor implicaţi.

Scopul companiilor care aplică calitatea totală

Se poate observa din cele de mai sus că scopul companiilor care aplică calitatea totală
este satisfacerea nevoilor clienţilor. Dacă aceste nevoi ale clienţilor sunt mai bine şi mai
3
Fitness for use
eficient satisfăcute decât concurenţa, atunci profiturile şi vânzările se vor derula în mod
natural.
Acest concept este perfect în acord cu principiile de bază ale marketingului, şi anume
acelea că o întreprindere există pentru a crea şi a reţine clienţi. De la clienţi se obţin profiturile.
Nesatisfacerea nevoilor clienţilor înseamnă că, firma nu se va menţine mult timp în
afaceri, având în vedere că atenţia acordată acestor nevoi oferă oportunitatea culegerii
beneficiilor unei baze de clienţi pe termen lung.

Beneficiile TQ pentru promoteri

Capacitatea unei companii de a fi în fruntea diviziei care urmăreşte satisfacerea clienţilor
aşează acea companie într-o poziţie puternică pentru a se extinde când economia este puternică
şi, în plus, o ajută să supravieţuiască în vremuri grele. De exemplu, supermarketurile din Marea
Britanie se află în fruntea clasamentului diviziei de companii care urmăresc satisfacerea
clienţilor pentru pieţele retail. Acesta este un motiv pentru care ele continuă să fie profitabile
chiar şi în vremuri de recesiune.
Calitatea totală (TQ) va beneficia de profitabilitatea şi succesul unei afaceri complete.
Aceasta este prilejuită de o îmbunătăţire în eficienţa proceselor individuale de lucru, incluzând
dezvoltarea şi implementarea promoţiilor. Vor exista ramificări majore ale indivizilor şi a
muncii lor în cadrul organizaţiei, la toate nivelurile din întreprindere. Acestea vor afecta
promoterul, furnizorii şi clienţii în mod egal.
Rezultatul acestui întreg efort vor fi promoţiile net superioare celor ale concurenţei,
stabilirea unui avantaj competitiv şi premii reale pentru toţi cei implicaţi.

Unele dintre beneficiile aşteptate sunt:

 se vor reduce erorile – activităţile vor fi ″corecte de prima dată″;
 scara timpului pentru implementare se va reduce;
 resursa necesară implementării va descreşte;
 costurile se vor reduce;
 productivitatea va creşte;
 moralul şi angajamentul se vor îmbunătăţi;
 companiile implicate vor oferi un punct de referinţă la care ceilalţi să aspire şi vor
beneficia de pe urma imaginii şi reputaţiei sporite;
 parteneriate şi stabilitate client/furnizor, permiţând investiţii pe termen lung; şi cel mai
important:
 promoţiile vor satisface nevoile clienţilor şi vor avea rezultate.

Promoţiile sunt perfect echilibrate pentru a putea deveni modele de perfecţiune ale
calităţii. Dacă acestea nu satisfac cerinţele clienţilor, nu vor fi decât nişte splendide eşecuri care
nu conving clienţii să reacţioneze în modul plănuit. Dacă însă au succes, toţi cei implicaţi au de
câştigat.

Întruchipând acestea în exemple la care un promoter sau o agenţie se poate raporta în

viaţa de zi cu zi, am putea vedea:
- promoţii care au un cuvânt de spus asupra bugetelor;
- nu mai există promovări ilegale;
- nu mai există sarcini date în pripă pentru artwork4-uri sau modificări întârziate;
- prime date la timp conform clauzelor corecte;
- instrucţiuni clare pentru consumatori;
- nu există reclamaţii de la consumatori;
- premiile sunt livrate în termen de 28 de zile;
4
Componenta vizuală a unei reclame, fără a include textul.

8
 - oportunitatea de a oferi preţuri mai bune decât concurenţa;
- oportunitatea de a avea marje mai bune;
- o nevoie mai mică de a inspecta pentru determinarea erorilor;
- o forţă de muncă mai calificată cu o fluctuaţie mai scăzută a personalului;
- nu există eşecuri surpriză când se doreşte obţinerea de listări5;
- include un istoric al evaluărilor care împiedică repetarea greşelilor;
- promovare îmbunătăţită pentru perioada de timp cât produsul se află pe piaţă;
- promoţii încununate de succes;
- mai mulţi clienţi;

Poate părea o instrucţiune exagerată, însă ameliorările în toate aceste zone sunt perfect
posibile prin calitatea totală (TQ). Economisirile potenţiale sunt evidente.

Costul calităţii

Am văzut deja unele din beneficii. Dar costul? De fapt, costul este gratis. El nu reprezintă
un efort, ci o schimbare în gândire şi un mod diferit de a face afaceri. Investiţia de timp şi
resurse pentru a începe desfăşurarea unei activităţi după principiile calităţii totale va fi mai
mult decât compensată de economiile realizate.
Costul pierderilor unei întreprinderi a fost estimat la 25-40 % din timpul şi finanţele
companiilor britanice. Ştiind că atât de multe promoţii nu ajung să-şi atingă obiectivele, care în
sine sunt prost stabilite, sunt motive să credem că acest procentaj este mult mai mare în cadrul
procesului promoţional. Reducerea costului va permite eliberarea unei cantităţi enorme de
resurse pentru derularea mai multor promoţii, va asigura profit pentru companie sau va fi
investit în sprijinirea altui brand sau a unor pieţe noi.
Multe din aceste costuri sunt foarte bine ascunse, de exemplu costurile facturilor la
telefon sau timpul pierdut alergând după comenzi, verificarea şi schimbarea specificaţiilor,
modificarea artwork-ului, etc.

Există trei faţete ale costului calităţii:

 preîntâmpinarea – costul asigurării că lucrurile vor nu merge prost;

 evaluarea – controlul şi verificarea conformităţii cu specificaţiile bunurilor/serviciilor,
adică controlul calităţii;
 deficienţa – acţiuni de îndreptare pentru corectarea problemelor şi a încercării neizbutite
de a fi Right First Time (RFT), cea mai mare arie de unde se pot obţine economii.

Lanţul cumpărător/furnizor
Există mai mult de un cumpărător în drumul prezentării unei promoţii audienţei ţintă
căreia îi este destinată. Adesea, clasica ordine cumpărător/furnizor este inversată când procesul
este examinat în detaliu. Clientul este un furnizor pentru agenţie în momentul prezentării unui
brief. Producţia este un client pentru marketing când marketingul îşi prezintă planul. Piaţa de
distribuţie sau de retail este un furnizor pentru producător, reprezentând un mediu pentru
vânzarea articolelor producătorului. În momentul derulării unei promoţii, toate verigile lanţului
ar trebui gândite legătură cu legătură, şi fiecare parte trebuie să înţeleagă rolurile de cumpărător
şi furnizor pentru a fi siguri că sunt satisfăcute nevoile fiecărui cumpărător.

Instrumente şi metode practice ale TQ

5
Sunt prezente o serie de listări referitoare atât la clienţi, furnizori, agenţi, articole, cât şi portofoliu de comenzi,
toate obţinute după mai multe criterii ce pot include: data, client/furnizor, depozite, agenţi etc.

9
 În continuare este prezentată o selecţie a instrumentelor deosebit de necesare în promoţii.

 Reprezentarea grafică a procesului

Unul dintre cele mai utile instrumente, reprezentările grafice ale procesului sunt
valoroase la orice nivel al procesului, pentru a descrie ordinea şi influenţa etapelor implicate în
activitate. Schiţele procesului pot fi folosite la identificarea modului obişnuit de desfăşurare, şi
la evidenţierea potenţialelor îmbunătăţiri ce pot fi aduse procesului. Ele pot fi folosite şi pentru
a consemna şi a împărtăşi propuneri convenite de coordonatori. Mapping-ul procesului
presupune analiza intrărilor, a ieşirilor şi controlul feedback-ului în orice etapă a înlănţuirii
evenimentelor. Acest subiect va fi explorat în întregime în Capitolul "Procesele de
implementare", când valoarea lor cotidiană va deveni cât se poate de clară.

 Reţele şi planuri de coordonare în timp

Acestea sunt aliniate îndeaproape hărţilor procesului, şi definesc ordinea şi succesiunea

activităţilor. Şi acestea sunt abordate în Capitolul "Procesele de implementare".

 Ciclul planificare/implementare/verificare/acţiune

Ciclul fundamental al Calităţii totale TQ este util la fiecare nivel al procesului. Fiecare
proces implicat în crearea şi implementarea promoţiilor poate fi descris printr-un ciclu PIVA
(plan/do/check/act). Înţelegerea şi aplicarea acestui proces va ajuta la implementarea eficientă
şi va îmbunătăţi activitatea viitoare.

 Ancheta asupra percepţiei clientului

Unul dintre cele mai bune moduri pentru a vă constata valoarea, defectele şi virtuţile este
întrebând cumpărătorii, fie ei interiori sau exteriori organizaţiei. În cazul celor din exterior, ar
fi bine să monitorizaţi şi performanţa concurenţilor. Se poate ca ariile pe care le percepeţi ca
necorespunzătoare să nu fie văzute astfel de furnizorii dumneavoastră, sau ar putea să nu fie
importante pentru ei. Măsurile cheie vor include:

 Unităţi de măsurare ferme, cuantificabile, precum timpul, preţul, viteza, flexibilitatea,

calitatea;
 Unităţi de măsură suple, precum abilităţile de comunicare şi cât de degajate sunt
relaţiile de lucru.

 Graficele Pareto

Majoritatea suntem familiarizaţi cu legea lui Pareto, cunoscută şi ca regula 80:20.

Aceasta sugerează că 80 % dintre nereuşite ar putea fi cauzate de doar 20 % dintre probleme.
Graficele Pareto permit o reprezentare vizuală a acestora. Problemele repetitive sunt
înregistrate cu ajutorul unei histograme sau a unui grafic bară. Astfel se poate identifica
numărul acestor probleme în funcţie de tipul lor. Acest lucru va permite concentrarea doar pe
problemele cele mai frecvente. Ar trebui precizat faptul că, compararea costului complet al
acestor nereuşite sau probleme poate scoate la iveală că cele mai frecvente probleme ar putea
să nu fie neapărat cele mai importante sau urgente, adică 80 % din costuri ar putea proveni de
la 20 % din greşeli. De exemplu, inexistenţa unei aprobări legale ar putea costa o firmă mai
mult decât modificarea greşelilor dintr-un material publicitar.

10
Figura 1. 4 Graficul Pareto al problemelor legate de artwork

 Acreditarea

Multe companii află că luptându-se să obţină acreditarea conform diverselor standarde de

calitate, de exemplu BS5750 al British Standard Institute şi ISO 9000 al International
Standards Organisation, li se facilitează trecerea la Calitatea Totală. Un număr mare de
producători au deja aceste standarde şi încep să pretindă şi furnizorii lor să le aibă, ca o
condiţie necesară încheierii de afaceri cu aceştia. Aceste standarde sunt văzute ca o parte
esenţială a garanţiei pentru oferta de produse de o calitate concordantă cu specificaţiile stabilite
de comun acord şi la data scadentă stabilită. Un număr din ce în ce mai mare de companii de
servicii, incluzând aici şi agenţiile de promovare şi firmele de depozitare-manipulare, deţin şi
aplică aceste standarde.

Parteneriate
Parteneriatul este un termen în vogă încă din anii 1990. Parteneriatele sunt de multe
feluri, de exemplu producătorii fmcg (fast-moving consumer goods – tip de bunuri care sunt
consumate în fiecare zi de consumatorul mediu) realizează astfel de parteneriate în timp ce
lucrează la găsirea de soluţii pentru managementul categoriilor împreună cu cele mai
importante lanţuri de magazine şi când construiesc legături puternice cu furnizorii preferaţi.
Companiile de servicii lucrează îndeaproape cu alţii pentru a oferi o bază de servicii mai largă,
iar promoterii văd oportunităţile beneficiilor sinergetice ale creării unei activităţi comune cu
alţi promoteri.

Beneficiile muncii în parteneriat având merite deosebite în zona promoţiilor includ:

 Valori împărtăşite – de exemplu, să nu existe confuzii în ceea ce priveşte brieful şi

scopurile promoţiei;

11
  Înţelegerea practicilor de lucru ale celuilalt – de exemplu, să nu se vândă o idee
persoanei greşite dintr-o organizaţie şi să nu existe dispute cu privire la facturi;
 Inexistenţa agendelor personale – de exemplu, să nu se irosească timp cu ″constructorii
de imperii″ sau oamenii care încearcă să facă promoţii teatrale doar pentru a fi remarcaţi;
 Relaţii pe termen lung – de exemplu, fără agenţii care pretind taxe şi costuri
nerezonabile, fără brand manageri care fură idei ale agenţiei sau derulează pitch-uri
competitive costisitoare;
 O largă acceptabilitate a rezultatelor – promoţia finală va fi acceptabilă pentru client,
întreprindere/piaţa de desfacere/cumpărător şi agenţie, întrucât toate se vor simţi parte a
procesului aducerii promoţiei la viaţă;
 Randament mai scăzut al personalului/agenţiei – oameni mai fericiţi înseamnă mai
puţină fluctuaţie de personal şi de agenţie.

SOLUŢIA CEA
MAI
ACCEPTABILĂ

Figura 1. 5 Soluţii de parteneriat

Parteneriatele sunt baza încrederii şi înţelegerii, şi ajută partenerii să înţeleagă ce se

aşteaptă de la fiecare. Totuşi, parteneriatele nu neagă rolul negocierii. Partenerii de succes vor
trebui încă să cadă de acord asupra tranzacţiilor, însă aceste tranzacţii trebuie să fie reciproc
acceptate.
În concluzie, Calitatea Totală este un mod de lucru care va da cele mai bune rezultate.
Este o modalitate de implementare, nu un scop în sine. Acest proces de derulare a promoţiilor
TQ începe mai întâi cu stabilirea de obiective clare pentru o nevoie promoţională definită.

12