Capitolul 3

PRINCIPII CARE GUVERNEAZĂ PROCESUL DE ADOPTARE A

DECIZIEI

Capitolul precedent a oferit o înţelegere a modului în care trebuie definite obiectivele

promoţionale. Odată ce acestea au fost determinate, pasul următor este selectarea strategiei
promoţionale pentru îndeplinirea acestora. Am împărţit acest proces într-o serie de capitole
care se referă la:

 principiile care guvernează procesul de adoptare a deciziei;

 premiile pe care promoterul le poate oferi;
 aplicarea de tehnici individuale prin intermediul diferitelor mijloace media promoţionale
disponibile;
 ce tehnici pot fi potrivite anumitor obiective specifice.

În acest capitol ne vom referi la câteva principii care apar în procesul de alegere a
promoţiei potrivite:

 planificarea;
 creativitatea;
 cunoaşterea clientului şi a mediului;
 cinci "factori motori" promoţionali;
 dinamica participării şi a răspunsului;
 stabilirea bugetului;
 alegerea promoţiilor;

3.1. PLANIFICAREA
În acest stadiu al investigaţiei este uşor de subestimat şi uitat timpul necesar
implementării activităţilor. Timpul alocat acum pentru analiza opţiunilor va avea efect asupra
timpului disponibil pentru restul planificării promoţionale şi implementării etapelor. Timpul
consumat planificând bine ar trebui să reducă timpul necesar implementării. Cu toate acestea,
este important să existe o viziune clară a timpului disponibil. De aceea, acesta este momentul
în care ciclul PDCA poate să înceapă să îşi demonstreze meritele. Este importantă pregătirea
unei schiţe a planului calendaristic, chiar şi în această etapă timpurie. În acest fel, toţi cei
implicaţi pot avea o înţelegere clară a ceea ce trebuie transmis, de către cine şi când. Planul va
evolua şi va deveni mai detaliat odată cu alegerea tehnicii şi odată ce promovarea trece în
stadiul de implementare.
Practicile de bază ale calităţii totale pentru planificarea calendaristică şi procesele de
reprezentare sunt tratate în detaliu în Capitolul 11 "Procesele de implementare". S-ar putea
dovedi benefică raportarea la această secţiune atunci când se pregăteşte planul iniţial.
Planificarea este cheia. Majoritatea promovărilor eşuează datorită planificării
necorespunzătoare, fie în etapele iniţiale ale definirii sarcinii şi soluţiei, fie în planificarea
implementării. Argumentul este acela că prin extinderea planului calendaristic, timpul dedicat
implementării poate fi redus. Rezultatul final este că întregul timp necesar aducerii pe piaţă a
ideii este scurtat (vezi Figura 3.1). Planificarea va continua să devină mai importantă pe măsură
1
ce activitatea de marketing continuă să devină mai complexă, ceea ce reprezintă o preocupare
majoră a specialiştilor.

Abordarea convenţională: planificare implementare

Abordarea TQ: planificare implementare

Timp

Figura 3. 1 Abordarea din perspectiva calităţii totale versus abordarea convenţională în ceea
ce priveşte planificarea
3.2. CREATIVITATEA
Există patru zone cheie în care creativitatea este esenţială pentru impactul şi eficienţa
promoţiilor care se deosebesc de context, şi care realmente creează un răspuns. Aceste zone
sunt:
 selectarea tehnicii;
 selectarea recompensei;
 aplicarea tehnicii;
 execuţia.
În calitate de clienţi, ne gândim adesea, naiv, la creativitate, ca fiind execuţia promoţiei,
adică vizualizarea, titlul sau tema, materialul publicitar şi poate modul în care un pachet-
răspuns este conceput. Însă creativitatea este mai mult decât atât. Ea poate exista în alegerea
unei tehnici noi sau neobişnuite, sau transformarea unei tehnici standard printr-o modalitate
inteligentă, şi aplicarea acesteia astfel încât să creeze interes şi relevanţă pentru audienţa ţintă.
De exemplu, cupoanele pot fi folosite pentru a obţine încercarea, cumpărarea repetată sau
cumpărarea multiplă. Modul în care oferta este structurată, asamblată din punct de vedere
vizual şi prezentată va fi cel care va influenţa atât rata de rambursare, cât şi atitudinea
consumatorilor faţă de brand şi ofertă.
Creativitatea specifică etapei de execuţie nu trebuie subestimată, de fapt toate verigile
lanţului trebuie să fie puternice pentru ca activitatea să funcţioneze la cote maxime.
Creativitatea execuţională plus briefingul şi achiziţia în serviciile creative de toate tipurile sunt
tratate în Capitolul 9 "Creativitatea". Acesta include o secţiune despre brainstorming şi
rezolvarea problematicii referitoare la creaţie. Instrumentele implicate se vor dovedi foarte
relevante pentru alegerea şi aplicarea tehnicii.
În aceste zone cheie ale selectării şi aplicării tehnicii ştiinţa analizei şi înţelegerii
cunoaşte arta creativităţii perceptive. Promoţiile eficiente şi inspiraţionale necesită această
combinaţie între adoptarea deciziei pe baza faptelor şi talentul creativ pentru a face ca o tehnică
neutilizată sau aparent nepotrivită să se potrivească nevoii promoţionale.

3.3. CUNOAŞTEREA CLIENTULUI ŞI A MEDIULUI

Dacă trebuie să alegeţi o promoţie care va face apel la audienţa ţintă, atunci trebuie să
înţelegeţi cine sunt membrii ei, care le sunt obiceiurile, preferinţele şi mediul în care promoţia
va fi prezentată şi utilizată.
Numai analizând cu atenţie se poate observa cât de puţini consumatori sunt măcar
conştienţi de promovare. Dintre cei conştienţi, mulţi nu vor răspunde. Se poate ca ei să nu fi
înţeles propunerea sau să nu o considere motivantă. Dacă însă ei răspund, în continuare trebuie
să ne punem întrebarea dacă sunt persoanele potrivite şi dacă răspund în felul în care ne dorim?
Doar înţelegând cu adevărat consumatorul şi limitările externe discutate în Capitolul 2
"Stabilirea obiectivelor", se poate alege cea mai bună tehnică.

2
 Tipurile de informaţii care pot ajuta la conturarea concepţiilor cu privire la persoana cu
care aveţi de-a face includ:
 discuţia cu ei;
 declaraţiile referitoare la poziţionarea brandului;
 publicitatea;
 profile psihografice şi comportamentale;
(descriptori ai tipului de oameni pe care îi reprezintă, lucrurile care le plac, felul în care
se comportă şi unele din atitudinile lor)
 profile sociodemografice;
 modele de cumpărare;
 cercetare ad hoc.
Importanţa mediului în care consumatorii vor trebui să răspundă este, de asemenea,
vitală. Simpla comunicare one-to-one dintre producător şi client este estompată de o varietate
de filtre, bariere şi distrageri ale atenţiei. În particular, pentru pieţele fmcg, retailerul şi/sau
distribuitorul se interpune şi restricţionează tehnicile promoţionale disponibile. Aceasta ar
putea însemna că se pune mai mare accent pe strategiile pull, în care promoterul trebuie să
găsească noi modalităţi pentru a intra în contact cu clienţii în afara mediului magazinului. De
exemplu, multe promovări rulează acum reclame de televiziune care sprijină promoţiile pentru
a se asigura că, conştientizarea este ridicată, sau pot derula campanii de afişe în vecinătatea
marilor puncte de vânzare.
Nivelul de atractivitate al diferitor tehnici va fi analizat în detaliu ulterior. Cu toate
acestea, este interesant de observat în acest punct că promoterii încă planifică activităţi
nepopulare. Cercetarea efectuată de Harris International Marketing scoate la iveală că "peste
două-treimi dintre manageri planificau promoţii despre care aproape jumătate dintre ei le
considerau nepopulare în rândul publicului" şi "aproximativ două treimi din promoţiile
planificate nepopulare sunt planificate numai pentru că sunt convenabile sau ieftine". În acelaşi
timp, trebuie remarcat faptul că multe promoţii "nepopulare" funcţionează bine, chiar dacă
consumatorii nu sunt entuziasmaţi de ele.
Unul din celelalte motive cheie în favoarea promovării prin intermediul tehnicilor
promoţionale nepopulare este acela că permit comunicarea unui mesaj despre imaginea de
brand, adesea la un preţ chiar foarte scăzut. În cazul produselor fmcg (fast moving consumer
goods), acestea pot avea rolul unui amplificator de imagine sau al unei piese de publicitate la
punctul de vânzare. Dacă lucrul acesta îşi îndeplineşte obiectivul ţine mai mult de conjunctură
şi mai puţin de fapte bazate pe cercetare.

3.4. CINCI «FACTORI MOTORI» PROMOŢIONALI

Alegerea tehnicii este influenţată şi de tendinţele manifestate în cadrul industriei. De
exemplu, la un moment dat, promovarea "instant win – câştig imediat" a fost foarte modernă.
Lansată mai întâi de marii producători de produse conservate, Heinz şi Pedigree Petfoods,
ideea "O fi oare o maşină în această cutie de conserve?" stimulează imens şi la un moment dat
a capturat minţile multor promoteri de băuturi răcoritoare şi gustări, baterii şi suluri de hârtie
igienică. Ideea poate fi folosită pentru a ilustra cinci factori motori promoţionali cheie care vor
influenţa atractivitatea unei promoţii; aceştia sunt detaliaţi mai jos.
Nou/inedit
Promoţiile noi şi inedite vor fi mult mai eficiente decât cele care se aplică de ceva vreme.
Pachetele cu conţinut suplimentar sau preţuri speciale au devenit, pe multe pieţe, unicul motiv
pentru adoptarea unei decizii de cumpărare, adică brandul a fost devalorizat. Cum acestea sunt
complet fără căutare şi ceva în genul unui câştig pe loc care, cu toate că nu construiesc cine ştie
ce valoare, sunt mai degrabă un semnal de pornire pentru a motiva consumatorul să se angajeze
într-o vânzare-cumpărare.

3
 În timp, fără îndoială, câştigul pe loc va descreşte în atractivitate pe măsură ce uzura se
instalează şi consumatorul realizează şansa minimă de succes. Se întâmplă frecvent ca aceste
tendinţe să fie ciclice, de exemplu marii retaileri din domeniul petrolier au început cu scheme
de colectare ca Green Shield Stamps, demarate cu ocazia unei runde de competiţii conduse de
clasicul Shell ″Make Money″ şi acum au ajuns la o nouă rundă de scheme de colectare.
Caracterul imediat
Grozav atunci când deschizi o băutură la cutie ca să vezi dacă nu cumva ai câştigat o
excursie în SUA este caracterul imediat. Ştii dacă ai câştigat atunci şi acolo. Nu aştepţi după un
aviz poştal încet, de atunci în şase luni. Această faţetă promoţională este întotdeauna adevărată;
te poţi aştepta întotdeauna la o rată de participare mai mare de la ceva care se întâmplă mai
degrabă acum decât mai târziu.
Mai există încă alte două beneficii. Cât de mult timp un copil se va ţine de o pungă de
Quavers care ar putea conţine, sau nu, un Joc Nintendo Boy înăuntru? Nu este surprinzător
deloc faptul că au obţinut o creştere a vânzărilor semnificativă. Odată deschisă o pungă, trebuie
mâncat conţinutul, iar apoi este timpul pentru o altă pungă. Consumul mai poate fi stimulat mai
degrabă prin încurajarea epuizării decât prin deschiderea mai multor pachete.
Oare oferta de câştig pe loc a unui Peugeot 106 a celor de la Andrex, de pe tubul de
carton din interiorul rolei de hârtie igienică, va încuraja o epuizare mai rapidă? Poate că nu,
însă dacă oferta concurenţei se află pe fundul unui container multietajat de biscuiţi, există un
stimulent puternic de a termina cât mai repede întregul lot.
Bariere la intrare
Cât este de uşor să participi reprezintă de multe ori un bun ghid către eficienţa unei
tehnici. Cu cât un consumator trebuie să parcurgă mai mulţi paşi pentru a lua parte la o ofertă,
cu atât este mai puţin probabil ca aceştia să răspundă. Deschiderea pungii de snacks-uri se
produce imediat, probabil nici nu va trebui să aşteptaţi până ajungeţi acasă. Dacă trebuie să
colecţionaţi bonul primit, să răzuiţi o etichetă şi să completaţi un formular, sau să adunaţi şase
capace, nu este de mirare că va rezulta o rată de rambursare scăzută.
Derapaj (Slippage)
Rata de rambursare nu este aceeaşi cu rata de participare. Mulţi dintre consumatorii care
încep procesul de colecţionare a celor şase capace vor renunţa după colecţionarea a doar
câtorva capace sau nu le vor trimite înainte de data finală. Aceasta poartă numele de derapaj
(slippage1). Nivelul de derapaj (slippage) va fi influenţat de numărul de dovezi de cumpărare
(pops) cerute şi rata de epuizare a produsului. Desigur, un câştig sau cadou pe loc în momentul
cumpărării probabil nu va avea mult de suferit.
Unii promoteri încearcă să folosească derapajul (slippage-ul) ca o formă de control al
rambursării, fie prin cerinţe elevate, fie prin restricţionarea numărului de pachete speciale şi a
simbolurilor esenţiale de pe acestea. Această procedură are avantajul de a mări bugetul şi
astfel, de a fi în măsură să se ofere un premiu mai mare. Cu toate acestea, nu este în spiritul
calităţii totale (TQ) şi cel mai probabil va lăsa consumatorii pe jumătate nesatisfăcuţi de
produs. Această procedură trebuie gândită cu atenţie.
Adecvarea
Promoţia trebuie să fie credibilă şi relevantă pentru audienţa ţintă. Quavers/Game Boy
este extrem de potrivită pentru audienţa ţintă, deşi este deschisă dezbaterii referitoare la cât este
vorba de suprapunere a pieţei ţintă şi cât targeting real sau sinergie de brand. Suprapunerea,
când promoţia este îndreptată către acelaşi grup extins de consumatori, este în regulă, însă
promoţia este mult mai puternică dacă sunt incluse în ea şi valorile brandului. Premiul şi/sau
mecanica nu ar trebui doar să satisfacă aspiraţiile ţintei. Ideal ar fi să şi completeze
poziţionarea brandului.

1
În promoţii, procentul de cumpărători care nu respectă oferta făcută la cumpărare.
4
 Duracell au introdus o bandă de testare a durabilităţii bateriei în pachetele de blistere de
baterii. Această trăsătură a produsului aducătoare de valoare adăugată a fost abil transformată
într-un vehicul promoţional prin oferirea unui pachet drept câştig pe loc în valoare de 1000 ₤ în
care benzile de testare indică dacă s-a câştigat sau nu premiul în momentul în care este testată
bateria. Nu este un premiu având o tematică, însă este o bună modalitate de a oferi o promoţie
construită pe elemente aducătoare de valoare adăugată ale produsului.
Stabilirea unui echilibru între valorile veritabile în opoziţie cu doar o poziţionare similară
este greu de realizat şi de multe ori există un schimb în natură între poziţionare şi câştigarea
unei rate de răspuns ridicate.
3.5. DINAMICA PARTICIPĂRII ŞI A RĂSPUNSULUI
Pentru ca, consumatorii să răspundă unei propuneri promoţionale, există o secvenţă
clasică de evenimente, mai adesea descrisă în modelele publicitare, care trebuie să aibă loc.
Aceasta este cunoscută sub denumirea de mnemonica AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune).
Acest proces mental ar putea să nu rămână mult timp asupra paşilor individuali dacă decizia
este una uşoară, însă secvenţa de bază este ilustrată într-o formă extinsă în Figura 3.2.

Conştientizare

Înţelegere

Atitudine

Intenţie

Cumpărare/încercare

(repetare)
Figura 3. 2 Paşii de urmat pentru a deveni un participant la promoţie

Se poate observa că, pentru a avea succes, o promoţie trebuie să fie vizibilă şi înţeleasă.
Odată înţeleasă, trebuie să fie credibilă şi relevantă dacă trebuie să creeze intenţia de
cumpărare. Discuţia de mai jos se centrează pe pieţele fmcg (fast-moving consumer goods),
însă aceleaşi principii sunt aplicabile oricărei pieţe.
Promoţiile vor apela întotdeauna la o audienţă mult mai extinsă decât grupul ţintă
promoţional. Ce este atât de important este asigurarea că oferta creează răspunsul maxim în
acel grup ţintă. Înţelegerea motivaţiilor acestor oameni este esenţială. De exemplu, dacă se
desfăşoară o promoţie având ca ţintă un grup de adolescenţi este esenţial să se cunoască
interesele şi preocupările lor. S-a raportat în Super Marketing Magazine că Raportul
″Obiceiurile de alimentaţie ale adolescenţilor″ al Leatherhead Food Research Association
dezvăluie că 27 % dintre adolescenţi susţin că sunt foarte preocupaţi de mediu şi 54 % sunt pe
deplin preocupaţi. Ar fi un lucru prostesc (pe lângă iresponsabil) să se înceapă o promoţie
îndreptată către adolescenţi care ar oferi ca premiu un articol fabricat din lemn tropical de
esenţă tare din pădurile neregenerabile.
În lumina dură a zilei, mulţi consumatori apreciază majoritatea promoţiilor ca lipsite de
importanţă, nerelevante sau, şi mai rău, supărătoare. Cercetarea condusă de Harris International
Marketing a arătat că 45 % dintre consumatori erau în mare parte de acord cu afirmaţia ″ Nu
îmi plac înfloriturile (I prefer no frills) ″. Doar 6 % au fost complet împotrivă.
Figura 3.3 ilustrează cum ar putea evolua dinamica respondenţilor promoţionali. Mulţi
dintre ei nu sunt conştienţi de activitate. Consumatorii ieşiţi să cumpere produse de băcănie vor
ajunge adesea la vechile cupoane de pe rafturi din faţa produselor, vor lua produsul şi vor lăsa
5
cuponul. Dintre cei conştienţi, mulţi nu vor face nimic: poate că chiar au înţeles, posibil să fi
avut o schimbare de atitudine şi să fi luat în considerare promoţia, însă comportamentul lor va
rămâne nemodificat. O proporţie mică vor acţiona.

ŢINTA

INCONŞTIENŢI

NU FAC NIMIC EXISTENT

CONŞTIENŢI IAU ÎN CONSIDERARE
ACŢIONEAZĂ INCREMENTAL

Figura 3. 3 Rezultatul promoţiilor

Totuşi, beneficiile obţinerii de participanţi nu sunt întotdeauna la fel de pronunţate ca

nivelurile de rambursare realizate. Consumatorii vor veni dintr-un număr de motive. Cei care
sunt clienţi actuali (majoritatea) ar putea obţine doar o ultimă afacere bună, iar banii sunt
irosiţi. Alţii ar putea pur şi simplu să cumpere anticipat şi astfel afacerea viitoare ar fi departe
de un împrumut ipotecar. Pe unele pieţe, de exemplu gustări şi produse congelate, este de mare
preţ obţinerea cumpărării anticipate. Pe altele, de exemplu detergent de vase, cumpărarea
anticipată nu va face mare diferenţă în consum, deşi ar putea avea valoare ca tehnică de
perimare, de exemplu ţinerea consumatorilor blocaţi pe un brand, în timpul lansării unui
concurent.
Figura 3.4 arată tipurile de respondenţi care s-ar putea obţine printr-o ofertă. Totuşi,
numai analiza, evaluarea şi observarea vor dezvălui adevărata dinamică a unei promoţii. Aceste
ilustraţii arată cât de important este. Multe promoţii funcţionează chiar dacă majoritatea nu
reuşesc să fie eficiente din punctul de vedere al costului.

56 % 11 % 7% 21 % 5%

Clienţi Ciclul de Clienţii Clienţi Noi

beneficiari cumpărare consumă migratori
ai anticipată mai mult către alt
fondurilor brand
gratuite
CLIENŢI EXISTENŢI CLIENŢI NOI

Figura 3. 4 Cine cumpără sau răspunde

6
3.6. STABILIREA BUGETULUI
Este adecvat să abordăm problematica stabilirii bugetului în acest moment al analizei,
deoarece bugetul disponibil va influenţa gama activităţilor şi opţiunile aflate la dispoziţia
promoterului. Bugetele precise pentru promoţii determinate pot fi aplicate doar odată ce
conceptul a fost bine dezvoltat. Totuşi, înainte de a încerca definirea activităţii, probabil va
trebui stabilit un buget. Oricum, este păcat că aceasta este calea urmată de majoritatea
companiilor, însă este o măsură a nevoii lor pentru sisteme interne de control bugetar.
Am văzut deja cum promoţiile în diferite momente ale ciclului de viaţă ale unui brand
impun diferite abordări ale repartizării bugetului promoţional. Brandurile noi/în creştere vor
avea cerinţe de buget mult mai ridicate decât brandurile consacrate care vor avea un procent fix
din vânzările lor alocate activităţii promoţionale. Brandurile în declin ar trebui să primească
suportul minim, de cele mai multe ori în funcţie de o bază ad hoc.
Din cele de mai sus putem vedea că dificultatea apare în stabilirea bugetelor pentru
brandurile noi/în creştere. În termeni practici, aceasta este zona care va primi cel mai probabil
cel mai mult din bugetul unei companii şi în mod sigur cea mai multă atenţie.
Unii specialişti susţin că modul corect de stabilire a bugetului corect pentru un brand este
prin determinarea cantitativă a nevoii promoţionale, de exemplu numărul de noi utilizatori,
gradul de loialitate, numărul de migrări, etc., apoi alocarea unui cost maxim per participant.
Abia apoi este posibilă obţinerea unor soluţii creative şi potrivirea la costul per participant şi la
numărul absolut de participanţi. Acest procedeu este ilustrat în Figura 3.5.
Din păcate, acest traseu este rareori folosit, iar bugete arbitrare sunt stabilite în mod
subiectiv în funcţie de ce pare a fi corect sau de ceea ce compania consideră a fi priorităţi cheie
în acel moment.
Oricum ar fi conceput bugetul, este important să se acorde o deosebită atenţie acestui
aspect. Promoţiile reprezintă un domeniu mult mai complex decât multe altele din mixul de
marketing. Există o mulţime de elemente de cost diferite care trebuie surprinse, controlate şi
monitorizate.
În general, promoţiile se încadrează într-una din cele trei categorii detaliate mai jos.

 Promoţii cu buget fix:

Sunt acelea pentru care costul total al activităţii poate fi determinat în avans. În esenţă, în
acest caz se cunoaşte numărul de pachete şi costul promoţional per pachet este
predeterminat, de exemplu când un cadou gratis este legat de un pachet sau un discount
fix este oferit pentru fiecare pachet. Ocazional, bugetul este fixat chiar dacă numărul de
pachete nu este, de exemplu un cadou la promovarea cumpărării în magazin.

 Promoţii cu buget parţial fix:

Acestea sunt acelea pentru care majoritatea costurilor sunt cunoscute, de exemplu un
concurs pentru care s-a stabilit premiul, însă mai pot exista şi alte costuri suplimentare de
manipulare şi de jurizare, în funcţie de numărul respondenţilor.

 Promoţii cu buget variabil:

În acest caz o proporţie mare a costurilor depinde de numărul de respondenţi, de exemplu
schemele tip cupon şi ofertele de lichidare. Aceste tipuri de activităţi necesită o cercetare
atentă. O rată de rambursare ridicată va arunca în aer bugetul, iar o rată scăzută ar putea
însemna stocuri reziduale de articole premium pentru lichidare. O trăsătură importantă a
promoţiilor cu cost variabil este evaluarea riscului. Merită întotdeauna evaluarea
costurilor faţă de nivelele probabile minime şi maxime de rambursare.

7
 Obiectiv
promoţiona
l

Nevoie
cuantificată

Cost viabil per participant

Soluţii creative ce presupun

alocarea de resurse
financiare

Eşec

Selectarea în
funcţie de
criteriul
eficacităţii
costului

Stabilirea bugetului pe activităţi

Figura 3. 5 Procesul de stabilire a bugetului

Vor exista trei familii de costuri:

 Costuri de creaţie – costurile aducerii unei idei promoţionale la viaţă;

 Costuri de activitate – costurile realizării promoţiei;
 Costuri de oportunitate – costul nerealizării altor lucruri din cauza realizării promoţiei.

3.7. ALEGEREA PROMOVĂRII POTRIVITE

Este, bineînţeles, imposibil să se facă o recomandare general valabilă despre cum să se
aleagă promoţia potrivită. Totuşi, se pot rezuma punctele abordate în secţiunile precedente
pentru a oferi unele indicii cu privire la procesul care ar trebui parcurs atunci când se decide ce
este mai bun pentru brandul propriu şi piaţa de desfacere, şi se pot oferi indicaţii despre
tehnicile care ar fi corespunzătoare pentru realizarea diferitor obiective. Acest proces de
adoptare a deciziei cu privire la soluţia adecvată va fi guvernat de o ierarhie de problematici de
implementare descrise în Figura 3.6.

8
 Trio-ul format din ofertă, media şi imagine demonstrează interdependenţa acestora. Doar
prin experienţă se poate elabora cea mai bună soluţie, din interacţiunea dintre acestea. În multe
cazuri, imaginea va dicta, poate impune media şi premiul. În alte situaţii, parcursul mijlocului
de comunicare poate avea prioritate asupra premiului, şi invers. În termeni practici, această
ierarhie este adesea inversată, deoarece o sesiune de bainstorming pentru generarea de idei ar
putea determina o analiză de adecvare pentru îndeplinirea obiectivului.

Care este obiectivul?

Către cine este îndreptat?

Ce dorim să spunem? Unde/de către cine să fie spus?

(ofertă) (media)

Cum dorim să o spunem?

(imagine)

Lista scurtă

Ideea creativă

Figura 3. 6 Ierarhia selectării promoţiei

Privind la procesul de adoptare a deciziei (Figura 3.6), merită efortul efectuării

verificărilor din domeniul juridic şi din codul de conduită care protejează clienţii. Orice tipuri
de promoţii nefamiliare la care s-a făcut referire vor fi clarificate în capitole ulterioare.