Capitolul 2

STABILIREA OBIECTIVELOR

O ipoteză frecventă este aceea că la momentul când promovările sunt adresate, persoana
căreia i s-a încredinţat capitalul brandului va avea o idee clară asupra strategiei de brand. Din
păcate nu este întotdeauna aşa. Bineînţeles, multe agenţii de promovare/comunicare se găsesc
în poziţia de a trebui să definească strategia de brand înainte să dea piept cu promovarea. De
aceea, acest capitol este conceput să urmărească dinamica ce acţionează strategia promoţională
şi tipurile de obiective care vor rezulta. Mai întâi, să observăm obiectivele.
2.1. SCOPURI ŞI OBIECTIVE PROMOŢIONALE
În această secţiune vom afla de ce promoterii promovează, calităţile obiectivelor bune şi
tipurile de obiective.
A. De ce promovează promoterii?
Promoterii îşi promovează produsele dintr-o mare diversitate de motive. Unele dintre
cele mai comune sunt prezentate mai jos:

 pentru a-şi face un nume;

 deoarece au bugetul necesar;
 deoarece vor ca forţa de vânzare să aibă ceva captivant despre care să vorbească;
 deoarece au identificat o nevoie de marketing specifică, care este cel mai bine adresată
prin promovare sau via o strategie de comunicare integrată din care va face parte şi
promovarea.

O listă cât se poate de cinică, însă una care este adeseori adevărată. Suntem în primul
rând interesaţi de ultima abordare. Restul sunt în mare parte ilogice, şi în timp ce restul cărţii ar
putea să-i ajute să execute promovarea bine, energia va fi fost irosită. Din fericire, deoarece
promoterii devin din ce în ce mai sofisticaţi, abilitatea lor de a-şi reconsidera în ansamblu
strategia se îmbunătăţeşte.
B. Calităţile obiectivelor
Scopul final al tuturor promovărilor este de a vinde mai bine produsul sau serviciul în
detrimentul competiţiei, prin maximizarea vânzărilor la clienţii existenţi sau potenţiali. Acesta
ar putea să nu fie un scop pe o durată nedeterminată.
Ar putea exista unele variaţii legate de o strategie, pentru a genera vânzările până la un
anumit nivel cu scopul de a satisface capacitatea de producţie, sau pentru a domina un anumit
sector de preţuri sau de servicii.
Definiţia dată de Concise Oxford Dictionary este următoarea:

Obiectiv: punctul către care se îndreaptă avansarea trupelor.

Definiţia se potriveşte foarte bine. Ea demonstrează că acesta este exact punctul către
care ne-am propus să ajungem şi este unic. Promoţiile care au obiective multiple nu vor reuşi
să le îndeplinească eficient pe nici unul din ele. Se poate ca îndeplinirea unui obiectiv să
contribuie şi să fie solidară cu celelalte însă, cu cât efortul este mai diluat şi prost dirijat, cu atât
promovarea va fi mai puţin eficientă.
Obiectivul oricărei promovări ar trebui să fie SMART:

1
 S – specific (specific)
M – measurable (măsurabil)
A – achievable (realizabil – posibil de atins)
R – relevant (relevant)
T – timed (termen limită )

adică obiectivele ar trebui să fie simple, clare şi orientate către acţiune. Aderarea la
schema mnemonică SMART va asigura că majoritatea problemelor asociate selectării şi
implementării activităţii corespunzătoare sunt înlăturate.

 Specific:
Concentrare pe sarcina prezentă.

 Measurable:
Toată lumea va şti dacă obiectivele au fost îndeplinite şi vor fi capabili să tragă
învăţămintele pentru viitor.

 Achievable:
Nu are sens stabilirea de ţinte nerealiste, deoarece nu va conduce decât la dezamăgire
pentru toate părţile implicate.

 Relevant:
Obiectivele trebuie să fie cele potrivite pentru problemele cu care se confruntă brandul.

 Timed:
Nu pot exista îndoieli dacă misiunile vor putea sau nu fi atinse dacă se stabileşte un
termen limită.
C. Cum intră obiectivele promoţionale în relaţie cu modelul de piaţă clasic
Încercarea şi loialitatea sunt două obiective promoţionale fundamentale. Acestea conduc
la volum.
Această relaţie poate fi reprezentată de următoarele ecuaţii:

Volum de cumpărare = Încercare × Loialitate

SAU

Cota de piaţă = Penetrare × Frecvenţa de cumpărare relativă × Probabilitatea de cumpărare

repetată

În termeni practici, frecvenţa de cumpărare şi repetarea cumpărării variază mult mai

puţin între brand şi numărul de cumpărători, adică penetrarea este cheia către succesul unui
brand, căci brandurile mari au mai mulţi cumpărători.
În plus, brandurile dominante prezintă cumpărători care au tendinţa de a fi mai loiali. De
aceea, marile branduri rămân mari, iar cele mici rămân mici.
Asta înseamnă că există un ″dublu pericol″ pentru brandurile mici care vor avea atât un
nivel scăzut al cumpărării repetate, cât şi o bază de utilizatori mai mică.
Din toate acestea putem extrapola un alt set de ierarhii pentru scopurile promoţionale.
Oricare dintre acestea pot deveni obiective specifice pentru o anumită activitate, şi există un
grad mai mare de inter-conexiune decât s-a arătat.

2
 Depăşirea fiecărui obiectiv specific se face prin vizibilitate. Dacă promovarea şi brandul
nu sunt vizibile, atunci celelalte obiective nu pot fi realizate.

Volum

Cumpărare de
Loialitate
încercare

Un nivel
Predispoziţie Ponderea Comutare de
Disponibilitate
la cumpărare cumpărării mai frecventă fidelitate
mai ridicat

Motive

Expunere
Încărcarea Continuitatea
Distribuţie extinse
Conştientizare Imagine stocului cumpărării
(outlets) pentru
(comerţ) (consumatori)
utilizare

Figura 2. 1 Ierarhii ale scopurilor promoţionale

Termenii promoţionali folosiţi sunt definiţi mai jos:

 Conştientizarea

Definiţie:

Aducerea produsului şi a beneficiilor sale în atenţia consumatorului.

Nu neapărat un apel la acţiune. Doar conştientizarea este un obiectiv slab. Căutăm cu

adevărat încercarea, şi astfel conştientizarea este, normal, mai potrivită ca o faţetă a îndeplinirii
altui scop, decât a celui care este îndreptăţit.

 Încercarea

Definiţie:

Încercarea este determinarea consumatorului de a folosi produsul pentru prima dată.

Există o relaţie clară între cota de brand şi penetrarea unui brand.

Penetrare

Teoretic /

0 2 4 6 8 10

Cota de cumpărare

3
Figura 2. 2 Relaţia dintre cotă şi penetrare

Reîncercarea este un obiectiv nepotrivit, exceptând cazul în care consumatorii nu au avut

timp îndeajuns pentru a-şi forma o opinie. În mod normal, dacă încercarea nu a furnizat
informaţii despre brand după prima încercare, aţi făcut una din două greşeli:
- fie produsul dumneavoastră nu place,
- fie strategia despre cât de mult avea nevoie produsul de încercare a fost greşită.
Încercarea este potrivită pentru brandurile noi sau cele cu o reformulare sau repoziţionare
fundamentală. Nu are rost încercarea unei relansări minore sau a unui produs cu performanţă
negativă. Ponderea încercării va fi dictată de gradul de diferenţiere a noului produs şi
predispoziţia audienţei ţintă.
Mai este un aspect cheie de reţinut despre încercare – distribuirea cât mai rapidă. Nu are
sens să se amâne ajungerea produsului în mâinile consumatorilor.

 Migrarea către alt brand

Definiţie:

Un consumător care alege un brand în mod preferenţial altui brand, pe baza evaluării
valorilor adăugate relative la diferite niveluri de preţ.

Adică, schimbaţi valoarea adăugată (de exemplu, oferiţi o recompensă) sau preţul pentru
a stimula cumpărarea. Clienţii care intră vor avea tendinţa să fie clienţi existenţi care au un
repertoriu de branduri.

 Imaginea

Definiţie:

Construirea valorii unui brand pe baza percepţiei consumatorului, în acelaşi fel ca

publicitatea, via un instrument promoţional.

Este dificil să se ducă la bun sfârşit ilustrarea pozitivă a brandului prin promovări, iar
marketerul trebuie să nu piardă din vedere că banii trebuie bine cheltuiţi pe media şi relaţii
publice. Totuşi, expresia creativă/descriptivă a majorităţii ofertelor poate construi o anumită
referinţă pentru valorile brandului, şi astfel le poate susţine. Imaginea va afecta toate
elementele ecuaţiei promoţionale. Cu toate acestea, este important să se observe că este mai
uşor ca promovările să aibă mai degrabă un efect negativ, decât pozitiv asupra imaginii.
Cele mai bune promovări transmit mai mult decât consumatorul se aşteaptă. Încercarea
de a păcăli consumatorul făcându-l să creadă că are parte de o tranzacţie fantastică, doar ca să
găsească o mulţime de tipărituri mici prohibitive, marfă de calitate inferioară sau întârzieri
lungi va deteriora fundamental percepţia consumatorului referitoare la brand. O ofertă de
calitate este o necesitate.

 Cumpărarea repetată (loialitate)

Definiţie:

4
 De câte ori un consumator alege un brand, raportat la numărul total al ocaziilor în
care l-ar fi putut alege, adică probabilitatea ca, consumatorul să cumpere un brand cu
ocazia următoarei curse de cumpărături.

Este vorba în general despre creşterea cotei din portofoliului de cumpărare al

consumatorilor. Promoţiile care încurajează cumpărarea repetată, adică reîntoarcerea pentru a
cumpăra din nou data următoare, este calea clasică pentru a construi loialitate: încurajarea
cumpărării multiple, adică mai multe pachete deodată, este o alta – vezi ″Cumpărări multiple″
mai jos.
Loialitatea este investită în consumatori, nu în branduri. Loialitatea a fost în mod clasic
văzută ca un proces de erodare a cumpărătorilor loiali concurenţilor către migrarea la brand şi
apoi către loialitatea faţă de brandul dumneavoastră. De fapt, clienţii migratori tind să fie
schimbători şi vor rămâne neloiali, iar în acelaşi fel clienţii loiali pot migra, pot avea tendinţa
să devină loiali noului brand.
Figura 2.3 ilustrează acest fenomen.

Brand X Brand Y
Loiali Loiali

Semi Semi
Loiali Loiali

Clienţi
migratori

Cheie: Teoria clasică Loialitate

Figura 2. 3 Implicaţii pentru creşterea brandului ale conceptului de loialitate

Loialitatea este greu de obţinut.

Această idee este întărită de lucrarea din 1991 a profesorului Andrew Ehrenberg şi
colegii Hammond şi Goodhardt, The After-Effects of Large Scale Consumer Promotions –
Efectele ulterioare ale promoţiilor realizate pe scară largă - (Centrul pentru Marketing şi
Comunicare, London Business School). Concluziile unui studiu privitor la efectele ulterioare
ale promoţiilor prin preţ în rândul consumatorilor pentru o serie largă de produse de băcănie
care poartă o marcă, consacrate şi frecvent cumpărate.

 Nu există efecte anterioare sau ulterioare asupra vânzărilor, adică promoţiile oferă
doar un efect temporar;
 Nu există nici un efect ulterior vizibil asupra loialităţii consumatorului, deoarece
majoritatea extra cumpărătorilor care au cumpărat din impuls, cumpăraseră deja
brandul înainte (80-90 % în ultimele 12 luni), adică are loc o migrare de la un brand la
altul în cadrul unui portofoliu de branduri atunci când are loc promovarea.

Principiul conform căruia numai cumpărătorii loiali aşteaptă promoţiile necesită

răspunsuri la următoarele întrebări.
 Este loialitatea de brand într-adevăr ″inertă″, adică oamenii refuză să accepte oferte
deoarece cred că nu merită riscul?
5
  Oamenii observă măcar promoţiile din afara portofoliului lor obişnuit de branduri?
 Este valabil pe pieţele cu relativ puţine promoţii?
 Este adevărat pentru brandurile noi?
 Există alte promovări care pot fi utilizate în loc?

 Cumpărările multiple

Definiţie:

Încurajarea consumatorului ca să crească numărul de pachete cumpărate cu ocazia

unei curse de cumpărături.

Consumul mai multor produse, de exemplu gustările dintre mese, este legat de prezenţa
lor în case. Cumpărarea multiplă poate fi aşadar un puternic instrument promoţional. Cu toate
acestea, pe alte pieţe, de exemplu hârtia igienică, consumul este constant, indiferent de
stocurile autohtone. Cumpărătorii de gustări vor cumpăra probabil din nou ulterior, adică
aceasta este o metodă bună de a îngheţa competitorul pentru o scurtă perioadă de timp fără a
afecta cota ulterioară a brandului. Trebuie observat că în vreme ce ponderea medie a
cumpărării nu diferă mult între brandurile mari şi mici, încurajarea cumpărării multiple este
probabil proporţional în beneficiul brandurilor mai mici.

 Expunerea

Definiţie:

Merchandising practicat pentru a asigura o vizibilitate suplimentară în interiorul

magazinului.

Aceasta include de la display-uri de sine stătătoare, capete de gondole, display-uri cu

vitrină şi rafturi, până la o mai mare cotă de voce în cadrul unei publicaţii.
Expunerea se referă atât la vizibilitate, cât şi la distribuţie.

 Distribuţia

Definiţie:

Extinderea numărului de outlet-uri care stochează un produs.

Distribuţia are influenţă directă asupra încercării, respectiv câştigurile din distribuţie vor
oferi mai multă încercare.

 Încărcarea stocului

Definiţie:

Forţarea stocului într-un canal de distribuţie (detailist) peste nivelurile de vânzare la

consumatori.

Încărcarea stocului este rareori un obiectiv pe termen lung care să merite osteneala.
Încărcarea stocului este o manifestare a strategiei ″push″ în care încărcăturile producătorului se
stochează într-un outlet şi se bazează pe outlet pentru promovare pentru a împinge stocul către

6
consumator. O strategie ″pull″ se bazează pe un flux de bunuri orientat spre cerere prin outlet,
consumatorul fiind cel care trage stocul.

Focus
promoţional

Strategia Push: Producător Outlet Consumator

Focus
promoţional

Strategia Pull: Producător Outlet Consumator

Figura 2. 4 Strategiile push/pull

Multe activităţi promoţionale pot combina strategiile push şi pull, respectiv canalul de
distribuţie va avea nevoie de încurajare pentru a se asigura că stochează îndeajuns pentru a
satisface cererea consumatorilor pe care producătorul o va genera. Totuşi, un sistem TQ va
presupune parteneriat şi lanţuri de aprovizionare prompte, astfel că push devine din ce în ce
mai nepotrivită.

 Interacţiunea

În mod evident, toate aspectele diferite sunt interconectate: imaginea va avea influenţă
asupra nivelului de fidelitate, vizibilitatea va afecta nivelurile de migrare, etc. Desigur, nu ar fi
eficient să se ofere o promovare de construire a imaginii dacă nu s-ar dori păstrarea imaginii
brandului şi dacă distribuţia ar fi incompetentă. Cu toate acestea, concentrarea pe un scop
specific va oferi în general cea mai bună soluţie la problema unui brand şi alte nevoi sunt cel
mai bine abordate printr-un pachet coordonat de promoţii, fiecare condus în mod
corespunzător. De exemplu, schemele de colectare on-pack nu vor obţine distribuţie
caracteristică sau suplimentară. Aceste nevoi trebuie abordate separat.

Mai există alte trei obiective promoţionale care merită să fie menţionate aici: acestea sunt
orientate către oamenii din cadrul lanţului client/furnizor, înainte ca bunul să ajungă la
consumatorul final. Acestea pot fi incluse în pachetul de comunicare totală; orientarea lor este:
 De construire a relaţiei – pentru a dezvolta legăturile client/furnizor şi a încuraja
spiritul echipă/parteneriat;
 Motivaţională – pentru a încuraja credinţa şi entuziasmul în produs sau serviciu.
Posibilitatea de a spori concentrarea pe un subiect anume, cum ar fi reducerea
pierderilor;
 Bazată pe stimulare – activitate legată de performanţă în care recompensele sunt
angrenate transmiterii unei ţinte specifice.

Secţiunea de mai sus a ilustrat unele din obiectivele promoţionale care ar putea fi
adecvate nevoilor unui brand. Definirea acelor obiective adecvate situaţiei de marketing nu este
o chestiune arbitrară, însă va fi derivată dintr-o viziune clară a strategiei de comunicare totală.

7
2.2. PLANIFICAREA STRATEGIEI PROMOŢIONALE
Această parte este o lungă dezbatere asupra opoziţiei strategie versus tactici. Pentru a
avea un set clar de scopuri promoţionale, trebuie definită întreaga strategie de comunicare.
A. Ierarhii strategice
Desigur, există o ierarhie a strategiilor. Aceasta este ilustrată în Figura 2.5.

Strategia companiei

Strategia de piaţă

Strategia de brand

Strategia de comunicare

Scopuri pentru fiecare element al mixului de comunicare

Strategii pentru fiecare element al mixului de comunicare

Tactici pentru fiecare element al strategiei de comunicare

Figura 2. 5 Ierarhia strategiilor

Această ierarhie arată modul în care strategia de comunicare totală pentru un brand
asigură combinarea scopurilor (obiectivelor) promoţionale şi în consecinţă strategia
promoţională, pentru a îndeplini aceste scopuri.
Strategiile ar trebui derivate printr-o analiză a faptelor mult mai riguroasă. Strategiile
nedezvoltate în acest fel, în care opinia este cea care contează, ar putea funcţiona ocazional,
însă probabilitatea de succes este mult mai îndepărtată decât cea de eşec. Vor exista
întotdeauna cumpărători capabili să depisteze o oportunitate prin fler, însă orizontul acestora
este foarte îngust pe pieţele mici de astăzi în care actorii internaţionali domină şi unde
competiţia este atât de acerbă.

B. Intrări în strategie
Orice lider militar capabil nu ar ignora terenul. Mai mult decât atât, în lumea mai fericită
a promoţiilor, promoterul nu poate ignora mediul în care activitatea se va desfăşura. O bună
înţelegere a acestuia este intrinsecă procesului de definire a strategiei promoţionale, aşa cum
este check (plan/do/check/act) şi pentru a fi siguri că soluţia este corectă. Marketerii foarte
vechi fmcg1 vor cunoaşte foarte bine pericolele ignorării nevoilor puternicei clientele en detail.
Factorii cheie furnizori ai strategiei promoţionale vor include următoarele.

 Dinamica clienţilor:
Cum sunt clienţii? Ce doresc aceştia?

 Analiza raţională a cumpărării:

De ce cumpără clienţii produsele concurenţilor noştri?

1
Bunurile de consum cu mişcare rapidă (în engleză Fast Moving Consumer Goods) sunt bunurile de larg
consum cel mai des achiziţionate (mâncare, produse cosmetice şi de igienă) care au o durată redusă de stocare. Ele
sunt adesea desemnate prin acronimul FMCG.
8
  Poziţionarea pe piaţă:
De ce am ales comercializarea acestui brand? Cum este restul pieţei?

 Etapa din ciclul de viaţă al produsului:

Este un produs aflat în etapa de creştere, de maturitate sau de declin?

 Strategia de comunicare totală:

Se integrează bine?

 Dinamica categoriei:
Ce încercăm să facem cu această întreagă zonă de afaceri?

 Acţiunea competitivă:
Cum vor acţiona competitorii?

 Marketing regional/micro:
Este potrivită o activitate de acoperire?

 Probleme de comerţ/distribuţie:
Mai trebuie puşi şi alţii la socoteală?

 Probleme ale lanţului producţie/aprovizionare:

Există limitări la ceea ce putem face?

C. Promovarea via retaileri

Este necesară o lămurire specială cu privire la această problemă.
Legea Pareto este mult mai evidentă aici, cu creşterea concentraţiei şi puterii retailerilor,
deoarece majoritatea produselor fmcg trec doar prin câteva outlet-uri. Lucrul acesta schimbă
regulile întrucâtva.
Prin urmare, în vreme ce obiectivele promoţionale pentru un brand trebuie să se adreseze
în cele din urmă consumatorului, cheia este totuşi perspectiva canalului de distribuţie. Puterea
canalului de distribuţie înseamnă că poate forţa furnizorii să direcţioneze bugetele de construire
a brandului pentru a-i ajuta să ofere valoare adăugată cu ocazia curselor de cumpărături ale
clienţilor lor, în acest mod crescându-şi baza de clienţi şi numărul de curse de cumpărături –
toate la cost de producător.
Majoritatea (însă nu toate) promoţiilor dedicate consumatorilor pentru branduri fmcg
sunt exprimate prin intermediul canalului de distribuţie. De aceea, nevoile promoţionale ale
majorităţii clienţilor şi diferitelor canalului de distribuţie trebuie satisfăcute. Înţelegerea
tehnicilor şi sistemelor preferate de aceştia este esenţială pentru progresul promoţiilor.
Canalul de distribuţie poate aştepta ca producătorii să promoveze un brand pentru a arăta
angajament care să se potrivească cu strategia lor de marketing. Producătorii ar trebui să evite
sacrificarea obiectivelor consumatorilor pe cât de posibil, şi să recunoască atunci când sunt
forţaţi într-o asemenea situaţie.
Dimpotrivă, ar trebui recunoscut faptul că multe obiective ale consumatorilor sunt cel
mai bine satisfăcute prin acţiuni specifice canalului de distribuţie, de exemplu acţionare prin
distribuţie sau expunere. Multe produse sunt susceptibile cumpărării impulsive şi achiziţiei
repertoriale. Este esenţială comandarea acestor decizii adoptate la punctul de vânzare.
În cele din urmă, trebuie recunoscut că vehiculul promoţional primar al canalului de
distribuţie este promovarea prin preţ, într-o formă sau alta. Managerul de brand trebuie să
adopte o concentrare asupra clientului şi să promoveze aşa cum doreşte canalul de distribuţie,
fără să uite nevoile produselor sale. Stabilirea de parteneriate şi management pe categorii este
9
calea obţinerii acestui obiectiv. Se cere o mai mare dificultate în acceptarea realismului, în ceea
ce se poate obţine prin mediul de retail. La sfârşitul zilei, majoritatea clienţilor cumpără doar
100 sau 200 de linii din cele poate 10 000 de linii din magazin + liniile din stoc, iar promoţia
desfăşurată va fi neînsemnată în comparaţie cu tot ce se întâmplă în magazin.
Acest şablon de activitate oarecum restrictiv se aplică oricărui promoter care lucrează
într-o zonă cu o piaţă de desfacere restrânsă sau o bază distributivă. Trebuie, de asemenea, ţinut
minte în acest stadiu faptul că o piaţă de desfacere cu o asemenea dominanţă este cea mai bună
poziţie pentru cunoaşterea clienţilor şi a clienţilor unui producător. Producătorii trebuie să
înveţe să îşi înţeleagă clienţii din cadrul fiecărei pieţe de desfacere, iar comercianţii cu
amănuntul trebuie să înţeleagă că împărtăşirea cunoştinţelor lor va ajuta producătorii să îşi
ducă la bun sfârşit promoţiile (şi produsele) în beneficiul reciproc.

D. Promovările retailerilor şi companiilor de servicii

Companiile de retail şi servicii sunt de fapt branduri în adevăratul sens al cuvântului, iar
promovarea întregii companii poate fi în general tratată cu aceleaşi principii descrise pe
parcurs. Asemenea unui producător de biscuiţi, acestea sunt conduse de doi factori antrenanţi
cheie – obţinerea de noi clienţi şi apoi păstrarea acestora.

E. Promovarea pe termen scurt vs promovarea pe termen lung

Majoritatea promovărilor sunt pe termen scurt, ca durată şi efect. Cât de lung este
termenul scurt, este discutabil. Utilizarea continuă a unei promovări va însemna că este
probabil să ajungă o parte intrinsecă a propunerii brandului sau termenilor negocierii.
Promovările pe termen mai lung sunt relevante când se încearcă cumpărarea fidelităţii pe
pieţele mature, de exemplu schemele de colectare ale unei companii petroliere.

Valorile unei abordări pe termen lung includ următoarele:

 Capacitatea de a face/organiza o campanie:

Un mesaj promoţional consistent poate fi construit pe seama acestei campanii.

 Economia de scară:
O promovare pe termen lung va costa mai puţin decât şase promovări scurte.

 Angajamentul:
O strategie pe termen lung bine determinată însemnă că următorul brand manager va
progresa şi va continua tot ceea ce a făcut bine predecesorul său.

F. Strategii de investiţie şi ciclurile de viaţă ale brandului

 Matricea Boston

Boston Consulting Group include brandurile într-una din cele patru categorii: stele
(branduri de succes); dilemele, copiii problemă (branduri în dificultate); vacile de muls
(generatoare de profit cu potenţial limitat); şi câinii, pietrele de moară (branduri neprofitabile
cu potenţial limitat).
Strategia de investiţie pentru fiecare din aceste segmente este ilustrată în Figura 2.6.
Înţelegerea poziţiei dinamice a brandului dumneavoastră pe această grilă vă va ajuta să
decideţi asupra celei mai bune strategii de investiţie. Este esenţial, bineînţeles, ca onestitatea să

10
prevaleze, deoarece fiecare brand manager ar prefera să-şi vadă brandul ca o potenţială stea,
chiar dacă nu este în realitate decât un câine.

COTA DE PIAŢĂ
Ridicată Scăzută

STELE: Menţine cota prin DILEME: Adoptă strategii de

reinvestirea câştigurilor prin segmentare a pieţei pentru a reduce
promovări, îmbunătăţiri aduse concurenţa
Ridicată produsului şi publicitate pentru a te SAU
pune la adăpost faţă de intrările Reduce sprijinul de marketing şi lasă
competitive. Stelele devin vaci de produsul să devină piatră de moară.
muls odată cu maturizarea.
RATA DE
CREŞTERE A
PIEŢEI

VACI DE MULS: Mulge produsul PIETRE DE MOARĂ: Mută

pentru bani. pietrele de moară în categoria vacilor
Scăzută Investeşte minimum pentru a de muls dacă o strategie de
menţine cota de piaţă. segmentare eficientă se dovedeşte a fi
profitabilă.
SAU
Renunţă la produs.

Figura 2. 6 Matricea Boston

Intenţia promoţională poate fi de asemenea derivată după cum brandurile sunt în creştere,
stabile sau în declin.

 Branduri în creştere

Creşterea se poate datora fie unor noi branduri, fie unor relansări originale, unde sunt
aduse îmbunătăţiri pentru produs sau publicitate.
În acest caz, promovarea este o activitate de investire pentru profituri viitoare. În esenţă,
asta înseamnă încercare. Încercarea este temporară. Recumpărarea depinde de calităţile
produsului. Dacă consumatorul percepe valorile superioare ale brandului şi cât de bine această
investiţie pentru încercare este realizată, va afecta nivelurile de recumpărare şi prin urmare
profitabilitatea viitoare a brandului.
Investiţia în lansarea şi relansarea de branduri este un subiect atât de interesant şi
comandă o parte de cheltuieli promoţionale atât de mare încât se merită reiterarea câtorva
truisme.

 Nu te aştepta la prea multe. Doar dacă ai o inovaţie reală în performanţa produsului,

sau o valoare sau imagine percepută te poţi aştepta la o cotă mare de câştig.
 Primul pe o piaţă primeşte de obicei cea mai mare cotă.
 Cota este legată de gradul şi viteza de penetrare.

11
  Cheltuielile promoţionale pentru un produs puternic încercat care pretinde doar a fi
″nou″ şi ″îmbunătăţit″, adică este de fapt aceeaşi linie veche, relansată, este cel mai
probabil o pierdere de bani.

 Branduri consacrate

Acestea sunt pe pieţe sau sectoare de piaţă ″statice″, adică în care consumatorul vede un
repertoriu de branduri alternative acceptabile. Este important să se menţină nivelurile de
recumpărare ale acestor branduri.
Promovarea acestor branduri este o activitate costisitoare pentru a câştiga un avantaj pe
termen scurt, prin crearea unei diferenţe de valoare faţă de concurenţă, pe termen scurt.
Cheltuiala pentru aceste branduri trebuie să fie controlată îndeaproape, iar volumul
diferenţial vândut ar trebui să fie îndeajuns pentru a asigura consolidarea activităţii. Obiectivele
vor fi construirea fidelităţii faţă de profitabilitatea brandului francizat, tentarea clienţilor
migratori către brand şi creşterea consumului.

 Branduri în declin

Acestea sunt branduri vechi consacrate, având un nucleu loial. Promovarea nu va

schimba acest declin, însă cel puţin îl va încetini. Doar produsele sau îmbunătăţirile aduse în
publicitate semnificative pot inversa trendul.
Cheltuielile promoţionale sunt o irosire în acest caz. Sprijinul va încuraja mai probabil
umplerea stocului sau continuarea cumpărării la consumatorii loiali, decât utilizatorii
noi/migraţi. Un astfel de sprijin este adesea o promovare excesivă orientată către clientelă,
urmărind targeturi de volum nerealiste. Ca rezultat, brandul este mai departe devaluat, iar
profiturile erodate.
Pot exista, ocazional, excepţii când banii cheltuiţi pe brandurile în declin merită un timp,
de exemplu menţinerea distribuţiei sau intensificarea vânzărilor la un nivel la care publicitatea
este viabilă, însă acestea sunt cazuri rare. Restricţionarea sprijinului pentru brandurile în declin
va conduce la o viaţă mai lungă şi mai profitabilă, asigurarea masei critice este reţinută, iar
clientela va accepta şi sprijini poziţia.

 Rezumatul obiectivelor în funcţie de poziţia din ciclul de viaţă al produsului

Figura 2.7 rezumă obiectivele cheie care se vor potrivi brandurilor în situaţii de
marketing diferite, şi indică valoarea de sprijinire a brandului. Considerarea unui portofoliu de
produse în acest fel va ajuta la clarificarea priorităţilor de investiţie.

POZIŢIA DIN CICLUL DE INTENŢIA TIPUL DE CHELTUIALĂ

VIAŢĂ PROMOŢIONALĂ PROMOŢIONALĂ
LANSARE Conştientizare Investiţie – rentabilitate pe
Încercare termen lung
Convertire
BRAND ÎN CREŞTERE (sau Construirea penetrării Investiţie – rentabilitate pe
RELANSARE) Ponderea utilizării termen mai scurt
Loialitatea
Tentarea clienţilor loiali ai
12
 concurenţilor
BRAND CONSACRAT Reţinerea clienţilor loiali Costul de a face afaceri
Tentarea clienţilor migratori
(în mod profitabil)
Importanţa cumpărărilor
BRAND ÎN DECLIN Doar opţiuni viabile: Pierderi potenţiale
Reţinerea clienţilor loiali
Îngroparea brandului în mod
profitabil (sau vânzare)

Figura 2. 7 Efectele ciclului de viaţă al brandului asupra intenţiei promoţionale

G. Adecvare
Legea Pareto, cunoscută de asemenea ca regula 80:20, presupune că probabil veţi cheltui
80 % din timpul dumneavoastră pe activităţi mici, irelevante, care afectează doar 20 % din
afacerea dumneavoastră. Invers, doar 20 % din timpul dumneavoastră este irosit pe promoţii
care afectează vital 80 % din afacerea dumneavoastră.
Este esenţial să existe o viziune clară şi să se asigure că activitatea nu este o pierdere de
vreme. De fapt, acesta este pasul ″check″ al ciclului (PICA) P(plan) D(do) C(check) A(act).
Verificaţi dacă obiectivele dumneavoastră sunt solide înainte să treceţi la alegerea soluţiei la
problemă. Prea mulţi promoteri pierd timp şi bani pe promoţii la scară mică, ineficiente. Toate
acestea nu fac decât să reducă productivitatea acelora care contează, să crească costul pierderii,
şi să afecteze relaţia cu consumatorii şi intermediarii.
Presupunând că aveţi la îndemână o ocazie promoţională viabilă, următorul pas este să vă
decideţi asupra unei tehnici potrivite pentru a satisface nevoia promoţională.

13