Sunteți pe pagina 1din 8

Cap. V.

Redactarea Rezumatului Creativ

V. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

Scop: descrierea sintetică a ceea ce ar trebui să comunice mesajul publicitar; a pune la dispoziția
realizatorului materialului publicitar (realizator de afișe, spoturi audio sau clipuri TV, etc.) instrucțiunile
necesare pentru crearea mesajului publicitar.

V.1. Cadrul general al analizei

Așa cum am argumentat și în capitolele precedente, pentru a construi un mesaj publicitar coerent este important să
definim strategia de marketing, strategia publicitară și strategia creativă:
 Strategia de marketing
Planificarea modului de gestiune a produselor unei firme, în funcție de cei patru factori ai mixtului de marketing
(produs, preț, plasare /distribuție și promovare).
Ea vizează aspecte multiple legate de prospectarea pieței /comportamentului consumatorului, oportunitățile de
extindere a pieței, identificarea și testarea noilor produse, distribuția și promovarea produselor, organizarea
campaniilor publicitare, colectarea feedback-ului clienților, identificarea de noi idei de îmbunătățire a produselor
etc.
 Strategia publicitară
O secvență a strategiei de marketing, vizând planificarea acțiunilor de pregătire, organizare și realizare a
campaniilor publicitare prin care se face cunoscut un produs, o gamă de produse sau marca firmei, se atrage
atenția asupra inovației /calităților produsului sau se sensibilizează populația țintă făcând-o permeabilă la oferta
firmei.
Strategia publicitară stabilește un obiectiv („creșterea solicitărilor pentru produsul „X” cu 10%”), un buget, un
calendar al acțiunilor publicitare și o poziționare (o reprezentare colectivă sau o imagine dorită a produsului/ /
mărcii în mintea potențialilor utilizatori).
 Strategia creativă
O etapă analitică și creativă în cadrul strategiei de publicitate în care, pornind de la principii fixate de strategia
publicitară, sunt create repere principale ale mesajului ce va fi transmis sau rezumatul creativ: descrierea unei
populații țintă, a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni adresate populației țintă, a unor argumente de susținere
a promisiunii, a unui ton sau cadru simbolic de exprimare și a unor constrângeri ale mesajului.
De regulă, strategia de promovare publicitară a unui produs/ serviciu se concretizează în mai multe campanii
publicitare, fiecare dintre acestea reliefând o anumită „fațetă” a personalității produsului (poziționării). În consecință,
fiecare campanie va avea o strategie creativă proprie de transmitere a mesajului, concretizată în rezumatul creativ /
instrucțiunile creative.

V.2. Formularea obiectivului mesajului creativ

Primul pas în redactarea rezumatului creativ îl reprezintă definirea obiectivului mesajului publicitar. Acest obiectiv
trebuie să rezulte din concluziile anterioare legate de așteptările populației țintă, să particularizeze un aspect al
poziționării și să fie realizabil din punctul de vedere al strategiei publicitare. În termeni creativi, obiectivul poate fi definit
ca fiind ceea ce dorim să vedem că se petrece în mintea clienților potențiali, informațiile, imaginarul și atitudinile
asociate produsului/ serviciului/ mărcii (modificarea acestora!) pentru care am realizat campania publicitară.
Formularea obiectivelor creative vizează efecte sau ținte multiple, dar întotdeauna trebuie să existe o dominantă pe
care trebuie să o definim și să urmărim concretizarea ei în mesajul publicitar.

42 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. V. Redactarea Rezumatului Creativ

V.2.1. Modelul ierarhizării răspunsului

Definirea obiectivelor creative ale campaniilor publicitare se poate face pornind de la analiza etapelor cognitive și pe
care le parcurge un consumator ca răspuns la un mesaj publicitar. Putem urmări obținerea unui răspuns de natură
cognitivă, afectivă sau comportamentală, adică să modificăm cogniții, să schimbăm o atitudine sau să-l impulsionăm
să achiziționeze produsul. În interiorul fiecăruia dintre aceste obiective majore putem găsi alte obiective intermediare -
exemplificate în modelele etapelor răspunsului consumatorilor:

Modelul Modelul Modelul Modelul


STADII AIDA „Ierarhiei efectelor” „Inovația – adoptare” „Comunicațiilor”
Conștientizare Expunere
Stadiul cognitiv Atenție Conștientizare Receptare
Cunoaștere Răspuns cognitiv
Interes Plăcere Interes Atitudine
Stadiul afectiv Preferință
Dorință Convingere Evaluare Intenție
Stadiul Încercare
comportamental Acțiune Achiziționare Adoptare Comportament

Figura V.1. Modele ale etapelor răspunsului consumatorilor (P. Kotler, 1997)

Putem să ne propunem să atragem atenția consumatorilor, să știe că există un nou produs pe piață, un nou magazin
sau un nou tip de serviciu de care ar putea avea nevoie la un moment dat. Putem să le trezim interesul pentru un
anumit produs sau pachet de servicii, oferindu-le detalii despre avantajele pe care le-ar obține, cumpărându-le. Prin
amplificarea laturii motivațional-afective, am putea viza ca obiectiv stimularea dorinței de a avea un anumit produs, mai
ales dacă acesta este deosebit de util (mașină de spălat) sau deosebit sub aspectul prestigiului social pe care îl oferă
(un telefon mobil „cool” pentru un adolescent). Ne putem propune ca obiectiv să provocăm trecerea la acțiune a celor
care sunt tentați de produsele/ serviciile noastre prin oferirea unui avantaj imediat (participare la un concurs-tombolă,
oferirea unei reduceri substanțiale etc.).
În mod similar, luând în calcul etapele definite de celelalte modele, putem să definim obiective diferite ale campaniei
publicitare și să le formulam succint în rezumatul creativ.

V.2. 2. Modelul informare – convingere – reamintire

Similar modelelor prezentate mai sus, dacă consideră că publicitatea are trei scopuri majore – a informa, a convinge,
a reaminti –, putem alege unul dintre cele trei scopuri, ca obiectiv al mesajului creativ.
A INFORMA - este una dintre funcțiile majore ale publicității; este cea mai eficace funcție, cea care accelerează
procesele naturale de difuziune a informațiilor și de cunoaștere a noilor produse. Este un obiectiv tip pentru
campaniile de lansare a unui produs, de extensie a gamei sau de lansare a unei inovații tehnice. Acest obiectiv are
o mare importantă în perioada de pionierat a unui produs sau atunci când se dorește generarea unei piețe primare.
Trebuie evaluat dacă inovația care se dorește a fi făcută cunoscută este de un interes suficient de mare în ochii
consumatorilor pentru a putea servi ca "motor al campaniei". Echipa tehnică din interiorul firmei are tendința de a
supraestima amploarea și importanța unei inovații tehnice care, în percepția publicului consumator, poate să nu
pară incitantă.
A informa mai poate presupune: a semnala existența unei mărci; a face să fie cunoscut că există o alternativă -
marcă nouă; a atrage atenția asupra inovației pe care o aduce noul produs; a sugera noi utilizări ale unui produs; a
face cunoscută pieței o schimbare de preț; a explica cum funcționează produsul; a descrie serviciile disponibile; a
corecta impresiile false; a reduce temerile cumpărătorilor; a crea o imagine a firmei.

43 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. V. Redactarea Rezumatului Creativ

A REAMINTI – este obiectivul publicității prin care se urmărește asigurarea prezenței în mintea / memoria
consumatorilor a produsului respectiv; a plasa marca pe paleta celor trei-patru mărci la care consumatorul se
gândește în mod spontan. Pe piețele în care coexistă 10 sau 20 de mărci în același segment, prezența mărcii în
mintea consumatorului va fi un obiectiv important și niciodată câștigat de o manieră definitivă.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor de larg consum, produse cunoscute de către
publicul consumator, produse aflate în perioada maturității. Ea mai presupune: a reaminti cumpărătorilor că ar putea
să aibă nevoie de produsul respectiv în viitorul apropiat; a reaminti cumpărătorilor unde poate fi achiziționat
produsul; a menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului; a menține gradul de informare a
consumatorilor cu privire la produs.
Pentru aceste produse (produse de larg consum), alegerea se realizează într-un climat de relativă indiferență,
aproape involuntar, în funcție de prezența acelei mărci în mintea consumatorului. Caracterul minimal implicat în
deciziile vis-à-vis de aceste produse este rezultatul mai multor componente: caracterul minimal al problemei de
rezolvat cu ajutorul produsului, absența unei diferențe între produsele existente pe piață, preț în general mic,
absența unui risc în achiziție (investiție greșită) sau utilizare etc..
A CONVINGE – este un obiectiv mai dificil de atins comparativ cu cele precedente; acest gen de obiectiv poate îmbrăca
mai multe forme, în funcție de caracteristicile produsului, de caracteristicile pieței țintă și de obiectivele strategiei
publicitare (a construi imaginea unei mărci; a modifica imaginea de marcă); acest obiectiv mai poate presupune si
modificarea comportamentul consumatorului.
A construi imaginea unei mărci – poate fi un obiectiv necesar pentru o marcă relativ nouă, care beneficiază de o
notorietate redusă. Se poate merge și pe imaginea deja formată pentru a adăuga noi dimensiuni, câteodată factuale
sau, mult mai des, imateriale sau simbolice. A construi imaginea unei mărci presupune a da produsului o dimensiune
majoră - "natural", "pentru tineri", "romantic" etc., această dimensiune majoră fiind aleasă în termeni de poziționare
(vezi capitolul anterior), în conformitate cu trei criterii:
a) importanța dimensiunii alese pentru țintă (să fie foarte motivantă pentru țintă)
b) disponibilitatea relativă a acestei dimensiuni în raport cu concurența (să nu fie o dimensiune promovată de
un produs concurent puternic);
c) conformitatea cu adevărul produsului (dimensiunea face trimitere la calitățile reale ale produsului);
A modifica imaginea de marcă – este un obiectiv care vizează, de regulă, o marcă cu o notorietate mare și cu o
imagine care are contururi clare. Este necesară atunci când marca "a pierdut teren" sau dorește o nouă identitate
datorită evoluției pieței, a unor deficiențe ale produsului, apariției unor concurenți competitivi etc. Se poate realiza
prin lansarea unor noi produse, ieșirea din zona de origine, adaptarea la o fuziune, schimbarea rețelei de distribuție
etc. În această situație, la criteriile de poziționare descrise mai sus se mai adaugă două:
d) distanța relativă a evoluției posibile (ținând cont de "greutatea" imaginii anterioare);
e) plauzibilitatea noii dimensiuni (cât de credibilă pare noua imagine în acest context).
A modifica comportamentul consumatorului – constă în a sugera modalități noi de a utiliza sau de a consuma un
produs (a face conexiunea cu un alt produs, a face un mic dejun mai mult pentru a savura, a se substitui unui produs
"nobil", a-l plasa în ocazii de cadouri, nepracticate până atunci etc.).
În toate cele trei situații prezentate mai sus, „a convinge” prin construirea sau modificarea imaginii sau a
comportamentului consumatorului este un obiectiv cel mai adesea realizat prin campanii televizate, pentru că ele
sunt incomparabile pentru a crearea visului, legendei, mitului etc. Domeniile mitice pot să-și găsească rădăcinile în:
a) originea produsului, b) universul recomandărilor reale sau imaginare, c) reprezentările utilizatorilor, d) imaginii
de sine a consumatorilor pe care o antrenează produsul, e) toate elementele care se pretează la vis, fantasme,
umor sau activează arhetipuri (vezi detalii în capitolul „Crearea mesajului televizat”). Scopul final este de a convinge
și de a crea o legătură afectivă, nu neapărat rațională, între marcă și potențialul consumator, legătură care
facilitează acceptarea produsului.
Indiferent de modelul de la care pornește analiza, echipa care redactează rezumatul creativ (cea care definește „ce
trebuie să spună mesajul publicitar!”), trebuie să aleagă un singur obiectiv și să îl formuleze într-o sintagmă sau frază.
De acest obiectiv al campaniei trebuie să țină cont cei care vor prelua instrucțiunile și vor încerca să realizeze posterul,
clipul video sau audio.

44 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. V. Redactarea Rezumatului Creativ

V.3. Descrierea populației țintă

Descrierea populației țintă presupune a preciza în Rezumatul creativ, atât care este populația țintă (vârstă, sex, studii,
venituri etc.) cât și ce o face să acționeze, cum gândește, cum se situează față de produs, de marcă, de concurență.
Este important de subliniat că această formulare a țintei trebuie să cuprindă cel mult cinci - șase propoziții, Realizatorii
materialului publicitar trebuie să se centreze numai pe factorii importanți care descriu și individualizează ținta.

V.3.1. Categorii /criterii de definire a populație țintă


Această descriere poate să se realizeze în funcție de următoarele caracteristici:
 Caracteristici socio-demografice clasice - caracteristici referitoare la vârstă, sex, categorie socio-profesională,
număr de persoane în familie, categorie socio-culturală, mediu;
o sunt criterii clasice de construcție a unui eșantion reprezentativ;
o sunt necesare pentru alegerea mijloacelor mass-media;
o sunt slabe calitativ și slab descriptive din punct de vedere psihologic.
 Caracteristici psihologice, calitative - elemente legate de cunoștințele, motivațiile, atitudinile, imaginarul populației
țintă, de ceea ce ținta știe sau de ceea ce este ea motivată;
o acest tip de informații este esențial fiind esența "obiectului" creației publicitare;
o aceste informații pot proveni din mai multe surse: a) studii realizate asupra populației țintă, definită în funcție
de anumite criterii specifice, oferind o analiză psihologică cu privire la reacția față de produs sau chiar tipologii
ad hoc; b) studii standard referitoare la diferitele grupuri de indivizi și la motivațiile lor; este vorba de grupurile
definite de socio-stiliști: „decadenți”, „aventurieri”, „tradiționaliști” etc. descriși prin numărul și atitudinea lor
generală cu privire la viață.
 Comportamentul cu privire la produs - divizarea populației în subcategorii în funcție de diferite comportamentele
față de produs, marcă sau concurență.
o pot fi analizate comportamente: utilizatori experimentați sau primi utilizatori, cumpărături pentru sine sau
pentru cadouri, cumpărături planificate sau cumpărături neregulate etc.;
o aici vom găsi descrierea acelor categorii importante pentru reflecțiile creative: clienții pe care suntem pe
punctul de a-i pierde, o nouă generație de cumpărători, clienții firmelor concurente care și-ar putea modifica
comportamentul etc.

V.3.2. Constrângeri în definirea populației țintă


Constrângerile ce trebuie respectate în definirea țintei derivă din necesitatea de a fixa o singură populație țintă. Tendința
de a arăta "finețea statistică" descriind două sau trei ținte este mare, ținând cont de diferite aspecte ale procesului de
vânzare a unui produs, însă o țintă multiplă conduce la formularea unui mesaj multiplu, iar un mesaj multiplu cel mai
adesea conduce la un mesaj confuz și fără efect.
 Controlarea "îngustimii țintei". O țintă foarte precis delimitată și foarte particulară nu trebuie să conducă la
formularea unui discurs confidențial care să nu fie adecvat sau descifrabil de ceilalți, pentru că discursul este
întotdeauna public. Pe de altă parte, o țintă înțeleasă în sens mai larg nu trebuie să conducă la formularea unui
mesaj prea general și ambiguu, sau nesemnificativ prin raportare la populația țintă principală.
 Construirea mesajului pentru ținta primară. Trebuie să alegem o țintă principală (de exemplu adolescenții rebeli)
dar trebuie să ținem cont și de țintele secundare (de exemplu „seniorii”) care pot fi iritate sau lezate de un mesaj
prea confidențial sau pe un „limbaj” pe care nu îl acceptă.
Nimic nu este standard în strategia creativă și fiecare problemă, de fiecare dată, poate fi gândită pornind de la
zero.
Aproape în contradicție cu cele spuse până acum, iată câteva mari categorii de populații țintă definite prea larg
sau prea îngust: a) femeile (gestionare ale căminului, cumpărătoare etc.); b) cuplul (deciziile majore de cumpărare);
c) indivizii, trăind în cuplu sau fiind singuri; d) responsabilii de cumpărături profesionale e) țintele "punctate" (bine
precizate și izolate): tinerii, practicanții unui anumit sport, proprietarii de animate, liderii de opinie pentru anumite
categorii de produse etc.

45 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. V. Redactarea Rezumatului Creativ

V. 4. Formularea promisiunii

Promisiunea este ceea ce trebuie să rămână în mintea potențialului consumator până ce acesta va fi confruntat
cu noul produs. Această secțiune descrie modul în care mesajul va motiva publicul-țintă spre obiectivul vizat de
campanie.

V. 4. 1. Imperativele promisiunii
o Imperativul de unicitate - o caracteristică esențiala a comunicării publicitare.
Nu putem comunica o multitudine de concepte într-o unitate de timp scurtă. Trebuie aleasă o promisiune unică.
Toate post-testele dovedesc aceasta: un mesaj media trebuie să fie unic. "Îmbogățirea" unui mesaj media cu mai
multe promisiuni determină o scădere a eficacității sale. Iată de ce promisiunea nu trebuie să se sprijine decât pe
una din dimensiunile poziționării.
o Imperativul de simplitate - determinat de nivelele de informare și atenție ale publicului.
Există un hiatus între ceea ce știu despre produs cei care creează mesajul și ceea ce știe publicul țintă. Nuanțările
tehnice se acomodează greu atât imperativului unicității, cât și celui al simplității. În același timp, pentru a
comunica, mesajul trebuie făcut simplu chiar dacă acesta poate părea "grosier". Este prețul care trebuie plătit ca
mesajul să aibă impact.
o Imperativul de generalizare - este necesar pentru a oferi „libertate de mișcare” echipei media (cea care
concretizează instrucțiunile în clipul video sau audio).
Enunțul trebuie formulat la un anumit nivel de generalitate, abstractizare, utilizând cuvinte ca "lejeritate",
"rapiditate", "origine artizanală" etc. O formulare abstractă, „largă” permite redactarea "rezumatului creativ" fără a
impune ideea creativă, lăsând posibilitatea identificării mai multor variante de exprimare a promisiunii.

V. 4. 2. Natura promisiunii
Natura promisiunii se referă la modul în care formulăm promisiunea: în termeni de un avantaj al produsului /provocat
de către produs sau în termeni de un beneficiu resimțit de consumator ca urmare a folosirii produsului.
o Avantajul (unui) produs este rezultatul pe care îl obține produsul în momentul utilizării sale (un aparat complet
automatizat, un colorant care rezistă la lumină, o nouă aromă /savoare într-un nou tip de țigări etc.). El poate fi: a)
o caracteristică a compoziției produsului (fizică sau tehnică), un rezultat al funcționării sale etc.. Avantajul produs
trebuie formulat suficient de explicit pentru a fi decodat și înțeles de consumator
o Beneficiul consumatorului este consecința pozitivă, satisfacția pe care o aduce produsul în viața consumatorului.
Acesta poate fi:
 un beneficiul material al consumatorului - identificabil în termeni concreți: frumusețea, sănătatea copiilor,
seducția surâsului dat de dinții frumoși etc. ("veți avea un plus de vitalitate..., veți simți pielea mai .....grație
acestui produs");
 un beneficiul imaterial al consumatorului - satisfacția legată de participarea simbolică la universul mitic al
mărcii ("vă veți simți ca...., veți aparține universului magic al ...").
Beneficiul imaterial al consumatorului nu este întotdeauna asociat "produselor de imagine" de tipul produselor "de lux",
"modă", "avangardiste". El este deseori recomandat de a fi folosit pentru a da o dimensiune suplimentară produselor
de folosință îndelungată ale căror performanțe competitive sunt evidente (automobile, produse de birotică, informatică,
aparatură audio-video etc.). Aceasta presupune a adăuga plusului tehnic o aură de legendă.
Beneficiul consumatorul are efect de promisiune numai dacă este puternic motivant și original (toată lumea promite
frumusețe, sănătate și comoditate etc.). Avantajul produs este recomandat să fie folosit ca promisiune atunci când este
vorba de un produs tehnic inovator. Dacă avantajul tehnic nu există, atunci beneficiul consumatorului este mult mai
indicat de a provoca motivația pentru cumpărare.

46 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. V. Redactarea Rezumatului Creativ

V. 4. 3. Promisiune materială, imaterială sau deschisă


Așa cum am mai precizat, există produse ușor diferențiabile (automobile, mașini și utilaje, mobilă etc.) și produse dificil
de diferențiat (detergenți, cosmetice, oțel, aspirină, țigări etc.). În primul caz diferențierea se poate realiza în funcție de
caracteristicile, performanțele, durabilitatea, fiabilitatea, stilul produsului, punându-se accent, în primul rând, pe
promisiunea materială (un avantaj al produsului sau un beneficiu material pe care îl resimte consumatorul). În cel de
al doilea caz această diferențiere este mai dificilă, produsele având caracteristici similare. Pentru produsele greu
diferențiabile, de regulă, promisiunea este imaterială.
Pentru formularea unei promisiuni imateriale (în termeni de beneficiu imaterial), simplele cuvinte sau adjective pot
comunica mai greu ceea ce dorim să exprimăm. Putem, însă, să formulăm acest tip de promisiuni după un sistem de
referință, exprimându-le în raport cu un punct de referință. Mai multe strategii pot fi utilizate:
o un sistem de elemente contradictorii - promisiunea este poziționată prin raportare la o noțiune inversă sau
apropiată ("mai mult călduroasă decât distantă", "mai mult populară decât intelectuală", „mai mult comod decât
leneș” etc.)
o un sistem de referiri la imaginea unor personaje cunoscute ("stil viril gen Depardieu", "sexy provocator gen
Madona", "de o feminitate între Opium și Anais")
o poziționarea grafică în universul mărcilor existente; pornind de la cartografia mărcii (raportarea mărcilor
existente la două dimensiuni bipolare) putem defini promisiunea în termeni de „un pic mai înțepător”, „singura
cafea cu Alintaroma” etc.)
Există și un al treilea tip de promisiune: promisiunea "deschisă". Este cazul promisiunilor cu totul imateriale și foarte
subtile care nu pot fi definite în afara expresiei lor creative. Este cazul creației publicitare care nu formulează explicit
nici un fel de promisiune, caracteristică mai ales produselor de lux, a produselor din lumea parfumurilor, a modei, a
bijuteriilor etc.

V. 4. 4. Promisiune și mesaje publicitare


Promisiunea poate fi identificată și prin raportarea la două dimensiuni: a) tipul de experiență trăită de utilizator; b) tipul
de gratificație pe care acesta o primește. Așa cum este exemplificat în tabelul de mai jos, putem genera câte o temă
pentru fiecare din cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs.

TIPURI DE EXPERIENȚĂ Tipul de recompensă


Experiența legată de… Rațională Senzorială Socială De automulțumire
3. Atunci când vă
Rezultatele obținute 1. Curăță mai bine 2. Reface complet pasă ce cred ceilalți 4. Pentru pielea pe
de produs în exploatare hainele stomacul deranjat despre gusturile care o meritați
dumneavoastră

Comportamentul 5. Făina care nu 6. Un gust 7. Tableta care va 8. Magazinul


produsului aflat în mai trebuie cernută adevărat al unei atrage privirile tuturor potrivit pentru un
exploatare beri ușoare tânăr director
extraordinare
9. Pachetele de 10.Televizorul 11.Mobilierul care 12.CD - playerul
Un aspect particular, plastic care portabil care are o definește locuința destinat unei
indirect de utilizare păstrează greutate mai mică omului modern persoane cu
prospețimea și este mai ușor de gusturi rafinate
țigărilor ridicat
Figura V.2. 12 tipuri de mesaje publicitare (P. Kotler, 1997)

Există și o serie de constrângeri în formularea corectă a unei promisiuni. De exemplu, nu trebuie să uităm faptul că: a)
promisiunea este foarte puternic condiționată de realitatea produsului (nume, calitate, poziționare, preț etc.); b) un
produs cu o poziționare afirmată în decursul anilor este mai greu de modificat (poate stârni confuzii); c) promisiunea
trebuie să contribuie direct la atingerea obiectivului definit anterior în rezumatul creativ etc.

47 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. V. Redactarea Rezumatului Creativ

În cadrul rezumatului creativ promisiunea trebuie formulată în maximum 2-3 fraze, ținând cont de imperativele de
unicitate, simplitate și abstractizare definite anterior.

V.5. Stabilirea tonului / argumentelor

În rezumatele creative tradiționale, în continuarea promisiunii apar alte două rubrici: argumentele și tonul.
 Argumentele sunt, în principiu, probele promisiunii (suportul, "pe ce te bazezi?")
 Tonul se referă fie la (a) ambianța care trebuie să înconjoare promisiunea („tânără” sau „matură”, „amuzantă” sau
„serioasă”, „rustică” sau „elitistă” etc.) fie la (b) fundalul prezent într-o serie de materiale publicitare sau motivul
care se repetă în toate materialele publicitare (caii și munții – Marlboro; forța, voia bună și efectul spectaculos –
Smash etc.).
Atunci când vizăm beneficii /promisiuni materiale, raționale, succesiunea de rubrici parcurse în definirea strategiei
creative sunt: obiectivul; populația ținta; promisiunea - un beneficiu al consumatorului; argumentul - avantajele
produsului (descrise); tonul - ambianța promisiunii. În acest caz, promisiunea este efectul asupra vieții potențialului
consumator, argumentul este proba acestui efect și tonul - cadrul care înconjoară promisiunea dar exterior acesteia.
Această trilogie promisiune-argument-ton nu funcționează în situația unei promisiuni imateriale. În această situație
rubricile „ton” și „argument” devin inutile, deoarece mecanismul motivant nu mai are nevoie de probe (pentru
promisiunea imaterială), iar tonul se suprapune peste ambianța generală a promisiunii imateriale. Seducția, empatia
cu universul imaterial, se construiesc prin însăși formularea promisiunii.

Funcționarea promisiunii - două sisteme motivante

Rubricile Sistemele motivante


Sistemul rațional Sistemul empatic
Promisiunea Promisiune materială: Promisiunea imaterială:
un beneficiu al consumatorului universul mărcii
Proba /argumentul Proba sau "reason why" prin unul sau Seducția, farmecul universului
avantajele produsului prezentat.
Tonul Tonul construit ca un cadru care
înconjoară promisiunea
Figura V. 3. Promisiunea materială (sistemul rațional) și cea imaterială (sistemul empatic)

V.6. Formularea constrângerilor

Există multe imperative care trebuie respectate în creație. Aceste imperative sunt denumite și constrângeri creative,
ele precizând:
 formatul creativ prevăzut (mărimea paginii /afișului, formatul TV etc.):
 respectarea normelor în materie de logo, grafică, culoare etc. definite pentru firma beneficiară.
 cuvintele sau conceptele evitate, din trei categorii de rațiuni:
o rațiuni juridice (discriminarea sau lezarea unei anumite categorii sociale):
o rațiuni de poziționare în gama de produs (a nu periclita poziția actuală sau viitoare a unui produs al gamei);
o rațiuni concurențiale (pentru a nu ataca poziții prea solid apărate de concurență);
 elemente de continuitate care trebuie respectate (mai ales cele referitoare la tonul sau ambianța promisiunii).

48 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. V. Redactarea Rezumatului Creativ

V.7. Modele alternative de instrucțiuni creative

Arta de a redacta instrucțiuni creative (un "brief creativ") constă în a descrie foarte simplu și foarte concis, principalele
repere ale mesajului ce se dorește a fi transmis, pornind de la un ansamblu de fapte complexe, de tablouri statistice și
de rapoarte psihologice. Modelele de instrucțiuni creative pot fi clasate în patru mari familii:
 Rezumatul creativ tradițional - deja descris ca o înlănțuire țintă-obiectiv-promisiune-argument-ton-constrîngeri.
 Rezumatul creativ modern sau "plan de lucru creativ" - rezumatul creativ tradițional este precedat de un rezumat
condensat al unor reflexii de marketing care au condus la formularea rezumatului creativ.
 Familia botezată "harta creativă" - comunică o satisfacție imaterială, un univers al mărcii fără mecanisme de
argumentare rațională.
 Rezumatul minimal - este utilizat în universul efervescent, unde totul trece pe un alt canal decât cuvintele (universul
parfumurilor de exemplu). Se realizează după secvența țintă-obiectiv-constângeri. Este, de asemeni, o formulă
utilizată atunci când întreprinderea nu și-a dorit să împingă prea departe reflexia marketing /publicitate, așteptând
un aport mai mare din partea agenției publicitare.

Până în acest punct am definit numai CE să spună mesajul (conținutul mesajului sau o promisiune rațională sau
emoțională). În capitolele următoare vom oferi informații relevante referitoare la CUM să fie formulat mesajul din punct
de vedere: a) logic (care va fi structura mesajului sau succesiunea promisiune - argumentre), b) simbolic (forma de
prezentare a mesajului); c) vocal (cine va fi „vocea” sau sursa mesajului și cum vor fi folosite efectele sunetului).

APLICAȚIE
1. Utilizând informațiile din cursurile anterioare și din aplicațiile realizate anterior, definiți intențiile unei campanii
publicitare punctuale pentru Platforma PsihoProfile (www.psihologi.ro) pornind de la premisa că această platformă este
relativ cunoscută de comunitatea psihologilor. Vă rugăm să precizați care va fi scopul acestei campanii publicitare
punctuale și care dintre elementele poziționării definite anterior vor fi în principal promovate în această campanie.
Utilizând iformațiile din cursul de mai sus redactați instrucțiunile creative/ rezumatul creativ pentru această campanie
(obiectiv creativ, populație țintă, promisiune, argumente de susținere, ton sau cadru simbolic, constrângeri).

2. Descrieți principalele elemente ale rezumatului creativ pentru prima campanie publicitară vizând:
 un cabinet de consiliere psihologică pe probleme de integrare școlară;
 un centru de fotocopiere (xerox) pentru studenți.
3. Dacă ar fi să redactați instrucțiunile creative pentru un nou parfum unisex, situat la un nivel înalt al gamei (lux) și
adresat tinerilor sofisticați, care ar fi principalele dimensiuni ale strategiei creative pe care le-ați folosi și cum le-ați
descrie în rezumatul creativ?

TEME ȘI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. În ce scop se redactează „rezumatul creativ”?


2. Care sunt principalele modalități de formulare ale promisiunii creative ?
3. Care este legătura dintre poziționarea produsului și formularea promisiunii creative?
4. În ce situații descrierea argumentelor nu este necesară?

49 Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro