Sunteți pe pagina 1din 7

Cap. IV.

Poziționare și imaginea dorită

IV. POZIŢIONAREA ȘI IMAGINEA DORITĂ

SCOP: definirea și (re)construirea imaginii dorite a produsului /gamei de produse


După cum se ştie, Cristofor Columb, cel care a descoperit America, nu a primit recompensa meritată pentru
eforturile sale. El a făcut greşeala să nu definească clar poziţia ocupată de noile teritorii descoperite (Lumea
Nouă) fiind centrat pe alte scopuri: găsirea aurului. Americo Vespucci nu a făcut aceeaşi greşeală. El a făcut două
lucruri importante: 1) a poziţionat Lumea Nouă ca pe un continent separat, total distinct de Asia; 2) şi-a promovat
public descoperirea scriind pe această temă (una dintre lucrări a fost tradusă în 14 limbi în cei 25 de ani care au
trecut de la scrierea sa). Acestea i-au adus succesul atât în viaţă (primind o post important în administraţia
castiliană), cât şi în posteritate (noul continent a primit numele America). Christopher Columb a murit sărac, în
închisoare….

IV.1. Cadrul general al analizei

Nu este suficient să avem un produs nou, de calitate, dacă acest produs nu este perceput de către consumatori ca
fiind un produs distinct, cu o imagine clară, care să favorizeze memorarea şi ierarhizarea în raport cu alte produse
similare. Mai mult, el poate fi perceput ca fiind neatractiv, fie din cauza asocierii cu produsele anterioare ale firmei, fie
din cauza promovării lui neconvingătoare. Construirea sau inovarea produselor trebuie să fie urmată de construirea
sau reconstruirea imaginii acestora în mintea oamenilor, dacă dorim ca produsul să aibă succes pe piaţă.
Punctele de reper în definirea unei strategii de promovare a produsului pot fi regăsite în maniera în care, de-a lungul
timpului, publicitatea a pus accentul pe diferite elemente. Al Reis şi Jack Trout (1987) definesc aceste etape astfel:
 Era produsului (până în anii 50) - perioadă în care publicitatea era centrată pe caracteristicile produsului şi pe
avantajele pe care le câştigă consumatorii care utilizează acel produs (sintagma „argumentul unic de vânzare”).
Dezvoltarea tehnologiei, apariţia unor produse similare (imitaţii sau copii care au apărut pe piaţă) au determinat
schimbarea acestei strategii;
 Era imaginii mărcii (anii 60) - accentul pus pe crearea unei reputaţii de firmă /marcă, a unei imagini solide care să
ofere încredere cumpărătorului în produsele realizate sub o anumită marcă. În acest caz, au apărut rapid firme
imitatoare („Me-too companies”) care promovau o strategie similară, ceea ce a determinat o nouă schimbare a
strategiei publicitare.
 Era poziţionării (după anii 60) – accentul este pus pe definirea unei poziţii (poziţionări) a produsului sau mărcii în
mintea consumatorului, pe crearea şi promovarea unui loc privilegiat în imaginarul/ cognițiile acestuia în funcţie de
un anumit criteriu relevant, atractiv.
Atunci când căutăm ideea centrală a unei strategii publicitare („conceptul creativ”), putem să ne sprijinim pe
comunicarea fie a caracteristicilor produsului, fie a avantajelor finale ale consumatorilor, fie pe promovarea imaginii
/prestigiului mărcii. De cele mai multe ori, cele trei strategii sunt combinate, dar datorită numărului mare al ofertelor
similare pentru aceeaşi clasă de produse și a confuziilor care pot apărea, ideală este promovarea unor particularităţi
ale produsului, astfel încât el să fie perceput distinct şi să ocupe o poziţie privilegiată în ierarhiile pe care consumatorii
le au în minte cu referire la produse similare.
Există o serie de argumente care susţin ideea creării unei strategii de poziţionare a produselor. Un prim argument
porneşte de la ideea că mass-media este supra-saturată de mesaje publicitare şi, pentru a avea o şansă reală în
promovarea unui produs sau serviciu, trebuie să realizăm un mesaj distinct de celelalte şi reprezentativ pentru produs/
marcă. Un alt argument este legat de pasivitatea şi lipsa de interes a consumatorilor faţă de mesajele publicitare.
30 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin
(tconst@uaic.ro),
Cap. IV. Poziționare și imaginea dorită

Consumatorii nu gândesc şi nu reacţionează în temeni de strategii de comunicare, nu analizează decât rareori


subtilităţile mesajului şi toate componentele lui.
Demersul de construire a imaginii/ personalităţii unui produs poartă denumirea de POZIŢIONARE.
Prin poziţionare se desemnează şi locul în mintea consumatorului pe care dorim să îl ocupe produsul/ serviciul/ marca,
pentru a fi perceput ca fiind distinct şi atractiv. Dar, pentru a elimina confuziile, M. Vendrely şi H. Joannis (1995) propun
câteva distincţii necesare:
o Poziţionarea nu este un slogan publicitar. Sloganul este doar unul dintre vectorii care pot transmite poziţionarea
aleasă de noi. Celelalte elemente pot fi date de numele produsului, conţinutul, caracteristicile ambalajului, gama
de preţuri, conceptul central al mesajului publicitar direcţionat către o anume populaţie ţintă în cadrul campaniilor
publicitare, etc.
o Poziţionarea nu este un element temporar. Odată formată o impresie negativă despre un produs, un serviciu sau
o marcă, această impresie este foarte greu de schimbat în mintea oamenilor. O imagine reuşită, consecinţa unei
strategii de poziţionare eficiente, nu are aceeaşi stabilitate (consumatorii se conving rapid de calitatea produselor
şi au o reactanţă mai mare atunci când se simt înşelaţi în aşteptările lor). În plus, o poziţionare avantajoasă şi
reuşită se realizează foarte greu şi necesită o strategie bine pusă la punct, aplicată pe intervale mari de timp şi cu
eforturi financiare serioase.
o Poziţionarea este esenţială mai ales pentru produsele de larg consum (alimentare, consumabile, detergenţi, etc.).
Pentru produsele care sunt alese de consumator aproape involuntar (produse care îl implică puţin pe consumator
în actul de analiză şi decizie) este nevoie de o poziţionare clară şi motivantă pentru a fi preferate, în mod spontan,
printre altele similare. De cele mai multe ori, pentru astfel de produse de folosinţă curentă, foarte asemănătoare
sau chiar identice, achiziţionate la un preţ redus, important este ca cel care realizează actul de cumpărare să aibă
în minte imaginea, sigla sau sloganul produsului, pentru a face gestul de a pune produsul în coş, preferându-l
produselor similare existente pe raft.
Pentru a defini o strategie de poziţionare coerentă, trebuie să avem în vedere:
 obiectivul – să facem produsul să fie perceput distinct şi atractiv de către clienţii vizaţi;
 constrângeri – să ţinem cont de caracteristicile produselor sau serviciilor concurente, de strategiile lor de
poziţionare, de trăinicia acestor poziţionări;
 mijloace – să identificăm o întâlnire fericită între aşteptările potenţialilor consumatori şi avantajele competitive ale
produsului nostru sau ale elementelor lui de distincţie.

IV.2. Segmentare, diferenţiere şi poziţionare

Dacă ne referim la strategia de promovare – publicitate, în efortul de creare a imaginii unui produs, trebuie să ţinem
cont de patru etape, poziționarea fiind anticipată de alte două etape:
 Segmentarea pieţei – este operaţia de identificare şi de decupare a diferitelor grupuri tipice de clienţi în cadrul
pieţei produsului; rezultă potenţiale pieţe ţintă exprimate în termeni descriptivi şi procentuali.
 Diferenţierea – activitatea de analiză comparativă şi de identificare a posibilelor diferenţe între produsul firmei şi
produsele concurente pe piaţă; rezultă lista de diferenţiere a produsului.
 Poziţionarea - alegerea celor mai importante /valoroase diferenţe, prin aplicarea unor criterii de selecţie; rezultă
elementele care stau la baza strategiei de creare a imaginii produsului.
 Comunicarea – transmiterea efectivă a mesajelor construite din perspectiva poziţionării alese spre membrii pieţei
ţintă; rezultă imaginea produsului în percepţia consumatorilor. (Joannis, 1995)

IV.2.1. Segmentarea pieţei


Pentru a pregăti informațiile necesare poziționării corecte și inspirate, segmentarea pieţei este esențială, ea realizându-
se în funcție de mai multe posibile criterii:
 Segmentare socio-demografică – se bazează pe ipoteza că diferenţele în profil socio-demografic se află la
originea diferenţelor în consum şi cumpărare (vârstă, sex, categorie socio-profesională, număr de persoane
în familie, categorie socio-culturală, mediu etc.).
31 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin
(tconst@uaic.ro),
Cap. IV. Poziționare și imaginea dorită

 Segmentarea pe stiluri de viaţă – porneşte de la ideea că valorile culturale şi modul de viaţă influenţează
semnificativ structura consumului şi comportamentului de cumpărare (divizarea populaţiei în sub-categorii
pertinente – „decadenţi”, „aventurieri”, „tradiţionalişti”, în funcţie de cunoştinţele, motivaţiile, atitudinile,
imaginarul acestora).
 Segmentare comportamentală şi atitudinală – porneşte de la predicţia comportamentului de consum şi de
cumpărare în raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziţiile și preferinţele diferitelor grupuri de consumatori
(utilizatori experimentaţi sau primi utilizatori, cumpărături pentru sine sau pentru cadouri, cumpărături
planificate sau cumpărături neregulate etc; clienţii pe care îi putem pierde, o nouă generaţie de cumpărători,
clienţii firmelor concurente care şi-ar putea modifica comportamentul).
 Segmentarea după avantajele căutate de consumatori la produsele şi serviciile oferite pe piaţă porneşte de la
ideea că persoane diferite vor căuta avantaje diferite ale produsului şi cumpărătorii pot fi grupaţi în funcţie de
acestea.
De regulă, segmentarea se face pe baza datelor empirice furnizate de studiile de marketing. Astfel, prin
formularea inspirată a întrebărilor aflăm care sunt procentajele celor care ocupă un anumit segment demografic (bărbaţi
– femei; tineri – maturi – seniori etc.), „stil de viaţă” („decadenţi”, „aventurieri”, „tradiţionalişti”), comportamental
(începători – iniţiaţi - utilizatori experimentaţi).
Dacă ne referim la ultimul set de criterii (segmentarea după avantajele căutate), segmentarea se face pornind
de la motivaţiile profunde ale cumpărării, de la ceea ce aşteaptă consumatorul de la produs, prin raportarea directă la
produsul sau serviciul generic (ceasuri, biciclete, excursii la munte etc.), Acest gen de segmentare se face respectând
următoarele etape:
o identificarea criteriilor de alegere pe care le folosesc clienţii atunci când iau decizia de cumpărare; altfel spus,
definirea funcţiilor secundare ale produsului aşa cum sunt ele percepute de populaţia ţintă (în cazul unui ceas:
precizie, alarmă, cronometru, calendar, calculator, estetică, prestigiu, rezistenţă în apă, rezistenţă la şoc etc.);
o listarea acestor avantaje, funcţii sau atribute intr-un chestionar/ ghid de interviu, astfel încât cei intervievaţi
să aibă o listă completă din care să aleagă /să ierarhizeze cele mai importante criterii /avantaje în funcţie de
care iau decizia de cumpărare;
o realizarea unei anchete pe un eşantion reprezentativ şi centralizarea datelor;
o analiză statistică (factorială), împărţirea populaţiei de consumatori potenţiali în segmente care aplică criterii
de alegere similare (în funcţie de setul de avantaje căutate);
o compararea poziţiei produselor concurente existente pe piaţă în funcţie de modul în care oferă aceste seturi
de avantaje ale produsului; realizarea unui grafic care reprezintă aceste firme şi poziţia lor în funcţie de cât
de bine acoperă două seturi de avantaje căutate;
o identificarea segmentelor neocupate (încă) de produsele /mărcile existente pe piaţă; definirea elementelor
cheie (funcţii ale produsului) valorizate pe aceste segmente;
o adaptarea produsului sau a strategiei de promovare astfel încât să cucerim segmentele de piaţă identificate
ca fiind disponibile şi atractive pentru potenţialii clienţi.

IV.2.2. Diferenţierea produselor

Diferenţierea este operaţia de identificare a unui set de diferenţe semnificative ale produsului cu scopul de a distinge
oferta unei firme de cea a concurenţilor săi. Așa cum am mai precizat, există produse uşor diferenţiabile (automobile,
maşini şi utilaje, mobilă etc.) şi produse dificil de diferenţiat (detergenţi, cosmetice, oţel, aspirină, ţigări etc.). În primul
caz, diferenţierea se poate realiza în funcţie de caracteristicile, performanţele, durabilitatea, fiabilitatea, stilul produsului.
În cel de al doilea caz această diferenţiere este mai dificilă, produsele având în general caracteristici similare (Joannis,
1995).
Fiecare firmă va urmări să promoveze acele câteva diferenţe care vor atrage cel mai mult atenţia consumatorilor vizaţi.
Pentru produsele uşor diferenţiabile poziţionarea este mai simplă, uneori se realizează implicit prin promovarea
caracteristicilor produsului.

32 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


(tconst@uaic.ro),
Cap. IV. Poziționare și imaginea dorită

IV.2.3. Poziţionarea produselor

În cazul produselor "de larg consum" (greu diferenţiabile), diferenţierea de celelalte produse, care sunt concurente pe
aceeaşi piaţă, trebuie să se "construiască" printr-un program de creare a identităţii produsului /mărcii - poziţionarea.
Procesul de creare a imaginii /identităţii produsului presupune ca firma să decidă câte şi care dintre diferenţe urmează
să fie promovate.
Poziţionarea este determinată de modul în care firma decide ca produsele sale să fie percepute de către populaţia
ţintă, locul pe care trebuie să îl ocupe aceste produse în mintea consumatorilor. În acelaşi timp, poziţionarea reprezintă
şi actul proiectării şi construcţiei imaginii unei firme sau a unui produs, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct în
mintea consumatorilor vizaţi.
Poziţionarea produsului reflectă identitatea dorită a produsului (obiectivă şi afectivă), pe care fabricantul o impregnează
în toate aspectele procesului de marketing şi în elementele care contribuie la comunicarea identităţii sale (forma,
calitatea, utilizatorii, promovarea, preţul etc.).
Momentul poziţionării
Într-un marketing de calitate poziţionarea este aleasă de la început, chiar în etapa de concepere a unui nou produs. Ea
se va reflecta în compoziţia sa, numele său, ambalaj şi în mesajul care îl însoţeşte. (Ex.: - produs de baie "Ohao" –
„Rafinament japonez…”).
Se poate întâmpla ca poziţionarea unui produs să se realizeze mult mai târziu, după crearea şi lansarea produsului. În
acest caz procesul de poziţionare va porni de la alegerea unei faţete a produsului deja existente (identificate prin studii
de marketing), aspect care va constitui dimensiunea centrală în jurul căreia se va construi „personalitatea” produsului.
Repoziţionarea unui produs, re-crearea imaginii acestuia este destul de dificilă. Este necesară atunci când marca "a
pierdut teren" (din cauza evoluţiei pieţei, a unor deficienţe ale produsului, apariţiei unor concurenţi competitivi etc.) sau
atunci când reprezentarea produsului în mintea consumatorilor este una deficitară.
Într-un demers de repoziţionarea unui produs, se poate merge şi pe o imagine deja cunoscută pentru a adăuga noi
dimensiuni, câteodată factuale sau, mult mai des, imateriale/ simbolice. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse,
ieşire din zona de origine, adaptarea la o reabilitare sau la o fuziune, schimbarea reţelei de distribuţie etc.
Indiferent de strategie, în repoziţionare, trebuie să ţină cont de:
o importanţa dimensiunii alese pentru utilizatori (să fie foarte motivantă pentru ţintă);
o disponibilitatea relativă a acestei dimensiuni în raport cu concurenţa;
o conformitatea cu adevărul produsului (promite calităţi reale ale produsului?);
o distanţa relativă a evoluţiei posibile (ţinând cont de "greutatea" imaginii anterioare);
o plauzibilitatea noii dimensiuni (cât de credibilă pare noua imagine în acest context).
Dimensiuni ale poziţionării
Este recomandată poziţionarea realizată pe baza unui singur avantaj, dar o firmă poate apela la varianta poziţionării
pe baza a două avantaje - variantă care este chiar necesară atunci când două sau mai multe firme pretind că sunt cele
mai bune în privinţa aceluiaşi atribut. Există firme care au apelat la varianta poziţionării pe baza a trei avantaje (de
exemplu firma Beecham care promovează pasta de dinţi Aquafresh ca oferind trei avantaje: "protecţie anticarie",
"respiraţie mai proaspătă", şi "dinţi mai albi"). Însă, pe măsură ce numărul avantajelor pe care le oferă o firmă sporeşte,
firma riscă să piardă încrederea consumatorilor, reducându-se şi claritatea poziţionării sale pe piaţă.

Vectori ai poziţionării
Personalitatea dorită a unui produs poate fi transmisă cu ajutorul mai multor mijloace: calitate, preţ; conţinut, formă,
ambalaj; nume, slogan, logo; mesaj publicitar….

33 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


(tconst@uaic.ro),
Cap. IV. Poziționare și imaginea dorită

Caracteristici materiale – imateriale ale poziţionării


Poziţionarea poate fi definită prin două categorii de caracteristici: a) caracteristicile materiale b) caracteristici imateriale
(Joannis, 1995).
Caracteristicile materiale ale poziţionării produsului (ceea ce dorim ca publicul să ştie) descriu un fel de carte de
identitate a produsului: ceea ce este produsul; la ce categorie de produse se încadrează; tipul de client căruia îi este
destinat; recomandări de consumare sau de utilizare; avantajele produsului grupate în jurul „plus-produsului” principal;
nivelul de calitate-preţ la care el se plasează; diferitele versiuni sau prezentări etc.
Caracteristicile imateriale ale poziţionării produsului (imaginarul, emoțiile sau sentimentele pe care dorim să
le provoace) definesc personalitatea acestuia, maniera în care el va fi perceput /simţit de către consumator. Aceste
caracteristici sunt opuse celor materiale, nu sunt standardizate şi pot fi grupate în diverse rubrici, dintre care cele mai
frecvente sunt următoarele:
 itemi de identitate (masculin /feminin; tânăr /bătrân; românesc /străin etc.)
 itemi de afectivitate (serios /relaxat; natural /sofisticat; rezervat /senzual etc.)
 itemi de personalitate socială (obişnuit/ prestigios; clasic/ la modă; respect al normelor/ anticonformist;
tradiţional/ în schimbare etc.)

IV.3. Strategii de poziţionare

În funcţie de diferite criterii pot exista mai multe variante de poziţionare:


 Poziţionarea în funcţie de concurenţă (cel mai bun raport calitate /preţ; produs natural 100%; adevăratul produs
tradiţional etc).
 Poziţionare în funcţie de caracteristicile produsului (ingrediente, calitatea componentelor folosite, eficienţa
funcţionării, durabilitatea etc).
 Poziţionare în funcţie de categoria de consumator vizată de produs (pentru femei, pentru bărbaţi puternici,
pentru studenţi etc.)
 Poziţionare în funcţie de ocazia de consum (cafeaua fiecărei dimineţi, şampania aventurii etc.)

Poziţionarea pornind de la poziţia concurenţială


Din perspectiva luptei concurenţiale, firmele concurente dispun de patru variante strategice de poziţionare:
 Consolidarea poziţiei pe care ele o deţin în conştiinţa consumatorilor (Ex.: Coca-Cola).
 Identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr suficient de cumpărători şi cucerirea ei de către firmă
(a căuta şi a ocupa un "crenel")(Ex.: Milky Way - ciocolată care se consumă mai încet - "durează mai mult"; Alpha
Banc - operarea rapidă în oferirea creditelor - "banca cea mai operativă").
 Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei (Ex.: "denunţarea" provenienţei indigene a produselor concurenţei în
situaţia în care acestea erau percepute ca având provenienţă străină - "Votca Stolichnaya este diferită. Ea este
rusească!").
 "Strategia clubului închis" - Ex.: "Una din primele trei" - Firma Chrysler - a treia mare producătoare de automobile;
"Aparţinem primelor opt" - cea mai mare a opta firmă de contabilitate americană.
Poziţionarea pornind de la consumator
O firmă care se decide să intervină pe o piaţă admite că nu se poate adresa tuturor consumatorilor. Aceştia sunt
prea numeroşi, dispersaţi şi diferiţi în aşteptările lor referitoare la o gamă de produse pentru a putea fi mulţumiţi de oferta
unei singure firme. În plus, concurenţa poate fi plasată pe poziţii avantajoase pe anumite segmente ale pieţei. Aşa cum am
precizat deja, este necesar ca firma să identifice un segment de piaţă care să fie atractiv şi care să fie în concordanţă cu

34 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


(tconst@uaic.ro),
Cap. IV. Poziționare și imaginea dorită

obiectivele sale şi cu resursele de care dispune. Identificarea unui asemenea segment de piaţă presupune un demers în
trei etape, făcându-se abstracţie de elementele diferenţiatoare ale produsului:
1. segmentarea pieţei - "decuparea" unor sub-pieţe omogene de consumatori, semnificative şi accesibile pentru firmă (Ex:
tinerii între 12 - 18 ani; psihologii din Moldova; femeile casnice, etc.);
2. identificarea ţintei - evaluarea gradului de atractivitate a fiecărei sub-pieţe (segment de consumatori) şi alegerea celei
mai avantajoase pentru produsul nostru;
3. alegerea poziţionării produsului - imaginarea modului în care va fi făcută oferta populaţiei ţintă (subpieţei vizate), astfel
încât aceasta să fie tentată (şi convinsă!) de ofertă.

Poziţionarea pornind de la produs


În această variantă strategică alegerea poziţionării se face pornind de la produs. Pornind de la caracteristicile distinctive
ale produsului, de la avantajele sale în raport cu produsele concurente, poziţionarea va avea ca finalitate modul în care
produsul este perceput de către consumator (reprezentarea produsului în mintea consumatorului, "poziţia" acestuia
într-o "hartă" a produselor similare), făcând cumva abstracţie de caracteristicile populaţiei ţintă. Prin această strategie
trebuie dat produsului "un prim loc" în mintea consumatorului, cel puţin d.p.d.v. al unui criteriu important al produsului.

IV.4. Erori de poziţionare

Pot exista patru mari erori de poziţionare:


o Sub-poziţionarea - mulţi cumpărători au doar o vagă idee despre marca respectivă.
o Supra-poziţionarea - cumpărătorii au o imagine prea îngustă asupra mărcii.
o Poziţionarea confuză - cumpărătorii pot avea o imagine confuză asupra mărcii din cauza prea deselor modificări
de poziţionare a mărcii.
o Poziţionare îndoielnică - cumpărătorilor le-ar fi greu să creadă că marca oferă o serie de avantaje, ţinând cont de
caracteristicile produsului, de preţul acestuia sau de producător.
În concluzie, pentru realizarea unei poziţionări eficiente este necesară o corectă diferenţiere în ochii consumatorului a
produsului de produsele similare oferite de concurenţă şi o promovare inspirată a acestor diferenţe către un public ţintă
bine ales. În plus, ideea poziţionării trebuie să sensibilizeze publicul consumator vizat şi să-l facă să-şi dorească
produsul sau serviciul respectiv.

IV.5. Imaginea produsului

O firmă nu trebuie doar să-şi elaboreze o strategie de poziţionare foarte clară, ci să o şi comunice în mod eficient.
Crearea imaginii unui produs /firme se realizează în timp prin transmiterea permanentă prin mijloace de informare
mass-media (promovare şi publicitate). Dacă am face comparaţia între poziţionare şi imagine (produs sau marcă), am
putea spune că, poziţionarea este personalitatea dorită a produsului. în timp ce imaginea este personalitatea constatată
/realizată.

35 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


(tconst@uaic.ro),
Cap. IV. Poziționare și imaginea dorită

Imaginea (şi poziţionarea prin care se creează această imagine):


 trebuie să se bazeze pe un avantaj unic, sugerând principala calitate a produsului;
 mesajul să fie transmis într-un mod distinct (pentru a nu fi confundat cu mesaje similare);
 să aibă suficientă forţă emoţională ca să stârnească dorinţele şi curiozitatea cumpărătorilor.
Atunci când marketingul/ comunicarea de promovare este bine făcută, imaginea şi poziţionarea unui produs coincid.

APLICAŢII

1. Propuneți o strategie de poziționare a Platformei PsihoProfile (www.psihologi.ro) în funcție de beneficiile/ aşteptările


populaţiei ţintă sau/ şi de avantajele concurențiale ale serviciilor oferite. Descrieţi această poziţionare şi modul în care
ea va fi sprijinită de diferite mijloace ale strategiei de marketing (calitate, preţ; conţinut, formă, ambalaj; nume, slogan,
logo; mesaj publicitar etc.).
Propuneți un slogan pentru Platforma PsihoProfile (altul decât cel existent) în accord cu strategia de poziţionare
descrisă anterior şi argumentaţi alegerea facută.

2. Definiţi principalele dimensiuni ale poziţionării pentru:


 a) o firmă de consultanţă psihologică pentru firme /instituţii.
 b) o firmă de servicii pentru copii între 3 şi 5 ani.

TEME ŞI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. De ce este necesară poziţionarea produselor ?


2. Pentru care produse poziţionarea este mai greu de realizat şi mai importantă? De ce?
3. Care sunt factorii sau criteriile de care trebuie să ţinem cont atunci când dorim să poziţionăm un produs pe piaţă?
4. Care sunt principalele strategii de poziţionare a produselor sau mărcii?

36 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


(tconst@uaic.ro),