CONCEPTE DE BAZĂ ÎN MARKETINGUL RELAŢIONAL

Managementul relaţiilor cu clienţii

Curs numărul 3
 Marketingul Relaţional versus Marketingul Tranzacţional

TRANZACŢIE
MARKETINGUL TRANZACŢIONAL - se referă la satisfacerea profitabilă a
nevoilor clientului, prin reuşita unei anumite tranzacţii a mărfurilor pe piaţă.

MARKETINGUL RELAŢIONAL urmăreşte acelaşi obiectiv, dar direcţia de

acţiune este orientată către fidelizarea partenerilor de afaceri.

Centrul de greutate se deplasează, astfel, de la câştigul adus agentului economic de

o anumită afacere de succes (specific marketingului tranzacţional), spre cel generat
de cultivarea, de durată, a legăturilor de afaceri, în baza unei cunoaşteri şi
încrederi reciproce între ofertant şi cumpărător (specific marketingului
relaţional).

RELATIE
Astfel, organizaţia care adoptă conceptul de marketing relaţional îşi propune:
 să identifice şi să cunoască cât mai bine propria clientelă;
 să monitorizeze gradul de satisfacţie a clienţilor;
 să acţioneze în direcţia reducerii riscului perceput de client şi a nesiguranţei
acestuia că nu a făcut cea mai bună alegere;
 să întreprindă toate demersurile necesare pentru fidelizarea clientului, cultivând o
legătură pe termen lung cu aceasta;
 să asigure satisfacerea complexă a cererii în raport cu interesele de moment şi de
perspectivă ale clientului;
 să militeze ca procesul de ataşament al clientului faţă de prestaţia organizaţiei să-l
orienteze pe acesta spre exclusivitate în cumpărare şi în consum.
 Capitalul relaţional VERSUS Tranzacţie

Capitalul relaţional este

,,o sinteză a cunoştinţelor, experienţei şi încrederii acumulate în timp de agentul
economic, în baza colaborării sale cu furnizorii, clienţii, proprii angajaţi şi ceilalţi
parteneri contractuali, în vederea realizării propriilor săi indicatori de
performanţă’’.

MARKETINGUL TRANZACŢIONAL are tendinţa să ignore construcţia şi

întreţinerea adecvată a cadrului relaţional.
Într-o astfel de optică, organizaţiile sunt tentate să-şi schimbe rapid partenerii -
furnizori, intermediari, clienţi - dacă în mediul de afaceri se întrevede un avantaj
imediat.
Ea se amăgeşte, de cele mai multe ori, cu perspectiva câştigării de noi clienţi, fără a mai
pune accent pe efortul cultivării, în timp, a celor actuali.

STUDII
MARKETINGUL DEFENSIV este mult mai costisitor comparativ cu demersurile
aferente unui MARKETING OFENSIV,
 costul de menţinere a unui client este, aproximativ, de cinci ori mai mic decât cel
aferent atragerii de noi clienţi;
 costul aferent atingerii, cu un nou client, al pragului de rentabilitate atins cu un vechi
client poate fi de şase ori mai mare;
 ?
!
Organizaţia trebuie să supravegheze îndeaproape problemele clientelei şi să reducă, pe
cât posibil, amplitudinea acestora, având la dispoziţie 4 direcţii de acţiune:

definirea şi cuantificarea gradului de retenţie (de exemplu, pentru un salon de

îngrijire corporală acesta poate fi identificat în gradul de reabonare);
…
cunoaşterea diferitelor motive de abandon şi identificarea acelora ce pot fi
remediate. Operatorul de piaţă trebuie să analizeze distribuţia statistică a cauzelor de
abandon, având ca punct de plecare sursele interne şi cele externe, pentru a oferi
răspuns la următoarele întrebări :
◦Gradul de abandon evoluează în funcţie de perioada din an?
◦Există o relaţie direct proporţională între gradul de abandon şi evoluţia
preţurilor ?
◦Către ce organizaţie, marcă, produs migrează clientul ?
◦La nivelul cărui concurent se înregistrează cele mai mici valori de abandon ?

estimarea profitului pierdut prin pierderea clienţilor. În cazul serviciilor de

întreţinere corporală, fenomenul de neangajare a clienţilor, prin abonament, oferă
informaţii cu ajutorul cărora se poate estima pierderea de profit (se estimează în funcţie
de durata de viaţă ,,comercială’’ a clientului).

cuantificarea cheltuielilor aferente reducerii problemelor

 STATUTAREA MARKETINGULUI RELAŢIONAL

MARKETINGUL RELAŢIONAL
constă în ,,crearea, menţinerea şi consolidarea, pe un orizont temporal mediu sau
lung, a legăturilor organizaţiei cu toate categoriile de parteneri de afaceri implicaţi
în derularea normală a proceselor de schimb’’.

FILOZOFIA SA se sprijină, astfel, pe câştigarea de avantaje competitive durabile, ce

au la bază demersurile direcţionate către:
◦ retenţia consumatorului în cercul de clienţi permanenţi,
◦ menţinerea şi/sau creşterea nivelului de satisfacţie al acestora faţă de
prestaţiile asigurate.

MARKETINGUL RELAŢIONAL introduce noi elemente în reuşita afacerii:

creşterea capacităţii de antrenare a tuturor actorilor pieţei (furnizori, producători,
distribuitori, clienţi) într-un ansamblu de legături de durată, ce intercondiţionează de o
manieră sistemică;
implicarea participativă, alături de producător, a purtătorului de cerere în
conceperea bunurilor şi serviciilor destinate a-i satisface nevoile;
dezvoltarea unor relaţii pe termen lung între partenerii raporturilor de schimb,
de natură să genereze un proces de ataşament al clientului faţă de organizaţia, produsul,
serviciul sau marca ce fac obiectul acestor legături.
 PALIERE DE MANIFESTARE A DIFERENŢELOR

Caracteristici ale marketingului tranzacţional Caracteristici ale marketingului relaţional

Concentrarea pe câştigarea de noi clienţi Concentrarea pe procesul de ataşare a clientului de organizaţiei

Preocuparea pentru câştigarea unei poziţii cât mai importante în

Preocuparea pentru câştigarea unei cote de piaţă cât mai mari
bugetul de cheltuieli al clientului

Un dialog permanent cu clientul, implicându-l participativ în

Un monolog al mărcii, susţinut prin publicitate
actul de cumpărare

Un marketing nediferenţiat Un marketing personalizat

Dezvoltarea unei gândiri de afaceri în spaţiul geografic al pieţei Dezvoltarea unei gândiri de afaceri în spaţiul cibernetic

Accent plasat pe deţinerea de mărci cu o notorietate cât mai

Accent plasat pe oferta existentă la producător
puternică

Orientarea spre piaţă a efortului de gestionare a resurselor Orientarea spre client a procesului de gestionare a resurselor

Calitatea prestaţiei este un obiectiv al compartimentului de

Calitatea prestaţiei este un obiectiv al tuturor angajaţilor
producţie

Demers orientat pe termen scurt Demers orientat pe termen mediu şi lung

 CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN MARKETINGUL RELAŢIONAL

ATASAMENT
FIDELITATE

LOIALITATE
SATISFACŢIE
 SATISFACŢIA CLIENŢILOR

Satisfacţia poate fi definită, de o manieră extrem de simplă, prin prisma

judecăţii clientului, care compară performanţele unui produs sau
serviciu cu nivelul aşteptărilor prestabilite în funcţie de o serie de
parametri interni si externi.

Aceşti parametri, care descriu nivelul aşteptărilor unui client, POT FI:
cultura de consum (nivelul satisfacţiei obţinut în trecut, comunicarea
interpersonală informală etc.),
promisiunile vehiculate prin intermediul arsenalului de tehnici
promoţionale utilizat de către organizaţie (publicitate, forţe de vânzare
etc.).
 CATEVA DEFINITII PRIVIND SATISFACŢIA CLIENŢILOR

Howard şi Sheth, 1969 - ,,Starea cognitivă a cumpărătorului corelată cu nivelul de percepţie a

recompensei, apreciată adecvat sau inadecvat în raport cu sacrificiile realizate’’;

Westbrook, 1980 - ,,Evaluarea subiectivă făcută de un individ în raport cu diferitele beneficii şi

experienţe asociate consumului şi utilizării unui produs’’;

Oliver, 1981 – ,,O evaluare a surprizei inerente ce apare în legătură cu achiziţia unui produs sau
cu o experienţă de consum. În esenţă, reprezintă starea psihologică ce rezultă atunci când emoţia
aferentă neconfirmării aşteptărilor este cuplată cu sentimentele a priori ale consumatorului
privitoare la experienţa de consum’’;

Churchill şi Surprenant, 1982 – ,,Beneficiul obţinut în urma unei cumpărări şi utilizări, rezultat
prin compararea făcută de cumpărător între recompensele şi costurile unei cumpărături şi
consecinţele anticipate’’;

Westbrook şi Reilly, 1983 – ,,Un răspuns emoţional determinat de un proces evaluativ cognitiv, în
cadrul căruia percepţiile (sau convingerile) privitoare la un produs, acţiune sau situaţie sunt
comparate cu valorile personale (sau cu nevoile, dorinţele persoanei)’’;

Host si Knie-Andersen, 2004 - ,,Un răspuns afectiv corespunzător unei anumite tranzacţii, ce
rezultă din compararea făcută de către consumator între performanţa produsului şi un standard de
precumpărare’’;

Kotler,2003 - ,,Plăcerea pe care o resimte consumatorul atunci când îşi compară impresia asupra
performanţei (sau rezultatelor) unui produs cu aşteptările ce preced procesul de cumpărare şi
consum’’.
 PALIERE DE ACŢIUNE ALE SATISFACŢIEI

La o analiză a definiţiilor prezentate anterior, se poate observa interferenţa acestora pe cel puţin trei
paliere:

satisfacţia consumatorului este un RĂSPUNS COGNITIV, EMOŢIONAL ŞI/SAU CONATIV;

răspunsul
consumatorului acoperă mai multe dimensiuni – AŞTEPTĂRI, PRODUS,
EXPERIENŢA DE CONSUM;
răspunsul
consumatorului se plasează ca moment în timp, FIE POST-CUMPĂRARE, fie PRE-
CUMPĂRARE, în acest ultim caz relevând experienţa acumulată în timp.

PRECIZARE

CELE MAI MULTE TEORII SUSŢIN CĂ SATISFACŢIA ESTE UN FENOMEN POST-

CUMPĂRARE.

Cu toate acestea, decizia de cumpărare poate fi evaluată şi înainte de cumpărarea propriu-zisă,

respectiv să apară înainte de alegere sau chiar în absenţa cumpărării sau alegerii (de exemplu,
insatisfacţia privind numărul redus al punctelor de lucru pentru o instituţie financiar-bancară).
 Valoarea unui produs sau serviciu trebuie înţeleasă ca diferenţa
între valoarea globală percepută de către client şi costurile suportate
de către acesta pentru a intra în posesia bunului.

 VALOAREA PERCEPUTĂ de către client se construieşte prin

prisma unor elemente tangibile şi intangibile ale bunului
◦ caracteristici funcţionale,
◦ service tehnic,
◦ service comercial,
◦ imaginea mărcii/produsului

în timp ce

PALETA DE COSTURI ÎNGLOBEAZĂ:

 costurile aferente produsului şi serviciilor auxiliare,
 costurile psihologice aferente procesului de cumpărare,
 costurile aferente timpului necesar identificării variantei ce
corespunde dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor.
 Costul produsului
Valoare produs
Costul serviciilor
Valoare servicii
Costul psihologic al procesului
Valoarea oferită de echipa
de cumpărare
comercială
Costul de timp aferent căutării
Imagine marcă
produsului sau serviciului

VALOAREA OFERITĂ
CLIENTULUI

Judecata clientului privind valoarea percepută a unui produs sau serviciu achiziţionat se poate manifesta pe 3 dimensiuni:

nemulţumire şi insatisfacţie, în măsura în care valoarea oferită nu corespunde valorii aşteptate de către client;

satisfacţie, în măsura în care valoarea oferită este în echilibru cu aşteptările clientului;

satisfacţie şi entuziasm, în situaţia în care valoarea oferită depăşeşte aşteptările clientului.

 SATISFACŢIA RESIMŢITĂ DE UN CLIENT NU ESTE REZULTATUL
EXCLUSIV AL VALORII PERCEPUTE ÎN URMA CONSUMULUI UNUI PRODUS
SAU SERVICIU.

ECHITATEA RELAŢIEI CU CLIENŢII este un alt aspect care, neglijat sau gestionat
haotic, poate genera efecte dezastruoase pentru organizaţie.

EXEMPLE

Această situaţie este des întâlnită în sistemul financiar-bancar. Una dintre sursele de
venituri ale băncilor este reprezentată de remunerarea plasamentelor bancare, care nu sunt în
întregime oferite clienţilor. O parte din suma capitalizată este conservată de către bănci, cu
titlu de marjă bancară.
Relativa opacitate şi multitudinea costurilor aferente serviciilor bancare, care s-au
manifestat din plin până la un punct, ilustrează cel mai bine fenomenul prezentat anterior.

 O situaţie similară s-a întâlnit pe piaţa carburanţilor din România în perioada 2010-2011.
Operatorii de profil anunţau în perioada respectivă amplificarea semnificativă a beneficiilor
ca urmare a creşterii cursului la petrol; însă acest câştig al operatorilor a diminuat
considerabil beneficiile generate de tranzacţie pentru clienţi, care s-au confruntat cu o
majorare a preţului pentru un produs esenţial – carburantul.
În acest context, valoarea percepută de client s-a diminuat, generând multiple faţete ale
insatisfacţiei – nemulţumire, boicoturi la benzinării etc.
Demersulde fidelizare poate fi definit, de o manieră extrem de simplă, ca
un. PROCES DE CONSTRUCŢIE A UNEI RELAŢII DE ÎNCREDERE
ÎNTRE PARTENERI (OFERTANT-CLIENT), CU UN POTENŢIAL
SEMNIFICATIV DE A GENERA BENEFICII DE AMBELE PĂRŢI

În această accepţiune, marketingul relaţional este cel care joacă rolul
fundamental, prin OBIECTIVUL său de CREARE ŞI ANIMARE A
RELAŢIEI DINTRE MARCĂ ŞI PIEŢELE SALE ŢINTĂ.

Fidelitateasurprinde, astfel, relaţia consumatorului cu o marcă/organizaţie

şi se manifestă prin prisma unui COMPORTAMENT REPETITIV şi a
unei ATITUDINI POZITIVE cu privire la elementele specificate anterior.

Trebuie însă specificat că elementul fundamental care DIFERENŢIAZĂ

adevărata fidelitate de un comportament de cumpărare din inerţie este
COMPONENTA AFECTIVĂ, ce apare prin prisma atitudinii pozitive faţă de
marcă/organizaţie.

Vorbim astfel de un ANGAJAMENT PSIHOLOGIC al consumatorului faţă

de marcă sau organizaţie.
CÂTEVA DEFINIȚII

1. UN RĂSPUNS COMPORTAMENTAL CARE IMPLICĂ PREZENŢA A

6 CONDIŢII ESENŢIALE:
PROCESUL DE CUMPĂRARE;
EXPRIMAREA ÎN TIMP;
DECIZIA;

SELECŢIA UNEI MĂRCI/ORGANIZAŢII DINTR-O PALETĂ LARGĂ;

PROCESUL MENTAL CARE IMPLICĂ EVALUAREA ;
LUAREA DECIZIEI.

2. ansamblul măsurilor utilizate de către o organizaţie, prin care se

urmăreşte ORIENTAREA POZITIVĂ A INTENŢIILOR
COMPORTAMENTALE ALE CLIENŢILOR EFECTIVI FAŢĂ DE
OFERTA (PRODUSE/SERVICII) ŞI/SAU MARCA SA, în scopul obţinerii
unei stabilităţi, respectiv al dezvoltării relaţiei pe termen mediu şi lung’’.

,,analiza,
planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului
măsurilor orientate către clienţii efectivi ai organizaţiei, cu scopul
MENŢINERII şi DEZVOLTĂRII în viitor a relaţiilor de afaceri cu aceştia.
 Din analiza definiţiilor oferite anterior, se pot identifica principalele
caracteristici ale conceptului de fidelizare:

demersul de fidelizare a clienţilor este centrat pe CONSTRUIREA,

DEZVOLTAREA şi MENŢINEREA RELAŢIILOR cu baza de clienţi
efectivi;

demersul de fidelizare este un proces care impune o GESTIUNE

COERENTĂ A RELAŢIILOR CU CLIENŢII, atât în plan strategic (analiză
şi planificare), cât şi operaţional (implementare şi control);

demersul de fidelizare este un proces care implică un ORIZONT LARG

DE TIMP;

Fidelizarea
clienţilor nu este un demers supus hazardului, ci
REZULTATUL UNEI STRATEGII GLOBALE A ORGANIZAŢIEI;

SATISFACŢIA CLIENTULUI este un factor decisiv pentru manifestare

fidelităţii.
 RELAȚIA SATISFACȚIE – FIDELITATE
Teorii
conform cărora RELAŢIA este LINIARĂ între cele două concepte:
SATISFACŢIA ESTE ASOCIATĂ UNEI FIDELITĂŢI MAI RIDICATE
DIN PARTEA CONSUMATORILOR.

Teorii conform cărora relaţia între cele două concepte nu este una liniară -
RELAȚIA DEPINDE DE DOUĂ PRAGURI CRITICE: relaţia este slabă în
momentul în care satisfacţia este slabă, este moderată în situaţia în care
satisfacţia se plasează la un nivel intermediar şi foarte puternică atunci când
satisfacţia este foarte ridicată.

Cu alte cuvinte: FIDELITATEA ÎNREGISTREAZĂ O CREŞTERE

SEMNIFICATIVĂ ÎN MOMENTUL ÎN CARE NIVELUL SATISFACŢIEI
DEPĂȘEȘTE UN ANUMIT PRAG CRITIC (evident acest prag critic este
o proiecţie a propriilor aşteptări).

*** CARACTERISTICILE INDIVIDUALE (DEMOGRAFICE ŞI

PSIHOGRAFICE) SUNT CELE CARE DEFINESC PRAGUL CRITIC
SPECIFIC FIECĂRUI INDIVID ÎN PARTE.
 FIDELITATEA ESTE RELATIVĂ SAU ABSOLUTĂ?

Fidelitatea comportă două aspecte:

 o componentă subiectivă (atitudinală), respectiv ataşamentul afectiv faţă
de marcă sau organizaţie
 o componentă obiectivă (comportamentală), respectiv maniera concretă
de manifestare a atitudinii în timp.

***Care dintre cele două dimensiuni este mai importantă in demersul de

planificare strategică?

În anumite cazuri, destul de rare, fidelitatea este una ABSOLUTĂ. Este
cazul organizaţiilor care îşi comercializează produsele/serviciile prin
intermediul abonamentelor; în acest caz, se consideră clienţi fideli cei care
îşi reînnoiesc abonamentele şi infideli cei care renunţă la relaţia cu
ofertantul.

Cu toate acestea, în cele mai multe situaţii, FIDELITATEA TREBUIE

INTERPRETATĂ PRIN PRISMA DIMENSIUNII SALE RELATIVE. Un
client poate fi considerat fidel unei organizaţii dacă realizează cel mai mare
volum sau o parte importantă a cumpărăturilor din cadrul ofertei acesteia.
 FIDELITATEA ȘI STRUCTURA ATITUDINII

Fidelitatea implică 3 componente principale:

O COMPONENTĂ COGNITIVĂ: ansamblul credinţelor şi opiniilor
pozitive privind o marcă/ organizaţie, manifestate prin preferinţa raţională
pentru acestea (performanţă superioară, accesibilitate etc);
O COMPONENTĂ AFECTIVĂ: sentimente de simpatie, afecţiune şi
ataşament faţă de o marcă/ organizaţie (emoţii, senzaţii, satisfacţie etc);
O COMPONENTĂ CONATIVĂ: intenţia de cumpărare a aceleaşi mărci.

FILDEITATEA PASIVĂ ȘI FIDELITATEA ACTIVĂ

FIDELITATEA PASIVĂ este acea formă care poate fi observată la nivel

comportamental dar nu se sprijină pe o fidelitate atitudinală.

FIDELITATEA ACTIVĂ este rezultatul unui real ataşament, a unor

veritabile preferinţe raţionale şi/sau afective manifestate de client faţă de o
marcă sau un ofertant.

PIRAMIDA FIDELITĂŢII
Militantul: fan al mărcii, concentrat
pe promovarea acesteia
Afectivul: iubeşte marca şi pune un preţ
deosebit pe relaţia cu ofertantul
Raţionalul: cumpărătorul satisfăcut care, însă, percepe
costurile aferente tranzacţiei
Indiferentul: consumator indiferent faţă de marcă, sensibil
la preţ şi infidel
Conservatorul: cumpărător constant, care nu manifestă insatisfacţie
faţă de marcă şi nu are motive să migreze concurenţă
FORME ALE FIDELITĂȚII
 Fidelitatea prin convingere, conform căreia marca
aleasă de consumator posedă atribute ce corespund pe
deplin aşteptărilor sale.
Cumpărătorul compară metodic diferite mărci prezente la
nivelul pieţei, motiv pentru care fidelitatea reflectă
preferinţele sale reale pentru una dintre mărci.
 Fidelitatea ca o rezultantă a satisfacţiei: formă
generată de sentimentul de mulţumire al clientului de a fi
găsit o marcă care îi satisface aşteptările.
Fără a realiza o comparaţie a mărcilor existente la nivelul
pieţei, cumpărătorul se opreşte la o marcă care îi satisface
nevoile de o manieră globală (preţ, accesibilitate,
asortiment, locaţie de vânzare etc).
 Fidelitatea generată de dorinţa de evitare a
riscurilor aferente migrării către altă marcă: relevă
acea situaţie în care consumatorul evită să schimbe marca,
având la baza teama de a lua decizii eronate. Pentru
anumite categorii de produse, consumatorul rămâne fidel
unei mărci datorită riscurilor aferente schimbării acesteia
(fizice, sociale etc).
Fidelitatea din inerţie: în această situaţie, caracterul
practic al repetiţiei este singurul mobil al fidelităţii faţă de
marcă. Cumpărătorul nu este în mod particular ataşat faţă
de marcă, ci o achiziţionează din obişnuinţă sau
comoditate (proximitatea punctului de vânzare).
Prima cumpărare insatisfacţie
Abandon sau
alegerea altui produs

satisfacţie

insatisfacţie
atracţia mai puternică a altui produs Abandon sau
alegerea altui produs
Recumpărare

satisfacţie mărită
atracţia mai puternică a unui produs Trecerea la produsul
concurent concurent

Fidelizare

satisfacţie

entuziasm

Loialitate

Faza de ataşament al clientului

faţă de întreprindere, produs
sau marcă
entuziasmare

ataşament deplin

Exclusivitate
 LOIALITATEA este un concept BIVALENT: surprinde şi caracterizează
atât RELAŢIA DINTRE CLIENŢI ŞI ORGANIZAŢIE, cât şi între
ACEASTA DIN URMĂ ŞI PROPRII SALARIAŢI.

 LOIALITATEA NU POATE FI CUMPĂRATĂ (comercializată), ea

trebuie dobândită (meritată) de către organizaţia ce se adresează pieţei.

LOIALITATEA solicită existenţa simultană a 3 elemente:

 FIDELITATEA LIBER CONSIMŢITĂ din partea clienţilor şi nu impusă

de constrângeri de ordin tehnic, economic etc.;

 ATAŞAMENTUL EMOŢIONAL, ca rezultat al unei satisfacţii intense,

repetate, generată de consumul respectivului/respectivei
produs/serviciu/marcă;

 DISPONIBILITATE DE RECOMANDARE a produsului, organizaţiei și

mărcii în cercul relaţional al cumpărătorului, însoţită de o evaluare pozitivă
a propriei experienţe.
CÂTEVA DEFINIȚII

 ataşamentul clientului este o INVESTIŢIE PSIHOLOGICĂ într-un bun

tangibil sau intangibil, care poate simboliza valorile şi credinţele partajate
de aderenţi;

 PREDISPOZIŢIA AFECTIVĂ pe care o manifestă consumatorii faţă de o

marcă/organizaţie/ un punct de desfacere, ca o atitudine ce acţionează pe
termen lung.

 rezultatul unui demers abstract de asociere între dimensiunea calitativă

aferentă capitalului-marcă/organizaţiei/personalului de vânzare, şi
dimensiunea cantitativă, care corespunde notorietăţii şi atributelor extrinseci
şi intrinseci ale mărcii sau organizaţiei.
 Procesul de dezvoltare a ataşamentului clienţilor trebuie să ofere
răspunsuri pertinente la o serie de întrebări:

1. CARE ESTE ELEMENTUL CARE VA FACE OBIECTUL

DEMERSULUI DE CREARE A ATAŞAMENTULUI ?

◦ Ataşamentul faţă de organizaţie: implică ataşarea clientului faţă de o

unitate comercială sau prestatoare de servicii.

◦ Ataşamentul faţă de un produs sau o grupă de produse, apare ca urmare

a satisfacţiei repetate obţinute de consumator in utilizare sau consum,
generată fiind de bunul (sau bunurile) în cauză.

◦ Ataşamentul faţă de marcă sau faţă de un producător este cea mai

frecventă modalitate de exprimare a fidelităţii purtătorilor cererii.

◦ Ataşamentul faţă de o persoană de contact, fie ea vânzător, agent de

vânzare, agent de asigurare, ofiţer de cont, prestator al unui serviciu de
frizerie sau coafură, consultant financiar sau juridic etc.
2. CE CATEGORII DE CLIENŢI SUNT „APTE” PENTRU A FI ATAŞATE
DE O ORGANIZAŢIE ŞI/SAU O MARCĂ ?

 NU ORICE CLIENT SE CERE „ATAŞAT” DE O ORGANIZAŢIE

ŞI/SAU MARCĂ.
 Activităţile antrenate în procesul de fidelizare a clienţilor se cer
orientate diferenţiat, în raport de o serie de parametri ai cererii:
mărime, structură, frecvenţă, intensitate, modalităţi de exprimare,
capacitate de multiplicare etc.

3. CARE SUNT PRINCIPALELE MODALITĂŢI DE DEZVOLTARE A

ATAŞAMENTULUI CLIENTULUI ?

 ataşamentul clientului, CA REZULTAT AL UNEI ACTIVITĂŢI

DESFĂŞURATE DE OFERTANT, orientată spre atragerea (loializarea)
unei clientele proprii;
 ataşamentul clientului, CA DISPONIBILITATE A ACESTUIA DE A
EFECTUA CUMPĂRĂTURI CU UN CARACTER DE
CONTINUITATE de la un anumit ofertant.