SEMINAR 5

MARKETING N CADASTRU

Marketingul n servicii domeniu specializat al marketingului

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n
care, n economia mondial, serviciile au cunoscut o puternic
dezvoltare.
Sec. XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor datorit
transformrii civilizaiei noastre ntr-o civiliza ie a serviciilor.
Specificitatea i caracteristicile serviciilor au indicat faptul c
metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu este
aplicabil ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a
fost necesar o abordare difereniat
Momentul de referin n evoluia teoretic l reprezint Conferin a
AMA din anul 1981
Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat,
autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i
dezvoltare.

Etape n evoluia marketingului serviciilor

Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o
dezvoltare intensiv i una extensiv.
Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost:
utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice
marketingului;
particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendin ele de nnoire
a sistemului conceptual, concretizat prin: extinderea ariei mixului de
marketing, delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de
produs i de distribuie, mbogirea sistemului conceptual.
Referitor la etapa extensiv, dezvoltarea treptat a tuturor domeniilor
serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora.

Separarea i delimitarea marketingului serviciilor

Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de
noutate care au mbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o
evident de cea a tangibilelor.
Conform opticii colii Nordice de Marketing al Serviciilor n marketingul
serviciilor se disting:
marketingul extern semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire,
fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori;
marketingul intern reprezint activitatea de pregtire, motivare a
personalului, pentru a presta servicii de calitate;
marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta
servicii pentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de
vedere tehnic, ct i funcional

Autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois (1992)

abordeaz marketingul serviciilor prin prisma a trei componente
interdependente: marketingul extern, marketingul tranzacional i
marketingul intern.
Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing
orientate publicului extern firmei
Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i
dinamizarea relaiilor cu clienii, stimularea tranzac iilor i
eficientizarea activitii de marketing n ansamblu.
Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i cele
ale colii Nordice de Marketing al Serviciilor: motivarea i
satisfacerea personalului, n vederea crerii unui sistem de legturi
favorabile i durabile cu consumatorii.

Marketing tranzacional i marketing relaional

Marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a rela iilor cu clien ii, n
vederea valorizrii experien ei acestora i stimularea tranzac iilor, pentru ameliorarea
randamentului activitii de marketing n ansamblu.
n marketingul serviciilor, axa concuren ial trebuie s graviteze n jurul rela iilor cu
clientela, deoarece relaiile afective primeaz asupra rela iilor cognitive; gradul de
empatie a personalului de contact are o influen mai puternic asupra clientelei dect
argumentele utilizate n perioada de pre-cumprare a serviciului.
G. Tocquer i M. Langlois sintetizeaz procesul tranzac ional n domeniul serviciilor
sub forma unui model cu 5 faze numit SICSA:
1. Seduce clientul
2. Influeneaz clientul
3. ncheie tranzacia (cumpr)
4. Servete clientul
5. Ancoreaz (asigura revenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia)

Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii,

meninerii i mbuntirii relaiilor cu clienii i al i parteneri, n
scopul obinerii de avantaje reciproce. Se disting urmtoarele niveluri
de marketing relaional:
Nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare;
Nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm;
Nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a
afla gradul de satisfacie a acestuia;
Nivelul proactiv contactarea perioadic a clientului, pentru a
obine sugestii;
Nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent

Marketing tranzacional

Marketing relaional

Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii ca

punct final.
Orientare de tip eu
Focalizarea pe obinerea unui anumit nivel al
vnzrilor
Accent pe persuasiunea pentru a cumpra

Orientare pe termen lung, asupra vnzrii ca

punct de nceput
Orientare de tip noi
Focalizare pe repetarea vnzrilor

Accent pe crearea crearea unei legturi

pozitive cu clientul
Nevoia de a ctiga, ncercarea de a manipula Oferirea de servicii suplimentare, ncredere
clientul
Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii
Parteneriat, colaborare pentru minimizarea
nemulumirilor i construirea unor relaii pe
termen lung
Clieni anonimi, ctigai prin competiie, ntr- Clieni cunoscui
un mediu atent planificat

Marketingul reunete ansamblul aciunilor care, ntr-o economie de pia , au

ca obiectiv s prevad sau s constate, s cunoasc aprofundat i, dac este
cazul, s stimuleze, s suscite sau s rennoiasc nevoile consumatorilor dintr-o
anumit categorie de produse sau servicii i, concomitent, s realizeze adaptarea
continu a aparatului productiv i comercial al firmei la nevoile astfel
determinate.
Marketingul este o responsabilitate pentru toate componentele firmei de
servicii i nu exclusiv a unui compartiment specializat (de marketing).
Toate compartimentele i subunitile trebuie s aib un rol bine definit,
funcionarea ansamblului asigurndu-se printr-o cooperare util ntre acestea,
precum i n afar, cu firme i cu organizaii complementare.
Pentru o mai bun realizare a efortului de marketing, trebuie ca firmele s
realizeze planificarea, cercetarea, implementarea, evaluarea i controlul
activitilor de pia.

Optica de marketing nseamn a accepta o orientare axat pe

satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor i a ac iona n sensul
realizrii acesteia (mulumirii clientului) ca prioritate de baz.
Marketingul n servicii, n general, este focalizat cu prioritate pe
satisfacerea nevoilor consumatorilor, innd seama de dorin ele
clienilor.
Ciclul de via al serviciilor parcurge urmtoarele etape: intrarea n
afaceri, cretere (dezvoltare), maturitate, declin.
Pentru asigurarea succesului su, operaiunile de marketing se
niruie ca o succesiune de pai n cadrul unui proces continuu.
Marketingul urmrete satisfacerea att a nevoilor ct i a
dorinelor.
Pentru asigurarea unui marketing eficient se realizeaz cercetarea
de marketing.

Marketingul este un proces continuu, succesiv i complex n cadrul

conducerii i planificrii activitii de servicii, incluznd activitatea de
cercetare, implementare, control i evaluare, privind satisfacerea
nevoilor i dorinelor tuturor clienilor, ca obiective proprii ale firmei.
Marketingul serviciilor trebuie s pun n valoare aspectele perene,
general valabile, din tiina marketingului general, dar s se preocupe
i de nnoirea, completarea i adecvarea teoriei i practicii de
marketing cunoscute.

Ph. Kotler definete noi tipuri de marketing:

Stimulativ pentru situaia n care cererea este inexistent i
trebuie creat;
Conversional atunci cnd aceast cerere este repulsiv i trebuie
redirecionat;
Remarketing pentru situaia n care cererea este slab dezvoltat i
trebuie revitalizat;
Sincromarketing pentru a realiza o sincronizare a cererii care
suferea de neregularitate;
De ntreinere dac cererea trebuie ntreinut;
Demarketing pentru diminuarea cererii daca aceasta este
exagerat;
Contramarketing pentru cazul n care cererea este nociv i
trebuie distrus.

Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele sale

Sistemul de servucie este, n opinia lui Pierre Eiglier i Eric
Langeard iniiatorii conceptului, organizarea sistematic i coerent
a tuturor elementelor fizice i umane ale interfe ei client firm,
necesare realizrii prestaiei serviciului pentru care caracteristicile
comerciale i nivelul calitii sunt determinante.
Elementele sistemului de servucie sunt: suportul fizic, personalul
de contact, clientul, serviciul. ntre acestea exist condi ionri i rela ii
reciproce.

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestrii

serviciului. El este utilizat att de personalul de contact ct i de client.
Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite n producerea
serviciului i de mediul (ambian a) n care are loc acesta. n aceast
categorie intr instrumente utilizate pentru producerea serviciului diferite
obiecte, mobilier, maini puse la dispozi ia personalului de contact i/sau
clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc n absen a
instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de
contact.
n ceea ce privete mediul sau ambian a n care se desf oar serviciul,
aceasta este reprezentat de pozi ia sau localizarea unit ii prestatoare,
elementele de decor, aspectul exterior i interior al cldirii, elemente de
aranjament a servuciei.

Personalul de contact este cel care intr efectiv n contact cu

consumatorul de servicii. Unele dintre servicii nu necesit prezen a
personalului de contact, exemplu: serviciul de furnizare a energiei
electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, ns
instalarea i racordarea locuinei la sursa de energie electric implic
ns prezena acestuia.
n statele dezvoltate, unde serviciile sunt n majoritate
industrializate, personalul de contact este nlocuit n multe cazuri cu
instalaii sau maini automate de efectuare a prestaiei respective.
n serviciile bazate pe personal culturale, sportive, educa ionale
etc., nlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici
benefic pentru firm, nici dorit de consumator.

Clientul este cel care formuleaz nevoia de serviciu i care solicit

prestarea lui.
n viziune de marketing noiunea de consumator i cea de client au
nelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului n
actul de consum.
Unele servicii necesit implicarea clientului n msur mare, altele
mai puin, altele deloc. Exemplu de servicii n care clientul nu se implic
sau se implic puin, sunt: serviciile prestate la distan prin intermediul
potei, telefonului etc.
Participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie n eleas
att ca urmare a formulrii cererii din partea lui, apelare la serviciile
firmei prestatoare i transformare a ofertei/cererii poten iale n
ofert/cerere efectiv ct i ca implicare activ a acestuia n servuc ie prin
furnizare de informaii.

Serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel nct se spune c

este rezultanta interaciunii celor trei elemente de baz ale sistemului: client,
suport fizic, personal de contact.
Reprezentarea corect i complet a servuc iei, impune abordarea a nc dou
componente i anume: sistemul de organizare intern a ntreprinderii de servicii i
ali clieni.
Organizare intern este considerat componenta invizibil a servuc iei.
Inexistena organizrii, a programrii activit ii i stabilirii unui set de obiective,
determinarea structurii organizatorice i a responsabilit ilor ce revin fiecrui post
din structur, fac imposibil prestarea serviciului.
Este necesar un sistem de organizare intern adecvat specificului, naturii
serviciului, culturii, misiunii i obiectivelor firmei.
n ceea ce privete componenta al i clien i, aceasta cuprinde numeric i
comportamental, toi clien ii care apeleaz ntr-un anumit moment la serviciile
firmei, interacioneaz direct sau nu asupra prestrii ca atare, crend o anumit
ambian, atmosfer i determinnd ntr-o anumit msur comportamentul
celorlali clieni ct i al personalului de contact.