Sunteți pe pagina 1din 127

MARKETING

NOTE DE CURS

12/18/2013

Ce este marketingul?
Marketingul mai mult ca oricare alta functiune din organizatie se ocupa de consumator. Crearea relatiilor cu consumatorii pe baza valorii si a satisfactiei pentru acestia reprezinta esenta gandirii si practicii moderne de marketing. Scopul marketingului este acela de a atrage consumatori noi prin promisiunea unei valori superioare si de a-i pastra pe cei existenti prin asigurarea satisfactiei. Un marketing bine facut este conditia decisiva a succesului oricarei organizatii fie ea mica sau mare, comerciala sau non-profit, cu raza de actiune nationala sau mondiala. Deci ce inseamana marketing?

12/18/2013

Definitii ale marketingului


Marketing termen de origine anglo-saxsona ce deriva din verbul To market - a desfura continuu tranzacii de piaa, a vinde a cumpra.

Piaa reprezint locul de ntlnire a cerinelor consumatorilor, exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert i este caracterizat prin importante prefaceri sub aspectul volulmului, structurii i al mecanismului su de funcionare.
Definitii - Definiia data de AMA - Asociaia American de Marketing - "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator".
-

Profesorul W.J.Stanton care arat c "marketingul este un ntreg sistem de activiti economice, referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite sa satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali". Dup A. Denner marketingul reprezint: "analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alta parte stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Marketing = satisfacerea cererii + profitul
3

12/18/2013

Definitii ale marketingului


Din punct de vedere sistemic, marketingul este un proces complex ce poate fi neles i aplicat numai dac se ine seama de cele trei dimensiuni ale sale i anume: dimensiunea filosofic se exprim prin focalizarea organizaiei ctre consumator, prin nelegerea nevoilor i dorinelor acestora, ntruct consumatorul reprezint nucleul oricrei activiti Fa-l pe cel care vine sa cumpere de la tine sa se simta pentru cateva minute domn;
-

dimensiunea procesual este caracterizat de o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a consumatorului - procesul de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuie a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor ; dimensiunea metodologic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaii adecvate i pertinente.
4

12/18/2013

Definitii ale marketingului


Deci - Marketingul intelege nevoile consumatorului, realizeaza produse/servicii care furnizeaza valoare superioara si apoi stabileste un pret, le distribuie si le promoveaza cu eficacitate. Conceptele fundamentale de marketing
Nevoi, dorinte si cereri

Piete

Concepte fundamentale de marketing

Oferte de marketing (produse, servici si experiente)

Schimb, tranzactii si relatii

Valoare si satisfactie

12/18/2013

Conceptele fundamentale de marketing


Nevoile stari de constientizare a senzatiilor de lipsa. Aici intra - nevoile de hrana, imbracaminte, caldura si siguranta - nevoile de cunoastere si exprimare a eului. Dorintele formele pe care le ia nevoia umana modelata de cultura si personalitatea individului. Dorintele sunt modelate de societatea in care traieste individul si se exprima sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile resimtite. Daca sunt sustinute de puterea de cumparare, dorintele devin cereri. Cerere dorinte umane care sunt insotite de putere de cumparare.

Nevoile sunt abordate de firme prin avansarea unoru propuneri de valoare ansamblul de beneficii ori avantaje pe care le promit consumatorilor pentru a-si satsiface nevoile. Prounerile de valoare se indeplinesc printr-o oferta de marketing o oarecare combinatie de produse, servicii, informatii sau experiente oferite unei piete pentru a satisface o nevoie sau dorinta.
12/18/2013

Conceptele fundamentale de marketing


Oferta de marketing - o combinatie sau alta de produse, servicii, informatii sau experiene oferite unei piete pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinte.
Marketerii vor privi problema dincolo de atributele produselor si servicilor pe care le vand, creand o semnificatie a marcii si experiente ale marcii pentru consumatori. Consumatorii au in fata o gama variata de servicii si produse iar ei isi vor lua deciziile de cumparare in functie de perceptiile pe care le au asupra valorii si satisfactiei pe care le asigura acestea. Valoarea pentru client este diferenta dintre valorile pe care le castiga clientul prin detinerea si utilizarea produsului, pe de o parte si costurile de obtinere a produsului. Satisfactia clientului fata de o achizitie facuta depinde de cat de mult se ridica performanta produsului la inaltimea asteptarilor clientului. Satisfactia clientului constituie un factor decisiv de influienta asupra comportamentului viitor de cumparare.

12/18/2013

Conceptele fundamentale de marketing


Valoarea pentru client si satisfactia clientului sunt elemente esentiale cu care se lucreaza in edificarea si gestionarea relatiilor cu clientii. Schimb, tranzactii si relatii Schimbul actiunea de a obtine de la cineva un obiect dorit oferind ceva in contrapartida. Tranzactia reprezinta o operatiune de schimb intre doua parti, care presupune cel putin doua lucruri de valoare, conditii convenite de comun acord, o data a acordului intre parti si un loc de acord. Schimbul reprezinta conceptul de baza al marketingului, iar tranzactia unitatea de masura a marketingului. Dincolo de atragerea de clienti noi si realizarea de tranzactii, scopul este acela de a-I pastra pe clienti si a le spori volumul de schimburi cu firma.

12/18/2013

Conceptele fundamentale de marketing


Piata d.p.d.v economic piata reprezinta locul de intalnire a cererii cu oferta, d.p.d.v. al marketerilor piata este reprezentata de consumatori, vanzatorii constituind o ramura sau un sector de activitate economica. Scopul marketerilor este de a intelege nevoile si dorintele pietelor specifice si de a alege pietele pe care le pot servi cel mai bine. In concluzie vanzatorii trebuie sa caute cumparatorii, sa le identifice nevoile, sa conceapa oferte de marketing bune, sa stabileasca preturi pentru acestea, sa la promoveze, sa le depoziteze si sa le livreze. - consumatorii fac marketing atunci cand cauta bunurile de care au nevoie, la preturi pe care sa si le poata permite. - agentii de achizitii ai organizatiilor fac marketing atunci cand cauta furnizori si negociaza cu acestia conditii cat mai bune.

12/18/2013

Conceptele fundamentale de marketing


Deci elementele unui sistem modern de marketing sunt:

F U R N I Z O R I

Companie (marketer) Intermediari de marketing Utilizatorii finali

Concurenti

Mediu Fiecare parte din sistem adauga valoare pentru cea aflata la nivelul urmator, deci succesul unei firme va depinde nu doar de actiunile proprii, ci si cat de bine reuseste intregul sistem sa serveasca nevoile consumatorilor finali.

12/18/2013

10

Funciile marketingului
Funciile marketingului: Investigarea pieei, a nevoilor de consum - are ca principal obiectiv obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor de produse i servicii.
-

Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social este funcia prin care se urmrete creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia, promovarea spiritului creator n ntreaga activitate desfurat, pentru a se asigura nnoirea permanent a ofertei de produse i servicii, perfecionarea formelor de comercializare, diversificarea aciunilor promoionale etc.
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este funcia prin care se vizeaz producerea i ofertarea numai a acelor produse i servicii necesare satisfacerii cererii, comercializarea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, informarea consumatorilor asupra modalitilor prin care pot beneficia de ofert, educarea consumatorilor i orientarea cererii n concordan cu principiile dezvoltrii durabile. Maximizarea profitului scopul activitii firmei n condiiile economiei de pia, implic n primul rnd o judicioas alocare a resurselor, apoi optimizarea structurii ofertei n deplin concordan cu obiectivele economice i sociale ale firmei i n sfrit, optimizarea desfurrii proceselor economice (producie, comercializare, transport etc.).
11

12/18/2013

MEDIUL DE MARKETING - Mediul extern


Mediul de marketing al firmei trebuie s fie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora managementul stabilete i menine relaiile cu clienii.
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul firmei. Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra organizaiei i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele ei. Putem delimita 2 componente ale mediului extern: micromediul i macromediul. Micromedediul reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al organizaiei i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii. Macromediul desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii la micromediul organizaiei (firmei).

12/18/2013

12

MEDIUL DE MARKETING - Micromediul


Principalele elemente ale micromediului: Furnizorii reprezentai de diverse firme sau persoane particulare care pa baza relaiilor de vnzare-cumprare pun la dispoziie cele necesare activitii sau execut o alt gam de servicii. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de persoane reprezentai de unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, pesoanele aflate n cutarea locurilor de munc, prcum i firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.

Intermediarii reprezentai de firmele care ajut organizaia la promovarea, vnzarea i distribuirea bunurilor ctre consumatorii finali. Clienii - consumatorii, utilizatorii, angrositii, agenii guvernamentale i internaionale etc. Concurenii competitorii firmei care pot fi de dou tipuri: - concureni direci cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de acetia ca alternative, - concureni indireci cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici i satisfac alte nevoi ale clienilor.

12/18/2013

13

MEDIUL DE MARKETING - Micromediul

Organisme publice- sunt organismele care nconjoar firma i o influeneaz direct. Din aceast categori fac parte: - organismele financiare influeneaz capacitatea firmei de a obine fonduri bneti - instituiile mass-media sau medii de informare - asociaii ale cetenilor organizaii ale consumatorilor, grupuri ecologiste, grupuri ale minoritilor - instituii guvernamentale firma are de regul obligaii legale - organismele publice locale - atitudinea public general imaginea public a firmei are odeosebit importan mai ales direct i imediat n cadrul local

12/18/2013

14

MEDIUL DE MARKETING - Macromediul


Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care acioneaz asupra firmei indirect. Cei mai importani factori extrogeni sunt: Mediul economic cadrul concret n care firma activeaz i se concretizez n: piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare.

Mediul tehnic i tehnologic cadrul de dezvoltare al firmei, acesta prezint o multitudine de incidente care vizeaz toate domeniile de activitate i compartimentele firmei prin: intervenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, nr. brevetelor I licenelor nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului cercetare-proiectare. Mediul demografic precum nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural) are efecte multiple att pe termen lung ct i pe termen scurt asupra firmei. Mediul cultural, social i educaional constituit din ansamblul factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor.

12/18/2013

15

MEDIUL DE MARKETING - Macromediul

Climatul politic intern i internaional afecteaz activitatea firmei deoarece are implicaii att directe ct i indirecte manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politic, economic pe care o promoveaz, apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare la viaa economic i politic mondial care se promoveaz. Mediul natural condiiile ecologice - constituie restricii n calea dezvoltrii organizaiei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie (resursele neregenerabile i epuizabile) ci i prin nivelul polurii. Mediul juridic- reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economicogeografic n care i desfoar activitatea firma, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional.

12/18/2013

16

MEDIUL INTERN AL FIRMEI


Mediul intern al firmei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern iar legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern. Mediul intern n ultim instan se identific cu unitatea economic nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Deci mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: resurse materiale, financiare i umane.

12/18/2013

17

MEDIUL INTERN AL FIRMEI


Structura mediului intern: Terenurile i resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse de firm. Potenialul acestora este exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele de aprovizionare i desfacere etc.

Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate.

Personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane.
18

12/18/2013

Relaiile firmei cu mediul extern


Firma intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare i de personal, iar pe de alt parte, de vnzarea propriilor produse ctre clienii poteniali. Relaiile de pia ale firmei - vizeaz toate cele trei componente ale pieei: piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor) firma apare n dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor;
-

piaa financiar, bancar, n care firma apare n calitate de solicitant (afar de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare), sau ofertant;

piaa forei de munc, n care firma intervine n postura de "cumprtor", de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii.

12/18/2013

19

Relaiile firmei cu mediul extern


Relaiile firmei cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii: 1. Obiectul relaiilor - relaiile firmei cu piaa sunt de dou feluri: de vnzarecumprare i de transmitere (recepie) de informaii i mesaje; 2. Profilul agenilor de pia - se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), precum i cu instituii i organisme de stat; 3. Dup frecvena lor, relaiile firmei cu piaa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale; 4. Gradul de concentrare a relaiilor de pia - relaiile pot fi concentrate sau dispersate. Relaiile de concurent - sunt relaii de confruntare, n care firmele caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea acestora.

Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii de confruntare. In aceste cazuri ele ocup de regul o anumit zon de pia, unanumit segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o supraveghere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt cunoscute sub denumirea de relaii de toleran.

12/18/2013

20

Relaiile firmei cu mediul extern


Relaiile de parteneriat i cooperare relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, sunt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele s conlucreze, s se ajute reciproc n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i mai ales bun credin;
-

relaiile de parteneriat sunt, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma relaiilor de cooperare.

Relaiile prefereniale - firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale i anume premii de fidelitate; "servirea preferenial" care se adreseaz unei clientele bine precizate constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale.

12/18/2013

21

Piaa componenta principal a mediului de marketing


n activitatea de marketing, se pot delimita urmtoarele noiuni: piaa potenial dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut; piaa disponibil format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv; piaa disponibil calificat reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul/produsul respectiv avnd interes, venituri suficiente i accesibile; piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat cruia productorul hotrte s-i adreseze oferta, deci segmentul spre care se coordoneaz productorul; piaa penetrat este piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul/serviciul respectiv. Principalele componente ale pieei sunt: cererea, oferta i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor.

12/18/2013

22

Caracteristicile pieii
Caracteristicile pieii sunt: Locul pe pia in funcie de aceast situaie firma trebuie s-i stabileasc sfera de consumatori i s-i stabileasc o strategie precum: 1. nedifereniat - se adreseaz tuturor consumatorilor; 2. concentrat asupra unui anumit segment de pia; 3. diversificat - piaa se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse/servicii specifice. Profilul pieei care impune obiectul de activitate al firmei. De aici rezult urmatoarele tipuri de piee: 1. piaa organizaiei productoare de bunuri materiale restricionat de cererea manifestat de clieni, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, necesitatea specializrii activitii; 2. piaa organizaiei prestatoare de servicii caracterizat prin dubla vocaie de producere i comercializare; 3. piaa organizaiei distribuitoare intermediar ntre productor i consumator

12/18/2013

23

Caracteristicile pieii
-

Dimensiunile pieii care se apreciaz prin urmtorii parametri: capacitatea pieii (cu principali indicatori precum: volumul cererii, al ofertei, al tranzaciilor, cota de pia, gradul de saturaie a pieii, rata de cretere sau ritmul evoluiei vnzrilor), aria i structura ei;

Dinamica pieii caracterul dinamic la pieei este dat de modificrile permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor i se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia organizaiei, precum i n tendiele pieii totale i ale produselor.

12/18/2013

24

Piata organizatiei
Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei organizatii (firme) specializate in producerea ori comercializarea lor defineste paiata organizatiei. Produsul/serviciul privit in ansamblu (facand abstractie de organizatia in numele careia apare acesta pe piata) isi delimiteaza o piata proprie. Piata produsului/ serviciului - poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui. Asa dar, notiunea de piata priveste nu numai cererea si oferta finala, ci include si: cererea nesatisfacuta, cea in formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. Daca privim piata d.p.d.v. al gradului de libertate al acesteia, piata libera caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse , de regula prin mijloace economice.
12/18/2013

25

Piata organizatiei
In opozitie cu piata libera se situiaza piata controlata (planificata) unde actele de vanzare-cumparare sunt dirijate prin masuri administrative, utilizandu-se parghii specifice reparatii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport.
Piata in cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de persoane fizice piata de consum care este o piata larga, diversa si care se formeaza sub influienta expresiei comportamentului de cumparare si de consum al consumatorului. Piata afacerilor totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei. Acest tip de piata se caracterizeaza prin: nr. mic de consumatori dar mari ca dimensiuni, cu cerere inelastica, fluctuanta, relatii stranse furnizor-client, tehnici de cumpararea profesioniste.

12/18/2013

26

Piata organizatiei
Daca tinem cont de obiectul tranzactiilor, piata se divide in doua compartimente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor.

La randul lor cele doua compartimente se pot divide in doua subdiviziuni: piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.
Piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum reprezinta cele doua mari componente ale piatei bunurilor materiale, deosebirea dintre acestea se refera nu numai la obiectul actelor de piata, ci si la forma si dimensiunile actelor de vanzare-cumparare, la natura vanzatorului si a cumparatorului. Piata mijloacelor de productie se apropie foarte mult de piata afacerilor, in timp ce piata bunurilor de consum prezinta asemanari cu piata de consum. Asemanarile apar deoarece cumparatorii in cadrul pietelor mijloacelor de productie sunt de regula intreprinderile, in timp ce in cadrul pietei bunurilor de consum cumparatorii pot fi atat firme comerciale cat si persoane fizice.
12/18/2013

27

Piata organizatiei
Aceleasi subdiviziuni sunt proprii si pietei serviciilor astfel incat piata serviciilor de productie cuprinde activitatile de reparatii, asistenta tehnica etc. In timp ce piata serviciilor de consum se adreseaza populatiei si aici ne referim la serviciile personale, confectii, reparatii de obiecte casnice, servicii turistice etc. Dimensiunile pietei intreprinderii (organizatiei) pentru a evalua aceste dimensiuni amintim de diferentele dintre piata efectiva si piata potentiala. Piata efectiva tranzactiile de piata efectiv desfasurate, deci masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat in acte de vanzarecumparare.

Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii su oferta.

12/18/2013

28

Dimensiunile pietei organizatiilor


Poziia pe care orice organizaie o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ei, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce definesc: capacitatea pieii, aria i structura ei.
Capacitatea pieii - reprezint maximum de bunuri i servicii pe care organizaia le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieii sunt: volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii organizaiei; volumul ofertei - este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia este restrns; volumul tranzaciilor - exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; cota de pia - exprim ponderea deinut de organizaie pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin.

12/18/2013

29

Dimensiunile pietei organizatiilor


Orice organizaie vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic - cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cota relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere; 2. challenger cnd ocup locul secund; 3. specialist cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specialitatea produsului su;
-

gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse - se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; rata de cretere - reflect ritmul evoluiei vnzrilor.

12/18/2013

30

Dimensiunile pietei organizatiilor


Dimensionarea pieii organizaiei este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii.
Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional.

12/18/2013

31

Dinamica pieii
Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii organizaiei: extensiv si intensiv, care se realizeaz prin:
1.

2.

Atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator.

Desigur organizaiile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil.

12/18/2013

32

Legturile organizaiei cu mediul extern


Relaiile de pia - reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care organizaia i asigur resursele materiale, umane,financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei. Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea eficienei.

Astfel, organizaia poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, organizaia se poate afla n relaii de confruntare (concuren ) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen i indiferen.

12/18/2013

33

Legturile organizaiei cu mediul extern


Relaiile de concuren - aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre organizaiile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd concurena direct, ele disputndu i aceai clientel.
n aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de concuren apar i ntre organizaiile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor.
12/18/2013

34

Legturile organizaiei cu mediul extern


Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre organizaiile ce ofer produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci. Deci, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru organizaii n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere si trebuie sa se desfoare prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu. Unele organizaii uzeaz de mijloace nepermise, necinstite precum: denigrarea concurenilor prin vehiculare, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire la concureni; concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni; dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile de producie; concurena ilicit sau frauda fiscal,
35

Comportamentul Consumatorilor
Comportamentul de cumprare al consumatorului, se refer pe de o parte la comportamentul consumatorilor finali care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate (impreuna alcatuiesc piata de consum).

Exist i consumatori organizaionali care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii (impreuna alcatuiesc piata afacerilor).

Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
36

12/18/2013

Comportamentul Consumatorilor
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a organizaiei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia;
-

mixul de marketing al organizaiei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile organizaiei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.

Studierea comportamentului consumatorului referitor la cumprare presupune n fapt analiza comportamentului fiinei umane.

12/18/2013

37

Comportamentul Consumatorilor
Dupa psihologul american Harold Leavit exista trei elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestiua

Un model de comportament al cumparatorului


Stimuli de amrketing De marketing De alta natura Produs Pret Plasament Promovare Economica Tehnologica Politica Cultura Cutia neagra a cumparatorului Caracteristicle cumparatorului Procesul decizional de cumparare

Reactiile cumparatorului Produsul ales Marca aleasa Distribuitorul ales Momentul achizitiei Cantitatea achizitionata
38

12/18/2013

Comportamentul Consumatorilor
Un model pentru comportamentul cumparatorului organizational

MEDIUL
Stimuli de Marketing Produsul Pretul Plasament Promovare Alti stimuli

Organizatia cumparatoare
Centrul de achizitie

Reactiile cumparatorului
Produsul ales

Economici Tehnologici Politici Culturali Concurentiali

Procesul decizional de cumparare Influienta interpersonale si individuale

Furnizorul ales Cantitatile comandate Conditiile si datele de livrare Conditiile de service

Influiente organizationale

Plata

12/18/2013

39

Comportamentul Consumatorilor
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n care rspunde consumatorul la numeroii stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament: a) comportamentul rspunsurilor de rutin pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent pentru care nu cheltuiete prea mult timp i effort de a selecta o marc sau produs;
b)

luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.

c)

d)

12/18/2013

40

Comportamentul Consumatorilor
Comportamentul consumatorului trebuie privit ca rezultatul intrrilor i ieirilor dintr-un sistem.
Astfel intrrile pot fi reprezentate de stimuli precum: percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i catalogarea lor realizat n mod selectiv n raport cu particularitile individului;
-

informarea - ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsele i serviciile, de a-i mbogi cunotinele despre acestea, pe baza experienei proprii sau a altora;
atitudinea sau starea mental de dispoziie, rezultat al experienei, exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor consumatorului fa de situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat; motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental ctre un anumit scop; comportamentul manifest definit prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

12/18/2013

41

Comportamentul Consumatorilor
Cu alte cuvinte stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing;
-

stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului;

stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

12/18/2013

42

Comportamentul Consumatorilor
Variabilele sistemului sunt reprzentate de: variabile explicative individuale precum: cunoaterea motivaiilor; cunoaterea atitudinilor; cunoaterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de via, imagine de sine);
-

variabile explicative sociologice i psiho-sociologice: grupul (presupune identificarea i analizarea grupurilor de referin i a liderilor de opinie), clasele sociale; variabile culturale o importan deosebit o reprezint comunicaiile globale care erodeaz diviziunile culturale i consumatorii ncep s accepte varietatea mai mare a culturilor. Din acest punct de vedere rezult urtoarele categorii de grupuri: grupurile de referin pot fi definite ca un individ sau un grup de indivizi care influeneaz semnificativ comportamentul unei persoane; grupurile primare persoane care pot s comunice n mod direct unii cu alii: prietenii, familia, colegii apropiai, grupa de studeni; grupurile secundare persoane cu care ne ntlnim ocazional cu influen sczut n formarea atitudinilor; grupurile oficiale confer privilegii speciale consumatorilor; grupurile neoficiale bazate pe prietenie.

1.
2. 3. 4. 5.

12/18/2013

43

Comportamentul Consumatorilor
Ieirile sistemului sunt formate de reaciile consumatorului, rspunsurile la toi stimulii i la toate variabilele, reprezint deci nsi decizia de cumprare. Deci, factorii eseniali de influen sunt:

12/18/2013

44

Comportamentul Consumatorilor
In epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentul consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
45

Comportamentul Consumatorilor
Un model al deciziei de cumprare poate arta astfel: Manifestarea nevoii Determinarea problemei Cutarea informaiei necesare Evaluarea alternativelor posibile Decizia propriu zis Trecerea la aciune cumprarea

Evaluarea final n urma consumului


12/18/2013

46

Comportamentul Consumatorilor
Recunoasterea problemei Descrierea generala a necesarului Elaborarea specificatiei produsului Cautarea furnizorilor

Solicitarea de oferte

Selectia de oferte

Specificarea procedurii de comanda

Analiza performantei

12/18/2013

47

Mixul de marketing
Dac strategia de marketing explic ceea ce trebuie fcut pentru nfptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing arat cum trebuie fcut, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaia i-a propus.

n teoria marketingului modern, mixul de marketing este un concept esenial ce reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.
n orice organizaie, mixul de marketing, reunete proprietile caracterisctice ale acesteia, elementele pe care ea le poate utiliza n influenarea cererii pentru serviciul/produsul su n general, proprieti exprimate n: produsul/serviciul, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.

12/18/2013

48

Mixul de marketing
Mixul de marketing reunete proprietile caracteristice ale acestuia, proprieti exprimate prin cei 4P: produsul/serviciul, preul, plasamemnt, promovare.
Produsul Varietate Calitate Design Caracteristici Marc Ambalare Dimensiuni Servicii Garanii

Plasament - Canale - Acoperire - Sortimente -Amplasamente -Stocuri -Transport


PIAA Promovare -Reclam -Aciuni promoionale -Publicitae -Vnzare personal -Relaii publice -Promovare direct -For de vnzare
49

Pre - Pre de catalog - Rabaturi - Faciliti - Perioada de plat - Condiii de creditare

12/18/2013

Mixul de marketing
Pentru un mix de marketing eficient sunt indispensabili cei 4P. Mai muli specialiti au decis c existena celor 4P este insuficiet i au propus adugarea nc a trei P: oameni (people), suportul fizic (physical evidence) care desemneaz condiiile de lucru i procesul de creare i livrare prin care se definete modalitatea de lucru.
Dup ali specialiti alturi de cei 4P se mai adaug i elemente precum: oamenii, procesul i serviciile cu clienii sau ambiana, procesul de control i clientul. Fiecare organizaie trebuie s-i construiasc propriul mix optim ce presupune desfurarea unui proces amplu n trei etape: - alegerea variabilelor de marketing - prin integrarea informaiilor privitoare la pia n concordan cu particularitile strategiei i ale impelentrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
-

n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale;
50

12/18/2013

Mixul de marketing
Adica: 1.asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul organizaiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2.asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, etc; 3.asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele; 4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

- ultima etap const n evaluarea mixului prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor, noi sugestii pentru o mai eficient cobinare a elementelor mixului.

12/18/2013

51

Mixul de marketing
Cei 4P de baz reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influienrii cumprtorului i de aceea organizaia trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului.

Cei 4P
Produs Pre Plasament (Distribuie) Promovare

Cei 4C
Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comoditatea achiziionrii Comunicare

12/18/2013

52

Politica de produs
Produsul orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata.
Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinatii a acestora. Asa dar producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. Elementele care definesc un produs sunt: - componenetele corporale - proprietatile fizice si tehnice ale unui produs: greutate, volul, durata de viata; componenetele acorporale cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit, deci aici intra: marca si numele, instructiuni de utilizare, pret, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul); comunicatiile referitoare la produs ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare: actiuni de merchandisisng, promovare la locul vanzarii, publicitate: imaginea produsului atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
12/18/2013

53

Politica de produs
Deci produsul poate fi structurat pe trei niveluri: produsul generic cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de produs; produsul tangibil include si caracteristicile precum: marca, stilul, calitatea, ambalajul; produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influienta decizia lui de cumparare livrare, servicii post-vanzare, garantii etc. Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape: 1. etapa de identificare sau crearea avantajului de baza adica crearea avantajului care determina consumatorul sa cumpere produsul; 2. etapa de creere a produsului generic adica a unei forme concrete, materiala - forma bruta a produsului; 3. produsului generic i se atribuie un set de caracteristici necesare solicitate de consumator caruia ii este destinat, deci ia nastere produsul asteptat; 4. creerea produsului imbunatatit se inzestreaza produsul cu avantaje si servicii suplimentare; 5. crearea produsului potential
54

Marca produsului
Marca este semnul distinctiv folosit de firme pentru a-si individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale concurentilor. Marca - este element component al produsului tangibil si este definita drept un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinatie a acestora. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influienta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii. Politica de marca reprezinta unul dintre elementele principale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor.

12/18/2013

55

Marca produsului
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstraza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca. O firma trebuie sa ia urmatoarele decizii in legatura cu marca: stabilirea simbolului firmei pentru a forma o imagine de ansamblu acesteia, oferindu-I o identitate;
-

alegerea politicii de marca marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective; selectarea numelui de marca extinderea marcii existente si pentru noul produs, utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta;

protejarea marcii.

12/18/2013

56

Mixul produsului
Mixul produsului - reprezinta modul particular in care o firma prezinta la un moment dat pe piata un produs sau o linie de produse. Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind la aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate aceluiasi segment de consumatori, cu aceleasi modalitati de asamblare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret. Dimensiunile gamei de produse sunt: largimea definita de nr. de linii de produse oferite pe piata; lungimea data de nr. total de produse pe care firma le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor; profunzimea data de nr. de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului corespunde nr. mediu de articole pe fiecare linie de produse. omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.

12/18/2013

57

Mixul produsului
Obiectivul strategiei de marketing - este de a identifica nevoile specifice consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele firmei si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca firmei un avantaj competitiv. O firma poate avea mai multe obtiuni strategice in legatura cu produsul: mentinerea actualului mix de produs se realizeaza atata timp cat exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii ec. pe baza mentinerii mixului de produs: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
-

modificarea produsului cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei (pot exista modificari minore ale produsului sau chiar a modalitatilor de prezentare si desfacere).

12/18/2013

58

Mixul produsului
-

extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc). simplificarea liniei de produse presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.

abandonarea liniei/produsului renuntarea la un produs important, de baza sau la o intreaga linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor noi tehnologii la care firma nu are acces, a unor schimbari prea rapide a pietei sau cand mentinerea avantajului competitiv presupune un effort financiar prea mare.

12/18/2013

59

Procesul de dezvoltare si innoire a produselor


Conceptul de produs nou are o acceptiune mai larga. Astfel prin produse noi se pot intelege: in functie de noutatea lor pentru firma si piata, avem: produse de noutate mondiala, linii de produse noi, adaugari la liniile de produse existente, imbunatatiri ale produselor existente, repozitionari, reduceri de cost;
-

in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele existente: inovatii, inlocuitori si imitatii;

12/18/2013

60

Procesul de dezvoltare si innoire a produselor


Ideea de produs Analiza preliminara

Crearea si testarea conceptului de produs

Renuntarea la produs

Regandirea conceptului produsului sau a oportunitatilor de piata

Analiza afacerii

Comercializare

Testarea pietii

Crearea produsului

12/18/2013

61

Ciclul de via al produsului


Fazele de via ale produselor care se disting n mod obinuit sunt: faza de lansare (introducere) pe pia; faza de dezvoltare (cretere); faza de maturitate; faza de declin
Vnzri Profit

Introducere Cretere

Maturitate

Declin

12/18/2013

62

Ciclul de via al produsului


Studierea ciclului de via presupune, ntre altele, i determinarea factorilor de influen asupra duratei i structurii ciclului de via al unui produs. n rndul factorilor generali se nscrie: evoluia tehnologiilor utilizate de ofertanii de produse similare care, n ansamblul lor, determin, pe de oparte, diversificarea i ridicarea nivelului calitativ al componentelor ofertei, pe de alt parte, accentueaz uzura moral a acestora; evoluia situaiei economice i sociale. Factorii specifici de aciune asupra ciclului de via al unui produs sunt legai de: gradul de comlexitate al acestuia; segmentul de consumatori crora se adreseaz; schimbrile n mrimea i modalitile de petrecere a timpului liber; legislaia economic.

12/18/2013

63

Strategii de produs
Strategia de produs reflecta optiunile firmei referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza. Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a firmei fiind fundamentata pe obiectivele generale ale acesteia in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. Daca se doreste innoirea produsului, firma are la dispozitie urmatoarele strategii: Strategia de mentinere a gradului de noutate - prin introducerea sau eliminarea annual a aceluiasi nr. de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
-

Strategia perfectionarii produselor presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; Strategia innoirii produselor cea mai riscanta alternativa si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de consumator fie unor segmente noi;
64

12/18/2013

Strategii de produs
In functie de dimensiunile gamei de produse avem urmatoarele strategii: Strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se stabilirea pozitiei firmei pe piata si pastrarea prestigiului in randul consumatorilor;
-

Strategia de selectie sau de restrangere sortimentala simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala avansata;

Strategia diversificarii sortimentale concretizata in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse; Aceasta strategie de diversificare sortimentala se poate realiza pe mai multe directii: 1. Diversificarea orizontala cresterea nr. de produse din cadrul gamei, pastranduse insa caracterul omogen al acesteia 2. Diversificarea verticala- integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima 3. Diversificarea laterala dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe.
12/18/2013

65

Politica de distribuie
Conceptul de distribuie - se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori precum i ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Politica de distribuie - cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele firmei, iar obiectul acesteia l constituie finalitatea actelor de vnzare cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i obiunea pentru ruta optim a micrii produselor.

12/18/2013

66

Politica de distribuie
Structura procesului de distributie: traseul ruta pe care o parcurge produsul pe piata; ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc traseul - vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc; lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la consumator. Deci intre producator si consumator sunt generate mai multe fluxuri economice: fluxul tranzactiilor tratativele dintre parteneri prin care producatorul se angajeaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumator, in cantitatea solicitata si intr-o forma de ambalare si prezentare solicitata; fluxul informational vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie pe ruta producator-intermediari-consumatori si invers; fluxul promotional mesajele producatorilor si intermediarilor prin care se informeaza piata de existenta produsului; fluxul produsului deplasarea efectiva a produsului de la producator la consumator.
12/18/2013

67

Canalul de distribuie
Un canal de distribuie - este o firm sau un set de firme independente implicate n transmiterea produsului la consumator.

Canalul de distribuie se particularizeaz prin trei dimensiuni: lungimea canalului - se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final. In functie de aceste verigi avem: canale directe (fara intermediari), canale scurte (cu un singur intermediar), canale lungi (cu doi sau mai multi intermediari);
-

limea canalului - este determinat de numrul intermediarilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie; adncimea canalului - exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

12/18/2013

68

Canalul de distribuie
Canale de distribuie: Productor Productor Productor Productor Detailist Engrosist Detailist Consumator Consumator Consumator

Engrosist

Intermediar

Detailist

Consumator

Distribuitor regional Productor

Vnztor Engrosist

Agent de burs Firma de afaceri Sau Alte organizaii

Agent de vnzare
12/18/2013

69

Canalul de distribuie
Alegerea unui canal de distributie se face in functie de anumite criterii: natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
-

caracteristicile peitei nr. potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing concurenta, conditiile economice, politice si legislatia;

resursele disponibile;
costul si disponibilitatea intermediarilor; obiectivele firmei.

12/18/2013

70

Strategii de distribuie
Caracteristici
Obiective

Distributia exclusiva
Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilirea pretului si profituri mari

Distributia selectiva
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune Nr.mediu, bine stabiliti, firme cunoscute Nr. Mediu, cunoscatori ai marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara, asteapta avantaje de la prod si intermed. Mixul promotional, conditii de vanzare, servicii post vanzare Dificultatea de a ocupa o nisa de piata

Distributia intensiva
Acoperire larga a piete, vanzari si profituri importante ca volum

Intermediari

Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna Putini, loiali, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara, solicita servicii speciale din partea prod, si ai intermed. Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate Potential de vanzare limitat

Numerosi, toate tipurile de intermediari Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor

Cumparatori

Actiunile de marketing se concretizeaza pe Dezavantaj


12/18/2013

Publicitate de masa, disponibilitatea produselor Control limitat asupra canalului


71

Politica de pre
Pretul - reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator, sau valoarea atasata unui bun sau serviciu.
Factorii care influieneaz deciziile de pre au fost grupate de Kotler in:

Factori interni

Factori externi
Cerere estimata

Obiectivele organizaiei si de marketing Obiective de pret Strategia de marketing Costurile Alte variabile ale mixului de marketing

Competitia

Decizia de pre

Perceptia cumparatorului Membrii canalului de distributie Alti factori de mediu (economici, politico-juridici, tehnologici si socio-culturali)

12/18/2013

72

Politica de pre
Costul este unul dintre factorii principali in stabilirea pretului, deci vor trebui evaluate mai multe tipuri de costuri: Costurile de cercetare-dezvoltare sunt substantiale mai ales in domeniul industrial (ex. crearea unui prototip de masina este evaluata la peste un milion de dolari);
-

Costurile cu salariile sunt importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa influienteza hotarator pretul produsului, unui autoturism de ex.;
Costurile cu distributia depinde de produs, de ex. distributia de masini este destul de costisitoare deoarece solicita spatii de depozitare specifice si forta de munca calificata.

Cererea cantitatea dintr-un produs pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment si depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul produsului este mai mic cu atat este mai cerut. Vanzatorii sunt de asemenea constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza de cat printr-o scadere de pret.
12/18/2013

73

Politica de pre
Deci, cantitatea ceruta pe piata creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. Ex. o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceesi reducere din pretul unei masini nici nu va fi sesizata.
Procesul de elaborare a unei strategii de pret trebuie sa parcurga urmatoarele etape:
Stabilirea obiectivelor de pret Analiza reactiei concurentei Stabilirea pretului final

Strategia mixului de marketing

Strategii si politici de pret

12/18/2013

74

Politica de pre
Obiective globale ale organizatiei Obiective legate de statutul organizatiei -Infruntarea concurentei Realizarea unei stabilitati a preturilor Pastrarea unei imagini favorabile Obiective legate de profit -Maximizarea profitului -Indice favorabil de randament al investitiilor -Asigurarea lichiditatilor

Obiective de pret

Obiective legate de vanzari


-Cresterea volumului vanzarilor -Cresterea cotei de piata

12/18/2013

75

Politica de pre
Pretul fiind un element al mixului de marketing elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa se coreleze cu celelalte trei elemente ale mixului: Pretul unui produs/serviciu se bazeaza pe calitate si trasaturile acestuia deci cu cat acestea sunt mai bune cu atat pretul este mai mare, insa pretul determina si nivelul cererii
-

Distributia preturile sunt corelate cu modalitatile de distributie a produselor deci, daca bunurile de consum cu pret redus sunt distribuite prin toate retelele de desfacere posibile, bunurile durabile si cu preturi ridicate presupun puncte de desfacere special amenajate, de unde si preturile produselor ridicate Promovarea iata ca preturile mari pentru un nou produs include si fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor. Publicitatea are un impact mare asupra vanzarilor de produse la preturi mici, deasemenea o promovare agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

12/18/2013

76

Politica de pre
Alte variante strategice in materie de pret: Sa pastreze pretul la acelasi nivel Sa scada putin pretul Sa scada pretul la nivelul cel mai mic practicat pentru un produs similar Sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret. Modul de stabilire a pretului o varianta ar fi pur si simplu pretul pietei la produsul respectiv deci se va lua in calcul doar concurenta orintarea dupa concurenta - implica o doza de risc determinarea costului produsului respectiv si in functie de acesta stabilirea pretului final orientarea dupa costuri in functie de cererea inregistrata pentru produsul respectiv orientarea dupa cerere si este folosita atunci cand cererea devanseaza oferta, caz in care pretul este superior celui calculat

12/18/2013

77

Politica de pre
Alte metode: Metoda venitului stabilirea unui nivel anume al eficientei, a investitiei ce va fi asigurat prin pret
-

Metoda valorii percepute un pret mai mare pentru o calitate superioara adoptata in general de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii pretului, deci folosita pentru crearea unei imagini a produsului Metoda valorii practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate

12/18/2013

78

Strategii de pret
Strategia pretului lider este un mod obisnuit adoptata doar de marile firme din ind. Care au suficienta putere pe piata pentru a stabili un pret ce va fi urmat de celelalte firme in domeniu. Strategia pretului urmaritor adoptata de micile firme dar si de cele mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea strategiei este aceea ca urmarind pretul liderului, firma care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse. Strategia preturilor reduse presupune reducerea de preturi suficient de mult pentru a atrage clientii de la concurenta Strategia de luare a caimacului consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea produsului, strategie folosita pentru bunurile industriale si firmele ce folosesc tehnologie de varf.

12/18/2013

79

Strategii de pret
Strategia pretului de penetrare consta in cucerirea rapida a unei parti de pieta prin practicarea unui pret scazut. Alegerea unei strategii sau alta trebuie sa se faca si in functie de etapa din ciclul de viata al produsului, astfel ca pentru un produs nou se va putea utiliza strategia de luare a caimacului sau cea de penetrare. Strategia de penetrare mai poate fi folosita si pentru produse de imitare. In afara acestor strategii, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produse intocmind o lista de preturi. Aceasta lista trebuie sa cuprinda atat preturile de baza pentru produsul respectiv cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode utilizate pentru atragerea de cat mai multi consumatori.

12/18/2013

80

Planificarea promotionala
Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelorcheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat.

Obiectivele strategiei promotionale


Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt : influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-

informarea si convingerea potentialilor clienti - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti; mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti

Bugetul activitatii promotionale


Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;

Procentului din Simplu de utilizat; permite cresterea vanzari bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; Imitarii concurentei

ine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un concurent determina o stabilizare a concurentei; sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de marketing; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Sumei disponibile

Obiectivelor

Strategii de promovare
n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare firma poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor.

Strategii de promovare
Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice : -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata - ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata - ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional.

Strategii de promovare
Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (push strategy) - presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. -strategii de tragere (pull strategy) - implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

Tehnici de promovare
Activitatea de promovare include: aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau reclama comercial,
-

participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale, activitatea de public relations, stimulente economice si financiare acordate de ctre state, precum si cele folosite de ctre ntreprinderi.

Publicitatea (advertising)

Advertising-ul (publicitatea) - este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii). Advertising-ul (publicitatea) - este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta. Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.

Publicity

desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor / serviciilor sau factorilor de decizie ale unei companii.

const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness);

Publicitatea (reclama) comercial - avertising


Reprezint noiunile, metodele si procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile si ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali in vederea achiziionrii lor imediate sau viitoare. Etimologia cuvntului provine din limba latin: promovere = a evidentia, a scoate in fata reclamare = a striga publico, publicare = ceea ce se adreseaza marelui public Intre conceptul de reclama comerciala cat si cel de publicitate exista mari asemanari, dar si diferente privind sfera de cuprindere si modul lor de actiune. Principala deosebire dintre cele 2 concepte consta in aceea ca publicitatea poate fi utilizata si pentru actiuni necomerciale.

Funciile publicitii comerciale


1.

INFORMAREA agentilor cumparatori cu privire la aparitia unor produse noi, calitatea si particularitatile acestora, noi metode de folosire a acestora, precum si la schimbarile pozitive, tehnice sau economice care intervin in domeniul unor produse sau servicii mai vechi; CREAREA unei preferinte sau predispozitii si, in final, a unei convingeri de a cumpara un produs sau un serviciu. Pentru a indeplini aceasta functie, publicitatea trebuie sa imbine argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului cu cele subiective, bazate pe mobilurile si atitudinile publicului; Crearea unei fideliti pentru o marc de produs, pentru firma care a realizat sau care comercializeaz acel produs; Promovarea vnzrii noilor produse sau ctigarea de noi clieni (crearea de piee) i suinerea desfacerii produselor deja introduse pe pia (lrgirea pieelor deja existente).

2.

3.

4.

Clasificarea activitii de publicitate

Dup obiectul campaniei


Publicitatea de produs/serviciu/idee are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie.

1.

2.

Publicitatea de marc - are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele.
Publicitatea pentru organizaie - are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc.

3.

Publicitatea de produs/serviciu/idee

Publicitate de informare Publicitatea de poziionare Publicitatea comparativ Publicitate de reamintire Publicitate ce folosete un model comportamental Publicitate de tip mrturie Testimonial Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine Publicitatea de conjunctur Publicitate de tip demonstraie Publicitate negativ

Clasificarea activitii de publicitate


-

Dup anuntor (client): publicitatea instituional, publicitatea de corporaie, publicitatea de produs / serviciu Dup criteriul geografic: publicitate local, publicitate regional, publicitate naional, publicitate internaional Dup natura pieei: publicitate adresat consumatorului final, publicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti), publicitate adresat consumatorului instituional (companii) Dup tipul mesajului: publicitate raional si emoional Dup efectul intenionat: publicitate cu aciune direct si cu aciune ntrziat

Clasificarea activitii de publicitate


-

Dup tonul comunicrii: publicitate agresiv si publicitate blnd (neagresiv) Dup coninut: publicitate conotativ si publicitate denotativ

Alte forme de publicitate 1. Promovarea vnzrilor (sales promotion) 2. Publicitatea la locul de vnzare 3. Publicitate on line 4. Publicitate prin pota direct
-

Promovarea vnzrilor (sales promotion)


Urmrete creterea vnzrilor. Promoiile pot fi: ctre magazine (stimularea magazinului n a cumpra cantiti mai mari de produse de ex., pentru 10 baxuri Bona Prima cumprate, primete un bax gratuit); ctre consumatorul final (de ex., la lansarea Derosept, pentru cumprarea a 2 spunuri Lifebouy, se primea gratuit o cutie de Derosept de 300 g). Promoiile pot fi: simple - pentru un singur produs; ncruciate (ca n exemplul anterior, cnd se ncearc scoaterea spunurilor Lifebouy n fa i lansarea Derosept).

Publicitatea la locul de vnzare


Reprezint totalitatea operaiunilor care se desfoar pentru a mri viteza de plecare a produsului de pe raft. n general, activitatea de merchandising, ca o prelungire a publicitii, se realizeaz prin: materialele publicitare: postere, stick-ere, show card-uri, dummiesuri (cutii gigant), etichete de raft, fluturai (leaflet); sampling (distribuirea de mostre gratuit); acordarea de premii; oferirea de cupoane; reduceri de pre; evenimente speciale; concursuri i tombole; promovare n colaborare; trguri i manifestri comerciale; bonificaiile (trade incentives).

Suporturi publicitare

1. mijloace de comunicare in masa ( mass-media), din care fac parte : Presa Televiziunea Radioul Cinematograful Internet 2. alte modaliti : Pota Afisajul Diverse tiparituri: - specificatiile tehnice; - manuale de functionare si service; - prospectele si cataloagele generale si pe produs; - brosurile, pliantele; - referatele tehnice si comerciale; - scrisorile publicitare.

Publicitate in presa
Trebuie tinut cont de: continutul ziarului; peridiocitate; aria de difuzare; tiraj.
Forma reclamei in presa - anuntul de reclama trebuie sa contina 3 elemente : titlul; ilustratia (grafica sau fotografie); textul (trebuie sa fie clar, concis, sa nu dea nastere la interpretari ambigue, sa fie usor de retinut) Conditiile care trebuie respectate : dimensiunea anuntului :* 1/1 pg., 1/2 pg., 1/4 pg., 3/4 pg;* in cm2 frecventa in aparitie; asezarea in pagina.

Suporturi publicitare
Reclama la cinematografe : - pt. bunuri de consum si prestari de servicii; - durata maxima 1 min. ( 40 m pelicula); - trebuie sa tina cont de : structura spectatorilor; locul de amplasare al cinematografului Radioul: - pt. bunuri de consum si prestari de servicii; - se face pe baza unui scenariu; - trebuie ales fondul muzical corespunzator; - ora de difuzare 6.30 - 8.00 - 12 milioane de radioascultatori in Romania. TV: - se utilizeaza imaginea, muzica, text; - orele de maxima audienta 19 - 21.30; - forme : monolog. dialog, demonstratia.

Suporturi publicitare
Tiparituri: Catalogul: are un caracter tehnic (tiraj 300 ex) - se difuzeaza: pe anumite piete; clientilor traditionali. Prospectul: are un caracter tehnic (60%) si comercial in proportie de 40% (tiraj 1.500 ex.). Difuzarea se face in cadrul tratativelor. Pliantul: are un caracter comercial. Se difuzeaza: cu ocazia tratativelor; cu ocazia targurilor si expozitiilor internationale prin publicitate directa: permite adresarea direct unei inte. Obiecte de publicitate (cadouri publicitare) : scopul este ca un numar cat mai mare de clienti potentiali sa-ti memoreze numele: pixuri, agende, calculatoare, calendare etc. Afisajul . Afisajul se practica prin locuri special amenajate, care au o grafica incisiv, un slogan incitant ( max. 6-8 cuvinte). Costul depinde de : - locul de afisaj; - marimea afisului; - durata de afisare.

Agenia de publicitate
Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri care creeaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru productori ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor (AAAA American Association of Advertising Agencies). Structura ageniei de publicitate. Departamente 1. Departamentul de Relaii cu clienii (Client Service) 2. Departamentul de Creaie i producie 3. Departamentul de Media 4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning) 5. Departamentul Trafic 6. Departamentul New Business

Structura unui departament de creaie


1.
Copywritter-ii (redactori de publicitate) sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul.

2. Art Director-ii - (directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit. Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story board) pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres etc. 3. Productorul de film - este un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot publicitar. Alege studioul de producie cel mai adecvat, se ocup de aspectele financiare i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz acest ntreg proces de transformare a ideii n execuii.

Principalele instrumente folosite n creaie

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate.

Numele produsului: este identitatea nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.
Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un simbol. Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al mrcii.

Principalele instrumente folosite n creaie

Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam. Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se puncteaz esenialul. Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie. Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al mrcii. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul. Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc). Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre definitiv n producie.

Relaiile publice (public relations)

Reprezint activitatea direct, desfurat n mod constant i sistematic, de cultivare a contactelor dintre o firm, o instituie sau un organism economic i piaa extern, n scopul crerii unei ncrederi reciproce i al formrii unei imagini favorabile asupra unei firmei i a produselor sale n rndul publicului larg. Public relations este o activitate de durat ce urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui anumit public i ale crei efecte apar pe termen lung; ea folosete instrumente ce depesc latura comercial.

Funciile activitii de public relations


1

S informeze conducerea i s avizeze toate aciunile acesteia care au influen asupra opiniei publice;

2. S ctige nelegerea publicului pentru scopurile i activitile firmei, prin informaii satisfctoare; 3. S provoace n rndul angajailor un sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele ale firmei i astfel s intensifice activitatea lor n scopul unor beneficii sporite; 4. S inoculeze n rndul publicului convingerea c firma sau instituia respectiv este capabil s satisfac n cele mai bune condiii necesitile societii n privina produselor i a serviciilor n cauz.

Raportul Publicitate Relaii publice


PUBLICITATE 1.Urmrete promovarea exporturilor de produse sau servicii; 2. Sprijin nemijlocit exportul; 3. Are rol de informare i coordonare a activitii de pia; 4. Duce la consolidarea poziiei de pia 5. Asigur un flux unilateral de informaii, acionnd asupra cumpratorilor poteniali; 6. Folosete mijloace comerciale specifice. RELAII PUBLICE 1. Urmrete promovarea relaiilor cu persoane fizice sau juridice; 2. Creeaz ncredere; un climat de nelegere i

3. Se adreseaz publicului sau diferitelor grupuri sociale; 4. Ctig simpatia unui anumit public; 5. Asigur un flux bilateral de informaii;

6. Utilizeaz i mijloace ce depesc latura comercial a activitii.

Trgurile i expoziiile internaionale


Trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n care concentreaz n perioade limitate de timp, cererea i oferta de mrfuri, ultima fiind prezent fie prin mostre de produse, fie prin documente ilustrative i avnd obiective complexe, promoionale i de comercializare. Expoziiile sunt manifestri ocazionale care nu i propun n mod prioritar obiective comerciale, ci au drept scop asigurarea de informaii asupra unor progrese realizate ntr-un anumit domeniu.

Standul - Funcii
Standul ndeplinete, de regul, urmtoarele funcii: atrage atenia vizitatorilor; evideniaz caracteristicile calitative ale produselor expuse; asigur transmiterea informaiilor care contribuie la crearea unei imagini favorabile despre firm sau economia naional; ofer condiii prielnice pentru tratative.

Exigene ale participrii la trg


Concentrarea ateniei vizitatorilor asupra exponatelor se realizeaz prin: utilizarea suporturilor luminoase; poziionarea corect n fluxul de vizitatori; utilizarea unor sisteme de oglinzi; micarea postamentului pe care este aezat produsul. Selecionarea i pregtirea personalului. De regul, echipa este compus din: specialiti n probleme de publicitate, negociere, contractare; designeri, decoratori, arhiteci i constructori de stand; recepioneri, personal de paz i securitate; specialiti capabili s efectueze diferite demonstraii practice; manageri efi ai standurilor.

Planificarea strategica de marketing


Planificarea strategica de marketing reprezinta - un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii ntre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei firmei, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte. Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau n: cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala; stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei; mai buna coordonare a activitatii ntregului personal de-a lungul timpului, probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor, capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor comunicarea mai eficienta ntre indivizi, alocarea mai eficienta a resurselor organizationale n functie de oportunitatile pietei, asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.
12/18/2013

112

Planificarea strategica de marketing


Planificarea strategica de marketing se desfasoara, n general, pe mai multe niveluri, si anume: 1) nivelul organizational superior - are n vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a ntreprinderii si resursele ei - avnd ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al ntreprinderii.
2)

nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - avnd ca principal instrument de realizare a ei - planul unitatii strategice de afaceri (activitate). O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata n scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii. nivelul functional - se refera la functiile ntreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing.
113

3)

12/18/2013

Etapele planificarii strategice de marketing

12/18/2013

114

Etapele planificarii strategice de marketing


Procesul planificarii de marketing se desfasoara n timp n mai multe etape: 1. stabilirea telului 2. analiza situatiei existente 3. formularea strategiilor de marketing 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii In prima etapa - se stabilesc misiunea si obiectivele ntreprinderii, respectiv tipul de activitate desfasurata, n ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele ntrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt clientii nostri? cum va arata firma noastra n viitor? cum ar trebui sa fie ea n prezent?; Ex. - Misiunea firmei MUNDOMAT este de a oferi produse si servicii care sa satisfaca solicitarile clientilor nostri, venind in permanenta in intampinarea nevoilor partenerilor nostri. In cea dea a doua etapa- se reprezinta punctul de plecare n procesul de planificare n marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern ntreprinderii, denumita audit de marketing.
115

12/18/2013

Etapele planificarii strategice de marketing


Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST. piata - este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc. concurenta - este reprezentata de orice alta ntreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca. analiza PEST cuprinde: 1. factorii politici - reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrngeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.; 2. factorii economici - inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.; 3. factorii socio-culturali - vrsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de ntelegere a problemelor ecologice etc.; 4. factorii tehnologici - inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.
12/18/2013

116

Etapele planificarii strategice de marketing


Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analiznd situatia din firma respectiva: vnzari - totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vnzare-rate, leasing, cash etc; cote de piata; costuri si marje de profit; informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta ntreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la nceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa se concretizeze n analiza SWOT, un rezumat al auditului. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale ntreprinderii ce i dau identitate si o pot avantaja n activitatile viitoare.
12/18/2013

117

Etapele planificarii strategice de marketing


Analiza SWOT cuprinde: punctele tari - o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna n exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.;
-

punctele slabe - profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie n excces etc.; oportunitatile - extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru cstigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.; amenintarile - intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.

12/18/2013

118

Analiza SWOT Ex.


Discutam despre o companie care: detine un lant de magazine, ce opereaza sub acelasi brand si se ocupa cu vanzarea de muzica, film, jocuri pentru calculator, accesorii pentru jocuri, educationale multimedia, precum si diverse alte articole conexe (cartele telefonice, incarcare electronica, joystik-uri, baterii, ziare si reviste, etc.) De asemeni are dezvoltat sistemul de rent (inchiriere) pentru filme (VHS si DVD) si jocuri compania a dezvoltat un kwow-how identificabil, ce cuprinde proceduri operationale si logistice, standarde de amenajare si marketing, etc. - ceea ce permite urmarirea respectarii standardelor de calitate a produselor si serviciilor are suportul unor furnizori de prestigiu, fapt ce-i permite aprovizionarea cu marfa de calitate, la preturi competitive beneficiaza de ultimele noutati din domeniu, tine pasul cu tendintele pietei si se adapteaza ceritelor publicului target are o strategie de marketing coerenta, implementata la nivelul tuturor magazinelor doreste sa se dezvolte, pentru a beneficia de expunere nationala, dar si de cresterea cifrei de afaceri doreste sa minimizeze infuzia de capital necesara deschideriide noi locatii
12/18/2013

119

Analiza SWOT Ex.


Puncte forte
-brand recunoscut -diversitate de servicii conexe acordate clientului -aspect comercial modern, placut, comert civilizat -marfa noua tot timpul, pe gustul publicului target, atat la vanzare cat si la rent -sisteme de promovare inovatoare -publicitate concertata, la nivelul tuturor magazinelor -furnizori agreati, stabili -preturi de achizitie ce permit o marja comerciala decenta -standarde si proceduri de operare bine definite si eficiente

Puncte slabe
-deschiderea unui magazin necesita un capital initial si capital pentru sustinerea rulajului - termenul de rotatie a marfii este foarte scurt -este necesara angajarea unui personal calificat pentru deservirea magazinului -nu exista un soft de gestiune functional, care sa integreze atat aprovizionarea cat si vanzarea marfii -posibilitatile de control a unitatilor din teritoriu este limitata -nu exista sistem de livrare la domiciliu pentru partea de rent

Oportunitati
-exigentele si obiceiurile de consum ale clientului roman se schimba, avantajand magazinele ce practica un comert civilizat, intr-un ambient placut -pretentiile crescute ale publicului target (18-25 ani), ce doreste sa fie in pas cu tendintele internationale si la nivelul entertaiment-ului -alinierea la cerintele internationale a legislatiei privind drepturile de autor -lipsa din piata a unor lanturi internationale de prestigiu din domeniu - avantajul "primului sosit" (prezenta in piata) -deschiderea lanturilor de magazine pentru amplasarea in sistem "shop-in-shop" (ex. in retele de hipermarketuri, in magazinele Diverta)

Amenintari
-amploarea fenomenului pirateriei pe piata romaneasca - atat in domeniul muzicii, cat si al filmului -firmele "de la scara blocului", ce-si bazeaza afacerea pe piraterie si eludarea prevederilor legale -dezvoltarea internetului, a conexiunilor de mare viteza, ce creste posibilitatile de download atat muzica cat si film -rentul este o afacere meteo sensibila -intentia declarata a unor jucatori importanti din piata internationala de a se dezvolta - chiar in sistem de franciza - pe piata romaneasca, odata cu maturizarea acesteia

120

Etapele planificarii strategice de marketing


Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing n care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de marketing si modul n care se va actiona pentru obtinerea lor - strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii si se pot referi la: volumul vnzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp; cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale; obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse; gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piata, perioade de timp); implicarea n viata sociala si alte obiective ecologice; imaginea ntreprinderii.

12/18/2013

121

Etapele planificarii strategice de marketing


Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la mixul de marketing. Aceasta faza este foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare: strategia de produs - se bazeaza pe elementul n jurul caruia se dezvolta ntregul mix - produsul si se refera la aspecte de genul: noutati n linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de ntreprindere si, nu n ultimul rnd, serviciile si asistenta tehnica post-vnzare; strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, ntelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate; strategia de distributie - stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul ct mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor; strategia de promovare - urmareste crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piata tinta, ncercnd sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vnzare, reclamei, vnzarilor promotionale. 122 12/18/2013

Planul de marketing
Planul de marketing - este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, n concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, n acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare. n functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul de marketing este ntocmit de catre compartimentul de marketing, utiliznd informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale ntreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control.

12/18/2013

123

Planul de marketing
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are n vedere: factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrngeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si nspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe vrste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme de mediu s.a.);
12/18/2013

124

Planul de marketing
-

tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.).

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai ntreprinderii (volumul si structura vnzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a.

12/18/2013

125

Planul de marketing
Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale ntreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. n acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avnd n vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al ntreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului ntre produse si piete n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, n particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.

12/18/2013

126

Planul de marketing
Strategiile de marketing - caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing, n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).
n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru ntreprindere o strategie de marketing nsa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).

12/18/2013

127