Comunicarea de marketing

Proiect
2014 2015

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRAT

CU OCAZIA LANSRII UNUI NOU PRODUS/ SERVICIU PE PIA

MAYBELLINE FOND DE TEN DREAM WONDER

Autori:

Vasilescu Titana - andreea.titana@yahoo.com

Oprea Alida alida.oprea@yahoo.com

Niculae Catalina beatrice.catalina94@gmail.com

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca MAYBELLINE

1. Analiza mrcii MAYBELLINE

Compania Maybelline a fost creata de un antreprenor de 19 ani, numit Tom Lyle Williams in 1915.
Maybelline este una dintre cele mai cunoscute marci de produse de make-up din lume, fiind
distribuita in 90 de tari. L`OREAL a cumparat compania MAYBELLINE la inceputul anilor 1966.
Ambele companii fiind specializate in a oferi o larga selectie de rujuri, oja, mascara si fonduri de ten.
Fiind un brand dinamic si puternic, acesta se adreseaza in special femeilor, care impartasesc
aceleasi trasaturi ca si brand-ul, puternice si practice.
Este o marca puternica deoarece pe parcursul al unui aproape intreg secol au reusit sa lanseze
produse diferite, fiecare produs avand ceva unic prin care sa atraga publicul.
Marca este inovativa si in pas cu moda, in fiecare sezon lansandu-se noi colectii ce exprima tot mai
mult feminitatea si mordernitatea.
Imaginea marcii este cunoscuta pe plan international, acestea avand sedii in multe tari, inclusiv in
Romania, unde aceste produse sunt disponibile in peste 700 de magazine.
Exista o stransa legatura intre marca si clientii sai, intrucat elementele ce definesc personalitatea
acestei marci sunt asociate cu utilizatorii produselor si legaturile emotionale ce definesc foarte bine
aceasta identitate.
Logo-ul marcii Maybelline, este:
 Motto-ul marcii Maybelline este Maybe she`s born with it. Maybe it`s Maybelline`- exprima
credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie sporita, intarita si nu camuflata.
Maybelline devine Maybelline New York o data cu achizitionarea de catre L`oreal, in 1996 si cu
mutarea sediului Memphis in capital modei, New York City.
Marca Maybelline dispune de un avantaj puternic datorita site-ului disponibil in multe limbi,
inclusiv in romana. Pe acest site se pot afla date referitoare la produsele marcii, istoric, stiri, noutati
precum si sfaturi de la experti, ajutand consumatoarele in programul de ingrjire.
Maybelline este o marca garantie, aceasta garantand pentru produsele pe care le are in
portofoliu, dar este si o marca gama, avand mai multe tipuri de cosmetic. In cadrul tipurilor de
cosmetice, exista mai multe sortimente.
Comunicarea directa a marcii Maybelline se realizeaza si prin ambalaj. Prin ambalaj se
diferentiaza de cele mai multe ori marca Maybelline de marcile concurente. Se scoate in evidenta
proprietatile produselor sale prin intermediul ambalajului.
Ambalajul este atractiv, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care
protejeaza continutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj ceea ce presupune o buna informare
a consumatoarelor. Pe toate ambalajele se gaseste logo-ul marcii Maybelline New York.

2. Emitorul compania care deine n portofoliu marca MAYBELLINE

LOreal este o marca franceza, una dintre cele mai importante marci de infrumusetare din lume.
Inca din 1907 incepe istoria LOreal, atunci aparand pentru prima data vopseaua de par. Cel care
a inventat vopseaua, a inceput mai tarziu sa o comercializeze in saloanele din Paris sub forma unei
campanii a carei denumire era Societatea Franceza de vopsea pentru par, ulterior s-a numit LOreal.
Principalele idei pe care se baza acea companie sunt asemanatoare marcii din zilele de astazi, si
anume promovarea si inovatia produselor cosmetice de cea mai buna calitate. Inca din 1920 , compania
lui Schuller avea doar 3 chimisti, iar in prezent numarul acestora este de peste 2000. Produsele au
inceput sa fie exportate in tari precum Olanda, Austria si Italia.
Aceasta marca a inceput cu vopseaua pentru colorarea parului dar a inceput sa puna la
dispozitia consumatorilor si produse pentru curatarea si infrumusetarea tenului.
LOreal cuprinde peste 5000 de branduri dintre care si Maybelline si peste 2000 de produse cum
ar fi produse pentru ingrijirea pielii, fetei, cosmetice sau produse pentru colorarea parului. Aceste
produse pot fi gasite in hipermarketuri dar si in saloanele de frumusete, recomandate de catre
specialisti.
Comunicarea este cuvantul cheie in istoria Grupului LOreal. Atunci cand publicitatea era inca
la inceput LOreal a inceput sa-si faca cunoscut numele prin postere promotionale, care sunt faimoase
si n ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma LOreal sa-si
puna in atentia consumatorilor produsele pe care le producea.
In anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei LOreal care s-a numit Votre
Beaute, un magazin care era devotat femeilor.
In anul 1950 cand a aparut publicitatea prin intermediul filmului, LOreal a profitat de aceasta
oportunitate si a debutat in aceasta forma de publicitate cu o companie pentru Ambre Solaire, produs
care a fost reintrodus pe piata dupa cel de-al doilea razboi mondial. Trei ani mai tarziu firma LOreal
castiga primul premiu Oscar pentru publicitate.
Cotat la bursa din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de catre Lindsay Owen-Jones, este apreciat de
investitori pentru capacitatea sa de reactie la crize si realizarile sale. In 1998 Grupul ocupa locul 3 la
Bursa din Paris (capitalizarea la bursa fiind de 273 miliarde franci francezi).

Departametul produselor publice - 55%

Departamentul de coafura - 12%
Cosmetice diverse - 2%
Divizia parfumurilor i de frumusete - 26%
Departamentul de cosmetice active - 5%
Venitul - 17,47 miliarde euro
Profit net - 1,792 miliarde euro

3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca MAYBELLINE

3.1 Publicitatea
3.1.1 Descrierea campaniei

Brand-ul frantuzesc Maybelline Cosmetics a lansat Dream Wonder, noua linia de fonduri de ten
fluide pentru sezonul toamna-iarna 2014. Fondul de ten Dream Wonder ofera un nou mod de a obtine
luminozitate si o acoperire naturala in acest sezon.
Modelul brazilian, Adriana Lima este noua fata campaniei de lansare a acestui fond de ten.
Fondul de ten vine intr-un sticluta, a carui aplicator are forma de o picatura de lacrima si este
disponibil in 12 nuante.

3.1.2 Medii i suporturi publicitare

Promovarea campaniei Maybelline este realizata cu ajutorul spoturilor publicitare care sunt
difuzate atat in mediul online, cat si la TV dar si prin flyere, pliante si campanii promotionale in marile
magazine.
Aceste medii de comunicare au fost alese deoarece sunt cele mai folosite moduri de promovare a unui
nou produs, accesibile tuturor in viata de zi cu zi.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare

In spotul publicitar este prezentat fondul de ten Dream Wonder si facilitatile pe care le are
asupra pielii, avand o textura fluida care iti ofera un look fara imperfectiuni dar si un finisaj impecabil.
Textura lui ofera imaginea unui aspect natural, care se imbina perfect cu trasaturile pielii.
La sfarsitul spotului publicitar, este prezentat sloganul campaniei Maybe she`s born with it,
care comunica la nivel emotional si in mod direct cu consumatorii, care accentueaza calitatea
produsului, prin acest slogan, subliniind ideea unui ten natural chiar si dupa aplicarea produsului.
 Elementele de natura nonverbala sunt preponderente in acest spot publicitar, intrucat acestea
imbina imaginea creata cu utilitatea produsului lasand imaginile sa vorbeasca de la sine.
Exista totusi si elemente de natura verbala, in care sunt prezentate trasaturile principale ale
produsului intr-un mod concret.
Forma mesajului se imbina intr-un mod complex cu continutul acestuia, fiind puse in evidenta
calitatile produselor.

3.1.4. Obiectivele comunicrii

Prin aceasta campanie, cei de la Maybelline doresc sa faca cunoscut noul produs dar si sa
creasca valoarea potentialelor vanzari si de a oferi incredere publicului in noile produse.
Facand referire la noul fond de ten, exista 3 niveluri psihologice succesive:
-la nivel cognitiv: se urmareste promovarea produsului pe piata si prezentarea caracteristicilor si noilor
trasaturi ale acestuia;
-la nivel afectiv: se urmareste diferentierea noului fond de ten fata de vechile produse atat ale
companiei Maybelline cat si a companiilor concurente.
-la nivel conativ: obiectivele companiei fac referire la calitatea produselor si de ce acesta merita
cumparat.

3.1.5. inta comunicrii

Publicul tinta principal este format din persoanele de sex feminin cu varsta cuprinsa intre 18-45
de ani iar cel secundar este reprezentat de persoanele ce lucreaza sau detin saloane cosmetice.
Din punct de vedere socio-demografic, aceasta campanie se adreseaza in special mediului
urban dar si rural.
Din punct de vedere economic se adreseaza persoanelor cu veniturii medii si mari;
Din punct de vedere comportamental, produsul este adresat femeilor care folosesc in mod
constant produse cosmetice in special, produse Maybelline.

3.2 Alte tehnici promoionale utilizate

Cu ocazia lansarii fondului de ten `Dream Wonder` s-au folosit tehnicile de comunicare
specifice relatiilor publice, si anume lansarea de stiri si tehnicile de comunicare prin eveniment( targuri
si expozitii).
In afara de promovarea prin intermediul reclamelor televizate, pe internet sau prin flyere, au
mai fost folosite si alte metode precum: promovarea in magazie de produse cosmetice sau in
supermarketuri, unde erau oferite testere fetelor care treceau pe langa standul Maybelline. Acestora le
era prezentat noul produs si ce il facea diferit fata de celelate. De asemenea au existat si promotii, in
care la cumpararea unui fond de ten Dream Wonder au fost oferite cadou mini-rujuri, mini-oje sau
mini-rimeluri.

3.2.1 Descrierea campaniei

 In momentul de fata, campania Dream Wonder s-a defasurat in Statele Unite, unde este si
locatia sediului central, si in cateva tari din Europa si Asia, in Romania, produsul nefiind aparut pe
piata produselor cosmetice.
Campania a inceput la sfarsitul verii anului 2014, in Statele Unite ale Americii, fata acesteiea
fiind modelul Adriana Lima si adresandu-se in special iubitoarelor de produse cosmetice de calitate.
In tarile in care fondul de ten Dream Wonder a fost comercializat, acesta a avut un mare
succes, vanzarile produsului avand cifre mari iar parerile consumatoarelor fiind in amre parte pozitive.

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje posibilitatea transmiterii unui mesaj
vizual, sonor si animat, audienta foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numar mare de
consumatoare, din diferite regiuni.
Publicitatea cu ajutorul flyerelor ofera de asemenea avantaje este posibila transmitearea
mesajului intr-un mod simplu, scurt si la obiect, in acesta fiind scrise doar celee mai importante
specificatii ale produsului.
Publicitatea cu ajutorul posterelor si panourilor publicitare ce atrag atentia trecatorilor, sunt o
buna modalitate de promovare, deoarece acestea avand o dimensiune mare, pot fi expuse cu usurinta pe
strazi si blocuri, astfel putand fii observate de majoritatea persoanelor.
Publicitatea in mediu on-line ofera cele mai multe posibilitati de promovare, pe internet
aflandu-se videoclipuri cu reclame, specificatii ale produsului sau noi promotii.

3.2.3 Analiza coninutului mesajului

In spotul publicitar difuzat la televizor si pe internet, cat si in celelate metode de promovare,

este pusa in evidenta ideea campaniei, si anume, poti arata bine si ca iti poti exprima modernitatea si
feminitatea cu ajuorul unui produs care iti confera un aspect natural , un aspect, dupa cum spune si
sloganul campaniei Maybe shes born with it. Cu alte cuvinte, tenul nu trebuie sa fie incarcat si scos
in evidenta pentru a arata bine, naturaletea fiind cheia pentru feminitate.

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca MAYBELLINE respect

principiile comunicrii integrate de marketing? Argumentai rspunsul.

Comunicarea integrata de marketing presupune crearea si implementarea diferitelor programe

de comunicare de marketing, astfel incat sa fie transmise mesaje coerente iar publicul tinta sa perceapa,
in esenta, aceeasi idee, indiferent de mediile si instrumentele de comunicare utilizate.
Sunt respectate principiile comunicarii integrate de marketing pe piata Maybelline avand ca
rezultat cresterea frecventei de cumparare si/sau de consum a produselor, mai ales fondul de ten Dream
Wonder.
Compania Maybelline aduce pe piata produse sofisticate, dar in acelasi timp cu beneficii ce i-au
permis sa se situeze pe locul cinci in ierarhie pe piata produselor cosmetice (aceasta plasare se
realizeaza dupa cota de piata) cu o cota de piata de circa 8,9%.
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Maybelline

1. Caracterizarea pieei

1.1. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei reprezint volumul cererii, ofertei, vnzrilor de ampoane, dar i cota de
pia.
Numrul de consumatori poteniali de produse cosmetice n Romnia la nivelul anului 2005
poate fi aproximat cu 97% din populaia total a Romniei, adic acest numr este de 20 de milioane de
consumatori. Numrul de consumatori efectivi nu se poate determina cu exactitate datorit mrimii
mari a pieei, dar oscileaz n jurul unui numr de 18,5 milioane de consumatori pentru produsele
cosmetice de baz(past de dini, ampon, spun), n timp ce pentru cellalte numrul consumatorilor
scade treptat n funcie de preferinele i veniturile acestora.
Evident c pentru un numr mare de consumatori corespunde o pia efectiv mare, cu un
volum al vnzrilor de cosmetice de 220 de milioane de euro la nivelul anului 2005 n Romnia i cu o
tendin anual de cretere de aproximativ 10%.
Piaa romneasc de produse cosmetice de ngrijire personal este fragmentat, fiind similar cu
cea din rile europene, ns se cheltuie sume mult mai mici pe produsele cosmetice. Ca urmare, marii
retaileri au introdus mrci proprii n categoria cosmeticelor i a produselor de ngrijire, unii chiar au
mizat pe cosmetice decorative, realizate n colaborare cu productori de marc.
Analitii PMR sunt de prere c, pe termen lung, perspectivele privind obiceiurile de cumprare
evolueaz ntr-o direcie pozitiv, sub influena mai multor factori, printre care educarea
cumprtorilor, mbuntirea standardelor de via, care vor ncuraja cheltuielile pentru produsele
cosmetice.
Dezvoltarea pieei de produse de ngrijire personal din ultimul deceniu s-a datorat noii
tehnologii dar i a vnzrilor directe. Conform datelor PMR, peste 25% din vnzrile de cosmetice i
produse de ngrijire personal se realizeaz n hipermarketuri, supermarketuri i magazine tip discount.
Acestea sunt urmate de vnzrile directe dar i cele on-line, canale cu o pondere de vnzri foarte mare.

1.2. Structura pieei

Segmentul economic cuprinde att persoanele cu venituri mici ct i cele cu venituri mari,pre ul
amponului fiind accesibil tuturor. n aceast categorie sunt cuprinse persoanele cu vrste ntre 18 si 45
de ani, n general n mediul urban, ce consum frecvent produse cosmetice, n special diferite tipuri de
ampon pentru anumite tipuri de pr. Maybelline propune s lanseze un nou produs att pentru femei,
ct i pentru brbai, dar i pentru anumite tipuri de pr.
Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri medii, din toate categoriile. Aceste
persoane achiziioneaz ampon innd cont n primul rnd de calitate i apoi de pre. Categoria este
reprezentat de femei n cea mai mare parte, dar gama noua de ampon pune la dispoziie i produse
pentru brbai.
 Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri foarte mari, pentru care alegerea
brandului este foarte important i in cont de imaginea lor. Cel mai des cumprturile sunt fcute n
supermarketuri sau hipermarketuri.

1.3. Dinamica pieei

Piata produselor de ingrijire a parului din Romania este clasificata de producatori drept una
extrem de dinamic i competitv.
Asemenea majoritatii categoriilor de produse de ingrijire personala, sampoanele si balsamurile
de par au nregistrat scderi n anul 2010 ca urmare a slbirii puterii de cumprare i a majorrii taxei
pe valoare adugat. Nici n anul 2011 nu au fost mari schimbri, productorii vorbind doar despre o
schimbare uoar fa de anul precedent.

2. Concurena

Marca Maybelline este deinut n portofoliul L Oreal. Pe acelai segment se mai gsesc i cele
marca Beiersdorf i Farmec, mrci foarte importante i foarte mari ce dein la rndul lor numeroase
produse cosmetice, intrnd n concuren pe pia.
Conform ACNielsen, L'Oreal detine pozitia de lider pe pia, Farmec avnd avantajul c
acoper mai multe dintre micile puncte de vnzare, preurile fiind mult mai accesibile.
Alte game de cosmetice n concuren cu Maybelline ar fi Astor, Rimmel London, Garnier, dar
fiecare este specializat i apreciat pentru diferite produse de ngrijire.
Compania care deine n portofoliu marca Maybelline este L Oreal.
L'Oral este o companie francez de dimensiuni mari i cea mai important corporaie din
industria cosmetic i a nfrumuserii, deinnd n portofoliul su multe game de cosmetice. L Oreal
este prezent n peste 120 de ri i ofer pentru ct mai muli consumatori produse performante la cel
mai bun pre.
n topul inovaiei tiinifice, echipele L Oreal de cercetare de renume mondial folosesc ultimele
descoperiri tiinifice pentru a dezvolta produse exclusive, vizionare i mai sigure, care sunt uor de
neles i de utilizat.
Cifra de afaceri n anul 2009 pentru Loreal a fost de 2,578 miliarde de euro, avnd un profit net
de aproximativ 2 miliarde de euro i peste 60 000 de angajai, pn n anul 2009. n anul 2011 Loreal
aduce o cot de pia de peste 50 de milioane de euro.
Cel mai important concurent al mrcii Maybelline este marca Rimmel London.
Fondat in Londra, Rimmel si-a pastrat ideea de origini londoneze pentru a crea un brand de
frumusete apreciat in toata lumea, chiar si in capitalele de moda ca Milano, Paris sau New York.
Rimmel trasmite frumusete londoneza. Seteaza trenduri, nu le urmeaza pe cele existente. Este vorba
despre experimentare si de auto-exprimare, folosind produse colorate i de cea mai bun calitate. n
momentul de fa este una dintre cele mai cunoscute firme de machiaj din lume.
Imaginea Rimmel, n prezent este Kate Moss, alturi de Sophie Ellis Bextor, Lily Cole i Ayumi
Hawasaki.
Rimmel London este o firm puternic ce s-a facut cunoscut atat naional ct i internaional. Aceast
marc ofer n special femeilor produse de cea mai bun calitate la preuri accesibile pentru a fi mereu
n pas cu moda i a se ngriji adecvat.
Elementul principal de difereniere pe care mizeaz marca este susinerea. Aceste produse sunt indicate
tuturor categoriilor de persoane dar n special tineretului, la preuri accesibile, persoane orientate n
special pe calitatea produselor.
Principalele avantaje pe care le are aceast marc sunt accesibilitatea, gama larg de produse,
modalitile de promovare, expansiunea global. Punctele slabe reprezint gama limitat prezentat n
hipermarketuri i magazinele de specialitate, testarea produselor pe animale, concurena pe care o are
pe pia.
Rimmel London face referire la produsele cosmetice, avnd numeroase campanii de promovare
i promoii pentru a atrage consumatorii. Moto-ul acestei mrci este Get the London Look , exprimnd
dorina de afirmare a frumuseii londoneze n toat lumea. Produsele pot fi gsite n magazinele din
toat Europa, fiind o marc foarte cunoscut. Spoturile Tv, afiele dar i campaniile publicitare de
promovare ajut consumatorii s i creeze ideea despre ce anume doresc sa achiziioneze. Promovarea
vnzrilor se realizeaz i in mediul on-line, pe site-ul oficial dar i pe reelele de socializare.
Promovarea produselor Rimmel London prin intermediul publicitii se face, de obicei, prin
intermediul mediilor de difuzare audiovizual. Alte medii de expunere sunt afiele i mediile on-line,
publicaii pe diferite site-uri. Ca tehnici de promovare a vnzrilor se folosesc diferite concursuri cu
anumite premii, publicitate la locul vnzrii sau merchandising.
Relaiile publice ale mrcii sunt armonizate cu cellalte activiti de promovare, n cadrul
efortului total de comunicaii de marketing integrate. Un alt element al relaiilor publice sunt
evenimentele speciale, vizite ale diferitelor persoane importante n lumea modei, cosmeticelor,
ambasadori dar i materialele de identitate corporatist precum brouri, sigle, cri de vizit.

3. xxPrezentarea noului produs

n ideea n care consumatorii de produse cosmetice sunt din ce n ce mai muli, mai preten io i, se
propune prin inovaie lansarea unui ampon marca Maybelline pentru diferite tipuri de pr, att pentru
femei ct i pentru brbai.
Exist pe pia numeroase tipuri de ampon pentru diferite afectiuni ale scalpului, mtrea, anti-
rupere, pentru pr vopsit, sau pentru diferite tipuri de pr, par uscat, pr fr volum, etc. ntr-un astfel
de mediu competitiv este important ca potenialul cumprtor s fie surprins fie prin caracteristicile
obiective ale produsului, fie prin mesajul care l insoete.
n propunerea de lansare a unui nou produs am avut in vedere preferinele consumatorilor, creend
un produs inovativ special pentru a rezolva problemele scalpului i a reda prului strlucirea.
Noul ampon va fi ambalat ntr-o sticlu dreptunghiular, gri, cu un capac negru i va putea fi
disponibil atat n variant de 250 ml dar i de 500 si 750 ml.
Ambalajul este resigilabil i ecologic, avnd un mesaj pe fiecare sticl pentru a atrage aten ia
consumatorilor Ofer-i prului tu frumusee. Acest ampon nu conine parabeni i nu are miros,
tocmai pentru a proteja scalpul i a ndeprta mtreaa.
Avantajele oferite de acest nou produs sunt c se poate gsi foarte uor n hipermarketuri,
supermarketuri, este practic pentru toat lumea, iar preul este accesibil pentru toate categoriile de
persoane.
n ceea ce privete punctele slabe, pot exista consumatori care pot avea anumite alergii la
componentele amponului, iar acest lucru determin achiziionarea unei alte mrci de ampon
concurente.
 4. Consumatorul caracterizarea consumatorului din categorie

Consumatorii romani prefera produsele de calitate, la preturi accesibile. n ceea ce priveste

cosmeticele, cei mai multi consumatori prefera calitatea, fiind dispusi sa ofere chiar mai mult pentru un
anumit produs. amponul se adreseaza tuturor persoanelor, indiferent de sex, varsta, venit, deoarece
este considerat un produs de baza pentru ingrijirea zilnica a fiecaruia. Consumatorii provin
preponderent din mediul urban, acestia avand anumite venituri mai mari, educatie etc, fata de cei din
mediul rural.
n medie frecventa de consum a samponului este de 3-4 ori pe saptamana.

5. Argumente n favoarea lansrii noului produs

Pentru Maybelline, clientii se afla in centru comunicarii, fiind foarte atenti la nevoile acestora si
oferind continuu produse de cea mai buna calitate. Am hotarat sa creeam acest sampon, deoarece marca
Maybelline nu a avut niciodata gama de sampoane atat pentru femei cat si pentru barbati,
preponderente fiind cosmeticele. Inovatia si calitatea samponului poate aduce beneficii pe piata,
creeand totodata o concurenta puternica.

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia lansrii pe

pia a unui nou produs sub marca Maybelline

1. Deciziile cu privire la poziionare

De-a lungul timpului, Maybelline s-a pozitionat in randul consumatoarelor de produse de make-up,
fiind un brand dinamic si puternic, reusind sa lanseze produse diferite .
In contextul lansarii unui nou produs, pozitionarea nu va fi schimbata, ci consolidata. Prin crearea
samponului, brandul Maybelline isi intareste principiile pe care le promoveaza, pastrandu`si clientii
fideli dar si atragand noi clienti dar si castigarea de noi clienti, de sex masculin prin samponul
Maybelline pentru barbate dar si prin grija pe care o are pentru ei

2. Definirea intei comunicrii

Tinta comunicarii noului produs Maybelline este ca si in cazul celorlalte produse, una dubla. Pe de
o parte, tinta principala, tinta de marketing, se refera la femeile din mediul urban, cu varsta cuprinsa
intre 18-45 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu cu un stil de via activ femei care
considera ca frumusetea este legata de infatisarea fizica dar si de echilibrul dintre frumusetea exterioar
si cea spirituala.
Avand in vedere ca noul produs se adreseaza si barbatilor, tinta de marketing se refera si la barbatii
din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18-45 de ani, cu venituri medii care considera frumusetea si
ingrijirea parului importante pentru frumusetea exterioara.
Ca tinta secundara sunt avute in vedere persoanele care lucreaza in cadrul unor centre de ingrijire si
infrumusetare, saloane cosmetice, acestea putand recomanda clientelor cumpararea si utilizarea
samponului Maybelline.
 In cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care sa informeze aparitia noului
produs Maybelline, samponul si sa prezinte caracteristicile acestuia.

3. Definirea obiectivelor de comunicare

Pentru Maybelline, construirea unei imagini puternice in randul consumatoarelor reprezinta un

obiectiv global, care poate fi atins doar prin intermediul unei strategii de comunicatie comerciala care
sa valorifice atuurile noului produs si sa conduca la sporirea volumului vanzarilor si a profitului.
Comunicarea este preponderent informativa si va urmari ca obiective:
- anuntarea aparitiei pe piata a samponului Maybelline;
-prezentarea caracteristicilor samponului Maybelline;
Interventiile la nivel afectiv, urmaresc atitudinea publicului tinta fata de produs, comunicarea
incercand sa stimuleze preferintele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaza
diferentierea noului produs fata de produsele de make-up Maybelline., prin crearea de sampon, prin
crearea unei imagini care sa puna in evidenta atuurile noului produs.
Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului publicului
tinta.
Strategia de comunicaie comercial pentru Samponul Maybelline raspunde
obiectivelor de natura comunicationala stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini solide in
randul consumatoarelor si cresterea notorietatii companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decat prin
intermediul unei strategii de comunicatie coerente, care sa fie tni legatura cu strategia globala de
comunicatie si, binenteles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.
Obiectivul principal, in domeniul calitatii, l constituie satisfacerea continua a
cerinelor clienilor interni si externi. Acestea necesita implicarea tuturor angajailor ,
angajamentul total al conducerii si cooperarea dintre furnizori si clieni.

4. Stabilirea axului comunicaional

Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei

promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului, indiferent de
tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea
poziionarea stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de tipul
poziionrii alese.
Pentru samponul Maybelline a fost aleasa o pozitionare obiectiva si o pozitionare afectiva. Ideea
mesajului transmis publicului este ca samponul Maybelline este un sampon de calitate, ce confera
stralucire si vitalitate consumatorului.
Sloganul ales este: Ai grija de parul tau, ai grija de tine!

5. Mixul comunicaional
5.1 Publicitate propunere campanie publicitar (mixul media cu
argumentare, schia unui print ce urmeaz a fi difuzat ntr-o publicaie
periodic)
 Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite decat daca reclamele
atrag atentia publicului si comunica bine mesajul transmis.Mesajele publicitare bune sunt deosebit de
importante in mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri mari si aglomeratie de mesaje. In
prezent trebuie sa-i facem pe consumatori sa se simta bine, nu numai sa ii convingem sa ne cumpere
produsele. Daca suntem perceputi ca plictisitori sau deranjanti, oamenii isi vor pierde repede interesul.
Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia samponului Maybelline pe piata, tipul
publicitatii va fi de informare, iar in functie de tipul mesajului, publicitatea este de tip emotional, fiind
construit in jurul elementelor de natura afectiva. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune,
presa, tiparituri si afisaj
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui
mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare, etc.
A fost ales un spot publicitar de 25 de secunde ce va fi difuzat timp de o saptamana, in timpul
emisiunilor sau a filmelor, la postul Pro Tv. In spotul publicitar se va anunta aparitia noului sampon si
se va sublinia avantajul oferit de acesta: stralucirea parului si vitalitatea acestuia. Imaginea folosita va fi
a unui cuplu, plini de viata, care se declara in sfarsit multumiti de noul sampon.
Publicitatea in presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de aceea au
fost alese reviste dedicate in special femeilor: Unica, Ioana, Bravo Girl. In fiecare numar al revistei,
timp de 12 luni de zile, va aparea un afis promotional care respecta aceleasi principii ca si in cazul
spotului publicitar( imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emotionale, subliniindu-se
efectul utilizarii acestui sampon precum si noutatea lui. Mai apare si in revistele saloanelor unde se va
folosi acest sampon.
Publicitatea exterioara permite ca prin intermediul afisajului sa se comunice cu publicul larg.
Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari atragerea atentiei prin utilizarea unor imagini cat mai
atragatoare si prin amintirea sloganului: Ai grija de parul tau, ai grija de tine. In exteriorul si
interiorul magazinelor care comercializeaza produse cosmetic vor fi plasate afise cu imaginea
samponului stralucitor.
Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii, deoarece prin
intermediul pliantelor realizate si distribuite in interiorul magazinelor de specialitate, consumatorii
potentiali sunt informati in legatura cu aparitia noului produs Maybelline si avantajele pe care le ofera
utilizatorilor.
Salon advertising ( Reclama in saloane de frumusete)
Un alt tip de publicitate promovat de Maybelline este Salon advertising sau Reclama
in saloane de frumusete.
Salon advertising este un nou concept n advertising i presupune montarea de panouri
publicitare langa/pe oglinzile din saloanele de nfrumuseare n combinaie cu o comunicare de
promovare one-to-one client-personal salon.
Salon advertising-ul include n avantajele sale: vizibilitatea garantat deoarece majoritatea
timpului, clientul este obligat sa isi mentina o anumit pozitie a capului i interactivitatea deoarece prin
pozitionare lor afisele nu pot fi practic ratate de client. De asemenea conceptual permite captarea
atentiei clientului pentru cel putin 20 de minute iar timpul poate ajunge pana la o ora cat dureaza un
tuns complet.

5.2 Eveniment de lansare propunere eveniment de lansare

Odata cu lansarea pe piata a noului produs sub marca Maybelline, compania trebuie sa
incerce sa foloseasca toate canalele de care dispune pentru a creste gradul de constientizare a
potentialilor consumatori referitor la acest nou produs.
 In ceea ce priveste conceptul evenimentului de lansare a noului produs Maybelline, acesta este
reprezentat de lansarea intr-un spatiu prietenos a acestui produs.
Ca locatie am ales mall-ul AFI Cotroceni, noul Boutique de machiaj L`oreal Paris si Maybelline
NY. La eveniment vor fi invitati clienti, jurnalisti, bloggeri.
Odata ajunsi la locatie, invitatii vor fi intampinati cu prajituri si sampanie. In cadrul
evenimentului, participantii vor avea ocazia sa participe la diverse activitati: tombole, testarea noului
produs.
Distribuirea de esantioane a constat in oferirea gratuita a unor pliante ce contin mostre duble de
sampon Maybelline, diverse sortimente, pentru a putea fi tstat de catre potentialii consumatori.
Cadourile oferite au constat in bratari inscriptionate marca Maybelline, bratari acordate cadou
in conditiile cumpararii samponului Maybelline si a altor produse in valoare de 30 de lei.

5.3 Promovarea vnzrilor propunere campanie de promovare a

vnzrilor

Pentru a promova vanzarile, am considerat ca cea mai eficienta tehnica pe care am putea sa o
utilizam este concursul. Asadar, odata cu lansarea noului produs, se va da startul unui concurs.
Maybelline este organizatorul concursului al carui reguli sunt urmatoarele:
- Fiecare produs cumparat din gama de sampoane Maybelline contine un cod;
- Acel cod este introdus pe site-ul: www.samponmaybelline.ro unde potentialii cumparatori
trebuie sa isi faca un cont cu datele lor personale;
- Fiecare cod introdus inseamna intrarea automata in tombola: castigarea unei excursii de 2
persoane la Barcelona, ore gratuite de machiaj,de tuns, castigarea de produse Maybelline.

Bibliografie
1. http://www.maybelline.ro
2. http://www.maybelline.com/Products/Face-Makeup/Foundation/Dream-Wonder-
Foundation.aspx
3. http://en.wikipedia.org/wiki/L%27Or%C3%A9al
4. http://www.ulta.com/ulta/browse/productDetail.jsp?productId=xlsImpprod10881158
5. http://www.makeupalley.com/product/showreview.asp/ItemId=172210/Dream-Wonder-Fluid-
Touch-/Maybelline/Liquid
6. https://www.youtube.com/user/maybellinenewyork
7. https://www.youtube.com/watch?v=8qq_ib6nWHQ
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline
9. http://www.paulaschoice.com/beautypedia-skin-care-reviews/by-brand/maybelline-new-
york/_/Dream-Wonder-Fluid-Touch-Foundation

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu