AVON COSMETICS ROMANIA SRL

POLITICA DE PROMOVARE
 Cuprins

Cap. I Prezentarea generala a companiei AVON COSMETICS ROMANIA SRL

1.1 Istoria companiei AVON COSMETICS

1.2Evolutia companiei AVON COSMETICS
1.3Principiile companiei AVON COSMETICS
1.4Situatia actual a companiei AVON COSMETICS

Cap.II Studiu privind politica promotionala

2.1 Publicitatea
2.2 Promovarea vanzarilor
2.3 Manifestarile promotionale

Cap. III Strategii privind politica de marketing a companiei AVON COSMETICS

3.1 Strategia de piata a companiei
3.2 Politica de promovare a companiei

Concluzii

Bibliografie

Cap.I Prezentarea generala a compaiei AVON COSMETICS

1.1Istoria companiei AVON COSMETICS
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii
producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul
vnzarilor directe. Compania a fost nfiintata n America, astfel:

In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o

mostra de parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare,
nct McConnell a decis sa nceapa o afacere cu parfumuri.

Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni
independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine.
Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei dect pentru orice alta companie
din lume.

In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional

pentru o companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de
produse intitulata "Avon" a fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele
companiei a fost oficial schimbat n AVON PRODUCTS INC. Acest nume a
fost ales n onoarea fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui
Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).

Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor

cosmetice.

n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost

nregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de
vnzari din Romnia. Astazi, exista 100 zone n Romnia, n care activeaza
peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.

Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n
prezent.

1.2 Evolutia companiei AVON COSMETICS

1887 David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit sa-l aduca
sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf
Goeting.

1914 Compania si extinde activitatea n Canada.

1927 "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei n

fabricarea produselor de ngrijire a pielii.

1039 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.

1959 Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat rapid Franta,
Italia si Spania

1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n
care produsele Avon au fost vndute.

1989 Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta ncetarea
testelor pe animale.

1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China; de
asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete care
patrunde n Germania de Est.

1992 Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon mpotriva

Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n valoare de peste trei
milioane de lire.

1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde produsele n
Egipt.

1996 Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud.

1997 Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.

1.3Principiile companiei AVON COSMETICS

Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul

companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta
valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la
baza credinta n bunatatea oamenilor, importanta calitatii si relevanta metodei de
vnzare adoptate.

Reprezentantii Avon vor ramne independenti, avnd posibilitatea de a se dezvolta

si cstiga prin munca n sprijinul bunastarii si fericirii acestora.

Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce prin

utilitate si amabilitate.

Admitnd ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa i demonstram mai

nti lui importanta calitatii serviciului pe care, la rndul lui, trebuie sa-l asigure
clientilor proprii.

Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa
furnizam acest serviciu cu zmbetul pe buze - acesta este stilul Avon.

Avem ncredere deplina n angajatii si Reprezentantii nostri, recunoscnd ca

succesul ntregii companii depinde de contributiile si de realizarile lor individuale.

Vom onora ndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii n care

functionam.

Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si

prin grija sa fata de oameni si mediul nconjurator.

Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.

1.4 Situatia actuala a companiei AVON COSMETICS

AVON azi:

A. Peste 121 ani de experienta n domeniul cosmeticelor;

B. Peste 140 de tari unde si desfasoara activitatea;

C. Peste 6 milioane de Reprezentanti n ntreaga lume;

D. Peste 600 milioane de Clienti;

AVON ofera:

A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;

 B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;

C. serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;

D. formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;

E. posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut.

Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de

ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe
care Avon o ocupa n rndul companiilor de frumusete.

Cap.II Studiu privind politica promotionala

1.1 Publicitatea

In functie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate

institutionala, avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei
atitudini favorabile si de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon
Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate institutionala de informare.

innd cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia este o firma cu raza de actiune
la nivel national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se
crearea unei cereri pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul

urmatoarelor medii majore:

Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste

dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe

posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima

audienta si nu numai,

Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon Cosmetics Romnia

prin intermediultipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele
cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor cumparatori cu ajutorul cataloagelor
n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vnzare; de asemenea,
catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor
proprietati ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu
preturile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele si
calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite
ocazii.

1.2 Promovarea vanzarilor

Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de

promovare a vnzarilor:

Reducerea preturilor - n fiecare campanie de vnzari,

Avon Cosmetics Romnia ofera spre vnzare produse la
preturi reduse. In brosura fiecarei campanii exista anumite
sectiuni care si propun sa determine o crestere a cererii
pentru produsele respective prin reducerea pretului. Iata
cteva exemple: "Pasaport pentru frumusete" (Passport to
beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog,
pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din
game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar
care acum beneficiaza de o reducere care poate fi de la 25 la
50%.; astfel un produs considerat scump de anumite
categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar
daca pentru o perioada scurta de timp.

Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu

scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea
vnzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale
ale concurentilor care organizeaza concursuri etc. Concursurile promotionale
organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au canalizat pe doua directii:
concursuri promotionale destinate sa impulsioneze consumatorii si
concursuri promotionale destinate sa impulsioneze Reprezentantii. Din
prima categorie fac parte actiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre
cititorii revistei Unica va cstiga produse cosmetice oferite de firma Avon
 Cosmetics Romnia" sau "primul ascultator al postului Radio 21 care suna la
redactie, va cstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics
Romnia". Din categoria concursurilor promotionale organizate n scopul
stimularii Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care
va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon
Cosmetics n valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea
mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua
Indragostitilor o cina romantica n doi la un restaurant din Bucuresti". Astfel
de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics Romnia
pentru a mentine n permanenta att interesul consumatorilor ct si pe cel al
reprezentantilor.

Masuri de promovare a vanzarilor orientate spre consumator:

Metode Obiective Avantaje Dezavantaje

Cupoane Stimularea cererii Implica vnzatorii Amnarea comenzii

Premii Crearea unei imagini Atragerea Clientii cumpara

favorabile consumatorilor pt.premiu nu
pt.produs

Concursuri Stimularea cumpararii Implicarea Necesita gndire

si crearii de stocuri consumatorilor n creatoare, dar si
evolutia produsului analitica

Monstre Incercarea produselor Risc scazut pentru Costuri mari pentru

noi consumator la companie
ncercarea produsului

Reduceri de pret Incurajarea clientilor Stimuleaza efectiv Usor de imitat; reduce

sa cumpere; stoparea cererea vnzarile viitoare;
declinului vnzarilor scade valoarea
perceputa a
produsului

Vitrine cu produse Suport pentru alte Ofera o vizibilitate Este dificil pentru
pentru incercat metode de promovare; buna a produselor vnzator sa aloce
ncurajeaza ncercarea spatiu pentru asa ceva.
 produselor

Tombole Incurajarea clientilor Stimuleaza clientii sa Vnzarile scad la

sa cumpere mai mult; cumpere mai mult ncheierea perioadei
scaderea tendintei de
schimbare a marcii

1.3 Manifestari promotionale

Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu

si participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon

Cosmetics Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor
actiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a
vedea produsele si n realitate nu numai n catalog, precum si de a ncerca
produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezinta actiunea desfasurata
de catre Avon Cosmetics Romnia n sala de conferinte a hotelului Sofitel din
Bucuresti n primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o
conferinta n care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la
nfiintare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost
premiati Coordonatori si Reprezentanti ce au desfasurat o activitate remarcabila n
cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un concurs cu
premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate
display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
ncercate de catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar
o manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile
publice. De remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica
att cu publicul intern ct si cu publicul extern, posibilitatea punerii n miscare a
unor variante de actiuni promotionale, ntre care distribuirea de cataloage si
brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii
de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

Cap.III Strategii privind politica de marketing a firmei AVON

COSMETICS
1.1Strategia de piata a firmei AVON COSMETICS
 Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate
spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu
finalitatea activitatii economice a ntreprinderii.

In strategia de piata elementele care se refera la piata, concurentii, clientii firmei

Avon Cosmetics Romnia si care influenteaza strategia de piata a ntreprinderii.

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia

companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei,
pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de
exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune
urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia
exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).

Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu domeniul de
activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei

variante strategice n functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:

1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de

dezvoltare a activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics
Romnia se afla de putin timp pe piata romneasca, n comparatie cu alte firme, n
intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au trecut de cnd si-a nceput activitatea la
noi n tara, compania s-a aflat ntr-o continua expansiune (a crescut numarul
Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul
clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasarilor
etc.), ntreprinderea functionnd n cadrul unei piete cu potential ridicat.

2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei

diferentiate, deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea sa se adreseze
diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi care sa vina n ntmpinarea
nevoilor si exigentelor care variaza n functie de diversele categorii de consumatori
carora le corespund.

3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei

active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o
companie moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare.
Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon Cosmetics Romnia
dispune de propriile laboratoare si detine n acest moment cel mai sofisticat
echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de
masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon a
proiectat si a construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje
incomparabile n tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea n cadrul pietei a
unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care nu se multumeste sa
studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru influentarea
sau chiar modelarea acesteia.

4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei

ridicate. Aceasta se afla n strnsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece
toate eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se perfectiona si
de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania si
propune sa-si desfasoare activitatea n raport cu exigentele pe care le manifesta
piata. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are
certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe
deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei

ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia,
deoarece aceasta este o companie relativ nou-venita pe piata romneasca de
cosmetice,dar care se bucura, totusi, de prestigiul, experienta si performantele unei
firme de renume mondial. Avon Cosmetics Romnia doreste sa se impuna pe
aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de piata sa mentinerea
cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider n vnzarea produselor cosmetice.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au

fost realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la
companie, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing
a acesteia.

1.2 Politica de promovare a firmei AVON COSMETICS

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,

distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin
posibil. El implica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui
concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a
modalitatilor de actiune a ntreprinderilor concurente ca si a specificului si a
efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice
sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei n
care actioneaza, pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei, sediul organizarii
activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus, propunerile
privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt
urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii,
desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala
ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelnd
la institutii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics,

deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei,
consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale
desfasurate anterior.

Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics,

deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de
actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care
sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii
lor.

Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor

specializate prezinta avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii
garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai nalt nivel.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare
de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera,
Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza
contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza
activitatea cea mai sustinuta de publicitate n favoarea companiei; dar munca
Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei n vederea formarii pe
piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

Concluzii
 In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un rol
important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul careia graviteaza
elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele
mai potrivite, compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si
si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu.

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate

spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu
finalitatea activitatii economice a companiei.

Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei

active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o
ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si
perfectionare.

La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o

strategie a preturilor moderate.

Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie

publicitara mai agresiva, care sa presupuna, n primul rnd, difuzarea de clipuri
publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta
ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.

Bibliografie

Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura

Uranus,
 Bucuresti, 1999

http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Proiect-atestat-marketing-
Publ69.php