Comunicarea de marketing

Proiect
2014 – 2015

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE

INTEGRATĂ
CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS/ SERVICIU PE
PIAŢĂ

MAYBELLINE – FOND DE TEN „DREAM WONDER”

Autori:

Vasilescu Titana - andreea.titana@yahoo.com

Oprea Alida – alida.oprea@yahoo.com

Niculae Catalina – beatrice.catalina94@gmail.com

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “MAYBELLINE”

1. Analiza mărcii “MAYBELLINE”

Compania Maybelline a fost creata de un antreprenor de 19 ani, numit Tom Lyle

Williams in 1915.
Maybelline este una dintre cele mai cunoscute marci de produse de make-up din lume,
fiind distribuita in 90 de tari. L`OREAL a cumparat compania MAYBELLINE la inceputul
anilor 1966. Ambele companii fiind specializate in a oferi o larga selectie de rujuri, oja,
mascara si fonduri de ten.
Fiind un brand dinamic si puternic, acesta se adreseaza in special femeilor, care
impartasesc aceleasi trasaturi ca si brand-ul, puternice si practice.
Este o marca puternica deoarece pe parcursul al unui aproape intreg secol au reusit sa
lanseze produse diferite, fiecare produs avand ceva unic prin care sa atraga publicul.
Marca este inovativa si in pas cu moda, in fiecare sezon lansandu-se noi colectii ce
exprima tot mai mult feminitatea si mordernitatea.
Imaginea marcii este cunoscuta pe plan international, acestea avand sedii in multe tari,
inclusiv in Romania, unde aceste produse sunt disponibile in peste 700 de magazine.
Exista o stransa legatura intre marca si clientii sai, intrucat elementele ce definesc
personalitatea acestei marci sunt asociate cu utilizatorii produselor si legaturile emotionale ce
definesc foarte bine aceasta identitate.
Logo-ul marcii Maybelline, este:
 Motto-ul marcii Maybelline este “ Maybe she`s born with it. Maybe it`s Maybelline`-
exprima credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie sporita, intarita si nu camuflata.
Maybelline devine Maybelline New York o data cu achizitionarea de catre L`oreal, in
1996 si cu mutarea sediului Memphis in capital modei, New York City.
Marca Maybelline dispune de un avantaj puternic datorita site-ului disponibil in multe
limbi, inclusiv in romana. Pe acest site se pot afla date referitoare la produsele marcii, istoric,
stiri, noutati precum si sfaturi de la experti, ajutand consumatoarele in programul de ingrjire.
Maybelline este o marca garantie, aceasta garantand pentru produsele pe care le are in
portofoliu, dar este si o marca gama, avand mai multe tipuri de cosmetic. In cadrul tipurilor
de cosmetice, exista mai multe sortimente.
Comunicarea directa a marcii Maybelline se realizeaza si prin ambalaj. Prin ambalaj
se diferentiaza de cele mai multe ori marca Maybelline de marcile concurente. Se scoate in
evidenta proprietatile produselor sale prin intermediul ambalajului.
Ambalajul este atractiv, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care
protejeaza continutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj ceea ce presupune o buna
informare a consumatoarelor. Pe toate ambalajele se gaseste logo-ul marcii “ Maybelline
New York”.

2. Emiţătorul – compania care deţine în portofoliu marca “MAYBELLINE”

L’Oreal este o marca franceza, una dintre cele mai importante marci de infrumusetare
din lume.
Inca din 1907 incepe istoria L’Oreal, atunci aparand pentru prima data vopseaua de
par. Cel care a inventat vopseaua, a inceput mai tarziu sa o comercializeze in saloanele din
Paris sub forma unei campanii a carei denumire era Societatea Franceza de vopsea pentru par,
ulterior s-a numit L’Oreal.
Principalele idei pe care se baza acea companie sunt asemanatoare marcii din zilele de
astazi, si anume promovarea si inovatia produselor cosmetice de cea mai buna calitate. Inca
din 1920 , compania lui Schuller avea doar 3 chimisti, iar in prezent numarul acestora este de
peste 2000. Produsele au inceput sa fie exportate in tari precum Olanda, Austria si Italia.
Aceasta marca a inceput cu vopseaua pentru colorarea parului dar a inceput sa puna la
dispozitia consumatorilor si produse pentru curatarea si infrumusetarea tenului.
L’Oreal cuprinde peste 5000 de branduri dintre care si Maybelline si peste 2000 de
produse cum ar fi produse pentru ingrijirea pielii, fetei, cosmetice sau produse pentru
colorarea parului. Aceste produse pot fi gasite in hipermarketuri dar si in saloanele de
frumusete, recomandate de catre specialisti.
Comunicarea este cuvantul cheie in istoria Grupului L’Oreal. Atunci cand publicitatea
era inca la inceput L’Oreal a inceput sa-si faca cunoscut numele prin postere promotionale,
care sunt faimoase si în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care
au ajutat firma L’Oreal sa-si puna in atentia consumatorilor produsele pe care le producea.
In anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei L’Oreal care s-a numit
Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor.
 In anul 1950 cand a aparut publicitatea prin intermediul filmului, L’Oreal a profitat de
aceasta oportunitate si a debutat in aceasta forma de publicitate cu o companie pentru Ambre
Solaire, produs care a fost reintrodus pe piata dupa cel de-al doilea razboi mondial. Trei ani
mai tarziu firma L’Oreal castiga primul premiu Oscar pentru publicitate.
Cotat la bursa din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de catre Lindsay Owen-Jones, este
apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reactie la crize si realizarile sale. In 1998
Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris (capitalizarea la bursa fiind de 273 miliarde franci
francezi).

 Departametul produselor publice - 55%

 Departamentul de coafura - 12%
 Cosmetice diverse - 2%
 Divizia parfumurilor şi de frumusete - 26%
 Departamentul de cosmetice active - 5%
 Venitul - 17,47 miliarde euro
 Profit net - 1,792 miliarde euro

3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca “MAYBELLINE”

3.1 Publicitatea
3.1.1 Descrierea campaniei

Brand-ul frantuzesc Maybelline Cosmetics a lansat Dream Wonder, noua linia de

fonduri de ten fluide pentru sezonul toamna-iarna 2014. Fondul de ten Dream Wonder ofera
un nou mod de a obtine luminozitate si o acoperire naturala in acest sezon.
Modelul brazilian, Adriana Lima este noua fata campaniei de lansare a acestui fond de
ten.
Fondul de ten vine intr-un sticluta, a carui aplicator are forma de o picatura de lacrima
si este disponibil in 12 nuante.

3.1.2 Medii şi suporturi publicitare

Promovarea campaniei Maybelline este realizata cu ajutorul spoturilor publicitare care

sunt difuzate atat in mediul online, cat si la TV dar si prin flyere, pliante si campanii
promotionale in marile magazine.
Aceste medii de comunicare au fost alese deoarece sunt cele mai folosite moduri de
promovare a unui nou produs, accesibile tuturor in viata de zi cu zi.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare

In spotul publicitar este prezentat fondul de ten Dream Wonder si facilitatile pe care
le are asupra pielii, avand o textura fluida care iti ofera un look fara imperfectiuni dar si un
finisaj impecabil. Textura lui ofera imaginea unui aspect natural, care se imbina perfect cu
trasaturile pielii.
 La sfarsitul spotului publicitar, este prezentat sloganul campaniei „Maybe she`s born
with it”, care comunica la nivel emotional si in mod direct cu consumatorii, care accentueaza
calitatea produsului, prin acest slogan, subliniind ideea unui ten natural chiar si dupa
aplicarea produsului.
Elementele de natura nonverbala sunt preponderente in acest spot publicitar, intrucat
acestea imbina imaginea creata cu utilitatea produsului lasand imaginile sa vorbeasca de la
sine.
Exista totusi si elemente de natura verbala, in care sunt prezentate trasaturile
principale ale produsului intr-un mod concret.
Forma mesajului se imbina intr-un mod complex cu continutul acestuia, fiind puse in
evidenta calitatile produselor.

3.1.4. Obiectivele comunicării

Prin aceasta campanie, cei de la Maybelline doresc sa faca cunoscut noul produs dar
si sa creasca valoarea potentialelor vanzari si de a oferi incredere publicului in noile produse.
Facand referire la noul fond de ten, exista 3 niveluri psihologice succesive:
-la nivel cognitiv: se urmareste promovarea produsului pe piata si prezentarea caracteristicilor
si noilor trasaturi ale acestuia;
-la nivel afectiv: se urmareste diferentierea noului fond de ten fata de vechile produse atat ale
companiei Maybelline cat si a companiilor concurente.
-la nivel conativ: obiectivele companiei fac referire la calitatea produselor si de ce acesta
merita cumparat.

3.1.5. Ţinta comunicării

Publicul tinta principal este format din persoanele de sex feminin cu varsta cuprinsa
intre 18-45 de ani iar cel secundar este reprezentat de persoanele ce lucreaza sau detin
saloane cosmetice.
Din punct de vedere socio-demografic, aceasta campanie se adreseaza in special
mediului urban dar si rural.
Din punct de vedere economic se adreseaza persoanelor cu veniturii medii si mari;
Din punct de vedere comportamental, produsul este adresat femeilor care folosesc in
mod constant produse cosmetice in special, produse Maybelline.

3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate

Cu ocazia lansarii fondului de ten `Dream Wonder` s-au folosit tehnicile de

comunicare specifice relatiilor publice, si anume lansarea de stiri si tehnicile de comunicare
prin eveniment( targuri si expozitii).
In afara de promovarea prin intermediul reclamelor televizate, pe internet sau prin
flyere, au mai fost folosite si alte metode precum: promovarea in magazie de produse
cosmetice sau in supermarketuri, unde erau oferite testere fetelor care treceau pe langa
standul Maybelline. Acestora le era prezentat noul produs si ce il facea diferit fata de celelate.
De asemenea au existat si promotii, in care la cumpararea unui fond de ten „Dream Wonder”
au fost oferite cadou mini-rujuri, mini-oje sau mini-rimeluri.
 3.2.1 Descrierea campaniei

In momentul de fata, campania „Dream Wonder” s-a defasurat in Statele Unite, unde
este si locatia sediului central, si in cateva tari din Europa si Asia, in Romania, produsul
nefiind aparut pe piata produselor cosmetice.
Campania a inceput la sfarsitul verii anului 2014, in Statele Unite ale Americii, fata
acesteiea fiind modelul Adriana Lima si adresandu-se in special iubitoarelor de produse
cosmetice de calitate.
In tarile in care fondul de ten „Dream Wonder” a fost comercializat, acesta a avut un
mare succes, vanzarile produsului avand cifre mari iar parerile consumatoarelor fiind in amre
parte pozitive.

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje – posibilitatea transmiterii unui

mesaj vizual, sonor si animat, audienta foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numar
mare de consumatoare, din diferite regiuni.
Publicitatea cu ajutorul flyerelor ofera de asemenea avantaje – este posibila
transmitearea mesajului intr-un mod simplu, scurt si la obiect, in acesta fiind scrise doar celee
mai importante specificatii ale produsului.
Publicitatea cu ajutorul posterelor si panourilor publicitare ce atrag atentia trecatorilor,
sunt o buna modalitate de promovare, deoarece acestea avand o dimensiune mare, pot fi
expuse cu usurinta pe strazi si blocuri, astfel putand fii observate de majoritatea persoanelor.
Publicitatea in mediu on-line ofera cele mai multe posibilitati de promovare, pe
internet aflandu-se videoclipuri cu reclame, specificatii ale produsului sau noi promotii.

3.2.3 Analiza conţinutului mesajului

In spotul publicitar difuzat la televizor si pe internet, cat si in celelate metode de

promovare, este pusa in evidenta ideea campaniei, si anume, poti arata bine si ca iti poti
exprima modernitatea si feminitatea cu ajuorul unui produs care iti confera un aspect natural ,
un aspect, dupa cum spune si sloganul campaniei „Maybe she’s born with it”. Cu alte cuvinte,
tenul nu trebuie sa fie incarcat si scos in evidenta pentru a arata bine, naturaletea fiind cheia
pentru feminitate.

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “MAYBELLINE” respectă

principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.

Comunicarea integrata de marketing presupune crearea si implementarea diferitelor

programe de comunicare de marketing, astfel incat sa fie transmise mesaje coerente iar
publicul tinta sa perceapa, in esenta, aceeasi idee, indiferent de mediile si instrumentele de
comunicare utilizate.
Sunt respectate principiile comunicarii integrate de marketing pe piata Maybelline
avand ca rezultat cresterea frecventei de cumparare si/sau de consum a produselor, mai ales
fondul de ten Dream Wonder.
 Compania Maybelline aduce pe piata produse sofisticate, dar in acelasi timp cu
beneficii ce i-au permis sa se situeze pe locul cinci in ierarhie pe piata produselor cosmetice
(aceasta plasare se realizeaza dupa cota de piata) cu o cota de piata de circa 8,9%.

Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Maybelline

1. Caracterizarea pieţei

1.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieței reprezintă volumul cererii, ofertei, vânzărilor de șampoane, dar și

cota de piață.
Numărul de consumatori potențiali de produse cosmetice în România la nivelul anului
2005 poate fi aproximat cu 97% din populația totală a României, adică acest număr este de 20
de milioane de consumatori. Numărul de consumatori efectivi nu se poate determina cu
exactitate datorită mărimii mari a pieței, dar oscilează în jurul unui număr de 18,5 milioane
de consumatori pentru produsele cosmetice de bază(pastă de dinți, șampon, săpun), în timp ce
pentru celălalte numărul consumatorilor scade treptat în funcție de preferințele și veniturile
acestora.
Evident că pentru un număr mare de consumatori corespunde o piață efectivă mare, cu
un volum al vânzărilor de cosmetice de 220 de milioane de euro la nivelul anului 2005 în
România și cu o tendință anuală de creștere de aproximativ 10%.
Piața românească de produse cosmetice de îngrijire personală este fragmentată, fiind
similară cu cea din țările europene, însă se cheltuie sume mult mai mici pe produsele
cosmetice. Ca urmare, marii retaileri au introdus mărci proprii în categoria cosmeticelor și a
produselor de îngrijire, unii chiar au mizat pe cosmetice decorative, realizate în colaborare cu
producători de marcă.
Analiștii PMR sunt de părere că, pe termen lung, perspectivele privind obiceiurile de
cumpărare evoluează într-o direcție pozitivă, sub influența mai multor factori, printre care
educarea cumpărătorilor, îmbunătățirea standardelor de viață, care vor încuraja cheltuielile
pentru produsele cosmetice.
Dezvoltarea pieței de produse de îngrijire personală din ultimul deceniu s-a datorat
noii tehnologii dar și a vânzărilor directe. Conform datelor PMR, peste 25% din vânzările de
cosmetice și produse de îngrijire personală se realizează în hipermarketuri, supermarketuri și
magazine tip discount. Acestea sunt urmate de vânzările directe dar și cele on-line, canale cu
o pondere de vânzări foarte mare.

1.2. Structura pieţei

Segmentul economic cuprinde atât persoanele cu venituri mici cât și cele cu venituri
mari,prețul șamponului fiind accesibil tuturor. În această categorie sunt cuprinse persoanele
cu vârste între 18 si 45 de ani, în general în mediul urban, ce consumă frecvent produse
cosmetice, în special diferite tipuri de șampon pentru anumite tipuri de păr. Maybelline
propune să lanseze un nou produs atât pentru femei, cât și pentru bărbați, dar și pentru
anumite tipuri de păr.
Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri medii, din toate
categoriile. Aceste persoane achiziționează șampon ținând cont în primul rând de calitate și
apoi de preț. Categoria este reprezentată de femei în cea mai mare parte, dar gama noua de
șampon pune la dispoziție și produse pentru bărbați.
Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri foarte mari, pentru care
alegerea brandului este foarte importantă și țin cont de imaginea lor. Cel mai des
cumpărăturile sunt făcute în supermarketuri sau hipermarketuri.

1.3. Dinamica pieţei

Piata produselor de ingrijire a parului din Romania este clasificata de producatori

drept una extrem de dinamică și competitvă.
Asemenea majoritatii categoriilor de produse de ingrijire personala, sampoanele si
balsamurile de par au înregistrat scăderi în anul 2010 ca urmare a slăbirii puterii de
cumpărare și a majorării taxei pe valoare adăugată. Nici în anul 2011 nu au fost mari
schimbări, producătorii vorbind doar despre o schimbare ușoară față de anul precedent.

2. Concurenţa

Marca Maybelline este deținută în portofoliul L Oreal. Pe același segment se mai

găsesc și cele marca Beiersdorf și Farmec, mărci foarte importante și foarte mari ce dețin la
rândul lor numeroase produse cosmetice, intrând în concurență pe piață.
Conform ACNielsen, L'Oreal detine pozitia de lider pe piață, Farmec având avantajul
că acoperă mai multe dintre micile puncte de vânzare, prețurile fiind mult mai accesibile.
Alte game de cosmetice în concurență cu Maybelline ar fi Astor, Rimmel London,
Garnier, dar fiecare este specializat și apreciat pentru diferite produse de îngrijire.
Compania care deține în portofoliu marca Maybelline este L Oreal.
L'Oréal este o companie franceză de dimensiuni mari și cea mai importantă corporație
din industria cosmetică și a înfrumusețării, deținând în portofoliul său multe game de
cosmetice. L Oreal este prezentă în peste 120 de țări și oferă pentru cât mai mulți
consumatori produse performante la cel mai bun preț.
În topul inovaţiei ştiinţifice, echipele L Oreal de cercetare de renume mondial
folosesc ultimele descoperiri ştiinţifice pentru a dezvolta produse exclusive, vizionare şi mai
sigure, care sunt uşor de înţeles şi de utilizat.
Cifra de afaceri în anul 2009 pentru Loreal a fost de 2,578 miliarde de euro, având un
profit net de aproximativ 2 miliarde de euro și peste 60 000 de angajați, până în anul 2009. În
anul 2011 Loreal aduce o cotă de piață de peste 50 de milioane de euro.
Cel mai important concurent al mărcii Maybelline este marca Rimmel London.
Fondat in Londra, Rimmel si-a pastrat ideea de origini londoneze pentru a crea un
brand de frumusete apreciat in toata lumea, chiar si in capitalele de moda ca Milano, Paris sau
New York. Rimmel trasmite frumusete londoneza. Seteaza trenduri, nu le urmeaza pe cele
existente. Este vorba despre experimentare si de auto-exprimare, folosind produse colorate și
de cea mai bună calitate. În momentul de față este una dintre cele mai cunoscute firme de
machiaj din lume.
Imaginea Rimmel, în prezent este Kate Moss, alături de Sophie Ellis Bextor, Lily
Cole și Ayumi Hawasaki.
Rimmel London este o firmă puternică ce s-a facut cunoscută atat național cât și
internațional. Această marcă oferă în special femeilor produse de cea mai bună calitate la
prețuri accesibile pentru a fi mereu în pas cu moda și a se îngriji adecvat.
Elementul principal de diferențiere pe care mizează marca este susținerea. Aceste produse
sunt indicate tuturor categoriilor de persoane dar în special tineretului, la prețuri accesibile,
persoane orientate în special pe calitatea produselor.
Principalele avantaje pe care le are această marcă sunt accesibilitatea, gama largă de
produse, modalitățile de promovare, expansiunea globală. Punctele slabe reprezintă gama
limitată prezentată în hipermarketuri și magazinele de specialitate, testarea produselor pe
animale, concurența pe care o are pe piață.
Rimmel London face referire la produsele cosmetice, având numeroase campanii de
promovare și promoții pentru a atrage consumatorii. Moto-ul acestei mărci este Get the
London Look , exprimând dorința de afirmare a frumuseții londoneze în toată lumea.
Produsele pot fi găsite în magazinele din toată Europa, fiind o marcă foarte cunoscută.
Spoturile Tv, afișele dar și campaniile publicitare de promovare ajută consumatorii să își
creeze ideea despre ce anume doresc sa achiziționeze. Promovarea vânzărilor se realizează și
in mediul on-line, pe site-ul oficial dar și pe rețelele de socializare.
Promovarea produselor Rimmel London prin intermediul publicității se face, de
obicei, prin intermediul mediilor de difuzare audiovizuală. Alte medii de expunere sunt
afișele și mediile on-line, publicații pe diferite site-uri. Ca tehnici de promovare a vânzărilor
se folosesc diferite concursuri cu anumite premii, publicitate la locul vânzării sau
merchandising.
Relațiile publice ale mărcii sunt armonizate cu celălalte activități de promovare, în
cadrul efortului total de comunicații de marketing integrate. Un alt element al relațiilor
publice sunt evenimentele speciale, vizite ale diferitelor persoane importante în lumea modei,
cosmeticelor, ambasadori dar și materialele de identitate corporatistă precum broșuri, sigle,
cărți de vizită.

3. xxPrezentarea noului produs

În ideea în care consumatorii de produse cosmetice sunt din ce în ce mai mulți, mai
pretențioși, se propune prin inovație lansarea unui șampon marca Maybelline pentru diferite
tipuri de păr, atât pentru femei cât și pentru bărbați.
Există pe piață numeroase tipuri de șampon pentru diferite afectiuni ale scalpului,
mătreață, anti-rupere, pentru păr vopsit, sau pentru diferite tipuri de păr, par uscat, păr fără
volum, etc. Într-un astfel de mediu competitiv este important ca potențialul cumpărător să fie
surprins fie prin caracteristicile obiective ale produsului, fie prin mesajul care îl insoțește.
În propunerea de lansare a unui nou produs am avut in vedere preferințele consumatorilor,
creeând un produs inovativ special pentru a rezolva problemele scalpului și a reda părului
strălucirea.
Noul șampon va fi ambalat într-o sticluță dreptunghiulară, gri, cu un capac negru și va
putea fi disponibil atat în variantă de 250 ml dar și de 500 si 750 ml.
 Ambalajul este resigilabil și ecologic, având un mesaj pe fiecare sticlă pentru a atrage
atenția consumatorilor Oferă-i părului tău frumusețe. Acest șampon nu conține parabeni și nu
are miros, tocmai pentru a proteja scalpul și a îndepărta mătreața.
Avantajele oferite de acest nou produs sunt că se poate găsi foarte ușor în
hipermarketuri, supermarketuri, este practic pentru toată lumea, iar prețul este accesibil
pentru toate categoriile de persoane.
În ceea ce privește punctele slabe, pot exista consumatori care pot avea anumite
alergii la componentele șamponului, iar acest lucru determină achiziționarea unei alte mărci
de șampon concurente.

4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

Consumatorii romani prefera produsele de calitate, la preturi accesibile. În ceea ce

priveste cosmeticele, cei mai multi consumatori prefera calitatea, fiind dispusi sa ofere chiar
mai mult pentru un anumit produs. Șamponul se adreseaza tuturor persoanelor, indiferent de
sex, varsta, venit, deoarece este considerat un produs de baza pentru ingrijirea zilnica a
fiecaruia. Consumatorii provin preponderent din mediul urban, acestia avand anumite venituri
mai mari, educatie etc, fata de cei din mediul rural.
În medie frecventa de consum a samponului este de 3-4 ori pe saptamana.

5. Argumente în favoarea lansării noului produs

Pentru Maybelline, clientii se afla in centru comunicarii, fiind foarte atenti la nevoile
acestora si oferind continuu produse de cea mai buna calitate. Am hotarat sa creeam acest
sampon, deoarece marca Maybelline nu a avut niciodata gama de sampoane atat pentru femei
cat si pentru barbati, preponderente fiind cosmeticele. Inovatia si calitatea samponului poate
aduce beneficii pe piata, creeand totodata o concurenta puternica.

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrată cu ocazia

lansării pe piaţă a unui nou produs sub marca Maybelline

1. Deciziile cu privire la poziţionare

De-a lungul timpului, Maybelline s-a pozitionat in randul consumatoarelor de produse de

make-up, fiind un brand dinamic si puternic, reusind sa lanseze produse diferite .
In contextul lansarii unui nou produs, pozitionarea nu va fi schimbata, ci consolidata. Prin
crearea samponului, brandul Maybelline isi intareste principiile pe care le promoveaza,
pastrandu`si clientii fideli dar si atragand noi clienti dar si castigarea de noi clienti, de sex
masculin prin “samponul Maybelline pentru barbate” dar si prin grija pe care o are pentru ei

2. Definirea ţintei comunicării

Tinta comunicarii noului produs Maybelline este ca si in cazul celorlalte produse, una
dubla. Pe de o parte, tinta principala, tinta de marketing, se refera la femeile din mediul
urban, cu varsta cuprinsa intre 18-45 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu
cu un stil de viaţă activ femei care considera ca frumusetea este legata de infatisarea fizica
dar si de echilibrul dintre frumusetea exterioar si cea spirituala.
Avand in vedere ca noul produs se adreseaza si barbatilor, tinta de marketing se refera si
la barbatii din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18-45 de ani, cu venituri medii care
considera frumusetea si ingrijirea parului importante pentru frumusetea exterioara.
Ca tinta secundara sunt avute in vedere persoanele care lucreaza in cadrul unor centre de
ingrijire si infrumusetare, saloane cosmetice, acestea putand recomanda clientelor
cumpararea si utilizarea samponului Maybelline.
In cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care sa informeze aparitia
noului produs Maybelline, samponul si sa prezinte caracteristicile acestuia.

3. Definirea obiectivelor de comunicare

Pentru Maybelline, construirea unei imagini puternice in randul consumatoarelor

reprezinta un obiectiv global, care poate fi atins doar prin intermediul unei strategii de
comunicatie comerciala care sa valorifice atuurile noului produs si sa conduca la sporirea
volumului vanzarilor si a profitului.
Comunicarea este preponderent informativa si va urmari ca obiective:
- anuntarea aparitiei pe piata a samponului Maybelline;
-prezentarea caracteristicilor samponului Maybelline;
Interventiile la nivel afectiv, urmaresc atitudinea publicului tinta fata de produs,
comunicarea incercand sa stimuleze preferintele acestuia pentru produsul respectiv. Ca
obiectiv, se vizeaza diferentierea noului produs fata de produsele de make-up Maybelline.,
prin crearea de sampon, prin crearea unei imagini care sa puna in evidenta atuurile noului
produs.
Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului
publicului tinta.
Strategia de comunicaţie comercială pentru „Samponul Maybelline ” raspunde
obiectivelor de natura comunicationala stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini
solide in randul consumatoarelor si cresterea notorietatii companiei sunt obiective ce nu pot fi
atinse decat prin intermediul unei strategii de comunicatie coerente, care sa fie tni legatura cu
strategia globala de comunicatie si, binenteles, cu strategia de marketing a companiei
Maybelline.
Obiectivul principal, in domeniul calitatii, îl constituie satisfacerea continua a
cerinţelor clienţilor interni si externi. Acestea necesita implicarea tuturor angajaţilor ,
angajamentul total al conducerii si cooperarea dintre furnizori si clienţi.

4. Stabilirea axului comunicaţional

Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei

promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de
tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să
redea poziţionarea stabilită anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în
funcţie de tipul poziţionării alese.
Pentru samponul „Maybelline” a fost aleasa o pozitionare obiectiva si o pozitionare
afectiva. Ideea mesajului transmis publicului este ca samponul „Maybelline” este un sampon
de calitate, ce confera stralucire si vitalitate consumatorului.
 Sloganul ales este: Ai grija de parul tau, ai grija de tine!

5. Mixul comunicaţional
5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară (mixul media cu
argumentare, schiţa unui print ce urmează a fi difuzat într-o
publicaţie periodică)

Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite decat daca

reclamele atrag atentia publicului si comunica bine mesajul transmis.Mesajele publicitare
bune sunt deosebit de importante in mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri
mari si aglomeratie de mesaje. In prezent trebuie sa-i facem pe consumatori sa se simta bine,
nu numai sa ii convingem sa ne cumpere produsele. Daca suntem perceputi ca plictisitori sau
deranjanti, oamenii isi vor pierde repede interesul.
Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia samponului „Maybelline” pe piata,
tipul publicitatii va fi de informare, iar in functie de tipul mesajului, publicitatea este de tip
emotional, fiind construit in jurul elementelor de natura afectiva. Ca medii de comunicare s-a
optat pentru televiziune, presa, tiparituri si afisaj
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala
mare, etc.
A fost ales un spot publicitar de 25 de secunde ce va fi difuzat timp de o saptamana, in timpul
emisiunilor sau a filmelor, la postul Pro Tv. In spotul publicitar se va anunta aparitia noului
sampon si se va sublinia avantajul oferit de acesta: stralucirea parului si vitalitatea acestuia.
Imaginea folosita va fi a unui cuplu, plini de viata, care se declara in sfarsit multumiti de noul
sampon.
Publicitatea in presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de
aceea au fost alese reviste dedicate in special femeilor: Unica, Ioana, Bravo Girl. In fiecare
numar al revistei, timp de 12 luni de zile, va aparea un afis promotional care respecta aceleasi
principii ca si in cazul spotului publicitar( imagine, slogan). Mesajul este construit pe
elemente emotionale, subliniindu-se efectul utilizarii acestui sampon precum si noutatea lui.
Mai apare si in revistele saloanelor unde se va folosi acest sampon.
Publicitatea exterioara permite ca prin intermediul afisajului sa se comunice cu
publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari atragerea atentiei prin utilizarea
unor imagini cat mai atragatoare si prin amintirea sloganului: “Ai grija de parul tau, ai grija
de tine.” In exteriorul si interiorul magazinelor care comercializeaza produse cosmetic vor fi
plasate afise cu imaginea samponului stralucitor.
Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii, deoarece
prin intermediul pliantelor realizate si distribuite in interiorul magazinelor de specialitate,
consumatorii potentiali sunt informati in legatura cu aparitia noului produs Maybelline si
avantajele pe care le ofera utilizatorilor.
Salon advertising ( Reclama in saloane de frumusete)
Un alt tip de publicitate promovat de Maybelline este Salon advertising sau Reclama
in saloane de frumusete.
Salon advertising este un nou concept în advertising şi presupune montarea de panouri
publicitare langa/pe oglinzile din saloanele de înfrumuseţare în combinaţie cu o comunicare
de promovare one-to-one client-personal salon.
 Salon advertising-ul include în avantajele sale: vizibilitatea garantată deoarece
majoritatea timpului, clientul este obligat sa isi mentina o anumită pozitie a capului şi
interactivitatea deoarece prin pozitionare lor afisele nu pot fi practic ratate de client. De
asemenea conceptual permite captarea atentiei clientului pentru cel putin 20 de minute iar
timpul poate ajunge pana la o ora cat dureaza un tuns complet.

5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de lansare

Odata cu lansarea pe piata a noului produs sub marca „Maybelline”, compania trebuie
sa incerce sa foloseasca toate canalele de care dispune pentru a creste gradul de constientizare
a potentialilor consumatori referitor la acest nou produs.
In ceea ce priveste conceptul evenimentului de lansare a noului produs Maybelline,
acesta este reprezentat de lansarea intr-un spatiu prietenos a acestui produs.
Ca locatie am ales mall-ul AFI Cotroceni, noul Boutique de machiaj L`oreal Paris si
Maybelline NY. La eveniment vor fi invitati clienti, jurnalisti, bloggeri.
Odata ajunsi la locatie, invitatii vor fi intampinati cu prajituri si sampanie. In cadrul
evenimentului, participantii vor avea ocazia sa participe la diverse activitati: tombole, testarea
noului produs.
Distribuirea de esantioane a constat in oferirea gratuita a unor pliante ce contin
mostre duble de sampon Maybelline, diverse sortimente, pentru a putea fi tstat de catre
potentialii consumatori.
Cadourile oferite au constat in bratari inscriptionate marca Maybelline, bratari
acordate cadou in conditiile cumpararii samponului Maybelline si a altor produse in valoare
de 30 de lei.

5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a

vânzărilor

Pentru a promova vanzarile, am considerat ca cea mai eficienta tehnica pe care am

putea sa o utilizam este concursul. Asadar, odata cu lansarea noului produs, se va da startul
unui concurs.
Maybelline este organizatorul concursului al carui reguli sunt urmatoarele:
- Fiecare produs cumparat din gama de sampoane Maybelline contine un cod;
- Acel cod este introdus pe site-ul: www.samponmaybelline.ro unde potentialii
cumparatori trebuie sa isi faca un cont cu datele lor personale;
- Fiecare cod introdus inseamna intrarea automata in tombola: castigarea unei excursii
de 2 persoane la Barcelona, ore gratuite de machiaj,de tuns, castigarea de produse
Maybelline.

Bibliografie
1. http://www.maybelline.ro
2. http://www.maybelline.com/Products/Face-Makeup/Foundation/Dream-Wonder-
Foundation.aspx
3. http://en.wikipedia.org/wiki/L%27Or%C3%A9al
4. http://www.ulta.com/ulta/browse/productDetail.jsp?productId=xlsImpprod10881158
5. http://www.makeupalley.com/product/showreview.asp/ItemId=172210/Dream-
Wonder-Fluid-Touch-/Maybelline/Liquid
6. https://www.youtube.com/user/maybellinenewyork
7. https://www.youtube.com/watch?v=8qq_ib6nWHQ
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline
9. http://www.paulaschoice.com/beautypedia-skin-care-reviews/by-brand/maybelline-
new-york/_/Dream-Wonder-Fluid-Touch-Foundation