Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Marketing
Napolact
Marketing international
Grupa 1741, Seria C, An II
erbu Olivia
indrilaru Mihai-Daniel
Tomi teanu Alexandru-Florin
Istorie
Situat !n inima "ransil#aniei, Napolact duce mai departe o tradi$ie #ec%e de un secol !n
domeniul procesrii laptelui& '(iectul de acti#itate al societ$ii !l constituie) colectarea,
transportul, prelucrarea, depo*itarea, conser#area +i comerciali*area laptelui, produselor lactate
+i a !ng%e$atei, opera$iuni de import,e-port !n acti#itatea proprie& .n pre*ent Napolact e-port
produse din lapte !n $rile din /niunea Europeana, dar +i !n S&/&A&, Australia, 0i(an&
Napolact, actualmente un (rand a1lat !n porto1olilul companiei FrieslandCampina 2om3nia,
continu tradi$ia !n procesarea laptelui !nceput de atelierul 4lad, atestat documentar din 1567, !n
care se 1a(ricau pentru prima dat !n *on unt +i (r3n* de #ac& Atelierul 4lad se de*#olt !n
timp +i a8unge, !n 159:, s produc +i iaurt, (r3n*eturi 1ermentate +i topite pe care le e-port !n
di1erite $ri, printre care +i S&/&A&
/lterior, !n urma na$ionali*rii din 154;, atelierul a de#enit !ntreprinderea de Industriali*are a
0aptelui Clu8, trans1ormat din 1556 !n Napolact, companie cumprat ulterior de %oldingul
olande* Friesland Foods, !n <664& Acesta 1u*ionea* !n <665 cu Campina, 1orm3nd
FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa& Ast*i,
Napolact este o marc de prim rang a grupului olande*, unul dintre cei mai mari productori de
lactate din 2om3nia&
.n anul <66; Napolact a8unge la o ci1r de a1aceri de <11 766 666 2'N& Compania a#ea !n
<665 un numr de 4;6 de anga8a$i care lucrau !n trei 1a(rici, la =uedin, Baciu +i >aga, prelucr3nd
anual 91 milioane litri de lapte, prin intermediul a apro-imati# 176 puncte de recep$ie +i 116
1ermieri&
Compania acord o aten$ie deose(it produselor tradi$ionale din gospodriile $rne+ti
urmrindu,se pstrarea lor !n 1orm clasic, natural +i 1r conser#an$i, precum +i a produselor
ce au o #ec%e tradi$ie !n *on) produse din lapte de (i#oli$, Napolact 1iind primul productor
industrial din 2om3nia de asemenea produse, su( marca Cedra& "radi$ia local se continu +i prin
1aimoasele (r3n*eturi de la >aga&
Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradi$ionale rom3ne+ti +i au
atestate care le con1irm calitatea& Fiecare dintre ele sunt 1cute dup re$ete din #remuri
str#ec%i, unele dintre ele atestate documentar !n "ransil#ania !nc din secolul ?I4&
Napolact se implic !n sus$inerea satului ardelenesc at3t prin proiecte locale, cum ar 1i a8utorul
acordat comunit$ii locale din >aga, c3t +i prin proiecte mai ample !n care este sus$inut satul
rom3nesc !n general, cum este proiectul @G%idul celor mai 1rumoase sate din 2om3niaA& Be la
aceast idee a pornit +i cea mai recent campanie @C3+tig o cas,n deal, !n mi8loc de ArdealA
prin care Napolact !ncearc s aduc Ardealul, cu o(iceiurile culinare, tradi$iile +i 1rumuse$ile
locale mai aproape de to$i rom3nii&
Napolact, unul din productorii de lactate de re1erin$ pe pia$a din 2om3nia, a o($inut !n
<665 premiul Super(rands +i includerea mrcii !n edi$ia rom3neasc a Business SuperBrands
Book dar +i premiul Sil#er E11ie la categoria Food Croduct 1, !n cadrul Galei Cremiilor E11ie
<665&
Centru al doilea an consecuti#, e1orturile ec%ipei Napolact, alturi de cele ale agen$iei de
pu(licitate Cropaganda, au 1ost recunoscute +i !n cadrul Galei Cremiilor E11ie <665 printr,un
premiu important pentru industria din care 1ace parte Napolact, Sil#er E11ie la categoria Food
Croduct 1& Cremiile E11ie recompensea* re*ultatele o($inute de o marc e#alu3nd capacitatea de
a atinge o(iecti#ele propuse +i re*ultatele do#edite de ci1rele de #3n*ri& Cremiata gam de
iaurturi cu dulce$uri rom3ne+ti, denumit +i DGusturi de demultD, repre*int spiritul Napolact ca
odinioar, prin gusturi care tre*esc nostalgia #remurilor trecute& Acest proiect a 1ost de*#oltat de
la *ero pe parcursul unui an, iar principalele etape au 1ost) conceperea de produs !n sine,
de*#oltarea de naming +i packing, urmate de campania de comunicare&
Gama de produse Napolact cuprinde toat categoria de produse speci1ice industriei laptelui)
lapte proaspt, iaurt, sana, c%e1ir, lapte (tut, unt, sm3nt3n, (r3n*eturi delicatese E Nsal,
Alpina, Alpina a1umat, "3rna#a, Montana, (r3n*eturi 1ermentate E Moeciu, ca+ca#al E Bo(3lna,
Be8, "3rni$a, telemea =uedin, Cedra, (r3n* de (urdu1&
Napolact este lider de pia$ pe segmentele sana, c%e1ir, lapte (tut +i (r3n* de (urdu1,
categorii tradi$ionale pe pia$a din 2om3nia& Be asemenea, marca are cea mai loial (a* de
consumatori dintre toate (rand,urile de lactate din 2om3nia&
Ci1ra de A1aceri
Napolact a inc%eiat primul semestru alnui <667 cu un pro1it (rut de 14,; milioane lei si unul
net de 1<,4<7 milioane lei, potri#it raportarii 1inanciare transmise 2asdaF&
4eniturile totale ale societatii s,au ridicat la ;;,45; milioane lei, iar #eniturile din e-ploatare ,
;7,:47 milioane lei repre*inta 55 la suta din totalul #eniturilor, inregistrand o crestere de 4,4< la
suta 1ata de perioada similara din <667& Ci1ra de a1aceri a repre*entat 57,9 la suta din #eniturile
din e-ploatare, inregistrand o crestere de 1:,49 la suta 1ata de aceeasi perioada din <667&
C%eltuielile au totali*at, in perioada mentionata, 79,:5; milioane lei&
0a 96 iunie <66:, Napolact a#ea de recuperat creante in #aloare de 95,:97 milioane lei si de
ac%itat datorii cu scadenta de ma-im un an in #aloare de 19,71 milioane lei&
Societatea Comerciala Napolact a luat 1iinta in 1556 prin trans1ormarea integrala a Intreprinderii
de Industriali*area 0aptelui Clu8&
Napolact a a#ut !n <66; o ci1r de a1aceri de <41 de milioane de lei +i un pro1it net de <1 de
milioane& Fa(rica a renun$at la dou treimi dintre salaria$i !n <667,<66: +i a rmas cu un e1ecti#
de 776 in <667 si 766 !n <66;& In <665, o ci1r de a1aceri scade si a8unge la #aloarea de <99,7
milioane de lei&
Numarul de anga8ati creste la 776 de anga8a$i, compania prelucrand anual 9< de milioane de
litri de lapte, colecta$i de la 1&966 de 1erme selectate din "ransil#ania&
Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din 2om3nia& Compania are !n
pre*ent un numr de 4;6 de anga8a i care lucrea* !n trei 1a(rici, la =uedin, Baciu i aga, iar
produsele produse la Clu8 sunt distri(uite !n toat ara&
E#olutie Ci1ra de A1aceri G<667,<611H

Marea Britanie este al treilea cel mai mare producator de lapte din /niunea Europeana dupa
Germania si Franta si al 5,lea cel mai mare producator din lume, productia anuala de lapte
ridicandu,se la peste 19 miliarde de litri& Industria lactatelor in Marea Britanie are o #aloare de
apro-imati# 9,9 miliarde I&
Importurile de lapte lic%id din Marea Britanie sunt relati# mici, doar de 1J din produsele
comerciali*ate pe piata interna& In sc%im(, cand #ine #or(a de produsele procesate din lapte,
importurile au #alori signi1iante& Importurile de unt, (ran*a si casca#al repre*inta :7J din
produsele de pe piata de lactate din Marea Britanie& Centru (ran*a si casca#al principalii
importatori sunt Irlanda, Franta, Germania, Italia si Belgia, iar de unt sunt Noua Keelanda,
Banemarca si Irlanda&

Ciata tinta
Ce piata lactatelor, ponderea cea mai importanta a #an*arilor este detinuta de laptele de
consum si (ran*eturi& Acestea inregistrea*a, potri#it unor studii de piata, aproape trei s1erturi din
piata& Cu(licul tinta ma8or pentru produsele lactate de 1ermentatie raman 1emeile si copiii&
Educatia consumatorului 8oaca un rol important pe piata lactatelor de cultura, resimtindu,se in
deci*ia de cumparare& In conte-tul in care cumparatorii pentru acest gen de produse sunt din
categoria persoanelor cu #enituri medii si mari, alegerea tine cont 1oarte mult de calitatea
produsului& /n alt criteriu de luat in calcul sunt preocuparile consumatorilor& Crodusele tre(uie sa
#ina in intampinarea persoanelor ocupate care au putin timp pentru pregatirea meselor& Ast1el,
produsele Napolact se adresea*a perosanelor cu #enituri medii si peste medie, cu studii medii sau
peste medie, #arsta de peste <7 de ani, in special 1emei& "otodata se adresea*a consumatorilor din
mediul ur(an&
Marea Britanie este o piata tinta propice industriei lactatelor, dat 1iind 1aptul ca :7J din
produsele prelucrate din lapte sunt importate&

Crincipalii producatori de lactate din Marea Britanie
A20A F''BS /L
Compania a 1ost initial creata in <669, insa compania suede*o,dane*a Arla Foods ce a detinut
71J din actiuni, a ac%i*itionat,o in intregime in <667, unindu,se cu compania (ritanica E-press
Bairies, 1ormand ast1el Arla Foods /L, liderul de piata din domeniul lactatelor in Marea
Britanie& Este cel mai mare 1urni*or de lapte si smantana din tara, producand annual peste <&<
miliarde de litri de lapte& Aceasta produce doua (randuri premium E Cra#endale 1iltered milk,
care este supus unui proces de 1iltrare pentru eliminarea (acteriilor inainte de pasteuri*are si
0acto1ree milk, un lapte din care este inalturata lacto*a, 1acandu,l (un pentru consum de catre
persoanele ce su1era de intoleranta la lacto*a& Batorita succesului pe care l,a a#ut cu 0acto1ree
milk, Arla a introdus pe piata o gama mai #ariata de produse ce nu contin lacto*a, precum (ran*a
si iaurt& In pre*ent compania are in 8ur de 9666 de anga8ati si #enituri anuale de 1,:77 miliarde I&
2'BE2" MISEMAN BAI2IES
Este un mare 1urni*or si distri(uitor de produse lactate, acum detinut de compania germana
MNller, dupa aceasta preluare ne mai 1iind listata la (ursa & A 1ost 1ondata in anul 1547 de catre
2o(ert Miseman, cu un cal si o caruta 1olosite pentru li#rarile la domiciliu& In pre*ent 1urni*ea*a
96J din laptele de consum din Marea Britanie& Be asemenea se ocupa cu 1urni*area de lactate
catre marile companii de (acanie din Marea Britanie& Compania are 4&76; anga8ati si #enituri
anuale de ;47&7 milioane I si produce lapte de consum, smantana si suc de portocale& C%iar daca
a 1ost 1ondata in Scotia si #rea sa ramana lider aici, #an*arile in Marea Britanie repre*inta peste
::J din total& Compania detine 1erma ce se crede a 1i cea mai mare din lume, capa(ila sa
produca peste 766 milioane de lapte pe an& 2o(ert Meisman Bairies este in pre*ent in proces de
re(randing, incercand sa cree*e un (rand cat mai #i*i(il si mai cunoscut&
BAI2O C2ES"
BairP Crest este unul din liderii industriei lactatelor din Marea Britanie& Crintre (randurile
detinute de companie se numara Fri88, Clo#er, 4italite si /tterlP ButterlP& Compania 1urni*ea*a
lapte in apro-imati# 1&1 milioane de gospodarii si este listata la Bursa din 0ondra& Compania a
1ost in1intata in 15;1 ca o companie de stat si a 1ost pri#ati*ata in august 155:& In 1551,
compania a inc%eiat un parteneriat cu Ooplait, companie 1rance*a, si distri(uie produsele Ooplait
in Marea Britanie, in pre*ent detinand si 45J din actiunile companiei 1rance*e& Cana in pre*ent,
BairP Crest a ac%i*itionat 1a(ricile de produse lactate E-press Arla Foods dar si (randuri precum
C%olegram si 0e Fleurier& BairP Crest 1urni*ea*a lapte, (ran*a si (auturi si are de asemenea un
ser#iciu online de li#rare al laptelui direct la usa consumatorilor& Compania are :766 de anga8ati
si #enituri anuale de 1,:6: milioane I&
3. Alegerea produsului nou romanesc cu grad de noutate absolut
sau imbunatatirea unui produs deja existent.
Crodusul QIaurt cu (iscuitiA ales pentru internationali*are este 1ormat din doua parti
distincte dar unite) 166 g iaurt natural si 166 g (iscuiti dulci de tip Cettit Beurre& Am(ala8ul
contine in1ormatii nutritionale, ingrediente, grama8, termen de #ala(ilitate, tele1onul
consumatorului, site,ul 1irmei pentru a a1la mai multe in1ormatii si noutati&
"raditia 1oarte #ec%e a repre*entat inspiratia pentru toate produsele, 1acute cu lapte din
inima Ardealului si in specialitatile produse in grota de la "aga, in conditii unice din lume, dupa
un proces nesc%im(at de sute de ani& Ele sunt o continuare a produselor traditionale din
gospodariile taranesti&
1
Beneiciile iaurtului
Iaurtul repre*inta unul dintre alimentele cele mai #ec%i, uni#ersale si (ene1ice& Ni se pare, in
primul rand, delicios si practic& "otusi, el are mult mai multe sa ne o1ere& Iaurtul are di#erse
a#anta8e care il 1ac sa 1ie indispensa(il din alimentatia noastra *ilnica&
!aurtul" un aliment probiotic
Cro(ioticele sunt 1ermenti care re*ista digestiei stomacului si en*imelor digesti#e, ceea ce
permite ca acestea sa a8unga #ii in intestin, unde isi e-ercita e1ectele (ene1ice&"ermenul de
Dpro(ioticD s,a 1olosit pentru prima data in 15:7, in opo*itie cu cel de Danti(ioticDR adica cu
sensul de D1erment in 1a#oarea #ietiiD&
Actiunea pre#enti#a si curati#a a iaurtului asupra in1ectiilor digesti#e 1ace parte din aura
(ene1ica care i s,a atri(uit in mare parte de,a lungul istoriei si este unul dintre (ene1iciile cele
mai cunoscute&
1
http://www.napolact.ro/
Bacteriile lactice continute de iaurt sunt (ene1ice si ec%ili(rea*a 1lora intestinala& Acidul
lactic produs de acesti lacto(acili 1ac sa micsore*e p=,ul in intestin Gmaresc aciditateaH, pentru ca
a1ectea*a solu(ilitatea si a(sor(tia mineralelor ca si calciul&
!aurtul si sistemul imunitar
E-perimentele reali*ate pe animale si 1iinte umane demonstrea*a ca 1ermentii lactici #ii
produc o crestere a raspunsului imunitar, stimuland productia de inter1eron, alte su(stante
citoc%ine, su(stante care apar in celule in cursul unei in1ectii, si a caror 1unctie in%i(a
de*#oltarea agentilor patogeni&
!aurtul si sanatatea oaselor
"inand cont ca iaurtul are o concentratie de calciu mai mare decat laptele, un iaurt pe *i
acopera mai mult decat a treia parte din necesitatile de calciu ale unei 1emei adulte&
Beneiciile biscuitilor
Biscuitii sunt unul din cele mai populare 1orme de dulciuri sau aperiti#e, despre care toata
lumea are o parere si o reteta anume&
Biscuitii pot 1i preparati dupa retete de post sau im(ogatiti in cacao, unt sau di#erse
arome si ingrediente, sau pot 1i 1acuti sand#ic%,uri cu di#erse creme& Biscuitii sunt alimente, in
general 1ainoase, de dimensiuni mici, preparate din 1aina, *a%ar, grasimi naturale sau arti1iciale,
oua, miere, ciocolata, seminte, sirop de 1ructe, creme de patiserie, arome, aditi#i alimentarP&
BISC/I"II B/0CI BE "IC CE"I" BE/22E G166 gH
Au un continut de glucide de 76 , 74 g, din care *a%aruri cu a(sor(tie rapida <6 g, *a%aruri cu
a(sor(tie lenta, poli*a%aride, 74 gR 1i(re alimentare < gR lipide ; g, din care saturate 4,7 g,
mononesaturate <,7 g, polinesaturate 1,6 gR colesterol <9 mg, proteine 7 gR sodiu 6,<7 gR potasiu
6,11 gR magne*iu 6,61: gR 1os1or 6,65; gR calciu 6,6<9 gR 1ier 6,5 mgR retinol 76 igR caroten 96 igR
tiamina 6,11 mgR ri(o1la#ina 6,65 mgR #itamina B: 6,1: mgR #itamina C 6,67 mgR 1olati 14 igR
densitate energetica 466 Lcal&
#. $osibilitati ale intreprinderii de a exporta
E-ist +ase modalit$i principale de a intra pe o pia$ e-tern& Acestea sunt) e-portul,
proiectele la c%eie, licen$ierea, 1ranci*area, societ$ile mi-te cu o 1irm din $ara,ga*d +i
!n1iin$area unei 1iliale de$inute integral de ctre compania,mam !n $ara,ga*d& Fiecare
modalitate de intrare are propriile sale a#anta8e +i de*a#anta8e&
.nc de la !nceputurile sale, 1irma a e-portat !n continuu produse precum (r3n*a telemea, lapte de
oaie, (i#oli , i #ac, ca ca#al de oaie, parme*an i ca ca#al de #ac !n ri ale /niunii
Europene, S/A, Australia i 0i(an&
2
http://insse.ro
Cea mai 1a#ora(ila solutie a companiei de a e-porta este 1ara intermediari& Besi e-ista riscuri
ridicate, atat economico,politice cat si de management, e-portul direct este ce mai (una
posi(ilitate&
Acesta o1era a#anta8e precum)
, permite adoptarea unei politici pe termen lungR
, asigura contactul permanent cu pietele e-terne si cunoasterea acestoraR
, permite con1runtarea cu concurenta cu e1icienta ma-imaR
, asigura sta(ilitate superioara politicilor de patrundere si de distri(utieR
, prote8area mai (una a marcilor de 1a(rica si de produs, a (re#etelor, crearea unei imagini
mai (uneR
, asigura un control mai (un al operatiunii de e-port, inclusi# asupra mi-ului de marketing&
, e-portatorul poate (ene1icia de stimulente la e-portR
/n alt aspect ce 1a#ori*ea*a posi(ilitatea intreprinderii de a e-porta Marea Britanie este
li(ertatea economica& Aceasta atinge scorul de 74&7, 1iind pe locul 1: in lume din acest
punct de #edere in anul <611&
' parte din 1actorii care au stat la (a*a acestei clasari sunt)
, cel mai scurt timp pentru in1iintarea unei companii , con1orm unui studiu e1ectuat de
Banca Mondiala, in Marea Britanie sunt necesare doar 19 *ile pentru in1iintarea unei 1irme&
, 1iscalitate redusa pentru in#estitorii straini , cota ma-ima a impo*itului pe pro1it pentru
companii este de <;J Gdin aprilie <66;H&
, ana dintre cele mai 1le-i(ile piete de munca din Europa , Banca Mondiala clasi1ica
Marea Britanie pe locul al doilea, dupa Banemarca, in ceeea ce pri#este conditiile 1a#ora(ile de
anga8are de personal&
, desc%iderea pentru acti#itati de antreprenoriat , 'rgani*atia pentru Be*#oltare si
cola(orare Economica plasea*a Marea Britanie intre primele cinci economii mondiale ce
incura8ea*a comertul si in#estitiile&

%. &ecesitatea exportului ' motivatia companiei de a intra in cadrul
procesului de internationali(are)
Necesitatea de*#oltrii comer$ului e-terior are ca scop cresterea (ogatiei 1irmei&
Se pune accent pe s1era circula$iei produselor deoarece pro1itul repre*inta o(iecti#ul
operatiunilor de comert e-terior, datorita 1aptului e-istentei unui adaos commercial mult mai
mare ca pentru comerciali*area in 2omania&
E-portul,importul direct presupune 1aptul c productorul !+i reali*ea* prin compartimentele
proprii 1ie importul, 1ie e-portul&
A#anta8ele e-portului direct sunt)
1& o1er productorului posi(ilitatea s participe la !nsu+irea pro1itului comercial, ceea ce duce la
preocuparea acestuia pentru promo#area unor pre$uri mai a#anta8oaseR
<& productorii au posi(ilit$i largi s se men$in !n contact cu pia$a, o(ser#3nd sc%im(rile +i
adapt3ndu,se la eleR
9& asigur condi$ii superioare pentru promo#area mrcii de 1a(ric&
&ecesitatea exportului irmei.
In 2omania, consumul de produse lactate este mult su( media europeana&
Cia$a produselor lactate din 2om3nia #a continua s se diminue*e !n urmtorii trei,patru ani, din
cau*a scderii consumului de lapte, se arat !ntr,un studiu al companiei "etra Cak, citat de
Agerpres&
Ast1el, !n timp ce alte categorii de produse lactate lic%ide continu s creasc cu un ritm
mediu anual estimat la :,5J !n perioada <611,<617, consumul de iaurt #a continua s scad cu o
medie anual de 4,5J&
Fenomenul de declin !n consum este cau*at +i de pierderea o(i+nuin$ei de a (ea *ilnic lapte& /n
studiu Euromonitor e1ectuat !n <616 arat c 2om3nia se situea* printre ultimele trei $ri din
Europa !n pri#in$a consumului de lapte pe locuitor, urmat doar de Slo#acia +i Bulgaria& Ast1el,
!n <616 consumul anual pe cap de locuitor !n 2om3nia era de 9: de litri Gec%i#alentul a
apro-imati# 166 de mlS*iH, comparati# cu o medie european de :4,:7 litri !n $ri precum
El#e$ia, 'landa, Belgia, Slo#enia sau Ser(ia&
"etra Cak estimea*, !ns, la ni#el mondial, o cre+tere accelerat a cererii de produse
lactate !n perioada <611,<614, datorit tendin$elor de consum din $ri din Asia, A1rica +i America
0atin& Consumul mondial de produse lactate este estimat s creasc anual cu <,5J !n <611,
<614, acceler3nd ritmul de cre+tere de la <,7J din anii <66;,<611, datorit cererii dinamice de
pe pie$ele emergente, con1orm studiului "etra Cak&
Consumul *ilnic recomandat) <76 ml lapteS*i
Consumatorii cu #enituri modeste repre*int una dintre cele mai mari oportunit$i de
cre+tere pentru industria produselor lactate& C%eia succesului de m3ine este s rspundem ast*i
a+teptrilor +i ne#oilor acestor consumatori& Ace+ti consumatori repre*int aproape 46J din
popula$ia lumii +i consum 9;J din produsele lactate comerciali*ate !n $rile !n curs de
de*#oltare&
9
*. !dentiicarea strategiilor de intrare pe piata
Atracti#itatea si potentialul de de*#oltare nu sunt su1iciente pentru a decide in#estitia intr,un sector de
piata& Este normal sa tinem cont nu doar de (arierele de intrare dar si de cele de iesire, puterea de
negociere a 1urni*orilor sau rapiditatea cu care se pot de*#olta produse de su(stitutie &
0a intrarea pe o piata straina e-ista anumite (ariere, una dintre acestea 1iind puterea (randurilor de8a
e-istente pe piata& Brandurile mari se alia*a de multe ori pentru a pastra piata Qinc%isaA, mergand uneori
pana la a reduce costurile pana la cele de productie pentru anumite perioade promotionale, pentru a
elimina concurentii noi, care au de recuperat in#etitiile initiale& Este e#ident ca economiile de scara ale
producatorilor mari pot aduce compania Napolact in imposi(ilitatea de a intra pe piata cu un produs
competiti# din punct de #edere al pretului&
Sunt importante si costurile de di1erentiere si accesul la reteaua de distri(utie& Companiile mari
conditionea*a 1rec#ent marilor retaileri pre*enta pe ra1turi doar contra e-cluderii unor noi intrati pe piata&
2eteaua de distri(utie si controlul ei sunt elemente 1oarte importante, contructia unei retele proprii
aducand costuri imposi(il de acoperit in multe ca*uri&
3
http://capital.ro
E-portul indirect
E-portul indirect este acea 1orma a e-portului prin care o 1irma cedea*a produsele unei alte 1irme care la
r3ndul ei le #a e-porta si distri(ui pe o piata straina& Ast1el !ntre producator si consumatorul 1inal apar mai
multi intermediari& Aceasta este cea mai e1icienta metoda pentru Napolact de a patrunde pe piata Marii
Britanii in principal pentru e#itarea unor riscuri a1erente precum neplata mar1urilor li#rate, e#olutii
ne1a#ora(ile ale cursurilor de sc%im( #alutar& Se e#ita ast1el si e1ectuarea unor in#estirii mari prin 1aptul
ca nu tre(uie intretinuta o 1orta de #an*are in strainatate si nici nu se sta(ilesc contacte e-terne& 2iscurile
pe care Napolact si le asuma intr,o ast1el de situatie sunt aproape minime&
E-portul direct
E-portul direct are loc atunci cand 1irma producatoare e-porta unui operator de piata internationala 1ara a
mai recurge la un intermediar& Ast1el, Napolact isi poate crea un compartiment care sa se ocupe de toate
operatiunile de e-port din Marea Britanie, cat si o sucursala in Marea Britanie care sa coordone*e
distri(utia, #an*area si promo#area produselor& Sucursala din strainatate poate a8uta compania Napolact sa
ai(a o pre*enta acti#a pe piata Marii Britanii si sa e-ercite un control mai mare asupra programelor
derulate pe aceasta piata& /nul din a#anta8ele acestei strategii este 1aptul ca permite companiei sa adopte o
politica pe termen lung si a#and cea mai mare participare in reali*area e-portului& E-portul direct permite
o con1runtare cu concurenta de o ma-ima e1icienta, 1iind singura alternati#a pentru o patrundere e1icienta
pe piata& E-portul direct #a permite de asemenea concentrarea companiei Napolact asupra liniei de
marketing asupra liniei de produse proprii prin prote8area mai (una a marcilor de 1a(rica si de produs, a
(re#etelor si crearea unei imagini mai (une& Alegand aceasta posi(ilitate de internationali*are a
produselor sale, Napolact isi asuma totodata si niste riscuri& E-portul direct necesita in#estitii mari mai
ales in 1a*a initiala, lucru care nu inseamna neaparat reusita internationali*arii& Alt 1actor de risc il
repre*inta mediul economic si mediul politic din Marea Britanie& Compania ar putea a#ea de su1erit si in
ca*ul in care isi #a indrepta atentia in mod e-agerat spre e-port in dauna productiei&
Strategii de asociere E Su(contractarea
Su(contractarea este una din #ariantele strategiilor de patrundere pe piata prin care o 1irma
inc%eie cu un producator strain o intelegere prin care acesta se o(liga sa,i 1a(rice produsul&
Numita si su(productie sau contract de productie, su(contractarea cuprinde toate operatiile
(a*ate pe relatii comerciale contractuale intre o 1irma principala, in ca*ul nostru compania
Napolact, si una sau mai multe 1irme e-ecutante in temeiul carora su(contractantii 1a(rica, pe
(a*a unei documentatii te%nologice a companiei, produsele lactate ce #or 1i li#rate contra cost&
Crintre partile negati#e pre*ente la o ast1el de strategie se numara situatia !n care e-ecutantul
poate 1urni*a unele produse necorespun*atoare din punct de #edere calitati#, sau intar*ieri la
termenele de li#rare& "otodata e-ecutantul poate sa se trans1orme !n concurent direct sau indirect
cu compania, iar costurile operatiunii pot 1i mari !n special atunci c3nd aceasta se reali*ea*a cu
un numar mare de su(contractanti& /n a#anta8 al acestei strategii este 1aptul ca produsele #or 1i
1a(ricate direct in Marea Britanie, scutind ast1el compania Napolact de costurile transportului si
de anumite ta-e #amale sau depasirea unor o(stacole de politica economica& Se diminuea*a de
asemenea si din riscurile in a1aceri prin trans1erarea unei parti din acestea asupra contractantilor&
Cu a8utorul acestei strategii, Napolact ar putea crea noi locuri de munca in Marea Britanie&
+tabilirea obiectivelor de mar,eting
Obiective cantitative-
,cresterea #olumului de #an*ari G cresterea #olumului de 1a(ricatie a produselor NapolactH
Batorita progno*elor e1ectuate de specialisti s,a constatat ca in perioada imediat urmatoare, #or
creste #olumul #an*arilor&Ca atare ,deci*iile manageriale aplica(ile constau in cresterea
#olumului de 1a(ricatie a produselor ,anga8area unui numar redus de salariati&
,cresterea numarului punctelor de #an*are organi*ate
Batorita 1aptului ca se pre#ede o crestere a #olumului de #an*ari precum si a celei de
1a(ricatie, este (ene1ic pentru 1irma sa isi de*#olte procesul de distri(utie in mai multe puncte de
#an*are organi*ate&Acest o(iecti# mai este (ene1ic pentru a atrage noi clienti, reali*area
in#oluntara a unei mici campanii pu(licitare, descoperirea unor noi concurenti, studierea
comportamentului consumatorului&
,e-tinderea produselor e-istente pe segmente noi de piata G piata produselor de pani1icatie si de
patiserieH
Catrunderea pe segmente noi de piata duce la cresterea #an*arilor 1irmei, posi(ilitatea
di#ersi1icarii gamei sortimentale de produse, e-tinderea clientilor potentiali&
Obiective calitative-
,cresterea gradului de loialitate al clientilor 1ata de produsele o1erite G1ideli*area clientilor,
sta(ilirea unor tactici si metode speci1ice pentru a reali*a acest lucru in practicaH
Fideli*area clientilor este mai di1icila decat descoperirea unor clienti noi& Be aceea
cresterea gradului de loialitate este un o(iecti# calitati# important si se de*#olta prin anumite
metode ) crearea cardurilor de 1idelitate, crearea unor e#enimente, o1ertele speciale, reducerile si
o1ertele, etc&
,sta(ilirea unor standarde de per1ormanta ale 1ortelor de #an*areG prin e#aluarea a(ilitatii
#3n*torilor !n pre*entarea produsului si plani1icarea muncii personalului responsa(ila(il cu
#an*area produselorH
Activitati de mar,eting ce urmea(a a i intreprinse
1& Croiectarea politicii de produs pentru piata e-terna
Crincipalele componente ale politicii de produs)
Cercetarea produsului) are in #edere anali*a calitatii produselor a1late in 1a(ricatie si
in #an*are, studiul in#ec%irii economice a acestora Gprin intermediul ciclului lor de
#iataH, anali*a circulatiei produselor si urmarirea lor in consum&
Acti#itatea de ino#atie) ea nu pri#este doar produsul, ci si stimularea capacitatilor
creatoare de cercetare si productie, descoperirea de noi te%nologii&
Asigurarea legala a produsului) cea mai utili*ata modalitate de asigurare legala a unui
produs repre*inta inregistrarea marciiR aceasta are #alente de perso(nali*are a
produsului, detasandu,se din masa (unurilor anonime&
<& Croiectarea politicii de pret pentru piata e-terna
Centru produsele lapte /=" si lapte pasteuri*at dorim sa mentinem o strategie
de aliniere a preturilor la piata
Centru produsul iaurt #om continua cu strategia mai sus mentionata
Centru produsele sana si lapte (atut si unt #om adopta strategia preturilor
inalte, intrucat ne propunem lansarea de alte sortimente din acest dip de
produs si acestea #or 1i po*itionate la un pret inalt& Ne #om adresa alst1el
consumatorilor care sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru a
(ene1icia de o calitate superioara&
Centru (ran*eturi si produsul nou Qiaurt cu (iscuitiA #om aplica strategia
preturilor 8oase, a#anad in #edere 1aptul ca aceasta categorie nu (ene1icia*a de
o imagine di1erentiata&
9& Croiectarea politicii de distri(utie pentru piata e-terna
Bistri(utia se #a reali*a la ni#el international cu a8utorul unor intermediari
interni precum o 1irma de management pentru e-port care #a 1unctiona ca
departament de marketin independent a#and costuri sca*ute, iar
responsa(ilitatea directa re#enind companiei noastre&
4& Croiectarea politicii de promo#are pentru piata e-terna
Cromo#area #3n*rilor !n locul !n care consumatorul se !nt3lne+te cu produsul se 1ace cu
a8utorul a1i+elor, anun$urilor, autocolantelor, c%enarelor de #itrin, etic%ete de pre$, #itrine
+i l*i 1rigori1ice, ra1turi +i semne luminoase, acestea transmi$3ndc onsumatorului mesa8ul
dorit& Aceste materiale in1luen$ea* cumprarea din impuls a produselor +i deci,cre+terea
#3n*rilor&
Merc%adising,ul repre*inta procesul de pre*entare a produselor la punctele de #3n*are !n
a+a 1el !nc3t consumatorii s 1ie determina$i s cumpere& Be asemenea, repre*int
comunicarea cu consumatorul la locul de #3n*are prin intermediul produselor noastre, al
di1eritelor tipuri de materiale pu(licitare pentru a o($ine reac$ia de cumprare&
Mercanti*area repre*int totalitatea acti#it$ilor care se des1+oar !n scopul dea pune
produsul @!n pericol de a 1i cumpratA& Crocesul de mercanti*are $ine cont de
comportamentul consumatorului&
Crin o(iecti#ele urmarite prin des1asurarea acti#itatii promotionale optam sa ne indreptam
in directia promo#arii e-clusi#e a produselor& Modul de des1asurare in timp a acti#itatilor
promotionale #a 1i unul permanent cu o intensitate care #a #aria in 1unctie de con8unctura
pietei& Intrucat se doreste castigarea unei po*itii puternice pe piata #om adopta o strategie
promotionala o1ensi#a care presupune alocarea unui (uget considera(il&
.valuarea si controlul indeplinirii programului de mar,eting
Multi specialisti !n marketing utili*ea*a pentru control gra1icele ce permit e#identierea
e#enimentelor importante ale programului&
Gra1icul de control permite monitori*area planului de marketing si poate 1i utili*at si !n e#aluarea
per1ormantelor personalului&
' te%nica 1oarte rasp3ndita de e#aluare si control este raportul&
Bi#erse tipuri de rapoarte)
, 2aporte de de*#oltare , Sunt, de o(icei, 1oarte scurt, preci*ea*a datele la care au loc e#enimente
importante de care sunt responsa(ili managerii&
, 2aporte de acti#itate , Sunt !ntocmite de su(ordonati si sunt utili*ate de manageri pentru a
e#alua acti#itatea si per1ormantele su(ordonatilorR
, 2aportul de in1ormare , Sunt !n general rapoarte !n care su(ordonatii sesisea*a managerilor
sc%im(arile ce au aparut !n des1asurarea acti#itatii lor&
/tili*area rapoartelor este 1oarte importanta !n control si e#aluare, dar prea multe rapoarte poate
diminua per1ormantele&
Bugetul este parte a planului de marketing si este utili*at ca un instrument de control si e#aluare&
Be regul, o(iecti#ele +i (ugetele sunt de1alcate pe luni sau trimestre, ceea ce permite
managerilor +i e#alue*e cu u+urinT re*ultatele o(Tinute !n 1iecare perioad, s le compare cu
o(iecti#ele +i s ia msurile corecti#e necesare&
Managerii conta(ili, pentru di#ersele acti#itati care de1inesc strategia de marketing, pre#ad
resurse, resurse care intra !n (ugetul de marketing&
Centru acti#itatile per1ormante costurile acestora sunt compara(ile cu cele pre#a*ute !n (uget&
Comparatia !ntre costurile reali*ate si cele pre#a*ute !n (uget este un mi8loc de e#aluare si
control&
43n*arile si costurile sunt utili*ate pentru a descoperi punctele sla(e sau elemente neasteptate !n
re*ultatele de marketing&
Anali*a costurilor este ce#a mai di1icil de reali*at deoarece multe costuri nu pot 1i indi#iduali*ate
GC3t din salariul managerului de marketing este considerat !n costul unui produsUH
Cro1itul este in1luentat de multi 1actori care se regasesc direct sau indirect !n strategia de
marketing)
, cota de piata
, cresterea pietei
, calitatea produselor si ser#iciilor o1erite
, produsele noi
, pretul produselor
, marca produselor
, cercetarea de*#oltarea
Este 1oarte greu de delimitat ce impact are 1iecare dintre ei, dar anali*e dinamice, comple-e pot
identi1ica 1actorul care are cel mai su(stantial impact asupra pro1itului&
Auditul de marketing este de1init ca o e-aminare cuprin*atoare, sistematica, independenta si
periodica companiei sau a unitatilor strategice de a1aceri& Be e-emplu)
, toti 1actorii care in1luentea*a per1ormantele de marketing tre(uie anali*ati, cuprin*atoare
, implica o sc%ema logica care sa g%ide*e auditul ,sistematica
, tre(uie sa 1ie o(iecti#a,independenta&
Auditul de marketing este 1oarte comple- si costisitor& Auditul de marketing poate 1i !mpartit pe
su(audituri) auditul mediului de marketing, auditul strategiilor de marketing, auditul de
marketing al organi*atiei&