Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Program de marketing pentru lansarea branzei de burduf in coaja de brad pe piata Germania
Bucuresti, 2011
Cuprins
Cap 1. Necesitatea si posibiliatea derularii programului de internationalizare
1.1. Prezentarea organizatiei Gordon Prod S.R.L 1.1.1 Prezentarea produsului nou: Branza de burduf in coaja de brad 1.2. Motivul internationalizarii 1.3. Posibilitatea intrarii pe piata tinta 1.4. Descrierea profilului consumatorului vizat 1.5. Strategia de intrare in cadrul spatiului respective
Acest lucru a fost reuit pe parcursul a doi ani i n momentul de fa cea mai mare parte a fermierilor produc lapte conform cu aceste standarde, fapt ce a contribuit la obinerea tampilei ovale cu care suntem autorizai s vindem produsele GORDON i n strintate. n anul 2009, ca o dovad a calitii produselor i a tehnologiei aplicate, au putut fi implementate i funcioneaz integrat sistemul H.A.C.C.P. mpreun cu sistemul de management al calitii ISO 9001, ambele certificate de organizaii de certificare internaional. Tot n anul 2009, la cererea pieei, am lansat noua gam de produse lactate acidofile: iaurt, sana, smntn, lapte de consum, respectiv brnz de vaci, branza de burduf.
maturare, casul portionat si maruntit se curata de coaja, se taie in bucati de 0,25-0,5 kg si se marunteste iar cu ajutorul unei masini de tocat, apoi se sareaza prin adaugarea a 2,5-3% sare fina si se framanta. Urmeaza malaxarea (pastificarea), care se realizeaza intr-o masina cu valturi. Branza framantata se introduce prin tasare in burdufurile curate din piele de oaie sau de capra, care, dupa inchidere prin coasere, se inteapa de cateva ori pentru eliminarea aerului sau scurgerea zerului. Daca ambalarea a fost facuta in coaja de brad, are miros si gust specific de rasina de brad. Organoleptic, branza de burduf are o culoare alb-galbuie, cu nuanta mai intunecata in stratul periferic, cu aspect de pasta fina, compacta, fara goluri, omogena. Frecata intre degete, capata consistenta onctuoasa si devine putin unsuroasa. Mirosul si gustul sunt placute, specifice branzei maturate, cu gust slab sarat, cu nuanta picanta. Prospetimea si aroma deosebita a branzei de burduf sunt foarte apreciate de turistii care viziteaza satele. Acest sortiment de branza se consuma in preparate traditionale, de multe ori impreuna cu mamaliga: gasca, de exemplu, sau bulzul, o specialitate transilvaneana preparata din straturi succesive de branza de burduf si mamaliga, coapta apoi si servita fierbinte un preparat perfect pentru iarna. Ideea de noutatea este aceea ca membrana in care se adauga branza este inlocuita cu , coaja de de brad care ii ofera un amestec de gusturi si mirosuri extrem de savuroase si un aspect pe masura.
1.2.
Motivul internationalizarii
Firma GordonProd SRL a ales sa internationalizeze produs romanesc, branza de burduf in coaja de brad , pe piata din Germania deoarece aceasta este principalul partener comercial al Romaniei, atat in ceea ce priveste importul cat si in ceea ce priveste exportul. Din acest punct de vedere nu exista restrictii comerciale formale sau informale sau impuse de autoritatile supranationale, ci dimpotriva. Un alt motiv la fel de important pentru care am ales sa patrundem pe aceasta piata reiese din statisticii ce indica faptul ca in Germania exista un consum foarte mare de produse lactate, iar in Romania consumul de lactate este cel mai mic din tarile Uniunii Europene. Un roman consuma circa sase kilograme de lactate proaspete pe an, in timp ce in Germania, consumul este 5
de 33,6 kilograme iar in Franta de 33,7 kilograme. De asemenea, in Bulgaria consumul mediu anual este 16,2 kilograme pe cap de locuitor.1
1.3.
Procesul de cercetare secundara privind oportunitatea patrunderii pe o piata externa isi propune sa identifice eventualele bariere care ar putea exista in demersul investitorului de a patrunde pe o piata straina, in conditiile actualei conjuncturi economice. Aceasta cercetare se va concentra asupra reglementarilor la nivel supranational sau chiar national precum si asupra componentelor macromediului din cadrul Germaniei cu care produsul realizat in Romania va intra in relatii directe.
Identificarea oportunitatilor
In ceea ce priveste conditiile nationale si supranationale, relatia dintre Romania si Germania este una foarte stransa avand in vedere, asa cum am mentionat anterior, faptul ca Germania este principalul partener comercial al Romaniei. Avem, astfel posibilitatea intrarii pe aceasta noua piata deoarece nu exista restrictii comerciale cu privire la export si import. Astfel, in Romania exista o legislatie simulative privind exporturile, indeosebi catre partenerii din Uniunea Europeana, singurul aspect negative al derularii unor exporturi fiind determinat de deprecierea monedei europene fata de leul romanesc, fapt ce determina reducerea eficientei exporturilor, dar acest aspect este irelevant in conditiile acestui gen de afacere. Trebuie insa mentionat faptul ca, avand in vedere procesul de aderare, Romania a trebuit sa modifice substantial legislatia referitoare la acordarea subventiilor pentru export. La randul sau, Germania recunoaste pozitia acesteia de membru al Uniunii Europene fiind eliminate, astfel, taxele vamale reciproce.
http://www.finantare.ro/stire-10222-Delaco-adulmeca-fabricile-de-lactate-finantate-prin-SAPARD.html
Cercetarea condiitiilor macroeconomice din cadrul pietei Germaniei Indicatori demografici (oportunitati) Germania este una din tarile cu cea mai mare densitate a populatiei din Europa. (230 locuitori/km2) Structura populatiei pe grupe de varste:14,7% din populatie are varsta cuprinsa intre 0-14 ani, 67% intre 15-64 de ani, si 18,3% peste 65 de ani. Durata medie de viata la nivelul populatiei totale este de 78,54 ani. Mediu de resedinta: 86% din populatie domiciliaza in mediul urban, iar 14% in mediul rural. Indicatori economici Germania are cea mai mare economie naional din Europa, a patra din lume ca PIB nominal, i a cincea din lume n funcie de paritatea puterii de cumprare, conform datelor din 2008. De la nceputurile erei industriale, Germania a fost un lider, inovator i beneficiar al unei economii din ce n ce mai globalizate Germania este lider mondial n exporturi, exportnd bunuri n valoare de 1,133 trilioane de dolari n 2006 (incluznd rile din zona Euro), i genereaz un surplus comercial de 165 de miliarde. Germania este o susintoare a integrrii economice i politice europene, iar politicile ei comerciale sunt din ce n ce mai mult determinate de acordurile dintre membrii Uniunii Europene i de legislaia european privind piaa comun. Rata omajului a sczut ncepnd cu 2005, ajungnd la cea mai sczut cot din ultimii 15 ani, 7,5%, n iunie 2008. Guvernul Germaniei si-a imbunatatit prognoza de crestere economica pentru acest an la 1,5%, de la 1,2% anterior, potrivit saptamanalului Der Spiegel, care citeaza raportul economic anual al executivului de la Berlin.
Indicatori tehnologici Gradul de actualitate a tehnologiilor este foarte ridicat, ca urmare a investitiilor mari in cercetare-dezvoltare si a investitiilor directe atrase din strainatate. Astfel, 7
prin efectuarea unor cheltuieli de capital intensive, sistemul de telecomunicatii din partea de est a tarii, datand din timpul celui de al doilea Razboi Mondial, a fost modernizat si integrat cu cel din partea de vest Pe plan intern, Germania foloseste un sistem automat de telefonie conectat prin retele moderne de cablu optic, cablu coaxial si un sistem satelit intern ; serviciile de telefonie mobila sunt dezvoltate in toata tara, se extend rapid si includ servicii roaming pentru multe tari straine. Sistemul international german, excelent in toata lumea, consta in statii cum sunt In 2003 existau 39 milioane utilizatori de Internet, 64,8 milioane utilizatori de telefonie mobile si 54,35 milioane utilizatori de telefonie fixa. Aproximativ 98% din gospodarii detin un televizor, mai mult de jumatate chiar doua sau mai multe . Acest lucru este foarte bun, deoarece utilizatori vor putea vedea spotul publicitar al branzei de burduf. In 2001, gradul de dotare cu calculatoare a ajuns la 42% din totalul gospodariilor, 46,3 milioane de germane, adica 56% din populatie fiind racordata la reteaua Internet. Cele mai mari ponderi ale intreprinderilor care au desfasurat activitati inovative au fost inregistrate de Germania (79,9%), Luxemburg (64,7%), Belgia (58,1%) si Portugalia (57,8%) iar cele mai mici ponderi inovative au fost in Polonia (27,9%), Ungaria (28,9%), Lituania (30,3%) si Bulgaria (30,8%). Indicatori socio-culturali Limba oficiala este germane, avand doua arii lingvistice principale: germane de jos, vorbita in zonele din nord si germane de sus, vorbita in sus. Structura populatiei in functie de religii este urmatoarea: protestanti 34%, catolici 34%, musulmani 3,7%, neafiliati sau adepti ai altor religii 28,3%. Gradul de alfabetizare este de 99%. Germania detine un puternic sistem educational, divizat astfel: dupa varsta de 10 ani, orice copil va fi selectionat fie pentru pregatirea vocational intr-o Realschule sau Hauptschule, fie se va pregati pentru universitate, intr-un gimnaziu in care 13 ani de scoala culmineaza cu Abitur. Germaniei i se aloca anual 4,6% din PIB invatamantului. 8
Coordonate ale mediului politic Germania este o republica parlamentara devenita Constititutie. Puterea executiva este detinuta de cancelar, ales pe o perioada de 5 ani, iar cea legislative de un parlament bicameral. O caracteristica generala a mediului politic este stabilitatea politica si a sistemului democrat, cu influente in pozitionarea Germaniei in una dintre cele mai sigure tari la riscurile de natura politica, mai ales acelea care privesc deposedarea investitorului de proprietatea sa. O alta caracteristica a mediului politic este legata de nationalismul economic, manifestat in mod direct sau indirect de catre institutii si consumatori prin protectia sau achizitia prioritara a unor produse realizate in Germania. Mediul juridic Concurenta comerciala este reglementata de Rabattgesetz, o lege federala care impune magazinelor din aceasi zona sa-si coordoneze reducerile de pret. Preturile pentru bunuri si serviicii incud un TVA de 19%. Nivelul coruptiei se afla la cote scazute, Germania fiind una din tarile in care respectarea legislatiei reprezinta o component care se regaseste atat in atitudinea investitorilor, cat si a autoritatilor si cetatenilor. Indicatori fizico-geografici Germania dispune de 656.140 km de drumuri nationale; 46039 km de cale ferata. Infrastructura rutiera este extreme de bine pusa la punct, in afara retelei rutiere din cadrul careia se detaseaza cunoscutele AUTOBAHN, existand un numar impresionat de facilitate puse soferilor. COMPONENTELE MICROMEDIULUI 9 la dispozitia soferilor, incepand cu statiile de alimentare si de service si multe altele de tipul posturilor de radio destinate
Infrastructura financiara Piata germane de servicii bancare pentru populatie a crescut incepand cu anul 2001 cu 2,6% ajungand in 2002 la o valoare absoluta de 3,4 trilioane euro. Piata asigurarilor de viata a atins o valoare de 249 mld. Euro in 2002. Mediul comercial Magazinele traditionale de desfacere au fost inlocuite de noi forme de comert cu amanuntul cum sunt supermarket-urile, hypermarket-urile, si in special in sectorul produselor nealimentare, prin magazine specializate. Sectorul alimentar ramane cel mai important in cadrul pietei supermagazinelor si depozitelor, reprezentand 58,4% din totalul acestui segment. Francizele, contractele de concesiune, magazinele de desfacere ale fabricilor si comertul electronic, cunosc un grad de raspandire din ce in ce mai ridicat. Consumatori germani isi indreapta preferintele catre marile magazine de desfacere cu amanuntul, cu un larg sortiment de produse Mediul de marketing Sectoarele care investesc cel mai mult in publicitatea continua sa fie mass-media, industria automobilelor si organizatiile comerciale. Ziarele raman cel mai utilizat mediu de difuzare a anunturilor publicitare, urmate de televiziune si Internet. Piata cercetarilor de marketing are o evolutie ascedenta Mediul concurential Daca exista cu adevarat o problema pe aceasta piata atunci ea este reprezentata de o concurenta extrem de puternica. Concurentii: Randler, Hochland.
1.4.
10
Publicul-tinta este format din persoane cu venituri medii, atat femei cat si barbati, cu varste cuprinse intre 15-65 de ani. Branza de burduf in coaja de brad este un produs nou pe piata si se adreseaza consumatorilor care se respecta, care pun accent pe calitatea unui produs, persoane care au un mod de viata sanatos.
1.5.
Structura reelei de distribuie internaional cuprinde dou categorii de membrii: cei care acioneaz pe piaa naional i cei care acioneaz pe piaa extern, precum i dou categorii de relaii: relaii de distribuie directe i relaii de distribuie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) i este prezentat n cadrul figurii urmtoare:
11
Varianta strategica de patrundere pe piata externa pe care compania Gordon Prod S.R.L o adopta este prin export direct prin construirea unui birou de reprezentare in Germania, utilizand propria sa forta de vanzare. aceasta modalitate este cel mai des adoptata de companii pentru a intra pe piata internationala, deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.2
Nicolae Alexandru Pop,Ionel Dumitru- Marketing International, Uditura Uranus,2001, Bucuresti, pag215
12
Compania va distribui branza de burduf prin construirea unui birou de reprezentare in Germania, de unde vor putea fi aprovizionate lanturile de supermarket-uri, hypermarket-uri existente in tara respective, indeosebi in cele mai importante retele de supermagazine: Metro Aglider de piata, Rewe Group, Edeka/AVA Group.De asemenea, compania va alege o distribuie exclusiv, aceast strategie permindu-i s pstreze controlul asupra distribuirii produsului, urmrind o bun imagine a acestuia. Astfel, prin alegerea acestei strategii, agenia urmrete s obin o imagine de prestigiu, un control ridicat asupra canalului, o stabilitate a preului i profituri mari. Intermediarii vor fi puini, vor fi stabilii pe criterii precise i vor avea o reputaie bun, care s contribuie n mod semnificativ la creterea imaginii companiei.
3.2.4.Politica de promovare
O importan mai mare n anticiparea produsului romanesc depinde de modul de promovare pe pia. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de valorificare. Avnd n vedere faptul c produsul romanesc se afl n faza de lansare, se va cuta informarea clientelei poteniale n legtur cu apariia i prezena pe pia a noului produs i atragerea acesteia n procesul de cumprare. n acest scop, se va utiliza ca metod de promovare publicitatea de informare pe plan internaional (la nivelul pieei germane).Compania GordonProd SRL va cuta s promoveze, n primul rnd, imaginea si calitatea branzei de burduf n rndul consumatorilor germani. Pentru acest lucru, agenia va adopta o strategie concentrat, adic i va concentra efortul promoional spre un singur segment de pia, segmentul intit. De asemenea, agenia va folosi i strategia pull (de tragere), strategie ce implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe pia de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produsul romanesc. Promovarea va fi efectuat cu ajutorul brourilor, pliantelor, anunurilor publicitare,deoarece pe germani ii lasa reci reclamele televizate care-ti iau ochii, sloganurile inteligente sau ilustratia artistica. Ziarele lor sunt pline de reclame faptice, dense, care ofera maximum de informatii in spatiul disponibil. Brosurile destinate pietei germane trebuie sa fie 14
detaliate, faptice, serioase si sa contina afirmatii pe deplin justificabile ulterior. Indiferent de cat de lunga sau plictisitoare este brosura, germanii o vor citi. Totodata, ei se asteapta ca produsul respectiv sa fie conform cu descrierea facuta.
Tipul cheltuielii Cercetarea pieei Analiza rezultatelor obinute i prezentarea concluziilor Amenajarea biroului de reprezentare Cheltuieli cu introducerea pe pia a noului produs Cheltuieli cu identificarea contactelor cu intermediarii Realizarea mesajului publicitar i a catalogelor de produse Cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansrii Studierea impactului lansrii, -cercetarea post-evaluare Chetuieli pentru indeplinirea obiectivelor calitative (notorietate , imagine, fidelizare) TOTAL
Costurile activitatiilor de marketing depasec bugetul alocat si este necesar sa gasim alte modalitati de finantare pentru finalizarea acestui proiect de lansare a produsului romanesc pe piata Germaniei. 15
Uniunea European
deoarece produsele lactate sunt acoperite de Politica Agricola Comun, aflate in libera circulatie pe Piaa Comunitar. Restituirile la export reprezint diferena ntre preul de pe piata comunitar i preul mondial al mrfurilor. O alta sursa de finantare este oferita de programul Programul SAPARD, un instrument financiar oferit de Uniunea European pentru a ajuta rile din Europa Centrala i de Est care sunt n curs de aderare la Uniunea Europeana, ct i pentru a pregti participarea acestora la Politica Agricol Comun. Acest program asigur fonduri pentru mbuntirea agriculturii i a dezvoltrii rurale n ansamblu.
http://www.finantare.ro/stire-10222-Delaco-adulmeca-fabricile-de-lactate-finantate-prinSAPARD.html; http://gordonprod.ro/index.php?m=1101223938; http://www.ziare.com/economie/stiri-economice/germania-si-a-imbunatatit-prognoza-decrestere-economica-pentru-2010-987947 ; http://www.antena3.ro/economic/biz-news/zidul-economic-al-berlinului-germania-de-esta-inghitit-din-vest-1-300-miliarde-de-euro-in-20-de-ani-84645.html; http://www.curierulnational.ro/Economie%20mondiala/2010-11-13/Cresterea+PIBului+Germaniei+a+incetinit+la+0,7%25+in+T3; http://www.zf.ro/infografice/evolutia-pib-ului-nominal-per-capita-al-greciei-franteigermaniei-si-romaniei-in-perioada-2008-2009-6110345/poze/; http://www.wall-street.ro/articol/Economie/85125/Care-este-nivelul-TVA-in-stateleUniunii-Europene.html; http://www.calificativ.ro/index.php?module=news&ida=4221&tpl=print; http://www.firmepenet.ro/Gordon-Prod-Srl-Cod-Fiscal-4367213.html#Cifra-Afaceri; http://www.infoaliment.ro/stire_582-vor+fi+introduse+subventii+pentru+unt, +branza+si+lapte+praf.html; http://www.apia.org.ro/masuri_piata/inf_lapte_carne_vita.pdf; http://www.apdrp.ro/content.aspx?lang=RO&item=1517&ref=146
ANEXA NR.1
18
Date economice 2009 Indicator economic Cretere PIB Compoziie PIB pe ramuri
Rata inflaiei Fora de munc
Valoare 1,7%
agricultur:
1,6% pe an 42,63 milioane agricultur: servicii: 63,8% 8,4% peste 3 milioane de ceteni 1.200 miliarde euro 1.300 miliarde euro 80 miliarde euro 65,8% din PIB 2,8%, industrie: 33,4%,
ANEXA NR 2.
Top 25 procesatori de lapte in 2009 Cifra # 1 Compania* SC DANONE PDPA 19 de afaceri Profit Cifra net / pierdere de afaceri
2009 - 2
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
WHITELAND IMPORT - EXPORT** SC FRIESLAND ROMANIA*** SC NAPOLACT SA SC ALBALACT SA SC HOCHLAND ROMANIA SC DELACO DISTRIBUTION S.A. SC DORNA LACTATE SA SC INDUSTRIALIZAREA LAPTELUI MURES SC TRD TNUVA ROMANIA DAIRIES SRL BETTY ICE TOP GEL PROD LACTO FOOD ARAD SC PRODLACTA SA ALPIN 57 LUX OLYMPUS DAIRY INDUSTRY SA**** LACTATE NATURA SA (SCIL
372.87 284.41 233.28 225.98 204.77 188.54 155.36 119.32 89.93 79.37 62.06 60.98 58.86 57.88 52.08
1.99 1.2 21.06 26.04 6.62 7.36 -15.04 -2.14 -95.57 7.01 6.13 0.68 -2.37 -2.6 0.39
337.5 318.29 241.6 190.54 216.3 184.31 139.52 140.47 89.11 67.34 54.99 39.67 61.81 55.28 43.65
1 1 2 1
0 1 1 5 4 1
42.75 0.6 41.04 4 DAMBOVITA) 18 SC TETRA PAK ROMANIA SRL 40.37 3.96 32.27 2 19 KUBO ICE CREAM COMPANY 39.3 0.17 38.2 2 20 SC ALMERA INTERNATIONAL SRL 38.12 3.97 37.66 1 21 SC PRIMULACT SA 35.01 -3.19 24.21 4 22 SC GORDON PROD SRL 34.17 4.29 35.06 23 SC LACTO SOLOMONESCU SRL 28.16 1.76 35.93 24 SC BUCOVINA SA 25.44 2.34 31.9 25 SC FIVE CONTINENTS GROUP SRL 23.41 3.01 23.73 * - Din topul realizat lipseste compania Covalact, deoarece nu a depus bilantul pe anul 2009 nici pentru Covalact pentru Lactate Harghita, companie achizitionata de Covalact Ministerului Finantelor o reprezinta activitatile de import si distributie cu produse lactate *** - Friesland Romania detine si pachetul majoritar de actiuni la societatea Napolact SA **** - rezultata din fuziunea cu SC Tyrom SRL Covasna
** - importator si distribuitor de produse lactate, 90% din cifra de afaceri totala, inscrisa in tabel si publicata p
20
ANEXA NR 3.
21
ANEXA NR 4. 22
23