UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

Comunicarea prin brand-ul de turism national

Student,
Mriu Marian

Bacu 2012

Ce este un brand?
Un brand este esena oricrei activiti de marketing, oricrei ncercri de a introduce un nou produs pe pia. Nu este nimic mai mult dect un cuvnt n mintea consumatorilor. Acel cuvnt ns, devine att de puternic nct orice menionare a lui creaz o anumit stare de spirit, de gndire i sentimental. De exemplu ciocolata Rom, guma de mestecat Turbo, ngheata Polar, aduc aminte de copilrie i bunici, trezesc amintiri frumoase. Dar in acelasi timp pot aminti de o perioad de lipsuri. Important pentru a demonstra importana unui brand este faptul c, i acum, la 20 de ani de la dispariia unora dintre ele, simpla lor menionare trezesc sentimente puternice. Un brand exist n mintea consumatorului i poate fi afectat pozitiv sau negativ de mesaje intenionate, neintenionate sau de anumite evenimente din viaa fiecruia dintre noi. Este foarte posibil ca unii consumatori sa nu cumpere niciodata ciocolat Rom, tocmai pentru c le aduce aminte de perioada comunist i lipsuri. Plecnd de la aceast afirmaie, productorii pot ncerca mii de modaliti de a ne schimba sau de a ne mbunti comportamentul de consum, dar aceast schimbare nu se poate face n mod arbitrar i fr participarea noastr, a consumatorilor, ci numai cu participarea noastr. Din punct de vedere al activitii de branding, anumite campanii au fost att de eficiente, nct brandul a devenit sinonim cu produsul. De exemplu brandul Xerox. Acesta a devenit sinonim cu activitatea de multiplicare. Sau la brandul Coca Cola. Acesta a devenit sinonim cu butura cola. 2

De asemenea, anumite campanii de marketing au fost att de eficiente la asocierea unui brand cu o imagine, nct prezena brandului nu mai este necesar. Brandul Marlboro. La nceput, erau alturate imaginea cowboy-ului cu numele brandului. Acum s-a renunat la numele brandului i totui, toat lumea tie exact ce produs este promovat. Brandingul i numele mrcii sunt importante n timpul lurii unei decizii de cumprare oferind consumatorilor un cadru de referin. De cele mai multe ori, oamenii vor cumpra mrci pe care le recunosc, pentru c acestea ofer un anumit sentiment de confort, de siguran. Putem lua ca exemplu situatia in care se achiziioneaza un frigider i acesta este gsit la acelai pre sau aproximativ la acelai pre, in cazul a doua marci: Arctic i Candy. Ambele au aceeai capacitate, aceeai clas energetic, dar totui Arctic este mai scump, cu 100 de lei. Cu siguranta se va achizitiona frigiderul Arctic.

Explorati Romania, gradina Carpatilor!

Tara noastr ofer o mare diversitate de aspecte, care te pot fascina! Studiile de pia realizate n ar i n strintate l-au evideniat pe cel mai apreciat: natura nc slbatic i, n multe zone, intact pe care Romnia o are. Munii Carpai, spre exemplu, marcai de vrfuri seme e, cu ghe ari i peteri cu vechi legende, nebnuit de multe izvoare i ruri ce strbat ntreaga ar, reprezint unul dintre ultimele lanuri muntoase n mare msur nedescoperit, nedegradat. Zone ntinse ale peisajului nostru rmn pure i neatinse, datorit declarrii lor ca arii protejate. Att cltorii, ct i localnicii se bucur de aceste zone nealterate, dar ara noastr are mult mai mult de oferit, n afar de natura extraordinar a Carpailor sau a Deltei Dunrii. Este vorba despre bucuriile i valorile vieii tihnite de la sat, pe care att de muli oameni ncearc s le retriasc n zilele noastre, cutnd s evadeze dintr-o lume agitat, plin de produse i obiceiuri nesntoase. Ei sunt fascinai de un stil de via mai linitit, cu hran sntoas i aer curat, spiritualitate bogat i tradiii, care sunt nc att de vii pe aceste meleaguri. Peste tot, la noi, po i descoperi buntatea i puritatea natural, care se regsesc n peisajele noastre i n populaia din zonele rurale precum Bucovina, Maramure sau Transilvania. 3

Aici descoperi n inimile oamenilor valori extraordinare, reflectate n tradiiile pe care le pstreaz pentru copii, precum i legtura lor cu natura. n Romnia, turitii sunt impresionai de farmecul slbatic al naturii i al vieii rurale, ferite, n mare msur, de industrializare i de turismul masiv. Exist la noi locuri de o frumusee natural care aproape a disprut din Europa. Romnia este o ar mare, cu o mulime de locuri de care cltorii se ndrgostesc: Carpa ii, Dunrea i uimitoarea ei Delt, dar i minunatele orae vechi, cum sunt Sibiul, Sighioara, Braov, Iai, Bucuretiul plin de via, dar i de contraste, sau bogata noastr motenire latin i bizantin, ilustrat, de exemplu, de mnstirile pictate ntr-o manier unic. Trebuie s pstrm pe aceste meleaguri, tradiiile i perlele noastre culturale unice, pentru binele nostru, pentru identitatea noastr, dar i pentru bucuria de a le mprti cltorilor din Romnia i din strintate. Estimm c dezvoltarea turismului va aduce cu sine locuri de munc pentru noi, romnii, precum i bunstarea general a comunitii. S facem cunoscute ntregii lumi cu ajutorul brand-ului nostru de turism experienele care pot fi trite n Romnia. Cltorii experimentai din zilele noastre i deschii ctre nou caut mai mult dect orice, att n natur, ct i n cultur, autenticitatea: e unul dintre bunurile cele mai de pre i mai rare din industria global a turismului de astzi. Noi nc avem aceast autenticitate, nu oferim zmbete false, oferim cldur autentic i ospitalitate sincer, invitndu-i din toat inima pe oaspeii notri s se bucure mpreun cu noi de frumuseea unic a Romniei, Grdina Carpailor. Grupul int l reprezint acei cltori dornici s experimenteze noi destinaii, precum Romnia. Trebuie s i cunoatem ct mai bine, s tim care sunt ateptrile lor, pentru a i putea atrage i pstra ca turiti. Tinerii calatori cu discernamant se situeaz ntre 25 i 35 de ani i prefer s se bucure de cltorii independente. Aceti vizitatori caut adesea aventura, sunt ntotdeauna gata s-i foreze orizonturile i s porneasc n cltorii exploratorii. Un alt tip de cltor asupra cruia vrem s ne concentrm sunt aa numiii EMPTY NESTERS care se bucur de o sntate bun, dispun de timp pentru a cltori, singuri, fr copii, i adesea au un potenial financiar ridicat. Cltorii cu discernmnt provin n special din zonele metropolitane, ei tnjesc dup peisaje i dup un stil de via natural, sntos. n plus, interesul lor pentru viaa cultural i locurile istorice este peste medie, de aceea Romnia este un loc extraordinar pentru ndeplinirea ateptrilor grupului int. Deoarece formeaz opinii i tendine, ei vor fi primii care vor veni s cunoasc ara noastr, urmnd ca prin recomandrile lor directe i online s deschid drumul pentru tot mai muli vizitatori. 4

Comunicare de brand

Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea i promisiunile unui brand, folosind diferite tehnici i medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unic. Scopul procesului de branding este descoperirea, evidenierea, ntrirea i comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, n vederea creerii unei legturi afective ntre consumator i brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de important l are modul n care se realizeaz procesul de comunicare. n fiecare zi un om de rnd este supus unui bombardament mediatic intens i de aceea este foarte important s se gseasc canalele potrivite i modaliti de comunicare eficiente, prin care mesajul dorit s ajung nealterat la clientul int al produsului. Pentru stabilirea strategiei de comunicare, ntotdeauna trebuie neles comportamentul potenialului client, cutnd a comunica cu el de o asemenea manier nct el s fie ndemnat n mod natural spre o decizie favorabil brandului promovat.

Poze/Imagini Recomandarea este renunarea la stilurile pasive, generice, evidente, de carte potal ale fotografiei i nlocuirea lor cu imagini centrate n jurul oamenilor, imagini caracteristice conceptului fotografiei dinamice i active. De exemplu, este bun fotografia care utilizeaz unghiuri active de camer i folosirea de peisaje atractive i sugestive. Colorarea artificial, digitalizat trebuie abandonat n favoarea folosirii culorilor naturale, autentice aa cum pot fi gsite n Romnia. n ceea ce privete imaginile cu vizitatori, cele care includ persoane cu aspect de model sau nerealiste din alte puncte de vedere, trebuie nlocuite cu imagini ale oamenilor adevrai cu care vizitatorul se poate identifica. De asemenea, trebuie ilustrat cltorul cu discernmnt descoperind aspecte ascunse ale Romniei i trind experiene unice de cltorie. n cele din urm, pozele trebuie s prezinte produsele turistice selectate. Muzica/sunete Muzica folosit trebuie s fie n acord cu principalele atribute i elemente de diferen iere ale brand-ului (autenticitate, natur): a se evita muzica din curentul principal european. Muzica trebuie adaptat astfel nct s fie folosit mai mult ca o melodie de sine stttoare i care s transmit diferite elemente. Recomandarea este n linie cu elementele menionate anterior: s aib o sonoritate romneasc (fr a se uita c audiena int trebuie s fie atras de ea), probabil folosind instrumente muzicale locale i/sau tradiionale, cu o abordare a secolului 21. Pot fi integrate chiar i sunete ale naturii. De asemenea, genul de muzic trebuie s fie adaptat n funcie de produsul/videoclipul/imaginea prezentat. De ex. Aciune i aventur poate avea un fundal muzical ceva mai slbatic dect Via slbatic i parcuri naturale care este bine s foloseasc muzic ceva mai linitit. Recomandarea noastr este implicarea compozitorilor locali pentru crearea unor teme specifice pentru spoturile importante, folosind instrumente tipice fr a se limita la tradiii. Text Coninutul verbal este definit de expresiile scurte, situate deasupra (sau n apropierea) textului mai lung, descriptiv care va aprea n campaniile ulterioare. Produsele principale vor fi transmise folosind aceste mesaje scurte, precum i cele mai relevante atribute, beneficii i elemente de difereniere cu intensitatea cea mai mare: autenticitate, natur i cultur. 8

Strategia de comunicare a brand-ului

Strategia de brand este cheia succesului, fiind mult mai important, de exemplu, dect designul elementelor de identitate vizual sau dect sloganul. Brand-ul poate avea succes numai dac punerea n aplicare a unei strategii eficiente i adaug valoare i putere. Aceast valoare trebuie comunicat, dar, mai presus de orice, ea trebuie atribuit Romniei. Experiene pozitive de cltorie, care s respecte promisiunile fcute de brand stimuleaz astzi cele mai puternice forme de marketing: marketingul viral i de la om la om. Credibilitatea i impactul opiniilor cltorilor adevrai capt tot mai mult importan. Astfel comunicarea i furnizarea valorii trebuie s acioneze n paralel, consolidndu-se reciproc. mbuntirea experienei turistice: este elementul cheie al ntregului proces de branding. Aceasta presupune luarea i implementarea celor mai bune decizii pentru turismul romnesc n vederea transformrii brand-ului dintr-o promisiune n realitate i pentru a genera repetarea de vizite i recomandri personale. Se refer la proiectarea unor experiene romneti unice, precum i a unor itinerarii i zone special amenajate, unde acestea pot fi trite. Printre alte aciuni, acest lucru nseamn i implementarea unui sistem riguros de etichetare de calitate, mbuntirea modului de semnalizare a obiectivelor i traseelor turistice i un program dedicat pentru servirea, satisfacerea i ajutarea turitilor n Romnia. Aceste lucruri pot fi obinute doar printrun efort organizat n vederea atingerii excelenei n industrie, sprijinit prin platforme de comunicare i schimb de practici optime. Obinerea unui nivel mai ridicat de contientizare i interes pentru brand-ul turistic al Romniei: Cheltuielile pentru comunicarea brand-ului trebuie s fie foarte eficiente urmrind obiective clare i concentrndu-se pe principalele piee int i pe principalele produse turistice promovate de Romnia. Lansarea internaional a brand-ului trebuie s fie urmat de un program special utiliznd reviste cu difuzare global pentru a genera un puternic val de acoperire media care s mbunteasc contientizarea i imaginea produselor turistice romneti. n general, comunicarea ar trebui s foloseasc canale inovatoare i instrumente on i offline, ndeosebi deoarece produsele turistice romneti atrag cltori cu discernmnt care au interese specifice. O puternic infrastructur de comunicare cu baze de date bine structurate, cu bnci de filme i imagini de calitate, va ajuta att activitile de comunicare din domeniul public, ct i pe cele din domeniul privat. 9

Identitatea vizuala si sloganul brad-ului

Elementele de identitate vizual i sloganul nu reprezint brand-ul. Elementele de identitate vizual i sloganul nu descriu brand-ul. Acestea sunt doar o ancor pentru a aminti un set de percepii care compun brandul. Astfel, la vederea elementelor vizuale, principalele atribute, valorile i personalitatea brand-ului vor fi contientizate. Vizualul nu trebuie s comunice sau s arate explicit aceste elemente. Ele vor fi contientizate din toate activitile de comunicare care au folosit brand-ul, cum ar fi publicitatea i promovarea n presa scris, televiziune, online, etc.

10

Noul brand de turism a fost dezvoltat folosind o abordare profesional pas cu pas, aplicat i n cazul altor destinaii de vacan de top. Fiind nc n stadiul de dezvoltare a unei destina ii turistice, analiza de imagine i procesul complex de integrare a diferitelor sectoare turistice interne i internaionale (a fost nfiinat un consiliu de brand, consultat n toate stadiile cheie ale proiectului) au fost factori importani n definirea brand-ului turistic al Romniei. Procesul a fost proiectat i realizat de ctre THR International Tourism Consultants, una dintre firmele de consultan de nivel mondial n domeniul destinaiilor turistice de top, i de ctre TNS, cea mai mare companie de cercetare de pia din lume.

11