Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Managementul valorii capitalizate a marcii: aspecte conceptuale Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un simbol, un semn sau o combinaie a acestora realizat cu scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau unui grup de vnztori i pentru a le diferenia de cele ale concurenei. O marc exist atunci cnd un produs sau un serviciu deine propriul nume, termen, simbol, design sau orice combinaie a acestor elemente. ns, marca reprezint mult mai mult dect un simplu nume, termen, simbol. O marc reprezint tot ceea ce compania ofer n mod particular, comparativ cu ceea ce ofer mrcile concurente. De exemplu, Volvo ofer siguran, Nike scoate atletul din fiecare, BMW reprezint performana etc. O marc are o identitate proprie i este cunoscut pentru caracteristicile, beneficiile, emoiile i promisiunile pe care le integreaz. Ca i n cazul indivizilor, mrcile au personaliti unice. Cercetrile au identificat cinci dimensiuni care pot sintetiza personalitatea acestora: 1. sinceritate. Aceast dimensiune vizeaz mrcile ce au caracteristici realiste: onestitate, naturalee, caracter pozitiv. 2. entuziasm. Mrcile care au o personalitate entuziast sunt percepute ca fiind ndrznee, spirituale, imaginative i moderne. 3. competen. Mrcile care nregistreaz valori ridicate pentru o astfel de dimensiune sunt percepute ca fiind de ncredere, inteligente i de succes. 4. sofisticare. Mrcile sofisticate sunt considerate a fi superioare i atrgtoare. 5. austere. Mrcile austere sunt percepute a fi puternice i neexpuse la anumite riscuri. Natura i importana valorii capitalizate a mrcii Trim ntr-o lume a mrcilor. i se ntmpl, de cele mai multe ori, ca o marc s fie mai cunoscut i mai respectat dect altele. Pentru a nelege aceste diferene trebuie explorat semnificaia valorii capitalizate a mrcii. Aceasta a fost definit n multe maniere, adoptndu-se diferite modaliti de dezvoltare i msurare a ei. Conceptul de valoare capitalizat a mrcii poate fi considerat att din perspectiva organizaiei, ct i din

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

cea a consumatorului. Punctul de vedere al organizaiei se concentreaz asupra rezultatelor eforturilor de a consolida aceast valoare capitalizat, acestea putnd fi: o cot de piaa mai mare, o loialitate fa de marc i posibilitatea utilizrii unor preuri premium. Din perspectiva consumatorului, marc deine valoare n msura n care acesta este familiarizat cu ea i deine la nivel mintal asocieri favorabile, puternice i unice privind marca. De exemplu, Adidas, marca german de produse sport i-a mrit efortul publicitar cu 25% la nceputul anilor 90, scopul fiind acela al mririi notorietii acesteia i al crerii unei imagini unice. Notorietatea mrcii Notorietatea mrcii este legat de acele situaii cnd consumatorul se gndete la un anumit nume, n momentul n care are de a face cu o anumit categorie de produse, precum i la uurina cu care acest nume este evocat. Notorietatea mrcii reprezint o dimensiune de baza a valorii capitalizate a acesteia. Din punct de vedere al consumatorului, o marc nu deine valoare dect dac acesta este contient de prezena acesteia. Notorietatea constituie, astfel, provocarea primar ce apare n cazul mrcilor noi. Meninerea unui nivel ridicat al notorietii reprezint o sarcin comun tuturor mrcilor existente. Figura 1 prezint cele dou dimensiuni ale notorietii: recunoaterea i reamintirea.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Figura 1. Valoarea capitalizat a mrcii din perspectiva consumatorului

Notorietatea marcii

Recunoasterea marcii

Reamintirea marcii Cunoasterea marcii Atribute

Atribute nelegate de produs (pret, ambalaj, reprezentari ale consumatorului) Atribute legate de produs (culoare, marime, design, caracteristici) Functionale Simbolice Experimentale

Imaginea marcii

Tipurile de asocieri ale marcii

Beneficii

Caracter favorabil, forta si unicitate a asocierilor marcii

Evaluari de ansamblu (atitudini)

Recunoaterea mrcii reflect nivelul superficial (primar) al notorietii, n timp ce reamintirea reflect nivelul profund al acesteia. Consumatorii pot fi n stare s identifice o marc dac aceasta le este prezentat cu ajutorul unor indicii. ns, puini consumatori sunt n msur s identifice un nume de marc apelnd doar la propria memorie. Acesta este acel nivel profund al notorietii mrcii, care de altfel este dorit de ctre toi marketerii. Prin intermediul unor eforturi comunicaionale eficiente i consistente, anumite mrci sunt att de cunoscute nct aproape orice individ i le poate aminti. Imperativul aferent comunicrii de marketing este acela de a participa la trecerea din stadiul necunoaterii mrcii la acela al recunoaterii, amintirii i n final al poziionrii/nominalizrii pe primul loc (top of mind). Acest ultim obiectiv apare atunci cnd marca companiei este evocat n primul rnd cnd consumatorii se gndesc la o anumit categorie de produse. Figura 2 prezint progresul ce poate fi realizat de marc pe acest drum ctre notorietate.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Figura 2 Piramida notorietii mrcii

Top of mind

Reamintirea mrcii Recunoaterea mrcii Lipsa notorietii mrcii

Imaginea mrcii O a doua dimensiune a cunoaterii mrcii o constituie imaginea. Imaginea mrcii poate fi abordat prin intermediul asocierilor realizate la nivelul mentalului consumatorului n momentul cnd acesta este pus n faa acesteia. Asocierea reprezint ansamblul gndurilor i a sentimentelor pe care consumatorul le manifest fa de o marc, fiind similar, de exemplu, celei existente fa de alte persoane. Dup cum reiese din figura 1, aceste asocieri pot fi conceptualizate n termeni de tip, caracter favorabil, putere i unicitate.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Consolidarea valorii capitalizate a mrcii n general, eforturile de consolidare a valorii capitalizate a mrcii sunt realizate iniial prin alegerea unei identiti pozitive a mrcii, dar restul acestora sunt realizate prin intermediul comunicrii de marketing cu ajutorul creia se creeaz asocieri puternice, favorabile i unice n legtur cu marca la nivelul consumatorului. Este imposibil s ierarhizeze importana acestor eforturi. Produsele care au o calitate superioar dein i potenial de a genera valoare capitalizat. Cele mai eficiente i mai consistente eforturi comunicaionale sunt necesare n meninerea valorii capitalizate. O imagine favorabil a mrcii nu apare automat. Comunicarea de marketing susinut are ca scop, de altfel, crearea acelor asocieri ce privesc marca. De exemplu, s-ar putea afirma c una din cele mai mari mrci din lume - Coca Cola reprezint mult mai mult dect un lichid dulce i colorat. Aceast marc posed valoare capitalizat imens datorit faptului c managerii au avut n permanen n vedere eforturile cu ajutorul crora acesta a fost creat. Doar n SUA, compania respectiv a realizat 44% din vnzrile de 55 miliarde USD nregistrate pe piaa buturilor carbonatate n anul 2002. consumatorii nu cumpr un lichid dulce i colorat, ci cumpr stil de viaa i imagine atunci cnd prefer Coca Cola altor mrci. Publicitatea, promovarea vnzrilor, sponsorizarea i alte forme ale comunicrii de marketing sunt responsabile pentru aceast imagine pozitiv i pentru uriaul succes de piaa al acestei mrci. Unul din efectele creterii valorii capitalizate a mrcii l reprezint creterea loialitii fa de marc. Pe termen lung, creterea pieei i profitabilitatea sunt strns dependente de crearea i consolidarea loialitii fa de marc. Cercetrile au evideniat faptul c atunci cnd o firm comunic mesaje unice i pozitive prin intermediul publicitii, al forelor de vnzare, al promoiilor, evenimentelor are toate ansele s-i diferenieze marca ntr-un mod eficient de ofertele concurenei i, de asemenea, s se protejeze contra viitoarelor atacuri realizate prin intermediul preurilor.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Caracteristicile mrcilor de clas Anumite mrci au dobndit o valoare capitalizat care face ca ele s poat fi denumite de clas mondial. Cercetrile realizate n domeniu au evideniat 10 caracteristici ale celor mai puternice mrci din lume: 1. marca exceleaz n oferirea de beneficii cu adevrat dorite de ctre consumatori. 2. marca i menine relevana. Mrcile relevante sunt n contact permanent cu modificrile de gusturi, dorine i nevoi manifestate la nivelul consumatorilor. 3. sistemul de preuri folosit este bazat pe percepia consumatorilor privind valoarea. 4. marca este poziionat n mod corect. 5. marca este consistent. O marc consistent este aceea care nu sufer n mod obinuit modificri i repoziionri. Consumatorii nva s depind de marc datorit faptului c aceasta i pstreaz consistena. 6. portofoliul de mrci i ierarhizarea acestora sunt corelate i coordonate. De exemplu, productorii de autoturisme ofer variante diferite ale unor mrci cum sunt BMW, Toyota, Ford etc. Mrcile de succes beneficiaz de o coordonare bun realizat ntre produsele comercializate sub o marc umbrel. 7. marca coordoneaz i beneficiaz de un ntreg arsenal de activiti de marketing. 8. managerii de marc neleg semnificaia acordat de consumatori mrcii. Cunoaterea consumatorului este esenial n a determina care sunt eforturile comunicaionale necesare pentru a poziiona ct mai bine marca. 9. marca este susinut, iar acest suport este asigurat pe termen lung. 10. compania monitorizeaz sursele de provenien ale valorii capitalizate. Studiile longitudinale sunt eseniale pentru monitorizarea strii de sntate a unei mrci. Ca i n cazul indivizilor, mrcile trebuie supuse unor examinri periodice cu ajutorul crora s se identifice potenialele probleme i modalitile de aciune.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Managementul valorii capitalizate a mrcii : impactul atributelor

Valorile intangibile ale mrcii Valoarea capitalizat a mrcii a fost definit ca valoarea adugat pe care marca o aduce produsului (Fraquhar, 1989). Ideea de a utiliza un nume sau un simbol pentru a crete valoarea produsului a fost dezvoltat mai ales n ultima perioad. Managerii de marc au neles c similaritatea exist n cazul majoritii categoriilor de produse, i aceasta datorit fenomenului de imitaie care apare de multe ori n cazul publicitii sau al mrcilor existente pe pia (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995). Competiia desfurat prin pre, anume cea realizat prin folosirea preurilor reduse pe termen lung a afectat gradul de profitabilitate specific mrcilor (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al. 1995). Acest fapt a condus la creterea interesului distribuitorilor i al productorilor n direcia consolidrii loialitii i valorii capitalizate a propriilor mrci. Un alt aspect se refer la faptul c, n contextul escaladrii costurilor aferente produselor noi i n cel al mririi ratei de eec al acelorai produse noi, firmele au nceput s achiziioneze, s licenieze i s extind mrci la un nivel inimaginabil odat (Aaker, 1991). Tendinele de fuziune i preluare din lumea companiilor are mai mult de a face cu dorina de a ctiga valoare de natur intangibil (adus de marc), dect cu ce legat de obinerea economiilor de scar, aprute n urma creteri sinergiei (Cobb-Wlagren et al., 1995). Wall Street sau Madison Avenue cunosc diferena ntre termenii produs i marc, dei majoritatea consumatorilor i folosesc de multe ori cu aceeai semnificaie. ns, un produs reprezint ceva care ofer un beneficiu de natur funcional, n timp ce marca reprezint un nume, un simbol, un semn care mbogete valoarea un produs sau serviciu specific (Farquhar, 1989; Cobb-Walgre et. al., 1995). O trecere n revist a literaturii de specialitate arat c la nivel conceptual termenii de marc i de valoare capitalizat a mrcii au sunt definii n mod similar. Majoritatea autorilor definesc valoarea capitalizat a mrcii ntr-un mod similar celui propus de Farquhar (1989), anume valoarea daugat adus de marc unui produs (Srinivasan, 1979; Aaker, 1991; Kamakura i Russell, 1993; Keller, 1993; Simon i Sulliva, 1993).

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Spre deosebire de dezvoltrile de la nivel conceptual, literatura de specialitate nu acoper suficient alte probleme, cum sunt impactul atributelor i rezultatul acestora asupra preferinei. Utilizarea atributelor, att tangibile, ct i intangibile, poate conduce la o predispoziie favorabil i, ca urmare a acesteia, la o cretere a valorii capitalizate a mrcii. nelegerea surselor de provenien a valorii capitalizate a mrcilor proprii, dar i a celor ale concurenei constituie o condiie esenial n demersul de difereniere. Scopul acestui studiu este n primul rnd acela de a msura valoarea capitalizat a mrcii, care poate varia n funcie de criteriile selectate i de diferitele relaii ce apar n legtur cu atributele, iar n al doilea rnd de a investiga impactul valorii capitalizate i al atributelor asupra preferinelor. Studiul examineaz categoria produselor ce presupun un nivel sczut al implicrii. Sunt incluse mrcile care sunt similare din punct de vedere al atributelor msurabile (coninutul caloric), dar diferite din punct de vedere al atributelor intangibile (dulceaa). Msurarea valorii capitalizate Metodele utilizate n msurarea valorii capitalizate sunt fie de natur financiar, fie legate de consumator. Cele mai utilizate tehnici de natur financiar se concentreaz asupra preului aciunilor sau asupra nlocuirii mrcii. Simon i Sullivan (1993) au utilizat variaia preurilor aciunilor pentru a explica natura dinamic a valorii capitalizate, bazndu-se pe teoria conform creia pieele financiare reflect perspectivele unei mrcii prin implicaiile pe care le au asupra modificrii preurilor. Mahajan et al. (1991) au utilizat valoarea potenial a mrcii comercializate ca un indicator al valorii capitalizate. O alt modalitate de msurare de natur financiar (aplicabil pentru produsele noi) se bazeaz pe nlocuirea mrcii, adic pe necesitile de finanare pentru a impune o marc corelate cu probabilitatea de succes a acesteia (Simon i Sullivan, 1993). n fine, cea mai uzitat metod de natura financiar este cea utilizat de Financial World n prezentarea anual a valorii mrcilor de top la nivel mondial (Ourusoff, 1993). Formula utilizat de Financial World ia n considerare profiturile nete aduse de marc, acestea fiind corelate i cu o serie de elemente ce in de puterea mrcii (definit ca o combinaie ntre poziia

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

concurenial, stabilitate, mediul de afaceri, grad de internaionalizare, direciile de dezvoltare, suportul comunicaional i protecia legal). n literatura de marketing, operaionalizarea valorii capitalizate a mrcii se realizeaz prin dou direcii importante. Prima presupune considerarea percepiilor consumatorilor (notorietate, asocieri ale mrcii, calitatea perceput), iar cea de a doua implic cunoaterea comportamentului consumatorului (loialitatea de marc sau dispoziia de a plti un pre pentru a beneficia de difereniere). La nivel perceptual, o tehnic de msurare este aceea de a stabili preferinele consumatorilor spre produse-marc i produse generice (Aaker, 1991). Ali autori (Louviere i Johnson, 1998; Yovovich, 1988; Sharkey, 1989; MacLachlan i Mulhern, 1991) abordeaz valoarea capitalizat prin intermediul importanei asociate numelui, acesta fiind elementul esenial al mrcii. Cercettorii ncearc s neleag astfel atitudinile care stau la baza valorii capitalizate, cunoaterea acestora asigurnd posibilitatea construirii valorii dorite. Pentru un manager, aceste atitudini reflect motivaiile care explic eventualele aciuni ale consumatorilor. Cele trei componente ale valorii capitalizate Concentrarea asupra comportamentului consumatorului a condus ctre direcii diferite de msurare a caracteristicilor acestuia, printre care se numr: msurarea preferinelor, a valorii percepute i a utilitii sau satisfaciei ca element de natur intangibil. Kamakura i Russell (1993) au utilizat n studiile lor trei componente ale valorii capitalizate: 1. valoarea perceput; 2. caracterul dominant al mrcii; 3. valoarea intangibil. Valoarea perceput a fost definit ca reprezentnd valoarea unei mrci care nu poate fi exprimat de pre sau de promovare. Caracterul dominant al mrcii ofer o perspectiv obiectiv asupra capacitii unei mrci de a fi competitiv n termeni de pre. Valoarea intangibil exprim diferena dintre utilitatea perceput a mrcii i utilitatea msurat la modul obiectiv.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Srinivasan (1979) definea valoarea capitalizat (denumit de el i efectul specific al mrcii) ca i component a preferinelor care nu poate fi explicat de msurri obiective ale atributelor. El estima valoarea capitalizat a unei mrci apelnd la o comparaie ntre comportamentul de alegere efectiv i cel presupus de utilitile obinute cu ajutorul analizei conjuncte, utiliti ce vizeaz atributele produsului, nu ale mrcii. Un aspect atractiv al acestei metode este acela c permite cercettorului s obin informaii privind valoarea capitalizat de la nivelul consumatorului real, neprezentnd subiectivitatea specific anumitor metode de cercetare. Dimensiunile perceptuale i comportamentale Aaker (1991) este unul din puinii autori care a ncorporat n studiile sale att dimensiunea perceptual, ct i pe cea comportamental. El sugereaz utilizarea unui multiplicator al ctigurilor nregistrate de marc care se bazeaz pe valorile medii obinute de aceasta n cazul a cinci componente cheie ale valorii capitalizate: 1. notorietatea; 2. asocierile; 3. calitatea perceput; 4. loialitatea; 5. alte resurse cum ar fi patentul sau marca nregistrat. Avantajul combinrii percepiilor i comportamentelor consumatorilor ntr-o variabil unic n studierea valorii capitalizate este adus de constatarea c atitudinile pot constitui de multe ori elemente predictive cu valoarea redus n ceea ce privete comportamentul pe pia. Din acest motiv acest studiu se concentreaz att asupra elementelor perceptuale, ct i asupra celor comportamentale atunci cnd se analizeaz valoarea capitalizat. Metoda folosit n studiu mparte valoarea capitalizat n componente tangibile (msurabile) i componente intangibile (nemsurabile), asigurndu-se astfel o prezentare a posibilelor surse ale acesteia. Componentele tangibile ale valorii capitalizate explic impactul activitilor de construire a mrcii asupra percepiilor atributelor de ctre

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

consumatori. Cu alte cuvinte, valoarea capitalizat bazat pe aceste componente ncorporeaz diferena dintre nivelul subiectiv al percepiilor atributelor i nivelul msurat obiectiv al acestora. Componentele intangibile ale valorii capitalizate exprim asocierile mrcii ce nu sunt legate de atributele produsului. Metoda Respondenii au fost alei pe baz de voluntariat dintre absolvenii i studenii unei universiti din sud-vestul SUA. Marea majoritatea a acestora lucrau n part-time sau fulltime n momentul n care urmau studiile. Un criteriu folosit n selecie a fost cel al familiaritii acestora cu categoria buturilor rcoritoare. Astfel a fost obinut un eantion de 43 de participani. Vrsta acestora a variat ntre 19 i 48 de ani, din cei 43 de participani 23 fiind femei i 20 brbai. De asemenea, o condiie a prezenei n eantion a fost cea a prezenei la universitate pe perioada verii (de cel puin trei ori pe sptmn). Limita recunoscut a studiului este aceea c se utilizeaz un eantion format din studeni. Proiectarea studiului Valoarea capitalizat a mrcii poate fi msurat n termeni relativi sau absolui. Din perspectiva firmei, msurarea n termeni absolui pare a fi mai util. Managerii sunt interesai de maximizarea valorii capitalizate. Din acest motiv, ei au nevoie de indicii i obiective privind mrcile individuale, care pot fi stabilite astfel nct s le diferenieze de mrcile competitive. Totui, n momentul n care se compar scorurile obinute n ceea ce privete valoarea capitalizat pentru un numr redus de mrci, msurrile absolute pot avea un caracter nesemnificativ. Mai mult, nu toate operaionalizrile realizate n studiu permit calcularea unor scoruri absolute. Studiul a fost proiectat pe dou faze, utiliznduse 9 mrci de top specifice acestei piee, cu 9 atribute studiate anterior. Prima faz a constat n msurarea efectului valorii capitalizate (analiz conjunct adaptat) i al percepiilor (scala cu sum constant) asupra preferinelor consumatorilor. Analiza conjunct adaptat reprezint o tehnic multivariat, cu ajutorul creia se determin

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

importana relativ a atributelor multidimensionale ale unui produs (Green i Wind, 1975). Aceast tehnic a permis msurarea importanei relative a numelui de marc comparativ cu celelalte atribute ale mrcii. Preferinele de ansamblu au fost obinute folosind o scal cu sum constant pentru toate cele 9 mrci. Preferinele scalate reprezint un vector de probabiliti n sum de 1,0. Aceast metod este considerat ca are capacitatea de a previziona frecvena de achiziie a mrcilor la nivel individual (Pessemier et al., 1971). Pentru a identifica atributele incluse n analiza conjunct s-a realizat un pretest realizat la nivelul unui eantion separat de 25 de consumatori de buturi rcoritoare. n acest pretest, subiecii au fost rugai s ierarhizeze o serie de atribute utilizate n studii anterioare. Spaii goale au fost folosite pentru a da posibilitatea respondenilor de a meniona variante care nu au fost incluse n studiile anterioare. Primele 9 atribute menionate au fost introduse n studiu, numele de marc fiind unul dintre ele. Nivelele atributelor au fost alese astfel nct s reflecte specificul industriei i cel al studiilor anterioare. Lista final cu atributele i nivelele alese au fost nc o dat pretestate pentru a asigura informaii semnificative i realiste privind produsele din aceast categorie. A doua faz a constat n studierea preferinelor. Protocolul folosit a fost cel similar celor folosite n studiile anterioare. S-a considerat c participanii sunt mai bine motivai n a derula alegeri similare cu cele realizate n realitate dac studiul se desfoar n condiii similare celor specifice situaiilor de cumprare normale, n acest sens fiind pui n situaia de a cheltui proprii bani, plasai ntr-un cont creditat n funcie de achiziiile zilnice. Rezultatele Interesul a fost acela al determinrii naturii i puterii relaiei dintre msurrile privind valoarea capitalizat i pe cele ale preferinelor. Acesta reprezint o verificare a validitii i a pertinenei legturii dintre comportament i atitudine.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Valoarea capitalizat, msurat utiliznd numele de marc, este corelat cu frecvena alegerii i preferinele de ansamblu. Mrcile considerate a aduce cea mai mare valoare sunt mrcile care se plaseaz n topul preferinelor i care sunt alese de cele mai multe ori. Componentele intangibile ale mrcii arat o variaie mai mare ntre mrci dect componentele tangibile. Acest aspect sugereaz faptul c valoarea capitalizat n cazul acestei categorii de produse este generat mai puin de percepia favorabil privind atributele i mai mult de asocierile mrcii ce nu sunt legate de atributele produsului. Concluzii Studiul a examinat efectul atributelor tangibile i intangibile asupra valorii capitalizate a mrcii, precum i asupra preferinelor consumatorilor. Exist o relaie puternic ntre valoarea capitalizat i fiecare preferin inclus n studiu. n cazul acestei categorii de produse, marca ce deine cota de piaa cea mai ridicat deine, de asemenea, i cea mai mare valoare capitalizat. n mod similar, marca ce deine cea mai mare valoare capitalizat genereaz un nivel semnificativ al preferinelor. Rezultatele subliniaz nevoia de a nelege impactul separat al atributelor tangibile i intangibile asupra valorii capitalizate i asupra preferinelor. Se atepta ca numele de marc s aib o impact semnificativ asupra preferinelor, i acesta innd cont de caracterul abstract al acestei categorii de produse. Rezultatele susin aceast ateptare. Totui, acest aspect trebuie tratat cu precauie datorit faptului c produsele fac parte din categoria celor cu un nivel redus de implicare. Astfel de produse sunt susinute de cele mai multe ori prin publicitate, iar acest lucru conduce de multe ori la formarea unei atitudini obiective privind atributele, chiar dac acestea sunt abstracte. Din punct de vedere managerial, acest studiu ofer o serie de informaii utile. Cunoaterea relaiilor i a contribuiei celor dou tipuri de atribute poate oferi o baz pentru comparaii la nivel de pia i, de asemenea, pentru dobndirea unor avantaje competitive. Studiul a relevat faptul c o cot de pia ridicat nu reflect neaprat i o poziie bun n ceea ce privete anumite atribute ale mrcii. Pentru manageri este

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

important a aminti intei vizate care sunt beneficiile i atributele mrcii. De asemenea, studiul mai relev faptul c uneori cunoaterea i utilizarea unei subcategorii de produse pot contribui la creterea valorii capitalizate i la crearea de preferin. Este interesant faptul c, n acest sens, Diet Coke este una din primele patru mrcii prezente n aceast categorie de produse. Din acest motiv, managerii pot obine valoare capitalizat ridicat i cot de pia rezonabil prin modificarea unui atribut al mrcii. n concluzie, msurarea i managementul valorii capitalizate a mrcii a devenit o prioritate de top, argumentul fiind adus de tratarea acestui aspect n literatura de specialitate. Aceste studiu a demonstrat faptul c atributele intangibile pot contribui ntr-o mai mare msur la valoarea capitalizat a mrcii dect cele tangibile, acesta n special n cazul produselor ce presupun un nivel sczut de implicare. Studiile viitoare ar trebui s examineze mai profund sursele valorii capitalizate, n mod particular rolul jucat de componentelor intangibile n crearea de valoare pentru marc.