Sunteți pe pagina 1din 31

Universitatea IOAN SLAVICI, Timioara

MARKETING INTERNAIONAL An universitar 2007-2008


1. Contextul sistemului economic mondial 1.1. Sistemul economic mondial 1.2. Cadrul instituional (ONU, UE) 2. Dimensiunile marketingului internaional 2.1. Condiiile pieei 2.2. Afaceri internaionale 2.3. Comerul internaional 2.4. Rolul guvernelor 3. Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare al marketingului 3.1. Specificitatea marketingului internaional 3.2. Obiectivele marketingului internaional 3.3. Relaia dintre afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul internaional 4. Analiza concurenilor i a riscului n marketingul internaional 4.1. Competitivitatea internaional 4.2. Analiza concurenial pe piaa internaional 4.3. Modaliti de analiz a riscului n marketingul internaional 5. Strategii n marketingul internaional 5.1. Planificarea strategic 5.2. Strategii competitive 6. Alternative strategice de ptrundere pe piaa internaional 6.1. Identificarea oportunitilor de pia 6.2. Rolul influenelor culturale 6.3. Angajarea personalului pentru o pia nou 7. Perspectiva marketingului internaional n contextul globalizrii 7.1. Orientri privind elaborarea unor proiecte de marketing internaional 7.2. Contextul internaional i fenomenul de globalizare 7.3. Companii multinaionale 7.4. Marketingul global Titular de disciplin Prof.univ.dr. Dumitru MNERIE BIBLIOGRAFIE
1. Pop, N.A., Dumitru, I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, 2. Sasu, C., Marketing internaional, Editura POLIROM, Bucureti, 2001, 3. Foltean, Florin, Marketing internaional, Editura Mirton, Timioara, 1999 4. Bradley F. (2001), Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti 5. Cateora Ph.R. (1996), International Marketing, McGraw-Hill International 6. Edition, U.K. 7. Danciu V. (2001), Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti 8. Epperson, R., Noua ordine mondial, Bucureti, Editura Alma, 1997 9. Wallerstein, I., Sistemul mondial modern, Bucureti, Editura Meridiane, 1992 10. Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucuresti,2002 11. Plaza Torrico, Rosemery Sandra strategii de marketing pentru penetrarea pietelor externe, ASE,2003 12. www.economist.com

The Economist

1. CONTEXTUL SISTEMULUI ECONOMIC MONDIAL


1.1. SISTEMUL ECONOMIC MONDIAL

Mediul internaional: o Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Se pune problema pe de-o parte a identificrii acestora i a obinerii informaiilor privind caracteristicile i evoluiile lor. o Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul factorilor de mediu n strnsa lor interdependen. o Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care afecteaz direct abilitatea ntreprinderii de a-i realiza activitatea) n care se includ cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii); macromediul (factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor micromediului) n care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic i ecologic; mondomediul caz n care analiza se realizeaz la nivel internaional/global. Factori de mediu (cf. V. Coda): o Sistemul concurenial o Sistemul interlocutorilor sociali

o o o o o o o o o o o o o o

Caracteristici ale mediului economic internaional: dezvoltarea economic mai lent fa de anii anteriori; intensificarea concurenei; tensiuni pe pieele materiilor prime; creterea interdependenelor n economia mondial; dezechilibrele balanelor de pli; modificri periodice n competitivitatea produselor anumitor ri, datorate fluctuaiilor cursurilor de schimb; noile tendine protecioniste. saturarea anumitor piee; ritmul mai lent de cretere a productivitii muncii; adaptarea lent a structurilor industriale la noile condiii ale economiei internaionale; capacitatea limitat de a face fa inflaiei; creterea ratei dobnzilor; ncetinirea ritmului de cretere a populaiei; creterea incertitudinii n previziunea evoluiilor viitoare.

Identificarea factorilor critici de succes n previziunea evoluiei unui sector industrial: o Tehnologia 2

o Capitalul o Munca Economia mondial reprezint un sistem alctuit din componente fundamentale economiile naionale, societile transnaionale, organizaiile economice interstatale i din elemente derivate, de conexiune diviziunea mondial a muncii, relaiile economice internaionale i piaa mondial. Determinate de primele, acestea din urm, la rndul lor, le influeneaz dezvoltarea. Economia naional este o entitate rezultat din dezvoltarea schimbului reciproc de activiti ntre membrii unei comuniti umane, pe ansamblul teritoriului unui stat naional. Economia naional nu reprezint o trstur comun tuturor sistemelor economice i sociale pe care le-a cunoscut omenirea; ea a devenit caracteristic pe o anumit treapt de dezvoltare a societii, cnd s-a conturat procesul de formare a naiunilor i statelor centralizate. n acea epoc, burghezia a luptat din necesiti de ordin economic, mai ales, pentru eliminarea frmirii economice i politice specifice Evului Mediu. Ca urmare, revoluiile burgheze au declanat un proces cu efecte centripete. Un moment esenial, decisiv, pentru procesul de constituire a economiilor naionale reprezint formarea pieei interne, naionale, fenomen determinat de factori economici (dezvoltarea factorilor de producie, a diviziunii muncii, a produciei pentru schimb), ct i de factori politici (revoluia burghez, formarea statelor centralizate). Influena populaiei asupra economiei naionale este dubl: pe de o parte, ea furnizeaz cel mai important factor de producie, pe de alt parte, n totalitatea ei, populaia contribuie, prin cererea sa de consum, la dezvoltarea pieei interne. Privit prin prisma structurii sale, economia naional reprezint totalitatea ramurilor de activitate economic existente la un moment dat, considerate n strnsa lor interdependen. Elementul de legtur dintre ramuri l constituie piaa naional. O economie naional poate fi structural nu numai pe ramuri, ci i pe sectoare, care sunt compartimente mai cuprinztoare: sectorul primar (agricultura, silvicultura, industria extractiv), sectorul secundar (ramurile industriei prelucrtoare, construciile), sectorul teriar (serviciile). n ultimul timp, n rile dezvoltate industrial se contureaz un al patrulea sector cel al cercetrii tiinifice. Fapt este c organizaiile economice interstatale au luat fiin ca o ncercare de rspuns la diferitele probleme cu care statele lumii sunt confruntate. nti au aprut problemele i apoi aceste noi entiti i nu invers. Organizaiile economice subregionale, regionale sau interregionale au fost create ca urmare a preocuprilor comune ale unui anumit grup de state. Atunci cnd statele lumii au nceput s fie confruntate cu probleme globale, de interes general, a cror rezolvare impunea cooperarea ntregii comuniti internaionale (pacea, securitatea, subdezvoltarea, circulaia monetar, echilibrul ecologic etc.), au fost nfiinate organizaii interstatale cu vocaie universal. Unele dintre aceste organizaii sunt specializate, concentrndu-i eforturile asupra unui domeniu. Un alt tip de organizaii economice interstatale este cel integraionist. Dup Franois Perroux, un astfel de tip de integrare unete elemente pentru a forma un tot. Totodat, el mrete coeziunea unui ntreg deja existent. Dou sunt premisele integrrii economice interstatale: un nivel de dezvoltare apropiat al rilor candidate i voina politic a acestora, liber exprimat. Exist grade diferite de integrare interstatal: Zona de liber schimb, caracterizat prin abolirea obstacolelor tarifare i netarifare (ndeosebi a restriciilor cantitative), ntre statele membre, care i pstreaz ns libertatea de aciune n relaiile cu terii (cei din afara zonei). Uniunea vamal, fa de zona de liber schimb, aduce n plus adoptarea unui tarif vamal comun al statelor membre n relaiile cu statele nemembre. Piaa comun reprezint o uniune vamal complet, prin introducerea liberei circulaii a factorilor de producie. n economia mondial contemporan, societile transnaionale au devenit principalii ageni economici. O societate transnaional este o firm care i-a extins activitatea economico-financiar dincolo de graniele rii de origine. Ea alctuiete un vast ansamblu la scar internaional, format 3

dintr-o societate principal firma mam i un numr de filiale, adic de firme dependente fa societatea principal, implementate n diferite ri. Societatea transnaional exist n toate sectoarele economice industrie, agricultur, bnci, asigurri, publicitate, turism etc. Ele s-au afirmat, n primul rnd, n rile dezvoltate cu economie de pia, multe ajungnd s aib o for economic mai mare dect a unui statnaiune. n ultimul deceniu s-a produs o emergen a societii transnaionale originare din rile n dezvoltare relativ avansate. Astzi, societatea transnaional influeneaz direct evoluia economiei mondiale. La baza apariiei lor se afl investiiile directe externe de capital. n literatura de specialitate, cnd se abordeaz problematica micrii internaionale a capitalului, circul, n paralel, doi termeni: cel de multinaional i cel de transnaional. Primul (multinaional), scoate n eviden, mai degrab, latura cantitativ a fenomenului: n cte ri i investete capitalul una i aceeai firm. El este ns ambiguu, putnd induce ideea c o firm ar aparine mai multor naiuni. Cel de-al doilea termen (transnaional), reflect mai fidel trsturile fenomenului n discuie. Pe de o parte, el l presupune pe primul. Apoi, el exprim mai clar ideea c o firm, ajuns n stadiul de expansiune (swarming, essaimage), reprezint o prelungire extrateritorial a naiunii ei de origine. n fine, n condiiile globalizrii economiei, ideea de transgresare a frontierelor naionale, de apariie a ntreprinderii globale, este mai bine servit de termenul transnaional. Trebuie reinut i faptul c, nc din 1964, acest termen a fost adoptat i de ONU. Piaa mondial nu este o noiune geografic, ci una economic. Ea reprezint ansamblul tranzaciilor care au loc ntre agenii economici de pe ntregul glob. Piaa mondial este eterogen, fiind alctuit din segmente specifice tranzaciilor cu diferite categorii de bunuri sau servicii. n practic, exist o pia mondial a petrolului, a mobilei, a autoturismelor, a obiectelor de art, a asigurrilor etc. Sistemul economiei mondiale se caracterizeaz printr-o anumit organizare luntric, generat de structuri, mecanisme i raporturi ntre actorii si principali, organizare care conduce la existena unei anumite ordini mondiale. Astfel, ordinea mondial ar putea fi definit drept: starea calitativ a economiei mondiale ntr-o perioad istoric (S. Dumitrescu, 1998). ntreg sistemul economic mondial se compune, n principal din suma economiilor naionale ale rilor. n planul economiei mondiale, noiunea de ordine poate fi apropiat de cea de echilibru, dar n timp ce prima se raporteaz la existena unui sistem (configurat de subiecii si i relaiile dintre ei), cea de-a doua are n vedere cu deosebire pieele. Pornind de la comparaia dintre ordine i echilibru, se poate pune o alt ntrebare general: al cui rezultat este ordinea n plan mondial, al aciunii forelor pieei sau al aciunii contiente a unor subieci ai economiei mondiale? Dac se consider diferitele subisteme ale economiei mondiale, putem afirma c unele echilibre, la nivelul unor piee componente (ca de pild pieele internaionale ale unor mrfuri sau servicii) se datoreaz n bun parte forelor pieei. Dar i la nivelul pieelor mondiale (nelese ca ansamblul aciunilor agenilor economici individuali i ale firmelor), n decursul perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial s-a acionat n direcia corectrii sau chiar deformrii aciunii mecanismelor de pia, de ctre unii dintre creatorii de ordine economic mondial, precum marile state, societile transnaionale, gruprile de state, organizaiile economice internaionale, multilaterale sau regionale. Exemplele de acest gen sunt numeroase. n sfera comerului internaional, de pild, echilibrele pieelor internaionale ale anumitor produse de baz sau chiar ale unor produse finite (textilele) au fost determinate prin acorduri interguvernamentale Studiile clasice privind ordinea economic mondial pornesc de la dou premise: a) existena unui sistem economic mondial; b) principalii actori creatori de ordine economic mondial sunt statele naionale. Din anii '90 aceast perspectiv este nuanat i apar numeroase studii care aduc argumente privind rolul tot mai important, cel puin la fel de important ca acela al statelor naionale, al altor actori ai economiei mondiale, cum ar fi: societile transnaionale i organizaiile internaionale (inclusiv cele de integrare economic). 4

1.2.

CADRUL INSTITUIONAL (ONU, UE)

1.2.1. Organizaia Naiunilor Unite (ONU) Organizaia Naiunilor Unite este cea mai important organizaie internaional din lume. Fondat n 1945 dup Al Doilea Rzboi Mondial, are 192 de state membre. ONU are misiunea de a asigura pacea mondial, respectarea drepturilor omului, cooperarea internaional i respectarea dreptului internaional. Sediul central al organizaiei este situat n New York. Acestea sunt principalele diviziuni ale ONU: n Adunarea General, exist reprezentai ai fiecrui stat membru. Fiecare stat are drepturi egale de vot. De asemenea, rezoluiile Adunrii nu sunt legi, ci doar recomandri. Consiliul de Securitate: 15 membri, din care 5 permaneni (China, Rusia, Frana, Regatul Unit i SUA), i restul alei pentru un mandat de doi ani. n fiecare an sunt alei cinci noi membri. Deciziile importante ale Consiliului de Securitate trebuie s fie votate de 9 membri, dintre toi aceti membri, n principal aici se vorbete de dreptul de Veto. Consiliului Economic i Social i sunt subordonate multe din organizaiile speciale. Consiliul de Tutel i-a suspendat momentan activitatea. Curtea Internaional de Justiie decide dispute internaionale (se afl la Haga). Secretariatul Naiunilor Unite: cea mai mare funcie administrativ este cea de Secretar General al ONU Din organizaiile speciale ale ONU fac parte fondul de ajutorare a copiilor, UNICEF, programul de protecie a mediului, UNEP, programul de dezvoltare a drepturilor femeilor, UNIFEM, comisariatul pentru refugiai, UNHCR, programul de dezvoltare, UNDP i altele. ONU lucreaz cu urmtoarele organizaii autonome: UNESCO, OIS, OIM, BIRD, FMI i altele. Organizaia Naiunilor Unite se nfiineaz n 24 octombrie 1945, cnd un numar de 51 de ri se angajau s menin pacea prin cooperare international i securitate colectiv. Membrii fondatori: Africa de Sud, Arabia Saudit, Argentina, Australia, Belgia, Belarus, Bolivia, Brazilia, Cehoslovacia, Chile, China, Danemarca, Ecuador, Egipt, El Salvador, Etiopia, Filipine, Frana, Grecia, Guatemala, Haiti, Honduras, India, Irak, Iran, Iugoslavia, Canada, Columbia, Costa Rica, Cuba, Liban, Liberia, Luxemburg, Regatul Unit, Mexic, Nicaragua, Norvegia, Noua Zeeland, Olanda, Panama, Paraguay, Peru, Polonia, Republica Dominican, Siria, SUA, Turcia, Ucraina, Uniunea Sovietic (mai trziu Rusia), Uruguay, Venezuela. 1946: Liga Naiunilor este desfinat oficial. Urmtoarele aderri se petrec, n ordine cronologic, astfel: 1946: Afganistan, Islanda, Suedia i Thailanda; 1947: Pakistan i Yemen; 1948: Birmania; 1949: Israel; 1950: Indonezia; 1955: Albania, Austria, Bulgaria, Cambodgia, Finlanda, Spania, Ungaria, Iordania, Irlanda, Italia, Laos, Libia, Nepal, Portugalia, Romnia, Sri Lanka; 1956: Japonia, Maroc, Sudan i Tunisia; 1957: Ghana i Malaezia; 1958: Guineea; 1960: Benin, Burkina Faso, Republica Centrafrican, Ciad, Coasta de filde, Gabon, Camerun, Cipru, Republica Congo, Madagascar, Mali, Nigeria, Niger, Senegal, Somalia i Togo; 1961: Mauritania, Mongolia, Sierra Leone i Tanzania; 1962: Algeria, Burundi, Jamaica, Ruanda, Trinidad-Tobago i Uganda; 1963: Kenia i Kuweit; 1964: Malawi, Malta i Zambia; 1965: Gambia, Maldivele i Singapore; 1966: Barbados, Botswana, Guyana i Lesotho; 1967: Yemen; 1968: Guineea Ecuatorial, Mauritius i Swaziland; 1970: Fiji; 1971: Bahrain, Bhutan, Qatar, Oman i Emiratele Arabe Unite; 1972: Republica Popular Chinez ader la ONU, aceasta nlocuind Taiwanul; 1973: Bahamas i Germania (att de est ct i de vest); 1974: Bangladesh, Grenada i Guineea-Bissau; 1975: Capul Verde, Comore, Mozambic, Papua Noua Guinee, So Tom i Prncipe i Suriname; 1976: Angola, Samoa i Seychelles; 1977: Djibouti i Vietnam; 1978: Dominica i Insulele Solomon; 1979: Sfnta Lucia; 1980: Sfntul Vincent i Grenadine i Zimbabwe; 1981: Antigua i Barbuda, Belize i Vanuatu; 1983: Sfntul Kitts i Nevis; 1984: Brunei; 1990: Liechtenstein i Namibia. Se unesc Republica Federal a Germaniei cu Republica Democrat German devenind un singur membru; 5

1991: URSS dispare, Rusia motenete locul de mebru permanent n Consiliul de Securitate. apte noi state ader: Estonia, Letonia, Lituania, Insulele Marshall, Micronezia, Coreea de Nord i Coreea de Sud; 1992: Armenia, Azerbaidjan, Bosnia i Heregovina, Georgia, Kazahstan, Krgzstan, Croaia, Republica Moldova, San Marino, Slovenia, Tadjikistan, Turkmenistan i Uzbekistan; 1993: Andorra, Republica Ceh, Eritreea, Macedonia, Monaco i Slovacia; 1994: Palau; 1999: Kiribati, Nauru i Togo; 2000: Tuvalu; 2002: Timorului de Est i Elveia; 2006: Muntenegru. 2001: Secretarul General al ONU, Kofi Annan primete Premiul Nobel pentru Pace. Cand statele devin membre ONU, ele accept i i asum obligaiile prevzute n Carta Naiunilor Unite, un tratat internaional care stabilete principiile de baz ale relaiilor internaionale. Conform Cartei, ONU are patru obiective majore: s menin pacea i securitatea international; sa dezvolte relaii de prietenie ntre naiuni; sa coopereze n rezolvarea problemelor internaionale i n promovarea respectului pentru drepturile omului; i s fie un centru pentru armonizarea aciunilor tuturor statelor. ONU nu este un guvern i nu emite legi. Ofera totui mijloace pentru rezolvarea conflictelor internaionale i pentru formularea de politici n chestiuni care afecteaz pe toat lumea. In cadrul Organizatiei toate statele membre mari sau mici, bogate sau sarace, cu vederi politice si sisteme sociale diferite au un cuvnt de spus i drept de vot egal. ONU are ase organisme distincte. Cinci dintre ele Adunarea Generala, Consiliul de Securitate, Consiliul Economic si Social, Consiliul de Tutela i Secretariatul au sediul central in New York. Cel de-al aselea - Curtea Internationala de Justitie - i desfaoar activitatea la Haga, n Olanda. 1.2.2. Uniunea Europen Uniunea Europeana este rezultatul unui proces de cooperare i integrare care a nceput n anul 1951, ntre ase ri europene: Belgia, Germania, Franta, Luxemburg i Olanda. In aceti 50 de ani, Uniunea Europeana a trecut prin prin cinci valuri de aderri: -1973 Danemarca, Irlanda si Regatul Unit -1981 Grecia -1986 Spania si Portugalia -1995 Austria, Finlanda si Suedia -2004 Cipru, Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Cehia, Slovacia, Slovenia si Ungaria - 2007 Romnia i Bulgaria UE are astazi 27 de state membre, 460 de milioane de locuitori i se pregateste pentru a sasea extindere. Turcia, Croatia i Republica Macedonia sunt ri candidate cu care negocierile de aderare tocmai au inceput. In UE nu exista o majoritate, ci numai minoriti. In ciuda diferentelor dintre acestea, la baza intregii constructii europene a stat vointa de a lucra impreuna. Pe baza convingerii ca in unele domenii se pot obtine rezultate mult mai bune la nivel european decat la nivel national, s-a ajuns la politici comune tuturor statelor membre. Existenta acestor politici comune confera unicitate Uniunii Europene, pentru ca demonstreaza acceptarea cedarii unei parti a suveranitatii statelor membre catre institutiile europene. Misiunea UE este de a organiza relatiile dintre statele membre si popoarele acestora, intr-o maniera coerenta, avand drept suport principiul solidaritatii. Principalele obiective ale Uniunii sunt: asigurarea pacii si a valorilor sale (respectul pentru demnitatea umana, libertate, democratie, egalitate, domnia legii precum si respectarea drepturilor omului si ale minoritatilor), dar si asigurarea bunastarii cetatenilor sai. Pe langa acestea, Uniunea isi propune s promoveze: - progresul economic si social (piata unica a fost instituita in 1993, iar moneda unica a fost lansata in 1999); - sa afirme identitatea Uniunii Europene pe scena internationala (prin ajutor umanitar pentru tarile nemembre, o politica externa si de securitate comuna, implicare in rezolvarea crizelor internationale, pozitii comune in cadrul organizatiilor internationale); - sa instituie cetatenia europeana (care nu inlocuieste cetatenia nationala dar o completeaza, conferind un numar de drepturi civile si politice cetatenilor europeni); - sa dezvolte o zona de libertate, securitate si justitie (legata de functionarea pietei interne si in particular de libera 6

circulatie a persoanelor); - sa existe si sa se consolideze in baza dreptului comunitar (corpul legislatiei adoptate de catre institutiile europene, impreuna cu tratatele fondatoare); Cinci institutii sunt implicate in conducerea Uniunii Europene: Parlamentul European (ales de catre popoarele statelor membre), Consiliul (reprezentand guvernele statelor membre), Comisia (executivul si organismul cu drept de a initia legislatie), Curtea de Justitie (care asigura compatibilitatea cu dreptul comunitar), Curtea de Conturi (responsabila de controlul folosirii fondurilor comunitare). Aceste institutii sunt sprijinite de alte organisme: Comitetul Economic si Social si Comitetul Regiunilor (organisme consultative care acorda sprijin ca pozitiile diferitelor categorii sociale si regiuni ale Uniunii Europene sa fie luate in considerare), Avocatul Poporului in Uniunea Europeana (care se ocupa de plangerile cetatenilor cu privire la administratia la nivel european), Banca Europeana de Investitii (institutia financiara a UE) si Banca Centrala Europeana (raspunzatoare de politica monetara in zona euro). Pe langa aceste obiective, Uniunea se angajeaza sa respecte si sa pastreze specificul cultural si diversitatea lingvistica a statelor membre. Obiectivele Uniunii Europene sunt definite inca o data in cadrul Tratatului privind Constitutia Europeana, care a intrat in vigoare la 1 noiembrie 2006, dupa finalizarea procesului de ratificare de catre fiecare stat membru. Creat n scopul de a garanta o pace durabila, constructia europeana s-a concretizat dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial. La 9 mai 1950 Ministrul francez al Afacerilor Externe, Robert Schuman, propune, pe baza unei idei a lui Jean Monnet, punerea in comun a resurselor de carbune si de otel ale Frantei si Germaniei in cadrul unei organizatii deschise catre celelalte tari europene. La apel au raspuns inca patru state, Tratatul de instituire a Comunitatii Economice a Carbunelui si a Otelului fiind semnat la Paris, 18 aprilie 1951, de catre Franta, Germania, Belgia, Olanda, Luxemburg si Italia. Tratatul CECO a intrat in vigoare la 23 iulie 1952. La 25 martie 1957,cele sase state membre ale CECO semneaza, la Roma, Tratatele de instituire a Comunitatii Europene si Energiei Atomice (Euratom), denumite generic, "Tratatele de la Roma". La cele trei Comunitati au aderat in anii urmatori noua state: Danemarca, Irlanda si Marea Britanie in 1973, Grecia in 1981, Spania si Portugalia in 1986, Austria, Finlanda si Suedia in 1995. Prin tratatul de la Maastricht, semnat la 7 februarie 1992 si intrat in vigoare la 1 noiembrie 1993, se constituie Uniunea Europeana, avand la baza cei trei piloni: -primul pilon, Comunitatile Europene, permite Uniunii sa coordoneze politici comune si partajate in diverse domenii (piata unica, transporturi, concurenta, moneda unica, ocuparea fortei de munca, educatie, cultura, sanatate, protectia consumatorilor, cercetare, protectia mediului, agricultura, s.a.) urmand obiectivul de coeziune economica si sociala; -al doilea pilon, Politica externa si de securitate comuna, reprezinta cadrul actiunilor comune ale statelor membre ale Uniunii Europene in acest domeniu; -al treile pilon, Cooperarea politieneasca si judiciara in materie penala, este cadrul cooperarii dintre organele de politie si de justitie din cele 15 state membre pentru consolidarea securitatii interne. Tratatul de la Amsterdam, semnat la 2 octombrie 1997 si intrat in vigoare la mai 1999, contine prevederi in urmatoarele domenii: -drepturile cetatenilor (in special, protectia drepturilor fundamentale) - cooperarea in domeniul securitatii si justitiei (integrarea acquis-ului Schengen in competentele Uniunii Europene) - politica externa si de securitate comuna (alegerea unui Inalt Reprezentant pentru PESC) - consolidarea democratiei Tratatul de la Amsterdam extinde aria politicii de protectie a consumatorilor, stabileste ca obiectiv dezvoltarea durabila a mediului inconjurator, confera Uniunii Europene o noua competenta in materie de ocupare a fortei de munca, consolideaza protectia sociala in domeniul egalitatii de sanse si al luptei impotriva excluderii. Tratatul de la Nisa a fost semnat de catre Ministrii Afacerilor Externe ai statelor membre ale Uniunii Europene la 26 februarie 2001 si a intrat in vigoare la 1 februarie 2003, dupa ce a fost ratificat de fiecare stat membru, fie prin vot in parlamentul national, fie prin referendum. Tratatul de la Nisa, considerat indispensabil viitoarei extinderi, contine prevederi pentru a asigura o buna activitate institutionala in momentul cand Uniunea va avea aproape 30 de membrii, inscriindu-se deci in viziunea unei reforme institutionale ale carei 3 axe principale sunt: -componenta si modul de organizare al institutiilor europene -procedura de decizie din cadrul Consiliului de Ministrii -consolidarea cooperarii intre institutii In paralel cu cresterea numarului de membri, au existat si o serie de schimbari institutionale si structurale. Astfel, incepand cu 1 iulie 1967 incep sa functioneze 7

o Comisie si un Consiliu comun pentru statele membre prin intrarea in vigoare a Tratatului de constituire a unui singur Consiliu si a unei singure Comisii a Comunitatilor Europene. In 1987, odata cu semnarea Actului Unic European, se adauga cooperarea politica celei economice. Prin intrarea in vigoare a Tratatului asupra Uniunii Europene (cunoscut si sub numele de Tratatul de la Maastricht) la 1 noiembrie 1993, se definesc cei trei piloni ai UE: cele trei comunitati (CECO, EURATOM si CEE), Politica Externa si de Securitate Comuna si Justitia si Afacerile Interne. Ulterior, Tratatului de la Maastricht i-au fost aduse perfectionari si schimbsri in ceea ce priveste reprezentarea statelor membre la nivelul institutiilor UE prin tratatele de la Amsterdam (intrat in vigoare la 1 mai 1999) Ii Tratatul de la Nisa, semnat in urma conferintei interguvernamentale din decembrie 2000. Procesul de reforma institutionala a culminat cu semnarea Tratatului privind Constitutia Europeana (octombrie 2004, Roma). La 16 aprilie 2003, zece state au semnat Tratatul de aderare: Cipru, Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Republica Ceha, Slovacia, Slovenia, Ungaria. Acesta a fost ratificat de catre cele 15 state membre UE, permitandu-le noilor membrii sa adere la Uniune la 1 mai 2004. Uniunea monetara a fost desavarasita in 2002, prin crearea zonei Euro, in cadrul careia cele 12 state participante ( Austria, Belgia, Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburg, Olanda, Portugalia si Spania) au pus in circulatie moneda unica europeana. Comisia european este organul executiv al Uniunii, compus din 25 de comisari, numii de guvernele statelor membre din randul cetenilor acestora. Comisia European are urmtoarele atribuii: Atribuii de iniiativ; Putere de execuie, Comisia avand misiunea de a urmrii aducerea la ndeplinire a deciziilor Consiliului; Asigur respectarea tratatelor i a obligaiilor comunitare putand impune sanciuni pentru nerespectarea acestora; Gestioneaz bugetul i fondurile structurale comunitare; Putere de negociere n raport cu statele tere i alte organizaii; Dei membrii Comisiei sunt numii de statele membre, acetia reprezint interesele comunitare i nu pe cele naionale, asigurand respectarea tratatelor i fiind responsabili cu aplicarea politicilor comunitare. Pe durata mandatului lor, comisarii europeni vor aciona n deplin independen fa de statele care i-au numit, abinandu-se de le orice aciune care ar putea fi incompatibil cu atribuiile lor. Pe toat durata mandatului comisarii nu vor desfura nici o activitate remunerat sau neremunerat. Comisia este condus de un preedinte care este desemnat de Consiliu cu majoritate calificat i aprobat de Parlamentul European. Componena Comisiei va fi aprobat n bloc de ctre Parlamentul European. Preedintele este cel care decide repartizarea portofoliilor i va putea cere demisia unui comisar, care trebuie aprobat de plenul Comisiei. Serviciile Comisiei sunt compuse din 26 de direcii generale i 9 servicii. Aparatul de lucru al Comisiei este extrem de numeros, avand aproximativ 250 de organe subsidiare i numeroase grupuri de lucru, precum i peste 17.000 de funcionari, recrutai prin concurs cu o cat mai larg rspandire geografic. Consiliul Uniunii este un organ interguvernamental, n care sunt reprezentate intereselor statelor membre ale Uniunii prin intermediul unui membru al guvernului naional, care este abilitate s angajeze propriul guvern, delegat n funcie de problemele aflate pe ordinea de zi. Atribuiile Consiliului Uniunii sunt: Asigur coordonarea politicilor economice generale ale statelor membre; Are putere de decizie dup ce obine avizul Parlamentului sau n procedura de co-decizie cu acesta din urm; Definete i pune n aplicare Politica European de Securitate Comun, coordoneaz domeniile de ordine public i cooperare judiciar n materie penal; Acord Comisiei putere de execuie n anumite politici comunitare, putand s i rezerve ns, n anumite situaii, atribuii proprii de execuie Consiliul Uniunii Europene este asistat de un Secretariat General dar i de mai multe comitete, dintre care cele mai important este COREPER. COREPER este format din reprezentani ai statelor membre, fiind un organ permanent, de natur diplomatic, care pregtete edinele Consiliului, propunerile de decizii precum i propunerile de compromis. Membrii COREPER sunt reprezentani permaneni cu rang de ambasadori (COREPER I) fiind asistai de un reprezentant permanent adjunct (COREPER II) 8

Preedinia Consiliului este asigurat prin rotaie, pe o perioad de 6 luni de fiecare membru ale Consiliului. n timpul unei preedinii toate consiliile, COREPER precum i toate organele interguvernamentale sunt prezidate de acelai stat. Curtea European de Justiie are ca obiect fundamental asigurarea respectrii dreptului n interpretarea i aplicarea tratatelor. Este instituia care a avut un rol decisiv n stabilirea superioritii dreptului comunitar asupra dreptului naional. Atribuiile principale ale Curii de Justiie sunt: Controleaz legalitatea actelor emise de celelalte instituii ale Uniunii; Controleaz respectarea de ctre statele membre a obligaiilor impuse de tratate; Interpreteaz normele comunitare ori de cate ori apare ntr-un proces o contestaie n privina unei norme comunitare; Poate fi invitat s emit avize asupra acordurilor pe care Uniunea intenioneaz s la ncheie cu state tere. Curtea este compus n prezent de 25 de judectori i 8 avocai generali. Membrii Curii sunt numii de ctre statele membre dintre cetenii lor, pentru un mandat de 6 ani. Aceti sunt alei dintre juritii cu experien, independeni i care ndeplinesc n statele de origine condiiile pentru exercitarea celor mai nalte funcii jurisdicionale. Din randul judectorilor este ales un preedinte care conduce lucrrile, le repartizeaz ntre diverse Camere ale Curii, fixeaz termen. Avocaii generali asist toate lucrrile Curii, expunandu-i opiniile cu imparialitate n oricare din cauzele prezentate n faa Curii. n 1989, pentru a degreva Curtea de multitudinea de cauze prezentate, a fost nfiinat Tribunalul de Prim Instan, organ de jurisdicie, ns fiind un organism autonom din punct de vedere organizatoric. La fel ca i Curtea de Justiie, Tribunalul are 25 de judectori, numii de statele membre i nu are nici un avocat general. Ocazional rolul acestuia poate fi luate de un judector. Crearea Tribunalului de Prim Instan a permis crearea unui sistem jurisdicional cu dou trepte de jurisdicie, dar i transferarea unei pri a din competenele Curii ctre noua jurisdicie. De asemenea au fost create camere jurisdicionale, specializate pe anumite domenii. Pe langa institutii, UE include o serie de organisme specializate: - Mediatorul European si institutiile financiare: Banca Centrala Europeana si Banca Europeana de Investitii; - Organisme cu rol consultativ: Comitetul Regiunilor si Comitetul Economic si Social; - Organisme interinstitutionale: Oficiul de Publicatii Oficiale al Comunitatilor Europene si Oficiul de Selectie a Personalului Comunitatilor Europene; - Agentii descentralizate: - 17 agentii comunitare specializate care functioneaza in cadrul domeniul comunitar (primul pilon al Tratatului CE); - ISIS (Institutul European pentru Studii de Securitate) si Centrul European pentru Observatii din Satelit, ambele functionale in cadrul Politicii Externe si de Securitate Comuna (al doilea pilon); - Europol si Eurojust in cadrul Cooperarii Politienesti si Judiciare in Materie Penala (al treilea pilon). Comitetul Regiunilor nfiinarea Comitetului Regiunilor (CR) prin Tratatul de la Maastricht a rspuns cererii formulate de autoritile locale i regionale de a fi reprezentate n Uniunea European. n prezent, Comitetul Regiunilor este un organism complementar celor trei instituii Comunitare (Consiliul, Comisia, Parlamentul). n sistemul instituional comunitar Comitetul i-a catigat un loc bine definit datorit experienei politice a membrilor si la diferite niveluri locale i a cunoaterii aprofundate a problematicii regionale i locale. Comitetul Regiunilor joac un rol important in procesul de integrare european. Unul din principalele sale obiective l reprezint consolidarea coeziunii economice i sociale a statelor membre. Comitetul Regiunilor are, ca i consecin a extinderii, pan la 344 de membri i un numr egal de membri supleani, numii pentru o perioad de patru ani de ctre Consiliul Uniunii Europene, care i desfoar activitatea n exclusivitate pe baza propunerilor venite din partea statelor membre. Mandatul membrilor poate fi rennoit. Comitetul Regiunilor este un organism independent. Membrii si nu se supun nici unor instruciuni obligatorii. Ei acioneaz complet independent pentru ndeplinirea atribuiilor specifice, 9

urmrind interesul general al Uniunii Europene. Comitetul Regiunilor reprezint o "punte" de legtur ntre instituiile europene i regiunile, comunele i oraele Uniunii Europene. Membrii Comitetului Regiunilor dein mandate (administrative) pe plan regional sau local, nu funcioneaz permanent la Bruxelles i ca urmare menin constant legtura cu cetenii. Se reunesc de cinci ori pe an n sesiune plenar, ocazie cu care adopt recomandrile fcute pe baza datelor furnizate de diversele comisii. Comitetul Economic si Social Comitetul Economic i Social (CES) este organismul consultativ european n cadrul cruia sunt reprezentate diversele categorii de activiti economice i sociale. Comitetul are rolul unui forum de dezbatere i reflexie, atat la nivel european cat i la nivelul statelor membre. Comitetul Economic i Social este format din 222 de membri ce reprezint patronatul, muncitorii, agricultorii, ntreprinderile mici i mijlocii, comerul i asociaiile mesteugreti, cooperativele, societile de ntrajutorare, profesiunile liberale, consumatorii, organizaiile pentru protecia mediului, familiile, ONG - urile cu caracter "social" etc. Comitetul Economic i Social are trei misiuni fundamentale: s ofere consultan celor trei mari instituii (Parlamentul European, Consiliul Uniunii Europene i Comisia); s asigure o mai mare implicare/contribuie din partea societii civile la iniiativa european i de a edifica i consolida o Europ apropiat cetenilor si; s sporeasc rolul organizaiilor i asociaiilor societii civile n rile ne-membre (sau grupuri de ri) iar n acest scop de a promova dialogul organizat cu reprezentanii acestora i constituirea unor organisme similare n zonele vizate: Europa Central i de Est, Turcia, rile EUROMED, ACP, i MERCOSUR etc. ("dezvoltare instituional"). Banca Centrala European Sistemul European de Bnci Centrale (SEBC) este compus din Banca Central European (BCE) i toate celelalte bnci centrale naionale ale celor 25 de State Membre. Termenul "Eurosistem" definete Banca Central European i bncile centrale/naionale ale statelor care au aderat la zona Euro. Obiectivele acestui sistem sunt: definirea i implementarea politicii monetare a zonei Euro; derularea operaiunilor externe; pstrarea i administrarea rezervelor statelor membre; promovarea unui sistem eficient de pli. SEBC este guvernat de structurile de decizie ale BCE, i anume Consiliul Director i Comitetul Executiv. Consiliul Director este compus din membrii Comitetului Executiv i din guvernatorii bncilor centrale naionale din statele zonei Euro. Comitetul Executiv este compus din Preedintele BCE, Vice-Preedintele ei i ali patru membri, alei dintre profesioniti recunoscui n domeniul monetar bancar. Consiliul General este compus din Preedintele i Vice-Preedintele BCE, precum i din guvernatorii bncilor centrale din cele 25 de State Membre ale UE. Curtea European de Conturi este o instituie independent , nsrcinat cu verificarea gestiunii finanelor comunitare. Aceasta realizeaz un control extern, independent de organele comunitare. Atribuiile Curii de conturi sunt: De control asupra bugetului Uniunii, operaiunilor financiare bugetare i extrabugetare, asupra fondurilor structurale, precum i asupra aciunilor finanate din bugetul Uniunii Europene; Rol consultativ n ceea ce privete proiectele de acte juridice referitoare la finanele comunitare; Urmrete legalitatea i regularitate ncasrilor i a cheltuielilor; ntocmete rapoarte generale asupra ntregii activiti de control. Curtea European de Conturi are 25 de membrii, numii de statele membre din randul auditorilor naionali recunoscui pentru independena i competena lor. Acetia sunt alei pentru un mandat de 6 ani. Curtea funcioneaz pe principiul colegialitii, preedintele fiind numit din randul celorlali membrii ai Curii, pentru un mandat de 3 ani. Activitatea Curii se desfoar prin intermediul unor sectoare conduse de fiecare membru, pe lang acetia funcionand peste 550 de funcionari. Legislatia Uniunii Europene este impartita in doua categorii:- legislatie primara: tratatele fondatoare si tratatele modificatoare;- legislatie secundara: acte adoptate de catre institutiile Uniunii Europene.Tratatele de baza includ prevederile referitoare la obiectivele Uniunii Europene si ale celor trei comunitati, precum si la modul de functionare al institutiilor comunitare. Pentru mai multe detalii, consultati link-urile de mai jos:- Acces la legislatia comunitar, portalul EUR-Lex; - Ghidul Practic Comun. Ce tipuri de acte adopta institutiile Uniunii Europene?- regulamentul este direct aplicabil in toate Statele Membre si stabileste atat obiectivul de atins, cat si instrumentele de realizare a lui. 10

directiva stabileste obiectivele de atins de catre Statele Membre, care au posibilitatea de a-si alege mijloacele de punere in aplicare a acestora. Directiva prevede un termen limita de transpunere in legislatia nationala si vizeaza armonizarea legislatiilor nationale, in special pentru realizarea Pietei unice. - decizia reglementeaza situatii speciale si nu este obligatorie decat pentru anumite entitati la care face referire: anumite State Membre sau societati comerciale. De exemplu, Comisia Europeana poate autoriza sau interzice, prin intermediul unei decizii, ajutorul public acordat de catre un Stat Membru unei intreprinderi. - recomandarea si avizul nu sunt obligatorii. Principiile care stau la baza cadrului juridic comunitar sunt: - Dreptul comunitar este direct aplicabil, ceea ce presupune ca legislatia Uniunii Europene acorda drepturi si impune obligatii nu numai Statelor Membre, ci si cetatenilor din UE. - Dreptul comunitar primeaza asupra dreptului national in cazul in care prevederile comunitare sunt in contradictie cu cele nationale. - Dreptul comunitar are efect direct, de exemplu, libertatile stabilite prin cadrul juridic referitor la Piata interna devin, in momentul adoptarii lor, drepturi ale cetatenilor si pot fi revendicate prin actiuni in instantele nationale. Dreptul de initiativa legislativa in elaborarea actelor normative din cadrul politicilor comunitare este detinut de catre Comisia Europeana. In cadrul cooperarii din domeniul Justitiei si Afacerilor Interne, pe langa Comisie, acest drept apartine si Statelor Membre UE. In cadrul Politicii Externe si de Securitate Comuna, Consiliul Uniunii Europene poate cere formularea unei propuneri legislative din partea Comisiei. Actele sunt insa adoptate de catre Consiliul Uniunii Europene si de catre Parlamentul European prin diferite proceduri decizionale: 1. procedura de consultare simpla: Parlamentul trebuie sa-si dea avizul inainte ca propunerea legislativa a Comisiei Europene sa fie adoptata de catre Consiliul UE. Consiliul poate dupa aceea sa adopte propunerea cu sau fara amendamentele introduse de Parlamentul European. Aceasta procedura se aplica pentru adoptarea actelor referitoare la agricultura (recorelarea preturilor), impozitare, concurenta si la armonizarea legislatei din unele domenii. 2. procedura de cooperare implica doua lecturi ale Parlamentului European. Dupa prima lectura, Comisia indica amendamentele pe care le accepta inainte de a trimite propunerea Consiliului UE. La a doua lectura, Consiliul trebuie sa ia in considerare amendamentele adoptate prin majoritate absoluta. Dupa intrarea in vigoare a Tratatului de la Amsterdam, procedura de cooperare este aplicata in foarte putine cazuri (doua prevederi ale Uniunii Economice si Monetare). 3. procedura de codecizie: Un act este adoptat daca Parlamentul European si Consiliul UE aproba actul respectiv in prima lectura. Daca nu se ajunge la un acord intre aceste institutii, se formeaza un comitet de conciliere (cu un numar egal de membri din Parlamentul European si din Consiliul UE) care vizeaza obtinerea unui compromis referitor la actul respectiv. Daca nici asa nu se ajunge la un acord, Parlamentul poate respinge propunerea prin vot in majoritate absoluta. Aceasta procedura se aplica in numeroase domenii, precum: libera circulatie a fortei de munca, protectia consumatorilor, educatie, cultura, sanatate publica, retele trans-europene de transport etc. 4. procedura de aviz conform: Parlamentul poate accepta sau respinge o propunere, dar nu o poate modifica. Avizul conform este necesar in adoptarea actelor referitoare la organizarea si obiectivele Fondurilor Structurale si de Coeziune, precum si pentru acorduri internationale incheiate intre Uniune si state terte. Institutia care vegheaza la respectarea dreptului comunitar este Curtea de Justitie a Comunitatilor Europene (CJCE), cu sediul la Luxemburg. Pentru a consolida garantiile judiciare acordate persoanelor fizice si judirice, a fost infiintat, in 1989, Tribunalul de Prima Instanta, permitind astfel Curtii de Justitie sa se concentreze asupra atributiei sale de baza, respectiv interpretarea uniforma a legislatiei comunitare. Tipurile de actiuni in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor sunt urmatoarele: - actiune in constatarea neindeplinirii obligatiilor de catre un Stat Membru; poate fi intentata de catre Comisia Europeana sau de catre un Stat Membru; - actiune in anulare, destinata anularii unui act al unei institutii a Uniunii Europene, considerat ilegal. Reclamanti pot fi Statele Membre, institutiile Uniunii Europene. Persoanele fizice sau juridice pot intenta o astfel de actiune (numai in cazul in care actul are efect direct si individual asupra reclamantului) la Tribunalul de Prima Instanta. - actiune relativa la abtinerea institutiilor comunitare 11

de a actiona (absenta unei propuneri legislative din partea Comisiei Europene sau a unei decizii din partea Consiliului de Ministri). Reclamanti pot fi Statele Membre, institutiile Uniunii Europene (Comisia Europeana, Consiliul Uniunii Europene, Parlamentul European, Curtea Europeana de Conturi, Banca Centrala Europeana). Cazurile intentate de catre persoane fizice sau juridice (posibile numai in cazul in care actul care nu a fost adoptat ar fi avut efect direct si individual asupra reclamantului) sunt judecate de catre Tribunalul de Prima Instanta. - actiune pentru pronuntarea unei hotarari preliminare asupra validitatii unui act comunitar, care poate fi introdusa de catre instantele nationale (la cererea unei parti); - actiune in raspundere (in daune), pentru repararea daunelor efectuate de catre organele sau agentii institutiilor comunitare in exercitiul functiunii, care poate fi intentata de catre Statele Membre, in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor, si de catre persoane fizice sau juridice, in fata Tribunalului de Prima Instanta. Actele adoptate de catre institutiile UE sunt publicate in Jurnalul Oficial al Uniunii Europene. Acesta este publicat zilnic in toate limbile oficiale din Uniunea Europeana, in doua serii: - seria L (legislatie); - seria C (informatii si anunturi). Suplimentul Jurnalului Oficial (seria S) apare numai in format electronic pe site-ul TED. In seria S a Jurnalului Oficial sunt publicate anunturi de licitatii pentru: contracte de lucrari publice, contracte de servicii, contracte de achizitii in sectorul apei, in sectorul energetic si in transporturi, in sectorul telecomunicatiilor, contracte din cadrul reglementarilor GATT. Procedura legislativa pentru adoptarea unui act poate fi observata in paginile de internet PreLex sau OEIL (Observatorul legislativ al Parlamentului European). Hotararile judecatoresti sunt publicate in pagina de internet http://curia.europa.eu/en/index.htm. Parlamentul European a fost creat, ca i instituie a Comunitilor Europene, n 1951, odat cu crearea Comunitii Europene a Crbunelui i Oelului, avand denumirea de "Adunare Comun". Semnarea, n 1957 a Tratatelor de la Roma privind crearea Comunitii Economice Europene i a Comunitii Europene a Energiei Atomice, a adus i unificarea celor trei adunri sub numele de Adunarea Parlamentar European. Parlamentul European are urmtoarele atribuii: Atribuii legislative pe care le exercit alturi de Consiliul Uniunii Europene; Exercit un control politic asupra Consiliului i a Comisiei. Aprob desemnarea membrilor Comisiei i posibilitatea de a fora Comisia s demisioneze prin intermediul moiunii de cenzur; Emite avize conforme referitoare la ncheierea acordurilor internaionale; Co-decizie legislativ n domeniul bugetar; Numete i destituie Mediatorul European; Atribuii consultative n procesul elaborrii actelor comunitare. Parlamentul European se compune din "reprezentani ai popoarelor statelor reunite n Comuniti", reprezentand interesele naionale. Odat cu intrarea n vigoare a Tratatului de la Nisa, noul Parlament European are un numr de 732 de membrii, alei prin vot universal pentru un mandat de 5 ani, acetia fiind organizai n grupuri politice transnaionale. n momentul de fa exist 7 grupuri politice i o serie de membrii fr apartenen. Organele de conducerea sunt preedintele i biroul acestuia, numii din randul membrilor Parlamentului. De asemenea Parlamentul are 20 comisii de lucru permanente care asigura continuitatea lucrrilor. Pe lang acestea, Parlamentul poate nfiina comisii temporare pentru o perioad nu mai mare de 12 luni. Constituia european reprezinta un pas important in constructia europeana. Este gandita sa raspunda provocarilor unei lumi in schimbare, provocari cu care se confrunta o Uniune care traverseaza cea mai mare extindere si, nu in ultimul rand, a unei Europe unite cu peste 450 de milioane de locuitori. Constitutia europeana trebuie sa creeze cadrul pentru democratie, libertate si transparenta, pentru o Europa eficienta care lucreaza mai aproape de fiecare cetatean. Constitutia Europeana inlocuieste tratatele existente cu un text unic. Constitutia Europeana coexista cu constitutiile nationale si institutiile tarilor europene, in nici un caz nu le inlocuieste. Constitutia asigura continuitatea legala a Comunitatilor, simplificand instrumentele legale si adaptand procesul decizional la provocarile actuale. Constitutia europeana este impartita in patru parti. Prima parte defineste ce este Uniunea Europeana, care ii sunt valorile, obiectivele, prerogativele, procedurile decizionale si institutiile. Partea a II-a contine Carta Drepturilor Fundamentale. Partea a III-a descrie politicile si modul de functionare a Uniunii Europene. Partea a IV-a contine prevederile finale, inclusiv procedurile de revizuire si adoptare a Constitutiei. 12

Principiile fondatoare ale Uniunii - Valorile si obiectivele Uniunii sunt consacrate formal de dreptul comunitar, la fel ca si drepturile cetatenilor europeni, datorita includerii Cartei Drepturilor Fundamentale in Constitutie. - Uniunea dobandeste personalitate juridica prin fuziunea Uniunii Europene cu Comunitatea Europeana - Competentele (exclusive, partajate si de coordonare) si repartizarea lor intre state membre si Uniune sunt definite in mod clar si irevocabil. - Pentru prima data statele membre se pot retrage din Uniune datorita introducerii clauzei de retragere voluntara. - Instrumentele de actiune legislativa ale Uniunii sunt simplificate, numarul lor fiind redus de la 15 la 6. Acelasi lucru se intampla cu terminologia, prin introducerea legii europene si a legii cadru europene. Institutiile - Fotoliile din Parlamentul European sunt distribuite in mod degresiv si proportional. Incepand cu urmatorul mandat, adica din 2009, Constitutia prevede minimum 6 fotolii parlamentare pentru statele membre. Numarul maxim de fotolii parlamentare pe care un stat membru le poate avea este 96. Textul prevede ca o decizie privind compozitia Parlamentului European pentru mandatul 2009-2014 sa fie luata de Consiliul European la propunerea Parlamentului, prin vot unanim. Numarul parlamentarilor nu va depasi 750. - Consiliul European, care va fi prezidat de un presedinte ales pentru doi ani si jumatate, este recunoscut formal ca institutie europeana. Se renunta la presedintia semestriala a Consiliului european. - Statele membre vor avea cate un comisar european pana in 2014, data de la care numarul de comisari va fi redus, fiind egal cu doua treimi din numarul statelor membre. In plus, comisarii isi vor exercita functia prin rotatie. - Presedintele Comisiei va fi ales de catre Parlamentul European pe baza unei propuneri de la Consiliul European. - Este creata functia de Ministru al Afacerilor Externe care preia sarcinile Comisarului pentru Relatii Externe si a Inaltului Reprezentant pentru Politica Externa si de Securitate Comuna, fiind subordonat Consiliului. Ministrul de Afaceri Externe prezideaza si Consiliul de Ministri reunit in formatia care trateaza probleme de politica externa. Procesul decizional - S-a convenit asupra unui nou sistem de majoritate calificata: 55% dintre statele membre reprezentand 65% din populatie; - Majoritatea calificata in Consiliul de Ministri se aplica pentru alte 20 de domenii existente si alte 20 nou create; - Adoptarea in comun a legilor si legilor cadru europene de catre Parlamentul European si Consiliu devine norma (procedura legislativa ordinara); - Sunt create cateva clauze pasarela pentru facilitarea extinderii ulterioare a aplicarii votului cu majoritate calificata si trecerea la procedura legislativa ordinara; De acum inainte, atat Parlamentul European cat si Consiliul de Ministri sunt obligate sa tina sedinte publice cand analizeaza si adopta o propunere legislativa (transparenta procedurilor). Pentru prima data sunt definite fundamentele democratice ale Uniunii, inclusiv democratia participativa. Este introdus dreptul la initiativa civica pentru cetateni (la cererea a cel putin un milion de cetateni dintr-un anumit numar de state membre, Comisia poate fi determinata sa inainteze o propunere legislativa conform doleantelor semnatarilor); - Constitutia consolideaza punerea in aplicare a principiilor subsidiaritatii si proportionalitatii: de acum inainte, fiecare parlament national va avea posibilitatea sa analizeze propunerile Comisiei din punct de vedere al principiului subsidiaritatii, concluziile putand duce la revizuirea propunerii initiale facute de Comisie; - Constitutia consolideaza politica regionala a Uniunii, o politica bazata pe solidaritate si proximitate fata de cetateni. Politica regionala promoveaza coeziunea si solidaritatea economica, sociala si teritoriala intre statele membre. De acum inainte, solidaritatea si coeziunea reprezinta obiectivul principal al Uniunii Europene. Aceasta inseamna ca de solidaritatea UE, mai concret, de asistenta financiara, beneficiaza acum toate regiunile dezavantajate sau regiunile in dificultate; Constitutia Europeana contine prevederi suplimentare referitoare la protectia mediului. Principiul dezvoltarii durabile ocupa un loc central in proiectul european. Ratificarea Constitutiei In 29 octombrie 2004, Sefii de State si de Guverne ale celor 25 de State Membre si 3 Tari Candidate au semnat Tratatul instituind o Constitutie pentru Europa unanim adoptata de catre ei in 18 iunie acelasi an. Tratatul intra in vigoare doar cand a fost adoptat de catre fiecare dintre tarile semnatare in concordanta cu propriile proceduri constitutionale, Statele Membre avand doi ani la dispozitie ca sa ratifice textul Constitutiei.

13

2. DIMENSIUNILE MARKETINGULUI INTERNAIONAL


2.1. CONDIIILE PIEEI

Pe pieele internaionale se regsesc o mulime de probleme diverse i complexe. Istoria acestora ncepe cu schimburile directe ntre bunuri, realizate direct sau indirect de productori. Apoi au urmat schimburi de produse contra servicii. Evaluarea produselor i serviciilor era extrem de subiectiv. Astfel, au aprut banii, cu care au fost apreciate valorilor produselor i a serviciilor. La nceput banii au avut o valoare intrinsec (fiind realizai din metale preioase, sau aliaje ale acestora. Cu timpul banii au cptat funcia unui bilet la ordin, necesar livrrii unor produse sau realizrii unor servicii. Contravaloarea de schimb a acestora a cptat numele de pre pltit n bani. n mare msur rspunderile de marketing au fost preluate de vnztor, care trebuia s explice i s conving asupra valorii produsului. Oricum, banii pltii i preluarea mrfii ncheia tranzacia. Pe piaa internaional a aprut problema valorii banilor ca moned de schimb, fiecare ar avnd propria moned. Astfel, cursul de schimb ntre monedele naionale a marcat o alt dificultate pe pia. i aurul i argintul, ca acoperire cu echivalen valoric a monedelor, au avut un rol important n acest sens, dar aprecierea valorii acestora a nsemnat un alt motiv de discuie, legat i de reputaia rii emitent a monedei, de puterea economic a acesteia. De mult vreme dolarul american (SUA), este considerat ca cea mai puternic moned, de referin, pe majoritatea pieelor. n tranzaciile internaionale, cursurile de schimb fa de moneda de referin, (dolarul SUA, de exemplu), fac subiectul negocierilor i stabilire a preurilor. Mai ales pentru rile asiatice, fluctuaiilor cursurilor de schimb au provocat mari circulaii ale mrfurilor, diferit pltite. Desigur, preurile sunt stabilite de pia, dar de la productor pn la consumator produsele trec prin mai multe mini, fiecare cu rol comercial. Balanele comerciale dintre ri influeneaz condiiile oferite de piee, asemenea influenele politice i culturale. Marketingul internaional este activitatea cu important rol n evaluarea produselor i serviciilor, dnd o not aparte condiiilor pieei internaionale. Teoriile comerciale ale firmei pe pieele internaionale asigur o structur pentru nelegerea i estimarea modelelor de afaceri internaionale n condiiile n care forma predominant a relaiilor comerciale ntre naiuni este reprezentat de tranzaciile dintre vnztori i cumprtori independeni din ri diferite. Relaiile comerciale au la baz un avantaj absolut sau un avantaj comparativ. Aceste teorii au o serie de limite datorit faptului c ipotezele simplific realitatea. o Factorii de producie (capitalul, munca i pmntul) sunt considerai ca fiind imobili ntre ri. o Informaia privind oportunitile de comer exterior este perfect. o Firmele din diferite ri sunt considerate entiti independente. o Piaa este caracterizat de concurena perfect, fiind neglijate situaiile de oligopol sau monopol. o Produsele sunt considerate standardizate i transferabile. o Elementele de know-how tehnologic, managerial i de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ. o Importul i exportul sunt considerate singurele modaliti de transfer al produselor i serviciilor de pe o pia pe alta. Piaa este mai eficient cnd tranzaciile se realizeaz ntre un numr mare de cumprtori i ofertani. Ea prezint dezavantaje atunci cnd tranzaciile au un nivel ridicat de incertitudine, cnd se fac schimburi pe termen lung cu bunuri complexe i eterogene ntre un numr restrns de parteneri sau atunci cnd elementele sunt dificil de tranzacionat (de ex. know-how tehnologic, managerial, organizaional, sau loialitatea fa de o marc). 2.2. AFACERI INTERNAIONALE

Procesul de internaionalizare a ntreprinderii Principalii factori care pot motiva ntreprinderea s iniieze procesul de internaionalizare sunt: asigurarea stabilitii vnzrilor; existena unor resurse subutilizate; oportunitile oferite de pieele externe; existena unui avantaj concurenial solid i durabil; posibilitatea utilizrii la scar 14

global a avantajului concurenial; obinerea controlului asupra unor piee; minimizarea impactului taxelor vamale i ale cursurilor de schimb. Factorii care influeneaz performanele ntreprinderii n marketingul internaional Caracteristicile ntreprinderii - Dimensiunea, localizarea geografic, resursele financiare, productive i logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici ale ntreprinderii care i pun amprenta asupra performanelor n marketingul internaional. Comportamentul ntreprinderii - Alturi de caracteristicile ntreprinderii, asupra nivelului de performan n marketingul internaional i pune amprenta i comportamentul acesteia. Analizm acest aspect din perspectiva comportamentului managerial i al comportamentului angajailor. Comportamentul managerial - Comportamentul managerilor n procesul de internaionalizare este influenat de aspiraiile, gradul de implicare, nivelul ateptrilor, atitudinea fa de cretere i fa de internaionalizare, respectiv stilul cognitiv al acestora (Johanson i Vahlne 1977). Comportamentul angajailor - Pentru a se asigura succesul n marketingul internaional, comportamentul angajailor trebuie s aib urmtoarele trsturi: - Capacitatea de interpretare a cerinelor, exigenelor i gusturilor consumatorilor de pe piaa extern - Tenacitate, perseveren, continuitate, rbdare - Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni - Agresivitatea demersului - Viziune global - Corectitudine i seriozitate - Rapiditatea n aciune 2.3. COMERUL INTERNAIONAL

Comerul internaional s-a dezvoltat odat cu creterea pieelor internaionale. n decurs de 8 ani, dup revoluie (perioada 1989 1997) exporturile mondiale s-au dublat. Comerul internaional s-a extins urmrind globalizarea. Avantajul absolut al extinderii comerului internaional este rezultatul unor factori de dezvoltare, educaionali, climatici etc. Avantajul comparativ este folosit pe mai multe planuri de marketing internaional. Considerarea celor dou tipuri de avantaje viznd comerul internaional pot ajuta la ptrunderea pe piee strine i meninerea competitiv pe acestea. Cooperarea internaional i comeruk internaional sunt interdependente crend spaiu i cadru adecvat marketingului internaional. Comerul ntre naiuni este din ce n ce mai slab cotat odat cu extinderea fenomenului de globalizare i a celui de mondializare. Totui, cooperarea internaional ntre naiuni ajut la pstrarea sntii economiilor naionale. 2.4. ROLUL GUVERNELOR

Istoria arat n multe momente c decizii belicoase au fost rezultate unor interese economice. Guvernele intervin pe pieele interne pentru a proteja n mare msur producia autohton, pentru a pstra suveranitatea naional, prestigiul performanelor produselor i serviciilor proprii precum i securitatea poporului. De multe ori guvernele impun reguli pe pieele proprii care dezavantajeaz pe cele venite din afar. rile din fruntea ierarhiei economice tind s etaleze deschidere fa de posibili concureni. Odat cu promovarea politicilo integratoare, n interiorul uniunilor regionale apar reguli de cooperare economic avantajoase pentru rile membre aprnd chiar norme protecioniste fa de rile din afara uniunilor. Recenta formare a UE a determinat n mod esenial consolidarea mai multor economii mai mici i mai slabe, formnd astfel echilibre economice n cadrul uniunii, noua entitate permind n mare msur libera circulaie a produselor i serviciilor cu eliminarea majoritii restriciilor vamale. La ptrunderea pe piee internaionale, afacerile internaionale vor determina activiti de comer internaional n care regulile pieei sunt impuse de guverne.

15

3. SISTEMUL DE MARKETING INTERNAIONAL REZULTAT AL PROCESULUI DE SPECIALIZARE AL MARKETINGULUI


3.1. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI INTERNAIONAL Marketingul internaional (MkInt): reprezint activitile prin care se direcioneaz fluxul de bunuri i servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ri (Cateora 1993), asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global (Terpstra i Sarathy1994), Procesul de marketing internaional (MkInt) implic identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigur un avantaj diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea, distribuirea i schimbul internaional al acestora prin una sau mai multe modaliti de realizare a tranzaciilor (Bradley 1991). Problemele principale n MkInt sunt: Analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global; Stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate; Selectarea modului de ptrundere pe o pia extern; Stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s se acioneze; Selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing pentru fiecare n parte. Specific marketingului internaional este utilizarea simultan a mai multor categorii de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinrii variantelor strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional, precum i a aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu se regsesc ntre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt: strategiile de globalizare; de dezvoltare geografic; de concentrare a activitii. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing. Marketingul internaional s-a desprins din marketingul general, la nceput ca un direcie nou de specializare, devenind n prezent un domeniu de activitate i disciplin tiinific de sine stttoare. Principalele argumente de desprindere a marketingului internaional sunt legate de spaiul de desfurare oferit de pieele internaionaleexistena unui obiect de activitate specific i de sine stttor, folosirea unor instrumente de investigare specifice, obiective distincte, precum i a unui limbaj de specialitate propriu. Marketingul internaional reprezint o manier de conducere a activitii intreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa naional. 3.2. OBIECTIVELE MARKETINGULUI INTERNAIONAL

Marketingul internaional are un scop esenial de integrare, n mare msur, a sistemului de obiective proprii intreprinderii ntre exigenele clienilor internaionali, ntlnindu-se uneori chiar noi sisteme de ierarhizare a valorilor. Viziunea integrativ permite ca: - activitatea de cercetare-dezvoltare din ntreprindere s fie orientat ctre nevoile i solicitrile clienilor internaionali; - aprovizionarea s fie pus nslujba celei de desfacere, uneori cu opiuni de realizarea a unor operaiuni n contrapartid; 16

alegerea locaiilor destinate fabricaiei s considere avantajele proximitii fa de pieele int i pe reducerea costurilor determinate de preul forei de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie; - politica financiar s permit folosirea unor subvenii naionale lansate pe piaa local; - fiscalitatea s in cont de posibilitile de valorificare a oportunitilor referitoare la impozitarea produciei pe anumite piee, n vederea creterii performanelor economice ale ntreprinderii. Marketingul internaional poate fi apreciat i ca un ansamblu de activiti aductoare de clieni de pe diferite piee externe. Cele mai importante obiective ale marketingului internaional sunt: - conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; - selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetarii; - determinarea alternativelor de ptrundere/penetrare/implementare a produselor i/sau serviciilor ntreprinderii pe piaa internaional; - formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii ntreprinderii pe piaa internaional; - dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe; - elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional; - dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; - coordonarea eforturiloe de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing internaional. Aceste obiective pot fi ncadrate n trei etape: - realizarea unui sistem de orientare a organizaiei ctre mediul internaional; - transpunerea, cu ajutorul strategiilor de pia, a activitii de marketing internaional pe piaa mondial, - evaluarea rezultatelor, n vederea adaptrii eficace, n timp optim a politicii ntreprinderii. Obiectivele marketingului internaional se mai pot grupa i n dou categorii: - acumularea de informaii care s rspund la ntrebrile: dac i cum s se ptrund pe o pia extern int; - gsirea rspunsului la ntrebrile: n ce fel i cu ce mijloace s se reueasc rmnerea pe pia, adaptnd mereu instrumentele de marketing internaional la particularitile pieelor externe penetrate. 3.3. RELAIA DINTRE AFACERILE INTERNAIONALE, INTERNAIONAL I COMERUL INTERNAIONAL MARKETINGUL

Afacerile internaionale reprezint noiunea cea mai cuprinztoare, cu care opereaz economia unei ntreprinderi internaionale, depind cadrul abordrii microeconomice, urmez liniile generale ale demersului de internaionalizare a organizaiei. Acestea includ: - toate zonele produciei i desfacerii la nivel inetrnaional; - conducerea fluxurilor financiare internaionale; - problematica pieei internaionale a muncii; - demersul de marketing internaional.

Figuar 3.1.

Marketingul internaional, este o component distict, relativ clar conturat a afacerilor internaionale, care se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerile internaionale, iar, prin componenta sa de cercetare, contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale. Comerul internaional, este o component a circuitului economic mondial, reunind fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei autohtone, precum i mecanismele pe care le antreneaz, constituindu-se ntr-o cale de punere n oper a demersului de marketing internaional. 17

Relaia dintre afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul internaional, se poate exprima succint, prin figura 3.1.

4. ANALIZA CONCURENILOR I A RISCULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL


4.1. COMPETITIVITATEA INTERNAIONAL Concurena reprezint motorul economiei de pia. n planul afacerilor internaionale accentuarea competitivitii ntre participani reprezint una dintre caracteristicile majore ale prezentului. Competitivitatea internaional are urmtoarele caracteristici: dinamismul mediului concurenial: dat de numrul i fora competitorilor, confruntare pe un mediu turbulent, multipli factori de nesiguran; eterogenitatea mediului concurenial: diferenieri mari n instrumentarul tactic de marketing internaional folosit pe piee externe, mediul de pia ostil (bariere vamale tarifare i netarifare, pia influenat de msuri luate de grupuri de decizie cu interese diverse etc.); intensitatea concurenei este evaluat prin viteza cu care avansul realizat de o ntreprindere competitiv (n planul profitului), este anulat de procesul imitaiilor de succes efectuate de ceilali competitori; aceasta poate crete odat cu posibilitatea ntreprinderii active de a satisface cererea suplimentar ctigat, mai ales n cazul unui grad nalt de omogenitate al ofertei i a unei transparene ridicate a pieei; stadiul ciclului de via al pieei de referin, diferit n situaia unei piee tinere, fa de cazul unei piee stagnant sau saturat. n prezent asistm la o accentuare a caracterului concurenial al economiei mondiale, determinat de sporirea preocuprilor pentru identificarea factorilor care determin concurena, profilarea n analiza concurenei, analiza tipologiei reaciilor concureniale, cercetarea dereglrilor nregistrate n mecanismul concurenial. 4.2. o o o o o o o o ANALIZA CONCURENIAL PE PIAA INTERNAIONAL Sursele avantajului concurenial: diferenierea produsului imaginea de marc competenele de marketing valorificarea economiilor de scar i de experien sistem extins de marketing capaciti manageriale controlul asupra transportului / distribuiei accesul la resursele de capital. Analiza concurenei const n: o Structura industriei: Kodak disput clientela cu Fuji, Agfa, Konika pe majoritatea pieelor, dar Steilmann se confrunt cu productori autohtoni i zonali. (Pop) o Atractivitatea sectorului: Camera digital este o ameninare mult mai mare pentru productorii de aparatur i accesorii foto tradiionali dect concurenii performani din aceeai ramur; Dunlop sau Fisher (echipamente tenis) sunt ameninai de proliferarea jocului de golf, nu de perfecionarea ofertei altor productori din aceeai ramur. (Pop) o Gradul de substituie ntre produse, de la ridicat la sczut: Productor de aspiratoare de praf (Electroarge SA) are concureni direci pe piaa aspiratoarelor, dar i indireci pe piaa productorilor de alte aparate electrocasnice, productorilor altor aparate de curat (?), furniorilor de servicii de curenie... (Pop) Natura concurenei: Modelul celor cinci fore (al lui Porter) Factori determinani ai competitivitii pe pieele externe calitatea produsului 18

o o

o o

flexibilitatea inovarea continu Analiza capacitii de rspuns a concurenilor obiective strategii cultur puncte forte i slabe structura costurilor noi concureni: motivele apariiei, bariere de intrare/ieire. Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate n strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape: luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa; selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare; segmentarea pietei internationale alese; identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaional; alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective; elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local n vederea prelucrarii pietelor externe; crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse. Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaional prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil. Pe piaa internaional pot fi ntlnite mai multe strategii, dintre care: 1. Strategia liderului pieei ntreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cot de pia i, n domeniul marketingului, are o activitate susinut. Ea reprezint un punct de referin pentru toate celelalte ntreprinderi de pe pia, care adopt o strategie de atac, de imitare sau de evitare a liderului. Ca urmare, ntreprinderea lider trebuie s i proiecteze propriile strategii, care pot viza urmtoarele obiective: extinderea activitii ntreprinderii; creterea cotei de pia; identificarea de noi utilizatori; identificarea de noi destinaii pentru produs; stimularea consumului produselor actuale; protejarea poziiei ocupate pe pia, strategie care se poate realiza prin urmtoarele modaliti: aprarea pasiv, aprarea flancurilor, aprarea anticipat, contraofensiva, aprare prin retragere, aprarea mobil. 2. Dezvoltarea cererii primare, n cadrul creia dezvoltarea cererii globale prin oferirea produselor unor noi categorii de consumatori este principala variant. Aceasta corespunde unei strategii a creterii intensive. 3. Strategia defensiv, de aprare a poziiei deinute pe o pia care se realizeaz prin variantele prezentate anterior. 4. Strategia ofensiv care se bazeaz pe identificarea unei relaii ntre cota de pia i profitabilitatea ntreprinderii. 5. Strategia de demarketing care se realizeaz prin reducerea cotei de pia pentru evitarea situaiei de monopol, diversificare ctre domenii n care ntreprinderea nu deine poziia dominant sau de marketing axat pe relaia cu publicul avnd n vedere rolul social pe care trebuie s-l aib astfel de ntreprinderi. 6. Strategia concurenial. ntreprinderile care sunt situate pe poziii inferioare liderului pieei i care doresc o mbuntire a acestei poziii adopt strategii agresive la adresa celorlalte firme i chiar a liderului pieei. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac i se constituie n urmtoarele variante: atacul frontal const n atacul direct asupra concurentului vizat 19 o o o o o o

prin oate mijloacele posibile i concentrarea ndeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reuita atacului frontal depinde de mrimea resurselor ntreprinderii; atacul pe flancuri const n vizarea punctelor slabe ale concurentului i este specific ntreprinderilor care dispun de resurse mai mici dect ale concurenei; atacul prin ncercuire este o strategie care se concretizeaz n ncercuirea concurentului din toate direciile, att frontal ct i lateral, purtndu-se ntre ntreprinderi care vizeaz poziia de lider; atacul prin evitare reprezint o strategie prin care ntreprinderea se axeaz pe piee care nu sunt vizate direct de lider; atacul de gheril este adoptat de firmele mici i n condiiile n care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizeaz prin rezultate minore. 4.3. MODALITI DE ANALIZ A RISCULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL Probleme legate de risc: Riscurile se mpart n: riscuri politice (Mexicul expropriaz cile ferate n 1937, Guatemala confisc plantaiile de banane ale investitorilor strini n 1953, Cuba naionalizeaz toat industria n 1960, Iran confisc investiiile strine n 1979, Frana naionalizeaz bncile n 1983) i economice (micro i macro). Prezena unei firme pe piaa strin e privit ca o relaie de dragoste cu efect de nstrinare. (Pop) Alternativele la risc ale unor afaceri pe piaa extern se afl ntr-o direct corelaie cu multitudinea parametrilor decizionali n marketingul internaional. Analiza riscurilor s-a dezvoltat odat cu experiena acumulat n calculul eficienei economice a investiiilor efectuate n strintate. Riscul reprezint att o nesiguran cu urmri factuale, ct i un efect determinat de pericolul unei decizii greite, de posibilitatea unor pierderi, sau nerealizarea potenial a obiectivelor. Pe piaa internaional riscurile pot fi mai numeroase deoarece ele pot proveni din mai multe direcii: riscul vamal, riscul de transfer, bariere culturale, religioase etc. De asemenea, se poate vorbi despre o nesiguran n materie de prognoz, evaluare a anselor. n marketingul internaional riscurile se pot clasifica astfel: riscuri politice: de transfer, de dispoziie, de substituie, fiscal, de siguran. riscuri economice o macroeconomice: valutare, conjuncturale o microeconomice: accesul pe piaa int, condiii speciale ale contractului, transport, depozitare, plat etc. Riscul pierderii dreptului asupra investiiei fcute pe o pia strin mbrac urmtoarele forme: confiscarea, expropierea, naionalizarea, internizarea. Mrimea riscului n marketingul internaionaldepinde de: ramura economic n care activeaz firma, mrimea angajamentului extern, nivelul de inovaie promovat pe piaa int i politica tehnologic fa de societatea fiic, caracteristicile individuale i naionale ale intreprinderii precum i felul n care sunt percepute n ara gazd. Metodele de analiz pot fi cantitative i calitative, cele cantitative pot urmrii indicatori statistici n plan unidimensional respectiv ali indicatori n plan multidimensional (ex. Indicii BERI, euromonetar). Modelele calitative pot avea dimensiuni unidimensionale (rapoarte de ar viznd mediul de pia ex. caracterul riscului politic), respectiv multidimensionale ce se refer la mai multe aspecte din rapoartele de ar despre mediul de pia ex. raportul de prognoz pe ri a institutului BERI.

5. STRATEGII N MARKETINGUL INTERNAIONAL


5.1. PLANIFICAREA STRATEGIC Fundamentarea strategiei de marketing internaional Dup selecia pieei, apar modificri ale strategiei de marketing corelate cu extinderea. Astfel, se ajunge la o situaie multi-naional sau global, n care se pune problema coordonrii mixului de marketing ntre ri i regiuni. Configuraia i coordonarea activitii: 20

Perspectiva naional Perspectiva multinaional Perspectiva global Abordarea: o De tip portofoliu o Global (determinat de: globalizarea pieelor, clienii - lead markets, resursele de producie, guvernele + tehnologia + concurena (rspunsuri strategice ofensive sau defensive) i rapiditatea rspunsului) Alternative strategice n marketingul internaional Strategii concureniale de baz: o lider de cost, o diferenierea produsului i o focalizarea pe pieele protejate. Standardizarea sau adaptarea mixului de marketing la exigenele locale prezint urmtorii factori de influen: o Profilul consumatorilor de pe diverse piee: gusturi, venit, cultur, proces decizional; o Infrastructura de marketing: medii publicitare, birouri care ofer servicii de marketing; o Caracteristicile sistemelor de transport i comunicare; o Structura sistemelor de distribuie. Nu punem problema necesitii adaptrii, ci a nivelului la care aceasta este necesar. o o o Informaii de marketing necesare n procesul de internaionalizare Decizia de marketing Informaii necesare Este oportun Estimarea cererii pieei globale i a segmentelor geografice ale acesteia internaionalizarea ? Compararea oportunitilor de pe piaa global cu cele ale pieei naionale Selecia pieelor Ordonarea pieelor funcie de atractivitate din punctul de vedere al cererii, intensitii concureniale i climatului socio-politic Strategia de ptrundere Dimensiunea pieei, bariere tarifare i non-tarifare, costuri de transport, pe pia concuren local, stabilitate politic Strategia de marketing Comportamentul consumatorului, practici concureniale, sistem de distribuie, medii i practici promoionale Specificitate: complexitate sporit, eterogenitate mai accentuat a informaiei, limitare la analize analitice, focalizare - investigarea unor segmente transnaionale, costuri mult mai mari. (Pop) Dificulti: lipsa unei structuri unitare de prelucrare i gestionare, lipsa echivalen privind diveri indicatori, restricii legale, grad diferit de acces la informaiile primare din pia de la o ar la alta, diferene mari ntre posibilitile de utilizare a tehnologiilor moderne de recoltare a informaiilor, grad diferit de receptivitate fa de mijloacele de cercetare, studiile directe dificulti majore (limbaj, probleme de comunicaie, prejudeci), grad nuanat de credibilitate a datelor n anumite zone. (Pop) Exemple: bicicleta nseamn sport i relaxare n Europa (cea mai mare parte) i principal mijloc de transport n China; berea este butur alcoolic n nord, dar n sud e rcoritoare; n Japonia un ora are 50.000 suflete, n Suedia peste 200; Supermarket nseamn suprafa de pn la 400mp (SUA), 250mp (Frana), ansamblu de 2-3 magazine cu profil general (Japonia); studiile de pia necesit uneori aprobri speciale (America de Sud), iar Japonia i Germania au un veritabil cult al secretului de serviciu... (Pop) In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale. Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfaptuite ntro perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a 21

caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piat, profit etc. Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza: o poziia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata; o scopurile urmarite ; o intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp. Ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta: sfera de activitate; orientarea pe termen lung; reactiile la solicitarile pietii; atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau n raport cu componentele lui; maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant corelatia activitatii sale cu resursele disponibile; optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei ntr-o pozitie cat mai buna n confruntarea cu ceilali competitori. O ntreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv, aceste intrebari sunt: ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie; care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte; pana la ce nivel pot fi ridicate preturile; ce trebuie comunicat segmentului de piata; cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv. Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului. In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaionalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i poate controla. Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele macromediului. Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.

22

Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de factori. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas. n cadrul strategiilor competitive de marketing pe care ntreprinderea trebuie s le utilizeze pentru adaptarea activitii sale la condiiile variabile ale pieei, n funcie de nivelul la care se operaionalizeaz, se disting urmtoarele categorii: strategii ale dezvoltrii de baz i strategii concureniale. n cadrul strategiei dezvoltrii de baz, cele mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Ansoff, Michael Porter i Henry Mintzberg. 1. Modelul elaborat de I. Ansoff n anul 1965, denumit strategia portofoliului opional este realizat pe baza a patru indicatori: vectorul de cretere, avantajul concurenial, sinergia ntreprinderii i flexibilitatea strategic a portofoliului strategic. Dintre aceti indicatori cel care definete modelul Ansoff este vectorul de cretere. Vectorul de cretere indic n ce direcie intenioneaz s utilizeze strategia portofoliului opional, i este definit n funcie de misiunile ntreprinderii pe diferite piee de referin i a portofoliului de produse, genernd cele patru cunoscute posibiliti strategice, reprezentate n cadrul tabelului urmtor: Componentele vectorului de cretere Produse/Misiuni Actuale Actuale Penetrarea pietei Noi Extinderea pietei Noi Dezvoltarea produselor Diversificare

Penetrarea pieei reprezint o strategie care const n creterea volumului vnzrilor unui produs existent pe o pia curent, prin obinerea unui segment de pia semnificativ. Dezvoltarea pieei se realizeaz prin ptrunderea produselor firmei pe noi piee de desfacere. Dezvoltarea produsului este realizat pe baza eforturilor de nnoire sortimental datorate schimbrilor condiiilor de pe piaa actual. Diversificarea ofertei este o strategie competitiv care are n vedere eforturi de lrgire a sferei de influen a ntreprinderii pe alte piee, concomitent cu actualizarea ofertei ntreprinderii. 2. Modelul elaborat de M. Porter este analizat n funcie de avantajul strategic i de scopul competiional urmrit (inta strategic), generndu-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltrii fa de concuren. strategia liderului prin costuri, realizat prin obinerea unor costuri sczute, sub cele ale concurenei; strategia de difereniere pe baza obinerii unui avantaj competiional care permite practicarea unor politici de pre ridicat datorit unicitii produsului, perceput ca atare de consumatori; strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori, concentrare care se poate realiza, fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurenei, fie prin diferenierea produselor. Strategia dominat de costuri are ca fundament creterea productivitii, n condiiile experienei pe care ntreprinderea o capt n domeniul respectiv. Aceast strategie ofer ntreprinderii o poziie profitabil fa de strategiile de pre ale concurenei, fa de cererile clienilor de reducere a preurilor (preul poate s scad, dar numai pn la nivelul preului aplicat de concurentul cel mai bine poziionat n pia), fa de presiunile furnizorilor i se constituie ca o barier greu de trecut de concureni care intenioneaz s ptrund pe pia. Riscurile aplicrii acestei strategii apar n condiiile schimbrilor tehnologice, care pot anula efectul costului sczut, a nvechirii sortimentale generat de concentrarea exclusiv asupra reducerii costurilor i n situaia unei inflaii galopante, care atenueaz diferenele de cost. Strategiile de difereniere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante pentru cumprtor, cum ar fi: crearea unei imagini de marc, obinerea unui avantaj tehnologic recunoscut, asigurarea unor condiii de service deosebite etc. Principalele avantaje generate de utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor, dificultatea 23

ptrunderii noilor produse ale concurenei pe pia, obinerea unei poziii dominante fa de presiunile furnizorilor i ale clienilor privind creterea sau reducerea preurilor. Riscurile care se pot ivi ca urmare a utilizrii acestei strategii sunt legate de necesitatea practicrii unor diferenieri de pre semnificative, deteriorarea poziiei ntreprinderii n condiiile banalizrii produselor i de impactul imitrii produselor de ctre concuren. Strategiile de specializare permit obinerea unor cote de pia ridicate n cadrul unui segment vizat, care se realizeaz prin reducerea costurilor sau prin difereniere, sau prin ambele strategii. Aceast strategie nu vizeaz ntreaga pia i are ca principal risc dependena de segmental identificat i posibilitatea ca acesta s-i modifice caracteristicile sau s fie vizat i de concuren, situaie n care ntreprinderea poate s fie ameninat inclusiv cu eliminarea de pe pia. 3. Modelul propus de Henry Mintzberg are n vedere definirea domeniului principal n care activeaz ntreprinderea i separarea strategiilor n cinci categorii denumite astfel1: poziionare, difereniere, concepere, dezvoltare i reconcepere. Strategia de poziionare a afacerii principale este analizat n funcie de stadiul operaiilor desfurate care include urmtoarele etape: strategia fazelor primare de transformare (de exemplu transformarea materiilor prime n materiale de baz), strategia fazelor secundare de transformare (care are n vedere obinerea semifabricatelor din materialele de baz), i strategic fazelor teriare (realizarea produsului finit). Strategia de difereniere a afacerii principale pornete de la analiza modelului propus de M. Porter, definindu-se modalitile strategice n funcie de aceeai parametrii: avantajul competiional i scopul competiional. n funcie de avantajul competiional sunt definite cinci posibiliti strategice de difereniere utilizate pentru un produs generic: de difereniere a preului (un pre mai mic pentru un produs generic), a imaginii, a activitilor de sprijin pentru un produs generic, a designului sau strategia nediferenierii, care semnific preluarea prin imitare a unui produs de la concuren. Strategia de concepere a afacerii principale utilizeaz modelul propus de Ansoff, identificndu-se urmtoarele patru modaliti strategice: strategia de penetrare a pieei, strategia de dezvoltare a pieei, strategia dezvoltrii produsului i strategia expansiunii geografice. Strategia de dezvoltare a afacerii principale este important deoarece face legtura cu strategiile de intrare pe o pia extern, utilizate n marketingul internaional. Sunt evideniate cinci posibiliti: strategia integrrii activitii n lan (n aval sau amonte), strategia de diversificare (concentrice sau conglomerate) strategia de intrare i control asupra afacerii care cuprinde control i proprietate deplin realizat prin: dezvoltare intern sau achiziie, control i proprietate parial obinut prin parteneriate strategice i control parial, fr drept de proprietate obinut prin licene, francise, strategii combinate de integrare i strategii de retragere. 5.2. STRATEGII COMPETITIVE Strategia de integrare n piaa extern Se poate realiza prin decentrarea produciei, adic prin: Contracte de producie cu o ntreprindere local Asamblarea i/sau producia de pri componente pe piaa extern Cesiunea de licene, know-how, brevete. Factorii care pot determina ntreprinderea s recurg la aceast soluie strategic sunt: avantajele ce rezult din prezena pe pieele externe cu producia proprie; ctigarea ncrederii clienilor; costurile de transport ridicate pentru anumite componente; taxe de import mai reduse pentru componente dect pentru produsele finite. Cesiunea de licen ofer o serie de avantaje: Este in anumite situaii unicul mod de a intra pe o pia, n special n rile ale cror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. n unele situaii, produsele trebuie realizate n ntreprinderi mixte, n care majoritatea s fie deinut de ara gazd. Permite deschiderea unor noi piee prin adaptarea produsului, i mbuntirea tehnologiei. 24

o o

Permite lansarea de produse pe piee externe fr a face investiii suplimentare i avnd posibilitatea urmririi modului n care consumatorii reacioneaz la lansarea unui nou produs. Permite ntreprinderii s creeze un cap de pod pentru penetrarea pe piaa respectiv. Descurajeaz eventualele imitaii din partea ntreprinderilor strine interesate n vinderea produselor respective. Dac costul licenei este inferior costului imitaiei, ntreprinderea local va alege prima variant. ntreprinderea care cedeaz licena este stimulat s inoveze continuu n vederea meninerii unui nivel de dependen a cesionarului. Poate fi aplicat att unor produse, ct i componentelor, permind obinerea economiilor de scar. Aduce venituri ntreprinderii. Permite extinderea prezenei pe pieele externe fr a implica resurse financiare i fr a fi necesar creterea dimensiunii ntreprinderii. Principalele dezavantaje ale cesiunii de licen sunt: Favorizeaz dezvoltarea ntreprinderilor concurente, le permite utilizarea de noi tehnologii, experimentarea unor noi metode de distribuie, mbuntirea imaginii pe piaa local. Constrnge ntreprinderea care cedeaz licena s mpart profitul cu ntreprinderea care obine licena. ntreprinderea care cedeaz licena pierde controlul asupra calitii produselor fabricate. Exemple: Exemplele clasice de asamblare n ara de destinaie, precum Coca-Cola, Jeep / Renault. Exemplele clasice de subcontractare a produciei, precum P&G, Unilever, Colgate. Licene: companiile de tutun (Philip Morris) trebuie s produc local, din cauza monopolului deinut de multe guverne pe piaa produselor respective. Joint venture - exemple: (Terpstra) o Pozitiv, Scott Paper Company (SUA): parteneriate 50-50 care au facilitat cretere global cu parteneri de calitate superioar (Nu 51-49. 50-50. Acel 1 la sut pe care nu-l avem a dat dividende substaniale. n ncredere reciprocspune SPC); o Negativ, Xerox (SUA): parteneriat 50-50 cu Rank Organization din Marea Britanie pentru producia i vnzarea tuturor copiatoarelor n afara SUA, fr limitare n timp. I-a costat, n final, pe acionarii Xerox n jur de 300 mil. dolari pentru a rectifica aceast greeal iniial, faptul c au fost prea generoi. Rectificarea a venit n timp, prin contracte suplimentare de-a lungul anilor; o Foarte multe exemple arat necesitatea firmelor mixte pentru penetrarea unor piee competitive, greu accesibile (Kodak n Japonia, Volvo n SUA etc.). Aliane strategice: Philips-Siemens, Texas Instruments-Hitachi, General MotorsToyota. Acestea pot fi i specifice numai unor anumite produse. (Terpstra) Deinerea unitilor de producie strine n proporie de 100%: prin achiziii (MCI, Electrolux) prin stabilirea de uniti noi. Tehnici de minimizare a problemelor poteniale n cazul licenelor: (Terpstra) 1. Politici clare i plan de liceniere; 2. Responsabilitatea licenelor trebuie dat unor persoane specifice n firm (de ex. Pfizer are nou directori cu licenele, cte unul pentru fiecare unitate de afaceri); 3. Selecionarea beneficiarilor licenei trebuie s fie fcut cu mare atenie; 4. Contractul trebuie alctuit cu atenie i discutat cu beneficiarul. Elementele acoperite de acesta trebuie s includ: acoperirea teritorial, durata, comisioanele, secretul comercial, controlul calitii i o clauz de performan minim; 25

5. Beneficiarul primete ingredientele eseniale; 6. Liceniatorul devine acionar n compania beneficiar; 7. Se pune accent pe limitele produselor subiect al licenei i pe limitele teritoriale; 8. Patenturile i mrcile nregistrate se pstreaz n numele liceniatorului; 9. Este bine ca activitatea liceniat s aib importan mare pentru beneficiar (de ex. Canon ia ales o companie mai mic n India, pentru a obine performane superioare). Cerinele unui bun produs n marketingul internaional S aib capacitatea de a satisface o exigen obiectiv a cumprtorului. S fie compatibil cu utilizarea, destinaia care i va fi dat. Fiabilitatea este un factor de succes esenial pentru bunurile de consum de lung durat i pentru bunurile instrumentale. Inovativitatea. Cumprarea unui produs strin se face n special dac acesta ofer ceva nou ce nu este oferit de industria naional sau de alte ntreprinderi strine prezente pe pia. Lansarea produsului pe pieele externe ntr-un stadiu corespunztor din ciclul de via. Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieei pe care se ofer. Produsul s aib o calitate constant. Punctualitatea livrrilor. Existena unui serviciu post-vnzare eficient i a unui serviciu de asisten ante- i post-vnzare. Referitor la convergena gusturilor consumatorilor, Levitt are de spus urmtoarele: (Terpstra) Concurena global aduce cu sine sfritul teritoriilor domestice... cnd un productor global ofer costuri reduse pe plan internaioal, piaa sa se extinde exponenial. Nu numai c ajunge pe piee ndeprtate, dar atrage i clieni care odinioar preferau produsele cu specific local i care au capitulat n faa atraciei oferite de preurile mai mici. (Levitt, T., The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983)

6. ALTERNATIVE STRATEGICE DE PTRUNDERE PE PIAA INTERNAIONAL


Pentru ptrunderea pe o pia strin comerciantul internaional trebuie s parcurg urmtoarele etape: identificarea oportunitilor de pia evaluarea mediului intern al firmei alegerea pieelor int gruparea pieelor int alegerea modului de ptrundere pe pieele strine 6.1. IDENTIFICAREA OPORTUNITILOR DE PIA Identificarea oportunitilor de pia se realizeaz n baza unor sursede informare primare i secundare. Sursele primare sunt considerate cele obinute direct de la surs, prin cltorii n strintate i cercetri la faa locului. Sursele de obinere a datelor secundare provin din: rapoarte, analize i statistici guvernamentale ale organizaiilor internaionale, ale unor asociaii comerciale. De asemenea, pot fi obinute informaii utile de la organizaii prestatoare de servicii (bnci, linii aeriene, companii de transport care pot furniza informaii privind practici de afaceri, cerine legislative, starea de stabilitate politic precum i alte date comerciale), publicaii, baze de date .a. Procesul analizei i seleciei pieelor externe Importana analizei i seleciei pieelor externe--dou obiective majore: o identificarea, individualizarea unor noi piee o monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea i-a consolidat poziia. Etapele procesului de analiz a pieelor externe 26

o o o

Stadiul 1--analiza i filtrarea preliminar a pieelor externe: o Condiiile fizico-geografice o Profilul populaiei o Condiiile economice locale Metode: o Metoda experienelor precedente; o Metoda imitaiei aciunilor altor ntreprinderi; o Metoda studiilor de dezvoltare; o Metoda factorilor cheie. Stadiul 2--analiza de birou: o estimarea potenialului pieelor atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vnzrilor totale anterioare i a tendinelor manifestate o aspectele avute n vedere n cadrul analizei de birou difer n funcie de strategia adoptat de ntreprindere Stadiul 3--analiza n profunzime: o estimri ale vnzrilor poteniale ale ntreprinderii pe pieele externe n perioada pentru care se realizeaz planificarea strategic o cercetare direct pe pia realizat de conductorii ntreprinderii sau de consultanii locali Factori care influeneaz procesul de selecie a pieelor o dimensiunea ntreprinderii o ponderea exporturilor o obiectivele urmrite n procesul de internaionalizare o strategia adoptat Segmentarea pieei o Ce determin consumatorii s cumpere? n diverse ri consumatorii pot avea motivaii asemntoare. Dac motivaiilor sunt aceleai exist posibilitatea identificrii unor segmente similare pe piee diferite. o Ce beneficii ateapt consumatorii de la produs? Ce caracteristici i performane sunt necesare? o De ce canale de distribuie se servete consumatorul? Distribuia aceluiai produs se poate realiza diferit de la ar la alta. o Care sunt stimulii care pot induce intenia de cumprare? Ce tip de suport publicitarpromoional este mai eficace? o Rspunsurile la aceste ntrebri conduc la o decizie ntre: o Aplicarea segmentrii la o singur pia extern; o Aplicarea segmentri pieei la o multitudine de ri, n baza acelorai criterii. o Rezult trei alternative strategice: o Practicarea unui marketing de mas, ntreprinderea vnznd unul sau mai multe produse pe o pia extern, fr a segmenta piaa. o Concentrarea pe un segment de pia identificat pe o multitudine de piee externe, adaptnd astfel produsul i mixul de marketing la exigenele acestui segment. o Aplicarea segmentrii se poate realiza prin acionarea pe mai multe segmente. Alegerea canalelor de ptrundere pe o pia extern Se au n vedere: strategia ntreprinderii pe piaa internaional tipul de produs structura pieelor Decizii strategice privind distribuia: o Decizia privind vnzarea internaional (canale, parteneri, mrimea contractelor, modelarea procesului de vnzare n strintate) o Decizii privind logistica de marketing internaional (sisteme i rute de transport, derularea contractului, poziionarea i gestiunea depozitelor, riscul). 27

Dispersia spaial a utilizatorilor pe un teritoriu vast i nivelul relativ slab al cumprturii specifice favorizeaz opiunea pentru un canal lung de distribuie. SUAnzestrarea cu automobile, mrimea frigiderelor, semipreparate > supermarket. Pentru produsele voluminoase, perisabile sau de valoare unitar mare se prefer canale scurte de distribuie. Diferite circuite de distribuie (cum sunt cele ce folosesc intermediari) sunt obligatorii pentru anumite categorii de mrfuri (produse farmaceutice, materiale de construcie etc.). Orarele magazinelor difer ntre ri > favorizeaz sau frneaz dezvoltarea anumitor canale precum cele directe. (Ex.: Smart distribuit complet separat de Daimler-Chrysler.) Tipuri de canale de intrare pe o pia extern Canalul indirect 1. Selecia distribuitorului (specificaii, istoric, importana firmei ca i client n activitatea distribuitorului) 2. Contract (adaptabil) 3. Finane i pre (tip, moneda, metoda de plat) 4. Suportul de marketing 5. Comunicaii (telefonic, newsletter, online, online integrat, face2face ocazional) Canalul direct 1. En-gros (mrimea engrositilor n diverse ri, nivelul i tipul de servicii acordate) 2. En-detail (numrul i mrimea detailitilordiferene notabile ntre ri, serviciistocuri, prezentare, promovare, credit etc.) Canalul concertat Alegerea canalelor de distribuie pe piaa extern Tipuri de canale de distribuie: o canalul lung o canalul mediu o canalul scurt Factori n selecia canalelor de distribuie: o strategia pe termen lung pe piaa internaional o tipul de produs o structura distribuiei locale / eficiena intermediarilor o modelele comportamentului de cumprare al consumatorului o concentrarea / dispersia cererii o canale de distribuie alternative o riscuri o segmentarea pieei Exemple o Microsoft n Europa1993 decide c este productor de software, nu distribuitor (modelul presupunea exportul direct ctre fiecare ar), trece la utilizarea distribuitorilor locali concomitent cu producia local de suport fizic i integrareamai bun a distribuitorilor (online) o Tendina de integrare cu furnizorii duce la reducerea numrului de furnizori; n trei ani, Ford a redus numrul acestora cu 45%, 3M cu 64% i Motorola cu 70% (coordonare sau parteneriate pe vertical) o P&G are un sistem informaional comun cu Wal-Mart pentru coordonarea produciei cu vnzrile. 6.2. ROLUL INFLUENELOR CULTURALE n cercetrile de marketing internaional culturatrebuie neleas ca un model cuprinztor al comportamentului uman nglobat de o naiune stat i de subdiviziunile ei interne. Rolul influenelor culturale poate fi considerat prin: analiza modului de comunicare - comunicarea verbal, limbajul gesturilor (gesturi, inut, apropiere de alte persoane, contact vizual, zmbet), traduceri .a. obiceiuri locale istoria 28

educaia religia (segmentarea religioas, piaa srbtorilor, numerologia familia (ierarhia i puterea de decizie n familie ex: societi patriarhale, matriarhale, familia extins, firme deinute de familie, posesia n familie a valorilor) clima xenofobia (influena strin, probleme n raport cu lumi dezvoltate / subdezvoltate) adaptarea cultural 6.3. ANGAJAREA PERSONALULUI PENTRU O PIA NOU Trsturi i elemente de profil ale marketerului internaional: pentru personalul expatriat: sntate, hotrre, adaptabilitate, flexibilitate, toleran, loialitate, moralitate, calm, temperament extrovertit, spirit de echip, automotivare, comunicativitate, poliglot, ncredere, dorin de informare, spirit organizatoric, echilibru, rafinament, bonitate financiar. pentru personalul local: educaie, ambiie, ncredere, flexibilitate, entuziasm, conexiuni, loialitate. Managerul activitilor de marketing internaional trebuie s fie un bun cunoscor al formulelor de management general cum ar fi: formula de tip matrice, formula funcional, formula focalizat. De asemenea s asigure o coordonare operativ bazat pe caracteristicile managementului operaional. Acesta trebuie s asigure ntregului personal coordonat: instruire cultural motivare a echipei din strintate (salarii bune i pltite la timp, faciliti progesionale, cazare confortabil, servici de sntate de calitate, grija fa de familii, siguran, vacane, perspectiva reintoarcerii acas, vizite .a. cutarea i/sau formarea specialitilor internaionali perspectiva nfiinrii unui departament internaional cu o mai mare libertate a deciziilor

7. PERSPECTIVA MARKETINGULUI INTERNAIONAL N CONTEXTUL GLOBALIZRII


7.1. ORIENTRI PRIVIND ELABORAREA UNOR PROIECTE DE MARKETING INTERNAIONAL Pentru ptrunderea cu succes pe o pia strin este necesar realizarea unor cercetri i elaborarea unor proiecte, cum ar fi: proiect de elaborare a unui plan de marketing internaional, proiect privind raportul de ar, proiect privind raportul de produs. Proiect de elaborare a unui plan de marketing internaional a) Obiective: - nelegerea deplin a conceptelor cheie privind marketingul internaional - familiarizarea cu mediul economic, cultural, legal i politic al unei ri - facilitarea nelegerii interculturale a rilor lumii - extinderea orizontului de studiu. b) Cerinele elaborrii: - privire general asupra rii saugrup de ri cu piee int - evaluarea potenialului pieelor vizate - identificarea cerinelor de mediu - evaluarea componentelor mixului de marketing c) Coninutul proiectului: - analiza mediului cultural - analiza mediului economic - analiza mediului politico-legal - analiza potenialului pieei Proiectul privind raportul de ar are o structur asemntoare, dar cu o cuprindere mai larg pe cnd proiect privind raportul de produs prezint o profunzime privind produsul vizat 7.2. CONTEXTUL INTERNAIONAL I FENOMENUL DE GLOBALIZARE 29

n funcie de contextul naional, de experiena i succesele nregistrate statele adopt diverse modele de gestiune economic ce pot fi mprite n 4 mari categorii: - modelul liberal al capitalismului de pia: statul joac un rol neutru, de arbitru al respectrii disciplinei,dar poate devenii i agent care negociaz pe piaa liber favoriznd astfel o gestiune macroeconomic echidistant i neutr. Acest model de gestiune antreneaz cea mai mare mobiliate a resurselor n cadrul celor 3 piee (bunuri i servicii, capital i for de munc). Exponenii modelului: Marea Britanie i SUA. - modelul social democrat: statul se preocup pentru asigurarea unei piee libere, dar ntr-un context de sistem generos de asigurri sociale i regim adecvat de impozitri ale veniturilor personale i TVA. Se stimuleaz rolul sindicatelor, alocarea fondurilor financiare pentru proiecte de cercetare i dezvoltare n interes public, reorientarea profesional i traning vocaional ale cetenilor. Exponeni ai modelului: Frana i Germania. - modelul corporatismului democratic adoptat de Suedia, Austria, Elveia, Danemarca, Norvegia .a. - modelul neomercantilist. Pe piaa internaional influene majore sunt determinate de contextul regional din diverse zone ale lumii:- contextul euroregional - contextul american bazat pe o dezvoltare economic regional cu mult experien n care competiia este reglementat la nivel federal nc din anii 1900. - contextul asiatic i economia japonez caracterizate printr-o expansiune agresiv a companiilor asiatice n special japoneze pe piaa american i ulterior pe cea european. Principalii factori care au condus la aceast atitudine au fost: nivel limitat de bunstare a ceteanului, dobnzi fosrte mici pentru credite, vulnerabilitatea individului n afara companiei angajatoare, meninerea artificial redus a valorii yen-ului n raport cu dolarul american (pentru stimularea exporturilor). 7.3. COMPANII MULTINAIONALE Strategia multinaional global Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt: o Distribuirea stabilimentelor de producie n funcie de exigenele reelelor de distribuie i de diferenele de costuri ce exist ntre ri; o Conceperea unei politici de marketing orientate n funcie de exigenele unui consumator global; o Obinerea mijloacelor financiare de unde condiiile de pia sunt cele mai favorabile distribuirea lor ntre diverse piee n funcie de exigenele acestora i posibilitile de valorificare superioar. n prezent pe piaa internaional sunt din ce n ce mai prezente fenomenele de globalizare i mondializare pe 3 dimensiuni: - ale produsului (marc mondial) - ale produciei (uniti de producie n diverse zone geografice ale lumii) - ale pieei (distribuia produselor pe diverse piee geografice) Tipuri de companii mondiale: - companii globale, caracterizate prin standardizarea tuturor operaiunilor prin stricta coordonare a acestora de ctre cartierul general al companiei mam. Acestea urmresc eficiene globale prin economii de scar, uniformitatea materiei prime, standardizarea produselor, standardizarea operaiunilor, fr adaptri semnificative de la o ar la alta. - Companii multinaionale care ntrunesc, n general, una sau mai multe din urmtoarele caracteristici: producie domestic dezvoltate pentru piee internaionale i distribuite prin filiale proprii pe pieele externe, reele internaionale de fabricaie i/sau distribuie pentru produse dezvoltate pentru ara de origine, eficientizarea costurilor, prin controlul operaiunilor de fabricaie n ara de baz. - Companii multidomestice, care opereaz la nivel internaional prin intermediul filialelor naionale organizate pe principiul centrelor de profit. 30

7.4.

Companii transnationale care imbin avantajele standardizrii i flexibilitii dezvoltnd afaceri de la o ar la alta MARKETINGUL GLOBAL

n contextul prezent al fenomenelor de globalizare i mondializare marketingul internaional i orienteaz i adapteaz metodele implicndu-se n treceri secveniale spre caracteristicile unui marketing global. Astfel se parcurg urmtoarele stadii: I. marketingul de export i marketingul de import, apreciat i ca un marketing al comerului exterior. II. Marketingul internaional propriu-zis marcat de complexitatea problemelor legate de penetrarea pieelor externe, adncirea investigaiior pe acestea, obiectivul central al ntreprinderii rmnnd cucerirea i prelucrarea acestor piee. III. Marketingul multinaional este stadiul unui accentuat proces de integare a marketingului domestic cu cel internaional, orientrile demersului de marketing facndu-se concomitent spre mai multe zone ale lumii apreciate ca piee regionale int. IV. Marketingul global este considerat ca stadiul cel mai nalt de evoluie a marketingului pe glob, ca urmare a procesului de globalizare a afacerilor, specific companiilor transnaionale, n general a companiilor cu extinderi internaionale, multinaionale, mondiale. Factorii care determin apariia i dezvoltarea marketingului global sunt: - globalizarea pieelor, caracterizat prin omogenizarea nevoilor, clieni industriali cu activitate mondial, regionalizarea aprovizionrii marilor lanuri comerciale, similitudini n comportamentul consumatorilor la nivel mondial. - Globalizarea ramurilor de producie ofertante, caracterizate prin: omogenizarea pieei sub raportul ofertei, producie de mas cerut de economia de scar, dispersarea teritorial a producerii i asamblrii subansamblelor. - Globalizarea concurenei, caracterizat prin interdependene ntre diferite piee, prezena unor concureni globali la nivel mondial, accentuarea profilrii concurentilor la acest nivel. Astfel marketingul global se caracterizeaz prin standardizarea programelor de marketing, standardizarea proceselor de marketing precum i o centralizare a activitii de marketing.

31