Studiu de caz privind analiza pietei vinului romanesc Murfatlar

INTRODUCERE Acum 8-9 decenii, scopul ntreprinderilor era, n primul rnd, s produc i nu s vnd. Era mai dificil s produci dect s gseti piee de desfacere. Nu existau mijloace moderne pentru producia de mas; managerii de atunci erau interesai mai cu seam de mbuntirea tehnicilor de producie, de procurarea resurselor financiare necesare i de perfecionarea metodelor de organizare a muncii dect de modalitile de vnzare a produselor. Dup al doilea rzboi mondial, vnzarea devine principala preocupare a companiilor. Solicitat de foarte muli productori, care i propun, n cantiti practic, nelimitate bunurile i serviciile lor, consumatorul devine cea mai preioas i rar resurs a ntreprinderii. ntreprinderile au devenit, astfel, tot mai contiente c pentru a dobndi, pstra i dezvolta o pia nu este suficient s vinzi mrfurile produse, la un pre fixat. nainte de a concepe un produs, ntreprinderea va trebui s se asigure c are clieni; pornind de la analiza nevoilor pieei, ea va decide ce anume va produce, preul, politica de distribuie, politica promoional etc. Meninerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplin i pe termen lung a cumprtorilor. Piaa vinului prezint anumite caracteristici care o particularizeaz n ansamblul pieelor agroalimentare. n cadrul acestei piee, concurena ntre diferitele tipuri de produse joac un rol important, conturnd dimensiunea cererii i ofertei. Efectul de substituie joac un rol important n concurena dintre buturile alcoolice i cele nealcoolice, fiind un element esenial al acestei piee. Piaa vinului este o pia matur afectat puternic de evoluiile favorabile sau defavorabile determinate de obiceiurile de consum i comportamentul de cumprare al consumatorilor de vin. n rile traditional producatoare i consumatoare de vin, consumul de vin inferior se diminueaz rapid n timp ce consumul de vin de calitate crete lent. Comportamentul pieei pare sa fie determinat de deviza s bei mai puin, dar s bei mai bine.

La nivel mondial, consumul de vin este puternic diferentiat pe zone, fiind influenat de obiceiurile de consum al buturilor alcoolice i de modelul de consum specific fiecrei ri. rile europene au fost i vor rmne principalele state consumatoare. Tradiia de cultivare a viei de vie are origini foarte vechi, influennd de-a lungul timpului consumul de vin. Cu toate acestea, chiar dac vinul i-a demonstrat supremaia de-a lungul timpului, ntre beri i vinuri se duce de mult vreme un rzboi: un rzboi nemilos, un rzboi mondial, un rzboi de marketing, inclusiv la noi n ar. La nceput erau mici ambuscade la nivel de public relations, pe care observatorii culturali ateni i le amintesc: Specialitii japonezi au descoperit c vinul prelungete viaa i berea inhib nu tiu care hormoni i, n contraatac: Specialitii chinezi au descoperit c berea ntrete sistemul imunitar, iar vinul inhiba ali nu tiu care hormoni etc. Cu timpul, o dat cu intarea pe piaa romneasc a marilor centrale berreti multinaionale, o dat cu dezvoltarea de la an la an a investiiilor acestora n distribuie, cercetare de pia i comunicare, productorii autohtoni de vin au simit o ameninare n plus, pe lng cea a vinarilor neautorizai i a falsificatorilor care deja invadau piaa. Rzboiul acesta nou pare s aib reguli clare: cine-i face mai mult reclam vinde mai mult. Nu dintr-o dat, ci n timp. Aa cum vinul i berea nu se amestec la mas, vinificatorii preau definitiv hotri s nu se amestece n practicile comunicaionale berreti. Toate berile au mai mult sau mai puin acelai gust, noi avem o sumedenie de soiuri, care fiecare la rndul su, n funcie de an i o podgorie anume, poate avea o sumedenie de alte gusturi care gusturi sunt de fapt buchete, simfonii, ntregi microcosmuri de estez sublim. Aadar, berile au branduri, vinurile au istorie. Dar cum s comunici istoria, fr s devi prolix i plicticos, unui public tot mai nrvit cu spoturi, flash-uri i ali stimuleni imediai? I-a revenit uneia dintre cele mai tinere mari podgorii romneti, Murfatlar, rolul de a o rupe cu istoria i de a face pasul riscant ctre un marketing mai modern, ca s nu zicem berresc. Gata cu folclorul, gata cu tradiiile bahice pe stil Vatra Romneasc, gata cu vioevozii cu potire i psaltri, gata cu catrenele lui Pastorel. Gata cu bla-bla-urile poeticosavante de pe contra-etichet. Dac tot ne adresm unor generaii mai noi, hai s punem un techno sau un latino. Dac tot ne adresm unui public care ncurc Muscatul cu Tmioasa, dar tie s deosebeasc un Heineken de un Carlsberg, hai s nu comunicm soiuri, ci branduri tinereti, fun i exciting! E un vin sec? Sa facem pentru el brand-ul SEC, chit c e alb sau rou, Riesling sau Chardonnay. E un vin dulce, paradisiac? Hai s-i zicem RAI.

i, culmea ereziei, dac tot s-au nvat romnii s participe la promoii, s pndeasc mai mult ctigul dect calitatea mrfii, hai s le dm promoii, hai s le vindem iluzia imbogirii, hai s le promitem salarii pe via! E drept, noile sticle cost mai mult, c includ costul reclamei, dar, tot pe seama reclamei au mai mult cutare. E greu de spus dac Murfatlar este lider de pia datorit acestei revigorri sau datorit mai vechiului renume; dau dac nu cumva cea dinti duneaz celui din urm (sau poate dimpotriv, se completeaz). E lesne ns de observat c noua mod e preluat i de alte mari vinuri romneti. n opinia lui Radu Morar, director de marketing Murfatlar, indiferent n ce domeniu lucrm, deosebirile in doar de percepii i de obiceiurile de consum. Singurul lucru care se schimb este piaa, pentru c modul de lucru, conceptele, strategiile i poziionarea sunt elemente comune. De asemenea, consider c cel mai sigur drum ctre eec este s promovezi bine un produs prost. Astfel, avnd sigurana produsului, compania s-a concentrat pe marketingul acestuia. n patru ani, Murfatlar a nregistrat creteri mari in termeni de vnzare, de cote de pia, dar mai ales n notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloc pentru campaniile de promovare au crescut de cteva ori. Dac prima campanie pentru Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro. Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei pe piaa intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un procent ceva mai ridicat dect pn acum pe export i dezvoltarea acestui segment. Intenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieele noi vizate sunt China i Rusia, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar. Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia. Este productorul care mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia. De ce Murfatlar Vinul? Pentru c atunci cnd un consumator se gndeste la vin, primul lucru care s-i vin n minte s fie Murfatlar, specialistul n vinuri. Aici, tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele

albe la cele roii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop obinerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu nsuirile i calitile lui inconfundabile. Podgoria Murfatlar a continuat tradiia strmoilor si viticultori acumulnd experien n cei aproape 100 de ani de activitate desfurat n epoca modern. Din generaie n generaie, dragostea i pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regsesc permanent n calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferena, calitatea vinului obtinut fiind pe msura pasiunii depuse. Murfatlar Romnia este cel mai important productor i exportator de vinuri mbuteliate din ar. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate n opt game sortimentale: Sec de Muraftlar, Premiat, Vinoteca, Rai de Murfatlar, 3 Hectare, Ferma Nou, Conu Alecu si Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din ar, Lacrima lui Ovidiu, precum i vinarsul Zaraza. n ultimii ani, Murfatlar Romnia a ctigat numeroase medalii de aur i argint la competiiile internaionale de profil.

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI

ISTORIA VINULUI ROMNESC

n regiunile care astzi formeaz spaiul romnesc, via de vie cretea salbatic, n urm cu mii de ani. Specia Vitis Silvestris, autohton n pdurile de stejar subcarpatice, a fost baza celebrei vie dacice. De altfel, cu 700 de ani naintea erei cretine, documente antice informeaz c agathirii, populaie care tria n inuturile de sus ale Vii Mureului era renumit prin vii ntinse.

Istoricul Gustave Glotz remarca, nc din anul 1925, n volumul "Civilisation Egeenne": "Cu mult nainte de a fi consacrat era lui Dyonysos, via de vie a format bucuria popoarelor preistorice". Chiar tradiiile mitologice ale Greciei antice atribuie tracilor i pelasgilor introducerea viei de vie n Hellada. "Rzboinicii greci s-au dus n Thracia s gseasc vinul", se spune ntr-un vers din Iliada lui Homer. Mai trziu, poetul latin Ovidiu descrie modul n care geto-dacii practicau viticultura i concentrarea vinului prin ingheare, obinnd ceea ce astzi se numete coniac. Pe vremea celebrului rege dac Burebista, viile luaser, cum se tie, o asemenea extindere, iar vinul producea stri inconforme cu morala geto-dacic, nct marele preot Deceneu l-a convins pe monarh s ordone strpirea podgoriilor. Istoricul antic Strabon relateaz acest fapt, n urma cruia s-a declanat o uria rscoal, care a dus n final la asasinarea lui Burebista. Peste mai bine de un secol, cnd legiunile lui Traian au nvlit n Dacia, ele au gsit aici o viticultur infloritoare. Faptul este ilustrat de medalia btut de impratul roman n onoarea victoriei asupra lui Decebal, n care Dacia este simbolizat printr-o femeie aezat pe o stnc, n faa creia doi copilai in n mini ciorchini de struguri i spice de gru, semnul bogiei rii. Mai mult, n tradiiile mitologice chineze se consider c via de vie a fost adus n China din Dacia preistoric. Vinurile romneti au fost ntotdeauna cutate n Europa, ca de altfel i tescovina (tighirul). Dimitrie Cantemir noteaz c din Moldova, vinurile romneti ajungeau pn n Tarigrad, Varovia i Viena, iar cele din Muntenia, n Turcia i Egipt. Vinurile de Cotnari, Mgura, Piatra i Nebuna erau cotate aidoma cu cele de Tokay, Sauternes, Sanatorin, Rhein i Bourgogne. nsui Napoleon, mpratul Franei, prefera vinul de Cotnari.

n plin glorie, viticultura romneasc a fost atacat cu furie n anii 1882-1884 de epidemia ucigtoare a filoxerei. n decurs de 12 ani, podgoriile au fost decimate. Urmarea acestui flagel a constat ntr-o lupt crncen pentru refacerea viilor cu vie aduse mai ales din Franta, dar care s-au dovedit improprii climatului Romniei. n cele din urm, viticultorii au recurs la aclimatizri i la refacerea soiurilor autohtone. n 1913, suprafaa viilor ajunsese la 72.600 de hectare, cu o producie de 1.520.000 hectolitri de vin anual. Dar, dup Primul Rzboi Mondial, atribuindu-se ranilor loturi de pmnt din moiile statului, acetia au plantat pretutindeni vii. n scurt timp, suprafaa viilor s-a dublat, dar nu cu vite altoite, ci cu hibrizi, productori directi, care nu dau totui vinuri de calitate. ntinderea excesiv a viilor de hibrizi a devenit la un moment dat ngrijortoare, deoarece vinurile obinute de rani concurau pe cele nobile, scznd preul acestora. Drept urmare, marii podgoreni, precum Constantin Garoflid (1872-1943), de mai multe ori ministrul Agriculturii n perioada interbelica, au fcut ca Parlamentul s adopte o lege nepopular privind ngrdirea plantrii de vie de vie hibride productoare direct. n 1938, existau circa 170.000 de hectare cu vii de hibrizi productori directi i 40.000 de hectare cu vii indigene nealtoite. n schimb, suprafaa viilor cu specii nobile se cifra la circa 500.000 de hectare. Este interesant de observat c prin confiscarea viilor n timpul regimului comunist, o serie de soiuri autohtone de vie, precum Basicata, Baraghina, Crmpoia, Cabasma, Mustoas, Galben, Gordin i Smoveanca au disprut sau au fost mpuinate, devenind rariti.

VINURILE DOBROGEI

n Dobrogea, via de vie poate fi cultivate oriunde. La fiecare pas, ncotro te ntorci, sunt locuri bune pentu vii. Relieful regiunii, format dintr-o succesiune de coline i terenuri plane, larg invlurat, nu ridic probleme pentu viticultur; lumina i cldura sunt peste tot din belsug; solul are o bun structur i fertilitate i conine toate elementele chimice de care via de vie are nevoie. Apa din precipitaii nu este ctui de puin n prisos, fapt care constituie o bun premis pentru obinerea unor vinuri de nalt calitate. Nu este de mirare c, dispunnd de astfel de condiii, viticultura dobrogean s-a dezvoltat n ritm rapid, ajungnd n prezent s ocupe un loc de prim important.

Viile Dobrogei ocup astazi o suprafa puin mai mare de 25.000 hectare. Ele se leag n cteva podgorii care se cer a fi incluse n orice periplu bahic. Regiunea este tiat dea curmeziul, puin mai jos de jumtatea ei, de celebra podgorie a Murfatlarului, ntins pe traseul vii Crau i format din trei centre viticole: Murfatlar, Medgidia i Cernavod. Urcnd spre nord, pe latura estic a inutului, ntlnim podgoria Istria - Babadag. n nord, pe malul Dunrii, ne ntmpin vechea podgorie de la Sarica-Niculiel, care-i adun viile n trei centre viticole: Tulcea, Niculiel i Mcin. n extremitatea sudvestic a regiunii, n imediata apropiere a btrnului Danubiu, se afl viile de la Ostrov, Oltina i Aliman. Nu pot fi omise din aceast enumerare nici viile de la Dieni i Hrova, cele de la Adamclisi i Bneasa i nici cele de la Mongalia i Chirnogeni, toate intrate n peisajul viticol dobrogean. inutul n care ne gsim ofer condiii dintre cele mai bune att pentru producerea vinurilor, ct i a strugurilor de mas. Pot fi cultivate aici chiar i soiurile pentru stafide, care pretind un surplus de cldur n perioada coacerii strugurilor i sunt mai putin rezistente la temperaturile sczute din timpul iernii. Produsele care preiau n cea mai mare msur amprenta factorilor favorabili de cultur sunt, ns, vinurile. In Dobrogea se produc vinuri care au insuiri calitative distincte, purtnd blazoane de mare noblee. Podgoria Murfatlar se nscrie, alturi de Cotnari i Pietroasa, n grupa arealelor viticole romneti n care pot fi obinute vinuri dulci naturale din struguri culei la stafidirea boabelor. Peste tot n aceast regiune pot fi produse vinuri roii de mare marc, bogate i intens colorate, precum i vinuri albe seci sau demiseci, care se disting prin puternica lor personalitate.

D.O.C. MURFATLAR

Printre ocupaiile tradiionale ale dobrogenilor, cultura viei de vie a reprezentat din timpuri strvechi o ndeletnicire de baz. n epoca roman, viticultura a cunoscut o perioad de nflorire. Sortimentul viticol se mbogtete cu soiuri noi, care se vinific dup tehnologii perfecionate. Mrturii scrise despre prezena unei activiti vitivinicole n aceast zon dateaz i de la poetul latin Publius Ovidius Naso (43 .H-17 d. H.). Pe fondul unei vechi i strlucite tradiii a aprut zona viticol cu denumirea de origine Murfatlar. Denumirea de Murfatlar vine probabil de la Mruvet (om generos), care sa metamorfozat cu timpul n Murfat i apoi n Murfatlar. n evoluia sa zona viticol a

beneficiat i de unele momente prielnice. Astfel n anul 1907, la sugestia ministrului agriculturii, V. Buzeanu nfiineaz la Valul lui Traian o plantatie cu soiuri din sortimentul Champagne. Ea era destinat pentru prepararea vinurilor spumante. n anii 1914-1915, din aceste plantatii, s-a obinut primul vin spumant dobrogean, numit Lacrima lui Ovidiu. Depsind epoca stpnirii otomane i pe cea a atacului filoxeric, statul romn ncepe din anul 1907 s nfiineze n aceast zon plantaii cu vii. La Murfatlar s-a desfurat i o intens activitate de cercetare, ndrumare i organizare a sectorului vitivinicol din zon, ceea ce a fcut ca, ntr-o perioad scurt de timp, denumirea de origine Murfatlar s intre n competiie cu cele mai reprezentative denumiri de origine ale rii.

Localizare geografic

D.O.C. Murfatlar este situat n sud-estul Romniei, n podiul Dobrogei de Sud, de-o parte i de alta a vii Carasu. Administrativ, podgoria se gsete n judeul Constana. Geografic, acest areal viticol se desfoar ntre coordonatele de 4410 i 4420, latitudine nordic i 2800 i 2830, longitudine estic, pe o distan V-E de 45 km i pe o lime medie N-S de 10 km. Denumirea de origine Murfatlar poate fi nsotit i de una din urmtoarele subdenumiri: Medgidia i Cernavod.

Cadrul natural Litologia zonei viticole se caracterizeaz prin predominana depozitelor de loess, ntrerupte de apariia n form insular a calcarelor cochilifere sarmatice. Loessul prezint o textur luto-nisipoas n partea vestic i lutoas n partea central i estic. Tipurile de sol Cea mai mare parte a platformei este acoperit cu soluri blane, care sunt predominante n partea de vest i cea central a zonei viticole i cu cernoziomuri mai des

ntlnite n partea de est. Pe solurile puternic erodate se ntlnesc rendzine, iar pe versanii amenajai n terase, solurile sunt antropice, desfundate. Relieful Este specific Podiului Dobrogei de Sud i se impune prin aspectul su tabularstructural, larg ondulat la altitudini ntre 100 i 130 m. Cvasiorizontalitatea platourilor este rar ntrerupt de vile adncite Carasu i Petera, cu puinii lor aflueni. Valea Carasu este cea mai importanta zon (60 km lungime) a denumirii de origine. Are orientare E-V i separ Podiul Carasu de la nord de Podiul Medgidiei de la sud. Zona viticol Murfatlar este axat de-a lungul vii Carasu, unde se valorific cu precdere versanii, dar i unele sectoare de pe platourile adiacente. esurile vilor sunt n general nguste i nu particip dect cu totul local la aria zonei viticole. Hidrografia Denumirea de origine Murfatlar se afl ntr-o zon deficitar n aprovizionarea cu ap. Reeaua apelor de suprafa este rar i prezint debite i scurgere semipermanent, datorit alimentrii srace din precipitaii i din subteran, infiltraiei rapide n substratul litopedologic permeabil i evaporaiei puternice. Apele freatice din aluviunile esurilor i deluviocoluviunilor de pe versant sunt la mic adncime (2-5 m), discontinui cantitativ, iar cele de la baza loessurilor de pe platouri sau din placa sarmatic subiacent sunt la adncimi mai (30-50 m) i deci sunt greu accesibile. Climatul este de tip continental, cu veri clduroase i secetoase, ierni moderate, primveri timpurii i toamne trzii, ceea ce face ca aici s se nregistreze cea mai lung perioad de vegetaie a viei de vie. Istoria DOC de Murfatlar Murfatlar, podgorie de nalt prestigiu a Romniei, amplasat n centrul Podiului Dobrogean, este beneficiara unui climat generos, ce ofer ansa realizrii unor vinuri naturale dulci, remarcabile, certificate de profesioniti i cu nenumarate medalii de aur la concursurile

internaionale (Barcelona, Bruxelles, Budapesta, Yalta, Ljublijana, Langenlois, Montpellier, New York, Sofia, Viena, Bucureti etc.). Tradiia milenar a podgoriilor dobrogene, atestat i de exponatele Muzeului Vinului din incinta Complexului de vinificaie al societii, se regsete mai recent n bazinul viticol Murfatlar, respectiv la inceputul secolului XX (1907) cnd au fost create primele plantaii cu soiuri europene altoite (urmare a dezastrului foloxeric din 1884), dintre care s-au remarcat: Chardonnay, Pinot Gris i Pinot Noir. n 1907 sunt plantate n scop experimental soiuri de vi de vie precum Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir, Muscat Ottonel i Folle Blanche din iniiativa a doi viticultori romni, Gheorghe Nicoleanu i Vasile Brezeanu. n 1936, Institutul de Cercetri Agronomice al Romaniei (I.C.A.R.) realizeaz la Murfatlar primele plantaii comparative cu diverse soiuri de vin. n 1943 se infiineaz Staiunea Experimental Viti Vinivcol Murfatlar. Gama de soiuri cultivate n podgorie a fost lrgit cu soiuri valoroase precum Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian pentru vinuri albe i Cabernet Sauvignon i Merlot pentru vinuri roii. n 1955 podgoria este consolidat i extins la suprafaa ei actual de 2100 hectare, prin nfiinarea ntreprinderii de Stat Murfatlar. Treptat, vinurile produse aici s-au impus att pe piaa intern ct i pe cea extern, ntreprinderea de Stat Murfatlar devenind liderul productorilor romni de vin. Administrarea exercitat de ctre stat asupra podgoriei a durat pn la sfaritul anului 2000, cnd un grup privat romnesc a achiziionat pachetul de actiuni majoritar. n septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vinicol din Romnia certificat conform standardului de calitate ISO 9001:2001 pentru sistemul de management al calitii i pentru sistemul HACCP de asigurare a securitaii n domeniul alimentar. Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent in zona localitailor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alb, Simioc, Valea Dacilor, nsumnd n total circa 3000 ha plantaii viticole. Podgorie MURFATLAR Centru Viticol Murfatlar Soiuri Recomandate Cabernet Sauvignon Chardonnay Pinot gris Pinot noir

Autorizate Columna Merlot Muscat Ottonel Riesling italian

Medgidia

Cabernet Sauvignon Chardonnay Muscat Ottonel Pinot gris Pinot noir Cabernet Sauvignon Chardonnay Muscat Ottonel Pinot gris Pinot noir Sauvignon

Sauvignon Columna Feteasca neagra Merlot Sauvignon Columna Feteasc neagr Merlot Riesling italian

Cernavod

Premii i distincii obinute Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmat de cele peste 130 premii obinute cu prilejul Concursului Republican al Vinului: o medalie de aur i trei de bronz. Primele distincii internaionale au fost obinute in 1959 la Concursul Internaional de Vinuri Sejem Ljubljana, Slovenia medalie de bronz i la Concursul Internaional de Vinuri Langenlois, Austria medalie de argint. Cu gama Bennet Selection au fost obinute ultimele dou premii importante: Sauvignon Blanc Cel mai bun vin alb sec, Olimpiada Vinurilor, Bucureti 2001 i Cabernet Sauvignon Medalia de argint la VINO Ljubliana 2002.

PARTICULARITILE VINURILOR DE MURFATLAR Chardonnay-ul a fost recunoscut pe plan internaional ca fiind de nentrecut atunci cnd provine de la Murfatlar. Vinul are o culoare galben-verzuie, galben-limonie cnd este tnr, care evolueaz n timp i devine galben-aurie. Aroma Chardonnay-ului este specific soiului i este asociat uneori mirosului de fn dintr-o poian nsorit sau alteori florii de salcm. Buchetul, cu nuan de migdale dulci, i confer tipicitate vinului. Vinul se produce ca vin demidulce i dulce iar n ultimul timp i ca vin demisec i sec. Gustul vinului sec l amintete pe cel al cojii de pine proaspt i pe cel al boabelor de struguri prguite de

razele de soare. Indiferent de tipul de vin, Chardonnay-ul rmne generos, bogat i armoios, caliti care l plaseaz n fruntea piramidei soiurilor de struguri pentru vinuri albe. Pinot gris este un vin alb, care se produce ntr-o gam variat de coninutul de zaharuri, de la sec i pn la dulce. Vinul obinut din struguri culei la stafidirea boabelor atinge cea mai nalt calitate, fiind considerat o perfeciune lichid, picurat de soare n cupe. Paleta de culoare a Pinot-ul gris este larg, variind de la galben-pai i pn la galbenauriu. Aroma vinului tnr i buchetul vinului evoluat sunt la fel de bine apreciate de consumatori i amndou dau buturii o distincie i o tipicitate greu de confundat. Muscat Ottonel este un vin alb, aromat, care completeaz paleta vinurilor produse la Murfatlar. Are o culoare, care variaz de la galben-auriu la galben pai. Vinul se impune prin aroma sa inconfundabil, dobnditit pe plaiurile dobrogene, mai ales atunci cnd zaharurile nefermentate se gsesc n cantitate mai mare. Odat cu trecerea anilor, vinul devine i mai atrgtor prin buchetul su i ansamblul su general, armonios. Riesling italian este frecvent un vin sec, dei uneori poate fi demisec sau chiar demidulce, atunci cnd anii de recolt sunt favorabili supramaturrii strugurilor. Are o culoare galben-limonie, cu reflexe verzui i o arom care amintete de grapefruit sau de piersici date n copt. Prin maturare i nvechire vinul capt un buchet rafinat i discret. Prin fructuozitate, catifelat i armonie vinul i contureaz personalitatea i elegana, reprezentnd o tentaie pentru orice consumator. Sauvignon-ul se produce de curnd n zona viticol Murfatlar, dar a reuit s intre n competiia vinurilor de calitate. La tineree, culoarea sa este cea de galben-canar, cu reflexe verzui, ca odat cu trecerea anilor s devin galben-pai sau galben-aurie. Aroma vinului este asemntoare ardeiului gras, proaspt tiat, iar gustul su, armonios i fin i d savoarea fructelor exotice. Cabernet-ul Sauvignon prin calitatea sa, ntregete i mbogete sortimentul vinurilor de Murfatlar. Tipic este culoarea vinului, care este roie-nchis, cu reflexe albstrui la tineree i roie-crmizie ca tigla ars dup maturare i nvechire. Vinul se consum numai dup o pstrare de ctiva ani, timp n care se rotunjete i se armonizeaz. Taninurile, aspre i astringente, preluate din struguri devin odat cu trecerea anilor catifilate i transmit vinului o senzaie tactil mtsoas. Aroma tipic, vegetal a Cabernet-ului tnr se transform ntr-un buchet de nvechire uor vanilat, care d personalitate i rafinament vinului.

Pinot noir se situeaz pe aceeai treapt valoric cu Cabernet-ul Sauvignon. Culoarea vinului, prezint o nuan violacee la tineree i se transform n timp n roul fierului nroit. Pinot-ul noir este mai catifelat dect Cabernet-ul, mai elegant i mai subire. Merlot este un vin de culoare roie-rubinie, mai mult sau mai puin intens, n funcie de calitatea anului viticol. Parfumul i aroma vinului sunt delicate i asociate afinelor. Merlot-ul este bine apreciat i la tineree, prin savoare i arom, dar i dup maturare i nvechire, cnd capt un buchet eterat, tipic i atrgtor. Feteasca neagr, vin rou-rubiniu, este relativ nou pe aceste meleaguri dar cu sigurant va deveni unul din vinurile reprezentative ale denumirii de origine Murfatlar. Cu o anume asprime la tinerete, Feteasca neagr devine, dup maturare i nvechire, catifelat i plin. Aroma vinului, specific soiului, amintete de prune uscate.

PORTOFOLIUL DE MRCI GESTIONATE Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n proporie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian, Traminer, Muscat Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i Feteasc Neagr). Pe lng vinurile tinere, Murfatlar Romania deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50-60. Propspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar i Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiionale. Vinuri traditionale. Murfatlar se mandrete cu gama de vinuri traditionale ce include att soiuri albe, aa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris i Muscat Ottonel, ct i soiuri roii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir. Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul acumulrilor de zahr. Culorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce-i confer nuane catifelate i onctuoase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de Murfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).

Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, realizat in urma supracoacerii avansate. Deine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un campion al acestora.

Muscat Ottonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i pentru calitile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de nvechire. Pinot Noir este un vin rou, fin i elegant, armonios, lejer i prietenos. Are o culoare rou aprins n faza tnr, degradnd sp re rou crmiziu la maturitate. Prin nvechire capt o catifelare deosebit.

Cabernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su fructuos, ce evolueaz excelent n urma maturrii n vase de stejar, ce-i confer un buchet

original, o armonie gustativ complex. Rou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n urma nvechirii. Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de stejar. Are o compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacze. Premiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct, elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. Colecia cuprinde ase vinuri albe, respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay i Dry Riesling (eticheta neagr).

Sauvignon Blanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate. Realizat printr-o tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale. Este un vin delicat, rotund i amplu.

Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu reflexe verzui strlucitoare. Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv i agreabil.

Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din vecintatea Mrii Negre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. Premiile internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de Murfatlar. Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. Deine recordul distinciilor internaionale,

fiind considerat campionul acestora. armonie perfect ntre componente.

Este un vin cu o arom floral distinct i

Dry Riesling (eticheta neagr) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv, agreabil. Stephen Bennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei, oenologul australian Stephen Bennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el

ntr-o carier de peste 20 de ani, fiind compus din vinuri distinse cu medalii la doua concursuri internaionale. Cele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon Blanc i unul rou, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie noi de stejar, de capacitate redus, care le confer acea not boise specific marilor vinuri. Trei Hectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului, iar pasiunea i talentul au fost puse in slujba obinerii unui vin unic. Colecia Ferma Nou este

compus

din trei sortimente de vin sec, de calitate superioar: Sauvignon

Blanc, Chardonnay i Feteasc Neagr.

Sec de Murfatlar sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt, care pn de curnd erau destinate exclusiv exportului. Colecia cuprinde un vin alb (Sauvignon Blanc) i unul rou (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtnd semntura reputatului specialist australian Stephen Bennett.

Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galben strlucitoare, curat i proaspt cu un gust plcut, dulce i inmiresmat, obinut prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian i Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tnr, care abunda n miresme tropicale, salbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obinut prin cupajarea soiurilor Merlot i Pinot Noir vinificate n alb. Raiul Rou este un vin de culoare rubinie, intens, pulsnd de viaa. Aroma proaspat i curat de struguri copi seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot i Feteasca Neagra.

ConuAlecu. Cu drag i voie bun Conu Alecu vine de fiecare data la ntlnire. i aranjeaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de-nclzire i

dus a fost. E emoionat c mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. i cum se tie c e demisec de curs lung, se duce s-i viziteze i la mii de kilometrii deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte cte-n lun i-n stele, s depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glume, pozna de-a dreptul cteodat. Dar ntotdeauna prieten. Uii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. Dac i-e bine, te face s-i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. Aa e el. Conu Alecu. Babanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignonul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospetime deosebit, care se imbin armonios cu aroma Chardonnay-ului i cu consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piat la capacitate de 3 L.

Lacrima lui Ovidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa romneasc au catigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale. Vinars dup dou distilri, Zaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i i catifelndu-i totodat gustul.

2. ANALIZA PIEEI S.C. MURFATLAR ROMANIA

2.1. Obiective strategice i pe termen scurt ale companiei

Murfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 30. Altfel spus, una din trei sticle cumprate n Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larg de produse. Mai mult de 60% din vinurile roii consumate n Romnia poart marca Murfatlar, productor ce export n peste 15 ri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel, Japonia. Acum 2000 de ani s-a apucat de fcut vin de pe cele peste 2600 ha; acum 5 ani s-a apucat de lansat branduri i de investit milioane de dolari n comunicare i tehnologie. Peste tot se vorbete despre calitatea vinurilor obinute sub ndrumarea singurului oenolog australian din Romnia. Campania de imagine lansat se dorete a fi perceput de ctre public ca un discurs ce transmite mesajul emoionant, dar ancorat n realitate, al unui lider puternic cu valori la fel de puternice: tradiia, pasiunea i inovaia. Campania este realizat de agenia CapNext, spoturile TV, montate n variante de 90, 60 i 30 de secunde fiind o producie Castel Film, semnate de regizorul american Robert Black. Din echipa care a participat la realizarea acestei campanii fac parte Radu Morar (Director Marketing Murfatlar), Daniel Negrescu (Brand Manager Murfatlar) i Costin Popescu (CapNext). Iniial, Murfatlar funciona dup regulile motenite din alt perioad att la nivel de producie, ct i de promovare. Producia dicta tot, nu existau etichete, dopuri, nici sticlele nu erau identice pentru acelai tip de vin. Acum, Murfatlar a ajuns la o cota de piaa de 32 de la 18 n urma cu patru ani, derulnd o campanie de promovare pentru vin cu un buget de peste 5 milioane de euro. n opinia lui Radu Morar, director de marketing Murfatlar, indiferent n ce domeniu lucrm, deosebirile in doar de percepii i de obiceiurile de consum. Singurul lucru care se schimb este piaa, pentru c modul de lucru, conceptele, strategiile i poziionarea sunt elemente comune. De asemenea, consider c cel mai sigur drum ctre eec este s promovezi bine un produs prost. Astfel, avnd sigurana produsului, compania s-a concentrat pe marketingul acestuia. n patru ani, Murfatlar a nregistrat creteri mari in termeni de vnzare, de cote de pia, dar mai ales n notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloc pentru campaniile de promovare au crescut de cteva ori. Dac prima campanie pentru Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.

Pentru companie, lansarea Sec a fost semnul ca s-a trezit, spotul TV fiind doar vrful unei campanii, n spatele ei fiind mai multe etape, programe de comunicare la raft care nseamn un plus de dinamism pentru marc. n viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezint circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru c nivelul la care au ajuns pe piaa intern le permite acest lucru. 2.2. Mediul extern al companiei

2.2.1. Macromediul

Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia, este productorul care mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia. Valorile Murfatlar (ce l face s fie lider): Una din trei sticle de vin vndute n Romnia este Murfatlar; Cea mai ntins podgorie peste 2600 ha; Cea mai ndelungat tradiie primele atestri ale facerii vinului pe teritoriul rii noastre sunt la Murfatlar i dateaz de aproape 2000 de ani; Cele mai mari investiii aproape 10 milioane USD; Cel mai activ brand cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de publicitate, cele mai mari investiii n sistemul de distribuie; Cea mai larg gam de produse. Toate valorile enumerate mai sus se datoresc mai mult sau mai puin unor factori care nu in neaprat de politicile practicate de Murfatlar, ci i de mediul n care acesta s-a dezvoltat de-a lungul timpului. Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici, psihologici, educativi, de civilizaie, naturali, organizatorici i politici, conjuncturali, care variaz n intensitate i mod de aciune poate face ca produsul s penetreze piaa mult mai uor dect un alt produs conceput fr studierea lor. Lund n considerare factori economici precum veniturile populaiei, oferta i preurile practicate, factori demografici (evoluia numeric a populaiei, structura pe vrste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum i factori sociali (urbanizare) i

psihologici, educativi i de civilizaie (nivelul de instruire, temperamentul, caracterul individual, dorina de cunoatere), putem crea produse pe care s le adresm diferitor segmente de clientel. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate ntr-o mai mare masur de femei, de tineri (18-24 de ani) i n Bucureti. Pe de alt parte, vinurile demiseci sunt consumate de brbai i persoane n vrst de peste 54 ani. Vinurile seci sunt consumate ntro mai mare msur n Muntenia. Persoanele cu vrsta peste 45 de ani consum vin acas ntro mai mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere (18-24 de ani), femeile i persoanele necstorite consum vin la petreceri/n vizit la prieteni. Persoanele care consum vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani i elevi sau studeni. Pe de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educatie nalt, fiind angajai cu studii superioare. n Muntenia i n oraele cu grad de urbanizare ntre 50000 i 200000 de locuitori se consum mai mult vin la iarb verde i n excursii. Factorii naturali influeneaz de asemenea produsele obinute. Solurile aride cu suport de calcar ce n multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte clduroase, toamne lungi i nsorite, regimul pluviometric deficitar repartizat n special primvara i toamna, asigur o maturare uniform a strugurilor, facilitnd chiar n unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce conduce la supraconcentrarea n zahr a strugurilor, factor esenial n realizarea vinurilor licoroase. Factorii tehnici (dotrile tehnice existente) influenteaz i ei produsul obinut deoarece tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la dulci la seci.

2.2.2. Micromediul

Clieni actuali i poteniali: numr, caracteristici, comportamentul de cumprare, de informare, ateptri, motivaii, criterii dup care i aleg mrcile, imaginea de marca

Pentu stablirea exact a clienilor actuali ct i a segmentului de clieni cruia i se adreseaz Murfatlar, s-a realizat un studiu de pia pe un eantion de 100 respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n principal vin mbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri). De acum ncolo, pe acetia i vom numi consumatori de vin. 77.0% din situaii consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la 0,75L. n 14.0% din ocazii vinul cumprat este neimbuteliat sau este produs n cas. n timp ce n 5% din cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 4%, vinul este la bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari. 67% din persoanele care achiziioneaz vin sunt brbati. Doar 23% din cumprtori sunt femei. 46% dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 18 i 34 de ani i 43% dintre consumatori au vrsta ntre 35 si 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vrsta peste 54 de ani. 64% sunt persoane cstorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt persoane necstorite, 4% divorai i 2% vduvi (e). Cel mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin sunt cele de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeaz studenii (19%) i cei fr un loc de munc. 47% dintre consumatorii de vin au studii medii i 38% dintre consumatorii de vin au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare. 59% din persoane au venituri de pn la 150 USD, 14% au venituri cuprinse intre 150-200 USD. Tot 14% sunt i cei cu venituri peste 200 USD. Concurena

Piaa vinului a nregistrat o cifr de afaceri total de 350 milioane de euro n 2005, fiind ateptat s creasc i n 2006, potrivit reprezentanilor productorilor de vin din Romnia. Potrivit datelor preliminare, primii patru juctori, Murfatlar, Cotnari, Jidvei i Vincon au obinut cretere la vnzri i deci la cotele de pia asta n ciuda unei vremi nefavorabile care a njumtit producia n 2005.

Pentru 2006, productorii estimeaz o cretere a pieei, mai moderat comparativ din acest an, dar care va fi alimentat de apariia unor noi productori externi. n 2004, piaa s-a cifrat la 300 milioane de euro, producia atingnd 7,1 milioane hectolitri fa de 3,5 milioane hectolitri n 2005. n ceea ce privete exporturile, acestea au sczut cu 20 la sut n primele nou luni din 2005. Din datele Ministerului Agriculturii reise c n primele nou luni ale anului 2005, Romnia a exportat cu 55.000 hl mai puin dect n aceeai perioad din 2004, n scdere cu 21 la sut, fiind ncasate 13,56 milioane de euro, cu 10,5 la sut mai puin dect n anul precedent. Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei pe piaa intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un procent ceva mai ridicat dect pn acum pe export i dezvoltarea acestui segment. Intenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieele noi vizate sunt China i Rusia, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar. Murfatlar a crescut n fiecare an consolidndu-i poziia de lider pe piaa de vinuri. Sa plecat de la o cot de pia de 19% n 2001, n 2002 s-a ajuns la 24 %, n 2003 la 28%, n 2004 la 31%, iar n 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieei autohtone de vin, timp n care s-a detaat categoric de ceilali productori prin sumele investite in tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numrul de branduri scoase pe pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card, n 2005). Murfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 32%. Altfel spus, una din 3 sticle cumprate n Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60% din vinurile roii consumate n Romnia poart marca Murfatlar, productor ce export sub eticheta proprie n peste 15 tri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel i Japonia. n urma unui studiu de pia realizat pe un eantion de 100 respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n principal vin imbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri) i care au un rol important n a decide ce vin doresc s consume (n cel puin 7 din 10 cazuri), reiese c pe primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat de Murfatlar i Cotnari, ambele fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i respectiv 97.8%). Urmeaz n ordine descresctoare urmtoarele podgorii: Jidvei (94.0%), Odobeti (87.8%), Panciu (83.0%), i Dealu Mare (78.2%).

n ceea ce privete gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor, cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari (78.8% i respectiv 62.5%). Sunt urmate de podgoriile Jidvei (48.6%), Odobeti (38.7%) i apoi de Panciu (29.3%) i Dealu Mare (22.7%). Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat vin din podgoria Murfatlar. n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar (70.8%). Aproximativ 45% dintre consumatori au but vin n ultimele 3 luni din podgoriile Jidvei i Cotnari. Fa de 2004, n 2005 procentul celor care au consumat vin de curnd din podgoria Murfatlar a crescut semnificativ la 70.8% fa de 64.6%. Beneficii urmrite la o podgorie: S aib tradiie, s aib soiuri pure, s fie de ncredere, s produc vinuri accesibile ca pre i s produc vinuri nobile sunt atributele considerate ca fiind cele mai importante n evaluarea unei podgorii. Analiznd comparativ podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este perceput ntr-o mai mare msur cu o gam variat de vinuri, ca producatoare de vinuri tari, n special de vinuri seci i roii, ca fiind o podgorie recomandat de experi, cu multe colecii de vinuri, cu mult reclam, premii internaionale i succes n strintate. Pe de alta parte Cotnari este perceput ntr-o mai mare msur ca fiind productoare n special de vinuri dulci. Prin comparaie cu podgoria Jidvei, Murfatlar este evaluat mai degrab ca fiind productoare de vinuri roii i dulci, ca avnd mai mult reclam, n timp ce Jidvei este perceput ca o podgorie productoare n special de vinuri seci i o podgorie mai tnr. Podgoria Murfatlar este menionat spontan ntr-o mai mic msur de consumatorii rezideni n Moldova. Podgoria Cotnari a fost menionat spontan n mai mare msur de consumatorii de vin cu venituri net lunare pe membru de familie mai mici de USD 50 sau rezideni in Moldova i mai puin de cei care sunt din Ardeal. Jidvei este podgoria menionat n mai mare msur de consumatorii de vin din Ardeal i n mai mic msur de cei din Moldova. Cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari (75.8% i respectiv 66.5%). Sunt urmate la distan de podgoriile Jidvei i Odobeti (47.6% i respectiv 41.7% dintre consumatori), de podgoria Panciu (27.3% dintre consumatori) i de podgoria Dealu Mare (22.7%). Fa de 2004, in 2005 gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor a crescut pentru Jidvei (47.6% - 2005 fa de 40.2% - 2004), Valea Clugreasc (18.6% fa de 14.7%),

Sarica Niculiel (6.5% fa de 0.2%), Nicoreti (6.2% fa de 0.9%), Mini (3.9% fa de 1.6%) i Bucium (2.0% fa de 0.0%). Pe de alt parte, pentru podgoria Pietroasa gradul de cunoatere spontan a scazut (25.4% fa de 27.4%). Consumatorii de vin care au studii superioare au menionat neasistat Murfatlar i Jidvei ntr-o mai mare proporie. Odobeti a fost podgoria menionat mai degrab de consumatorii de vin cu venituri personale lunare pn la USD 100 sau venituri net lunare pe membru de familie ntre USD 75-100. Primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat de Murfatlar i Cotnari, fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i respectiv 97.8%). Urmeaz n ordinea descresctoare a notorietii asistate urmtoarele podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobeti (87.8% dintre consumatori), Panciu (83.0% dintre consumatori) i Dealul Mare (78.2%). n 2005, consumatorii de vin au menionat asistat podgoria Jidvei semnificativ mai mult dect anul trecut (94.0% fa de 90.1%) i Reca (25.1% fa de 20.6%). Pe de alt parte, podgoria Pietroasa a fost menionat intr-o proporie mai mic anul acesta fa de 2004 (74.2% fa de 79.1%). Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat un vin din podgoria Murfatlar. Pe locul doi n ceea ce privete podgoriile din care s-a ncercat un vin este deinut de podgoria Cotnari (aproximativ 85%), n timp ce locul trei este ocupat de podgoria Jidvei (78.4%). Urmeaz podgoriile Odobeti (59.9%), Dealu Mare (53.9%), Panciu (50.3%) i Pietroasa (49.0%). n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar (majoritatea consumatorilor 70.8%). De asemenea, din podgoriile Jivei i Cotnari, aproximativ 45% din consumatori au but n ultimele 3 luni vin, iar 17.1% au consumat vin din podgoria Odobeti. Vinurile din podgoriile Dealu Mare i Pietroasa au fost consumate n ultimele 3 luni de 12.9% dintre consumatori i respectiv 11.6% dintre acetia. n ultimele 3 luni, anul acesta, fa de anul trecut, s-a consumat in mai mare proporie vin din podgoria Murfatlar (70.8% fat de 64.6%). n schimb, din podgoria Pietroasa, consumul de vin a sczut anul acesta la 11.6% de la 20.8%. Distribuitorii

Pentru comercializarea produselor sale, Murfatlar folosete canalul mediu i canalul lung de distribuie. Canalul mediu, de tip productor intermediar consumator, este folosit doar pentru lanurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreaz direct. n rest este utilizat canalul lung de distribuie, de tip productor intermediar intermediar consumator, cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme specializate n acest lucru, care au exclusivitate. n acest scop, Murfatlar colaboreaz cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare ocupndu-se de distribuia i promovarea produselor Murfatlar n sectorul pe care l ocup. Aceste societi sunt: TOP VEST HOLDING Braov - distribiutor Murfatlar n judeele: Braov, Covasna, Harghita, Mure, Sibiu; ADS TRADING - distribiutor Murfatlar n judeele Prahova, Buzu, Brila, Clrai, Ialomia, Tulcea, Constana; UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n Bucureti, judeele Dmbovia, Giurgiu; INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar n judeele Maramure, Satu Mare, Slaj, Cluj, Bistria Nsud, Alba; PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar n judeele Bihor, Arad, Timi, Cara Severin, Hunedoara, Gorj; WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n judeele Suceava, Botoani, Neam, Iai, Bacu, Vaslui, Vrancea, Galai; DMC OLTENIA distribiutor Murfatlar n 5 judee din zona Olteniei: Arge, Dolj, Olt, Teleorman i Mehedini.

2.3. ANALIZA SWOT

2.3.1. Analiza intern: puncte tari ale companiei

Murfatlar Romnia este cel mai important productor i exportator de vinuri mbuteliate din ar. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70%

sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate n ase game sortimentale: Sec de Murfatlar, Premiat, Vinotec, Rai de Murfatlar, 3 Hectare i Ferma Nou. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din ar, Lacrima lui Ovidiu, precum i vinarsul Zaraza. n ultimii ani, Murfatlar Romnia a ctigat numeroase medalii de aur i argint la competiiile internaionale de profil. Murfatlar a crescut n fiecare an consolidndu-i poziia de lider pe piaa de vinuri. Sa plecat de la o cot de pia de 19% in 2001, n 2002 s-a ajuns la 24 %, n 2003 la 28%, n 2004 la 31%, iar n 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieei autohtone de vin, timp n care s-a detaat categoric de ceilali productori prin sumele investite n tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numrul de branduri scoase pe pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card, in 2005). n cadrul evenimentului Gala Vinului Romnesc Murfatlar Romnia a ctigat 5 distincii de onoare pentru vinurile i strategia de comunicare din ultimii ani: Cel mai medaliat vin la concursurile Internaionale - Trei Hectare Chardonnay, Nicu Itu - Cel mai bun specialist n vin al anului 2005, Cea mai bun campanie pentru un produs Sec de Murfatlar, Premiul special pentru campania Murfatlar Vinul i Premiul pentru promovarea imaginii Romniei peste hotare. Medaliat cu aur la Concursul internaional de la Ljubjana 2004, argint la Concours Mondial de Bruxelles 2005 i cu aur la Concursul Internaional de vinuri Bucureti 2003 i 2004, Trei Hectare Chardonnay 2002 a fost apreciat ca cel mai bun vin romnesc prin ctigarea premiului de Cel mai medaliat vin la concursurile Internaionale. Nu ntmpltor Cel mai bun specialist al anului a fost desemnat oenologul Nicu Itu, creatorul vinurilor albe de la Muraftlar. Alturi de Lorena Deaconu i Stephen Bennett, Nicu Itu face parte din echipa de specialiti de la Murfatlar. Campania brandului Sec de Murfatlar a fost premiat cu Cea mai bun campanie pentru un produs pentru impactul pe care l-a avut asupra industriei reuind s modifice obiceiuri de consum i s reorienteze gustul romnului butor de vin dulce spre vin sec. i campania de imagine Murfatlar Vinul a fost apreciat de juriu ctignd un premiu special. Premiul pentru promovarea imaginii Romniei peste hotare, a fost decernat companiei Murfatlar Romnia graie proiectului de promovare a exportului pe care l desfoar n Statele Unite ale Americii alturi de ali 2 importani productori autohtoni. Gala Vinului Romnesc 2005 reprezint nceputul unei tradiii. Aflat anul acesta la prima ediie n acest format, evenimentul este - i se dorete a fi i pe viitor - apogeul anual al strategiei de comunicare a vinului romnesc, momentul de maxim vizibilitate al acestui

produs, reunind eforturile ntregii industrii. Scopul principal al acestei manifestri este creterea consumului de vin in Romnia crend totodat noi oportuniti de comunicare pentru campaniile premiate. Murfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 30%, altfel spus, una din 3 sticle cumprate n Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larg de produse. Mai mult de 50% din vinurile roii consumate n Romnia poart marca Murfatlar, productor ce export n peste 15 ri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel i Japonia. Ctigtor a nu mai puin de 140 de medalii la concursurile internaionale de vinuri, Murfatlar este cel mai apreciat vin romnesc peste hotare. Piaa vinului a nregistrat o cifr de afaceri total de 350 milioane de euro n 2005, fiind ateptat s creasc i n 2006, potrivit reprezentanilor productorilor de vin din Romnia. Potrivit datelor preliminare, primii patru juctori, Murfatlar, Cotnari, Jidvei i Vincon au obinut cretere la vnzri i deci la cotele de pia asta n ciuda unei vremi nefavorabile care a njumtit producia n 2005.

2.3.2. Analiza extern A COMPANIEI

ocazii (oportuniti) pe piat

Murfatlar, cel mai important productor de vin din Romnia, a realizat n 2005 o cifr de afaceri de 30 de milioane de dolari, fat de 25 milioane de dolari ct a nregistrat cu un an in urm. Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cot de 32%. Altfel spus, una din 3 sticle cumprate in Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larg de produse. Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea pozitiei de lider a companiei pe piata intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un procent ceva mai ridicat dect pn acum pe export i dezvoltarea acestui segment. Intentionm s trecem peste granitele pietelor etnice, traditionale i s atacm i restul segmentelor de piat, cele ale

vinurilor tinere, seci, moderne. Pietele noi vizate sunt China i Rusia, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar. De asemenea, cea mai mare provocare va veni din partea vinurilor din import. Piata vinului nu este una care s nregistreze schimbri majore ale obiceiurilor de achizitie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai multi romni cltoresc n strinatate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de perceptii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta n directia vinurilor seci. O alt tint sunt localurile HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), aceasta fiind o piat cu potential de cretere, ns creterea acestei piete este un proces de durat. Deocamdat, restaurantele trebuiesc convinse s listeze vinurile corect. n majoritatea restaurantelor, vinurile sunt listate n functie de podgorii (n cel mai fericit caz): Murfatlar, Jidvei, Cotnari etc. Managerii de restaurante trebuiesc convini c e mult mai bine dac ar fi listate sub alt form: vinuri albe/vinuri roii, fiecare dintre acestea cu subcategoriile sec, demisec, demisec, demidulce. ns e un proces greoi. Abia dup acest pas lucrtorii din restaurante vor invta s-i prezinte vinurile, s le asocieze corect cu diverse feluri de mncare. Ne mai lovim de o abordare des ntlnit a managerilor de restaurante, despre care noi credem c e greit: de multe ori ei pierd din vedere necesitatea de a satisface dorintele clientului i se ghideaz exclusiv dup rspunsul la intrebarea ct ctig?. Din cauz c la vinuri nu se ctig foarte mult, adese ori nu listeaz vinuri in locatiile lor, chiar dac exist clienti amatori de vin.

amenintri (pericole, riscuri)

Principalele impedimente pentru creterea exporturilor de vin romnesc sunt costurile relativ ridicate de producie a strugurilor n Romnia, ntre 1,5-1,8 RON/ kg mai ales ca urmare a faptului c jumtate din plantaiile viticole au fost afectate de condiiile meteorologice nefavorabile din acest an, dar i datorit preului mult mai mare n Romnia, pentru tehnologia i materialele necesare produciei. Productorii de vin au cerut ministrului Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale, Gheorghe Flutur s analizeze posibilitatea de a acorda acestui sector un sprijin financiar

corespunztor ponderii de 14 la sut n producia vegetal din suma alocat pentru susinerea la export pe anul 2006. De asemenea, acetia au cerut elaborarea unui proiect de act normativ privind acordarea primei de export pe anul 2006, pentru vinul mbuteliat cu aplicare din 1 ianuarie 2006. Productorii cer acordarea unei prime de export pentru vin imbuteliat n sticl cu capacitate de 0,75 litri de circa 243 lei noi pe hectolitru. n prezent, doar 10 la sut din producia intern este valorificat la export, datorit condiiilor specifice care intervin n activitatea de export. Anul trecut, producia de vin din Romnia a nregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea, productorii mizeaz pe creteri ale profiturilor de 15 pn la 100%. n schimb, pentru anul acesta se anun schimbri importante ale cotelor de pia. 2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria Romniei. Grindina din primavar, la care s-au adugat inundaiile din var, a generat reduceri importante ale produciei, ceea ce i-a determinat pe productori s-i pun mari semne de intrebare referitoare la situaia lor pe pia. Statisticile vorbesc de la sine. Anul acesta s-au realizat cu aproximativ 50% mai puini struguri de vin fa de anul anterior, nregistrindu-se numai 442,7 mii de tone, fa de 963,2 mii de tone cu un an n urm. De asemenea, conform estimrilor, cantitatea de vin produs va fi redus la jumtate fa de 2004, cnd s-au produs 6,1 milioane de hectolitri. n ceea ce privete suprafaa cu vii pe rod, aceasta a sczut cu numai 0,8 mii de hectare, ajungnd la 177,7 mii de hectare. Pe seama faptului c anul trecut productorii au vndut din stocurile anului 2004, reculul semnalat se va resimi puternic anul acesta , cnd vor trebui s fac fa unor costuri suplimentare. 2005 a fost un an deosebit de greu, care a pus in discuie regndirea sistemului tehnologic i de marketing al companiilor productoare, ne-a declarat Petre Mocanu, director executiv n cadrul Organizaiei Naionale Interprofesionale Vitivinicole (ONIV). Potrivit acestuia, in 2005, companiile s-au concentrat in principal asupra consumatorilor, ncercnd s-i atrag i pe cei care, n mod normal, sunt butori de spirtoase sau bere. Nu n ultimul rnd, Mocanu susine c vinurile s-au diversificat foarte mult i s-a putut constata o cretere a interesului productorilor pentru mbuntirea tehnologiei, prin investiii semnificative. Pe seama produciei foarte reduse din 2005, pentru anul acesta reprezentanii ONIV se ateapt la schimbri de poziii pe pia de profil. Stocurile existente pn acum au permis ca marile firme s-i menin poziia pe pia. Anul acesta, ns, vor fi modificri in mod cert

ale cotelor de pia. Dar trebuie s lum n seam i strategia fiecrei firme n pia pentru ai exercita o anumit presiune asupra segmentului pe care l conduce, explic Mocanu. La ora actual, primul actor din pia este Murfatlar, care deine, conform unui retail-audir ce se realizeaz periodic pe piaa vinului, 30% din pia. Urmeaz Jidvei, cu aproximativ 18% i Cotnari cu 16%. De asemenea, productorii din industrie nu exclud posibilitatea creterii de preuri. 2.4. STUDIEREA CONSUMATORILOR Pentru a analiza nevoile i ateptrile pieei, s-a realizat un studiu de pia pe un eantion de 100 respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n special vin mbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri). n acest scop a fost realizat un chestionar care cuprinde 19 ntrebri (deschise, nchise, scale). n urma interpretrii acestor rspunsuri am putut afla clienii actuali i poteniali (consumatorii de vin), care sunt cele mai cunoscute podgorii, modul de achiziionare i consum al vinului, tipul de vin cel mai des achiziionat, preul pe care consumatorii sunt dispui s-l plteasc pentru o sticl de vin i importana publicitii pentru Murfatlar. Referitor la segmentele de clientel, au fost constatate urmtoarele: n 77% din situaii, consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la 0.75 L. n 14% din ocazii, vinul cumprat este nembuteliat sau este produs n cas. n timp ce n 5% din cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 4%, vinul este la bidoane de 1 L, 2 L, 3 L sau mai mari; 67% din persoanele care achiziioneaz vin sunt brbai. Doar 23% dintre cumprtori sunt femei; 46% dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 18 i 34 de ani i 43% dintre consumatori au vrsta ntre 35 i 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vrsta peste 54 de ani; 64% sunt persoane cstorite sau care locuiesc mpreun cu partenerul (a). 30% sunt persoane mecstorite, 4% divorai i 2% vduvi (e); cel mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin sumt cei de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeaz studenii (19%) i cei fr un loc de munc;

47% dintre consumatorii de vin au studii medii i 38% dintre consumatorii de vin au studii superioare. Doar 15% din consumatori au doar studii primare; 59% din persoane au venituri de pn la 150 USD, 14% au venituri cuprinse ntre 150-200 USD. Tot 14% sunt i cei cu venituri de peste 200 USD. Cele mai cunoscute podgorii sunt Murfatlar (75.8%), Cotnari (66.5%), urmate la distan de podgoriile Jidvei (47.6%), Odobeti (41.7%), Panciu (27.3%) i dealu Mare (22.7%). De asemenea, n 77% din situaii, consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la 0.75 L, de regula demisec, pe care l consum acas, alturi de membrii familiei.

2.5. PIAA PRODUSULUI

2.5.1. Piaa potenial i segmentarea pieei produsului

Piaa vinului nu este una care s nregistreze schimbri majore ale obiceiurilor de achiziie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai muli romni cltoresc n strintate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de percepii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on premise, iar din punct de vedere al gustului, consumul se va muta n direcia vinurilor seci. Datorit acestor schimbri, trebuie periodic urmrit segmentul de clientel cruia aceste produse i se adreseaz. Pentu stablirea exact a segmentelor de clientel crora li se adreseaz Murfatlar, s-a realizat un studiu de pia pe un eantion de 100 respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n principal vin imbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri). De acum incolo, pe acetia i vom numi consumatori de vin. Populaia int: persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 de ani care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n principal vin mbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 cazuri din 10) i care decid ce vin doresc s consume (n cel puin 7 cazuri din 10). Metoda de cercetare: sondaj

Tehnica de colectare a datelor: interviuri fa n fa cu persoanele eligibile selectate pe baza unui chestionar de selecie Metoda de eantionare: eantion probabilistic neproporionat satisfctor, criteriile de satisfacie fiind urmtoarele: regiunea istoric (Bucureti, Muntenia, Ardeal, Banat i Moldova) gradul de urbanizare (orae medii ntre 50.000 i 200.000 locuitori, orae mari peste 200.000 locuitori i Bucureti) Mrimea eantionului: 100 persoane Perioada de culegere a datelor: 23 Februarie 2 Martie 2006 n urma sondajului au fost evideniate urmtoarele aspecte: I. Tipul de vin achiziionat n funcie de modul de mbuteliere Tipul de vin achiziionat n funcie de modul de mbuteliere mbuteliat la 0,75 L Vrsat/ produs n cas mbuteliat la litru La bidoane de 1, 2, 3 L sau mai mari Total Procent din situaii 77.0 14.0 5 4 100.0

Tipul de vin achizitionat in functie de modul de imbuteliere

Imbuteliat la litru 5% Varsat/ produs in casa 14% La bidoane de 1, 2, 3 L sau mai mari 4%

Imbuteliat la 0,75 L 77%

n 77.0% din situaii consumatorii achiziioneaz vin imbuteliat la 0,75L. n 14.0% din ocazii vinul cumprat este neimbuteliat sau este produs n cas. n timp ce n 5% din cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 4%, vinul este la bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari.

Distribuia dup sex Distribuia dup sex Feminin Masculin Total % (baza = 100) 33 67 100.0

Distributia dupa sex

Feminin 33% Masculin 67%

67% din persoanele care achiziioaneaz vin sunt brbai. Doar 23% din cumprtori sunt femei. De asemenea, vinurile dulci sunt consumate n mai mare msur de femei, de tineri (18-24 ani) i n Bucureti. Pe de alt parte, vinurile demiseci sunt consumate de ctre brbai i persoane cu vrsta peste 54 de ani. Vinurile seci sunt consumate ntr-o mai mare msur in Muntenia. III. Distribuia dup vrst Distribuia dup vrst 18-34 ani 35-54 ani Peste 54 ani Total Procent din situaii 46 43 11 100.0

Distributia dupa varsta

Peste 54 ani 11% 35-54 ani 43%

18-34 ani 46%

46% dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 18 i 34 de ani i 43% dintre consumatori au vrsta ntre 35 i 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vrsta peste 54 de ani.

IV. Distribuia dup starea civil Distribuia dup starea civil Necstorit () Cstorit () / Locuii cu partenerul (a) Divorat () Vduv () Total

% (baza = 100) 30 64 4 2 100.0

Distributia dupa starea civila

Vaduv (a) 2% Divortat (a) 4% Necasatoriti 30%

Casatorit (a) / Locuiti cu partenerul (a) 64%

64% sunt persoane cstorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt persoane necstorite, 4% divorai i 2% vduvi (e). V. Distribuia dup ocupaie Distribuia dup ocupaie Angajat cu studii superioare Angajat cu studii medii Student Elev Nu lucrez Total Procent din situaii 26 27 19 11 17 100.0

Distributia dupa ocupatie

Nu lucrez 17% Elev 11% Student 19% Angajat cu studii superioare 26%

Angajat cu studii medii 27%

Cel mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin sunt cele de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeaz studenii (19%) i cei fr un loc de munc. VI. Distribuia dup educaie Distribuia dup educaie Studii primare Studii medii Studii superioare Total Procent din situaii 15 47 38 100.0

Distributia dupa educatie

Studii primare 15%

Studii superioare 38%

Studii medii 47%

47% dintre consumatorii de vin au studii medii i 38% dintre consumatorii de vin au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare.

VII. Distribuia dup venitul personal net lunar

Distribuia dupa venitul personal net lunar (USD) Fr venit Sub 75 75 - 100 100 - 150 150 200 200 300 Peste 300 Non rspuns Total

% (baza = 100) 10 14 24 21 14 9 5 3 100.0

Distributia dupa venit

Peste 300 5% 200 - 300 9% 150 - 200 14% Nu stiu/non raspuns 3% Fara venit 10% Sub 75 14%

100 - 150 21%

75 - 100 24%

59% din persoane au venituri de pn la 150 USD, 14% au venituri cuprinse ntre 150-200 USD. Tot 14% sunt i cei cu venituri peste 200 USD. VIII. Distribuia dup locul unde se consum vin Distribuia dup locul unde se consum vin %

Acas La petreceri/n vizit la prieteni La bar, club, teras n alte locuri TOTAL

51 22 13 14 100.0

Distributia dupa locul unde se consuma vin

In alte locuri 14% La bar, club, terasa 13% La petreceri/in vizita la prieteni 22%

Acasa 51%

Acas este principalul loc unde se consum vin (jumtate din situaii, 51%). n 22% dintre situaii consumatorii beau vin la petreceri/n vizit la prieteni iar n alte 13% dintre dintre ocazii, vinul se bea la bar, club sau teras. Persoanele cu vrsta peste 45 de ani consum vin acas, ntr-o mai mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere (18-24 ani), femeile i persoanele necstorite consum vin la petreceri/n vizit la prieteni. Persoanele care consum vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 ani i elevi sau studeni. Pe de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educaie nalt, sunt manageri, patroni sau angajai cu studii superioare. n Muntenia i n oraele cu un grad de urbanizare ntre 50.000 i 200.000 de locuitori se consum mai mult vin la iarb verde i n excursii. IX. Persoanele n compania crora se consum vinul Persoanele n compania crora se consum vinul Membrii familiei Prietenii/amicii Colegii Prietenul (iubitul)/prietena (iubita) Singur() Oameni mai puin cunoscui TOTAL % 41 38 10 8 2 1 100.0

Persoanele in compania carora se consuma vinul

Prietenul (iubitul)/prietena (iubita) 8% Singur(a) 2% Oameni mai putin cunoscuti 1% Membrii familiei 41%

Colegii 10%

Prietenii/amicii 38%

n ceea ce privete anturajul propice consumului de vin, membrii familiei sunt cea mai bun companie (41%), urmai ndeaproape de prieteni sau amici (38%). n 10% dintre ocazii se consum vin n compania colegilor i doar n 8% dintre situaii vinul se consum n compania prietenului (iubitului)/prietenei (iubitei). n special femeile i persoanele peste 35 de ani consum vin n familie. Cei care consum vin cu prietenii/amicii sau cu prietenul (iubitul)/prietena (iubita) sunt mai degrab persoane ntre 18 i 34 de ani, elevi sau studeni i persoane necstorite. Consumatorii care prefer sa bea vin alturi de colegi sunt mai degrab brbai. X. Tipul de vin achizitionat Tipul de vin achizitionat Sec Demisec Demidulce Dulce TOTAL % 18 37 33 12 100.0

Tipul de vin achizitionat

Dulce 12%

Sec 18%

Demidulce 33%

Demisec 37%

Studierea cererii pentru vin

Pentru a fotografia situaia pieei vinului n Bucureti, n vederea unei analize structurale a acesteia, s-a iniiat cercetarea selectiv pe baz de chestionar, pe un eantion de 100 de persoane. La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns sec, demisec, demidulce i dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul demisec. La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai auzit?, rspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeti (18%) i Jidvei (18%). Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) i Dealu Mare (3%) completeaz preferinele consumatorilor. La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent reclam la televiziune?, indiferent de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar n reclamele difuzate n mass media. Rspunsurile au variat n jurul mrcilor Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o pondere redus n totalul rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Vi Romneasc i Pietroasele au fost totui amintite de respondeni printre vinurile pentru care se realizeaz publicitate n mass media. La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la

foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie. La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales, n majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat n considerare. Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de cumprare a produsului. La ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?, rezultatele arat c n zona de frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe lun) se nregistreaz cea mai mare parte a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigai). O frecven foarte mare (o dat pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar frecvena slab (mai rar dect o dat pe lun), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievai. Cercetarea ntreprins nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre cumprtori prefer achiziia de vin de la supermarket, fa de 19% care achiziioneaz vinul din magazine de dimensiune mic i, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziia din magazinele specializate n desfacerea vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil, vrsta i venit ntrete constatarea c ponderea vnzrilor este deinut de supermarket-uri. Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni. Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar. Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:

Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului. Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun calitate. La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c respondenii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioac de Bohotin, Galben de Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon Blanc. Mai puin cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir i Feteasc Neagr. La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre vin?, rspunsurile au variat de la distracie, petrecere, voie bun, bucurie, la sntate, tradiie, bogie etc.

Strategia de poziionare pe pia a mrciI: identitatea (personalitatea) de marc i diferenierea fa de oferta concurenilor

Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia. Este productorul care mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia. De ce Murfatlar Vinul? Pentru c atunci cnd un consumator se gndeste la vin, primul lucru care s-i vin n minte s fie Murfatlar, specialistul n vinuri. Aici, tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop obinerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu nsuirile i calitile lui inconfundabile.

Podgoria Murfatlar a continuat tradiia strmoilor si viticultori acumulnd experien n cei aproape 100 de ani de activitate desfurat n epoca modern. Din generaie n generaie, dragostea i pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regsesc permanent n calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferena, calitatea vinului obtinut fiind pe msura pasiunii depuse. Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmat de cele peste 130 de premii obtinue la competiii naionale i internaionale de specialitate care au avut loc la Barcelona, Ljubliana, Montpellier, Budapesta, Bruxelles, Montreal, Sofia, Tibilisi, Bucureti etc. Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n proporie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian, Traminer, Muscat Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i Feteasc Neagr). Pe lng vinurile tinere, Murfatlar deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50 60. Prospeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nou, Premiat, Lacrima lui Ovidiu, Conu Alecu i Babanu sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor Tradiionale. Toate aceste mrci au aparut deoarece una din cele mai tinere mari podgorii romneti, Murfatlar, i-a adjudecat rolul de a o rupe cu istoria i de a face pasul riscant ctre un marketing mai modern. Gata cu folclorul, gata cu tradiiile bahice pe stil Vatra Romneasc, gata cu voievozii cu potire i psaltiri, gata cu catrenele lui Pstorel. Gata cu blabla-urile poetico-savante de pe contra-etichet. Dac tot ne adresm oamenilor de la ora, hai s le artm birouri i restaurante. Dac tot ne adresm unor generaii mai noi, hai s punem un techno sau un latino. Dac tot ne adresm unui public care ncurc Muscatul cu Tmioasa, dar tie s deosebeasc un Heineken de un Carlsberg, hai s nu comunicm soiuri, ci brand-uri tinereti, fun i exciting! E un vin sec? S facem pentru el brand-ul SEC, chit c e alb sau rou, Riesling sau Chardonnay E un vin dulce, paradisiac? Hai s-i zicem RAIE un vin prietenos, de curs lung? Hai s fie Conu Alecu sau Babanu. i, culmea ereziei, dac tot s-au nvat romnii s participe la promoii, s pndeasc mai mult ctigul dect calitatea mrfii, hai s le dm promoii, hai s i imbogim, s le dm salarii pe via! E drept, noile sticle cost mai mult, c includ costul reclamei, dar tot pe seama reclamei au mai mult cutare.

E greu de spus dac Murfatlar este lider pe pia datorit acestei revigorri sau datorit mai vechiului renume; sau dac nu cumva cea dinti duneaz celui din urm (sau poate dimpotriv, se completeaz). E lesne ns de observat c noua mod e preluat i de alte mari vinuri romneti, dar nu la fel de agresiv i de impuntoare ca cea reuit de Murfatlar, lider de pia cu o cot de 30%.

Strategia concurenial

n urma unui studiu de pia realizat pe un eantion de 100 respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n principal vin mbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri) i care au un rol important n a decide ce vin doresc s consume (n cel puin 7 din 10 cazuri), reiese c pe primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat de Murfatlar i Cotnari, ambele fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i respectiv 97.8%). Urmeaz n ordine descresctoare urmtoarele podgorii: Jidvei (94.0%), Odobesti (87.8%), Panciu (83.0%), i Dealu Mare (78.2%). n ceea ce privete gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor, cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari (78.8% i respectiv 62.5%). Sunt urmate de podgoriile Jidvei (48.6%), Odobeti (38.7%) i apoi de Panciu (29.3%) i Dealu Mare (22.7%).

98,9 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

97,8

94

87,8

83

78,2

Dealu Mare

Murfatlar

Odobesti

Cotnari

Panciu

Jidvei

Murfatlar i Cotnari au fost podgoriile menionate primele de cei mai muli respondeni (30% i respectiv 18.7%). Sunt urmate de podgoria Jidvei (17.8% dintre consumatori) i podgoria Odobeti (9.0% dintre consumatori). Podgoria Pietroasa a fost menionat semnificativ mai mult anul trecut, (5.6%) fa de anul acesta (2.4%). Gradul de cunoatere al podgoriei Murfatlar Cotnari Jidvei Odobeti Pietroasele Alta TOTAL % 30 18.7 17.8 9 2.4 22.1 100.0

Gradul de cunoastere al podgoriei

30 25 20 15 10 5 0 30 18,7 17,8 9 2,4 Murfatlar Jidvei Pietroasele Cotnari Odobesti Alta urmate de podgoria Jidvei (17.8%
Consumul de vin
100 50 0 Murfatlar Cotnari Jidvei

22,1

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat vin din podgoria Murfatlar. n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar (70.8%). Aproximativ 45% dintre consumatori au but vin n ultimele 3 luni din podgoriile Jidvei i Cotnari. Fa de 2004, n 2005 procentul celor care au consumat vin de curnd din podgoria Murfatlar a crescut semnificativ la 70.8% fa de 64.6%.Murfatlar i Cotnari au fost podgoriile menionate primele de cei mai muli respondeni (30% i respectiv 18.7%). Sunt dintre consumatori) i podgoria

Odobeti (9.0% dintre consumatori).

70,8 24 21

Podgoria Pietroasa a fost menionat semnificativ mai mult anul trecut, (5.6%) fa de anul acesta (2.4%). Cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari (75.8% i respectiv 66.5%). Sunt urmate la distan de podgoriile Jidvei i Odobeti (47.6% i respectiv 41.7% dintre consumatori), de podgoria Panciu (27.3% dintre consumatori) i de podgoria Dealu Mare (22.7%). Fa de 2004, in 2005 gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor a crescut pentru Jidvei (47.6% - 2005 fa de 40.2% - 2004), Valea Clugreasca (18.6% faa de 14.7%), Sarica Niculiel (6.5% fa de 0.2%), Nicoreti (6.2% fa de 0.9%), Mini (3.9% fa de 1.6%) i Bucium (2.0% fa de 0.0%). Pe de alta parte, pentru podgoria Pietroasa gradul de cunoatere spontana a sczut (25.4% fa 27.4%). Consumatorii de vin care au studii superioare au menionat neasistat Murfatlar i Jidvei ntr-o mai mare proporie. Odobeti a fost podgoria menionat mai degrab de consumatorii de vin cu venituri personale lunare pn la USD 100 sau venituri net lunare pe membru de familie ntre USD 75-100. Primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistata a podgoriilor este disputat de Murfatlar i Cotnari, fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i respectiv 97.8%). Urmeaz n ordinea descrescatoare a notorietii asistate urmtoarele podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobeti (87.8% dintre consumatori), Panciu (83.0% dintre consumatori) i Dealul Mare (78.2%). n 2005, consumatorii de vin au menionat asistat podgoria Jidvei semnificativ mai mult decat anul trecut (94.0% fa de 90.1%) i Reca (25.1% fa de 20.6%). Pe de alta parte, podgoria Pietroasa a fost menionata ntr-o proporie mai mic anul acesta fa de 2004 (74.2% fa de 79.1%). Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat un vin din podgoria Murfatlar. Pe locul doi n ceea ce privete podgoriile din care s-a ncercat un vin este deinut de podgoria Cotnari (aproximativ 85%), n timp ce locul trei este ocupat de podgoria Jidvei (78.4%). Urmeaz podgoriile Odobeti (59.9%), Dealu Mare (53.9%), Panciu (50.3%) i Pietroasa (49.0%). n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar (majoritatea consumatorilor 70.8%). De asemenea, din podgoriile Jivei i Cotnari, aproximativ 45% din consumatori au but n ultimele 3 luni vin, iar 17.1% au consumat vin din podgoria Odobeti. Vinurile din podgoriile Dealu Mare i Pietroasa au fost consumate n ultimele 3 luni de 12.9% dintre consumatori i respectiv 11.6% dintre acetia.

n ultimele 3 luni, anul acesta, fa de anul trecut s-a consumat n mai mare proporie vin din podgoria Murfatlar (70.8% faa de 64.6%). n schimb, din podgoria Pietroasa, consumul de vin a sczut anul acesta la 11.6% de la 20.8%. Beneficii urmrite la o podgorie: S aib tradiie, s aib soiuri pure, s fie de ncredere, s produc vinuri accesibile ca pre i s produc vinuri nobile sunt atributele considerate ca fiind cele mai importante in evaluarea unei podgorii.

Analiznd comparativ podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este perceputa ntr-o mai mare msur cu o gam variat de vinuri, ca productoare de vinuri tari,
Evaluarea comparativa a podgoriilor n special de vinuri seci i roii, ca fiind o podgorie recomandat de experi, cu multe colecii

de vinuri, cu mult reclam, premii internaionale i succes n strintate. Pe de alta parte

Are traditie Cotnari este perceput ntr-o mai mare msur ca fiind productoare n special de vinuri

dulci.

Are soiuri pure

Prin comparaie cu podgoria Jidvei, Murfatlar este evaluat mai degrab ca fiind
Produce vinuri accesibile ca pret

Este de incredere

productoare de vinuri roii Produce vinuri nobilei dulci, ca avnd mai mult reclam, n timp ce Jidvei este
Produce o gama variata de vinuri perceput ca o podgorie productoare n special de vinuri seci i o podgorie mai tnra. Este apreciata cu de cunoscatori Comparativ 2004, in 2005 podgoria Murfatlar a fost evaluat mai degrab ca fiind

productoare de vinuri tari, n special roii, ca podgorie care are reclam i este tnr. Pe de alt parte, fa de anul trecut, n acest an, evaluarea podgoriei Murfatlar a fost mai slab n
Este o podgorie de succes Este renumita

Produce vinuri distinse/ rafinate

ceea ce privete c: produce vinuri nobile, distinse/ rafinate, uoare, are soiuri pure, are Produce infaptul special vinuri dulci
Se identifica printrambalaj specific multe colecii deun vin, are un nume sonor, are rezonan istoric, este de incredere, apreciat

de cunosctori este o podgorie de succes, renumit i este cea mai cutat n Romnia.
Este recomandata de experti Produce vinuri tari Produce in special vinuri rosii Produce in special vinuri seci Are reclama Are multe premii internationale Produce vinuri usoare Este cea mai cautata in Romania Are rezonanta istorica Produce vinuri pentru export Are un nume sonor Are cel mai mare succes in strainatate Este tanara
2.5 3.0 3.5 Murfatlar 4.0 4.5 Cotnari 5.0 5.5 6.0 Jidvei 6.5

Are multe colectii de vinuri

Factori determinani n evaluarea unei podgorii

n urma analizei factoriale am redus lista celor 26 de atribute testate la 6 factori care explic 52.9% din variabilitatea total. Aceti factori sunt prezentai mai jos:

Nr. 1.

Factori Tradiie/ Renume

% din varianta explicat 28.1

Atribute incluse S fie renumit S fie o podgorie de succes S aib tradiie S fie apreciat de cunosctori S produc o gam variat de vinuri S aib un nume sonor S aib multe colecii de vinuri S fie de ncredere S produc vinuri distinse sau rafinate S aib cel mai mare succes in strintate S aib multe premii internaionale S fie cea mai cutat n Romnia S produc vinuri pentru export S aib reclam S fie recomandat de experi S aib soiuri pure S produc vinuri nobile S se identifice printr-un ambalaj specific S produc in special vinuri dulci S produc in special vinuri roii S produc vinuri uoare S produc vinuri tari S produc vinuri in special seci S produc vinuri accesibile ca pre

2.

Recunoatere intern i internaional

7.9

3. 4. 5. 6.

Soiuri pure/ Vinuri nobile Vinuri dulci, roii i uoare Vinuri tari i seci Accesibilitate ca pre

5.2 1.1 1.0 0.9

Pozitionarea podgoriilor in functie de recunoastere interna si internationala si traditie/ renume

Traditie/ Renume

Murfatlar Pietroasa Odobesti Dealu Mare Cotnari Panciu Jidvei Recunoastere interna si internationala

Pozitionarea podgoriilor in functie de recunoastere interna si internationala si accesibilitate ca pret

Accesibilitate ca pret

Dealu Mare

Odobesti Pietroasa Panciu Cotnari Recunoastere interna si internationala

Jidvei

Murfatlar

Pozitionarea podgoriilor in functie de vinuri dulci, rosii si usoare si vinuri tari si seci
Vinuri tari si seci

Jidvei Murfatlar Dealu Mare Panciu Odobesti Cotnari Pietroasa

Vinuri dulci, rosii si usoare

3. STRATEGIA DE MARKETING-MIX

Marketing-mixul reprezint combinarea ansamblului politicilor de produs, pre, distribuie i promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piaa-int. Mixul de marketing reprezint un concept esenial al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut i sub denumirea de cei 4 P: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare. Produsul constituie componenta de baz a mixului de marketing, principalul mijloc de comunicare a companiei cu piaa. Acesta reprezint oferta tangibil a firmei, ce include elemente precum: calitate, design, caracteristici, strategie de marc, mod de ambalare, servicii conexe .a. Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate privind gama de produse, marcare, ambalare i etichetare. Al doilea element important al mixului de marketing este preul, element care determin volumul vnzrilor, cota de pia i profitabilitatea firmei. Este componenta mixului care creaz venit, celelalte genernd costuri. Este un element flexibil, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de produs i de distribuie. De aceea, stabilirea preului prezint o importan fundamental. Distribuia se refer la activitile pe care compania trebuie s le desfoare, astfel nct produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care firma trebuie s le adopte pe parcursul activitii sale. n condiiile actuale, majoritatea productorilor apeleaz la intermediari (canale de distribuie) angrositi, detailiti, distribuitori, ageni comerciali etc. care au rolul de a transfera bunurile de la productori la consumatori. Cel de-al patrulea element al mixului de marketing este promovarea, care are ca mijloace principale de aciune: reclama/publicitatea media, relaiile publice, promovarea vnzrilor, forele de vnzare, merchandising, marketing direct etc. Odinioar, politica de promovare viza ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii); progresiv, s-a dezvoltat foarte mult i comunicarea instituional.

POLITICA DE PRODUS

Marca este un semn succeptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane; semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai multor articole/linii/game de produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii pe pia (nlesnete identificarea rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele concurenei). Elementul de marc n cazul Murfatlar este numele geografic. Murfatlar, pentru a defini o varietate larg de produse, folosete marcarea familiei un nume de marc, o combinaie ntre numele companiei i nume ale marcilor de produs (ex.: Sec de Murfatlar). Numele companiei este folosit n acest caz pentru a denumi ntreg portofoliul de produse al companiei n scopul susinerii i dezvoltrii personalitii acestora (situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs se dovedete un eec). Poziionarea mrcii reprezint o strategie de marketing tehnic avnd drept scop construirea unei imagini de marc fiecrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trsturi distinctive favorabile, care s le fac uor de identificat i de difereniat fa de mrcile concurente). Atuurile mrcii, avantajele oferite cumprtorului trebuie evidentiate i semnalizate eficient pieei-int; imaginea distinctiv a mrcii devine astfel, pe de o parte, mai uor de recunoscut i de reinut, iar pe de alt parte, mai uor de difereniat de oferta concurentei. Poziionarea stabilit la lansare poate rmne neschimbat pe durata ciclului de via a mrcii, n timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepia nefavorabil a clientelei fa de un produs din portofoliu sau pentru a mbuntii imaginea de marc i (re)numele companiei, se procedeaz la repoziionare. Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n proporie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian, Traminer, Muscat Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i Feteasc Neagr). Pe lng vinurile tinere, Murfatlar Romnia deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50-60. Din aceste soiuri, Murfatlar a lansat pe pia peste 30 de mrci de vin, majoritatea mbuteliate la 0.75 L (mai puin Babanu care este singurul vin de pe pia la sticl de 3 l), toate cu un design corespunztor gamei din care fac parte, obinute din cele mai bune vinuri. Propspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nou i Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiionale.

Vinuri tradiionale. Murfatlar se mndrete cu gama de vinuri tradiionale ce include att soiuri albe, aa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris i Muscat Ottonel, ct i soiuri roii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir. Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul acumulrilor de zahr. Culorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce-i confer nuane catifelate i onctuase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de Murfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes). Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, realizat n urma supracoacerii avansate. Deine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un campion al acestora. Muscat Ottonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i pentru calitaile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de nvechire. Pinot Noir este un vin rou, fin i elegant, armonios, lejer i prietenos. Are o culoare rou aprins n faza tnr, degradnd spre rou crmiziu la maturitate. Prin nvechire capt o catifelare deosebit. Cabernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su fructuos, ce evolueaz excelent n urma maturrii n vase de stejar, ce-i confer un buchet original, o armonie gustativ complex. Rou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n urma nvechirii. Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de stejar. Are o compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacaze. Premiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct, elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. Colecia cuprinde ase vinuri albe, respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay i Dry Riesling (eticheta neagr). Sauvignon Blanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate. Realizat printr-o tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale. Este un vin delicat, rotund i amplu.

Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu reflexe verzui strlucitoare. Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv i agreabil. Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din vecintatea Mrii Negre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. Premiile internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de Murfatlar. Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. Deine recordul distinciilor internaionale, fiind considerat campionul acestora. Este un vin cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. Dry Riesling (eticheta neagr) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv, agreabil. Stephen Bennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei, oenologul australian Stephen Bennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el ntr-o carier de peste 20 de ani, fiind compus din vinuri distinse cu medalii la dou concursuri internaionale. Cele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon Blanc i unul rou, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie noi de stejar, de capacitate redus, care le confer acea not boise specific marilor vinuri. Trei Hectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. Sec de Murfatlar sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt, care pn de curnd erau destinate exclusiv exportului. Colecia cuprinde un vin alb (Sauvignon Blanc) i unul rou (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtnd semntura reputatului specialist australian Stephen Bennett. Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galben strlucitoare, curat i proaspat cu un gust plcut, dulce i nmiresmat, obinut prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian i Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tnr, care abund n miresme tropicale, slbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obinut prin cupajarea soiurilor Merlot i Pinot Noir vinificate n alb. Raiul Rou este un

vin de culoare rubinie, intens, pulsnd de via. Aroma proaspt i curat de struguri copi seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot i Feteasc Neagr. Ferma Nou. Aa cum orice loc are o legend, orice om are o poveste, orice lucru are o istorie, Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului. Povestea celor de la Ferma Nou este una n care pasiunea i talentul au fost puse n slujba obinerii unui vin unic. Un vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd natere unor poveti pe care le vei tri doar savurndu-l. Sauvignon Blanc. Orice vin de la Ferma Nou poart, prin forma i savoare, semnatura creatorului su. Bogat n arome de fructe exotice, completate cu tonuri de piersic i soc, bine echilibrate, Sauvignon Blanc i pstreaz aciditatea sprinar ce-i confer mereu prospeime. Chardonnay, cu o culoare galben-pai ce i ncnt ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale i arome de fructe tropicale bine coapte, i rvete simurile. Acest echilibru este creat cu aportul aromei de vanilie a butoiului de stejar romnesc, n care acest Chardonnay este pstrat de specialiti, exact att ct trebuie. Feteasca Neagr, obinut dup vechea tradiie romneasc, este vinul a crui culoare roie intens trdeaz pasiunea creatorului su. Arome de prune dulci uscate i fructe de pdure bine coapte, se gsesc n Feteasca Neagr, alturi de taninurile blnde, ntr-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspt. ConuAlecu. Cu drag i voie bun Conu Alecu vine de fiecare dat la ntlnire. i aranjeaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de-nclzire i dus a fost. E emoionat ca mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. i cum se tie c e demisec de curs lung, se duce s-i viziteze i la mii de kilometrii deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte cte-n lun i-n stele, s depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glume, pozna de-a dreptul cteodat. Dar ntotdeauna prieten. Uii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. Dac i-e bine, te face s-i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. Asa e el. Conu Alecu. Babanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignonul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospeime deosebit, care se imbin armonios cu aroma Chardonnay-ului i cu consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe pia la capacitate de 3 L. Lacrima lui Ovidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa romneasc au cstigat dea lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale.

Vinars dupa dou distilri, Zaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i i catifelandu-i totodat gustul. Personalitatea Murfatlar vs. Sec de Murfatlar Persoanele chestionate au fost rugate s i imagineze c dou mrci de vin (Murfatlar clasic i Sec de Murfatlar) sunt niste persoane i s dea note de la 1 la 6 pentru cteva caracteristici care ar putea fi asociate acestor persoane. Scala de notare a fost: 1 = total de acord cu afirmaia din stnga; 2 = de acord cu afirmaia din stnga; 3 = parial de acord cu afirmaia din stnga; 4 = parial de acord cu afirmaia din dreapta; 5 = de acord cu afirmaia din dreapta; 6 = total de acord cu afirmaia din dreapta. Rezultatele au fost: Murfatlar Medie 2.01 1.80 3.12 2.05 2.43 3.90 3.27 2.00 3.24 3.31 3.43 3.73 1.88 2.06 3.37 4.16 Sec de Murfatlar 2.78 2.14 2.58 2.22 3.12 2.80 3.81 2.09 3.89 3.59 2.78 2.96 1.88 2.54 2.76 4.74 Arogant Grosolan Conservatoare tears Rece Mai n vrst Dinamic Pesimist Exuberant Independent Serioas Tradiionalist Nesociabil n formare Conformist Vorbarea

Prietenoas Rafinat Inovativ Sclipitoare Cald Tnr Relaxat Optimist Linitit Responsabil Pus pe glume Modern Sociabil Matur Nonconformist Tcut

Prin comparaie cu podgoria Murfatlar, Sec de Murfatlar este mai degrab o persoan inovativ, tnr, exuberant, pus pe glume, modern, nonconformist i vorbrea. Murfatlar este o persoan mai degrab prietenoas, cald, mai n vrst, linitit, serioas, tradiionalist si matur.

3.2. POLITICA DE PRE

Preul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing: el influeneaz volumul i valoarea vnzrilor, cota de pia, precum i profitul companiei. Decizia privind preul are o aplicare imediat: preul poate fi modificat rapid, n timp ce pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou

sau pentru a crea o reea de distribuie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de pre nu sunt protejabile: n orice moment, acestea pot fi imitate i depite de concuren. O structur de cost competitiv poate permite o politic de pre concurenial: concurenii pot s reduc, temporar, preurile, dar nu se pot menine, mult timp, n deficit, mai ales dac ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru susinerea acestei poziii. Stabilirea preului unui produs este o decizie strategic, care influeneaz direct poziionarea pe pia, imaginea de marc i politica ulterioar de pre a firmei. Preul nu va putea fi modificat cu uurin dac se va constata, dupa o perioad de timp, c decizia iniial a fost eronat. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de uor, la creteri de preuri, ca la diminuri uneori, ireversibile. n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate). Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum i celelalte variabile ale mixului pot justifica preuri ridicate, preul nsui ofer consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un produs. n unul din chestionarele sale, Murfatlar a ncercat s afle prin cteva ntrebri ct de important este pretul n luarea deciziei de cumprare a unui vin. La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie. Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar. Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori: - Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului. - Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun calitate.

3.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Un circuit de distribuie reprezint traseul parcurs de un produs de la productor la consumatorul final. El este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de distribuie (o categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul produsului de la productor la consumatorul final). n condiiile actuale, cei mai muli productori nu-i vnd produsele n mod direct consumatorilor finali: ntre cele dou extreme ale unui circuit de distribuie exist numeroi intermediari (angrositi, detailiti, comisionari, mandatari .a.), care ndeplinesc diferite funcii. Murfatlar a ales vnzarea prin intermediari, folosind un circuit cu plasare pe mai multe canale de distribuie, difereniat pe piee specializate.

PRODUCAT

DETAILIS
PIAA 1 PIAA 2

Altfel spus, folosete un canal mediu de distribuie pentru lanurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreaz direct. n rest este utilizat canalul lung de distribuie, de tip productor intermediar intermediar consumator, cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme specializate n acest lucru, care au exclusivitate. n acest scop, Murfatlar colaboreaz cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare ocupndu-se de distribuia i promovarea produselor Murfatlar n sectorul pe care l ocup.

Aceste societai sunt: TOP VEST HOLDING Braov - distribiutor Murfatlar n judeele: Braov, Covasna, Harghita, Mure, Sibiu; ADS TRADING - distribiutor Murfatlar n judeele Prahova, Buzu, Brila, Clrai, Ialomia, Tulcea, Constana; UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n Bucureti, judeele Dmbovia, Giurgiu; INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar n judeele Maramure, Satu Mare, Salaj, Cluj, Bistria Nsud, Alba; PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar n judeele Bihor, Arad, Timi, Cara Severin, Hunedoara, Gorj; WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n judeele Suceava, Botoani, Neam, Iai, Bacu, Vaslui, Vrancea, Galai; DMC OLTENIA distribiutor Murfatlar n 5 judee din zona Olteniei: Arge, Dolj, Olt, Teleorman i Mehedini. Aceste societai sunt rspunztoare i de o parte din politica promoional a companiei. Agenii acestora realizeaz ceea ce se numete comunicare la raft. Acetia trebuie s realizeze obiectivele forei de vnzri: susinerea ideii de lider n vinuri prin ceea ce se ntmpl la raft; cel mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim 35% din raftul de vin; cea mai bun poziie la raft, la nivelul ochilor; plasarea materialelor de raft conform programului. Aceste obiective se realizeaz n dou etape prin: respectarea

standardului de prezen minim; respectarea standardului de mercantizare; implementarea tuturor materialelor. Etapa 1 Materiale i canal Eticheta de gt toate canalele de retail (fr engros) Shelf talker Supermarket, Benzinrii, Alimentar mare People stopper Alimentar mare i mic Cash tray Alimentar mare, Alimentar mic, Benzinrii -n prima sptmn de la nceputul campaniei toi agentii de vnzri vor implementa toate materialele enumerate anterior -implementarea se face ncepnd cu cei mai importani clieni Eticheta de gt se va aplica pe toate produsele Murfatlar Romnia Shelf talker se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fcndu-se pe game; dac n raft predomin vinul alb, se va folosi varianta cu vin alb; dac n raft predomin vinul rou, se va folosi varianta cu vin rou People stopper normal are rolul de a delimita i semnaliza produsele Murfatlar n raft, deci se va amplasa n dreapta i n stanga raftului cu produse Murfatlar; n cazul unui spaiu ingust la raft se va folosi stopper-ul vertical, n caz contrar, cel orizontal People stopper lung n cazul n care produsele Murfatlar sunt amplasate bloc, iar spaiul la raft este destul de mare, se folosete Etapa 2 Materiale i canal Mecanism acest tip de people stopper -crticica de gt KA International, Supermarket, Alimentar mare -se vor pstra toate materialele din etapa anterioar - n prima sptmn toi agenii de vnzri vor implementa toate materialele enumerate anterior - crticica de gt va nlocui eticheta de gt pe produsele din gamele Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nou i Lacrima lui Ovidiu 3.4. POLITICA PROMOIONAL

Mecanism

Condiii de implementare

n sens general, comunicarea comercial poate fi definit ca procesul de transmitere de informaii (mesaje) de la o surs (o firm, o marc) ctre un receptor (clientela-int), folosind diferite mijloace: mass-media (presa scris, TV, radio etc.) sau de alt natur (aciuni de promovarea vnzrilor, PR, marketing direct .a.).

n acest scop, Murfatlar utilizeaz: TV Media clasic Proiecte speciale Pe principalele staii TV prin spoturi de 30-60-90 de secunde Cinema (spotul de 90 de secunde difuzat naintea filmelor) Enciclopedia vinului prezentat de Murfatlar (gen Icstrim TV,

PR Altele

Magazin UEFA CL, etc.) Apariii n diverse producii TV Apariii n cele mai importante ziare i reviste Branding maini Site www.murfatlar.com i www.murfatlarvinul.com Sponsorizare diverse evenimente etc Publicitatea comercial media este un mijloc de comunicaie comercial, specific

pieelor de larg consum, care are drept scop influenarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canalele utilizate: presa scris, TV, telefon, radio, afiaj, cinema, internet .a. Este o form de prezentare impresional care presupune utilizarea de mijloace pltite (de unde i denumirea de reclam) pentru a crea imagine i notorietate firmei, produselor i serviciilor destinate comercializrii. Publicitatea comercial are nevoie de timp pentru a deveni eficient. Forma cea mai cunoscut de publicitate comercial este publicitatea produsului, care urmrete informarea clienilor poteniali privind existena i caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile i incitarea la cumprarea mrcii; de asemenea, s-a dezvoltat foarte mult i publicitatea firmei. Spre deosebire de alte mijloace de comunicaie ale firmei, publicitatea media are o serie de caracteristici: se adreseaz unui public larg (este o publicitate de mas, atingnd sute, zeci de mii sau chiar milioane de persoane); accesul la suportul media este costisitor, ns costul per persoan este sczut; se bazeaz pe principiul repetiiei: continuitate, insisten; mesajul este unic i direct pentru ntreg publicul intit. Iniial, Murfatlar a lansat o ampl campanie promoional, prin care oferea iubitorilor de vin de calitate o ocazie unic aceea de a deveni acionar la Murfatlar. Campania a

implicat produsele din patru game de vin ale companiei Sec de Murfatlar, Premiat, Vinotec i Rai de Murfatlar.

Mecanismul promoiei a fost simplu orice persoan care cumpra o sticl de vin de Murfatlar putea rzui partea median a etichetei pentru a afla, pe loc, dac a ctigat. Premiul cel mare, titlul de acionar la Murfatlar Romnia i suma de 500 de dolari lunar, pe via, este completat de zece premii constnd n vin de Murfatlar pe via, precum i mii de alte ctiguri. A fost modalitatea Murfatlar de a rsplti consumatorii fideli, altfel dect oferindu-le premii oarecare, fr personalitate. La nceputul anului, Murfatlar a efectuat un sondaj de opinie n vederea evaluarii campaniilor publicitare. Legat de gradul de amintire al concursurilor cu premii pentru mrci de vinuri sau podgorii, majoritatea respondenilor i amintesc concursuri cu premii pentru vin sau podgorii (49%); mai mult de jumtate dintre consumatorii de vin i amintesc spontan concursul cu premii la Murfatlar (63%). La mare distan se afl concursul cu premii de la Jidvei. Gradul de amintire a concursurilor cu premii pentru mrci de % vinuri sau podgorii mi amintesc Murfatlar Jidvei Cotnari Sec de Murfatlar (baza = 100) 49 63 12 1 12

Alta Nu tiu/ Non raspuns Nu mi amintesc nici un concurs Total

3 9 51 100.0

70 60 50 40 30 20 10
sc

Gradul de amintire a concursurilor cu premii pentru marci de vinuri sau podgorii 63 49 51

12

12 1 3
lt a sp ra un s ei dv na ri C ot Ji A

te

t la

ur fa

in

ia

ur fa

te

in

t la

sc

0
ia

de

Im

im

ec

N u

La ntrebarea Ai auzit de concursul cu premii la Murfatlar?, majoritatea consumatorilor de vin (68%) au rspuns afirmativ. Gradul de amintire asistat a concursurilor cu premii pentru mrci de vinuri sau podgorii Murfatlar Da, am auzit Nu, nu am auzit Total 68 32 100.0 % (baza = 100)

Gradul de amintire asistat a concursurilor cu premii pentru marci de vinuri sau podgorii Murfatlar
Nu, nu am auzit 32% Da, am auzit 68%

st

iu

on

Cei mai muli consumatori de vin care au auzit de concursul cu premii la Murfatlar iau amintit c acesta avea ca premii salariu de 500 $ pe via; unu din cinci consumatori de vin a menionat premii n bani drept ctig al acestui concurs (19%) i 16% au menionat vin pe via. Gradul de amintire asistat a premiilor puse n joc de Murfatlar Premii n bani Salariu pe via Aciuni la Murfatlar Vin pe via Total % (baza = 100) 19 16 100.0

Gradul de amintire asistat a premiilor puse in joc de Murfatlar

Vin pe viata 16% Actiuni la Murfatlar 11% Premii in bani 19%

Salariu pe viata 54%

Urmtoarea campanie publicitar a fost cea la Sec de Murfatlar, produs aprut n 2001, atunci cnd Murfatlar era recunoscut n special pentru vinurile sale roii dulci. Deoarece acest lucru prezenta o mare problem (piaa vinurilor roii i dulci era mai mic dect cea a vinurilor albe i mai era i n scdere), soluia evident era reprofilarea pe vinuri albe i seci, vinuri care reprezentau mai mult de jumatate din pia. Cea mai grav problem cu care se confrunta Murfatlar era cea a calitii. "Vinurile erau bune, dar dopurile erau greu de scos, sticlele produse de romni prezentau defecte, iar etichetele erau lipite cu clei", spune Iulian Padurariu, la acea data director de marketing la Murfatlar. Soluii s-au gsit: sticle din Cehia, etichete autocolante i dopuri de calitate. Mai rmnea de realizat doar campania de rebranding. Ultimul finisaj: publicitatea. Echipa care concepea campania a dorit mai nti s sugereze faptul ca vinul produs de Murfatlar este att de bun nct creeaza dependen. "Aa c am conceput un scenariu n care, la o ntlnire a alcoolicilor anonimi, un tip prezint situaia n care l-a adus vinul de Murfatlar. ns ne-am dat seama de o problem. Acest

scenariu s-ar fi potrivit oricrui vin", a adugat fostul director. "Am decis s apelm la bancurile seci pentru a ne promova vinurile, pentru c am ajuns la concluzia c cei care neleg mesajul i care vor cumpra vinul sunt i lideri de opinie n grupul lor i i vor influena pe alii s fac la fel. S-a dovedit c am avut dreptate", adaug Pdurariu. Pentru promovarea Sec-ului au fost realizate 3 spoturi publicitare: Baba, Salariatul, Animalele. n urma evalurii campaniilor publicitare, atunci cnd au fost ntrebai care din campaniile publcitare pe care i le amintesc le-a placut mai mult, majoritatea repondenilor au ales campaniile Murfatlar i Sec de Murfatlar.

Evaluarea campaniilor

Note de 9 i 10

Medie*

publicitare % Murfatlar 55.8 8.44 Sec de Murfatlar 56.0 8.22 Jidvei 33.7 7.77 Pietroasa 23.0 7.25 Vincon Vrancea 26.7 7.38 Vampire 33.7 7.30 Perla 38.9 8.11 Cramele Prahova 13.3 6.16 *Scala: 10 = mi-a plcut foarte mult, , 1 = nu mi-a plcut deloc

Evaluarea campaniilor publicitare

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8,44 8,22 7,77 8,11 6,16

7,25

7,38

7,3

Murfatlar

Sec de Murfatlar

Jidvei

Pietroasa

Cramele Prahova

Vincon Vrancea

Vampire

Perla

La ntrebarea Ce elemente v amintii din reclamele la Sec de Murfatlar? rspunsurile au fost variate: Elemente amintite din reclame Elemente din reclama Baba Femeia care soarbe supa Un cuplu servete vin n restaurant Catapultarea femeii de pe scaun Restaurantul Zgomotul supei Butonul rou Pumnul acionat pe buton Scaunul cu arc Mnua de box Zmbetul chelnerului Toastul Reclama cu supa (fr alte detalii) Alte elemente din reclama Baba Elemente din reclama Salariatul Srutul dintre secretar i salariat Tipul care pleac de la serviciu Cum i arunc salariatul lucrurile de pe birou Salariatul care a ctigat i era fericit Salariatul ia batista efului i se terge de ruj Secretara Salariatul Salariatul care i nfrunt eful eful eful cu secretara Salariatul care intr n birou Reclama cu salariatul (fr alte detalii) Alte elemente din reclama Salariatul *Rspuns multiplu %* (baza = 100) 26.9 9.5 7.9 6.3 2.9 2.3 1.8 1.4 1.2 1.0 0.8 0.7 2.0 1.8 32.8 9.8 7.5 5.9 5.2 5.2 3.4 3.0 2.6 1.6 1.2 1.1 1.3 3.0

Unul din trei consumatori de vin care i amintesc reclame la Murfatlar sau la Sec de Murfatlar i amintesc spontan de reclama Salariatul (32.8%) sau de elemente din aceasta, n special de srutul ntre secretar i salariat (9.8%). 26.9% dintre aceti consumatori i amintesc de relama Baba, n special de femeia care soarbe supa (9.5%). Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicaie puse n aplicare de o firma n cadrul planului su de aciune comercial, n scopul crerii sau schimbrii comportamentului de cumprare al clientelei poteniale/vizate.

Promovarea vnzrilor are ca obiective: atragerea ateniei consumatorilor privind oferta firmei; cresterea loialitaii (confirmarea alegerii fcute i ncurajarea cumprtorilor s sporeasc numrul i cantitatea achiziiilor; lrgirea distribuiei (atrage atenia unor noi detailisti asupra produsului); mbuntirea imaginii produsului, meninerea mrcii n atenia consumatorilor, ntrirea legturii ntre marc i consumatori. Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc. Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt: amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion. O bun poziionare const n definirea just a asortimentului, alegerea referinelor pentru gsirea locului potrivit i acoperirea ct mai complet a cererii suprafaa de vnzare atribuit per produs; cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat in cadrul raionului; modalitaile de dispunere i aranjare a mrfii; punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului; natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare; Publicitatea la locul de vnzare reprezint un ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o prezentare i punere n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i serviciilor firmei, la punctele de vnzare; acestea sunt menite s conduc la transformarea motivaiei de cumprare a consumatorului n achiziie efectiv. Factor dinamizator al vnzrilor i de comunicaie ntre produs i consumator, rolul su fiind primordial n stimularea ncercrii i cumprrii produsului, n popularizarea i mpingerea mrcii ctre consumator. Aceste ultime 3 mijloace de promovare se realizeaz prin comunicarea la raft. Dac aceasta nu se realizeaz corespunztor, toate celelalte ci de comunicare sunt inutile.

Obiectivele forei de vnzri: s susin ideea de lider prin ceea ce se ntmpl la raft; cel mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim 35% din raftul de vin; cea mai bun poziionare la raft, la nivelul ochilor; plasarea materialelor de raft conform programului.

Pentru realizarea comunicrii la raft, agenii de vnzri trebuie s respecte cele dou etape ale campaniei de promovare: Etapa 1: Materiale i canal: eticheta de gt toate canalele de retail (fr engros); shelf talker supermarket, benzinrii, alimentar mare; outlet schedule alimentar mare i mic; cash tray alimentar mare, mic i benzinrii. Mecanism: n prima sptmn de la nceputul campaniei toi agenii de vnzri vor implementa toate materialele enumerate anterior; implementarea se va face cu cei mai importani clieni. Condiii de implementare: eticheta de gt se va amplasa pe toate produsele Murfatlar Romnia; shelf talker se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fcndu-se pe game; dac la raft predomin vinul alb, se va folosi varianta cu vin alb; dac n raft predomin vinul rou, se va folosi varianta cu vin rou; people stopper normal are rolul de a delimita i semnaliza produsele Murfatlar n raft, deci se va amplasa n dreapta i stanga raftului cu produse Murfatlar; n cazul unui spaiu ngust la raft se va folosi stopper-ul vertical, n caz contrar, cel orizontal; people stopper lung n cazul n care produsele Murfatlar sunt amplasate bloc, iar spaiul la raft este destul de mare, se foloseste acest tip de people stopper. Etapa 2: Materiale i canal: crticica de gt KA international, supermarket, alimentar mare; se vor pstra toate materialele Mecanism: n prima sptmn toi agenii de vnzri vor implementa toate materialele enumerate anterior; crticica de gt va nlocui eticheta de gt pe produsele din gamele Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nou i Lacrima lui Ovidiu.

CONCLUZII Murfatlar Romnia este cel mai important productor i exportator de vinuri mbuteliate din ar. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin annual, din care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in opt game sortimentale: Vinotec, Premiat, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, 3 Hectare, Ferma Nou, Conu Alecu i Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din ar, Lacrima lui Ovidiu, precum i vinarsul Zaraza. An de an, calitatea vinurilor Murfatlar a fost confirmat de distinciile primite la concursurile internaionale de profil, astfel c, pn n prezent, vinurile Murfatlar au fost rsplatite cu peste 170 de medalii de aur i argint la competiiile internaionale de profil. Deoarece Murfatlar a neles c strategia de marketing d direcia pe care o urmeaz afacerea, c este singura cale prin care reueti s te poziionezi n mintea clientului sau consumatorului i c doar ea i poate asigura succesul afacerii, a fost primul productor de vin din Romnia care a investit nu numai n calitatea vinurilor sale ci i n imaginea lor. i acest lucru a fost fcut treptat. Printre primele mutri fcute la Murfatlar a fost angajarea unui specialist australian care s se ocupe de partea de producie. Murfatlar era cunoscut ca un productor de vinuri dulci i roii, iar la vremea aceea consumul cretea n special pe segmentul vinurilor seci. Primul pas a fost lansarea Sec de Murfatlar, n special pentru a schimba percepia oamenilor. Prima dat s-au uitat la produs. Cred c cel mai sigur drum ctre eec este s promovezi bine un produs prost, spune directorul de marketing al Murfatlar, Radu Morar. n opinia sa, dac s-ar fi construit campania publicitar din 2005 n urm cu patru ani, ar fi fost probabil un eec. Atunci nu eram credibili. Costa foarte mult s ajungi pe primul loc, dar cnd eti acolo e cel mai bine pentru c deii controlul i poi stabili trenduri pe pia. n cinci ani, Murfatlar a nregistrat creteri mari n termeni de vnzare, de cote de pia, dar mai ales de notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloc pentru campaniile de promovare au crescut de cteva ori. Pentru companie, lansarea Sec de Murfatlar a fost semnul c s-au trezit. Spotul care a aprut la TV e doar vrful unei campanii, n spatele ei sunt mai multe etape, programe de comunicare la raft care nseamn un plus de dinamism pentru marc, a mai precizat Morar. n viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezint circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru c nivelul la care au ajuns pe piaa intern le permite acest lucru.

E o relaie strns cu oamenii din producie, ns strategia dicteaz totul. Nu facem vinuri pe care apoi ncercm s le vindem, spune Morar. El precizeaz, de asemenea, c nu a fcut micri spectaculoase pn acum, pentru c trebuie s evolueze treptat. Pe toate pieele pe care suntem prezeni, nu intrm pentru a copia sau a face fake-uri dup lideri. Intrm s investim, s facem branduri, nu s copiem, spune el. Murfatlar a crescut n fiecare an, consolidndu-i poziia de lider pe piaa de vinuri. Sa plecat de la o cot de pia de 19% n 2001, n 2002 s-a ajuns la 28%, n 2004 la 31%, iar n 2005 la 32%. Murfatlar este de patru ani lider al pieei autohtine de vin, timp n care s-a detaat categoric de ceilali productori prin sumele investite n tehnologie (9 milioane de dolari n 4 ani), prin numrul de branduri scoase pe pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card, n 2005). Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei pe piaa intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un procent ceva mai ridicat dect pn acum pe exporturi si pe dezvoltarea acestui segment. Intenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieele noi vizate sunt China i Rusia. susine Morar. E greu de spus dac Murfatlar este lider pe pia datorit revigorrii aduse de marketing sau datorit mai vechiului su renume; sau dac nu cumva cea dinti duneaz celui din urm (sau poate dimpotriv se completeaz). E lesne ns de observat c noua mod e preluat i de alte mari vinuri romneti.